3-OTOCZENIE Materiały - E-SGH

prof. dr hab. Andrzej Sznajder
Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
www.andrzejsznajder.eu
Otoczenie biznesu międzynarodowego
Nowe technologie
MODEL M. PORTERA w erze Internetu
Fizyczny łańcuch kreowania wartości
R&D
Produ
ction
Problem
Zbiera
nie
info
Marke
ting
Synte
za
Wirtualny łańcuch kreowania wartości
Sales and
service
Dystry
bucja
info
Wartość
Wartość
Model Portera a Internet
Nowe
wejścia
Siła
dostawców
Konkurencja
w sektorze
Substytuty
Siła rośnie, dostęp do
info, konsorcja
zakupowe, nowe formy
zakupów , spadek
kosztów zmiany
dostawcy
Siła
odbiorców
Bariery internacjonalizacji przedsiębiorstw – głównie MSP
Psychologiczne
- Orientacja etnocentryczna
- krótkookresowa perspektywa
- brak zaangażowania w eksport,
- eksport nie dla nas, ryzyko
Operacyjne
-Dokumentacja i zarządzanie transakcjami
eksportowymi,
- nieodpowiednia znajomość języków
obcych,
- opóźnienia w płatnościach, ryzyko
finansowe
Organizacyjne
-Ograniczone zasoby,
- mała wiedza o rynku
- brak doświadczenia pracowników
-Problemy z utworzeniem
przedstawicielstw za granicą
Produkt/Rynek
-Produkty niedopasowane do rynków
zagranicznych i koszty ich adaptacji
-Różnice rynkowe,
- trudności z pozyskaniu informacji o
rynkach zagranicznych,
- bariery handlowe,
- Efektywność eksportu
Bariery
Wpływ Internetu
Psychologiczne
-Zwiększenie wiedzy o rynkach zagranicznych i pewności
biznesowej – dostęp do globalnych źródeł informacji,
- udział w globalnych społęcznościach,
- możliwość relacji z potencjalnymi
nabywcami
Operacyjne
-Uproszczenie dokumentacji elektroniczny
transfer danych, płatność online,
Organizacyjne
-Dotarcie do informacji,
- mniejsza zależność od tradycyjnych
pośrednich ogniw sprzedaży
Produkt/Rynek
-Łatwiejszy wybór rynków – badania online,
- relacje z partnerami biznesowymi,
- oszczędności w kosztach badań i promocji,
- możliwości dotarcia do nisz globalnych
Formuła 6 C
CAPTURE
CONTENT
COMMUNITY
COMMERCE
CUSTOMER ORIENTATION
CREDIBILITY
KLUCZOWE CECHY SKUTECZNEJ WITRYNY > 6 C
Korporacja
Marka
Capture
Offline
Online
Content
Mobile
WWW
Community
Commerce
WWW
Customer Orientation
e-dystrybutor
Credibility
Facebook
Otoczenie przedmiotowe marketingu
międzynarodowego
Otoczenie
demograficzne
Otoczenie
prawne
Promocja
Otoczenie rynkowe
Akwizycja
reklama,
PR,SP,sponsoring
Otoczenie
ekonomiczne
product placement
Cena
strategie,
Dystrybucja
poziom cen
długość
szerokość
Otoczenie
technologiczne
Produkt
cechy
Otoczenie
ekologiczne
asortyment
Otoczenie kulturowe
Współczesny marketing
międzynarodowy
Tradycyjny marketing
e-MARKETING m- MARKETING
Internet a badania marketingowe
Internet jako
medium badawcze
Internet jako przedmiot
badań
Metody badań marketingowych
WTÓRNE
wewnętrzne
zewnętrzne
PIERWOTNE
ankietowe
wywiady zogniskowane
obserwacyjne
eksperymentalne
Wyspecjalizowane źródła on-line
Wyszukiwarki
Portale horyzontalne
Portale wertykalne
Witryny specjalistyczne
Witryny WWW firm
Portale analizujące trendy
www.jcreport.com www.gizmodo.pl ,
www.trendwatching.com
Zalety badań on-line
Źródło: J. Sielicki
PROSUMERYZM
Według C.K. Prahalada i V. Ramaswamy :
- information access – informacja jest ogólnodostępna (fora internetowe, blogi),
- global view – czas i odległość nie są już barierą,
- networking – wspólne działanie, kooperacja i wymiana doświadczeń w
mniejszych lub większych społecznościach,
- experimentation – potrzeba eksperymentowania, testowania produktów oraz
tworzenia nowych,
- activism – aktywność, inicjatywa, zaangażowanie.
