Praca
advertisement
KRAKOWSKA SZKOŁA BIZNESU UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO W KRAKOWIE KIERUNEK: ZARZĄDZANIE SFERĄ USŁUG MEDYCZNĄ Magdalena Kostrzon SPECYFIKA USŁUGI LECZNICTWA UZDROWISKOWEGO SUBTERRANEOTERAPII UZDROWISKA „KOPALNIA SOLI WIELICZKA” W KONTKEŚCIE WEJŚCIA NA NIEMIECKI RYNEK USŁUG MEDYCZNYCH praca dyplomowa Promotor: dr Magdalen Dołhasz Kraków 2012 1 Spis treści Wstęp Rozdział I Usługa medyczna – kluczowy instrument marketingu sfery usług medycznych – przegląd teorii 1.1. Marketing usług medycznych – podstawowe pojęcia 1.1.1 Geneza, istota, definicje marketingu 1.1.2 Rozwój marketingu w usługach medycznych 1.1.3 Zasady i reguły marketingu w sferze usług medycznych 1.1.4 Klienci na rynku usług medycznych 1.2. Charakterystyka instrumentów marketing – mix 1.2.1. Struktura usługi zdrowotnej jako produktu 1.2.2. Cena usługi zdrowotnej jako instrument marketingu 1.2.3. Dystrybucja 1.2.4. Promocja usług zdrowotnych 1.2.5. Komunikacja marketingowa w relacji z pacjentami 1.3. Struktura i rodzaje usług medycznych 1.4. Usługi lecznictwa uzdrowiskowego Rozdział II Subterraneoterapia jak nowatorska usługa lecznictwa uzdrowiskowego stosowana w Uzdrowisku w Wieliczce 2.1. Wieliczka jako główny podmiot na polskim rynku uzdrowiskowym – wybrane informacje 2.1.1. Historia lecznictwa uzdrowiskowego w Kopalnia Soli „Wieliczka” 2.1.2. Profil działalności Uzdrowiska Kopalnia Soli „Wieliczka” 2.1.3. Wybrane wskaźniki ekonomiczne w latach 2009 – 2011 2.2. Subterraneoterapia – historia i współczesność 2.2.1. Mikroklimat podziemnych wyrobisk solnych 2.2.2. Założenia i program rehabilitacji pulmonologicznej z wykorzystaniem subterraneoterapii 2.3. Marketing-mix usługi subterraneoterapia w Wieliczce 2.3.1 Struktura usługi 2.3.2 Polityka cen 2 2.3.3 Dystrybucja 2.3.4 Promocja 3.5. Efektywności usługi subterraneoterapia w Wieliczce Rozdział III Analiza niemieckiego rynku usług lecznictwa uzdrowiskowego w latach 2009-2011 3.1. Charakterystyka strony podażowej rynku uzdrowiskowego w Niemczech 3.1.1 Najważniejsze uzdrowiska w Niemczech 3.1.2. Ranking uzdrowisk niemieckich 3.1.2. Oferta uzdrowisk niemieckich 3.2. Klienci rynku uzdrowiskowego w Niemczech 3.2.1 Charakterystyka ilościowa i jakościowa klientów niemieckich – wybrane informacje 3.2.2 Oczekiwania klientów niemieckich 3.3. Wstępna analiza możliwości wejścia na rynek niemiecki z usługą subterraneoterapia Uzdrowiska Wieliczki 3.3.1. Instytucje rynkowe w Niemczech wspomagające klientów niemieckich 3.3.2 Uwarunkowania prawne a świadczenia usług zdrowotnych dla klientów z Niemiec 3.3.3. Uwarunkowania finansowe a świadczenia usług zdrowotnych dla klientów z Niemiec 3.4. Perspektywy wejścia na niemiecki rynek uzdrowiskowy Wieliczki Zakończenie Bibliografia Spis tabel Spis rysunków Załączniki 3 WSTĘP Jako temat niniejszego opracowania wybrano przeprowadzenie analizy specyfiki usługi lecznictwa uzdrowiskowego - subterraneoterapii Uzdrowiska Kopalnia Soli „Wieliczka” w kontekście wejścia na niemiecki rynek usług medycznych. Celem pracy jest określenie strategii marketingowej, która pozwoliłaby na rozwój rynku dla Uzdrowiska Kopalni Soli „Wieliczka” poprzez skuteczną sprzedaż usługi lecznictwa uzdrowiskowego wśród klientów z Niemiec. Dokonanie szczegółowej analizy oferty leczniczej Uzdrowiska oraz zestawienie jej z konkurencyjnymi ofertami z obszaru Niemiec z uwzględnieniem oczekiwań klientów niemieckich oraz przeprowadzenie badań nad uwarunkowaniami prawnymi i finansowymi pozwoli odpowiedzieć na pytanie, jakie są perspektywy wejścia na rynek niemiecki, a także stwierdzić, czy konieczna jest modyfikacja stosowanych obecnie narzędzi marketingowych w celu zwiększenia skuteczności sprzedaży. Praca obejmuje /zakres pracy – rzeczowy, czasowy, przestrzenny/ Przy pisaniu opracowania korzystano z literatury dotyczącej marketingu, w szczególności zaś marketingu usług medycznych, a także z publikacji na temat lecznictwa uzdrowiskowego w Wieliczce, materiałów dostępnych na stronach internetowych oraz opracowań własnych. Praca składa się z trzech rozdziałów. W części pierwszej zebrane zostały rozważania teoretyczne, związane z pojęciem marketingu, marketingiem usług medycznych, instrumentami marketingu–mix oraz specyfiką lecznictwa uzdrowiskowego. Część druga zawiera opis usługi lecznictwa uzdrowiskowego stosowanej w Uzdrowisku Kopalnia Soli „Wieliczka”, analizę poszczególnych elementów marketingu-mix usługi subterraneoterapii oraz ocenę efektywności sprzedaży tej usługi. W trzeciej części zaprezentowana została analiza niemieckiego rynku usług lecznictwa uzdrowiskowego w latach 2009 - 2011 z uwzględnieniem charakterystyki strony podażowej, przedstawieniem charakterystyki klientów 4 niemieckich oraz analiza otoczenia i uwarunkowań prawnych a także finansowych dla klientów z Niemiec. Na podstawie zebranych informacji ocenione zostały szanse i perspektywy wejścia na rynek niemiecki z usługą lecznictwa uzdrowiskowego – subterraneoterapii. Rozdział I USŁUGA MEDYCZNA – KLUCZOWY INSTRUMENT MARKETINGU SFERY USŁUG MEDYCZNYCH – PRZEGLĄD TEORII 1.1. Marketing usług medycznych – podstawowe pojęcia 1.1.1. Geneza, istota, definicje marketingu Termin „Marketing” pochodzi od angielskiego słowa „market” oznaczającego „rynek”. Koncepcja marketingu, jako skutecznego funkcjonowania w grze rynkowej narodziła się pod koniec XIX wieku. Pierwsza publikacja na ten temat została wydana w 1911 r. a jej autorem był R. Butler, który traktował marketing jako narzędzie wspomagające sprzedaż (zbyt ) towarów. Meffert przedstawił ewolucje etapów rozwoju orientacji przedsiębiorstw w związku ze zmieniającym się otoczeniem. Są to fazy: orientacji produkcyjnej, orientacji sprzedażowej, orientacji marketingowej