Philip Ko tler marketing 3.0
advertisement
Philip Kotler Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan marketing 3.0 Philip Kotler Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan marketing 3.0 Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony Człowiek! Przełożyła Dorota Gasper Tytuł oryginału: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit Przekład: Dorota Gasper Redakcja: Anna Żółcińska Projekt okładki: studio KARANDASZ Skład: Anna Surzycka-Kucharczuk Copyright © by 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan. All rights reserved. Copyright © 2010 for the Polish edition by MT Biznes Ltd. All rights reserved. Warszawa 2010 MT Biznes Sp. z o.o. 01-694 Warszawa, ul. Oksywska 32 tel./faks 22 632 64 20 www.mtbiznes.pl e-mail: [email protected] ISBN 978-83-7746-004-7 Z PLIKU ZOSTAŁY USUNIĘTE PUSTE STRONY. Nowej generacji marketingowców, którzy pogłębią wkład marketingu w rozwój społeczny i środowiskowy. Philip Kotler Mojemu pierwszemu wnukowi, Darrenowi Hermawanowi, kolejnemu wielkiemu specjaliście w dziedzinie marketingu. Hermawan Kartajaya Louise za jej nieustanne wsparcie. Iwan Setiawan SPIS TREŚCI ..................................... ......................................... PRZEDMOWA WSTĘP 9 11 CZĘŚĆ I TRENDY ................................... 15 ROZDZIAŁ PIERWSZY Nadchodzi Marketing 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 ROZDZIAŁ DRUGI Model przyszłości dla Marketingu 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . 41 CZĘŚĆ II STRATEGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 ROZDZIAŁ TRZECI Przekonanie do misji konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 67 MARKETING 3.0 ROZDZIAŁ CZWARTY Przekonanie do wartości pracowników. . . . . . . . . . . . . . . . 85 ROZDZIAŁ PIĄTY Przekonanie do wartości partnerów z kanału dystrybucyjnego 103 ROZDZIAŁ SZÓSTY Przekonanie do wizji udziałowców . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 CZĘŚĆ III ZASTOSOWANIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 ROZDZIAŁ SIÓDMY Transformacja społeczno-kulturowa . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 ROZDZIAŁ ÓSMY Tworzenie przedsiębiorców na rynkach wschodzących . . . . 151 ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY Dążenie do ochrony środowiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 ROZDZIAŁ DZIESIĄTY Poskładanie wszystkiego w całość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 INDEKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 O AUTORACH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 8 PRZEDMOWA W edług Alvina Tofflera rozwój ludzkiej cywilizacji można podzielić na trzy fale gospodarcze. Pierwsza fala to era agrarna, w której najważniejszym kapitałem jest ziemia pod uprawę. Mój kraj, Indonezja, posiada bez wątpienia mnóstwo tego kapitału. Druga fala to era przemysłowa, która nastąpiła po rewolucji przemysłowej w Anglii i reszcie Europy. Na tym etapie liczyły się maszyny i fabryki. Trzecia fala to era informacji – do odniesienia sukcesu niezbędny jest umysł, informacja i zaawansowana technologia. Obecnie, kiedy ludzkość staje przed problemem globalnego ocieplenia, zbliżamy się do czwartej fali, która zorientowana jest wokół kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska naturalnego. Będąc prezydentem Indonezji, chcę zmierzać w tym kierunku. Gdy czytałem tę książkę, zauważyłem, że marketing też zmierza tą drogą. Marketing 3.0 zasadza się na zdolności specjalistów od marketingu do wyczucia ludzkich obaw i pragnień, które odnoszą się do kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska. Jest to szczegól- 9 MARKETING 3.0 nie ważne dla Indonezji, która znana jest ze swojej kulturowej różnorodności. To również kraj ceniący wartości. Duchowość zawsze była w centrum naszego życia. Przykłady prężnie rozwijających się międzynarodowych koncernów, które wspierają Milenijne Cele Rozwoju w walce z ubóstwem i bezrobociem w krajach rozwijających się, napawają