Komunikacja korporacyjna- charakterystyka poj*ciowa

Wykład 1 z case study : Jan Andreasik
Komunikacja korporacyjna:
Komunikacja korporacyjna jest funkcją zarządzania, określającą ramy
efektywnej koordynacji komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w celu
stworzenia i podtrzymania korzystnej reputacji danej organizacji wśród
grup interesariuszy, od których ta organizacja jest zależna.
Główny cel firmy, zgodny z wartościami
lub oczekiwaniami interesariuszy

Instytut Fizjologii i Patologii Słuchu jest
wiodącym w Polsce instytutem
badawczym (kategoria A+) oraz wysoko
wyspecjalizowanym szpitalem
zapewniającym kompleksową opiekę
osobom z uszkodzeniami narządu słuchu,
głosu, mowy, równowagi i oddychania.
Światowe Centrum Słuchu
misja

wizja

Pożądany stan przyszły, miejsce, do
którego organizacja dąży.

Światowe Centrum Słuchu będzie polskim
Mayo . Przed ponad 100 laty dwaj bracia
Mayo w Rochester w stanie Minnesota
uruchomili mały szpitalik. Dziś Mayo Clinic
to jeden z największych,
najnowocześniejszych kompleksów
medycznych świata, w którym znajduje
zatrudnienie ponad 40 000 tysięcy lekarzy,
pielęgniarek oraz wielu specjalistów z
dziedzin pokrewnych.
„…osiągniecie szczyty medycyny
światowej” – prof.T.McDonald (Mayo
Clinic)

Cele praktyczne
Cele biznesowe

(dokładne) określenie celów lub
zamiarów.
Poszukiwanie nowych powszechnych
sposobów wczesnego wykrywania i
wczesnej interwencji w przypadku
zaburzeń słuchu, głosu, mowy i
równowagi.
 Wdrożenie w Polsce nowych narzędzi i
nowych metod diagnostycznoterapeutycznych we współpracy
międzynarodowej.
 Upowszechnienie własnych oryginalnych
osiągnięć po raz pierwszy wdrożonych we
współczesnej medycynie (leczenie
częsciowej głuchoty).

Drogi lub środki, za pomocą których cele
biznesowe mają zostać osiągnięte lub
zrealizowane.

Upowszechnienie osiągnięć Instytutu
podczas pokazowych operacji zagranicą
przeprowadzonych przez prof.
H.Skarżyńskiego oraz jego zespół podczas
specjalnych kursów Window Approach
Workshop i pokazowych operacji w
systemie ogólnoświatowym LION.
Organizacja Światowego Centrum Słuchu
Światowe centrum Słuchu
strategia


Tożsamość korporacyjna

Wartości i profil komunikowany przez
organizację

Dziennie w Światowym Centrum Słuchu
przeprowadzanych jest około 70 operacji
poprawiających słuch – najwięcej w
świecie w zakresie otorynolaryngologii,
audiologii i foniatrii. W 98,7% operacje sa
planowane i większość przeprowadzana
w dniu przyjęcia pacjenta. Wszczepiono
około 4 000 implantów słuchowych co
sytuuje Instytut w czołówce światowej.
Wizerunek korporacyjny
Unikalne operacje

Zestaw skojarzeń wywoływanych w
ludziach przez sygnały lub wiadomości
tworzone przez daną organizację lub jej
dotyczące w danym momencie.

Pierwsze w Polsce operacje:
Wszczepienia implantu ślimakowego
Wszczepienia implantu do pnia mózgu
Wszczepienia implantu ucha środkowego
Cochlear MET
Rekonstrukcji małżowiny usznej
Protezowania słuchu (aparaty BAHA i
RetroX)





Reputacja korporacyjna
odznaczenia

Kolektywny wizerunek firmy w czyimś
umyśle ukształtowany przez przeszłe
doświadczenia i przekazy.

Profesor Henryk Skarzyński doktorem
honoris causa UMCS w Lublinie i
Uniwersytetu Warszawskiego
Prof.H.Skarżyński człowiekiem wolności
Prof. H.Skarzyński honorowym
obywatelem miasta Czyżew
Prof. H.Skarżyński odznaczony medalem
papieskim



interesariusz

Jednostka lub grupa mogąca wpłynąć
na osiągnięcie przez firmę celów
biznesowych lub taka, na którą wpłynąć
może osiągnięcie przez firmę celów
biznesowych.
Pacjenci dorośli
 Pacjenci dzieci
 Lekarze
 Partnerzy międzynarodowi
 uczeni

Ludzie, którzy organizują się przeciwko
organizacji na bazie jakiegoś wspólnego
problemu lub z powodu jakiegoś
niepokojącego ich zdarzenia.

