Badania marketingowe jako system informacji o rynku (28 stro
advertisement
BADANIA MARKETINGOWE JAKO SYSTEM INFORMACJI O RYNKU SPIS TREŚCI Wstęp ...................................................................................................... 2 ROZDZIAŁ I SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH ........................................................ 3 1.1. Obszar badań marketingowych ......................................................... 3 1.2. Procedura badań marketingowych .................................................... 4 1.3. Podstawowe źródła i rodzaje badań marketingowych ....................... 8 1.4. Instrumenty badań marketingowych ................................................ 9 1.4.1. Kwestionariusz .............................................................................. 9 1.4.2. Urządzenia mechaniczne ...............................................................17 ROZDZIAŁ II SYSTEM INFORMACJI O RYNKU...............................................................19 2.1. Znaczenie informacji rynkowej ........................................................19 2.2. Informacja ze źródeł pierwotnych ...................................................21 2.3. Informacja ze źródeł wtórnych ........................................................24 PODSUMOWANIE ....................................................................................26 LITERATURA ...........................................................................................27 Wstęp Badania marketingowe można określić jako „... zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych” 1. Badania marketingowe pozwalają: na sformułowanie właściwej strategii rynkowej przedsiębiorstwa, rozwiązywać bieżące problemy firmy, na kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności rynkowej przedsiębiorstwa. Najważniejszym elementem prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku jest stałe wykorzystywanie informacji. Każda decyzja marketingowa powinna opierać się na rzetelnych informacjach dotyczących szeroko rozumianego otoczenia zewnętrznego, nabywców, konkurencji i pozycji przedsiębiorstwa na rynku, gdyż w przeciwnym razie istnieje duże prawdopodobieństwo popełnienia błędu. W wielu sytuacjach decyzyjnych należy skorzystać nie tylko z bieżąco zebranej informacji, ale także przeprowadzić badania marketingowe rozwiązujące specyficzne problemy. Badania dostarczają nam danych, które po szczegółowej analizie i interpretacji dają nam odpowiedzi n zadane pytanie. To właśnie dzięki badaniom marketingowym możemy dowiedzieć się jakie są potrzeby naszych klientów i czy można je zaspokoić w sposób godzący satysfakcję nabywcy z interesem gospodarczym. Rozdział 1 opisuje system badań marketingowych, obszar ich działania, procedurę, a także podstawowe źródła i instrumenty. Rozdział 2 pracy mówi o systemach informacji pierwotnych i wtórnych oraz ich znaczeniu na rynku. W powyższej pracy opierano się na fachowej liter 1 A.Parasuraman:” Marketing Research”. 1986, s.95-104 ROZDZIAŁ I SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH 1.1. Obszar badań marketingowych Badania marketingowe mają przede wszystkim aspekt praktyczny związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Ten praktyczny aspekt badań powoduje konieczność uwzględniania różnych obszarów problemowych w procesie projektowania badań marketingowych. Istnieje wiele prób określenia obszarów badań marketingowych. Najczęściej wymienia się następujące obszary badań:2 1) Badania rynku i sprzedaży, np.: identyfikacja rynku; badania postępowania konsumenta; badania potencjału rynkowego; testy rynkowe; badania udziału rynkowego; analiza udziału rynkowego; analiza sprzedaży; ustalenie kwot i obszarów sprzedaży. 2) Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej, np.: analiza trendów w dziedzinie gospodarowania; analiza planów strategicznych (produktu-mix, inwestycji, itp.); analiza działalności wewnętrznej firmy. 3) Badania produktu, np.: badania rozwoju nowego produktu; badania opakowania; badania konkurencyjności produktu; testowanie istniejących produktów. 4) Badania reklamy, np.: analiza przekazów reklamowych; analiza mediów reklamy; analiza wydatków na reklamę; analiza efektywności reklamy; badania motywacyjne; L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing - Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”. PWE, Katowice 1993, s.55-92 2 badania działalności reklamowej konkurentów. 5) Badania cen, np.: badania struktury cen linii produktu; analiza punktu krytycznego. 6) Badania dystrybucji, np.: badania kanałów dystrybucji; badania lokalizacji magazynów. 7) Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa, np.: analiza pewnych aspektów działań promocyjnych; analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy; badania wartości społecznych w działalności gospodarczej. 1.2. Procedura badań marketingowych określenie celu badań analiza sytuacji określenie problemu badawczego postawienie hipotez analiza danych wtórnych określenie metod zbierania danych pierwotnych testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe) planowanie wyboru próbki zbieranie danych analiza i interpretacja danych przygotowanie raportu z badań Rys 1. Procedura badań marketingowych Źródło:Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J.Altkorn, Instytut Marketingu, Warszawa 1992. Określenie przedsiębiorstwo celu badań strategią ma ścisły marketingową związek i jego z realizowaną strategicznym przez rozwojem. W pierwszym etapie badań prowadzący badania zespół z kierownictwem musi zdecydować czy celem zamierzenia badawczego jest rozwiązanie problemu, który związany jest z opisem (odpowiedź na pytanie typu „co”, np.: „Co jest najczęściej wymienianą przyczyną zakupu produktu?”), wyjaśnieniem (odpowiedź na pytanie „dlaczego”, np.: „Dlaczego wzrost wydatków na reklamę spowodował spadek zysku w ostatnim kwartale?”), lub oddziaływaniem (odpowiedź na pytanie „jak”, np.: „Jaką przyjąć strategię pozycjonowania produktu?”) na dane zjawiska, czy też celem badań jest sama identyfikacja problemu lub też możliwości działania przedsiębiorstw. Analiza sytuacji ma na celu określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w związku z rozpatrywanym problemem badawczym, dotyczącym możliwości jej rozwoju, jak i występującym w tym zakresie ograniczeń. Analiza sytuacji powinna obejmować analizę i przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, obrotu, udziału rynkowego, zysków. Dotyczy również analiz zachowań konsumentów oraz konkurentów, a także sposobu wykorzystywania podstawowych instrumentów marketingu, to jest produktów, kanałów dystrybucji, cen i promocji. Określenie wewnętrznej oraz problemu otoczenia badawczego rynkowego jest wynikiem przedsiębiorstwa, analizy sytuacji pozwalającej na przełożenie problemu decyzyjnego na problem badawczy. Na tym etapie dochodzi do dokładnego zdefiniowania tego problemu, tj. Wyróżnienia go w postaci serii pytań badawczych, pomocnych w tworzeniu narzędzi badań i w określeniu obszaru poszukiwana danych wtórnych. Postawienie hipotez następuje po określeniu pytań badawczych. Hipotezy są to próbne stwierdzenia badacza dotyczące badanych zjawisk, które w wyniku dalszych badań zostaną odrzucone lub potwierdzone (np. głównym motywem zakupu produktu jest niska cena).3 Analiza danych wtórnych czyli danych zawartych w raportach wewnętrznych firmy, udostępnionych przez agencje rządowe i inne instytucje zajmujące się badaniami ekonomicznymi, statystykach GUS, a także w upowszechnianych w literaturze naukowej. Często odpowiedź na pytanie 3 Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Warszawa 1992, s.8390 badawcze można znaleźć już w drodze analizy wymienionych rodzajów danych, przez co oszczędza się czas i środki finansowe konieczne do przeprowadzenia badań specjalnych. Dlatego, też analiza danych wtórnych powinna zawsze poprzedzić bardziej szczegółowe badania empiryczne. Jednakże dane już istniejące są zazwyczaj tworzone dla innych potrzeb, nie są wyczerpujące, czasem błędne lub przestarzałe, co nakazuje daleko idącą ostrożność w interpretacji. W związku z tym bardzo często niezbędne jest pozyskanie danych pierwotnych, które pozwalają dokładniej zbadać problem badawczy. Określenie metod zbierania danych pierwotnych jest następnym etapem w procesie badawczym. Należy pamiętać, że wybór metody zbierania danych .jest w dużej mierze określony przez charakter problemu badawczego. Najczęściej spotykana klasyfikacja technik pozyskiwania danych bierze pod uwagę fakt komunikacji badacza z badanym. W oparciu o nią wyróżnić można techniki różnych rodzajów wywiadu, tekstów psychologicznych (techniki oparte o komunikację pośrednią i bezpośrednią), oraz techniki obserwacyjne (nie oparte o komunikację z badanym). Testowanie narzędzi badawczych. W celu sprawdzenia poprawności danej metody badań i stosowanych w niej narzędzi, dokonuje się tzw. badań pilotażowych, które mają na celu sprawdzenie poprawności konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testu, planu, eksperymentu) Poprzez odpowiedni dobór próby zapewnia się reprezentacyjność badań. Dobór ten opiera się na założeniu, że jeżeli niewielka liczba jednostek jest losowo wybrana w większej populacji, to tak wyodrębniona próba ma te same cechy i w dodatku występujące w takich samych proporcjach co populacja generalna. Jest zatem reprezentatywna dla całej populacji. Proces zbierania danych jest najważniejszym etapem badań. Jakość jego procesu ma decydujący wpływ na trafność i rzetelność danych. Stąd wymagana jest duża dbałość o dobór ankieterów, tworzenie prawidłowych sytuacji wywiadu czy eksperymentu. Duże znaczenie ma również kontrola przeprowadzenia badań. Projektowanie badania 1. 2. Doświadczenia i wnioski dla następnych badań. Faza realizacji badania Faza przygotowania badania Dobór próby Budowa instrumentu pomiarowego 3. Zbieranie danych. 4. Pomiar źródeł wtórnych. Pomiar źródeł pierwotnych 5. Redukcja i wstępna prezentacja 6. Analiza danych 7. Prezentacja i ocena wyników badania Rysunek 2. Proces badania marketingowego. Źródło: T. Kramer: „Podstawy marketingu”. PWE, Warszawa 1996. Analiza danych polega na dokonaniu redukcji danych w celu osiągnięcia pożądanego stopnia szczegółowości oraz uzyskaniu, poprzez zagregowanie badanych wielkości, szerszego obrazu zjawiska. Podstawowymi sposobami agregacji jest obliczanie wielkości średnich, modalnych (wielkości najczęściej występujących), odsetek. Analiza związków między zmiennymi dokonywana jest poprzez obliczanie korelacji, funkcji regresji, trendów. Siłę tych związków mierzą testy statystyczne. W oparciu o te wyniki można dokonać interpretacji, opisu lub wyjaśnienia danego problemu badawczego. Nieuważne przeprowadzenie analizy danych może doprowadzić do błędnego opisu lub określenia pozornych związków pomiędzy badanymi zjawiskami. Opracowanie raportu końcowego jest ostatecznym efektem całych badań. Jego przejrzystość, logiczna prezentacja treści i zrozumiałość ma duży wpływ na końcowe decyzje kierownictwa firmy, szczególnie w przypadku, gdy przeprowadzający badania marketingowe są organizacyjnie oddaleni od ośrodka decyzyjnego i jedyną podstawą jego decyzji jest przedłożony raport, który powinien być zrozumiały, logiczny, precyzyjny i zwięzły. Badania są użyteczne tylko wtedy, gdy redukują niepewność przy podejmowaniu decyzji marketingowych. 1.3. Podstawowe źródła i rodzaje badań marketingowych Do podstawowych źródeł badań marketingowych zaliczamy:4 a) dane pierwotne; b) dane wtórne: pochodzące ze źródeł zewnętrznych; pochodzące ze źródeł wewnętrznych. Rodzaje badań marketingowych:5 a) badania wyczerpujące - obejmują wszystkie elementy w danej zbiorowości generalnej; b) badania nie wyczerpujące - oparte są o wylosowaną z populacji generalnej, próbę; c) badania określone ze względu na obszar zastosowania badań (badania linii produktu, segmentu rynku; d) badania wyodrębnione poprzez identyfikację funkcji marketingowej realizowanej przez przedsiębiorcę (badania kształtowania cen, planowania produktu, reklamy); „Podstawy marketingu”. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Warszawa 1992, s.145-160 4 e) badania marketingowe budowane ze względu na typowy dla danej firmy badawczej profil badań: badania typu „custom design” lub „made-to-measure” - prowadzone w celu zbadania konkretnego problemu, z którym zwróciła się dana firma; badania typu „syndicated research” lub „off-the-peg-research” - gdzie prowadzi się regularnie badania marketingowe, oferując wyniku tych badań w postaci gotowych opracowań lub raportów; f) badania ilościowe - stosuje się ilościowe metody statystyczno- matematyczne mające na celu opis, bądź wyjaśnienie związków pomiędzy zmiennymi; g) badania jakościowe - podstawowym zadaniem, jak i metodą badawczą jest interpretacja danych; h) badania rozpoznawcze - mają na celu wstępne rozpoznanie problemu, poznanie danych rozwiązania istniejącego problemu przez inne firmy, (tzw. case study), czy też wstępną analizę nowego produktu na rynku za pomocą analiz danych wtórnych. Najpopularniejszą metodą prowadzenia badań rozpoznawczych jest wywiad grupowy; i) badania opisowe - maję za zadanie stwarzanie obrazu sytuacji poprzez badanie nasilenia danych zjawisk lub rekonstrukcję relacji pomiędzy zjawiskami (przykładami problemów badawczych są pytania o to, kto najczęściej kupuje produkty danej marki?, kiedy następuje największe nasilenie zakupów?), w badaniach tych najczęściej stosuje się metody reprezentacyjne (badania ankietowe, wywiady, obserwacje, testy psychologiczne); j) badania przyczynowe, w których dominującą rolę odgrywa eksperyment służą do odkrycia związków przyczynowo-skutkowych między zjawiskami. Tego typu badania stosuje się wtedy, gdy zależy badaczowi na odzwierciedleniu np.: wpływu obniżki cen na popyt, wpływu promocji na obroty w firmie. Popularnym zastosowaniem badań przyczynowych jest test rynkowy lub test marketingowy stosowany najczęściej w badaniach rozwoju nowego produktu na rynku. 1.4. Instrumenty badań marketingowych 1.4.1. Kwestionariusz Kwestionariusz jest to zbiór pytań, które chcemy zadać respondentowi. Opracowanie kwestionariusza. Z wielu przeprowadzonych badań ankietowych wynika, że wartość poznawcza odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszach zależy od sposobu formułowania pytań. Przygotowanie kwestionariusza, który będzie zachęcał respondenta do odpowiedzi i dostarczał wiarygodnych danych, jest najtrudniejszym zadaniem w badaniach ankietowych. Wiele tych badań nie zdało egzaminu z powodu niewłaściwie zaprojektowanego kwestionariusza. W celu zminimalizowania błędów w tej dziedzinie można sformułować pewne ogólne zalecenia. Wstępnym warunkiem odpowiedniego opracowania kwestionariusza jest dysponowanie ogólnym szkicem badania, określającym problemem do zbadania, przedmiot badań, a takie wstępne hipotezy. Szkic taki powinien być poddany analizie krytycznej (dyskusji). Zebrane uwagi i wskazówki pomagają badaczowi w dalszym formułowaniu pytań. Ogólnie biorąc ta faza badania ankietowego pozwala badaczowi lepiej zrozumieć sens przedsięwzięcia, jakie zamierza on podjąć. Dopiero teraz możemy przystąpić do opracowania kwestionariusza, a ściślej jego projektu. Jest to najtrudniejsze stadium, wymagające znacznie większego wysiłku intelektualnego i czasu niż oba poprzednie. Projekt kwestionariusza powinien być sprawdzony za pomocą badań pilotażowych. Jest to wskazane przede wszystkim dlatego, aby sprawdzić czy wszystkie pytania są zrozumiałe (komunikatywne) i czy kolejność pytań jest właściwa. Poza tym możemy tą drogą sprawdzić inne elementy danego kwestionariusza. Spostrzeżenia zebrane w trakcie pilotażu stanowią cenny materiał do opracowania końcowej wersji kwestionariusza. Odpowiednio przygotowany kwestionariusz jest czymś więcej niż zbiorem dobrze ułożonych pytań. Jest to zarazem narzędzie konwersacji. Od sposobu jego przygotowania zależy w dużej mierze efekt całego badania. Zwracamy się z reguły do osób obcych i chcemy je pozyskać dla określonej sprawy. Chodzi nam o to, aby respondent zechciał ujawnić swoje autentyczne postawy, opinie czy zachowanie w stosunku do określonych zjawisk rynkowych. Z tego względu w opracowaniu kwestionariusza niezmiernie istotne znaczenie posiadają sprawy: 6 a) sposób formułowania pytań; b) liczba zadawanych pytań; c) kolejność pytań; d) charakter pytań; 6 T. Kramer: „Podstawy marketingu”. PWE, Warszawa 1996, s.115 e) pytania kontrolne. Ad. a) Źle sformułowane pytania są powodem błędnych odpowiedzi. Najczęściej błędy takie pojawiają się przy pytaniach dotyczących postaw konsumentów w stosunku, na przykład, do towarów, marek, itp. Sformułujmy na przykład następujące pytanie: „czy lubi Pani mydło marki x?”. Przy tak sformułowanym pytaniu respondent z góry wie, jaka marka produktu jest przedmiotem badania i udziela z reguły grzecznościowej odpowiedzi (że tę markę lubi i używa). Tego rodzaju odpowiedzi mogą wykazywać znacznie większe zainteresowanie produktem niż to wynika z danych dotyczących jego sprzedaży. Można uniknąć tego błędu, jeżeli spytamy respondenta na przykład: „jakie marki mydeł toaletowych używa Pani w swoim domu?” albo „proszę podać nazwy marek mydeł toaletowych, jakie Pani aktualnie używa”. Z wielu badań ankietowych wynika, że respondenci mają tendencję do przesadzania ze swoimi ocenami. Występuje to szczególnie przy badaniu opinii dotyczącej produktów lub marek o wysokich cenach. Doświadczony badacz, znający tego rodzaju sytuacje, potrafi uzyskać bardziej dokładną informację. Trudno jest jednak skorygować takie błędy przy kwestionariuszach pocztowych. Należy także unikać stawiania pytań, które mogą wprowadzić respondenta w stan zakłopotania. Jeżeli np. postawimy gospodyniom domowym pytanie: „czy pierze Pani bieliznę ręcznie?”, to faktycznie prawdopodobnie piorą w ten pewna część sposób, ankietowanych nie przyzna gospodyń, się do które tego i odpowie: „nie, używam do tych celów pralki”. Nie spowodujemy natomiast zakłopotania oraz unikniemy błędnych odpowiedzi, jeżeli np. zapytamy respondentkę: „jakie mydło do prania Pani używa?”