oraz marketingu strategicznego. Faza orientacji produkcyjnej wiązana jest z przyspieszeniem rozwoju gospodarczego, jakie nastąpiło w drugiej połowie XIX w. w związku z postępem i rozwojem technologicznym, umożliwiającym produkcję masową, a co za tym idzie, obniżenie kosztów jednostkowych, rozwój transportu i komunikacji pozwolił na poszerzenie rynków zbytu. W skali masowej, zaspokajane były jedynie podstawowe potrzeby ludności, asortyment produktów był stosunkowo ubogi i mało zróżnicowany, popyt przewyższał podaż. Główna uwaga przedsiębiorcy skierowana była na organizacyjne i techniczne problemy związane z masową produkcją oraz zaopatrzenie materiałowe, zbyt towarów był sprawa drugorzędną. Stopniowo (w Stanach Zjednoczonych już w latach 20-tych XX stulecia, zaś w Europie Zachodniej w latach 50-tych) wskutek nasycenia rynku i wzrostu konkurencji pojawiły się bariery popytowe. Doprowadziło to do zmiany orientacji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową. W fazie orientacji sprzedażowej rośnie znaczenie rynku, poszerza się i różnicuje asortyment oferowanych produktów, Następuje wzrost znaczenia służb sprzedaży 5 (zbytu), wprowadza się różnego rodzaju środki aktywizacji sprzedaży (reklama, różne formy dystrybucji). Przejście do fazy marketingowej wiąże się z wchodzeniem krajów wysoko rozwiniętych w fazę „społeczeństw obfitości”, co miało miejsce w latach 50tych XX wieku w Stanach Zjednoczonych i nieco później w Europie Zachodniej i związane było m. in. z powojennym boomem gospodarczym. Szybki wzrost dochodów gospodarstw domowych odkładał się w formie tzw. funduszu swobodnej decyzji. Główna uwaga przedsiębiorstwa skierowana była na potrzeby i wzorce zachowań potencjalnego nabywcy- produkty dostosowywane są do zróżnicowanych preferencji i życzeń klienta, dochodzi do kreowania nowych potrzeb i rynków, rozwijają się rynki ponadnarodowe, rynki globalne. Konsekwencją tych założeń stało się harmonijne stosowanie wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na konsumenta za pomocą tzw. kompozycji marketingowej (marketing-mix). Kolejnym etapem rozwoju orientacji przedsiębiorstw stało się zarządzanie marketingowe, spowodowane koniecznością opracowywanie długofalowej koncepcji przystosowywania się do szybkich zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym oraz otoczeniu dalszym, kształtującym warunki prowadzenia działalności gospodarczej. Zarządzanie strategiczne opiera się na zdolności do identyfikacji szans i zagrożeń, pojawiających się w otoczeniu a także na umiejętności przystosowywania się do przewidywalnego układu warunków działania. Pojęcie marketingu rozpatrywane jest w ujęciu klasycznym (wąskim) – jako odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu, oraz w ujęciu szerokim jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. (Kotler 89). Szerokie ujęcie marketingu znajduje wyraz także w definicji przyjętej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA), które w 1985 r. określiło marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Z istoty marketingu wynikają pewne określone zasady postępowania, które warunkują działalność przedsiębiorstw i kształtują ich strategię marketingową. Obejmują one: celowy wybór i kształtowanie rynku przedsiębiorstwa, badanie rynku, zintegrowane oddziaływanie na rynek (za pomocą instrumentów marketingu-mix), planowanie działań rynkowych oraz kontrole skuteczności działań marketingowych. 6 1.1.2. Rozwój marketingu w usługach medycznych Początkowo marketing stosowano w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych, jednak stopniowa ewolucja i rozwój rynku doprowadziły do wykształcenia się marketingu produktów przemysłowych, a w latach 50-tych marketingu usług. P. Kotler definiuje usługę jako „wszelką działalność lub korzyść, którą z jedna ze stron może zaoferować drugiej, z zasady niematerialną i nieprowadzącą do uzyskania własności. Jej wykonanie może, ale nie musi być związane z materialnym przedmiotem”. B. Hollins, S. Shinkins definiują usługę, jako zbiór funkcji oferowanych użytkownikowi przez organizację oraz skutek wywołany przez czynności na styku między świadczącym usługę a klientem oraz przez czynności wykonywane u świadczącego usługę w celu zaspokojenia potrzeb klienta. Specyfika marketingu usług związana jest przez wszystkim z naturą samych usług, które posiadają szereg cech odróżniających je od dóbr konsumpcyjnych. Przede wszystkim jest to niematerialny charakter produktu usługowego i związany z tym brak możliwości jego przechowywania (magazynowania). Zasadniczo nie można także transportować, czy eksportować usług (choć postęp techniczny, zastosowanie nowoczesnych metod informacyjnych i komunikacyjnych stwarzają obecnie pewne możliwości świadczenia usług ponad granicami państw i jest to trend wzrastający). Usługi mają charakter zindywidualizowany i często nie poddają się standaryzacji (trudniej jest sprawować kontrolę nad jakością usługi). Ponadto usługi mają zwykle charakter świadczenia osobistego obejmującego bezpośredni kontakt z klientem (świadczenie i konsumpcja zachodzą jednocześnie). Specyfika produktu usługowego determinuje kształt strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze. Szczególny nacisk kładzie się w nich na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy oraz pozyskanie zaufanie potencjalnego klienta. Istotne znaczenia ma techniczna i wizualna oprawa działalności usługowej (tzw. wizualizacja usług). W celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb nabywców stosuje się segmentację rynku oraz starannie dobiera się lokalizację placówki usługowej jako miejsca wytwarzania i dystrybucji konkretnej usługi. Jedna z form działalności usługowej, która spełnia wszystkie wymienione wyżej kryteria, jest działalność lecznicza. Po raz pierwszy zaczęto stosować instrumenty marketingowe w służbie zdrowia w Stanach Zjednoczonych, głównie ze względu na specyfikę finansowania tej formy działalności. W Polsce marketing 7 działalności leczniczej pojawił się wraz ze zmianami systemowymi, które spowodowały między innymi wzrost konkurencyjności oraz zwiększenie znaczenia wpływów rynkowych w branży usług medycznych. W takich warunkach firmy stosujące marketingowe zarządzanie placówka medyczną uzyskują przewagę konkurencyjną nad innymi firmami.. 