Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce
advertisement
Dorota Korenik* Dorota Korenik Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej Wstêp Panuje przekonanie, ¿e spo³eczna odpowiedzialnoœæ biznesu (CSR, corporate social responsibilty) to jeden z g³ównych czynników warunkuj¹cych prowadzenie dzia³alnoœci gospodarczej. Wzmaga siê presja otoczenia zewnêtrznego, by przedsiêbiorstwa w swej dzia³alnoœci uwzglêdnia³y kontekst spo³eczny, etyczny i œrodowiska naturalnego. Ze wzglêdu na rolê banków w gospodarce uwa¿a siê, ¿e na nich ci¹¿y wiêksze zobowi¹zanie do dzia³ania spo³ecznie odpowiedzialnego w porównaniu z typowym przedsiêbiorstwem ze sfery gospodarki realnej. Celem artyku³u jest próba przedstawienia istoty i znaczenia spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku z perspektywy wspó³czesnych oczekiwañ wobec banków/sektora bankowego, a tak¿e teoretycznego rozumienia terminu odpowiedzialnoœæ spo³eczna, praktyki gospodarczej. 1. Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banków dla zrównowa¿onego rozwoju i stabilnoœci finansowej Koncepcja zrównowa¿onego rozwoju to efekt wieloletniej dyskusji w œrodowiskach biznesowych, naukowych i politycznych na temat rozwi¹zywania z³o¿onych problemów spo³ecznych, ekologicznych i gospodarczych w skali miêdzynarodowej i globalnej. Na tej podstawie stworzono ramy prawne niezbêdne do budowania trwa³ego, zrównowa¿onego rozwoju (zbiór dokumentów koñcowych Œwiatowej Konferencji Ochrony Œrodowiska (Szczyt Ziemi) w Rio de Janerio z 1998 r). Jednak¿e wdro¿enie strategii zrównowa¿onego rozwoju wymaga silnego przewartoœciowania w sferze etyczno-moralnej dzia³ania gospodarczego [Kuliñska-Sad³ocha, 2010]. Od banków nale¿y oczekiwaæ, ¿e nie tylko zaczn¹ prawdziwie realizowaæ zasadê sprawiedliwoœci spo³ecznej, w ramach w³asnego biznesu, ale tak¿e bêd¹ stymulowaæ swoich klientów gospodarczych do respek* Prof. dr hab., Katedra Finansów, Wydzia³ Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Ekonomicznych we Wroc³awiu, e-mail: [email protected], ul. Komandorska 118/120, Wroc³aw 53-345 Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej 309 towania zasady zrównowa¿onego rozwoju w prowadzonej dzia³alnoœci gospodarczej, a klientów indywidualnych do zmiany zachowañ konsumpcyjnych (nadmiernej konsumpcji). Oczekiwanie to opiera siê na przekonaniu o ogromnym znaczeniu banków dla rozwoju gospodarczego. Banki finansuj¹ inwestycje miêdzynarodowe, które maj¹ ogromne znaczenie dla rozwoju gospodarki œwiatowej oraz wielu krajów s³abiej rozwiniêtych. Poprzez finansowanie transakcji handlu zagranicznego, oferowanie produktów finansowych, operacje lokacyjne i inwestycyjne na rynkach finansowych wp³ywaj¹ na kierunki i rozmiary przep³ywów finansowych. W porównaniu z przedsiêbiorstwami z innych bran¿ banki maj¹ zdecydowanie wiêkszy obszar dzia³ania i szerszy zasiêg oddzia³ywania (podmioty gospodarcze, instytucje, osoby indywidualne). Realizacja w sektorze bankowym idei zrównowa¿onego rozwoju powinna sprzyjaæ jego stabilnoœci finansowej. Nie oznacza to, ¿e dzia³ania na rzecz zrównowa¿onego rozwoju podejmowane przez poszczególne banki, dowodz¹ce ich spo³ecznej odpowiedzialnoœci, zagwarantuj¹ tê stabilnoœæ. Przeszkod¹ s¹ bowiem takie zagro¿enia, jak pokusa nadu¿ycia, implikowana pomoc¹ finansow¹ pañstwa dla banków, które maj¹ problemy finansowe. Kolejn¹ przeszkod¹ jest sposób podejmowania decyzji w poszczególnych bankach (zlokalizowanie oœrodków decyzyjnych za granic¹) oraz sprawowania nadzoru zewnêtrznego w warunkach globalizacji us³ug bankowych. S¹ to kwestie trudne, szczególnie dla tych sektorów bankowych, w których dominuj¹ banki zagraniczne. Dla