Publikacje w „Puls Biznesu” 3.09.2014 dt
nieprawidłowości w zakupie aparatury
Opinia publiczna

Określona grupa, która wyraża lub może
wyrażać zapotrzebowanie na dany
produkt (i dla której organizacja tworzy
produkty i usługi).

Pacjenci – dorośli
Pacjenci – dzieci
Pacjenci – osoby starsze
Z wadami słuchu, mowy, głosu,
równowagi.
Hospitalizacja 12 000 pacjentów rocznie
18 500 procedur operacyjnych
200 tys. Konsultacji i badań rocznie
Rynek







Problematyczne zagadnienie (co do
którego można podjąć już decyzję) lub
konflikt pomiędzy organizacją i grupą
(grupami) interesariuszy.

Problem dt zakupu aparatury (Puls
biznesu)
problem

komunikacja

Taktyki i środki medialne używane do
komunikacji z wewnętrznymi i
zewnętrznymi grupami.
Strona internetowa
 Portale telemedycyny
 Czasopisma naukowe: nowa
audiofonologia, Journal of Hearing
Science
 Targi Nauki i Kooperacji
 Festiwal Nauki
 Kursy, warsztaty, szkolenia,
 Konferencje naukowe
 Projekty międzynarodowe
 Nagrody i wyróżnienia

Koordynacja wszystkich działań
komunikacyjnych, tak by wizerunek firmy
był skutecznie i konsekwentnie
przekazywany wewnętrznym i
zewnętrznym grupom.

Strona internetowa
Hall Światowego Centrum Słuchu
W Kajetanach
integracja



PR
PR
M
PR
PR
M
M=PR
M
a)
b)
c)
d)
Modele relacji pomiędzy marketingiem a public relations
e)
Odrębne dyscypliny


Tradycyjne podejście. Marketing zajmuje się
rynkami a public relations opinią publiczną (z
wyłączeniem klientów i konsumentów) organizacji.
Kotler: „Marketing istnieje aby wyczuwać, służyć i
spełniać potrzeby klientów przy jednoczesnym
generowaniu zysków, public relations – aby
wywoływać życzliwość opinii publicznej, tak by nie
podejmowała działań niekorzystnych dla
zdolności firmy do generowania zysku”.
MPR
CPR

Marketingowy PR(MPR) jest skoncentrowany
na działaniach marketingowych w
odniesieniu do produktów i usług
oferowanych przez firmę, przez co różni się od
korporacyjnych działań wchodzących w
skład public relations. Te działania firmy,
nazywane CPR (corporate public relations),
zawierają w sobie komunikację z inwestorami,
społecznościami, pracownikami, mediami i
władzami.
IMC

IMC – integrated marketing communications –
zintegrowana komunikacja marketingowa –
koncepcja planowania komunikacji
marketingowej, która zauważa „wartość dodaną”
tworzoną za pomocą wyczerpujących planów
oceny strategicznego znaczenia różnych
dyscyplin (reklama, marketing bezpośredni,
promocje i PR) oraz przez połączenie tych
dyscyplin dające przejrzystość, konsekwencję i
maksymalną efektywność komunikacji.













Czynniki wynikające z rynku i środowiska firmy:
-role interesariuszy- ich potrzeby i nakładanie się,
- zróżnicowanie grup docelowych,
- większe oblężenie informacjami.
Czynniki wynikające z komunikacji:
- zwiększenie skuteczności przekazu, dzięki spójności i
wzmocnieniu głównych przekazów,
-komplementarność mediów i wzrostu kosztów medialnych,
- zwiększenie liczby wykorzystanych mediów wymaga lepszej
kontroli kanałów komunikacyjnych.
Czynniki wynikające z organizacji:
- zwiększenie wydajności (zwiększenie zysków),
- zwiększenie odpowiedzialności,
- zabezpieczenie strategicznych kierunków rozwoju i celów
poprzez konsolidację,
- pozycjonowanie organizacji.
Komunikacja korporacyjna
Public
affairs
Zarządzanie
problemami
Relacje
inwestorskie
Relacje
medialne
reklama
Marketing
bezpośredni
Promocja
sprzedaży
Komunikacja
wewnętrzna
Relacje ze
Społecznoś
-cią
Publicity/
sponsoring
Model zarządzania
(neoklasyczny)

