Zrównoważone ceny jako element marketingu-mix
advertisement
MiR_1.qxd 2015-03-24 18:06 Page 2 Artykuły Arnold Pabian Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania, Instytut Marketingu Zrównoważone ceny jako element marketingu-mix Sustainable prices as an element of marketing-mix 2 Zrównoważony rozwój wymaga zwiększenia produkcji i konsumpcji zrównoważonych produktów. Poważną barierę ograniczającą podaż i popyt na te dobra stanowią ich wysokie ceny. Ceny te pozostają wciąż niezrównoważone. Nie obejmują bowiem rzeczywistych kosztów społeczno-ekologicznych. W artykule autor przedstawia ważniejsze problemy uwzględniania w cenie tego typu kosztów, wskazuje korzyści wynikające z wyceny pełnego cyklu życia produktu oraz opisuje działania umożliwiające zwiększenie popytu na zrównoważone produkty. Zrównoważone ceny to nowe wyzwanie dla producentów i konsumentów. Przyszłe pokolenia ocenią, czy zostało ono podjęte i w jakim stopniu przyczyniło się do równoważenia potrzeb międzypokoleniowych. Sustainable development requires increase in production and consumption of sustainable products. A main barrier reducing the supply and market demand for these goods are their high prices. These prices are still unsustainable because they don't include the real social and ecological costs. In the article, the author presents some important problems of including such costs in prices, shows the benefits of pricing which is based on full life-cycle costing and describes activities causing an increase in demand for such products. Sustainable prices are a new challenge for producers and consumers. Future generations will assess whether the challenge has been taken and to what extent it balances the intergenerational needs. Słowa kluczowe Keywords zrównoważone ceny, zrównoważony marketing, zrównoważony rozwój sustainable prices, sustainable marketing, sustainable development Cena jako jeden z elementów marketingu-mix determinuje przychody przedsiębiorstwa. Powinna pokryć wszystkie koszty ponoszone przez firmę na wytworzenie, dystrybucję i sprzedaż produktu. Jak zauważa T. Smith (2012), błędy cenowe psują zyski podmiotów gospodarczych (pricing errors destroy profits) — błędne jest ustalanie zarówno zbyt wysokich, jak też zbyt niskich cen. Problem zbyt wysokich cen jest szczególnie widoczny w sferze produkcji i sprzedaży zrównoważonych produktów (sustainable products), a więc tych dóbr, które mają proekologiczny oraz prospołeczny charakter, ukierunkowany na wsparcie zrównoważonego rozwoju. Co gorsze, wciąż dominuje przekonanie, że takie produkty muszą kosztować więcej, ponieważ ich produkcja i sprzedaż wymagają wyższych nakładów. Tymczasem asortyment zrównoważonych dóbr powinien być rozwijany i sprzedawany z korzyścią dla konsumentów i producentów, a także Ziemi, na której żyją i prowadzą swoją działalność. Tylko czyste środowisko oraz zdrowe oraz produktywne społeczeństwo stwarzają szansę stabilnego rozwoju oraz dobrobytu w krótszych i dłuższych horyzontach czasu. Konieczność rozwoju i sprzedaży zrównoważonych produktów wynika z prostego faktu — obecny system rozwoju ludzkości jest niezrównoważony (unsustainable). Pogłębiające się niezrównoważenie prowadzi do przekraczania granic tolerancji natury oraz niekontrolowanego wzrostu problemów społecznych, co wpływa negatywnie na perspektywy rozwoju przyszłych pokoleń (Pabian, 2013, s. 3). Jak więc rozwijać asortyment zrównoważonych