1.1.3. Zasady i reguły marketingu w sferze usług medycznych Usługi medyczne cechują właściwości charakterystyczne dla sektora usługowego, takie jak: niematerialność, niepodzielność, zmienność, brak możliwości magazynowania czy odsprzedania. Wyróżniają je jednak także parametry specyficzne, takie jak: - szczególne wymagania w zakresie kwalifikacji kadr – istnieją prawne ograniczenia w dostępie do zawodów medycznych, - asymetria informacji – pacjent, nieposiadający specjalistycznej wiedzy musi zaufać personelowi medycznemu, który taką wiedzą dysponuje i posiada w tym zakresie dużą wolność decyzyjną, - ograniczona suwerenność pacjenta – szczególnie w stanach nagłych, kiedy pacjent całkowicie zdany jest na decyzje personelu medycznego - złożoność procesu zaspokojenia potrzeb zdrowotnych wiążąca się ze złożonością procedur medycznych. Istotą marketingu, także marketingu w sferze usług medycznych, jest dostarczanie produktów spełniających potrzeby klientów. Aby to osiągnąć należy na bieżąco analizować aktualne i przyszłe potrzeby pacjentów oraz nieustannie śledzić zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym. Na podstawie zebranych informacji podmiot leczniczy opracowuje plan strategiczny (długookresowy) oraz plany operacyjne (krótkookresowe), w których określa się specyfikację produktów oraz wielkość zapotrzebowania na nie w określonym czasie, politykę cenową produktów, kanały dystrybucji oraz sposoby działań promocyjnych. Istotne znaczenie ma także kontrola skuteczności podjętych działań marketingowych. 1.1.4. Klienci na rynku usług medycznych 8 Jedną z najważniejszych cech rynku usług zdrowotnych jest fakt, iż główną potrzeba klientów tworzących ten rynek, są zdrowie i życie, będące najważniejszymi wartościami dla człowieka. Nie da się kupić zdrowia, jako produktu, firmy branży zdrowotnej oferują jedynie sposoby utrzymania obecnego stanu zdrowia, bądź jego poprawy. Odmienny charakter w stosunku do innych sfer życia mają także mechanizmy rynkowe w opiece zdrowotne. Większość pacjentów nie dysponuje dostateczną wiedza na temat swojego stanu zdrowia, czasem nawet nie jest świadoma swojej choroby, nie posiada także informacji na temat dostępnych form terapii i ich rezultatach. Pacjent ma także niewielki wpływ na koszty wynikające z diagnozy i wybranej metody leczenia, co wynika ze zjawiska asymetrii informacyjnej. Relacja pomiędzy pacjentem a lekarzem przybiera formę tzw. relacji ustanowionego pełnomocnictwa/ relacji agencji (agency relationship). Istotą tej relacji jest zaufanie między stronami. Niepewność pacjenta co do rezultatu usługi zdrowotne, nieświadomość … mają wpływ na podejmowane decyzje o skorzystaniu z oferty leczniczej. Aby zredukować tę niepewność i ograniczyć ryzyko związane z nieprawidłowym wyborem, pacjenci często opierają się na opiniach profesjonalistów (m. in. innych lekarzy, cieszących się autorytetem), bądź dokonują wyboru na podstawie opinii innych osób, które już skorzystały z usługi (znajomi, rodzina). Świadczeniodawca, chcąc pozyskać pacjentów, powinien dążyć do budowania zaufania pacjentów poprzez tworzenie korzystnego wizerunku firmy profesjonalnej, zaangażowanej i stabilnej. Lekarze w roli liderów opinii to jedna z najważniejszych determinant wyboru usługodawcy. Jednak ich wiarygodność zachowana jest jedynie wtedy, gdy rozpowszechniane przez nich informacje są pozbawione motywów komercyjnych , a ich jedyną intencją jest udzielenie pomocy pacjentowi. Konieczność spełnienia wymogu obiektywności i przekazywania informacji opartej na wiarygodnych danych spowodowały rozwój znaczenia medycyny opartej na dowodach naukowych (EBM – Evidence Based Medicine). Wysoko ceniona w odbiorze społecznym jest także koncepcja zintegrowanego leczenia i profilaktyki, która sprzyja poczuciu bezpieczeństwa zdrowotnego oraz tworzy zaufanie pacjenta do usługodawcy. Integracja i współpraca pomiędzy poszczególnymi komórkami tej samej organizacji pozwalają na spójne i sekwencyjne dostarczenie usług pacjentowi. U pacjenta z chorobą przewlekłą (np. z astmą) na pierwszy plan wysuwa snie tyle całkowite wyleczenie, ile utrzymanie samodzielności i kondycji pozwalającej na 9 czerpanie radości z życia. Ważny staje się wówczas czynny udział chorego w leczeniu, rehabilitacji i edukacji) 1.2. Charakterystyka instrumentów marketingu –mix Skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko zdefiniowaniem rozpoznaniem rynku oddziaływanie na docelowego, ten rynek. lecz również Charakterystyczną doborem instrumentów zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest stworzenie odpowiednio dobranej kompozycji instrumentów marketingowych, tzw. „marketing-mix”. Chodzi tu o wykorzystanie zjawiska synergii, sprawiającego, iż końcowy efekt łącznego oddziaływania elementów kompozycji marketingowej jest większy, niż suma efektów, jakie można by było uzyskać stosując poszczególne instrumenty niezależnie. Największą popularność zyskała koncepcja marketingu- mix przedstawiona przez McCarthy’ego, tzw. koncepcja czterech „P” (product, price, place, promotion), czyli produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Koncepcja rozszerzona marketingu-mix obejmuje