zrównowa¿onego rozwoju istotna jest wysoka wra¿liwoœæ banków zagranicznych na moraln¹ perswazjê banku centralnego kraju goszcz¹cego, ukierunkowuj¹c¹ dzia³ania banków na wzrost gospodarczy. Jest to problem szczególnie trudny, gdy banki matki, ratuj¹c w³asn¹ sytuacjê finansow¹, drenuj¹ finansowo banki córki, co z kolei negatywnie wp³ywa na spo³eczny odbiór banków córek i mog¹ tak¿e przyczyniæ siê do zagro¿enia stabilnoœci finansowej sektora bankowego kraju goszcz¹cego [Miklaszewska, 2010]. Ogólnoœwiatowy kryzys finansowy pokaza³, ¿e w sytuacji silnego konfliktu interesów spó³ki matki i spó³ki córki z innego kraju, spó³ki matki przedk³adaj¹ stabilnoœæ systemu finansowego, w którym maj¹ siedzibê nad bezpieczeñstwo finansowe swoich zagranicznych (jest to przyk³ad zjawiska nacjonalizacji strat w okresie kryzysu finansowego, kryzysu gospodarczego i internacjonalizacji korzyœci w okresie dobrej koniunktury gospodarczej [Paw³owicz, 2008, s. 13-28]. 310 Dorota Korenik 2. Rodzaje spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu Wspomniana w poprzednim punkcie wra¿liwoœæ spo³eczna banku, tak bardzo po¿¹dana z punktu widzenia zapewnienia stabilnoœci finansowej i rozwoju zrównowa¿onego, w ujêciu poznawczo-teoretycznym okreœla, jaki rodzaj odpowiedzialnoœci spo³ecznej bank podejmuje w praktyce. Wspó³czeœnie mówi siê o dwóch rodzajach odpowiedzialnoœci biznesu: odnosz¹cej siê do skutków dzia³añ (accountability) i odpowiedzialnoœci polegaj¹cej na moralnym zobowi¹zaniu (responsibility), czyli odpowiedzialnoœci za samo dzia³anie. Jednoczeœnie odchodzi siê od tradycyjnego restrykcyjnego rozumienia odpowiedzialnoœci; odpowiedzialnoœæ za to, co siê sta³o nie jest wystarczaj¹ca. Za w³aœciwe uznaje siê rozumienie odpowiedzialnoœci jako kszta³towanie przysz³oœci. W praktyce, to jak bank rozumie i realizuje sw¹ odpowiedzialnoœæ spo³eczn¹, mo¿na poznaæ po faktycznie (a nie deklaratywnie) przyjmowanej postawie. Mo¿na wyró¿niæ cztery typy postaw: opór, obowi¹zek, reakcja spo³eczna i wk³ad spo³eczny. Z oporem mamy do czynienia wówczas, gdy bank stara siê czyniæ jak najmniej w celu rozwi¹zania problemów spo³ecznych i ekologicznych. W razie przekroczenia etycznej lub prawnej bariery akceptowanych praktyk podmioty takie wypieraj¹ siê odpowiedzialnoœci lub nawet próbuj¹ tuszowaæ sytuacjê. Z kolei instytucje, które uznaj¹ spo³eczn¹ odpowiedzialnoœæ biznesu za obowi¹zek, przestrzegaj¹ prawa, ale nie podejmuj¹ dobrowolnie ¿adnych dzia³añ, które nie s³u¿¹ bezpoœrednio maksymalizacji zysku. W wypadku reakcji spo³ecznej instytucja wype³nia swoje podstawowe obowi¹zki zgodnie z prawem i etyk¹. W przypadkach, które uzna je za godne wsparcia, zw³aszcza z punktu widzenia polepszenia swego wizerunku, podejmuje dobrowolnie dzia³ania na rzecz spo³eczeñstwa. Najwy¿szym poziomem spo³ecznej odpowiedzialnoœci, w³aœciwym dla CSR, jest postawa wk³adu spo³ecznego. Przyjmuj¹ce tê postawê instytucje same poszukuj¹ mo¿liwoœci wniesienia wk³adu spo³ecznego. Mo¿e siê on wi¹zaæ z: prawami cz³owieka, warunkami pracy, zasad¹ równoœci i ró¿norodnoœci, ochron¹ konsumenta, wp³ywem na œrodowisko naturalne i zdrowie oraz rozwój ekonomiczny, etycznymi zrachowaniami biznesowym, lobbingiem i wp³ywem politycznym, konfliktami politycznymi, spo³ecznymi, militarnymi. W innym ujêciu, rozpoznaj¹c rzeczywist¹ odpowiedzialnoœæ, jak¹ bank przyjmuje, nale¿y odró¿niaæ jej trzy mo¿liwe rodzaje: narzucona, wymuszona, œwiadoma [Korenik, 2009]. Odpowiedzialnoœæ narzucona to Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej 311 ta, do której przyjêcia instytucja zostaje zmuszona prawem. Jest to wiêc odpowiedzialnoœæ typu restrykcyjnego. Odpowiedzialnoœæ wymuszona