Definicja i podstawowe pojęcia marketingu
advertisement
Definicja i podstawowe pojęcia marketingu OST - Marketing w telekomunikacji 1 Założenie naczelne marketingu: „firma utrzymuje się OST - Marketing w telekomunikacji 2 nieco historii – Ujęcie „klasyczne” • odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu OST - Marketing w telekomunikacji – Ujęcie „nowoczesne” • działalność zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez proces wymiany; • proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji. 3 Definicja marketingu Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów i usług. OST - Marketing w telekomunikacji 4 Koncepcja marketingu potrzeby, pragnienia, popyt produkty, usługi wartość, cena i zadowolenie wymiana, transakcje, związki rynki marketing i uczestnicy rynku OST - Marketing w telekomunikacji 5 potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia OST - Marketing w telekomunikacji 6 pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych OST - Marketing w telekomunikacji 7 popyt to pragnienie posiadania określonych produktów lub korzystania z usług, poparte możliwością i gotowością ich kupienia OST - Marketing w telekomunikacji 8 produkt to coś, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia OST - Marketing w telekomunikacji 9 wartość jest dokonaną przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb OST - Marketing w telekomunikacji 10 Wymiana jest aktem otrzymywania pożądanego produktu od innej osoby poprzez zaoferowanie czegoś w zamian OST - Marketing w telekomunikacji 11 transakcja składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami OST - Marketing w telekomunikacji 12 rynek jest zbiorem wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany OST - Marketing w telekomunikacji 13 popyt to pragnienie posiadania określonych produktów lub korzystania z usług, poparte możliwością i gotowością ich kupienia OST - Marketing w telekomunikacji 14 Stany popytu Popyt negatywny ma miejsce wówczas, gdy duża część rynku nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć. Zadanie marketingu: - analiza przyczyn braku akceptacji produktu, odpowiedź na pytanie czy nowy program marketingowy (opracowanie produktu na nowo, oferowanie niższej ceny i lepsza promocja) może zmienić nastawienie rynku wobec tego produktu? OST - Marketing w telekomunikacji 15 Stany popytu Brak popytu brak zainteresowania produktem lub obojętność wobec niego Zadanie marketingu: - znalezienie sposobów połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami klientów OST - Marketing w telekomunikacji 16 Stany popytu Popyt utajony występuje wówczas, gdy wielu klientów ujawnia silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić (nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, bezpieczne sąsiedztwo, bardziej oszczędne samochody). Zadanie marketingu: - dokonanie pomiaru wielkości potencjalnego rynku, opracowanie produktu lub usługi, które zaspokoją ten popyt OST - Marketing w telekomunikacji 17 Stany popytu Popyt malejący Zadanie marketingu: - rozpoznanie przyczyn załamania rynku, określenie, czy można stymulować popyt tworząc nowe rynki docelowe, czy należy zmienić cechy produktu / usługi, czy znaleźć bardziej skuteczne środki komunikacji ? Mówimy wówczas o „remarketingu” produktu OST - Marketing w telekomunikacji 18 Stany popytu Popyt nieregularny sezonowy, zmieniający się znaczne w funkcji czasu (regularnie lub nieregularnie) Zadanie marketingu: - poszukiwanie przyczyn (korelacji z innymi zjawiskami), wprowadzanie elastycznych cen dla zmiany wzorca popytu (np. stymulowanie ruchu telefonicznego w weekendy czy w godzinach nocnych). Mówimy wówczas o „synchromarketingu” OST - Marketing w telekomunikacji 19 Stany popytu Pełny popyt ma miejsce wówczas, gdy firma zadowolona jest z realizowanej sprzedaży. Zadanie marketingu: - utrzymanie poziomu sprzedaży bez względu na zmieniające się preferencje klientów i zaostrzenie konkurencji, utrzymanie lub poprawienie poziomu jakości, badanie trendów rynku i kontrola własnych zachowań, OST - Marketing w telekomunikacji 20 Stany popytu Nadmierny popyt to taki, który przerasta chwilowe możliwości firmy. Zadanie