. Na podstawie odpowiedzi na to pytanie możemy pośrednio ustalić, w jaki sposób gospodynie domowe piorą bieliznę, ponieważ w obu przypadkach są stosowane inne rodzaje mydeł. Jeżeli np. postawimy pytanie „jakie marki kosmetyków Pani używa?”, to respondentki na skutek niedostatecznej precyzji tego pytania będą zorientowane (czy chodzi tutaj o krem, puder czy inne kosmetyki). Chcąc się dowiedzieć, jakie marki kosmetyków są używane, trzeba w pytaniu wymienić każdy produkt. Krótkie pytania okazują się lepsze, ponieważ wywołują one spontaniczne odpowiedzi. W wielu przypadkach odpowiednie wyjaśnienie celu określonych pytań pomaga respondentowi w udzieleniu wiarygodnych odpowiedzi. W każdej fazie wywiadu respondent powinien być przekonany, że badanie ankietowe realizuje ważny cel, chociaż rezultaty tego badania mogą dotyczyć w większej mierze innych osób niż jego samego. Pytania powinny być wyrażone w sposób prosty i jasny, przy użyciu terminów powszechnie stosowanych przez respondentów. Jeżeli terminy używane w kwestionariuszu nie pokrywają się z terminami stosowanymi przez respondentów, będzie to stwarzało wrażenie, że badacz nie jest obeznany z badanym przedmiotem. W związku z tym ankieta nie zasługuje na odpowiedź. Może to zniechęcić lub nawet dotknąć respondenta. Ad b) Duże znaczenie ma liczba zadawanych pytań. Kwestionariusze pocztowe zawierające wiele pytań wprowadzają respondenta w zakłopotanie i mogą być powodem ustosunkowania się do nich z pewną rezerwą. Jeżeli liczba pytań jest duża, respondent po pewnym czasie przejawia mniejsze zainteresowanie ankietą na skutek zmęczenia i udziela odpowiedzi zdawkowych. Liczba pytań w badaniach rynkowych zależy od charakteru produktu. Stwierdzono na przykład, że artykuły spożywcze i kosmetyki wywołują wysoki stopień zainteresowania wśród ankietowanych. Natomiast znacznie mniejsze zainteresowanie wzbudzają artykuły gospodarstwa domowego. Tam, gdzie to jest możliwe, należy wprowadzić taki system pytań, który pozwala zredukować wysiłek respondenta związany z udzielaniem odpowiedzi. Można to uczynić np. poprzez formułowanie wariantów (alternatyw) odpowiedzi. Wtedy respondent podkreśla wariant najlepiej oddający jego stanowisko. Ad c) Pozycja pytania w stosunku do innych pytań wpływa często na jakość udzielanych odpowiedzi. Na początku kwestionariusza należy umieszczać kilka pytań prostych i łatwych do odpowiedzi, ale nie trywialnych. Pierwsza seria pytań powinna wzbudzić zainteresowanie u respondenta i przychylnie go nastawić do całego badania. Respondenci są zniechęceni, kiedy muszą odpowiadać na trudne i osobiste pytania na początku kwestionariusza. Ważne pytania nie powinny być umieszczane na końcu, szczególnie w długim kwestionariuszu. Pod wpływem zmęczenia respondent może bowiem je pominąć lub udzielić odpowiedzi niewłaściwych. Aby wywołać zainteresowanie, celowe jest stosowanie blokowego (kanałowego) systemu pytań. Rzecz polega na tym, aby pytania o charakterze bardziej szczegółowym następowały bezpośrednio po pytaniach zasadniczych. Pytania dotyczące tego samego aspektu problemu powinny być grupowane w jednym miejscu kwestionariusza, a nie rozrzucone po nim. Grupowanie pytań ułatwienia odpowiedzi. Pytania nie uporządkowane powodują natomiast zmęczenie i niepokój. Ad d) W niektórych przypadkach celowe jest wprowadzanie do kwestionariusza pytań otwartych, stwarzających możliwość szerszego wypowiedzenia się respondenta n temat ważnego problemu. Jest to niezmiernie istotne, ponieważ posługiwanie się wyłącznie pytaniami zamkniętymi może u niektórych respondentów spowodować zniechęcenie. Stwarzając respondentowi możliwość szerszej wypowiedzi na pewne kwestie, można uzyskać dodatkową interesującą informację dla danego badania. Często informacja taka może dotyczyć kwestii nie dostrzeżonych w trakcie przygotowania kwestionariusza. Projektodawca kwestionariusza musi być jednak pewny, że respondenci nie potraktują tego rodzaju pytań jako pytań substytucyjnych w stosunku do kwestii szczegółowych. Miejsce na pytania otwarte może być zarezerwowane w końcowej części kwestionariusza albo, jeśli jest kilka takich pytań, na końcu danego bloku pytań. Już w części instruktażowej ankiety, znajdującej się na początku kwestionariusza, należy zwrócić uwagę respondenta n możliwości udzielenia dodatkowej informacji. Ad e) Z reguły konieczne jest stosowanie tzw. pytań konkretnych. Polega to na tym, że w odniesieniu do tych samych kwestii stawia się dwa pytania w inny sposób sformułowane. Ich zadaniem jest sprawdzenie wiarygodności odpowiedzi. Jeżeli respondent udziela odpowiedzi innej na pytanie kontrolne, jedna z tych odpowiedzi albo obie są nieścisłe lub nawet fałszywe. Wytrawny ankieter łatwo może uchwycić tego rodzaju pomyłki i w porę je skorygować. Znacznie trudniej jest to uczynić w przypadku kwestionariusza pocztowego. Niekiedy błędne odpowiedzi wynikają z niewłaściwego sformułowania pytań, a także z tego, że respondent do pewnych zjawisk nie przywiązuje dostatecznej wagi lub po prostu zawodzi go pamięć. Jeżeli np. zapytamy mężczyznę, jak często w roku kupuje żyletki, będzie on miał duże kłopoty z udzieleniem możliwie ścisłej odpowiedzi. Kiedy natomiast zapytamy go, ile razy goli się tą żyletką, to prawdopodobieństwo udzielenia prawidłowej odpowiedzi jest znacznie większa. Na ogół kwestionariusze drukowane wzbudzają większy respekt u respondentów niż powielane. Druk pozwala także w istotnym stopniu zmniejszyć objętość kwestionariusza. Jest to zwłaszcza ważne przy kwestionariuszach, które z konieczności muszą zawierać wiele pytań. Organizacja badań. Podstawowymi elementami właściwej organizacji badań są przygotowane respondentów i kontroli przebiegu badania. Można oczywiście postąpić w taki sposób, że po przygotowaniu kwestionariusza i instrukcji wysyła się je do ankietowanych osób. Takie podejście może jednak w istotnej mierze zmniejszyć zainteresowanie ankietą. Respondent jest wówczas zaskoczony, a niekiedy wprost zażenowany tym faktem. Dobrze przygotowania zorganizowane respondentów badanie (odnosi ankietowe się to wymaga szczególnie do odpowiedniego kwestionariuszy rozsyłanych). Jeżeli np. chcemy prowadzić badanie ankietowe wśród personelu kierowniczego wybranych przedsiębiorstw, to pożądane jest, aby już w chwili projektowania badań nawiązać przynajmniej z niektórymi z nich kontakt. W ten sposób można zgromadzić wiele istotnych informacji, pozwalających na bardziej dokładne opracowanie koncepcji badań i kwestionariusza. Wprawdzie kontaktów takich nie można nawiązać ze wszystkimi przedsiębiorstwami, to jednak z chwilą uruchomienia badań możemy w listach dołączonych do kwestionariuszy powołać się na współpracę z innymi