jeszcze jeden, ważny w sektorze usług medycznych, element kompozycji, tj. personel 1.2.1. Struktura usługi zdrowotnej jako produktu Usługa zdrowotna potencjalnie może dostarczać pacjentom dwa rodzaje korzyści: jedne z nich mają charakter doraźny i natychmiastowy, inne zaś przynoszą efekty długoterminowe, będące pochodną relacji z usługodawcą, takie jak możliwość pełniejszego uczestnictwa w życiu społecznym i zawodowym, oraz poprawa jakości życia. Struktura usługi zdrowotnej ma budowę trójszczeblową: składa się z rdzenia usługi, czyli istoty korzyści zaspokajającej potrzebę medyczną poprzez odpowiednia procedurę medyczną, usługi rzeczywistej, na którą składa się zespół elementów postrzeganych przez pacjenta jako atrybuty oferty oraz usług komplementarnych, będących składnikami rozszerzającymi i uzupełniającymi usługę podstawową, często podnoszącymi jej skuteczność. W przypadku świadczenia zdrowotnego rdzeniem produktu jest przede wszystkim poprawa zdrowia, aż do stanu całkowitego wyzdrowienia. Produktem rzeczywistym są z kolei diagnoza, kompetencje personelu medycznego, opieka pielęgniarska, przystępność przekazywanych informacji, a także elementy materialne, takie jak estetycznie urządzony gabinet lekarski, czy wygodna i przestronna poczekalnia. W skład produktu poszerzonego wchodzą m.in.: możliwość 10 skorzystania z konsultacji z innymi lekarzami, zakwaterowania, zakupienia na miejscu artykułów medycznych, wypożyczenia sprzętu medycznego. 1.2.2. Cena usługi zdrowotnej jako instrument marketingu Posługiwanie się ceną, jako instrumentem marketingowym w niepublicznym sektorze opieki zdrowotnej, opierającym się w głównej mierze na bezpośrednich płatnościach klientów jest ważnym elementem wartości. Cena może być istotnym nośnikiem informacji o reputacji świadczeniodawcy, kwalifikacjach personelu a także spodziewanych kosztach dla pacjenta. Z uwagi na niematerialną wartość oraz duży udział specjalistycznej pracy ludzkiej w usłudze medycznej, a także na indywidualne potrzeby pacjentów, istnieją duże trudności w jej obiektywnej wycenie. Podmioty lecznicze korzystają często z możliwości przeniesienia płatności za usługę zdrowotną na stronę trzecią (np. na Narodowy Fundusz Zdrowia), dzięki czemu następuje znaczne odciążenie pacjenta i co często warunkuje podjęcie przez niego decyzji o skorzystaniu z usługi zdrowotnej. Prowadzi to jednak do sytuacji, w której konsument usługi medycznej nie zna jej ceny, gdyż nie jest bezpośrednim płatnikiem za jej wykonanie. 1.2.3. Dystrybucja Miejscem zakupu usługi medycznej jest siedziba podmiotu leczniczego, bądź świadczenia są udzielane w trybie wyjazdowym w domu pacjenta. Lokalizacja placówki leczniczej powinna być położona w centrum obszaru, na jakim planuje świadczyć usługi, tak, alby przyszli pacjenci mieli łatwy dostęp do świadczeniodawcy. Istotne jest także podjęcie decyzji o sposobie dystrybucji usługi do finalnego odbiorcy (bezpośrednio, bądź za pośrednictwem innych instytucji czy organizacji). Nawiązanie współpracy z innymi placówkami medycznymi oraz placówkami naukowymi może stać się ważnym kanałem dystrybucji usług zdrowotnych. 1.2.4. Promocja usług zdrowotnych Promocja usług zdrowotnych stanowi zespół narzędzi i środków wykorzystywanych do realizacji różnych celów. Należą do nich: poinformowanie grup docelowych o nowych usługach, kształtowanie potrzeb (np. poprzez propagowanie profilaktyki zdrowotnej), prezentacja korzyści z usługi medycznej, kształtowanie pozycji konkurencyjnej wśród podmiotów leczniczych oraz budowanie korzystnego 11 wizerunku świadczeniodawcy. Do najważniejszych zadań promocji należy kształtowanie oczekiwań pacjentów, propagowanie zdrowego stylu życia oraz tworzenie relacji pomiędzy pacjentem a lekarzem, przejawiającej się koncentracją na kliencie a nie na chorobie. Prawidłowo skonstruowany program promocji powinien obejmować sformułowanie celów promocji, identyfikację grup docelowych, wybór środków promocji, organizację działań promocyjnych, wyznaczenie budżetu promocyjnego oraz ocenę przewidywanych skutków. Należy jednak pamiętać, iż zgodnie z treścią ustawy o działalności leczniczej (Dz. U. … art.14) informacja o świadczeniach zdrowotnych nie może posiadać cech reklamy. 1.2.5. Komunikacja marketingowa w relacji z pacjentami Ze względu na ogromną wartość, jaka jest przypisywana ludzkiemu zdrowiu, wymiana informacji ma w tym obszarze ogromne znaczenie. Decyduje ona o jakości relacji, jakie powstają między pacjentem a usługodawcą. Ma ona również znaczenia dla skuteczności opieki zdrowotnej, rozumianej jako osiągnięcie zamierzonego rezultatu terapeutycznego. Znaczna część efektu leczenia jest skutkiem skutecznej komunikacji pomiędzy pacjentem a lekarzem. Rola komunikacji polega także na budowaniu zaufania pacjenta do usługodawcy. Swój udział w komunikacji z pacjentem ma nie tylko lekarz, ale także pozostały personel medyczny oraz niemedyczny placówki leczniczej. Istotne znaczenie pełni również komunikacja symboliczna oparta na symbolach, takich jak: marka, tytuły naukowe a także zewnętrzny obraz placówki, które składają się na budowanie wizerunku firmy. 