produktów, skoro ich wysokie ceny ograniczają popyt i nie gwarantują przedsiębiorstwom wysokich zysków? W jakim kierunku zmierza wycena tego typu dóbr? Jak przekonać klienta, aby zdecydował się na ich zakup? Odpowiedzi na te pytania czytelnik znajdzie w niniejszym artykule. Stanowią one raczej wstęp do szerokiej dyskusji na temat zrównoważonego cenotwórstwa niż ostateczne rozwiązanie podejmowanych kwestii. MARKETING I RYNEK 4/2015 MiR_1.qxd 2015-03-24 18:06 Page 3 Artykuły Problem uwzględniania w cenie kosztów społeczno-ekologicznych Ziemię można symbolicznie uznać za największego producenta dóbr naturalnych i usługodawcę człowieka. Odtwarza ona i udostępnia surowce naturalne, z których ludzie wytwarzają energię i tysiące produktów materialnych. Zapewnia wegetację roślin oraz wzrost populacji zwierząt, ryb i ptaków stanowiących podstawę gospodarki żywieniowej. Oczyszcza powietrze, jak równie z w naturalny sposób utylizuje odpady. Podane przykłady otwierają długą listę świadczeń wykonywanych nieodpłatnie przez Ziemię na rzecz człowieka. Jedno z przeprowadzonych na świecie badań poświęcone ocenie wartości ekonomicznej usług świadczonych przez ziemski ekosystem doprowadziło do wniosku, że wartość całej biosfery (której większość jest oceniana w kategoriach pozarynkowych) szacowana jest od 16 do 54 trylionów dolarów USA w skali roku, czyli średnio na poziomie 33 trylionów dolarów rocznie. Podaną wartość należy rozpatrywać jako minimalną wartość szacunkową, ponieważ charakter ocenianych usług jest niepewny i trudny do jednoznacznego określenia (Constanza i in., 1997, s. 253–260). Ziemia nie jest w stanie wyegzekwować zapłaty za dobra i usługi, z których człowiek korzysta. Tak więc ten aspekt wyceny produktów jest w praktyce pomijany. Istotę problemu dobrze odzwierciedlają następujące pytania, zadane przez F. Belza i K. Peattie: Czy kiedykolwiek zapytałeś, dlaczego odbiornik radiowy można kupić za mniej niż 10 euro? Czy taka cena rzeczywiście jest adekwatna do kosztu? Czy pokrywa w pełni wydobycie surowców naturalnych na początku cyklu produkcyjnego, np. ropy naftowej do produkcji elementów z tworzywa sztucznego lub miedzi albo krzemu wykorzystywanych przy produkcji obwodów scalonych i tranzystorów? A gdzie są koszty opakowania i transportu? Czy cena obejmuje skutki produktu dla efektu globalnego ocieplenia i zmian klimatycznych? A koszt produkcji? Gdzie i w jakich warunkach pracy składa się odbiorniki sprzedawane za cenę poniżej 10 euro? I wreszcie, gdzie jest koszt usunięcia zużytego produktu? Kto za to płaci (Belz i Peattie, 2010, s. 218)? Wskazani autorzy twierdzą, że cena takiego odbiornika radiowego nie pokrywa wszystkich kosztów związanych ze środowiskiem naturalnym i aspektami społecznymi. W wielu przypadkach cena, jaką płaci nabywca w sklepie, stanowi jedynie ułamek rzeczywistego, całkowitego kosztu ponoszonego przez innych (obecnie i w przyszłości), czyli także ponoszonego przez przyszłe pokolenia, które będą odczuwać na przykład konsekwencje globalnego ocieplenia i zmian klimatycznych. Funkcjonujący system cenowy nie pokrywa kosztów zewnętrznych związanych z kwestiami środowiskowymi i społecznymi. To sprawia, że wiele produktów dostępnych na rynku ma całkowicie nieuzasadnioną, zbyt niską cenę. Dochodzi więc do tendencyjnego mechanizmu konkurencji, faworyzującego produkty niezrównoważone. Produkty konwencjonalne będą tak długo wypadały korzystniej pod względem