organizacjami, reprezentującymi na przykład tę samą branżę. W ten sposób respondenci będą poinformowani, że ich odpowiedzi na nadesłane kwestionariusze stanowią jedno z ogniw szerszego badania i prawdopodobnie chętniej przystąpią do udzielania odpowiedzi. Skutecznym środkiem zwiększenia frekwencji ankiety jest stosowanie różnych form nagradzania respondentów. W pewnych przypadkach taką nagrodą może być udostępnienie wyników badania ankietowego. Właśnie taka forma byłaby właściwa w przypadku omawianego wyżej badania wśród personelu kierowniczego przedsiębiorstw. Pomimo dużego wysiłku związanego z przygotowaniem respondentów, opracowaniem kwestionariusza i innymi czynnościami, znaczna liczba osób ociąga się z nadesłaniem odpowiedzi. Wprawdzie wiele z nich ma zamiar wypełnić kwestionariusz, ale odkłada wykonanie tej czynności na późniejszy termin i z czasem zapomina o całej sprawie. Najgorszą rzeczą jest bezczynne oczekiwanie na nadesłanie odpowiedzi. Jeżeli po upływie czasu zarezerwowanego na wypełnienie kwestionariuszy pewne osoby nie nadesłały odpowiedzi, może być wskazane uruchomienie w stosunku do respondentów zwlekających z nadesłaniem odpowiedzi drugiego potoku kwestionariuszy wraz z pismem ponaglającym. Nie zawsze oczywiście takie postępowanie jest możliwe, na przykład w przypadku pełnej anonimowości danego kwestionariusza ankietowego. Możliwie najszybciej po otrzymaniu wypełnionych kwestionariuszy należy je sprawdzić pod względem kompletności odpowiedzi. Jeżeli niektóre odpowiedzi są pominięte, trzeba o ich uzupełnienie. ponownie zwrócić się do respondenta z prośbą Wprawdzie wszystkie te zabiegi polegające na wysyłaniu dodatkowych kwestionariuszy, uzupełnianiu brakujących odpowiedzi itd. Wydłużają czas i zwiększają koszty, ale jest to nieodzowny etap całego badania. Rezultaty wielu badań ankietowych przeprowadzanych przy użyciu kwestionariuszy pocztowych zależały właśnie w dużej mierze od tych zabiegów. Dotychczas poczynione uwagi na temat ankiety odnoszą się również do innych metod zbierania pierwotnej informacji o rynku. Dotyczą one badań panelowych w punktach sprzedaży detalicznej i w gospodarstwach domowych. Są one również miarodajne dla badań motywacyjnych, a także niektórych metod eksperymentalnych. Badania te wykorzystują metodę ankietową, chociaż konkretne jej postacie są zróżnicowane. Pytania zamknięte: 1) Pytania zamknięte dychotomiczne - pytania wymagające odpowiedzi „tak” lub „nie”. W zasadzie powinny one zawierać także możliwości typu: „nie wiem”, „chyba tak” lub „chyba nie”. Na przykład: „czy obecnie Państwa przedsiębiorstwo nosi się z konkretnym zamiarem nabycia któregoś z rodzajów maszyn i sprzętu wymienionych w poprzednim pytaniu ? (Właściwe proszę podkreślić) a) tak; b) nie”. 2) Pytania zamknięte typu kafeteria - wówczas respondent spośród co najmniej trzech wariantów odpowiedzi wybiera jeden (czasami więcej niż jeden z podaniem lub nie podaniem ich hierarchii) najbardziej zbliżony do jego opinii czy zachowania. W tych pytaniach jest konieczne podanie wyczerpującej listy wariantów. Na przykład: „kto Panu/Pani towarzyszy w trakcie tego lotu ? a) Nikt; b) małżonka (małżonek); c) współmałżonek i dziecko (dzieci); d) dziecko (dzieci); e) przyjaciel (przyjaciółka), f) współpracownik z firmy; f) grupa turystyczna; g) inne możliwości (proszę wpisać jakie)”. 3) Skala Likerta - polega ona na tym, że respondent otrzymuje listę różnych twierdzeń z zakresu objętego badaniem i odnośnie do każdego z nich musi wyrazić swoją opinię dobierając odpowiedni odcień znaczeniowy odpowiedzi. Na przykład: „małe linie lotnicze generalnie lepiej obsługują swoich pasażerów, a) całkowicie zgadzam się; b) częściowo zgadzam się; c) to zależy; d) częściowo nie zgadzam się; e) nie zgadzam się”. 4) Skala zróżnicowania przeciwstawnych dostawcy. semantycznego przymiotników, Respondent - jest wyrażających wskazując na punkt to różne zestawienie cechy znajdujący się szeregu produktu między lub tymi przeciwstawnymi przymiotnikami, określa swój stosunek do danej cechy. Na przykład: LOT, duża _____ _____ nowoczesna _____ _____ doświadczona ____ ____ 5) Skala _____ _____ ____ _____ ____ _____ mała, tradycyjna, niedoświadczona. znaczenia (ważności) - pozwala ona określić znaczenie danego elementu (np. atrybutu oferty rynkowej) dla respondentów. Na przykład: „jedzenie w samolocie jest dla mnie: a) bardzo ważne; b) ważne; c) czasami ważne; d) nieistotne; e) w ogóle nieistotne”. 6) Skala rangowa - ta skala umożliwia dokonania oceny przez respondentów danej cechy (np. atrybutu oferty rynkowej). Na przykład: „jedzenie w samolotach LOTu jest: a) Doskonałe; b) bardzo dobre; c) dobrel; d) zadowalające; e) złe”. 7) Skala rangowa Thurstone - zawiera ona listę kilkunastu twierdzeń na określony temat, uszeregowanych w kolejności od najbardziej pozytywnych do najbardziej negatywnych. Respondent wskazuje na twierdzenie, które jest najbliższe jego poglądom w badanej kwestii. Pytania otwarte: 1) Pytanie otwarte nieustruktualizowane - jest to pytanie, na które nabywca może odpowiedzieć w sposób dowolny. Na przykład: „jaka jest Pana/Pani opinia na temat LOT-u?”. 2) Test słowno- skojarzeniowy - wówczas respondent jest proszony o podanie jednego lub kilku wyrazów skojarzeń do każdego słowa. Może ten test występować w różnych wersjach: całkowicie otwarta (dowolne skojarzenie), skojarzenia przeciwstawne, skojarzenia bliskoznaczne, zamknięta (wówczas daje respondentowi do wyboru pewien zestaw wyrazów). Na przykład: „proszę podać pierwsze słowo, które przyjdzie na myśl, gdy usłyszy Pan/Pani następujące wyrazy: - linia lotnicza .........., 3) Test - podróż .........., - LOT .......... . uzupełnienia zdań - w tym przypadku zadaniem respondenta jest uzupełnienie pewnej liczby niedokończonych „najsmaczniejszą kawą jest .........., .........., zdań. Na przykład: ludzie, którzy nigdy nie piją kawy kawa, którą przyrządza się szybko jest ..........”. 4) Bateria do badania postaw - jest to zestawienie różnych stanowisk, które mogą dotyczyć samego respondenta (jego przekonań lub postaw) lub innych ludzi, względnie też produktów, marek towarowych lub usług. Taki zestaw pokazuje się respondentowi z prośbą, aby ustosunkował się do każdego twierdzenia (czy zgadza się z nim, czy też nie). 