Aktywizacja sprzedaży produktów jest najbardziej rozwijającą się
advertisement
x60I N S T R UMENTY AKTYWIZACJI SPRZEDAŻY SPIS TREŚCI 1. Wstęp ............................................................................................................... 3 2. Reklama ........................................................................................................... 5 2.1. Cele reklamy ............................................................................................ 5 2.2. Wybór adresatów reklamy czyli osób do których będzie ona skierowana 6 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 2.3. Ustalanie budżetu ..................................................................................... 6 2.4. Dobór treści reklamowych ........................................................................ 7 2.5. Wybór sposobu prezentacji treści reklamowych ...................................... 7 2.6. Ocena skuteczności reklamy .................................................................... 8 3. Sprzedaż osobista ........................................................................................... 9 4. Promocja sprzedaży ........................................................................................ 14 5. Public relations ................................................................................................. 21 5.1. Istota public relations ............................................................................... 21 5.2. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie ...................... 22 5.3. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia ............. 22 5.4. Zakres działań public relations ................................................................. 24 6. Sponsoring ....................................................................................................... 26 7. Podsumowanie ................................................................................................. 28 8. Literatura .......................................................................................................... 29 1. Wstęp AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY Aktywizacja sprzedaży produktów jest najbardziej rozwijającą się częścią marketingu. Jej zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesu sprzedaży czyli zwiększenie popytu i stawianie czoła konkurencji. Aktywizacja sprzedaży jest szukaniem drogi kontaktu z potencjalnym nabywcą. Istnieją dwie strategie aktywizacji sprzedaży: push oraz pull. 2 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży PUSH - polega nakłanianiu pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są "pchane" przez kanał dystrybucji. Strategia push jest zalecana do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo. Zmierza do utrzymania efektu "pełnej półki". W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i promocje sprzedaży. agresywna promocja producenta agresywna promocja hurtownika agresywna promocja detalisty konsument Źródło: L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s.460. PULL - polega na kreowaniu popytu na produkty firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Promocja jest skuteczna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji produktów markowych zaspakajających potrzeby wyższego rzędu. agresywna promocja producenta hurtownik detalista konsument Źródło: L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s.460. Głównymi instrumentami aktywizacji sprzedaży są: 1. Reklama. 3 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 2. Sprzedaż osobista. 3. Promocja sprzedaży. 4. Public relations. 5. Sponsorowanie 4 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 2. Reklama Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia [Dz.U.z 1993 r., nr 7, poz.34 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji]. Reklama - wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę. Cechy reklamy to: pośredni kontakt z klientami oraz płatna forma promocji. Etapy powstawania reklamy: mission, (wybór celów reklamy), market, (określenie adresatów reklamy), money, (ustalenie budżetu reklamy), message, (dobór treści reklamowych), media, (wybór mediów reklamowych), measurement, (badanie skuteczności reklamy) 2.1. Cele reklamy Reklama jest środkiem osiągania celu nadrzędnego. W związku z czym po sprecyzowaniu zadania głównego działalności firmy konkretyzuje się cele rynkowe, a następnie cele reklamy: – informowanie klientów o parametrach produktu, zakresie usług, warunkach sprzedaży, itp. (reklama pionierska), – przekonywanie klientów do zaakceptowania oferty danego producenta lub sprzedawcy poprzez ukazanie atutów w stosunku do konkurencji (reklama konkurencyjna), – przypominanie nabywcom walorów reklamowych (reklama utrwalająca). 5 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 2.2. Wybór adresatów reklamy czyli osób do których będzie ona skierowana Wybór ten jest uzależniony od strategii segmentacji rynku, dokonywanej w fazie tworzenia nowego produktu lub usługi, co oznacza podział rynku na jednorodne grupy nabywców, charakteryzujące się określonymi wspólnymi cechami oraz wybór tzw. segmentów operacyjnych czyli tych, dla których firma przygotowuje swoją ofertę. Wybór operacyjnych segmentów rynku nie należy do osób odpowiedzialnych za reklamę. Ich zadaniem jest analiza tych segmentów pod kątem działań reklamowych. Celem tej analizy jest dokonanie właściwego doboru treści komunikatu reklamowego oraz jego nośników odpowiednio dla każdego segmentu. 