cenowym w porównaniu z produktami zrównoważonymi, jak długo ceny nie będą odzwierciedlały rzeczywistych kosztów społeczno-ekologicznych (Belz i Peattie, 2010). Powyższe wywody prowadzą do prostego i pesymistycznego wniosku — ceny produktów oferowanych na współczesnych rynkach są niezrównoważone. Zrównoważona cena (sustainable price) uwzględnia bowiem w pełni koszt produkcji i marketingu nie tylko na płaszczyźnie ekonomicznej, lecz również środowiskowej i społecznej, zapewniając korzyść dla konsumenta i uczciwy zysk dla przedsiębiorcy (Martin i Schouten, 2012, s. 171). Koszty to najbardziej rozpowszechniona baza ustalania cen. Większość przedsiębiorców korzysta bowiem z metody narzutu na koszty jako stosunkowo prostej i przejrzystej metody określania cen. W przypadku zrównoważonych cen kategoria kosztu produktu ulega znacznemu rozszerzeniu, co zostanie wyjaśnione dalej. Rzeczywisty koszt produktu podstawą ustalania zrównoważonych cen Właściwie ustalona cena powinna pokrywać koszty produkcji i sprzedaży oraz zapewniać przedsiębiorstwu zysk. W rzeczywistości większość tradycyjnie ustalanych cen nie uwzględnia wszystkich kosztów. Na przykład cena produktu nie uwzględnia kosztu skutków zanieczyszczenia wód. Pominięcie tego kosztu jest równoznaczne z założeniem, że zanieczyszczenie wody nie wywołuje żadnych negatywnych następstw i jest neutralne ekonomicznie. Tymczasem takie zanieczyszczanie jako uboczny skutek procesów produkcji zubaża zasoby wody pitnej, zmniejsza populację ryb oraz niszczy miejsca wypoczynku. To wszystko wywołuje następujące negatywne skutki ekonomiczne: z wzrost cen wody dostarczanej do mieszkań, ponieważ trzeba ją oczyścić i uzdatnić, z wzrost cen ryb, ponieważ zmniejsza się ich podaż na rynku, z straty przedsiębiorców turystycznych, ponieważ turyści nie chcą odpoczywać przy zanieczyszczonych akwenach wodnych. Koszty te w rzeczywistości są już ponoszone, lecz nie bierze się ich pod uwagę przy ustalaniu cen produktów. Nie są brane pod uwagę, gdyż MARKETING I RYNEK 4/2015 3 MiR_1.qxd 2015-03-24 18:06 Page 4 Artykuły trudno je oszacować, przypisać do konkretnych organizacji lub ludzi, a jeszcze trudniej wyegzekwować. Brak dostatecznej wiedzy, procedur i przepisów prawnych w zakresie egzekucji całkowitych kosztów produkcji i sprzedaży uwzględniających skutki ekologiczne oraz społeczne prowadzi do kumulacji negatywnych zjawisk i maskowania kosztów. Niezapłacone koszty o charakterze ekologicznym i społecznym dotyczące większości towarów i usług nazwano kosztami wyrzuconymi na zewnątrz (externalized costs). Różnica między ceną detaliczną a rzeczywistym kosztem produktu obejmującym również koszty wyrzucane na zewnątrz może być bardzo duża. D. Martin, J. Schouten powołują się na badanie przeprowadzone w 1998 r. przez Międzynarodowe Centrum Badań Technologicznych. Wykazało ono, że faktyczny koszt galonu benzyny w tym czasie wynosił około 15 dolarów USA. Rzeczywista cena przy dystrybutorze na terenie Stanów Zjednoczonych w tym okresie została ustalona na około 1,3 dol. za galon. Przy obliczaniu realnego kosztu badacze uwzględnili bezpośrednie dotacje rządowe, koszty ochrony dostawców paliw, a także koszty ochrony zdrowia, środowiska i koszty społeczne. Po podsumowaniu koszty wyrzucone na zewnątrz wyniosły ponad trylion dolarów rocznie, czyli nieco ponad 24 000 dolarów na jedną czteroosobową rodzinę (Martin i Schouten, 2012, s. 172–173). Uwzględnienie w cenie