Zgodnie z neoklasyczną teorią ekonomii
celem podmiotów gospodarczych jest
generowanie zysku i odpowiedzialność
względem siebie i swoich udziałowców, a
jest to jedyna droga, dzięki której biznes
może wpływać na dobrobyt swój i
społeczeństwa.
inwestorzy
dostawcy
organizacja
klienci
pracownicy
Model zarządzania strategicznego input – output (neoklasyczny)
Model zarządzania strategicznego
(socjoekonomiczny)

Organizacje są odpowiedzialne nie tylko
przed udziałowcami, ale także przed innymi
grupami ważnymi dla ciągłości ich istnienia i
dla dobra społeczeństwa.
władze
dostawcy
Organizacje
branżowe
inwestorzy
organizacja
pracownicy
Grupy
polityczne
klienci
społecznosci
Model zarządzania strategicznego, którego podstawą są interesariusze
interesariusz

Interesariusz to dowolna osoba lub grupa,
która oddziałuje na cele i plany organizacji
lub znajduje się pod ich wpływem.
Interesariusze kontraktowi
Klienci
 Pracownicy
 Dystrybutorzy
 Dostawcy
 Udziałowcy
 pożyczkodawcy

Interesariusze społecznościowi
Konsumenci
 Regulatorzy
 Władze
 Media
 Społeczności lokalne
 Grupy nacisku

Społeczna odpowiedzialność
biznesu
CSR corporate social responsibility
 Zakres CSR: filantropia, zaangażowanie w
społeczności lokalne, postępowanie etyczne
i przyjazne środowisku.

Identyfikacja interesariuszy





1. Jakie jednostki i grupy są interesariuszami
organizacji ?
2. Jakie mają udziały i interes w organizacji ?
3. Jakie stwarzają szanse i wyzwania dla
organizacji ?
4. Jakiego rodzaju odpowiedzialność
(ekonomiczną, prawną, etyczną, filantropijną) ma
organizacja wobec tych interesariuszy ?
5. W jaki sposób organizacja może najskuteczniej
komunikować się z interesariuszami, jak reagować
na ich opinie, wykorzystywać tworzone szanse i jak
może sobie radzić ze stawianymi przez nich
wyzwaniami ?
Model ważności interesariuszy
legitymacja
siła
Uśpiony
interesariusz
B
Dyskrecjonalny
interesariusz
A
C
D
Roszceniowy
interesariusz
decyzyjność
A- rozstrzygajacy
Interesariusz
B- dominujący
Interesariusz
C- niebezpieczny
Interesariusz
D- zależny
interesariusz
Uśpiony interesariusz

Osoba, która ma siłę, by wywrzeć wpływ na
organizację, ale nie ma legitymizacji do
takiego działania, ani jej wpływ nie wymaga
szybkiej reakcji. Jego siła jest uśpiona.
Uznaniowy interesariusz

Ma legitymizację do swoich oczekiwań, ale
nie ma ani siły, aby wpłynąć na organizację,
ani jego sprawy nie wymagają nagłych
reakcji.
Roszczeniowy interesariusz

Osoba, której roszczenia wymagają pilnej
reakcji, ale nie ma ani siły, by je wymusic,
ani legitymizacji, żeby wymagać ich
spełnienia. Interesariusz roszczeniowy może
być irytujący, ale nie wymaga szczególnej
uwagi praktyków komunikacji.
Dominujący interesariusz

Grupa mająca nie tylko siłę, by wpływać, ale
i legitymizację, by z niej korzystać.
Zaliczamy do niej pracowników, klientów,
właścicieli i znaczących (instytucjonalnych)
inwestorów.
Zagrażający interesariusz

Mający siłę i decyzyjność (bez legitymizacji).
Grupy te mogą stosować przymus lub
przemoc (dzikie strajki, sabotaż).
Podległy interesariusz

Roszczenia interesariusza wymagają pilnej
reakcji, mają odpowiednią legitymizację, lecz
interesariuszowi brakuje siły, by skutecznie
wpłynąć na organizację.
Rozstrzygający interesariusz