to odpowiedzialnoœæ, któr¹ instytucja przyjmuje pod presj¹ opinii publicznej, a czêsto tak¿e ze wzglêdu na mo¿liwe negatywne konsekwencje ekonomiczne. W krajach lepiej rozwiniêtych tak¹ presjê wywieraj¹ np. stowarzyszenia konsumenckie i organizacje. Z odpowiedzialnoœci¹ œwiadom¹ mamy do czynienia, gdy instytucja jest zdecydowana przyj¹æ odpowiedzialnoœæ za swoje dzia³ania, zanim zostanie do tego zmuszona przez prawo. Ten rodzaj odpowiedzialnoœci jest najbardziej po¿¹dany i zgodny z koncepcj¹ spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu. 3. Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu z punktu widzenia banku Odpowiedzialnoœæ œwiadoma od samego pocz¹tku wpisuje siê w filozofiê banków spó³dzielczych. S¹ blisko swoich klientów i znaj¹ ich prawdziwe potrzeby. Oferuj¹ okreœlone produkty wtedy, gdy maj¹ one sens dla klientów, a nie dla osi¹gniêcia zysku. W Polsce jednoczeœnie osi¹gaj¹ wysokie wskaŸniki ROA i ROE, wy¿sze nawet ni¿ banki spó³dzielcze w wiêkszoœci krajów UE. Mo¿na rzec – dzia³aj¹ w sposób spo³ecznie odpowiedzialny. Okazuje siê, ¿e spo³eczna odpowiedzialnoœæ banków, a jednoczeœnie bezpieczeñstwo ekonomiczne oraz du¿a przydatnoœæ dla rozwoju gospodarki i spo³eczeñstwa nie s¹ rzecz¹ niemo¿liw¹, co udowadnia przyk³ad banków spó³dzielczych. W przypadku banków komercyjnych œwiadomie przyjmowana odpowiedzialnoœæ spo³eczna – CSR – mo¿e „byæ czymœ wiêcej ni¿ nara¿eniem siê na dodatkowe koszty, obowi¹zkiem lub dobrym uczynkiem, (…) mo¿e byæ Ÿród³em szans, innowacji i przewagi konkurencyjnej” [Porter, Kramer, 2007, s. 78]. Strategiczne podejœcie do CSR pozwala bankowi na osi¹gniêcie wielu korzyœci, które ostatecznie prowadz¹ do poprawy wyników finansowych. Realizacja strategii CSR pozwala na wyró¿nienie siê (np. polegaj¹ce na wykluczeniu z dostêpu do finansowania przedsiêbiorstw degraduj¹cych œrodowisko), ale tak¿e na obni¿enie kosztów dzia³alnoœci (np. przez zminimalizowanie ryzyka ekologicznego i jego potencjalnych skutków finansowych) [Demacarty, 2009, s. 398]. Wœród naukowców i orêdowników na rzecz CSR panuje przekonanie, ¿e strategia odpowiedzialnoœci spo³ecznej przynosi bankowi wiele korzyœci [Szpringer, 2009, s. 123; B¹k, Kulawczuk, 2009, s. 231]. S¹ to: 312 Dorota Korenik – Wzrost zainteresowania coraz bardziej œwiadomych i wymagaj¹cych inwestorów: inwestowanie z uwzglêdnieniem zasad CSR bêdzie powodowa³o kierowanie wiêkszych zasobów kapita³u w³aœcicielskiego b¹dŸ wierzycielskiego (g³ównie od deponentów) do instytucji postêpuj¹cych zgodnie z CSR. Banki kieruj¹ce siê odpowiedzialnoœci¹ spo³eczn¹ staj¹ siê atrakcyjniejsze dla inwestorów kapita³owych i finansowych. Licz¹ siê nie tylko wyniki finansowe, ale te¿ przejrzystoœæ dzia³alnoœci banku oraz dobre relacje z otoczeniem. Dla wielu inwestorów wiarygodnoœæ finansowa banku jest uzale¿niona od jego wiarygodnoœci spo³ecznej (wywi¹zywania siê z zawartej umowy spo³ecznej). Pomimo deklarowanej przez banki odpowiedzialnoœci spo³ecznej liczne w ostatnim czasie afery finansowe ujawni³y lekcewa¿enie zasad CSR oraz przewrotnoœæ korporacji finansowych zabiegaj¹cych o nieujawnianie z³amania przez nie umowy spo³ecznej. Wymownym tego œwiadectwem jest ujawniony w 2012 r. skandal zwi¹zany z manipulowaniem stop¹ LIBOR przez czêœæ banków, co mia³o wp³yw na rynek finansowy, sytuacjê indywidualnych klientów banków, posiadaczy kredytów hipotecznych, po¿yczek studenckich i kart kredytowych. Aby uchroniæ siê przed konsekwencjami kryzysu finansowego, przed silnym spadkiem zysku, sprawcy manipulacji, jak m.in. bank Barclays, nie tylko manipulowa³y rynkiem przy pomocy LIBOR-u, ale nawet szanta¿owa³y nadzorców (jak bank centralny Anglii), by nie