5) Test uzupełnienia opowiadania (historii) - wówczas prosi się respondenta o uzupełnienie niekompletnego opowiadania. Na przykład: „kilka dni temu podróżowałem samolotem LOT-u. Zauważyłem, że wewnątrz i na zewnątrz samolot był pomalowany na bardzo jasne i żywe kolory. W związku z tym miałem różne odczucia (proszę uzupełnić to opowiadanie)”. 6) Test balonowy - polega na wręczeniu respondentom kilku krótkich skeczów, ilustrujących dwóch rozmawiających osobników. Jeden z nich wypowiada jakieś zdanie, zamieszczone w tzw. mówiącym balonie. Balon drugiej osoby jest pusty. Respondenta prosi się o sformułowanie odpowiedzi tej drugiej osoby”. 7) Tematyczny test apercepcyjny - wówczas przedstawia się respondentowi obrazek (lub zestaw obrazków) z prośbą skonstruowania na tej podstawie opowiadania. 8) Test werbalno- wyobrażeniowy - w tym przypadku prezentuje się respondentom jakąś sytuację i prosi się go, aby coś na jej temat powiedział. Na przykład do jakiej grupy ona pasuje, dlaczego ludzie się tak właśnie zachowują itd. 1.4.2. Urządzenia mechaniczne audiometr - telewizyjnych, pozwala rejestrować oglądalność poszczególnych reklam tachistoskop - urządzenie generujące różne bodźce i mierzące ich wpływ na respondenta przez pomiar ruchu gałek ocznych, galwanometr - mierzący siłę zainteresowania i emocji związanych z daną reklamą lub sytuacją, pupilometr - urządzenie mierzące zmiany w ramionach źrenic ocznych, które są mimowolną reakcją odzwierciedlającą obserwowanymi przedmiotami.7 7 Tamże, s. 45 zainteresowanie danej osoby ROZDZIAŁ II SYSTEM INFORMACJI O RYNKU 2.1. Znaczenie informacji rynkowej Prowadzenie działalności rynkowej musi być oparte na stałym wykorzystywaniu informacji. Informacja o potrzebach (popycie) nabywców stanowi punkt wyjścia do formułowania celów i zadań (planów) rynkowych. Jest ona nieodzowna przy podejmowaniu decyzji w odniesieniu do wszystkich narzędzi marketingu (kompozycji elementów marketingu). Informacja rynkowa ma dwie podstawowe sfery zastosowań, a mianowicie: stanowi ona podstawę do podejmowania decyzji oraz narzędzie kontroli realizacji tych decyzji. Podejmowanie decyzji rynkowych odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Rynek jest bowiem kategorią dynamiczną, ciągle zmieniającą się zarówno po stronie podaży, jak i popytu (potrzeb). Wskazuje to na konieczność doboru odpowiednich podstaw (przesłanek) decyzyjnych, aby w możliwie maksymalnym stopniu zmniejszyć ryzyko wynikające z niepewności. Wśród nich podstawowe znaczenie posiada informacja rynkowa. Rola informacji w podejmowaniu decyzji związanych z działalnością rynkową powinna być znacznie większa niż w wielu pozostałych dziedzinach. Im większa jest nasza niepewność w stosunku do możliwych wydarzeń, tym więcej informacji potrzeba, aby podjąć decyzję. W życiu gospodarczym sytuacje są jednak bardziej złożone,. Jeżeli na przykład możliwe są cztery warianty rozwiązań, musimy najpierw dokonać oceny efektów i nakładów dla każdego z nich i dopiero na tej podstawie ustalić, który z nich jest najkorzystniejszy. Oznacza to, że dla każdego wariantu musimy zebrać odpowiednią informację, ponieważ nie znamy rozwiązania optymalnego. Jeżeli zwiększenie informacji przyczynia się do zredukowania stopnia niepewności, jest to zjawisko ze wszech miar pożądane, pod warunkiem jednak, że „wartość” informacji czy inaczej mówiąc jej użyteczność dla podejmowania decyzji, przekracza koszt jej gromadzenia i opracowania. Proces gromadzenia informacji marketingowej należy związać z procesem pozyskiwania wiedzy odzwierciedlającej procesy i zdarzenia, które odnoszą się do zarządzania marketingowego. Informacje te uzyskuje się przez przetwarzanie danych, które są zwykłą rejestracją faktów, przedstawioną najczęściej w postaci z procesami najprostszej zbioru cyfr. decyzyjnymi, które mówiąc, sprowadza Ich rola (informacji) wiąże się ściśle zachodzą w przedsiębiorstwie. się do redukcji niepewności Rola ta, określonego działania, gdyż każdy proces decyzyjny prowadzi do uruchomienia określonego działania i ryzyka z nim związanego. Aby to działanie miało sens, konieczne są właśnie informacje. Jednak ich rola wiąże się nie tylko z zagwarantowaniem jakiegoś działania, które mogą uruchomić określone decyzje, lecz także z zapewnieniem poprawności tej decyzji i tego działania. Informacje są więc nieodzownym elementem każdego procesu decyzyjnego. W zarządzaniu marketingowym ich rola jest nie mniejsza niż w innych dziedzinach zarządzania. . w przedsiębiorstwie pozyskiwanie informacji marketingowych realizowane jest w ramach tzw. systemu informacji marketingowej, który w praktycznej organizacji przedsiębiorstwa nie ma pokrycia w żadnej jego strukturze organizacyjnej. Jest to dowodem złożoności procesów informacyjnych, które zachodzą w przedsiębiorstwie. Nie da się tych procesów zamknąć w jednej strukturze, tak jak np. produkcji na wydziale produkcji. Procesy informacyjne wykraczają poza pozyskiwanie granice jakiejkolwiek zaangażowanych jest komórki wiele osób organizacyjnej, i struktur a w ich organizacyjnych tworzących system informacji marketingowej. Potwierdzeniem tego może być definicja systemu informacji marketingowej, która (wg P. Kotlera) określa go jako „trwałe i wzajemnie oddziałujące struktury ludzi, urządzeń i procedur do gromadzenia, sortowania, analizowania, oceniania oraz rozdzielenie trafnych, dokładnych i aktualnych informacji na użytek marketingowych podmiotów decyzyjnych w celu rozwinięcia planowania, wdrażania i kontroli marketingowej” 8. Podstawowym zadaniem systemu informacji marketingowej jest spostrzeganie i dostarczanie kierownikom informacji w formie umożliwiającej ich wykorzystywanie w procesie decyzyjnym. Wskazując na cały zbiór bardziej szczegółowych zadań tego systemu, który obejmuje :9 ― wspieranie procesu podejmowania decyzji; ― określenie procedur planistycznych; ― efektywne wykorzystywanie dostępnych informacji; ― służenie jako środek komunikacji; ― dostarczanie wiedzy o otoczeniu. Przedstawiony zbiór zadań sytemu informacji marketingowej jednoznacznie wskazuje na ścisły związek procesów decyzyjnych z procesami informacyjnymi. Zgodnie z teorią informacji procesy decyzyjne są pierwotne i do nich dostosowywane są procesy informacyjne. Widać z tego, że procesy decyzyjne w sposób naturalny wyznaczają strukturę procesów informacyjnych. Do głównych zadań decyzji marketingowych zalicza się : 8 9 P.Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola”. Warszawa 1994, s.85 J. Penc: „Strategia zarządzania”. Agencja wydawnicza Placet, Warszawa 1994, s.185 ― rozpoznanie zapotrzebowania na środki finansowe; ― sformułowanie właściwej i prawidłowej kompozycji środków (instrumentów) marketingowych; ― określenie miejsca skierowania środków (instrumentów) wykorzystania środków (instrumentów) marketingowych; ― określenie czasu marketingowych.10 W zależności od typu podejmowanej decyzji różnicować będą się wymagania co do dokładności informacji, ich zakresu, częstotliwości itd. Wszystkie te zależności procesów informacyjnych od procesów informacyjnych i konieczność utrzymywania dużej elastyczności w zakresie ich gromadzenia. Produktem sytemu informacji marketingowej są informacje, które wykorzystywane są w procesach decyzyjnych. Podział informacji wskazuje na zasięg marketingowych procesów informacyjnych. Informacja jest niezbędna również jako narzędzie kontroli (oceny) realizowanych decyzji. Jej celem jest tutaj udzielenie odpowiedzi na pytanie, jaki jest stan rynku w wyniku wprowadzonej i aktualnie stosowanej strategii. Dzięki temu możemy sprawdzić, czy realizacja podjętych decyzji odbywa się zgodnie z naszymi zamierzeniami, czy też pojawiają się skutki nieprzewidziane. W związku z tym możemy modyfikować uprzednio podjęte decyzje, jeżeli okażą się one niedostatecznie skuteczne lub je zatrzymać w przypadku negatywnych skutków. 2.2. Informacja ze źródeł pierwotnych Głównymi empiryczne, tj.: źródłami danych pierwotnych są przede wszystkim studia 11 a) obserwacja; b) badania wywiadowo-ankietowe; c) badania eksperymentalne. Ad a) Obserwacja - polega na rejestrowaniu faktów zachodzących na rynku (np.: natężenie ruchu w sklepie, zachowanie się nabywców w punktach sprzedaży detalicznej, percepcja programów promocyjnych). Zalety: prostota, łatwość zastosowania; 10 Tamże, s. 166 przy zastosowaniu mechanicznych urządzeń rejestrujących fakty możemy uzyskać wysoki stopień obiektywności wyników. Wady: niebezpieczeństwo obniżenia wiarygodności otrzymywanych rezultatów (co jest powodowane przede wszystkim możliwościami, oddziaływaniami między obserwatorem a obserwowanym zjawiskiem); czasochłonność i kosztochłonność; nie można prowadzić tych badań na szeroką skalę. Wymiany (rodzaje) obserwacji: obserwacja ukryta - polega na tym, że osoby obserwowane nie wiedzą, iż są obserwowane i obserwator nie ma wpływu na nie (np. liczenie ilu ludzi spośród oglądających wystawę dokona rzeczywiście zakupu); obserwacja jawna - występuje wtedy, gdy podmiot obserwowany wie o tym, iż jest podmiotem obserwacji (np. pomiary fizjologiczne); obserwacja czynna (uczestnicząca) - ma miejsce wówczas, gdy obserwator może sam uczestniczyć w badanym zjawisku lub procesie stając się jednym z członków grupy obserwowanej; obserwacja bierna (nie uczestnicząca) - ma miejsce wtedy, gdy osoba prowadząca badanie nie staje się uczestnikiem grupy badawczej, a tym samym nie oddziałuje na przebieg obserwowanego zjawiska lub procesu; obserwacja niestandaryzowane - nie stwarza ograniczeń dla obserwatora pod względem zapisu wyników obserwacji, ani sposobu jej przeprowadzenia; obserwacja standaryzowana - obserwator zawczasu szczegółowo wie, w jakich warunkach ma przeprowadzić obserwację i jak zapisywać wyniki; obserwacja w warunkach naturalnych - oznacza przeprowadzenie badań w rzeczywistych warunkach rynkowych; obserwacja w warunkach studyjnych - wówczas badania przeprowadzone są w warunkach specjalnych (studyjnych). Ad. b) Badania wywiadowczo-ankietowe - jest to gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych drogą zadawania pytań wybranej w sposób świadomy grupie respondentów. Zalety badań wywiadowczo-ankietowych o strukturze zamkniętej: możliwość oparcia badań o dwie próby badawcze; łatwość opracowania statystycznego wyników badań; mniejsze wymagania stawiane ankieterom; 11 M. Marchesnay: „Zarządzanie strategiczne”. Poltex, Warszawa 1994, s.44-62, relatywnie niższe koszty przeprowadzenia badań; krótszy czas gromadzenia informacji; możliwość łatwego i szybkiego wykorzystania komputerowej techniki obliczania wyników. Zalety badań wywiadowo-ankietowych o strukturze otwartej: możliwość wykrycia nowych zjawisk, idei lub problemów; uzyskanie pogłębionych i szczegółowych problemów na badany temat; krótszy czas konstruowania kwestionariusza. Wymiany(rodzaje) badań wywiadowo-ankietowych: badania wywiadowo-ankietowe o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań (wywiady bezpośrednie, ankiety pocztowe, wywiady telefoniczne, ankiety prasowe, panele punktów sprzedaży detalicznej, panele gospodarstw domowych, panele konsumentów). Ten rodzaj badań jest najczęściej wykorzystywany w badaniach marketingowych i pozwala on gromadzić informacje na temat stosunkowo dużej grupy respondentów; badania wywiadowczo-ankietowe o strukturze otwartej i ukrytym celu badań (techniki projekcyjne: test skojarzeń siłowych, test wyobrażeniowy, test percepcji tematycznej, test uzupełnień zdań, bateria do badania postaw, test balonowy). Przy pomocy tego rodzaju badań możemy badać motywy postępowania nabywców; badania wywiadowo-ankietowe o strukturze otwartej i jawnym celu badań (wywiad głębinowy, wywiad zogniskowany indywidualny, wywiad zogniskowany grupowy - focus group). Jest to narzędzie o wysokim stopniu elastyczności i mający głównie zastosowanie w obszarze badań eksploracyjnych (wyjaśniających); Badania wywiadowo-ankietowe o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań (skala Linkerta, skala ważności). Ten rodzaj badań wykorzystujemy najczęściej w procesie badania postaw nabywców (konsumentów). Ad. c) Badania eksperymentalne - polegają na manipulowaniu przez osobę prowadzącą badania zmiennymi (np. ceną, budżetem promocyjnym, itd.) w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne (np. wielkość sprzedaży), których zmiany poddawane są pomiarom. Zalety: umożliwiają określenie zależności przyczynowo-skutkowych między zmiennymi; pozwalają przetestować instrumenty marketingowe w rynkowych (zwłaszcza w przypadku eksperymentu rynkowego). warunkach Wady: jest to jedno z najdroższych rodzajów badań marketingowych; czasochłonne; problemy metodologiczne związane z organizacją eksperymentu; wysokie wymagania zawodowe stawiane osobom organizującym i prowadzącym eksperyment. Wymiary (rodzaje) badań eksperymentalnych: eksperyment laboratoryjny - występuje w przypadku badań przeprowadzonych w warunkach sztucznych; eksperyment terenowy (rynkowy) - związany jest z badaniami w warunkach naturalnych. 