Kreowanie wizerunku firmy - Firma Symulacyjna
advertisement
Firma symulacyjnaRzeczywiste Kompetencje Program Operacyjny Kapitał Ludzki Poddziałanie 9.1.2 Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Kreowanie wizerunku firmy, strategia marketingowa firmy Materiały opracowała: Ewa Wysokowicz Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Struktura prezentacji Kreowanie wizerunku firmy- podstawowe informacje ABC Strategii marketingowej Użyteczne źródła informacji Kreowanie wizerunku firmy. Strategia marketingowa w praktyce, czyli „zrób to sam” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Kreowanie wizerunku firmypodstawowe informacje Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Co to jest wizerunek firmy? (1/3) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Co to jest wizerunek firmy? (2/3) • Wizerunek firmy to „obraz”, który wynika z subiektywnego postrzegania i indywidualnej oceny firmy. • Tożsamość jest zestawem podstawowych atrybutów firmy wyróżniających na tle konkurencji. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Co to jest wizerunek firmy?(3/3) • Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji (wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu) • Reputacja to „dobre imię”, poważanie jakim cieszy się dana firma. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Jakie są korzyści z posiadania pozytywnego wizerunku firmy? (1/2) pozwala na prowadzenie ofensywnej polityki sprzedaży i uzyskanie wysokich zysków ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów zapewnia większą stabilność działania i mniejsze ryzyko związane z sytuacjami kryzysowymi Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Jakie są korzyści z posiadania pozytywnego wizerunku firmy? (2/2) pomaga w rekrutacji wykwalifikowanych pracowników i ich motywowania przyczynia się do budowania zaufania konsumentów i partnerów biznesu do firmy (np. inwestorów) jest znaczącym źródłem przewagi konkurencyjnej Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Kto jest adresatem wizerunku firmy? Wewnętrzni adresaci wizerunku firmy: pracownicy firmy • Zewnętrzni adresaci wizerunku firmy: klienci (aktualni i potencjalni) pośrednicy dostawcy instytucje wpływowe (instytucje państwowe, samorządy terytorialne, agencje rządowe, instytucje finansowe, media) konkurenci akcjonariusze Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Etapy kreowania wizerunku firmy projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej całościowa identyfikacja firmy (Corporate Identity, CI) polityka marki firmy i jej produktów (branding) wybór marketingowych instrumentów kreowania wizerunku kontrola wizerunku Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Elementy systemu identyfikacji wizualnej znak firmowy i logotyp druki firmowe (wizytówki, identyfikatory, koperty firmowe ) druki okazjonalne (zaproszenia, kartki okazjonalne) materiały reklamowe (ulotki, foldery, katalogi, kalendarze) stroje firmowe oznakowanie środków transportu oznakowanie zewnętrzne (tablice informacyjne) oznakowanie wnętrz (oznakowanie pomieszczeń biurowych) ekspozycje (witryny) opakowania produktów (etykiety, instrukcje obsługi) gadżety reklamowe (długopisy, torby reklamowe) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Całościowa identyfikacja firmy (CI) CI- zgodność między tym, czym firma chce być a tym, jak ją postrzega otoczenie W jakich sytuacjach wykorzystywane jest CI? tworzenie nowej firmy restrukturyzacja i przekształcenia własnościowe w istniejących firmach wejście firmy ze swoją ofertą na nowe rynki zdynamizowanie działań firmy i zachowań konkurencyjnych pojawienie się kryzysów i konieczności ich przezwyciężania Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Branding Branding to system budowy świadomości marki na rynku. Branding to bardzo rozbudowana działalność, to zarządzanie wartością marki. Marka jest prawną, ekonomiczną i intelektualna własnością firmy, chronioną przez prawo. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykłady znanych marek* (1/5) Marka to nazwa (logo, symbolika, oznaczenie, wzornictwo) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykłady znanych marek* (2/5) Marka to tytuł własności (np. znak towarowy) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykłady znanych marek* (3/5) Marka to komunikat Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykłady znanych marek* (4/5) Marka to wzorzec (układ odniesienia) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykłady znanych marek* (5/5) Marka to „wehikuł czasu” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Marketingowe instrumenty kreowania wizerunku firmy (1/4) promocja (reklama, public relations, promocja sprzedaży) personel- ludzie produkt cena dystrybucja Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Marketingowe