ujawniali ich z³ej kondycji finansowej, jak równie¿ naciska³y na przyznanie im pañstwowej pomocy finansowej, argumentuj¹c, ¿e ich upadek spowodowa³by dramatyczne skutki dla ca³ej gospodarki [http://www.wyborcza.biz/Gieldy/1,114507,12202748]. – Zwiêkszenie lojalnoœci klientów i pozosta³ych interesariuszy. Œwiadomy klient w swoich wyborach kieruje siê zaufaniem do banku i jego wizerunkiem. Pojawiaj¹ siê nowe nurty w bankowoœci jak bankowoœæ ekologiczna (w tym tzw. ekobanki) czy „zielona bankowoœæ” (greening banking, w której odnajduj¹ siê banki tradycyjne przez swe zaanga¿owanie w ochronê œrodowiska naturalnego), bankowoœæ etyczna, bankowoœæ alternatywna. Uwaga skupia siê na ekologicznoœci i etycznoœci produktu, us³ugi bankowej. O znaczeniu takiego podejœcia mog¹ œwiadczyæ ostatnie wydarzenia – gwa³townie rosn¹cy sprzeciw klientów wobec finansowym i spo³ecznym niegodziwoœciom du¿ych banków. W Wielkiej Brytanii odnotowano nawet wzrost liczby rozczarowanych klientów rezygnuj¹cych z us³ug du¿ych banków i prze- Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej – – – 313 nosz¹cych rachunki do ma³ych banków spó³dzielczych, towarzystw oszczêdnoœciowo-po¿yczkowych i zwi¹zków kredytowych, wg szacunków Move Your UK w ci¹gu trzech kwarta³ów 2012 r. by³o ich ok. 500 tys. [http://www.moveyourmoney.org.uk]. W zwi¹zku ze skandalami finansowymi zyska³y popularnoœæ jako spo³ecznie wiarygodne, np. ma³o znany Charity Bank, przekszta³caj¹cy depozyty w po¿yczki dla organizacji dobroczynnych, Ecology Bank inwestuj¹cy w projekty ochrony œrodowiska, niewielki Triodos Bank z Bristolu (który zasadniczo nie uznaje stosowania krótkoterminowych spekulacji), Co-op Bank inwestuj¹cy pieni¹dze w lokaln¹ gospodarkê. Poprawa relacji ze spo³ecznoœci¹ i lokalnymi w³adzami. Udzia³ banku w ¿yciu lokalnej spo³ecznoœci, podejmowanie d³ugofalowych, wymiernych inwestycji spo³ecznych u³atwiaj¹ bankowi sprawne i bezkonfliktowe funkcjonowanie. Spo³eczna odpowiedzialnoœæ owocuje przychylnoœci¹ mieszkañców, a tak¿e zaufaniem lokalnych w³adz. W Polsce dotyczy to zw³aszcza banków spó³dzielczych. Wzrost konkurencyjnoœci. wprowadzenie zasad odpowiedzialnego biznesu to jeden z atutów, dziêki któremu bank zdobywa przewagê konkurencyjn¹. Nowym tego przyk³adem jest bank spó³dzielczy Co-op Bank, który pod koniec III kwarta³u 2012 r. zabiega³ o zakup 632 oddzia³ów grupy bankowej Lloyds w celu podwojenia swej sieci oddzia³ów – na mocy decyzji Komisji Europejskiej (KE) Lloyds musi je odsprzedaæ po przejêciu banku HBOS. Podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej banku. Dziêki realizacji idei CSR bank udoskonala swoje standardy postêpowania wobec interesariuszy, a przez to unika kosztów z³ego partnerstwa. Wiele du¿ych banków (korporacji finansowych) deklaruje polepszanie kultury organizacyjnej w ten sposób. Przewrotnymi i niestety znamiennymi przyk³adami s¹ HSBC czy Goldman Sachs. Raporty na temat CSR (www.goldmansachs.com; www.us.hsbc.com) pokazuj¹ je jako podmioty skoncentrowane na budowaniu wizerunku firmy spo³ecznie odpowiedzialnej. Goldman Sachs k³ad³ du¿y nacisk na ³ad korporacyjny, aspekty ekologiczne i spo³eczne. HSBC szczyci³ siê budowaniem partnerstwa z przedsiêbiorstwami spo³ecznymi, jak Green-Works i wprowadzaniem w swoich jednostkach kodeksu etycznego, maj¹cego ustrzec bank przed praniem brudnych pieniêdzy i innymi nieetycznymi praktykami. Mimo to w latach 2002-2009 HSBC umo¿liwia³ meksykañskim kartelom pranie brudnych pieniêdzy, oferowa³ us³ugi 314 Dorota Korenik bankowe instytucjom wspieraj¹cym Al-Kaidê oraz omija³ embargo na³o¿one na Iran. – Kszta³towanie pozytywnego wizerunku banku wœród pracowników. CSR to jeden z