1.3. Struktura i rodzaje usług medycznych Podział na leczenie stacjonarne szpitalne, stacjonarne pozaszpitalne i ambulatoryjne (rozporządzenie o systemie kodów resortowych). Inny podział: Podstawowa opieka zdrowotna (POZ) Profilaktyczne programy zdrowotne Ambulatoryjna opieka specjalistyczna Leczenie szpitalne Transport sanitarny Opieka stomatologiczna Leczenie uzdrowiskowe Rehabilitacja lecznicza Opieka długoterminowa Opieka paliatywna i hospicyjna 12 Opieka psychiatryczna i leczenie uzależnień Ratownictwo medyczne życia Przedmioty ortopedyczne i środki pomocnicze Recepty i leki … 1.4. Usługi lecznictwa uzdrowiskowego Lecznictwo uzdrowiskowe stanowiło niegdyś jedną z najważniejszych dziedzin w medycynie. Jeżdżenie do wód stanowiło swoistą modę, ale było przede wszystkim skuteczną metoda leczenia, przynoszącą ulgę w rozmaitych schorzeniach i dolegliwościach. Rozwój współczesnej medycyny przyniósł intensywniejsze i skuteczniej działające rozwiązanie medyczne niż zabiegi balneologiczne. Leczenie farmakologiczne, antybiotykoterapia, czy zabiegi operacyjne dają szybkie i łatwo widoczne efekty. Jednakże medycyna kliniczna nie jest w stanie rozwiązać wszystkich problemów zdrowotnych. W wielu chorobach neurologicznych, ortopedycznych, reumatycznych czy kardiologicznych ostateczny wynik leczenia zależy nie tylko od samej operacji, ale od skutecznego postępowania pooperacyjnego, obejmującego długotrwałą rehabilitację w odpowiednich warunkach. [Ponikowksa]. Największym problemem współczesnego społeczeństwa stały się choroby cywilizacyjne, których liczba wzrasta wraz z postępem cywilizacyjnym. Zmieniły się sposoby produkcji, przetwarzania i transportu żywności (m. in wprowadzenie żywności wysoce przetworzonej lub zmodyfikowanej genetycznie). Współczesny człowiek, żyjący w pogoni za czasem, władzą i dobrami materialnymi, jest stale narażony na działanie czynników stresogennych, nasilone dodatkowo przez życie w dużych aglomeracjach miejskich, pracę w warunkach pośpiechu i napięcia oraz wszechobecność bodźców, wymagających naszej uwagi (np. reklamy). Współczesne lecznictwo uzdrowiskowe łączy tradycje i nowoczesność. Zmienił się jego charakter: Podejście holistyczne pozwala spojrzeć na człowieka jako na jednostkę, żyjącą w określonym środowisku biologicznym, obejmuje zarówno sferę fizyczną, jak i psychiczną. Skuteczność stosowanych obecnie metod leczniczych jest oparta na solidnych badaniach naukowych, duże znaczenia odgrywa także postęp techniczny, który pozwala na lepsze sprawniejsze i wydajniejsze wykonywanie zabiegów balneologicznych. Lecznictwo uzdrowiskowe znalazło swoje miejsce w obszarze ochrony zdrowia. Zajmuje się w głównej mierze schorzeniami przewlekłymi, bądź uzupełnia i 13 intensyfikuje rozpoczęte w warunkach szpitalnych leczenie. Łączy dobrodziejstwa i osiągnięcia współczesnej medycyny z metodami naturalnymi, dając długotrwałą poprawę bez narażenia na działanie skutków ubocznych. Leczenie uzdrowiskowe obejmuje wykorzystanie naturalnych surowców do celów leczniczych, takich jak wody mineralne i sole, peloidy, gazy lecznicze i czynniki klimatyczne lecznictwo uzdrowiskowe - zorganizowaną działalność polegającą na udzielaniu świadczeń opieki zdrowotnej z zakresu leczenia uzdrowiskowego albo rehabilitacji uzdrowiskowej, prowadzoną w uzdrowisku przez zakłady lecznictwa uzdrowiskowego albo poza uzdrowiskiem w szpitalach i sanatoriach znajdujących się w urządzonych podziemnych wyrobiskach górniczych, przy wykorzystaniu warunków naturalnych, takich jak: a) właściwości naturalnych surowców leczniczych, b) właściwości lecznicze klimatu, w tym talassoterapia i subterraneoterapia, oraz właściwości lecznicze mikroklimatu - a także towarzyszące zabiegi z zakresu fizjoterapii;", Rozdział II SUBTERRANEOTERAPIA JAK NOWATORSKA USŁUGA LECZNICTWA UZDROWISKOWEGO STOSOWANA W UZDROWISKU W WIELICZCE 2.1. Wieliczka jako główny podmiot na polskim rynku uzdrowiskowym – wybrane informacje Uzdrowisko Kopalnia Soli „Wieliczka” jako przedsiębiorstwo podmiotu leczniczego Kopalni Soli „Wieliczka” Trasa Turystyczna sp. z o.o., jest kontynuatorem XIX-wiecznej tradycji uzdrowiskowej dr Feliksa Boczkowskiego oraz leczenia metodą subterraneoterapii (oddziaływania specyficznego mikroklimatu solnych wyrobisk kopalni wielickiej na organizm człowieka), zapoczątkowaną przez prof. Mieczysława Skulimowskiego w latach 50-tych XX wieku. Uzdrowisko zajmuje się organizacją pobytów rehabilitacyjno-leczniczych (turnusów dziennych i nocnych oraz pobytów jednodniowych i kilkudniowych) w podziemnych wyrobiskach Kopalni Soli „Wieliczka” na głębokości 135m pod ziemią. Jako jedyne w Polsce, a nieliczne w świecie Uzdrowisko realizuje program aktywnej rehabilitacji układu oddechowego w specyficznym mikroklimacie solnych wyrobisk. 4 sierpnia 2011 r. Minister Zdrowia Decyzją Nr 61 przyznał leczniczym komorom solnym Kopalni Soli „Wieliczka” status podziemnego sanatorium 14 uzdrowiskowego, potwierdzając możliwość prowadzenia lecznictwa uzdrowiskowego w urządzonych podziemnych wyrobiskach górniczych Kopalni Soli Wieliczka w komorach „Jezioro Wessel”, „Stajnia Gór Wschodnich” oraz „Smok”. Działalność Uzdrowiska opiera się na współpracy z autorytetami naukowymi przed wszystkim z Collegium Medicum Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Akademią wychowanie Fizycznego w Krakowie w zakresie spraw badawczo – dydaktyczno – naukowych odnoszących się do wykorzystywania walorów klimatycznych i zasobów mineralnych Kopalni do celów leczniczych. Od 2004 roku Uzdrowisko Kopalnia Soli „Wieliczka” posiada Międzynarodowy Certyfikat ISO 9001:2008 w Systemie Zarządzania Jakością w Ochronie Zdrowia w zakresie leczenia schorzeń układu oddechowego i alergii u osób dorosłych i dzieci. 