instrumenty kreowania wizerunku firmy (2/4) Reklama: Public relations: Reklama w środkach masowego przekazu (prasa, radio, telewizja) Reklama w różnego typu wydawnictwach (katalogi, albumy o firmie, foldery i broszury, informatory, ulotki, biuletyny itp. Konferencje prasowe, wywiady udzielane przez upoważnione kierownictwo firmy wybranym mediom Sponsoring Współorganizowanie lub uczestnictwo w targach i imprezach wystawienniczych Reklama zewnętrzna (tablice i plakaty informacyjne, szyldy, neony, plansze, reklama na samochodach) Reklama komputerowa - strony www w Internecie, CD, dyskietki Marketing bezpośredni - materiały promujące firmę i jej produkty dostarczane bezpośrednio do konsumentów. Imprezy okolicznościowe Artykuły sponsorowane Tworzenie systemu identyfikacji wizualnej firmy Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Marketingowe instrumenty kreowania wizerunku firmy (3/4) Promocja sprzedaży: Gwarancje kredytowe dla dużych zamówień i stałych nabywców Produkt: Dogodne formy płatności za towar rodzaj i jakość oferty produktów, usług warunki i bezpieczeństwo pracy; Ulgi przy zakupie towarów Gwarancja jakości i ceny oraz funkcjonalności produktu Doradztwo i szkolenia biznesowe w ramach stałej współpracy Personel – ludzie: kwalifikacje personelu zatrudnionego w firmie kompetencje i fachowość w załatwianiu spraw cechy charakteryzujące personel firmy i innych podmiotów współpracujących (opinie, system wartości, struktura zawodowa) cechy demograficzne, społeczne, ekonomiczne personelu dogodność lokalizacji firmy; styl zarządzania firmą Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Marketingowe instrumenty kreowania wizerunku firmy (4/4) Cena: Dystrybucja: ceny poszczególnych produktów, czy usług; dostępność do poszczególnych rodzajów produktów, usług koszty rozpoczęcia działalności gospodarczej; liczba instytucji wspierających prowadzenie działalności gospodarczej (np. agencji marketingowych, firm konsultingowych, ośrodków szkoleniowych, izb gospodarczych, fundacji, instytucji finansowych) dostępność komunikacji do firmy (drogi, lotniska, dworce, połączenia kolejowe); sprawność obsługi klientów liczba organizowanych imprez targowych, wystaw gospodarczych ułatwiających dostęp do oferty firmy koszty wytwarzania produktów; cena produktów finansowych dostępnych dla firmy (np. udzielanych pożyczek, uzyskanie dodatkowego wsparcia finansowego itp.) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego ABC Strategii marketingowej Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Co to jest strategia marketingowa? „Dokąd zmierza firma i co zamierza osiągnąć w perspektywie najbliższych kilku lat?” Formułowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyjnym polegającym na ustalaniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunku ich realizacji. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Elementy strategii marketingowej (1/2) 1. Analiza otoczenia: Wewnętrznego- określenie potencjału firmy w zakresie możliwości produkcji, usług, zasobów ludzkich i finansowych. Zewnętrznego- ustalenie pozycji konkurencyjnej, rozpoznanie możliwych szans i zagrożeń, zamierzeń oraz silnych i słabych stron konkurencji. 2. Cel- Co? Określenie kierunków rozwoju firmy ze względu na zakres wytwarzanych produktów i obsługiwanych rynków. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Elementy strategii marketingowej (2/2) 3.Wybór rynku docelowego- Gdzie? Dla kogo produkować? Jaki udział w wybranym segmencie rynku firma zamierza osiągnąć? 4. Sposoby postępowania- Jak? Określenie ogólnych wytycznych regulujących sposób oddziaływania na nabywców, stosunek do konkurentów oraz do firm współpracujących (np. kooperantów, dostawców). 5. Instrumenty działania- Za pomocą czego? Marketing-mix= produkt, cena dystrybucja, promocja, personel. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego W jaki sposób określić cele strategii marketingowej? (1/2) Misja- jest czymś, co należy osiągnąć. Prawidłowo sformułowana misja podkreśla cechy odróżniające firmę od konkurencji, formułuje podstawowe zasady postępowania firmy w stosunku do otoczenia. Pomocne pytania przy określaniu misji: Co jest przedmiotem naszej działalności? Kim są dla nas nabywcy? Jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa? Co stanowi wartość dla naszych klientów? Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego W jaki sposób określić cele strategii marketingowej? (2/2) 1.Cele- wynikają z misji, powinny być konkretne, mierzalne, w miarę możliwości sformułowane w kategoriach ilościowych, realne, spójne. 2. Przykłady strategicznych celów marketingowych: wprowadzenie na rynek nowego produktu wciągu roku, zwiększenie przychodów ze sprzedaży o 50% wciągu 2 lat, wejście na nowy rynek i zdobycie 15% udziału w tym rynku w ciągu 3 lat, zwiększenie stopnia znajomości marki produktu z 15% do 35% w ciągu 6 miesięcy. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Rodzaje strategii marketingowych (1/3) strategie produktowo – rynkoweskierowane na nabywców strategie konkurencyjne- oparte na udziale w rynku, skierowane na konkurentów Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Rodzaje strategii marketingowych (2/3) Macierz Ansoffa- strategie marketingowe w ujęciu produkt/rynek Rynki/ Produkty dotychczasowe nowe dotychczasowe A Strategia penetracji rynku Opanowanie rynku Wyparcie konkurencji B Strategia rozwoju rynku Segmentacja rynku nowe C Strategia rozwoju produktu Innowacje produktowe Różnicowane produktów D Strategie dywersyfikacji (różnicowania) Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Rodzaje strategii marketingowych (3/3) Przykłady strategii konkurencyjnej: strategia lidera rynku • strategia rzucającego wyzwanie (pretendenta) • strategia specjalisty od niszy rynkowej • strategia zróżnicowania • strategia wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych • strategia koncentracji • Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego W jaki sposób można kształtować strategię marketingową? Marketing mix- mieszanka marketingowa: • produkt: jakość, cechy produktu, moda, marka handlowa, opakowanie, wielkości jednostkowe, usługi, gwarancje • cena: dostępna cena, bonifikaty, okres zapłaty, forma kredytu • dystrybucja: odpowiednie kanały dystrybucji, lokalizacja odbiorców, zapasy, transport • promocja: środki reklamy, sprzedaż bezpośrednia • personel Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Praktyczne wskazówki Wybór strategii marketingowej zawsze poprzedzony powinien być staranną oceną otoczenia marketingowego, sytuacji konkurencyjnej i własnych zasobów firmy. Dobrze zaprojektowana strategia marketingowa jest trudna do naśladowania. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Użyteczne źródła informacji Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Użyteczne linki internetowe (1/3) http://www.uokik.gov.pl/ http://www.uprp.pl/polski http://www.kig.pl/ http://www.kignet.kig.pl/ http://www.mg.gov.pl/ http://www.imp.org.pl/strony/o-nas.html Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Użyteczne linki internetowe (2/3) http://www.marka.pl/ http://www.marketing.org.pl/ http://modernmarketing.pl/ http://www.swiatmarketingu.pl/ http://www.brief.pl/ http://www.proto.pl/ Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Użyteczne linki internetowe (3/3) http://www.piar.pl/ http://www.twoja-firma.pl/index.html http://www.egospodarka.pl/ http://firma.onet.pl/ http://www.nf.pl/ Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Polecana literatura (1/2) • Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999. • Altkorn J., Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004. • Blythe J., Komunikacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002. • Budzyński W., Public Relations: Zarządzanie reputacją firmy., Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998. • Budzyński W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty., Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2002. • Budzyński W., Zarządzanie wizerunkiem firmy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2002. • Huber K., Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press, Warszawa 1994. • Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, pod red. B. Szymoniuk, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006. • Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego • Polecana literatura (2/2) Marconi J., Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki, K.E. Liber, Warszawa 2002. • Leksykon marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, T. Kramera. PWE, Warszawa 1998. • L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001. • Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2002. • Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders,V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. • Sznajder A., Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press, Warszawa 1993. • T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE Warszawa 2000. • Wojcik K., Public relations od A do Z, t. I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001. • Wojcik K., Public relations od A do Z, t. II, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001. Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Kreowanie wizerunku firmy. Strategia marketingowa w praktyce, czyli „zrób to sam” Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Dziękuję za uwagę *http://www.imp.org.pl/component/option,com_bw_prezentacje/Itemid,139/ Projekt jest współfinansowany z Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