kosztów wyrzucanych na zewnątrz ma swoje wady i zalety. Największą wadę stanowi pozbawienie znacznej części społeczeństwa dostępu do wielu produktów, w tym o charakterze podstawowym. Ceny wielu dóbr byłyby zbyt wysokie, więc ludzie o niskich dochodach nie mogliby sobie pozwolić na ich zakup. Mniejszy popyt ogranicza podaż produktów (wytwórcy, nie mogąc sprzedać swoich wyrobów, zmniejszają produkcję). Zmniejszenie produkcji zatem pozytywnie wpływa na środowisko, lecz wywołuje perturbacje gospodarcze, np. maleje liczba przedsiębiorstw oraz ich przychody, likwiduje się miejsca pracy. Zaletami uwzględnienia w cenie kosztów wyrzucanych na zewnątrz jest ograniczenie konsumpcji i bardziej odpowiedzialne zakupy. Konsumenci, np. ze względu na wysokie ceny paliw, mogą preferować wspólne z sąsiadami dojazdy do pracy lub korzystanie z elektrycznych środków komunikacji miejskiej. Uwzględnianie pełnego kosztu wytworzenia produktu nie może działać wybiórczo, lecz musi dotyczyć wszystkich wytwórców i sprzedawców. W przeciwnym razie te przedsiębiorstwa, które będą naliczać wyższe koszty i oferować dobra po wyższej cenie, przestaną być konkurencyjne na rynku. 4 Korzyści z wyceny pełnego cyklu życia zrównoważonego produktu Zakupowe decyzje klientów są oparte na analizie oczekiwanych korzyści i kosztów. Klienci starają się maksymalizować korzyści i minimalizować koszty, a więc ostatecznie wybierają te produkty, które w rozpatrywanych kategoriach są lepsze od konkurencyjnych dóbr. Zrównoważone produkty podlegają tej samej zasadzie — powinny być postrzegane przez konsumentów jako lepsze w porównaniu z produktami konwencjonalnymi. Poważną barierą na drodze takiego postrzegania stanowią ceny. Zrównoważone produkty są zwykle droższe od swoich niezrównoważonych odpowiedników. Uwzględnienie kosztów wyrzuconych na zewnątrz spowodowałoby znaczną podwyżkę tych cen. Jest mało prawdopodobne aby rynek takie ceny zaakceptował. Jakie są więc perspektywy sprzedaży zrównoważonych produktów? Czy ich producenci mogą liczyć na wzrost popytu oraz godziwe zarobki, choć nie są konkurencyjni cenowo? Można pozytywnie odpowiedzieć na te pytania. Sprzedawcom zrównoważonych produktów przychodzi bowiem na ratunek możliwość wyceny pełnego cyklu życia produktu oraz promowania wśród konsumentów wyników tej wyceny, która zwykle wypada korzystniej w porównaniu z wyceną konwencjonalnych dóbr. Poniżej wyjaśniono istotę takiego podejścia. Klient, rozważając nabycie produktu, bierze często pod uwagę nie tylko jego cenę, lecz również inne aspekty związane z zakupem, eksploatacją i pozbyciem się dobra. Egzemplifikować to można na przykładzie zakupu nowego samochodu. Dla klienta, oprócz ceny, mogą być ważne następujące kwestie: Czy samochód marki X może kupić w swojej miejscowości, czy musi udać się do salonu zlokalizowanego w innym mieście? Ile samochód zużywa benzyny na 100 km? Czy ulega awariom? Ile kosztuje jego serwisowanie? Ile pojazd traci na wartości każdego roku? Za jaką kwotę będzie mógł go sprzedać za kilka lat? W związku z tym wprowadzono pojęcie całkowitego lub łącznego kosztu klienta, który obejmuje oprócz ceny detalicznej: z koszty zakupu (nabycia/transakcji) produktu, z koszty jego eksploatacji (użytkowania), z koszty wyrzucenia/zakończenia użytkowania (utylizacji) produktu. Koszt nabycia obejmuje wszystkie koszty związane z poszukiwaniem produktu, gromadzeniem i porównywaniem informacji ułatwiających wybór