mnie optymizmem. Uważam, że partnerstwo sektora publicznego i prywatnego zawsze było i jest silnym fundamentem dla wzrostu gospodarczego, szczególnie w krajach rozwijających się. Niniejsza książka jest również ogromnym wsparciem dla mojej misji przeniesienia ubogich w Indonezji z dołu piramidy gospodarczej do jej środkowego sektora. Współgra również ze staraniami naszego narodu w kwestii ochrony środowiska, będącego naszym największym zasobem. Podsumowując, jestem dumny, że dwóch znanych marketingowych guru poświęciło energię i wysiłki, aby stworzyć książkę, która ma pomóc w przemianie świata na lepsze. Gratulacje dla Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana za napisanie tej stymulującej przemyślenia książki. Mam nadzieję, że każdy, kto ją przeczyta, poczuje zachętę do zmieniania świata wokół. Susilo Bambang Yudhoyono Prezydent Republiki Indonezji 10 WSTĘP Ś wiat przechodzi przez okres nagłych i burzliwych zmian. Niedawny kryzys finansowy pogłębił niestety poziom ubóstwa i bezrobocia, zjawisk, z którymi rozpoczęto walkę na całym świecie za pomocą pakietów stymulujących, aby przywrócić pewność i wzrost gospodarczy. Ponadto zmiany klimatyczne i wzrost zanieczyszczeń zmuszają państwa do nakładania ograniczeń na emisję dwutlenku węgla, co stanowi dodatkowe obciążenie dla firm. Co więcej, bogate kraje Zachodu rozwijają się znacznie wolniej, a siła gospodarcza przechodzi na Wschód, do krajów, które doświadczają szybkiego wzrostu. Wreszcie, technologia przesuwa się z domeny mechanicznej do cyfrowej (Internet, komputery, telefony komórkowe i media społecznościowe), co ma ogromny wpływ na producentów i konsumentów. Te i inne zmiany wymagają poważnego przemyślenia założeń marketingowych. Marketing jest wyraźnie powiązany ze zjawiskami makroekonomicznymi. Za każdym razem, gdy zmienia się otoczenie makroekonomiczne, zmieniają się zachowania konsumenckie, a to 11 MARKETING 3.0 z kolei prowadzi do zmian w marketingu. Przez ostatnie sześćdziesiąt lat marketing przeszedł od stadium koncentracji na produkcie (Marketing 1.0) do fazy koncentracji na konsumencie (Marketing 2.0). Dzisiaj obserwujemy kolejną przemianę w odpowiedzi na nową dynamikę otoczenia. Firmy poszerzają swoje pole działania i skupiają się nie tylko na produktach i konsumentach, ale również na sprawach ludzkości. Marketing 3.0 to etap, w którym firmy nie stawiają już w centrum zainteresowania konsumenta, ale człowieka, a rentowność równoważona jest korporacyjną odpowiedzialnością. Firmy nie postrzegamy jako samotnego, samowystarczalnego gracza w konkurencyjnym otoczeniu, ale jako podmiot, który współdziała z siecią lojalnych partnerów – pracowników, dystrybutorów, sprzedawców i dostawców. Jeśli firma rozważnie dobierze swoich partnerów, jeśli ich cele będą się pokrywać z jej dążeniami, a nagrody i korzyści czerpane z działalności będą motywujące i sprawiedliwie dzielone, to taka firma wraz ze swoją siecią współpracowników stanie się silnym konkurentem. Żeby to osiągnąć, przedsiębiorstwo musi dzielić się swoją misją, wizją i wartościami z członkami zespołu, aby ci mogli działać w pełnej harmonii na drodze do wspólnych celów. W niniejszej książce opisujemy, jak firma może przekonać do swojej misji, wizji i wartości poszczególnych ważnych interesariuszy. Przedsiębiorstwo generuje zyski, kreując wysoką wartość dla swoich konsumentów i reszty otoczenia. Mamy nadzieję, że firmy będą traktować swojego konsumenta jako strategiczny punkt wyjścia i gotowe są patrzeć na niego przez pryzmat pełnego człowieczeństwa, poświęcając uwagę jego ludzkim troskom i potrzebom. Książka podzielona jest na trzy główne części. Część I stanowi podsumowanie kluczowych trendów biznesowych, które czynią z humanocentryzmu marketingową konieczność i leżą u podstaw Marketingu 3.0. W części II pokazujemy, jak firma może przekonać do swojej wizji, misji i wartości czołowych interesariuszy – konsumentów, pracowników, partnerów z kanału dystrybucyjnego i udziałowców. W części