elementów pozafinansowego motywowania pracowników. Dziêki kodeksom etycznym, programom spo³ecznym i dba³oœci o œrodowisko wzrasta zaufanie pracowników do banku. – Pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników. W wyniku kreowania wizerunku i zacieœniania wiêzi pracownika z pracodawc¹ zwiêksza siê atrakcyjnoœæ banku na rynku pracy, co pozwala przyci¹gn¹æ nowych pracowników i zatrzymaæ najlepszych. W 2012 r. przewrotnego przyk³adu dostarczy³a sprawa Barclays rozpatrywana przez Komisjê Skarbu Izby Gmin. Przedstawiciele brytyjskiego pañstwowego nadzoru finansowego stwierdzili, ¿e najlepszymi pracownikami banku byli zwykle tacy, którzy w swej pracy kierowali siê zyskiem i wykazywali nisk¹ wra¿liwoœæ spo³eczn¹. Jest to przejaw typowy dla wspó³czeœnie wystêpuj¹cej kultury organizacyjnej wielu korporacji finansowych. 4. Warunki uzyskania przez bank korzyœci wynikaj¹cych z dzia³ania zgodnego z ide¹ spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu W ujêciu teoretycznym warunkiem uzyskania (wskazanych w punkcie trzecim opracowania) korzyœci jest zintegrowanie strategii spo³ecznej odpowiedzialnoœci ze strategi¹ rozwoju banku, zrozumienie zale¿noœci od spo³eczeñstwa oraz poszukiwanie szans w otoczeniu spo³ecznym. Idea CSR nie mo¿e byæ dodatkiem do strategii banku, niespójnym zbiorem inicjatyw o charakterze filantropijnym. Aby stosowaæ w praktyce CSR, nale¿y dobraæ odpowiednie narzêdzia, ale przy tym nie zawê¿one do public relations. Powinny siê one wi¹zaæ z kultur¹ organizacyjn¹ banku i profilem jego dzia³alnoœci. W praktyce najczêœciej wykorzystywanymi narzêdziami s¹: – kampanie spo³eczne realizowane za poœrednictwem mediów [http:// www.finanse.egospodarka.pl], – marketing zaanga¿owany spo³ecznie (causa related marketing), – programy etyczne dla pracowników, buduj¹ce relacjê miêdzy pracownikami a pracodawc¹, – nadzór korporacyjny s³u¿¹cy kontrolowaniu ró¿nych udzia³owców, Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej 315 – ekoznakowanie produktów finansowych, wskazuj¹ce na zaanga¿owanie w ochronê œrodowiska, – inwestycje spo³ecznie odpowiedzialne, uwzglêdniane przez analityków gie³dowych w ocenach mo¿liwoœci d³ugotrwa³ego wzrostu wartoœci spó³ek. Jednak¿e pos³ugiwanie siê nawet tak szerokim wachlarzem narzêdzi nie umo¿liwi trwa³ego zachowania korzyœci wynikaj¹cych z odwo³ywania siê przez bank do idei CSR i komunikowania otoczeniu swego dzia³ania zgodnego z CSR, je¿eli nie zostanie spe³niony drugi warunek. Chodzi o zmianê filozofii dzia³ania banku, wymagaj¹c¹ odejœcia od tradycyjnych paradygmatów dzia³ania gospodarczego oraz uznanie i wdro¿enie do praktyki nowych paradygmatów. Filozofia dzia³ania oparta na podejœciu technokratycznym nie sprzyja przeobra¿eniu siê banku w prawdziwie odpowiedzialny spo³ecznie, w przeciwieñstwie do podejœcia nowego, spo³ecznego. Na gruncie teoretycznym ró¿nice miêdzy tymi podejœciami mo¿na uj¹æ w nastêpuj¹cych zestawieniach [zob. Korenik, 2009]. I. Wystêpuj¹ dwa pogl¹dy na temat funkcji, jakie ma do spe³nienia przedsiêbiorstwo komercyjne (przedsiêbiorstwo bankowe) – funkcje ekonomiczne (w podejœciu technokratycznym) versus funkcje spo³eczne i ekonomiczne (w podejœciu spo³ecznym). Podejœcie technokratyczne: 1. Przedsiêbiorstwo to organizacja stricte ekonomiczna, maj¹ca do spe³nienia funkcje ekonomiczne. 2. Przedsiêbiorstwo powinno byæ odpowiedzialne tylko w stosunku do w³asnych udzia³owców. Spo³eczna odpowiedzialnoœæ w biznesie to nic innego jak przysparzanie udzia³owcom mo¿liwie najwiêkszego zysku. 3. Przeznaczanie czêœci wypracowanego dochodu na cele spo³eczne niepotrzebnie zwiêksza koszty dzia³ania przedsiêbiorstwa i os³abia je w walce konkurencyjnej. Podejœcie spo³eczne: 1. Przedsiêbiorstwo to organizacja nie tylko ekonomiczna, ale tak¿e tworz¹ca relacje spo³eczne. 