oraz jego transportem do domu. Koszt eksploatacji/użytkowania jest związany z przestawieniem się na używanie nowego produktu, a także jest to koszt konserwacji, serwisowania, zużycia, energii/paliwa, materiałów potrzebnych do użytkowania produktu, MARKETING I RYNEK 4/2015 MiR_1.qxd 2015-03-24 18:06 Page 5 Artykuły w tym części zamiennych. Koszt wyrzucenia/zakończenia użytkowania obejmuje opłaty za wywóz śmieci, recykling i inne usługi związane z odbiorem zużytego sprzętu (Martin i Schouten, 2012, s. 173). Koncepcja całkowitego kosztu klienta wyposaża sprzedawcę w ważne narzędzie oddziaływania na nabywców tych zrównoważonych produktów, których ceny są wyższe od alternatywnych, niezrównoważonych dóbr. Stanowi je możliwość ekspozycji niższych kosztów użytkowania oraz proekologicznej utylizacji. Zasilanie samochodu elektrycznego prądem kosztuje wielokrotnie mniej w porównaniu z tankowaniem benzyny lub oleju napędowego; kolektory słoneczne pozwalają zaoszczędzić pieniądze na opłatach za ciepłą wodę i ogrzewanie domów; ekologiczne pralki zużywają mniej wody i energii elektrycznej, co korzystnie wpływa na wysokość rachunków. Może się więc okazać, że pomimo wyższej ceny detalicznej całkowity koszt klienta w przypadku produktu zrównoważonego będzie niższy w porównaniu z tańszym produktem niezrównoważonym właśnie ze względu na znacznie niższe koszty użytkowania. Ten aspekt trzeba podkreślać w kampaniach promujących produkty zrównoważone. Warto w tym celu wykorzystywać tzw. kalkulatory oszczędności. Zawierają one porównania zrównoważonego produktu z jego konwencjonalnymi odpowiednikami. Z porównań tych wynika zwykle, że zrównoważony produkt jest tańszy w eksploatacji, a jego utylizacja jest przyjazna środowisku. Właśnie utylizacja lub szerzej wyrzucenie/kończenie użytkowania produktuto drugi ważny składnik całkowitego kosztu klienta, który powinno się eksponować, sprzedając zrównoważone produkty. W tym obszarze uzyskują one znaczną przewagę nad swoimi niezrównoważonymi odpowiednikami. Utylizacja zrównoważonych produktów nie szkodzi środowisku. Jest to ważny, skłaniający do zakupu argument dla ekologicznie wrażliwych konsumentów. Zwięzła, konkretna, poparta liczbami, przejrzysta argumentacja, zawarta w przekazach marketingowych może wykazać, że — pomimo wyższej ceny detalicznej — całkowity koszt klienta dotyczący oferowanego do sprzedaży zrównoważonego produktujest niższy lub znacznie niższy w porównaniu z konkurencyjnymi, niezrównoważonymi dobrami. Będzie ona stanowić ważny bodziec skłaniający do zakupu. Zrównoważone ceny a docelowe grupy konsumentów Wyniki badań wskazują, że wielu konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt wspiera- jący cele ekologiczne i społeczne. Procent tego typu konsumentów w wybranych krajach Unii Europejskiej jest następujący: Niemcy — 35%, Włochy — 34%, Francja — 30%, Holandia — 30%, Belgia — 29%, Wielka Brytania — 28%, Polska — 13%. Niektóre kraje pozaeuropejskie mają ten wskaźnik znacznie wyższy, np. Chiny — 80%, Indie — 71%, USA — 39% (Mirońska i Zaborek, 2014, s. 35). To oznacza, że w każdym społeczeństwie są ludzie skłonni zapłacić wyższą cenę za zrównoważone produkty oraz firmy odnoszące korzyści finansowe z takich transakcji. Określania cen na zrównoważone produkty należy zawsze dokonywać w aspekcie docelowych grup konsumentów, do których są one kierowane. Ten sposób postępowania pozwoli wybrać taką strategię sprzedaży, która