2.1.1 Historia lecznictwa uzdrowiskowego w Kopalnia Soli „Wieliczka” Od końca XV wieku kopalnia wielicka i jej naturalne surowce wzbudzały w coraz to większym stopniu zainteresowanie uczonych. Utrwalona już wtedy sława Wieliczki jako wspaniałego tworu podziemnej przyrody, a zarazem owocu wielowiekowej ciężkiej pracy rąk ludzkich ściągała liczne rzesze zwiedzających. Okoliczności tej zawdzięczamy pierwsze poetyczne i naukowe opisy kopalni oraz lekarskie spostrzeżenia dotyczące soli. Najstarsze wiadomości o użyciu leczniczym soli, związane z Wieliczką pochodzą z XVI w. Na właściwości lecznicze soli wielickiej pierwszy zwrócił uwagę jeden z wybitniejszych krakowskich humanistów XVI stulecia chemik, poeta, a prawdopodobnie i lekarz, Adam Schroeter (1525 – 1572) z Nysy na Śląsku. Zwiedzał on kilkakrotnie kopalnię wielicką i opisał ją w swoim poemacie. Ukoronowaniem zainteresowań naukowych solą wielicką w medycynie XVI w. było ukazanie się drukiem w Krakowie w roku 1562 traktatu omawiającego rozliczne sposoby użycia soli, głównie w medycynie. Autorem wybranego dzieła, był osiadły na stałe w Krakowie znakomity lekarz i uczony, doktor medycyny Antoni Schneeberger (1530 – 1581) , z Zurychu, który także zwiedzał Żupy Wielickie. Humaniści XVI wieku twierdzili m.in., że sól zmieszana z innymi substancjami leczy ukąszenia, wypryski, wrzody, podagrę, anginę i wiele innych schorzeń. Na początku XIX wieku powstało zdrojowisko solankowe w Wieliczce wykorzystujące szeroko naturalne walory znajdujących się tu złóż solnych do celów 15 leczenia balneologicznego, inhalacyjnego i pitnego. Wieliczka w pierwszej połowie XIX wieku była pierwszym na ziemiach polskich i jednym z pierwszych w Europie zdrojowisk solankowych o zasięgu i znaczeniu międzynarodowym. Wiek ten to okres rozkwitu uzdrowiska wielickiego. Dotarła tu XIX-wieczna moda na balneologię – lecznicze kąpiele w solance. Przybywający do Wieliczki od 1826 roku kuracjusze wynajmowali pokoje u gospodarzy i korzystali z kąpieli w wannach wypełnionych solanką przynoszoną z kopalni. Poddało to ówczesnemu lekarzowi salinarnemu dr Feliksowi Boczkowskiemu pomysł utworzenia z Wieliczki prawdziwego kurortu. W 1839 zawiązane przez niego towarzystwo akcyjne otwiera pierwszy zakład kąpielowy. Licznie napływający kuracjusze (w ciągu 20 lat – 3 tysiące osób) mieli możliwość zażywania ciepłych kąpieli w 12 dobrze urządzonych pomieszczeniach, nie tylko w wodzie solnej, ale także w mule solnym i sprowadzanej z rejonu Swoszowic wodzie siarczanowej. Kilka lat później ofertę leczniczą wzbogacono o łaźnie parowe. W ten sposób leczono około 36 jednostek chorobowych – nie tylko zwykły katar, ale także histerię, niepłodność i osłabienia organizmu po różnych dolegliwościach. Boczkowski jako dobry zarządca myślał nie tylko o korzyściach leczniczych dla kuracjuszy, ale także dbał, aby ich pobyt w Wieliczce był miły i ciekawy - uporządkowano miasto, założono park, gdzie kuracjusze, zgodnie z tradycją, jaka panowała w znanych kurortach, mogli odpoczywać, słuchając orkiestry – oczywiście w Wieliczce była to orkiestra górnicza. Wydarzenia historyczne nie oszczędziły Wieliczki, rok 1846 i wybuch rewolucji krakowskiej to początek upadku wielickiego uzdrowiska. Ostatecznie upada ono w 1855 roku, kiedy to podczas epidemii cholery umiera niosący pomoc mieszkańcom Wieliczki dr Feliks Boczkowski. Wprawdzie podejmowano później próby wskrzeszenia tradycji uzdrowiskowych, ale dwie wojny światowe przeszkodziły tym zamierzeniom. Udaje się to dopiero prof. Mieczysławowi Skulimowskiemu około 100 lat później. W 1958 roku Skulimowski objął stanowisko lekarza górniczego w Kopalni Soli „Wieliczka” , a następnie rozpoczął on regularne leczenie chorych w solnych komorach, inicjując nową dziedzinę medycyny subterraneoterapię, która polega na ekspozycji chorych w solnych komorach na określone czynniki mikroklimatu wyrobisk solnych oraz zawiera w sobie elementy oddziaływania na psychikę chorych (ustalony czas zjazdów do komór, sen w podziemnych komorach odizolowanych od wrażeń akustycznych życia na powierzchni, świadomość unikalności tej metody leczenia). 16 Po okresie eksperymentów i opracowaniu metody terapeutycznej, w 1964 r w Kopalni Soli Wieliczka powstało pierwsze w kraju i pierwsze tego typu na świecie podziemne Sanatorium Alergologiczne „Kinga”, nadzorowane przez Oddział Obserwacyjny Wojewódzkiej Przychodni Specjalistycznej w Krakowie. Sanatorium zostało przekształcone później w Szpital Uzdrowiskowy „Kinga”. Profesor Skulimowski był jego pierwszym dyrektorem i ordynatorem. W Wieliczce leczył z powodzeniem ciężko chorych na astmę oskrzelową. Jego pacjentami byli nie tylko Polacy, ale także obcokrajowcy z 21 krajów świata. W roku 1966 placówka lecznicza prowadząca leczenie w komorach solnych na V poziomie Kopalni Soli „Wieliczka” otrzymała status prawny, jako oddział PP Uzdrowisko Krynica – Żegiestów. W roku 1969 sanatorium wielickie podporządkowano Uzdrowisku Szczawnica – Krościenko, a od roku 1976 stanowiło ono oddział Zespołu Uzdrowisk Krakowskich. Leczenie początkowo prowadzone było w komorze Lebzeltern, następnie w komorach Appelshoffen , Boczkowskiego i Kościuszko zlokalizowanych na V poziomie kopalni. Z uwagi na postępujące zmiany naturalne w środowisku podziemnym, w 1985 r. zagospodarowano nowe obszerne pomieszczenia – komory Lill i Skulimowski - na głębokości 211 m (V poziom kopalni). W latach 1997-2006 działał także w kopalni Ośrodek Kondycyjno – Rehabilitacyjny MSWiA, przekształcony później w Oddział Rehabilitacyjny Szpitala MSWiA w Krakowie. Lecznicze walory Wieliczki uznane zostały urzędowo w 1970 roku, kiedy to w rozporządzeniu Rady Ministrów wykazano Wieliczkę jako miejscowość o cechach uzdrowiskowych. W 2003 r ze struktur Kopalni Soli Wieliczka został wydzielony Podziemny Ośrodek Rehabilitacyjno-Leczniczy jako Niepubliczny Zakład Opieki Zdrowotnej będący Oddziałem Kopalni Soli „Wieliczka” – Trasa Turystyczna Sp. z o.o. W pierwszym kwartale 2012 r., dostosowując prowadzoną działalność do wymogów nowej ustawy o działalności leczniczej z dn. 15 marca 2011 r. oraz w oparciu o otrzymany od Ministra Zdrowia status podziemnego sanatorium uzdrowiskowego NZOZ KSW Podziemny Ośrodek Rehabilitacyjno – Leczniczy zmienił nazwę na Uzdrowisko Kopalnia Soli „Wieliczka”. 