2. Przedsiêbiorstwo powinno byæ odpowiedzialne nie tylko w stosunku do w³asnych udzia³owców, ale we wszystkich swoich relacjach z ludŸmi, w odniesieniu do œrodowiska naturalnego i ca³ej planety. 316 Dorota Korenik 3. Relacje spo³eczne musz¹ byæ pozytywne i trwa³e, bo one s¹ podstaw¹ sukcesu finansowego, rynkowego. II. Wystêpuj¹ dwa podstawowe modele przedsiêbiorstwa komercyjnego – finansowy (zasobowy) (w podejœciu technokratycznym) versus spo³eczny (w podejœciu spo³ecznym). Podejœcie technokratyczne: 1. Przedsiêbiorstwo to zbiór zasobów dostarczanych przez jego w³aœcicieli. 2. Koncepcja celów przedsiêbiorstwa odwo³uje siê do maksymalizacji zysku (wg tradycyjnej teorii mikroekonomii) lub do maksymalizacji dochodu dla w³aœcicieli (akcjonariuszy) (wg nowoczesnej teorii ekonomii i zwi¹zanej z ni¹ teorii zarz¹dzania wartoœci¹ opartej na koncepcji shareholder value – SHV). Podejœcie spo³eczne: 1. Przedsiêbiorstwo istnieje dziêki kontraktowi (umowie publicznej) miêdzy nim i spo³eczeñstwem. Istot¹ kontraktu jest brak konfliktu miêdzy odpowiedzialnoœci¹ wobec spo³eczeñstwa i efektywnym wykorzystaniem zasobów znajduj¹cych siê w dyspozycji przedsiêbiorstwa w celu osi¹gniêcia zysku i tworzenia wartoœci przedsiêbiorstwa. III. Wystêpuj¹ dwa paradygmaty dotycz¹ce racjonalnoœci (efektywnoœci) gospodarowania – paradygmat ekonomii normatywnej (w podejœciu technokratycznym) versus paradygmat spo³ecznej ekonomii gospodarki rynkowej (w podejœciu spo³ecznym). Podejœcie technokratyczne: 1. Uto¿samia siê racjonalnoœæ w gospodarowaniu z (techniczn¹) efektywnoœci¹ ekonomiczn¹. Kryteria racjonalnoœci maj¹ charakter stricte ekonomiczny. 2. WskaŸnik ROE w bankach to zwykle kluczowy parametr oceny i sterowania; podstawowy cel banku, w odniesieniu do ca³oœci przedsiêbiorstwa jak i jego poszczególnych obszarów dzia³alnoœci. Sprawia on, ¿e bank dzia³a racjonalnie poprzez kierowanie zdobytego kapita³u do miejsc efektywniejszych zastosowañ. W ten sposób bank najlepiej przyczynia siê do obni¿enia kosztów transakcyjnych w gospodarce. Jednoczeœnie wysoki ROE to wyraz sprawnego funkcjonowania banku jako poœrednika finansowego na rynku konkuruj¹cym o inwestorów kapita³u, a wiêc wyraz prawdziwej odpowiedzialnoœci spo³ecznej (zwanej te¿ makroekonomiczn¹). Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej 317 3. ród³em wiarygodnoœci banku jako determinanty jego przetrwania i rozwoju s¹ de facto minione wyniki (np. ROE, który nie ujmuje kwestii czasu przysz³ego). St¹d w sprawach wiarygodnoœci sensowne jest odwo³anie siê do czasu minionego czy przemijaj¹cego, czyli do rzeczywistoœci, która nie musi siê powtórzyæ wobec wysokiej turbulencji rzeczywistoœci ekonomicznej. 4. Kwestia spójnoœci banku i bankowoœci ma znaczenie drugorzêdne. Otwarta jest natomiast perspektywa rozwijania dzia³alnoœci w kierunku postbankowej (niekoniecznie maj¹cej œcis³y i g³ówny zwi¹zek z obs³ug¹ realnej sfery gospodarki). Kryterium rozstrzygaj¹cym o kierunkach zastosowania kapita³u ma byæ efektywnoœæ ekonomiczna (ewentualnie te¿ uwzglêdniaj¹ca ograniczenia o charakterze moralnym, o ile nie zaszkodzi to spe³nieniu kryteriów ekonomicznych, np. wysokiego ROE). Podejœcie spo³eczne: 1. Racjonalnoœæ ekonomiczna nie jest równoznaczna z racjonalnoœci¹ gospodarowania. Racjonalne gospodarowanie wi¹¿e siê z „efektywnoœci¹-racjonalnoœci¹”, obejmuj¹c¹ systematyczne podnoszenie efektywnoœci ekonomicznej i doskonalenie jakoœci ¿ycia spo³eczeñstwa. Kryteria racjonalnoœci maj¹ charakter ekonomiczny, etyczny/moralny, ekologiczny. 