2.3. Ustalanie budżetu Wysokość budżetu reklamowego jest zależna od czynników związanych z daną firma i rynkiem. Wśród czynników związanych z firma można wymienić jej wielkość, wiek, sytuacje finansową, udział w rynku, przyjęta strategię marketingową. Czynniki związane z rynkiem to przede wszystkim wielkość tego rynku, kierunek jego rozwoju, charakter i struktura klientów, charakter i siła konkurencji zwyczaje i ograniczenia prawne. Analiza kierunku zmiany budżetu wymaga przyjęcia określonego poziomu budżetu za wyjściowy. Ustalając ten poziom można zastosować jedna z wielu metod: – budżet reklamy jako procent poziomu obrotów, – kierunki zmian budżetu w zależności od kształtowania się czynników związanych z rynkiem, – wszystko na co firma może sobie pozwolić, – ustalanie budżetu reklamowego na podstawie poziomu budżetu reklamowego konkurentów, – metoda zadaniowa, – budżet above the line i below the line. 6 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 2.4. Dobór treści reklamowych Treści reklamowe powinny sprawić, że odbiorca pod ich wrażeniem podejmie decyzje zakupu. Najłatwiej to osiągnąć w sytuacji, w której treści reklamowe są potwierdzeniem świadomych lub podświadomych oczekiwań potencjalnego klienta wobec reklamowanego produktu lub usługi albo uświadomienie mu określonych korzyści, wynikających z podjęcia decyzji zakupu. Na wybór treści reklamowych wpływa ponadto stosowana przez firmę koncepcja marketingu. Gdy firma nie prowadzi segmentacji rynku (marketing niezróżnicowany), wybrane wartości maja charakter uniwersalny (jednolity komunikat reklamowy). W przypadku prowadzenia strategii segmentacji rynku wybór tematów strategii reklamowych uzależniony jest od wyników badań segmentów. Jeżeli firma działa w kilku segmentach rynku (marketing zróżnicowany), dla każdego z tych segmentów wybiera się treści reklamowe indywidualnie. Następnym etapem jest gromadzenie informacji o reklamowanym towarze, porównanie ich z informacjami o towarach oferowanych przez konkurencje i ustalenie preferencji nabywców. Dopiero wtedy można dokonać wyboru najistotniejszych treści reklamowych. Z tych treści należy wyselekcjonować temat reklamowy. 2.5. Wybór sposobu prezentacji treści reklamowych To w jaki sposób zostaną przedstawione wybrane treści uzależnione jest od medium reklamowego. Dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania: attention – zwracać uwagę, interest – wzbudzać zainteresowanie, desire – wywołać chęć posiadania, action – nakłonić do kupna. Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągać uwagę odbiorcy. Można to osiągnąć różnymi sposobami w zależności od zastosowanego środka przekazu. W przypadku reklamy prasowej może to być niestandardowy kształt ogłoszenia, kolor, krój lub rysunek. W przypadku reklamy radiowej lub telewizyjnej mogą to być ostre takty muzyki lub cisza. 7 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego. Jeżeli w ciągu pierwszych kilku sekund, które odbiorca poświęcił reklamie, zwracając na nią uwagę, ona go zainteresuje istnieje duża szansa, że zapozna się z nią do końca, a więc poddany zostanie działaniu argumentów perswazyjnych. Przedstawione w dalszej części reklamy argumenty musza wywołać u odbiorcy chęć posiadania reklamowanego towaru lub skorzystania z reklamowanej usługi. W tym przypadku musi być spełniony warunek trafienia treści reklamy w oczekiwania odbiorcy wobec przedstawionej oferty lub wzbudzenia w nim nowych, nieświadomych potrzeb. Końcowa część reklamy powinna przekształcić wzbudzona chęć posiadania towaru lub usługi w działanie czyli podjęcie decyzji zakupu i dokonanie go. 2.6. Ocena skuteczności reklamy Skuteczność reklamy to stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. W procesie oceny skuteczności nie uwzględnia się jej kosztów. Są one przedmiotem analizy w badaniu jej efektywności. Efektywność reklamy, to relacja miedzy jej efektem a kosztami, jakie należało ponieść dla uzyskania efektów. Zalety reklamy: niski koszt dotarcia do jednego klienta w przypadku masowego rynku, znaczny stopień kontroli przekazu, możliwości apelowania równocześnie do dużej liczby jednocześnie odbiorców, przyczynia się do budowy pozytywnego image firmy, buduje długotrwałe przywiązanie klienta do danej firmy i jej oferty. Wady reklamy: znaczne opóźnienie sprzężenia zwrotnego, standaryzacja przekazu reklamy, ograniczony zakres przekazywanej informacji, wysokie koszty niektórych mediów. 8 rozproszonych Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży Ocena skuteczności przekazu reklamy dokonywana jest na 2 sposoby: przed jej wyemitowaniem i po wyemitowaniu. Pierwszy sposób ma za zadanie określenie czy reklama jest efektywna w zakresie komunikacji, drugi zaś sprowadza się do ustalenia wpływu reklamy na wielkość sprzedaży. Elementy skutecznej kampanii reklamowej: – zyskanie pewności, że istnieje zapotrzebowanie na to , co pragniesz reklamować, – jasne zdefiniowanie celów reklamy, – użycie właściwych środków, – odpowiednie rozplanowanie w czasie, – odpowiednie zaprojektowanie ogłoszenia lub reklamy, – kontrola rezultatów i wprowadzenie odpowiednich zmian, czyli zdobywanie wiedzy. 3. Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista jest najstarszą formą aktywizacji sprzedaży i najważniejszym środkiem promocji. Już w bardzo dawnych czasach rolnicy i rzemieślnicy, chodząc po wioskach i miasteczkach oferowali i sprzedawali swoje wyroby przy domach klientów. Tereny wiejskie i małe miasteczka mogły otrzymać podstawowe towary tylko dzięki wędrownym sprzedawcom. W kontakcie przedsiębiorstwo – klient zawsze występuje sprzedawca ( w szerokim tego słowa znaczeniu). Tak jak opakowanie jest wizytówką produktu, tak sprzedawca jest wizytówką firmy, którą reprezentuje. Sprzedaż osobista jest więc sprzedażą, w której występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą. Sprzedaż osobista daje natychmiast efekt sprzężenia zwrotnego, umożliwiający dostosowanie się do szczegółowych wymagań nabywców. Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w czasie prezentowania alternatywnych sposobów zaspokojenia danej potrzeby sprzyjają nie tylko możliwościom potwierdzenia, lecz również zmianie poglądów konsumenta. Sprzedaż osobista jest elementem, który zbliża produkt do konsumenta. W związku z tym 9 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży sprzedaż winna charakteryzować się fachowością, a ponadto wdziękiem i uprzejmością. Tylko taka sprzedaż sprzyja promocji produktu i ma szczególne znaczenie przy sprzedaży produktów wybieralnych i rzadkiego zakupu, które wymagają demonstracji i fachowej pomocy, a także gdy cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana. Na proces sprzedaży osobistej składa się: POSZUKIWANIE NABYWCY PRZEPROWADZENIE ROZMOWY PREZENTACJA PRODUKTU PRZEKONANIE KLIENTA DOKONANIE PREZENTACJI UTRZYMANIE KONTAKTU Poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, którzy mogą być zainteresowani danym produktem. Dokonuje się tego za pomocą wyszukiwania adresów lub wyboru spośród osób oglądających produkty w sklepie. Przeprowadzenie wstępnej rozmowy z klientem celem zorientowania się w jego potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania produktami. Prezentacja produktu w celu uwypuklenia jego pozytywnych cech i zademonstrowania działania. Przekonanie klienta o celowości zakupu i przedyskutowanie zastrzeżeń zgłoszonych poprzez klienta. Dokonanie transakcji kupna - sprzedaży wybranego produktu, wystawienie potrzebnych dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty oraz odbioru, lub dostawy produktu. Utrzymywanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu zawarcia kolejnej transakcji. 10 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży Od umiejętności, kultury i taktu tych osób zależą wyniki przedsiębiorstwa. Umiejętność sprzedawania jest sztuką, której trzeba się nauczyć. Dlatego dużą uwagę przywiązuje się do szkolenia sprzedawców. Tylko dobrze przygotowany, zdający sobie sprawę z wagi swojej pracy sprzedawca może podczas sprzedaży realizować funkcje promocji produktów. Sprzedawca musi dysponować szeroka wiedzą o przedsiębiorstwie, które reprezentuje, o produkcie który sprzedaje, o technice sprzedaży i o marketingu. Do dobrego przygotowania się do pracy i wzorowego jej wykonywani mobilizuje ich motywacyjny system wynagrodzeń: pensja plus prowizja lub premia i dodatki. Zadania te realizują sprzedawcy, do których należą: handlowcy sprzedający produkty hurtowo, ekspedienci sprzedający w sklepach, agenci i dealerzy działający we własnych punktach sprzedaży, akwizytorzy szukający i dokonujący transakcji kupna-sprzedaży w terenie. Sprzedaż osobista musi charakteryzować się nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Sprzedaż osobista jest stosowana przez rozmaitych nadawców – sprzedawców oferty: używają jej politycy w walce o głosy wyborców, lekarze wobec pacjentów, studenci na egzaminach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno sprzedaż sklepową (detaliczną), jak i sprzedaż akwizycyjną, czyli skierowaną do odbiorców zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych). Niektórzy autorzy ujmują akwizycję jako dystrybucję towarów w drodze bezpośrednich kontaktów przedstawiciela-sprzedawcy (akwizytora) z nabywcami. Inne źródła stwierdzają, że sprzedaż osobista w ujęciu akwizycji jest drugim, zaraz po reklamie, najważniejszym składnikiem promocji, skierowanym nie tylko do odbiorców zorganizowanych, ale również do konsumentów indywidualnych. Główne zadanie akwizycji określa się jako „bezpośredni kontakt przedstawiciela lub przedstawicieli sprzedawcy z przedstawicielem lub przedstawicielami nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy na wykonanie pewnej usługi”. Ta forma promocji stosowana jest przez wiele firm, które chcąc osiągnąć jak największy zysk, starają się dotrzeć indywidualnie do każdego klienta, w przeciwieństwie do firm, które stosują reklamę masową np. telewizyjną. Oczywiście połączenie wielu form promocji dałoby jeszcze lepsze efekty, ale koszt byłby zbyt 11 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży wysoki, przez co cena produktu nie stwarzałaby konkurencji dla innych dystrybutorów podobnego produktu. Badania wykazały, że sprzedaż osobista jest najlepszym sposobem na wprowadzenie marki na rynek, przy użyciu tej metody promocji najczęściej wykazuje się dynamiczny rozwój firmy. Sprzedaż za pomocą akwizytorów przekonuje do siebie klientów, gdyż eliminuje problemy i koszty związane z pokonywaniem nieraz dużych odległości w celu dokonania zakupu w punkcie sprzedaży detalicznej. Zakupy w domu wykluczają również bardzo uciążliwe wystawanie w kolejkach i noszenie ciężkich zakupów. Sprzedaż osobista jest bardzo popularna, o czym świadczą wyniki badań, które wykazały, że ponad 50% wszystkich klientów stanowią klienci, korzystający z co najmniej jednej firmy, oferującej swoje towary za pomocą akwizytorów. Ponadto 75% klientów sprzedaży osobistej nadal z niej korzysta, ponieważ uważa, że otrzymało fachową i miłą obsługę, jak również dokonało zakupu w przyjemnej domowej atmosferze. Statystyki wykazały również, że skargi klientów lub przyszłych klientów sprzedaży bezpośredniej są bardzo rzadkie. Ich liczba wynosi mniej niż 1% kontaktów firm. Wszystkie liczące się na świecie uniwersytety uznają sprzedaż bezpośrednią jako ważny kanał marketingu i dystrybucji oraz omawiają sprzedaż osobistą na swoich kursach marketingowych. Znani profesorowie uważają, że „sprzedaż w domu” i „sprzedaż przy bezpośrednim kontakcie” będą się dynamicznie rozwijały i odnosiły coraz większe sukcesy. W większości nowoczesnych krajów sprzedaż za pomocą akwizytorów ma swoją podstawę prawną. „Ustawodawcy uznali sprzedaż bezpośrednią jako jeden z wielu kanałów dystrybucji i uznali wolność handlu i równe prawa dla wszystkich jego form, włącznie ze sprzedażą bezpośrednią.” W niektórych krajach europejskich istnieją pewne uprzedzenia i dyskryminacje sprzedaży bezpośredniej ze strony niektórych urzędników, polityków oraz przedstawicieli konsumentów. Wyżej wymienieni uważają sprzedaż osobistą za „sprzedaż w progu drzwi” („doorstep selling”) lub „sprzedaż od drzwi do drzwi” („selling from door to door”). Stwierdzają oni, iż konsumenci muszą być chronieni prawem przed zaskoczeniem, brakiem możliwości porównania z towarami firm konkurencyjnych i naciskiem na psychikę ze strony akwizytora podczas spotkania z potencjalnym klientem. Sprzedaż osobista stosowana jest najczęściej w następujących typowych