marketingu: demarketing - poszukiwanie sposobów ograniczania popytu w pewnych okresach lub na stałe poprzez podnoszenie cen lub ograniczanie promocji i serwisu, selektywny demarketing - (ograniczanie popytu z tych obszarów lub dziedzin, które przynoszą mniejszy zysk lub nie wymagają rozbudowanego serwisu) - np. zmiana charakterystyki oferowanych usług . OST - Marketing w telekomunikacji 21 Stany popytu Popyt szkodliwy np. wykorzystywanie telefonów służbowych do celów prywatnych lub nieuzasadnione korzystanie z usług szczególnie kosztownych Zadanie marketingu: - zniechęcanie poprzez taryfy, ograniczona dostępność, akcja uświadamiająca OST - Marketing w telekomunikacji 22 Produkt - definicja • „Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.” OST - Marketing w telekomunikacji 23 Podział produktów – dobra fizyczne (telefon, centrala telefoniczna, karta magnetyczna) – usługi (w tym usługa telekomunikacyjna) – osoby (sławni piosenkarze, sportowcy, aktorzy) – miejsca (Włochy, Kalifornia, „wyspy pełne słońca”) – organizacje (harcerstwo, stowarzyszenia) – idee („żuj gumę po każdym posiłku”, „dzwoń kiedy masz ochotę”) • Usługa telekomunikacyjna - specyficzny produkt OST - Marketing w telekomunikacji 24 Produkty / usługi • Często, dla uproszczenia, produktem nazywa się też i usługę, bo jest to w obu przypadkach coś, co można zaoferować do sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia • Znaczenie produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług, które ze sobą niosą • Produkty fizyczne są nośnikami usług. Są też inne nośniki usług: idee, osoby, zasoby i inne OST - Marketing w telekomunikacji 25 Podstawowe kryteria jakości usług telekomunikacyjnych: • szybkość świadczenia usług, • dostępność usług, • bezpieczeństwo przekazu informacji OST - Marketing w telekomunikacji 26 Poziomy produktu • Podstawowy pożytek: – możliwość telefonowania • Produkt w w formie podstawowej: – połączenie z innym dowolnym abonentem i możliwość „transmisji danych” (rozmowa, połączenie modemem) • Produkt oczekiwany: – nic nie przerywa rozmowy, dodzwaniam się za pierwszym razem • Produkt ulepszony – pierwsza minuta za darmo, transmisja modemem z większą prędkością • Produkt potencjalny – transmisja 5 razy szybsza, jakość pozwalająca na słuchanie muzyki OST - Marketing w telekomunikacji 27 Hierarchia produktów 1 Rodzina potrzeb: – chęć „zestawienia połączenia” - porozumienia się na odległość 2 Rodzina produktów – urządzenia dzięki którym można zestawić połączenie 3 Klasa produktów (produkty o spójnych cechach użytkowych) – centrale telefoniczne 4 Linia produktów (produkty o podobnym działaniu) – centrale cyfrowe automatyczne 5 Typ produktu – centrale PABX 6 Marka (odróżnia produkt od innych produktów z linii) – centrale PABX Panasonic 7 Produkt (wydzielony z marki na podstawie pewnych cech) – tanie cyfrowe automatyczne centrale Panasonic OST - Marketing w telekomunikacji 28 Asortyment produktów • Asortyment - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów • Szerokość, długość, głębokość i spójność asortymentu: szerokość – liczba linii produktów znajdujących się w asortymencie długość - suma wszystkich produktów w asortymencie głębokość – liczba wariantów produktów znajdujących się w asortymencie spójność - powiązanie produktów danej firmy pewnymi cechami OST - Marketing w telekomunikacji 29 Marka • Symbol wyróżniający produkt z grupy innych podobnych produktów • Znaczenia marki (np.: telefon komórkowy Nokia 8110): – cechy: dobra jakość, trwałość, łatwa odsprzedaż, prestiż – korzyści: nie będzie mi przeszkadzał przy noszeniu, będę wyglądał na businessmana, nie będę musiał ładować często baterii – wartości: długa trwałość baterii, dobry wyświetlacz, małe wymiary – kultura: fińska oszczędność i skandynawska ergonomia – osobowość: może kojarzyć się z prezesem dobrze funkcjonującej firmy – użytkownik: młody, ambitny, na wysokim stanowisku, dobrze zarabiający • Pojęcie wartości (kapitału) marki OST - Marketing w telekomunikacji 30 Marka cd. • Decyzja - czy nadawać produktowi markę, czy sprzedawać produkt „zwyczajny” (firmowe aparaty vs „chiński” telefon) ? • Obecność marki to: – podniesienie