2. Efektywnoœæ-racjonalnoœæ ³¹czy i integruje w sobie trzy obszary efektywnoœci: mikroekonomiczn¹ efektywnoœæ, ekologiczn¹ racjonalnoœæ i spo³eczn¹ zasadnoœæ (akceptacjê). 3. Prawdziwym Ÿród³em wiarygodnoœci banku jako determinanty jego przetrwania i rozwoju jest uzyskanie akceptacji spo³ecznej, nawet gdy w przesz³oœci wyniki banku by³y s³absze ze wzglêdu na czynione inwestycje o charakterze spo³ecznym, ekologicznym. Akceptacja (poparcie) wynika z dostrze¿enia, ¿e bank opiera siê na prospektywnym ujmowaniu œwiata: klienta, gospodarki, spo³eczeñstwa, dochodów i ryzyka bankowego. 4. Kwestia spójnoœci banku i bankowoœci ma znaczenie pierwszorzêdne. Bank ma prowadziæ dzia³alnoœæ, u podstaw której le¿y idea „banku dla spo³eczeñstwa”, zak³adaj¹ca spójnoœæ banku i bankowoœci oraz wykorzystanie potencja³u bankowoœci z po¿ytkiem dla wszystkich grup interesariuszy banku. 318 Dorota Korenik IV. Wystêpuj¹ dwa odmienne pogl¹dy w etyce biznesu na temat tego, czy postawy moralne nie odnosz¹ siê (w podejœciu technokratycznym), czy odnosz¹ siê do przedsiêbiorstwa (w podejœciu spo³ecznym). Podejœcie technokratyczne: 1. Istnieje etyka indywidualna (osobista). Moralnoœæ postêpowania w biznesie dotyczy tylko pojedynczych pracowników. 2. W odniesieniu do biznesu jedyny standard etyczny to przestrzeganie prawa. Nie ma mo¿liwoœci pogodzenia wymagañ etycznych (sprowadzaj¹cych siê do norm: uczciwoœci w sprawach zwi¹zanych z jakoœci¹ sprzedawanych towarów, us³ug, dba³oœci o cele spo³eczne oraz unikania dyskryminacji rasowej, narodowej czy religijnej w polityce zatrudnieniowej) z konkurencyjnym charakterem wolnego rynku. 3. Przedsiêbiorstwa (banki) nie mog¹ kierowaæ siê wzglêdami etycznymi, bo brakuje im jakichkolwiek szczególnych kompetencji i szczególnego tytu³u, nawet jeœliby wynika³y one z otrzymanych przywilejów od pañstwa chroni¹cych ich dzia³alnoœæ. 4. Wraz z ewoluuj¹cym pogl¹dem na temat celu przedsiêbiorstwa (wartoœæ przedsiêbiorstwa) mo¿liwa jest modyfikacja pogl¹du w sprawach etyki w biznesie – mo¿e wykszta³ciæ siê etos moralnoœci, ale tylko na potrzeby maksymalizacji dochodu dla akcjonariuszy. Etyka biznesu to nowa, skuteczna metoda walki konkurencyjnej, pozwalaj¹ca zwiêkszaæ zyski w sytuacji, kiedy walcz¹ce ze sob¹ podmioty osi¹gnê³y podobny poziom technologiczny i organizacyjny. Podejœcie spo³eczne: 1. Istnieje etyka indywidualna (osobista) i przedsiêbiorstwa. 2. Standardów etycznych w biznesie jest wiêcej ni¿ przestrzeganie prawa. Etyczne postêpowanie przedsiêbiorstwa stanowi jego aktywa, buduje zaufanie klientów, ufnoœæ inwestorów i dumê pracowników. 3. Nieuwzglêdnienie wszystkich wy¿ej wymienionych standardów zagra¿a bankowi oraz nara¿a d³ugoterminowy interes w³aœcicieli banku. Zakoñczenie Idea CSR jako strategia dzia³alnoœci bankowej zyskuje na znaczeniu w zwi¹zku ze zwiêkszaniem siê oczekiwañ spo³ecznych wobec banków, wzrostem dobrobytu sprzyjaj¹cemu zmianie preferencji konsumentów w kierunku tzw. produktów odpowiedzialnych spo³ecznie, i globalizacj¹ (lepsze mo¿liwoœci komunikacji, dziêki Internetowi). Znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w teorii i praktyce bankowej 319 Te trzy tendencje, w po³¹czeniu z coraz wiêkszym znaczeniem marek i ich wartoœci (chodzi zw³aszcza o cykl ¿ycia marek), przyczyniaj¹ siê do zmiany relacji miêdzy bankiem a konsumentami oraz miêdzy bankiem a jego interesariuszami. Dla banków CSR sta³a siê strategi¹ stricte marketingow¹, sposobem dopasowania siê do zmieniaj¹cych siê wartoœci i oczekiwañ w³aœcicieli, sposobem budowania marki swych produktów opartym na ró¿nych marketingowych koncepcjach odwo³uj¹cych siê do wy¿szych wartoœci, praktykowanym tylko na u¿ytek public relations. Nie