sytuacjach marketingowych: promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora (poza 12 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży siedzibą handlową firmy) w trakcie rozmowy sprzedażowej z konsumentem; promowanie i/lub sprzedaż towaru przez akwizytora (najczęściej reprezentującego producenta) pośrednikom handlowym, profesjonalistom, czyli lekarzom, fryzjerom, projektantom domów i mieszkań itp. z nadzieją, że ci będą następnie polecać lub stosować produkt (leki, materiały budowlane itp.). Szczególne zadania sprzedaży bezpośredniej wiążą się z minimalizowaniem ryzyka towarzyszącego zakupom. Ryzyko to jest pochodną rodzaju produktu, ceny, warunków zakupu, osobowości kupującego, subiektywnej oceny znaczenia zakupu, dotychczasowych doświadczeń, ilości i jakości posiadanych informacji związanych z danym produktem itp. Rola sprzedawcy jest tym większa im większe występuje ryzyko zakupu nie odpowiadającego klientowi towaru. Tak np. artykułami bezproblemowego zakupu (pieczywo, nabiał, prasa itp.) nie wymagają bezpośredniego kontaktu z nabywcą, gdyż jest tu wyeliminowane ryzyko zakupu niewłaściwego towaru. Natomiast w przypadku artykułów problemowego zakupu (np. sprzętu elektronicznego, wycieczki zagranicznej czy towaru, który ma być używany przez wiele lat) udział sprzedawcy bezpośredniego jest niezbędny i niezastąpiony. Można przyjąć, że im towar droższy, tym ryzyko dla nabywcy jest większe, a wypełnienie przez sprzedawcę funkcji informacyjnej zmniejsza to ryzyko i podwyższa skłonność nabywcy do decyzji kupna. W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa bezpośrednio z klientem, sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje: – przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, kosztach użytkowania, warunkach zakupu itp., – pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach nabywców, – zjednywania klientów dla swojej firmy (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów), – przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp., – kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.), – organizacja działalności logistycznej – magazynowanie, transport itp. 13 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 4. Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym, a stają się zjawiskiem normalnym. Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku: wprowadzania na rynek nowego produktu, zwiększania swojej konkurencyjności, pozyskiwania nowego segmentu rynku, nadmiernych zapasów produktów, ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku. Promocja dodatkowa (zwana także uzupełniającą lub sales promotion) jest terminem stanowiącym mieszczących się w zbiorcze ramach określenie innych dla środków różnych polityki instrumentów, nie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu. Istotę i funkcję sales promotion można scharakteryzować przez uwypuklenie następujących cech: promocja dodatkowa za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści ( użyteczności) o charakterze materialnym (finansowym); środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu; reklama zachęca do zakupu w ogóle, natomiast sales promotion skłania do zakupu bezzwłocznego, natychmiastowego: kup dzisiaj, natychmiast skorzystaj z niepowtarzalnej okazji itp.; 14 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży promocja dodaje do produktu : "coś wyjątkowego i nadzwyczajnego" coś, co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w konkretnym miejscu i czasie; środki promocji mogą być więc postrzegane jako "dobra rzadkie, które szybko krążą i szybko znikają"; środki promocji dodatkowej są stosowane zgodnie z zasadą "pulsacji": nie można ich bowiem dodawać do tego samego produktu stale, gdyż wtedy przestałby być zjawiskiem wyjątkowym i straciłby silny walor promocyjny Sales promotion , z uwagi na swoje cechy i charakter stosowania, wywołuje relatywne szybkie efekty sprzedażowe, które jednak – jak pokazują doświadczenia światowe – mają charakter krótkotrwały: po wyraźnym wzroście sprzedaży pod wpływem tosowania instrumentów promocji następuje zwykle jej spadek do poziomu niższego w stosunku do poziomu "normalnej" sprzedaży. Rodzi to potrzebę programowania i realizacji ciągu kampanii promocyjnych, operujących różnymi bodźcami, uzależnionymi od rozwoju uacji rynkowej, fazy cyklu życia produktu, preferencji i postaw nabywców oraz możliwości finansowych przedsiębiorstwa. Scenariusz takiej kampanii odzwierciedla główne decyzje przedsiębiorstwa podejmowane w toku prac nad systemem komunikacji z rynkiem ( cele, grupy docelowe, budżet, kompozycja instrumentów i ocena skuteczności działań). Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się: promocję nastawioną na konsumenta (consumer promotion), promocję nastawioną na własny personel sprzedażowy (staff promotion), promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa (dealer promotion, merchandising) Pierwsza z nich stanowi odbicie strategii pull (wciągać) polegającej na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę, ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi odzwierciedlają założenia strategii push markami; dwie następne natomiast (pchać) polegającej na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku. W odniesieniu do każdej z tych grup adresatów, są uruchamiane odrębne środki promocji. Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży. Zależą one w dużej mierze od inwencji medżerów. 