przysporzy firmie największych przychodów i stworzy warunki dalszego jej rozwoju. W tym przypadku konieczne jest rozpoznanie zachowań i postaw konsumentów tworzących rynek wobec problemów ekologicznych i społecznych. Podejście do problemu ustalania cen zrównoważonych produktów w odniesieniu do różnych grup konsumentów zostanie przedstawione na przykładzie klasyfikacji, u której podstaw leżą niekorzystne (unfavourable) oraz korzystne postawy wobec zrównoważenia (favourable attitude to sustainability). B. Emery klasyfikuje konsumentów o niekorzystnych postawach w następujący sposób (Emery, 2012, s. 80–81): z ignorant (ignorant) — nie posiada wiedzy na temat zrównoważonego rozwoju i często należy do niższej grupy socjoekonomicznej; z fatalista (fatalist) — nie robi nic, ponieważ czuje, że jest zbyt późno, aby wpływać na cokolwiek, także w odniesieniu do swojego życia i zbliżającej się śmierci; z zaprzeczający (in denial) — nie przekonują go dowody, zwłaszcza gdy na temat zrównoważenia przedstawiane są przeciwstawne poglądy do jego własnych; z cyniczny (cynical) — walczy, aby działać, pomimo obaw dotyczących zrównoważenia, lecz jest sceptyczny, uznając, że jego wkład jest bez znaczenia; z wykazujący brak zainteresowania (disinterested) — nie jest zainteresowany sprawami zrównoważenia; z mówiący „dość” (fed-up) — traktuje sprawy zrównoważenia jak fanaberie, uznając za właściwe porzucenie tej problematyki przez media i kompanie. W swojej klasyfikacji konsumentom o korzystnych postawach wobec zrównoważenia B. Emery nadaje natomiast następujące nazwy (Emery, 2012, s. 80–81): MARKETING I RYNEK 4/2015 5 MiR_1.qxd 2015-03-24 18:06 Page 6 Artykuły z winny (guilty) — jest świadomy problemów do- tyczących zrównoważenia i od czasu do czasu włącza się w zrównoważoną konsumpcję, choć nie robi tego konsekwentnie; czuje się winny, lecz nie na tyle, aby stać się bardziej zrównoważonym; z praktykujący (practising) — posiada większą wiedzę i zrozumienie dla zrównoważenia niż poprzednia grupa konsumentów i gdy tylko to jest możliwe, jego konsumpcja staje się zrównoważona; stara się pogłębiać swoją wiedzę na temat zrównoważenia i zachować zrównoważony styl życia; z zrównoważony (sustainable) — jest całkowicie i entuzjastycznie owładnięty ideą zrównoważenia; stara się robić jak najwięcej, aby jego działalność była w pełni zrównoważona. Jest rzeczą oczywistą, że kategoria konsumentów o korzystnych postawach wobec zrównoważenia stanowi najbardziej atrakcyjny segment rynku dla sprzedawcy zrównoważonych produktów o wyższych cenach w porównaniu z ich konwencjonalnymi odpowiednikami. W tej grupie zrównoważone produkty najchętniej będą kupowali ludzie określani mianem zrównoważonych, następnie praktykujący i winni. Konsumenci o niekorzystnych postawach mogą nie wykazywać zainteresowania ofertą zrównoważonych produktów. Co więcej, wielu konsumentów będzie utożsamiać wysokie ceny takich dóbr z nieuczciwymi praktykami. Badania empiryczne prowadzone w Wielkiej Brytanii pokazały, że większość klientów wierzy, iż wyższe ceny za produkty zrównoważone to tylko sztuczka mająca na celu wyciągnięcie od nabywców jak najwięcej pieniędzy, a nie próba pozyskania środków na ratowanie środowiska naturalnego lub cele społeczne (Belz i Peattie, 2010, s. 209). Czy konsumenci o niekorzystnych postawach nie będą korzystać z ofert wytwórcy zrównoważonych produktów? Można udzielić przeczącej odpowiedzi na to pytanie. Dobrym