Decyzje dotyczące produktu
Elementy produktu
Cechy
opakowanie
Asortyment
marka
Usługi
gwarancje
Elementy produktu – produkty dualne
rdzeń
produktu
@
produkt
zmaterializowany
@
produkt
rozszerzony
STRATEGIE PRODUKT-RYNEK
stary
stary
PRODUKT
wirtualny
Strategia penetracji
Strategia rozwoju
rynku
Strategia rozwoju
produktu
Strategia klasycznej Strategia
dywersyfikacji
dywersyfikacji
wirtualnej rynku
Strategia
wirtualizacji
produktu
Strategia
Strategia
dywersyfikacji
podwójnej
wirtualnej produktu dywersyfikacji
wirtualnej
nowy
wirtualny
RYNEK
nowy
Strategia
wirtualizacji rynku
Rozróżnienie produktów ze względu na ich „wirtualność’
wg prof.Nicholasa Negroponte
Bity
Atomy
Dualne
Internet and product life cycle
S
nasycenie
wzrost
spadek
Introduction
t
Badania marketingowe w Internecie
– etap wstępny przed wprowadzeniem produktu na rynek
Gromadzenie
Pomysłów
Wstępna
selekcja
Analiza
ekonomiczna
Tworzenie
prototypów
Test
rynkowy
Wprowadzenie
na rynek
CROWDSOURCING
Zaangażowanie w proces współtworzenia i oceniania w %
Przedsiębiorstwa współdziałające z konsumentami w kształtowaniu produktów
Rozwój crowdsourcingu producentów dóbr czołowych marek
Marki globalne o największym stopniu korzystania z crowdsourcingu
Crowdsourcing wykorzystywany przez czołowych producentów dóbr
konsumpcyjnych częstego zakupu
Analiza przypadku
Firma Mercedes-Benz opracowała 2 platformy internetowe w celu
tworzenia i utrzymywania relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami, by
uzyskać bardziej efektywną grupę docelową. Członkowie tych grup mogli
odbywać jazdy testowe wybranych modeli w weekendy i brać udział w
działaniach typu co-creation w ramach kampanii reklamowej. Stali się
ważnymi jakby członkami klubu Mercedesa. W zamian za to – rabaty i inne
gifty.
Mercedes Benz Advisors – społeczność, którą tworzyły osoby w 70%
regularnie odwiedzające witrynę marki. Uczestniczyły w 160 badaniach
ankietowych i w 260 dyskusjach z pracownikami firmy.
Generation Benz – społeczność osób z grupy generation Y – ludzie w wieku
16-33 lat, 64% z nich to właściciele Mercedesa. Część z nich uczestniczyła
w badaniach typu Mistery Shoppers, z których wynikało m. in, że osoby w
tym wieku są często niedoceniane przez sprzedawców firmy.
Efekty – obniżenie kosztów badań marketingowych i bardziej precyzyjne
wyniki badań.
Konfigurator produktu
Case study
Les cravates par Hermès
6133 designers from z 97 countries
Jury:
pierre-alexis dumas, general artistic director - Hermès International
véronique nichanian, artistic director Hermès men - Hermès Sellier / deputy
men’s artistic director - Hermès International
bali barret, creative director - Hermès Silk & Textiles / deputy women’s
artistic director - Hermès International
hélène dubrule, managing director - Hermès Silk & Textiles
christophe goineau, director of men’s silk collection - Hermès Silk & Textiles
christine duvigneau, graphic design studio director - Hermès International.
corinne poux-bernard, innovation director - Hermès International
gabriele pezzini, designer, design director - Hermès International
birgit lohmann, editor-in-chief - designboom
Les cravates par Hermès
Case study
Crowdsourcing
Analiza przypadku
https://vimeo.com/55641945
Mein Burger” - największy projekt McDonald’s Germany. Idea
– kreacja burgera przez konsumentów online - po wyborze
pełna dostępność we wszystkich restauracjach w Niemczech.
McDonald’s opracował realistyczny “Burger Configurator”
Duzy sukces, inne kraje także wykorzystywały taki
konfigurator.
„
ANALIZA PRZYPADKU
https://youtu.be/UlEWMs-J2Ks
Crowdfunding
Ceny i Internet
KORZYŚCI DLA
SPRZEDAWCÓW
Monitorowanie zachowania nabywców i dostosowywanie cen
Umożliwianie niektórym nabywcom dostępu do specjalnych
cen
NABYWCÓW
Natychmiastowe porównywanie cen
Podać swoją cenę i ją uzyskać
SPRZEDAWCÓW I NABYWCÓW
Negocjować ceny na internetowych aukcjach i
giełdach
Współpraca
Aliexpress > część asortymentu– ok. 200 tys. produktów głównie takich, których nie można było znaleźć dotychczas
w serwisie.