15 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży Do podstawowych instrumentów consumer promotion zaliczamy: obniżki cen; bezpłatne próbki towarów; kupony; oferty refundowane; premie od zakupu; konkursy; loterie, gry; ekspozycje w punkcie sprzedaży. Obniżki cen są silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krótkich okresach; głębokość obniżki musi być atrakcyjna dla nabywców (minimum 15-20%), nie może jednak przekraczać psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Zbyt duża obniżka utożsamiana jest bowiem z negatywną oceną samego produktu. Bardzo częste i zbyt głębokie redukcje cen pogarszają ponadto image marki i firmy w oczach potencjalnych klientów, wywierając przez to skutek odwrotny do zamierzonego; redukcje cen jako instrument promocji wiąże się ściśle z cyklem życia produktu wykorzystywane są przede wszystkim w fazach nasycenia i spadku. Dotyczą one zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód), w stosunku do których redukcja ceny może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe. Jako ważny element polityki cen, znajduje ona swój wyraz w stosowaniu przecen, rabatów, bonifikat i opustów. Dużą siłę oddziaływania promocyjnego posiadają posezonowe akcje wyprzedaży towarów, po cenach często znacznie niższych w okresie sezonu. Pośredni charakter ma różnicowanie cen w zależności od wielkości transakcji. Podobne znaczenie posiada także inna forma obniżki ceny jednostkowej a mianowicie popularna w handlu zasada " dwa za cenę jednego". Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy sprzedaży produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach dnia lub dniach tygodnia. Bezpłatne próbki towaru ("miniaturki" produktów): mają za zadnie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcenie poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt - do pierwszego zakupu. Stosuje się je głównie w pierwszej fazie życia produktu wraz z intensywną akcją reklamową, akcentującą przede wszystkim 16 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży aspekty informacyjne. Stanowią one skuteczny, lecz drogi środek wprowadzenia produktu na rynek. Podobną rolę spełniają także degustacje, pokazy i wystawy. Kupony ( blankiety, certyfikaty) są instrumentami promocji upoważniającymi posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Kupony mogą być zamieszczone w prasie, dostarczane do mieszkań oraz dołączane do towarów. Oferty refundowane polegają na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu np. producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za całoroczne zakupy. Wykorzystuje się je zazwyczaj celem aktywizacji sprzedaży towarów problemowych , relatywnie drogich ( sprzętu radiowo- telewizyjnego , mebli, artykułów gospodarstwa domowego, samochodów). Celem częściowej refundacji jest w zasadzie odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych. Premie od zakupu stanowią bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się zakup określonego produktu. Działają one szybko i wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży premiowanych towarów. Takie premiowanie można stosować we wszystkich fazach cyklu życia produktu. Premiami od zakupu mogą być przykładowo komplet słuchawek stereo, będący " nagrodą" dla nabywcy walkmana czy bon instalacyjny na bezpłatny montaż w samochodzie telefonu komórkowego. Znaczki handlowe to popularny środek promocji stosowany przez sklepy, które za ich pomocą "potwierdzają" dokonanie zakupu. Po zebraniu odpowiedniego zestawu, znaczki umożliwiają nabywcom otrzymanie w tym samym sklepie przy zakupach stosowanej bomifikaty (rabatu). Stosuje się je przeważnie w przypadku artykułów codziennego i częstego zakupu, a ich głównym celem jest stworzenie przez sklep stałej klienteli. Konkursy, loterie i gry są środkiem promocji służącym rozszerzeniu kręgu potencjalnych nabywców. Główna siła promocyjna tych instrumentów tkwi w możliwości wygrania " wielu cennych nagród". Szczegółowe zasady konkursów są różne i zależą od inwencji i pomysłowości organizatorów. Ten typ promocji stosują często gazety i czasopism, które poprzez konkursy ( np. typu " zdrapka") starają się rozszerzyć rynek czytelników i nabywców. Ekspozycja w punkcie sprzedaży może być silnym bodźcem przyciągającym uwagę klientów i zachęcającym do zakupu. Ładnie zaaranżowana, ciekawa i pomysłowa wystawa ma szczególne znaczenie zwłaszcza w odniesieniu 17 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży do artykułów codziennego, bezproblemowego zakupu. Jak bowiem wynika z badań amerykańskiego Instytutu Reklamy Sklepowej, decyzje zakupu tych artykułów, aż w 66% są podejmowane przez nabywców dopiero w sklepie bez wcześniejszych planów i zamiarów, właśnie pod wpływem impulsów i bodźców związanych z ekspozycją towarów. Ekspozycje w miejscu sprzedaży wspierają rozmaite gadżety promocyjne: tablice, plakaty, zdjęcia , tabele , stojaki, ale także chorągiewki i balony, kartony z ulotkami charakteryzującymi parafarmaceutyki, wyłożone na ladzie nowo wprowadzone w aptece, do obrotu plany stoisk branżowych w supermarkecie, umieszczone przy wejściu na salę sprzedażową, tablice elektroniczne wyświetlające najnowsze informacje handlowe itp.[1] Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt uzupełniający po cenie niższej niż ich łączna wartość. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w którym ma możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają konsumpcję. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i demonstrowane, w celu zachęcenia do nabycia. W ramach instrumentów zorientowanych na własny personel sprzedażowy przedsiębiorstwa - staff promotion - główną rolę odgrywają : system wynagrodzeń, „agresywnie” stymulujący wzrost wydajności pracy, premie ( bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy, spotkania z personelem sprzedażowym ( przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń ,integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem), kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców ( poprzez ciągłe dostarczanie "dokumentacji" sprzedażowej -zarówno analitycznej jak i planistycznej, poradników , instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.). Z kolei w promocji adresowanej do agentów przedsiębiorstwa - dealer promotion wykorzystuje się takie instrumenty jak cena zmienna, rabaty i premie z tytułu sprzedaży. Te ostatnie stosowane są zwłaszcza w odniesieniu do towarów trudno zbywalnych o wydłużonej rotacji i mają stymulować agentów do działań zmierzających do zwiększenia stopnia " drożności" kanałów dystrybucji przed 18 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży wprowadzeniem na rynek nowych produktów. Ważną częścią dealer promotion jest wspieranie agentów przedsiębiorstwa w działaniach związanych z aktywizacją sprzedaży. W całokształcie tych działań można wymienić promowanie listy dealerów poprzez reklamę finansowaną w całości przez producenta, partycypację w kosztach reklamy wspólnej , organizowanie reklamy w siedzibie przedstawiciela, prowadzenie szkolenia agentów itp. Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład: okresowe promocje cenowe gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet), dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent - np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą), kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu produktu), premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je wysłać i otrzymać nagrodę), konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów, wymyślanie haseł reklamowych), promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym sklepie), promocja osobista – nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za posiadanie go w domu (nagłaśnianie reklamowo), samofinansująca się nagroda – konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody. Do promocji sprzedaży na rynku dóbr przemysłowych należą rabaty, udział w targach i wystawach, organizowanie seminariów i szkoleń dla klientów. Targi służą do zaprezentowania firmy i jej produktów potencjalnym odbiorcom. Dają też możliwość udzielenia dokładnych wyjaśnień technicznych, demonstracji urządzenia i prowadzenia wstępnych negocjacji. Jest to bardzo dobry sposób, by w tak krótkim czasie (średnio targi trwają 3 dni) nawiązać relatywnie dużą ilość nowych kontaktów handlowych. Targi służą także do podtrzymywania kontaktów ze stałymi klientami. Na większości stoisk znajdują się, obok części wystawienniczej, 19 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży także specjalne pomieszczenia służące do podejmowania gości poczęstunkiem i prowadzenia rozmów. Po oficjalnym spotkaniu na stoisku targowym, często odbywają się także towarzyskie spotkania dostawców ze stałymi klientami. Przy pomocy swojej ekspozycji targowej firmy mogą również utrwalać swój system identyfikacji wizualnej w świadomości potencjalnego klienta. Często firmy prześcigają się w budowaniu potężnych, spektakularnych stoisk, które mają podkreślać prestiż firmy. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych pokazały, że 75% odwiedzających stoisko reklamującej się firmy, było w stanie przypomnieć sobie stoisko i firmę po 10 tygodniach od zamknięcia wystawy. Na skuteczność naszego wystąpienia targowego, duży wpływ ma promocja przed targami (nagłaśnianie uczestnictwa w targach w prasie branżowej, wysyłanie zaproszeń do klientów itd.). Seminaria i szkolenia mają na celu zapoznanie uczestników z produktami firmy, ich właściwościami. Umożliwiają też, tak ważną przy złożonych produktach, szczegółową informację i demonstrację. Są też bardzo dobrym sposobem informowania stałych odbiorców o nowościach. Seminaria podnoszą również wartość oferty danego producenta (jako usługi dodatkowe) i wpływają pozytywnie na image dostawcy (jako firmy dbającej o podnoszenie kwalifikacji klientów). Seminaria są często połączone z częścią rekreacyjną (bankiet, wycieczka) i mają pozytywny wpływ na kontakty dostawców z klientami. Wiele firm organizuje też prelekcje i pokazy swoich produktów w szkołach zawodowych i na uczelniach wyższych, których absolwenci mogą w przyszłości stać się ich klientami. Rabat. Na rynku dóbr inwestycyjnych istnieje cały szereg rabatów, będących zarówno elementem polityki cenowej i promocji sprzedaży, które zmieniają ceny katalogowe produktów. Wyróżniamy następujące rodzaje rabatów: rabaty handlowe, dla pośredników, firm handlowych, rabaty ilościowe, za wielkość zamówienia jednostkowego lub zamówień w ciągu całego roku, rabaty za lojalność, dla stałych klientów, rabaty za wcześniejsze dokonanie płatności, za zapłatę gotówką, sezonowe. 20 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 5. Public relations 5.1. Istota public relations Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest zbudowanie pozytywnego obrazu – wizerunku firmy. Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt z klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations zwanego także propagandą marketingową jest tworzenie wizerunku firmy z uwzględnieniem tych wszystkich czynników. Istnieje wiele definicji public relations, w ich większości propagandę marketingową rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki” mają na celu: – ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją, a jej otoczeniem; – przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię; – przystosowanie się organizacji do środowiska; – polepszenie społecznego stosunku do organizacji; – pozyskanie przychylności opinii społecznej; – stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa; – ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwa specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku. 21 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 5.2. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie: Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi). Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają wewnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym w oczach innych). Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy). Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów – bardziej lubimy coś co dobrze znamy). Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę. 5.3. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia Komunikacja firmy z jej otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjo – ekonomiczno – kulturalną. Z punktu widzenia tworzenia wyobrażenia o przedsiębiorstwie, przyjęcie takiego działania na 22 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży rynku miałoby istotne konsekwencje. Brak wzajemnej zgodności pomiędzy społecznymi aspektami działalności przedsiębiorstwa, a jego planową działalnością gospodarczą może doprowadzić do sytuacji, w której społeczne aspekty działalności nie tylko nie wspierają sprzedaży towarów lub usług, ale wpływają na tę sprzedaż niekorzystnie. Przykładem może być sytuacja, w której zarząd przedsiębiorstwa nie wykazuje dbałości o środowisko naturalne, popadając w konflikt z organizacjami ekologicznymi na danym rynku. Jeżeli jednocześnie stosuje sprzedaż markową na tym rynku, zła opinia o przedsiębiorstwie może doprowadzić do załamania sprzedaży jego towarów lub usług. Zgodnie z podejściem nowoczesnej koncepcji przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno – marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Zapewniona jest tu wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się także pod uwagę cele public relations. Wyobrażenie o firmie kształtowane jest tutaj w sposób planowy. Przedsiębiorstwo poprzez określone planowe działania postrzegane jest na rynku nie tylko jako jednostka produkcyjno – handlowa, ale także podmiot tego rynku, którego celem jest nie tylko osiąganie zysku, ale także realizacja określonych celów społecznych (np. wzrost gospodarczy regionu). Istnieje kilka elementów związanych z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Pierwszym z tych elementów jest wzajemna adaptacja (przystosowanie się) firmy do otoczenia oraz otoczenia do firmy. Drugi aspekt przystosowania polega na aktywnym kształtowaniu otoczenia przez przedsiębiorstwo, ale w ograniczonym zakresie. Wpływ na otoczenie przez firmę jest tym łatwiejszy, im większa jest firma. Kolejnym elementem uwzględnionym w prezentowanym systemie są informacje z innych źródeł, niezależnych od przedsiębiorstwa, które mają istotny wpływ na kształtowanie się wyobrażenia o firmie w jej otoczeniu podmiotowym. Informacje te mogą być przekazywane poprzez środki masowego przekazu czy nawet w postaci słowa mówionego w kontakcie bezpośrednim. W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest 23 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży wyobrażenie o tym przedsiębiorstwie. Działania public relations powinny być adresowane do następujących grup: klientów przedsiębiorstwa – pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost popytu, dzięki temu produkty czy usługi firmy mogą być oceniane wyżej niż inne, anonimowe; dostawców i kooperantów – można w ten sposób poprawić pozycję negocjacyjną firmy, wypracować korzystniejsze warunki współpracy i gwarancję stałych kontaktów; akcjonariuszy obecnych i przyszłych – zainteresowani inwestorzy powinni mieć pozytywny obraz przedsiębiorstwa; instytucji finansowych – dzięki działaniom public relations firma może wynegocjować korzystne warunki finansowe; pracowników firmy (aktualnych i byłych); liderów opinii publicznej (np. polityków, związków zawodowych, mass mediów, wydawców, artystów, naukowców, administracji lokalnej, itp.). 5.4. Zakres działań public relations Działania przedsiębiorstwa w obszarze propagandy marketingowej opierają się na zespole środków umożliwiających pozyskiwanie i kształtowanie opinii publicznej, a w tym zwłaszcza środowisk opiniotwórczych. Instrumentarium public relations jest podporządkowane zasadzie „czyń dobrze i mów o tym głośno”. Zgodnie z tą zasadą działalność propagandy marketingowej w przedsiębiorstwie przybiera różne formy, m.in.: Forma prasowa mająca na celu nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez: – konferencje prasowe, ukazujące misję i filozofię działania przedsiębiorstwa; – wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mass mediów; – przygotowanie i przekazywanie dziennikarzom informacji o „nowinkach” zaistniałych w przedsiębiorstwie, prezentowanie sprawozdań, komunikatów, sprostowań, itp. 24 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży Forma wydawnicza – broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji; – kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym; Forma wystawiennicza – wystawy dorobku firmy; – stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy; – stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach. Forma pocztowa – wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych); – wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe; – utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami. Spotkania – konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji; – spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami; – przyjęcia okolicznościowe. Zwiedzanie – dni otwarte dla klientów firmy; – spotkania z ekspertami. Forma upominkowa – wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (długopisy, kalendarze). Świadczenia charytatywne – Finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym; – przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole); Sponsoring – sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych; – sponsorowanie imprez kulturalnych; – sponsorowanie działalności naukowej. 25 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 6. Sponsoring Szczególne znaczenie wśród narzędzi promocji przypisuje się w ostatnich latach sponsoringowi. Niekiedy traktowany jest on wręcz jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Sponsorowanie polega na oddawaniu do dyspozycji sponsorowanego pieniędzy, dóbr materialnych czy usług, dla osiągnięcia jakichś celów przynoszących korzyści obu stronom. O zastosowaniu sponsoringu jako środka komunikacji z otoczeniem powinny decydować te cele, które firma chce osiągnąć w ważnych dla niej obszarach działania. Sponsorowaniu podlegają różne dziedziny życia społecznego, choć z różną intensywnością. Najczęściej sponsorowane są różne imprezy sportowe. Wiąże się to z łatwością umieszczania nazw i logo firm sponsorujących. W znacznie mniejszym stopniu sponsorowane są: kultura i sztuka, wystawy, książki, szkolnictwo i edukacja, wyprawy wysokogórskie czy poszukiwania archeologiczne. Bardzo często pojęcie sponsoringu mylone jest z pojęciem