sposobem dotarcia do serc i umysłów tej grupy konsumentów są ceny penetrujące rynek. Cena penetrująca rynek to cena zwykle nowego produktu, także zrównoważonego, sztucznie zaniżona w celu szybszego osiągnięcia większej sprzedaży. Na przykład, kiedy Toyota wprowadziła w 2001 r. na rynek amerykański pierwszy samochód hybrydowy Prius, mówiło się, że jego cena jest niższa o ponad 20 000 dolarów od kosztów produkcji i wprowadzenia tego auta do obrotu. Jednym z celów Toyoty było zwiększenie akceptacji klientów dla nowej technologii oraz postawienie swojej firmy na pozycji lidera przemysłu motoryzacyjnego w zakresie ochrony środowiska. Krótko po pojawieniu się samochodu w salonach ustawiły się długie kolejki chętnych do jego zakupu (Martin i Schouten, 2012, s. 178–179). 6 Posługiwanie się cenami penetrującymi rynek wymaga jednoczesnego prowadzenia szerokich kampanii promujących zrównoważony rozwój w celu chociaż częściowej zmiany postaw i zachowań ludzi, którzy do tego rozwoju mają sceptyczny stosunek. Działania umożliwiające zwiększenie popytu na zrównoważone produkty Podstawowym warunkiem akceptacji przez klientów wyższych cen zrównoważonych produktów jest znaczna siła nabywcza gospodarstw domowych, będąca następstwem ich przychodów i kondycji finansowej. Większość konsumentów, nawet tych o wysokiej wrażliwości proekologicznej i prospołecznej, nie będzie kupować drogich zrównoważonych produktów, jeżeli nie starcza im środków na zaspokojenie podstawowych potrzeb związanych z zakupem żywności, odzieży i opłatami za mieszkanie. Inicjowanie masowego popytu na zrównoważone produkty może odnieść sukces w społeczeństwach, które stać na takie zakupy, a więc w krajach, w których ludzie dobrze zarabiają i osiągnęli stosunkowo wysoki poziom życia. Niezależnie od powyższych uwarunkowań państwo powinno tworzyć specjalne mechanizmy zachęcające do zakupu droższych, zrównoważonych produktów. Można do nich zaliczyć następujące rozwiązania: z ulgi podatkowe na zakup zrównoważonych produktów (obywatel dysponujący fakturami/rachunkami potwierdzającymi zakupy takich dóbr ma prawo do skorzystania z ulgi w ramach określonego limitu); z dotacje dla przedsiębiorstw ukierunkowane na obniżkę cen zrównoważonych produktów (dzięki dotacjom ceny zrównoważonych produktów mogłyby zrównać się z cenami ich konwencjonalnych odpowiedników, a nawet być od nich niższe); z preferencyjne ulgi i przywileje dla tych przedsiębiorstw, które oferują zrównoważone produkty po obniżonych cenach; z likwidacja opłat i barier celnych w odniesieniu do zrównoważonych produktów (może to skutkować obniżką cen importowanych dóbr oraz większą opłacalnością eksportu). Warto również inwestować środki w kampanie marketingowe zachęcające do zakupu zrównoważonych produktów oraz kształtujące proekologiczną i prospołeczną wrażliwość społeczeństw. Biorąc pod uwagę aspekty cenowe, ważną rolę w tych kampaniach odgrywają kalkulatory oszczędności. W przypadku ich zastosowania trzeba pamiętać, że informacje o korzyściach finansowych z zakupu zrównoważonego produktu przekazywane MARKETING I RYNEK 4/2015 MiR_1.qxd 2015-03-24 18:06 Page 7 Artykuły przez jego wytwórcę są dla konsumenta mniej wiarygodne w porównaniu z informacjami pochodzącymi z bardziej obiektywnych źródeł. Dlatego kalkulatory oszczędności powinny włączać do swoich kampanii marketingowych nie tylko przedsiębiorstwa, lecz również organizacje rządowe oraz pozarządowe cieszące