Osoba lub grupa mająca wszystkie trzy
cechy: siłę, legitymizację i decyzyjność. To
silna , mocno powiązana z organizacją
osoba (grupa), z którą bezwzględnie należy
się komunikować.
Matryca: wpływ - znaczenie
0
Niska
B
informować
A
Minimalny
wysiłek
siła
5
C
zadowalać
D
Gracze kluczowi
Duża
10
0
Niski
5
poziom zainteresowania
10
Duży
Zaangażowanie
Interesariusza
W organizację
Świadomość
Taktyki
Newsletter
Raport
Memo
Darmowa
publicity
Rodzaj
strategii
informacyjna
zrozumienie
udział
Dyskusja
Spotkanie
Kampanie
Reklamowe
I edukacyjne
Konsultacje
debata
Informacyjna
perswazyjna
Komunikacja z interesariuszami
dialogu
zaangażowanie
Wczesne
Włączenie
W proces
Decyzyjny
Kolektywne
Rozwiązywanie
problemów
Strategia informacyjna: jednokierunkowy symetryczny model komunikacji
organizacja
interesariusz
Strategia perswazyjna: dwukierunkowy asymetryczny model komunikacji
organizacja
interesariusz
Strategia dialogu: dwukierunkowy symetryczny model komunikacji
organizacja
Modele komunikacji; organizacja -interesariusz
interesariusz
Zarządzanie interesariuszami
Rozrzucone po wielu działach
 Skupienie na zarządzaniu relacjami
 „buforowanie” działań organizacji przed
wpływem interesariuszy
 Połączenie z krótkoterminowymi celami
biznesowymi
 Implementacja zależna od interesu
określonego działu i preferencji menedżera

Współpraca z interesariuszami
Zintegrowane zarządzanie
 Skupienie na budowie relacji
 „budowanie” mostów i tworzenie szans na
obopólne korzyści
 Połączenie z długoterminowymi celami
biznesowymi
 Jednolite podejście zdefiniowane przez
korporacyjną misję, wartości i strategie


Pratt & Whitney Canada – 2014
Technology & Innovation
CUSTOMERS Customer Scorecard > 6.0; provider of Choice
EMPLOYEE
S QUALITY
FINANCIAL
Employee engagement over 65% survey favourability
ACE
Delight
Custome
rs
Gold & Supplier Gold value streams drive perfect quality
Deliver financial plan commitments
Delivering on
future growth
Customer focus
Drive and sustain best in class product performance and reliability
Improve customer value of PT6 and PW1 00 mature engines to maximize in-service
commitments
use and enhance network competitiveness
Provide world-class customer support to keep the fleet flying and drive customer loyalty
Execute improvement plan for Turbofan market inclusive of overall customer survey plan,
and deploy e-channel offering customization
Execute and meet customer EIS, OTD and program commitment milestones
Execute on General Aviation, Regional Turboprop and Business Jet market leadership
strategies
Develop and implement Topline Growth transformation of new value-added business
services
Employee engagement
Continue building an inclusive, high-performance work environment supporting the
attraction, development and retention of the best talent globally
Foster a work environment that promotes a diverse and restorative workplace and
achieves desired employee engagement level
Accelerate employee development and system thinking mindset by involvement in
business transformations
Achieve EH&S and sustainability objectives by cultivating an active caring culture
Financial performance
Achieve target business plan on Sales, EBIT, Cash flow, Capex and Inventory turns
Drive COPQ, product cost reductions, productivity initiatives and PpH transformation in
line with 5-year plan transformation objectives

Deliver balance sheet optimization objectives to meet working capital
targetsSecure next rounds of government funding
Operational excellence and Quality
Execute One-Company supply chain and quality strategies
Deploy NGPF and PW800 Industrialization (Intelligent Cells and Poland Transformation)
Achieve PW800 cost commitment
Reduce COPQ by $6M & SRR by 25% and OEMI to 100 PPM through quality initiatives
Execute year-4 growth readiness strategic plan
Ensure at least 65% Spend at Supplier Gold and Performing
Maintain a strong Safety Management System in compliance with Canadian aviation regulations
Deploy strategy to increase MRO presence in EUMESCA and Brazil
Ensure
all business units have fully integrated export controls in their business
practices
Technology excellence
Develop and execute commercial, technical and IP strategies for SMART & health management
technologies
Develop and support the implementation of an enterprise IP strategy that protects technology and
mitigates risk
Deliver PLM phase 1 & 2 and IT productivity tools to increase collaboration, throughput & customer
responsiveness
Develop and execute robust technology development and maturation plans to ensure competitive
future products
Launch the 3D definition transformation project to enable PLM and Intelligent cells
Deliver year-2 of the Technology Revolution transformation project
Execute Engineering Adaptive Development strategy for 20% NRE reduction
Achieve sustainability KPIs in product design and operations processes in line with 2028
objectives
Excellence, Integrity, Innovation, Customer Service,
P&WC Proprietary
Dependability, Adaptability, Accountability