mecenatu, a nie są to przecież synonimy. Mimo, że w języku potocznym sponsorem często nazywa się każdego, kto finansuje kogoś, trzeba te pojęcia rozróżniać. Mecenat charakteryzuje się: – dominacją działań w interesie kultury, sztuki, sportu; – brakiem świadczenia wzajemnego; – dyskretnym "cichym" wspieraniem; – wspierający jest nieznany lub jest w tle. Sponsoring charakteryzuje się: – dominacją działań w interesie firmy; – istnieniem świadczenia wzajemnego; – fakt wspierania i mecenas znany jest opinii publicznej. Sponsoring trzeba też odróżnić od angażowania się i inwestowania w różne dziedziny, np. sportu czy kultury i prowadzenia działalności gospodarczej w tych właśnie sferach życia. Tak więc prywatny teatr czy klub sportowy, finansowany przez prywatnego przedsiębiorcę nie jest przedsięwzięciem sponsoringowym lecz właśnie działalnością gospodarczą na rynku sztuki czy na rynku sportowym. Przedsiębiorca angażujący się w takie działanie nie powinien być nazywany sponsorem. Nie oczekuje on bowiem korzyści w postaci promowania swej firmy dzięki sponsoringowi 26 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży lecz dąży do osiągnięcia zysku z funkcjonowania teatru czy klubu sportowego. Można wyróżnić kilka rodzajów sponsoringu. Różnorodność rodzajów i form sponsoringu zależy od liczby kryteriów, jakie się wykorzystuje dla dokonania takich podziałów. Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych. Celem tym może być: osiągnięcie rozgłosu poprzez informowanie opinii publicznej o firmie sponsora, czy też zwiększenie stopnia znajomość marki; stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i marek jego produktów dzięki możliwości "przeniesienia image" z przedmiotu sponsorowanego; przykładem może być sponsorowanie sportu przez producentów sprzętu sportowego. Drugim podstawowym kryterium powiązanym ściśle z tym pierwszym jest rodzaj dziedziny sponsorowanej. Można wyróżnić sponsoring sportu, kultury, sfery społecznej, nauki, ekologiczny czy też sponsoring środków masowego przekazu (głównie telewizyjny). W przypadku sponsoringu telewizyjnego występuje jeszcze tzw. sponsoring barterowy, który polega na tym, że sponsor udostępnia telewizji film, czy inny program emitowany przez nią w zamian za podanie informacji o tym fakcie przed lub po emisji. Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego wyróżnia się sponsoring: finansowy – gdy świadczenia sponsora są dokonywane w formie środków pieniężnych rzeczowy – jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe, np. wyposażenie dla sportowców, komputery dla szkół czy instytucji kultury usługowy – gdy sponsor świadczy jakieś usługi, np. organizuje imprezę, zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia. Innym kryterium wyodrębniania rodzajów sponsoringu jest sposób ujawniania opinii publicznej nazwy sponsora. Z tego punktu widzenia wyróżnia się: sponsoring imienny – gdy podmiot sponsorowany jest uprawniony do zamieszczenia nazwy sponsora w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej lub innej. Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem; sponsoring emblematowy – albo sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem czy logo podmiotu sponsorowanego lub też występuje sytuacja odwrotna 27 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 7. Podsumowanie Znaczenie sales promotion w ostatnich latach wyraźnie rośnie. Wynika to z wielu różnych przyczyn, w tym zwłaszcza występujących trudności sprzedaży, nacisków konkurencji, konfliktów interesów między handlem i producentami, zwiększenia liczby nowych produktów i skrócenie przeciętnego cyklu życia, częstego myślenia przedsiębiorstw o sukcesie rynkowym w kategoriach krótkookresowych, rozszerzenia się samoobsługi (i konieczności wprowadzenia dodatkowych impulsów zakupu), rosnących cen i chęci poczynienia przez konsumentów nawet drobnych uzyskania przewagi oszczędności, a także malejącej skuteczności klasycznej reklamy. Częstym sposobem zdobywania lojalności klientów i konkurencyjnej na tym rynku jest dostosowywanie warunków płatności do oczekiwań klienta np. wydłużony termin płatności. Zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy jest jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia przed sobą przedsiębiorstwo. Tworzenie takiego obrazu jest podstawowym zadaniem public relations (propagandy marketingowej). Działania przedsiębiorstwa w tym obszarze opierają się na zespole środków umożliwiających pozyskiwanie i kształtowanie opinii publicznej, a w tym zwłaszcza środowisk opiniotwórczych. Na środki te składa się przede wszystkim utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt z nimi, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. W ostatnich latach szczególne znaczenie wśród narzędzi promocji przypisuje się sponsoringowi. Niekiedy traktowany jest on wręcz jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Przedsiębiorstwa stosujące tę formę promocji mają szereg możliwości wyboru rodzaju sponsoringu i powinny dokonywać takiego wyboru, który jest najbardziej właściwy z punktu widzenia realizacji zamierzonego celu. Przedsięwzięcie sponsoringowe powinno być zintegrowane z całym programem promocyjnym jako elementem marketingu 28 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży 8. Literatura [1]. Łodziana-Grabowska J.: Efektywność reklamy, PWE Warszawa 1996. [2]. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 1997. [3]. Budzyński W.: Reklama, techniki skutecznej perswazji, Poltext Warszawa 1999. [4]. Black S.: Public relations, Dom Wydawniczy ABC Warszawa 1998. [5]. Budzyński W.: Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext Warszawa 1999. [6]. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2001. [7]. Kall J.: Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedać więcej, Warszawa 1995. [8]. Rutkowski I., Wrzosek W.: Strategia marketingowa, Warszawa 1985. [9]. Sznajder A.: Sztuka promocji, Warszawa 1993. 29 Instrumenty Aktywizacji Sprzedaży [10]. http://www.tf.pl/view.php?art=6833 30