wszystkie przedsiêbiorstwa, w tym przedsiêbiorstwa bankowe, kieruj¹ siê odpowiedzialnoœci¹ œwiadom¹, prawdziwie zgodn¹ z CSR. Zdecydowana wiêkszoœæ pozostaje na najni¿szym poziomie, tj. na poziomie odpowiedzialnoœci narzuconej. W dzia³alnoœci komercyjnej nadal przewa¿a d¹¿enie do wysokich zysków, a nie do wprowadzenia zasadniczych zmian. Dobrowolnoœæ, powierzchownoœæ i brak zdecydowania we wdra¿aniu zasad odpowiedzialnoœci spo³ecznej powoduj¹, ¿e ³atwo jest zamieniæ CSR na dzia³anie ograniczone do public relations. Odpowiedzialnoœæ spo³eczna du¿ego banku zwykle jest fasad¹, za któr¹ prowadzi on interesy w kulcie chciwoœci, sprowadzon¹ do instrumentu public relations. Tak przewrotnie stosowana spo³eczna odpowiedzialnoœæ w biznesie bankowym nie gwarantuje, ¿e banki bêd¹ wnosi³y wk³ad w zrównowa¿ony rozwój i bêd¹ sprzyja³y zachowaniu stabilnoœci finansowej sektora bankowego. Literatura: 1. B¹k M., Kulawczuk P. (2009), Spo³eczna odpowiedzialnoœæ instytucji finansowych, IBnDiPP, Warszawa. 2. Demacarty P. (2009), Financial Returns of Corporate Social Responsibility, and the Moral Freedom and Responsibility of Business Leaders, Business and Society Review, no. 3. 3. Korenik D. (2009), Odpowiedzialnoœæ banku komercyjnego. Próba syntezy, Difin, Warszawa. 4. Kuliñska-Sad³ocha E. (2010), Koncepcja zrównowa¿onego rozwoju w dzia³alnoœci banków, w: Ku nowemu paradygmatowi nauk o finansach, Fr¹ckowiak W., Szambelañczyk J. (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznañ. 5. Miklaszewska E. (red.) (2010), Bank na rynku finansowym. Problemy skali, efektywnoœci i nadzoru, Wolters Kluwer, Warszawa. 320 Dorota Korenik 6. Paw³owicz L. (2008), Nowy wymiar globalnego kryzysu finansowego, w: Zarz¹dzanie wartoœci¹ przedsiêbiorstwa w warunkach zak³óceñ na rynkach finansowych, J. Bieliñski, M. Czerwiñska (red.), Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdañskiego, Sopot. 7. Porter M.E., Kramer M.R. (2007), Strategia a spo³eczeñstwo; spo³eczna odpowiedzialnoœæ biznesu – po¿yteczna metoda czy nowy element konkurencji strategii konkurencyjnej, „Harvard Business Review Polska”, nr 6. 8. Szpringer W. (2009), Spo³eczna odpowiedzialnoœæ banków, Wolters Kluwer, Warszawa. Streszczenie W opracowaniu przedstawiono istotê i znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banku w kontekœcie wspó³czesnych oczekiwañ wobec banków/sektora bankowego, teoretycznego rozumienia terminu odpowiedzialnoœæ, praktyki gospodarczej. Okreœlono: znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci banków dla zrównowa¿onego rozwoju i stabilnoœci finansowej, rodzaje spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu, znaczenie spo³ecznej odpowiedzialnoœci biznesu z punktu widzenia banku, warunki uzyskania korzyœci przez bank, zwi¹zanych z dzia³aniem zgodnym z CSR. S³owa kluczowe odpowiedzialnoœæ spo³eczna, znaczenie dla banku i gospodarki The importance of the bank’s corporate social responsibility in the theory and practice of banking (Summary) The paper presents the essence and meaning of the bank’s corporate social responsibility in the context of contemporary expectations of banks / banking sector, the theoretical understanding of the term responsibility, economic practice. There have been referred: the importance of corporate social responsibility of bank for sustainable development of the economy, financial stability, the types of corporate social responsibility, and the importance of corporate social responsibility from the point of view of the bank conditions for acquiring the market advantages in connection with CSR. Keywords corporate social responsibility of bank, view of the bank, view of the theory