2.3. Informacja ze źródeł wtórnych Dane wtórne istnieją już w momencie projektowania badań i są one zebrane przez inne instytucje, zazwyczaj również do innych celów. Proces poszukiwań i analizy danych wtórnych nazywany jest często „badaniami przy biurku” (desk research). Najczęściej dane wtórne wykorzystywane są do następujących celów: 12 a) zrozumienie sytuacji problemowej - analiza sytuacji; b) badania rozpoznawcze, poszukujące hipotetycznych rozwiązań problemu; c) weryfikacja oczekiwanych rozwiązań danych hipotez badawczych, d) planowanie wyboru próby do badań pierwotnych (opis populacji docelowej, metod doboru próby, itp.). Zalety danych wtórnych: a) mniej kosztowne niż pozyskiwanie danych pierwotnych, b) szybciej dostępne niż dane pierwotne. Wady danych wtórnych: a) mogą być niedostosowane do określonych potrzeb informacyjnych; b) mogą być niekompletne z punktu widzenia potrzeb informacyjnych; c) mogą być przestarzałe. Dane wtórne możemy podzielić na: a) pochodzące ze źródeł wewnętrznych - dane wewnętrzne przedsiębiorstwa są niezwykle wartościowym rodzajem danych wtórnych. Należą do nich dane o: 12 Tamże, s. 144-150 sprzedaży produktów wg linii produktów, obszaru geograficznego, typu klienta, itp.; rodzajach płatności dokonywanych przez klientów firmy; zyskach bądź stratach w sprzedaży różnych linii produktów, w różnych obszarach geograficznych dla różnych klientów; zapasach poszczególnych produktów i w poszczególnych magazynach; kosztach (stałych i zmiennych) dostaw, produkcji i sprzedaży wyrobów. b) pochodząca ze źródeł zewnętrznych. Podzielić można je na następujące grupy: publikacje książkowe i czasopiśmiennicze; przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (informatory, słowniki, encyklopedie, itp.); wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny i informatory statystyczne centralne, branżowe i resortowe); opracowana naukowe placówek naukowo-badawczych (uczelni, instytutów), instytucji badań rynku, laboratoriów branżowych, ośrodków badawczo-rozwojowych, itp. PODSUMOWANIE W procesach decyzyjnych ważną rolę odgrywa informacja rynkowa. Jest ona niezbędna, aby w możliwie maksymalnym stopniu zmniejszyć ryzyko wynikające z niepewności. Informacja stanowi podstawę do opracowywania wszelkich planów i programów w przedsiębiorstwie, a następnie do podejmowania decyzji. Informacje można uzyskać z danych wtórnych i pierwotnych. Część z nich zawierają dane wtórne, które już istnieją, gdyż zostały zabezpieczone, zgromadzone i przeanalizowane przy realizacji innych badań. Jednak są one niekompletne z punktu widzenia potrzeb informacyjnych i są zazwyczaj przestarzałe. Dlatego aby uzyskać dokładniejsze dane, o wyższym stopniu aktualności trzeba skorzystać z danych pierwotnych, czyli przeprowadzić badania marketingowe rozwiązujące skomplikowane problemy. Badania muszą mieć charakter kompleksowy tzn. muszą dostarczać informacji nie tylko o tym jaka jest reakcja nabywców w stosunku do produktów lub usług, ale również kim są nabywcy (do jakiego segmentu należą), a także jakimi motywacjami kierują się przy zakupie towarów. Wiąże się z tym konieczność respektowania potrzeb społeczeństwa (nabywców), jako głównej przesłanki do podejmowania decyzji rynkowych. Jeżeli przedsiębiorstwo nie będzie zaspokajało potrzeb nabywców zgodnie z ich oczekiwaniami, to jego oferta rynkowa (towary, usługi) nie zostanie przez społeczeństwo zaakceptowane, w związku z czym będzie ono narażone na straty ekonomiczne, nie wyłączając konieczności zaprzestania działalności. LITERATURA 1. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J.Altkorn, Instytut Marketingu, Warszawa 1992. 2. Ansoff H. J.: Zarządzanie strategiczne. PWN, Warszawa 1985. 3. Chandeler A. D.: Strategy and Strukture. MIT Press, Cambrige 1992. 4. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing - Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Katowice 1993. 5. Garbarski L.: Zrozumieć nabywcę. Warszawa 1994. 6. Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWN ,Warszawa 1995. 7. Jeżak J.: Strategia zarządzania. WUK, Łódź 1990. 8. Kossut Z., Kurnal I.: Public relations w krajach kapitalistycznych. Warszawa 1996. 9. Kotler P.: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.Warszawa 1994. 10. Koźmiński A. K., Piotrowski W.: Zanądzanie, teoria i praktyka. WNPWN, Warszawa 1995. 11. Kramer T.: Marketing, Strategie, Promocja, Systemy informacyjne. Książnica, Katowice 1992. 12. Kramer T.: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 1996. 13. Krupa K.: Organizacje przemysłowe i ich strategie. WWSP, Rzeszów 1996. 14. Krupski R.: Elementy zarządzania strategicznego. WPAN, Warszawa 1996. 15. Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie. PSB, Kraków 1997. 16. Łodzian-Grabowska J.: Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996. 17. Malewicz A.: Promocja skuteczna, Marketing w praktyce. nr 1/97. 18. Marchesnay M.: Zarządzanie strategiczne. Poltex, Warszawa 1994. 19. Obój K.: Strategia sukcesu firmy. PWE, Warszawa 1993. 20. Penc J.: Strategia zarządzania. Agencja wydawnicza Placet, Warszawa 1994. 21. Strategie marketingowe w przedsiębiorstwie - praktyczne aspekty marketingu. Praca zbiorowa pod red. E.Skawińska, UMK, Toruń 1997. 22. Stoner J. A. F., Wankel Ch.: Kierowanie. PWE, Warszawa 1982. 23. Sztucki T.:Promocja, Reklama, Aktywizacja Sprzedaży, Sztuka pozyskiwania nabywców. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995. 24. Zawiślak A.: Pułapy i pułapki zarządzania. Iskry, Warszawa 1982. SPIS RYSUNKÓW Rys.1 Procedura badań marketingowych – s.5 Rys.2 Proces badań marketingowych – s.8