III omawiamy kilka najważniejszych kwestii związanych z zastosowa- 12 WSTĘP niem Marketingu 3.0 i wyjaśniamy na przykładach rzeczywistych wdrożeń, jak może być on wykorzystany przy rozwiązywaniu światowych problemów dotyczących zdrowia, ubóstwa i ochrony środowiska. Pokazujemy, jak korporacje mogą w tym pomóc, stosując model biznesowy, który w centrum stawia jednostkę ludzką. Wreszcie, w ostatnim rozdziale streszczamy dziesięć sztandarowych idei Marketingu 3.0, wspierając je przykładami z działalności firm, które uwzględniły je w swoim modelu biznesowym. Geneza książki Wstępna koncepcja Marketingu 3.0 została stworzona w listopadzie 2005 roku przez grupę konsultantów z MarkPlus, działającej w Azji Południowo-Wschodniej firmy marketingowej, której przewodził Hermawan Kartajaya. Po dwóch latach współpracy nad rozbudowaniem koncepcji Philip Kotler i Hermawan Kartajaya zaprezentowali jej szkic ideowy w czasie odbywających się w Dżakarcie obchodów czterdziestej rocznicy powstania Stowarzyszenia Narodów Azji Południowo-Wschodniej. Jedyny członek G-20 z Azji Południowo-Wschodniej – Indonezja – to kraj, w którym skupienie na człowieku i nacisk kładziony na duchowość pozwalają przezwyciężyć trudności związane ze zróżnicowaniem narodu. Nawet prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack Obama, spędził cztery lata nauki w Indonezji, gdzie dowiedział się o humanocentryzmie Wschodu. Marketing 3.0 zrodził się i został ukształtowany na Wschodzie i czujemy się zaszczyceni, że Susilo Bambang Yudhoyono, prezydent Republiki Indonezji, zechciał napisać przedmowę do naszej książki. Iwan Setiawan, jeden z konsultantów MarkPlus, współpracował z Philipem Kotlerem w Kellogg School of Management przy Northwestern University – jednej z najwybitniejszych szkół biznesowych Zachodu – aby odnieść koncepcję Marketingu 3.0 do pojawienia się nowego porządku gospodarczego i narodzin świata cyfrowego. 13 CZĘŚĆ I TRENDY ROZDZIAŁ PIERWSZY Nadchodzi Marketing 3.0 Dlaczego Marketing 3.0? Z upływem lat marketing przeszedł ewolucję obejmującą trzy stadia, które nazwaliśmy Marketingiem 1.0, 2.0 i 3.0. Wiele firm nadal praktykuje Marketing 1.0, inne korzystają z wersji 2.0, a niektóre przechodzą obecnie na wersję 3.0. Oczywiście przed tymi ostatnimi roztaczać się będą najszersze możliwości. Dawno temu, w epoce przemysłowej – kiedy to nadrzędną technologią były maszyny przemysłowe – w marketingu chodziło o sprzedaż towarów wyprodukowanych przez fabrykę. Produkty nie odznaczały się niczym szczególnym i były przeznaczone na szeroki rynek. Celem była standaryzacja i produkcja masowa, aby zmniejszyć koszty, a przez to obniżyć ceny produktów, dzięki czemu były one dostępne dla coraz szerszego grona kupujących. Owo podejście najlepiej oddaje strategia Henry’ego Forda przy sprzedaży modelu T, kiedy to stwierdził: „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze, na jaki mają ochotę, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. To były czasy Marketingu 1.0 lub, innymi słowy, era koncentracji na produkcie. 17 MARKETING 3.0 Marketing 2.0 zrodził się w obecnych czasach – w epoce informacji. Teraz, gdy kluczową rolę odgrywa technologia informacyjna, marketing nie jest już taki prosty. Konsumenci są dobrze poinformowani i mogą bez problemu porównać kilka podobnych ofert. Wartość produktu definiowana jest właśnie przez nich, a ich upodobania są bardzo różnorodne. Marketer musi podzielić rynek na segmenty i opracować świetny produkt, którego sprzedaż skierowana będzie na konkretny rynek. W większości firm dobrze się sprawdza w tym przypadku złota zasada: „Klient nasz pan”. Oczywiście dla klientów to dobre wieści, gdyż rynek stara się odpowiadać na ich potrzeby. Mogą przebierać wśród wielu alternatyw. Współcześni specjaliści od marketingu próbują poruszyć serce i umysł konsumenta. Niestety takie podejście, gdzie w centrum zainteresowania stoi klient, wiąże się z założeniem, że konsument jest jedynie pasywnym celem kampanii marketingowych. Takie