prestiżu firmy – lojalna i „konkretna” klientela – możliwość ochrony unikatowych wartości produktu przed skopiowaniem – łatwość segmentacji rynku – większe zainteresowanie dystrybutorów (np.: dealer sieci telekomunikacyjnej sprzedaje usługi tylko jednego operatora, takiego, który ma ustaloną markę na rynku ze względu chociażby na gwarantowaną jakość połączenia) OST - Marketing w telekomunikacji 31 Decyzje dotyczące marki produktu • Wybór nazwy marki (taryfa Prestige, kupony TAK TAK, Cable Star, linia firmowa (TP S.A.)) • Rozciągnięcie linii: – firma Ericsson zaczęła sprzedawać telefony komórkowe w innych niż standardowe kolorach, dodała budzik i nowy wyświetlacz – firma HP sprzedaje w „zwykłych” sklepach proste mierniki, a dla profesjonalistów prowadzi sprzedaż w sklepach specjalistycznych • Rozciągnięcie marki – Alcatel sprzedaje pod swoją nazwą zarówno centrale publiczne, jak i kable oraz systemy ogrzewania elektrycznego • Wielość marek • Nowe marki OST - Marketing w telekomunikacji 32 Opakowanie i etykieta • Dobre opakowanie = 5 sekund reklamy (nie dotyczy „dużego” sprzętu, np.: central publicznych) • Image firmy: kolory promocji POP w sieci Idea - sieć dla młodych, dynamicznych ludzi • Innowacja: zapakowanie karty SIM w pudełko przypominające opakowanie od programu komputerowego z załączonym opakowaniem od CD • Etykieta - opisuje markę (element wymagający „odświeżania”), ocenia sprzęt (np.: podaje zgodność z normami - ISO 9001, Świadectwo Homologacji) OST - Marketing w telekomunikacji 33 rynek jest zbiorem wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany OST - Marketing w telekomunikacji 34 zasoby zasoby pieniądze RYNKI ZASOBÓW usługi pieniądze usługi pieniądze podatki, towary RYNKI PRODUCENTÓW podatki, towary pieniądze RYNKI RZĄDOWE usługi RYNKI KONSUMENTÓW podatki, towary pieniądze usługi pieniądze towary, usługi OST - Marketing w telekomunikacji podatki RYNKI POŚREDNIKÓW pieniądze towary, usługi 35 Cechy charakterystyczne współczesnego rynku: • duża dynamika spowodowana wzrostem liczby konsumentów, • zmiany siły nabywczej ludności, • ewolucja gustów, nawyków, potrzeb i pragnień, • chęć naśladownictwa OST - Marketing w telekomunikacji 36 Zarządzanie marketingowe • jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. OST - Marketing w telekomunikacji 37 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek • • • • koncepcja koncepcja koncepcja koncepcja produkcji produktu sprzedaży marketingowa OST - Marketing w telekomunikacji 38 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek Koncepcja produkcji zakłada, że klienci będą preferować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. W telekomunikacji ta koncepcja może mieć zastosowanie do segmentu rynku, który przynosi mniejszy dochód, chociaż skupia większość użytkowników. OST - Marketing w telekomunikacji 39 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że klienci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość i najlepsze cechy użytkowe lub innowacyjne. Koncepcja ta wywołuje dwa zagrożenia: • „krótkowzroczność marketingową” • niedocenianie konkurencji OST - Marketing w telekomunikacji 40 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupują wystarczająco dużo produktów firmy, która musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Koncepcja ta ma zastosowanie przy produktach (usługach) nowych, mniej poszukiwanych lub poszukiwanych, ale drogich. OST - Marketing w telekomunikacji 41 Orientacja przedsiębiorstwa na rynek Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów firmy leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. OST - Marketing w telekomunikacji 42 Podstawy koncepcji marketingowej: • • • • rynek docelowy potrzeby klienta marketing skoordynowany rentowność OST - Marketing w telekomunikacji 43 Marketing Kim są nasi klienci i czego chcą? Ile za to zapłacą i jak to otrzymają? OST - Marketing w telekomunikacji 44 Cztery punkty • produkt /usługa - czego chcą klienci ? • cena - na jaką cenę są przygotowani ? • miejsce - w jaki sposób produkt dociera do klienta ? • promocja - w jaki sposób klient dowie się o produkcie ? OST - Marketing w telekomunikacji 45