2.1.2. Profil działalności Uzdrowiska Kopalnia Soli „Wieliczka”: 17 Podstawowa działalność Uzdrowiska Kopalnia Soli „Wieliczka polega na organizacji pobytów rehabilitacyjno - leczniczych z wykorzystaniem walorów klimatycznych podziemnych wyrobisk górniczych (subterraneoterapii) w układzie ambulatoryjnym (obejmującym zjazdy lecznicze do Kopalni) i kompleksowym (rehabilitacja podziemna, zakwaterowanie, wyżywienie i transfer). Przebywanie w specyficznym mikroklimacie solnych wyrobisk jest szczególnie korzystne dla osób cierpiących na przewlekłe choroby górnych i dolnych dróg oddechowych oraz na schorzenia alergiczne. Pobyty te (jedno-, kilku, bądź kilkunastodniowe) są realizowane zarówno dla pacjentów komercyjnych, jak i w ramach kontrakty z NFZ. Obok subterraneoterapii rehabilitacji pulmonologicznej Uzdrowisko posiada z program wykorzystaniem ambulatoryjnego metod leczenia uzdrowiskowego obejmującego cykl dziennych i nocnych pobytów w podziemnej bazie leczniczej Kopalni Soli Wieliczka w komorze „Stajni Gór Wschodnich”. Obecnie prowadzone są działania w kierunku uzyskania kontraktu z NFZ w tym zakresie jak również pozyskania dla tego produktu klientów komercyjnych. W celu poszerzenia wachlarza usług leczniczych oferowanych pacjentom, a przede wszystkim dla zapewnienia kompleksowej opieki pacjentom przewlekle chorym Uzdrowisko świadczy także usługi zdrowotne (komplementarne do świadczeń realizowanych pod ziemią), na powierzchni w budynku „Młyn Solny” zlokalizowanym na terenie kopalni w pobliżu szybu Kinga. Są to: ambulatoryjne świadczenia specjalistyczne (poradnia pulmonologiczna rehabilitacyjna, pracownia fizjoterapii z pracownią spirometryczną), poradnia realizująca szeroki zakres zabiegów fizjoterapeutycznych (kinezyterapia, fizykoterapia), badania diagnostyczne, programy profilaktyczno – zdrowotne, a także zabiegi odnowy biologicznej oraz zabiegi pielęgnacyjne skóry.. Oferta usług zdrowotnych obejmuje także działalność z zakresu medycyny pracy. Uzdrowisko posiada własny punkt pobrań materiałów do badań analitycznych a także sklepik a artykułami medycznymi. Dużym udogodnieniem dla pacjentów zamiejscowych przyjeżdżających na pobyty rehabilitacyjno – lecznicze w Kopalni Soli „Wieliczka” jest możliwość skorzystania oferowanych przez Uzdrowisko noclegów w Pokojach Gościnnych „Młyn Solny”, komfortowo urządzonych i dostosowanych do potrzeb osób o skłonnościach alergicznych. Wykorzystując potencjał w postaci posiadanej bazy podziemnej, leczniczego kroklimatumi a także wiedzy i umiejętności personelu, Uzdrowisko organizuje 18 jednodniowe lub jednonocne pobyty profilaktyczno zdrowotne dla grup zorganizowanych. 2.1.3. Wybrane wskaźniki ekonomiczne w latach 2009 – 2011 2.2. Subterraneoterapia – historia i współczesność Poszukując źródeł powstania współczesnej subterraneoterapii należałoby zastanowić się z jednej strony nad początkami stosownia soli w medycynie, natomiast z drugiej nad wykorzystaniem podziemnych grot i jaskiń do celów leczniczych. Historia wskazuje, że poznawanie i empiryczne wykorzystanie pozytywnego działania środowiska podziemnego na organizm człowieka było znane już w starożytnej Grecji i Rzymie (jaskinie Kerkira i Herculaneum). Działanie lecznicze było przypisywane nie tylko jaskiniom, ale później również niektórym kopalniom. [Marysia] W 1958 roku lekarz Mieczysław Skulimowski objął funkcję lekarza zakładowego kopalni soli. Pierwszym zasadniczym jego spostrzeżeniem było to , że górnicy pracujący przez szereg lat pod ziemią nie zapadają na choroby dróg oddechowych, mają zwiększoną odporność na infekcje i odznaczają się długowiecznością. Na podstawie tych obserwacji, w ramach swoistego eksperymentu spowodował przeniesienie specjalnie do pracy pod ziemią pracowników kopalni chorujących na astmę oskrzelową, gruźlicę, niedotlenienie serca. Okazało się, że po pewnym czasie nastąpiła u nich znaczna poprawa zdrowia. Najbardziej jednak obiecujące rezultaty przyniosło leczenie osób cierpiących na astmę oskrzelową. W 1964 roku, doc. dr med. Mieczysław Skulimowski ogłosił nową metodę leczenia tej powszechnej choroby i nazwał ją subterraneoterapia, pod tą nazwą przyjęła się w fachowej literaturze. 15 VI 1964 roku otworzono w Wieliczce pierwsze w Polsce i w świecie sanatorium wykorzystujące do celów leczniczych bogactwa naturalne przestrzeni podziemnej kopalni soli. Dyrektorem sanatorium a następnie szpitala Kinga prof. Mieczysław Skulimowski był przez 20 lat. Badaniami nad doskonaleniem metod subterraneoterapii zajmował się następnie w ramach działalności Komisji Nauk Medycznych Polskiej Akademii Nauk w Krakowie, kierując specjalnym zespołem problemowym i utworzoną w tym celu Stacją Naukowo Badawczą Biosubterraneologii w Kopalni Soli w Wieliczce. 19 Do 1975 r. leczyło się tu z pozytywnymi wynikami blisko 4000 chorych z terenu całej Polski i kilkunastu krajów świata. Subterraneoterapia, czyli oddziaływanie na organizm człowieka specyficznych bodźców działających pod powierzchnią ziemi realizowana jest obecnie w niewielu ośrodkach na świcie (np. Wieliczka – Polska, Zlate Hory – Czechy, Berchtesgaden – Niemcy i inne). W Kopalni Soli Wieliczka realizowany jest obecnie program aktywnej rehabilitacji pulmonologicznej w warunkach mikroklimatu podziemnych wyrobisk górniczych. ” Rehabilitacja i leczenie, które odbywa się w podziemiach wielickiej kopalni, po dokładnym opracowaniu założeń merytorycznych, zostało poddane wnikliwej analizie i ocenie krajowego oraz wojewódzkich konsultantów w dziedzinie rehabilitacji medycznej, a także alergologii, otrzymując pozytywną opinię do proponowanych przez Ośrodek działań i rozwiązań. Niecodzienność funkcjonowania Podziemnego Ośrodka Rehabilitacyjno-Leczniczego można rozpatrywać na wielu płaszczyznach. Z jednej strony jest to niecodzienność miejsca