stanowisko jest charakterystyczne dla Marketingu 2.0 lub inaczej ery orientacji na klienta. Obecnie jesteśmy świadkami narodzin Marketingu 3.0, czy też ery nakierowania na wartości. Dla marketerów nie ma już po prostu konsumenta – jest człowiek. Ma on rozum, serce i duszę. Coraz większa grupa owych klientów stara się znaleźć rozwiązanie dla swoich trosk – coś, dzięki czemu świat stałby się lepszy. W świecie, gdzie nic nie jest pewne, szukają firm, które w swojej misji, wizji i zbiorze wartości wyrażają cele spełniające ich najgłębsze pragnienie sprawiedliwości społecznej, ekonomicznej i środowiskowej. Nie oczekują jedynie tego, że produkt lub usługa spełni ich potrzeby pod względem funkcjonalnym i emocjonalnym. Teraz kiedy robią zakupy, spodziewają się również spełnienia duchowego. Podobnie jak jego poprzednik, Marketing 3.0 także stara się zaspokoić życzenia konsumenta. Niemniej jednak misje, wizje i wartości wyznawane przez firmy, które zdecydowały się działać zgodnie z wersją 3.0, w znacznie większym stopniu przyczyniają się do udoskonalenia świata, w którym żyjemy. Ich celem jest zapewnienie rozwiązań problemów społecznych. Wersja 3.0 wynosi koncepcję 18 NADCHODZI MARKETING 3.0 marketingu na poziom ludzkich aspiracji, wartości i ducha. Zgodnie z Marketingiem 3.0 konsument to człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu. To istota ludzka, której żadnych potrzeb i nadziei nie należy nigdy zaniedbywać. W taki oto sposób Marketing 3.0 uzupełnia marketing emocjonalny elementem ludzkiego ducha. W czasach światowego kryzysu gospodarczego Marketing 3.0 nabiera większego znaczenia w życiu konsumentów, którzy znacznie bardziej odczuwają skutki gwałtownych zmian i turbulencji ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Choroby stają się pandemiami, ubóstwo ciągle rośnie, a środowisko naturalne ulega stopniowej degradacji. Przedsiębiorstwa praktykujące Marketing 3.0 dostarczają odpowiedzi na zgryzoty i wlewają nadzieję w serca zatroskanych ludzi, przez co wkraczają na wyższy poziom kontaktu ze swoimi klientami. Zgodnie z zasadami Marketingu 3.0 firmy wyróżniają się na rynku dzięki wyznawanym przez siebie wartościom. W czasach ciągłych zmian wartości zapewniają silną i unikatową pozycję przedsiębiorstwa. Tabela 1.1 podsumowuje porównanie pomiędzy omówionymi trzema wersjami marketingu. Aby lepiej zrozumieć ideę Marketingu 3.0, przybliżymy teraz naturę trzech trendów, które kształtują obecny krajobraz biznesowy. Omówimy koncepcję współuczestnictwa, paradoks globalizacji oraz erę społeczeństwa twórczego. Zwróć uwagę, jak te trzy siły zmieniają konsumenta, dzięki czemu nastawia się on bardziej na współpracę, kulturę i duchowość. Zrozumienie tej transformacji pozwoli na głębsze pojmowanie Marketingu 3.0, będącego splotem marketingu kooperacyjnego, kulturowego i duchowego. Era współuczestnictwa i marketingu kooperacyjnego Wraz z postępem technologicznym w ciągu ostatnich stu lat nadeszły spore zmiany dotykające konsumentów, rynki i marketing. 19 MARKETING 3.0 Marketing 1.0 narodził się w wyniku rozwoju technologii produkcyjnej podczas rewolucji przemysłowej. Marketing 2.0 jest dzieckiem technologii informacyjnej i Internetu. Obecnie technologia nowej fali staje się główną siłą napędową powstania Marketingu 3.0. Począwszy od roku 2000 technologia informacyjna przenikała i penetrowała główne rynki, aby następnie przekształcić się w coś, co nazywamy obecnie technologią nowej fali. Technologia nowej fali pozwala na łączenie się i interaktywność jednostek i grup. Składają się na nią trzy podstawowe elementy – tanie komputery i telefony komórkowe, niskie koszty połączeń internetowych oraz otwarte oprogramowanie1. Dzięki niej jednostki mogą wyrażać siebie i współpracować z innymi. Pojawienie się technologii nowej fali zapoczątkowało nową erę, którą Scott McNealy, prezes Sun Microsystems, określa mianem ery współuczestnictwa. W erze współuczestnictwa ludzie nie tylko konsumują wiadomości, idee i rozrywkę, ale je również tworzą. Technologia nowej fali pozwala konsumentom na stanie się prosumentami. Jednym z czynników przyczyniających się do rozwoju technologii nowej fali są narodziny mediów społecznościowych. Dzielimy je na dwie szerokie kategorie. Pierwsza zawiera ekspresywne media społecznościowe, takie jak blogi, Twitter, YouTube, Facebook, portale, na których dzielimy się z innymi własnymi zdjęciami, i tym podobne. Druga kategoria to kooperacyjne media społecznościowe, a wśród nich wymienić można znaną wszystkim Wikipedię2. 