się wysokim uznaniem społecznym. Istotne informacje o własnościach ekologicznych i społecznych zrównoważonych produktów oraz związanych z tym oszczędnościach dla klienta trzeba również eksponować na opakowania, etykietach, w instrukcjach obsługi oraz bezpośrednio w miejscach ekspozycji towarów w punktach sprzedaży. Ważne jest również tworzenie zachęt materialnych skłaniających personel do sprzedaży i promowania zrównoważonych produktów w placówkach handlu detalicznego i hurtowego. Podsumowanie Obecnie ceny zrównoważonych dóbr stanowią jedną z najważniejszych barier na drodze zrównoważonego rozwoju. Ceny znacznie ograniczają popyt na ten rodzaj produktów, co osłabia entuzjazm przedsiębiorców i zniechęca do inwestowania w ich produkcję i sprzedaż. Dramatyzm sytuacji pogłębia perspektywa włączania w podstawę ustalania cen kosztów wyrzucanych na zewnątrz. W takim przypadku ceny zrównoważonych produktów wzrosłyby do poziomu nieakceptowalnego nawet przez najbogatsze społeczeństwa świata. Rzeczywista, a nie pozorna kontynuacja zrównoważonego rozwoju wymaga znacznego zwiększenia popytu na zrównoważone dobra. Istotne jest, aby przeciętny konsument przestał je utożsamiać ze specjalną kategorią produktów o wysokich cenach, których zakup pozostaje poza jego finansowymi możliwościami. Kategorię tę trzeba sprowadzić do poziomu dóbr ogólnodostępnych, powszechnie akceptowalnych i chętnie kupowanych nie tylko ze względu na ich proekologiczne i prospołeczne zalety, lecz także ze względu na przystępne ceny. Trzeba również zmieniać mentalność przedsiębiorców. Ważne jest, aby przestali utożsamiać produkcję i sprzedaż zrównoważonych dóbr z ryzykownymi i nieopłacalnymi przedsięwzięciami biznesowymi. Takie przedsięwzięcia powinny stać się równie atrakcyjne i opłacalne jak wytwórstwo wielu konwencjonalnych produktów. Wzrost popytu wpływający pozytywnie na podaż zrównoważonych dóbr może pomóc w kreowaniu tego typu opinii. Przedstawiona wizja wszechobecności zrównoważonych dóbr zarówno w gospodarstwach domowych, jak też w biznesie nie zostanie zrealizowana bez pomocy państw i międzynarodowych struktur, do których one należą. Unia Europejska powinna wypracować szeroki program dotowania konsumentów lub przedsiębiorstw, którego celem byłaby bezpośrednia lub pośrednia obniżka cen zrównoważonych dóbr. Upowszechnienie ich sprzedaży i produkcji byłoby poważnym krokiem na drodze zrównoważonego rozwoju Unii Europejskiej i dobrym przykładem dla innych państw. Literatura Belz, F. i Peattie, K. (2010). Sustainability Marketing. A Global Perspective. United Kingdom: John Wiley and Sons. Constanza, R., D'Arge, R., De Groot, R., Farber, S., Grasso, M., Hannon, B., Limburg, K., Naeem, S., O'Neill, R., Paruelo, J., Raskin, R., Sutton, P. i Van Den Belt, M. (1997). The Value of the World's Ecosystem Services and Natural Capital. Nature, 387 (May), 253–260. Emery, B. (2012). Sustainable Marketing. New York: Pearson. Martin, D. i Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing. New York: Prentice Hall. Mirońska, D. i Zaborek, P. (2014). Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego. Marketing i Rynek, (1). Pabian, A. (2013). Zarządzanie w koncepcji sustainability — ujęcie funkcjonalne. Przegląd Organizacji, (10). Smith, T. (2012). Pricing Strategy. Levels, Managing Price Discounts and Establishing Price Structures. United States: South-Western Cengage Learning. MARKETING I RYNEK 4/2015 7