rehabilitacji pulmonologicznej, położonego 135 m pod ziemią w środku solnego labiryntu składającego się z 245 km chodników i 2391 komór wielickiej kopalni. Miejsca, które jest ponad 700-letnim pomnikiem pracy rąk ludzkich (zostało to docenione poprzez wpisanie wielickiej kopalni w 1978 roku na I listę światowego dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego UNESCO). Dzięki takiemu położeniu Ośrodka możemy mówić o przenikających się tutaj wzajemnie kilku metodach leczenia balneologicznego, jakiemu poddawani są pacjenci, a więc subterraneoterapii, klimatoterapii podziemnej oraz terenoterapii podziemnej. Dodatkowo należy podkreślić, że działania Ośrodka skierowane są na prowadzenie rehabilitacji układu oddechowego poprzez naukę prawidłowego oddychania zarówno w warunkach remisji jak i zaostrzenia choroby (np. nauka oddychania w napadzie astmy oskrzelowej), ale również poprzez niwelowanie dysfunkcji układu kostno- mięśniowego szczególnie w obrębie klatki piersiowej, a wynikającego z długotrwałego upośledzenia funkcji układu oddechowego i niedostatecznej pracy mięśni oddechowych. 2.2.1 Mikroklimat podziemnych wyrobisk solnych W podziemnych komorach solnych panuje unikatowy mikroklimat, w którym oddziałuje kompleks czynników, przede wszystkim leczniczy aerozol uznany za jeden z podstawowych czynników subterraneoterapii, zawierający jony chloru, sodu, magnezu i 20 wapnia. Znaczenie mają również takie właściwości atmosfery podziemnej jak temperatura, wilgotność, ciśnienie, ruch powietrza, jonizacja, promieniowanie świetlne i inne czynniki fizykochemiczne. Specjalne właściwości fizykochemiczne i biologiczne, to również zawartość w skałach solnych bardzo czynnych farmakodynamicznie pierwiastków śladowych – jodu i bromu. Korzystny jest również brak toksycznych związków w atmosferze podziemnej i niska zawartość zanieczyszczeń organicznych, ujemne zjonizowanie powietrza jak i całkowite wyłączenie promieniowania słonecznego (bezpośredniego i rozproszonego) oraz zjawisk akustycznych. Ponadto ogólna liczba drobnoustrojów jest wielokrotnie niższa niż w pomieszczeniach szpitalnych i laboratoryjnych. Ilość pyłu opadającego w porównaniu z powierzchnią ziemi, także jest wielokrotnie mniejsza. Synergistyczny wpływ wymienionych czynników stanowi intensywny bodziec terapeutyczny o działaniu przeciwzapalnym, regenerującym i przeciwalergicznym. 2.2.2. Założenia i program rehabilitacji pulmonologicznej z wykorzystaniem subterraneoterapii Zasadniczym celem rehabilitacji oddechowej w Uzdrowisku Kopalnia Soli „Wieliczka”, jest poprawa jakości życia chorych na przewlekłe schorzenia górnych i dolnych dróg oddechowych (takie jak astma, przewlekła obturacyjna choroba płuc, nawracające infekcje zatok, nosa, gardła, krtani lub oskrzeli) oraz schorzenia o podłożu alergicznym. Szczegółowe cele prowadzonej rehabilitacji to: poprawa sprawności funkcjonowania układu oddechowego: - poprawa wentylacji, - zapobieganie dynamicznemu zaciskaniu dróg oddechowych, - poprawa synchronizacji czynności oddechowej mięśni brzucha i klatki piersiowej, - poprawa wymiany gazowej, poprawa sprawności ogólnego funkcjonowania ustroju, zmniejszenie objawów alergii sezonowej. poprawa samopoczucia i zmotywowanie do aktywnej i systematycznej rehabilitacji układu oddechowego, nabycie niezbędnej wiedzy dotyczącej istoty choroby, 21 nauczenie samodzielnego wykonywania zaleconych ćwiczeń oddechowych oraz zabiegów toalety drzewa oskrzelowego, umożliwienie pełnego wypoczynku fizycznego i psychicznego. Uzdrowisko realizuje nowoczesny program rehabilitacji oddechowej, obejmujący ćwiczenia kontroli oddechu, naukę oddychania torem przeponowym, trening mięśni oddechowych, ćwiczenia oddechowe czynne z oporem, drenaż ułożeniowy, oklepywanie, naukę kaszlu i odkrztuszania oraz ćwiczenia rozluźniające i relaksujące. Istotną częścią prowadzenia lecznictwa jest jego wymiar edukacyjny. W trakcie indywidualnych oraz grupowych konsultacji zarówno lekarskich, jak i pielęgniarskich oraz fizjoterapeutycznych prowadzona jest edukacja zdrowotna w zakresie profilaktyki i promocji zdrowia. Edukacja służy przede wszystkim poprawie jakości życia oraz umiejętności radzenia sobie w sytuacji zaostrzenia choroby, stanach remisji i nawrotu. Założone cele lecznicze, rehabilitacyjne oraz edukacyjne osiągane są dzięki pracy interdyscyplinarnego zespołu, w skład którego wchodzą lekarze specjaliści z zakresu pulmonologii, alergologii, laryngologii, rehabilitacji, medycyny fizykalnej, kardiologii i innych oraz fizjoterapeuci, muzykoterapeuci i pielęgniarki. Optymalne wykorzystanie wiedzy zespołu terapeutycznego gwarantuje podejmowana przez Uzdrowisko współpraca z najlepszymi w kraju autorytetami w dziedzinie balneologii i medycyny fizykalnej oraz rehabilitacji i alergologii. Program rehabilitacji realizowany pod ziemią jest wzbogacony o zajęcia ogólnousprawniające oraz o zajęcia z zakresu muzykoterapii i relaksacji prowadzone przez muzykoterapeutów. 2.3. Marketing-mix usługi subterraneoterapia w Wieliczce 2.3.1 Struktura usługi 2.3.2 Polityka cen 2.3.3 Dystrybucja 2.3.4 Promocja 3.5. Efektywności usługi subterraneoterapia w Wieliczce Bibliografia 22 1. Altkorn J., (praca zbiorowa), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997. 2. Hollins B., Shinkins S., Zarządzanie usługami. Projektowanie i wdrażanie. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2009. 3. Kotler P., Marketing od A do Z, Polski Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 2004. 4. Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin … 5. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków PWN, 2002. 6. Rudawska I., Opieka zdrowotna – aspekty rynkowe i marketingowe, Wydawnicwto naukowe PWN, Warszawa 2007 23