1 Termin technologia nowej fali został zainspirowany terminem komputeryzacja piątej fali w: Michael V. Copeland i Om Malik, How to Ride the Fifth Wave, „Business 2.0”, lipiec 2005. 2 Z polskich stron warto wymienić na przykład www.biblionetka.pl albo www.lubimyczytac.pl, gdzie użytkownicy rekomendują przeczytane książki, czy chociażby podstronę Onetu na temat filmów, gdzie każdy kinoman może dodać własną recenzję i w ten sposób współtworzyć portal – przyp. tłum. 20 Sprzedać produkty Rewolucja przemysłowa Masowi klienci z potrzebami dotyczącymi fizycznej natury produktu Opracowanie produktu Specyfikacja produktowa Funkcjonalna Transakcja jeden-z-wieloma Cel Sprzyjające trendy Jak firmy postrzegają rynek? Kluczowa koncepcja marketingowa Wytyczne marketingowe Oferta wartości Interakcja z konsumentem Marketing 1.0 Marketing koncentrujący się na produkcie Tabela 1.1. Porównanie Marketingu 1.0, 2.0 i 3.0 21 Relacja jeden-z-jednym Funkcjonalna i emocjonalna Pozycjonowanie produktu i firmy Wyróżnienie się na rynku Inteligentni konsumenci kierujący się rozumem i sercem Technologia informacyjna Spełnić oczekiwania konsumenta i zatrzymać go Marketing 2.0 Marketing zorientowany na klienta Współpraca wielu-z-wieloma Funkcjonalna, emocjonalna i duchowa Misja, wizja i korporacyjne Wartości Człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu, posiadający umysł, serce i ducha Technologia nowej fali Uczynić świat lepszym Marketing 3.0 Marketing skupiający się na wartościach NADCHODZI MARKETING 3.0 MARKETING 3.0 Ekspresywne media społecznościowe Przyjrzyjmy się wpływowi ekspresywnych mediów społecznościowych na marketing. Na początku roku 2008 Technorati, wyszukiwarka mediów tworzonych przez użytkowników, odnotowała trzynaście milionów aktywnych blogów na całym świecie. Podobnie jak w przypadku grona czytelników mediów drukowanych, liczba czytelników blogów zależy od kraju. W Japonii blogi czyta 74 procent internautów, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych – jedynie 27 procent. Pomimo że wskaźnik w USA jest niski, ponad 34 procent czytelników blogów ma wpływ na śledzone dzienniki internetowe. W wyniku tego amerykańskie blogi stymulują działania u 28 procent czytelników. Seth Godin, znany specjalista marketingowy, tworzy popularną stronę internetową, która każdego dnia prezentuje nowy pomysł mający wpływ na tysiące ludzi, którzy zdecydowali się otrzymywać jego porady. Kolejnym popularnym sposobem blogowania, a także jedną z najszybciej rosnących form mediów społecznościowych, jest Twitter. Od kwietnia 2008 do kwietnia 2009 roku liczba użytkowników Twittera wzrosła o 1298 procent. Strona pozwala użytkownikom na publikowanie wiadomości (tweetów) o wielkości do 140 znaków. Uważa się, że ta forma aktywności jest znacznie prostsza od zwykłego blogowania, ponieważ użytkownicy mogą z łatwością wysyłać wiadomości z przenośnych urządzeń, takich jak iPhone lub Blackberry. Dzięki Twitterowi użytkownicy mogą dzielić się swoimi przemyśleniami, informować znajomych i fanów o swoich zajęciach, a nawet o swoim nastroju. Podobno aktor Ashton Kutcher zdobył na Twitterze rekordowe jednomilionowe grono czytelnicze i tym samym pobił nawet CNN. Wiele blogów i kont na Twitterze ma charakter osobisty, gdzie autorzy dzielą się opiniami i pomysłami z wybranym gronem czytelników. Inny rodzaj blogów i tweetów tworzony jest przez osoby, które pragną komentować wydarzenia ze świata, dzielić się poglądami 22
