Zarządzanie - Pisanie prac

advertisement
Pisanie prac licencjackich - sprawdź
Employer brending, budowanie marki firmy na przykładzie Orange.
Branding (z jęzang.)- to technika marketingowa, która polega na kształtowaniu marki
danej firmy w świadomości nabywców, a także ukazaniu jej wizerunku w jak najlepszym,
pozytywnym świetle i wszelkie działania, które służą wzbudzeniu wśród nabywców skojarzeń
tej marki z produktem. Budowanie marki w firmie Orange stanowi ważny element w zyskach
firmy1. Rozpoznawalna marka Orange pozwala na to by kształtować ceny na wyższym
poziomie (większe zyski), ułatwia też wprowadzanie nowych wzorów oraz produktów, a
także umacnia kontakty z poszczególnymi detalistami. W procesie tym istotną rolę odgrywa
wybór pozycji marki , która jest oferowana klientom przez firmę. Wyróżnia się trzy sposoby
na określenie pozycji marki produktów: przypisanie marce cechy, która jest właściwa dla
kategorii danego produktu, a także wyróżnienie marki, a więc odróżnienie od produktów
marek konkurencyjnych i akcentowanie emocjonalnych cech, dzięki którym konsument gdy
sięga po daną markę odczuwa swojego rodzaju satysfakcję płynącą, np. z identyfikowania się
ze stylem życia, który marka prezentuje. Marka jest nazwą, symbolem, terminem, wzorem,
znakiem graficznym lub ich kombinacją stworzona celem oznaczenia i odróżnienia dóbr albo
usług od innych produktów z konkurencji. Może składać się z werbalnej części (nazwy) i
niewerbalnej (a wiec symbolu, logo)2.3 Marka albo część marki, która jest objęta ochroną
prawną staje się towarowym znakiem. "Prezes Orange Polska, Maciej Witucki, otrzymał tytuł
Człowieka Roku na Gali Mobility Trends 2012. Kapituła przyznało go za konsekwentne
budowanie pozytywnego wizerunku marki Orange w Polsce"4. Orange Polska stanowi
największą grupę telekomunikacyjną w Europie Centralnej. Jest częścią światowej grupy
telekomunikacyjnej znanej pod nazwą France Telecom. Orange był partnerem Polskiej
Prezydencji w UE ( Unii Europejskiej). Dzięki temu, na czas pełnienia Prezydencji polscy
dyplomaci uzyskali wsparcie technologiczne w formie usług mobilnych i dostęp do hot
spotów na wskazanych, lotniskach w Polsce. Było to wyróżnienie, a zarazem potwierdzenie
jakości usług i niezawodności jako partnera ważnych przedsięwzięć dla Polaków5. W umowie
1
2
3
4
5
J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 37-40
J.Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s.128-131
Ph. Kotler, Marketing, Northwestern University, Warszawa 1994, s.410-419
W tej firmie pracy nie ma. Orange zwolni 5 tys. ludzi, http://www.hotmoney.pl, dostęp 11.04.2013
Witamy na stronie Orange Polska, http://www.orange.pl/orange, dostęp 11.04.2013
Pisanie prac licencjackich - sprawdź
z MSZ Orange reprezentowała spółka. Podpisując umowę o pracę, zlecenie czy umowę o
współpracy pracodawca zawsze oczekuje, że pracobiorca będzie szanował dobry wizerunek.
Z priorytetem marki. W świadomości marki ma się do czynienia wtedy, gdy marka zostaje
wymieniana na pierwszym miejscu w teście na pamięć marki. Posiadanie przez markę firmy
priorytetu w świadomości konsumenta stanowi źródło silnej przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstwa, gdyż w wielu sytuacjach jest to związane z nierozpatrywaniem przez
konsumentów pozostałych możliwości zakupu6. Jest to bardzo oczekiwane w przypadku
osób, które pracują w działach marketingu, PR, a także sprzedaży, obsługi klienta, tj. w
działach, które mają bezpośredni wpływ na kształtowanie zewnętrznego wizerunku firmy /
czy organizacji. Zazwyczaj dokumentem, który reguluje zasady postępowania mogą być
regulaminy (regulamin odnosi się do trybu przekazywania informacji mediom, a także
korzystania z mediów społecznościowych) oraz kodeksy postępowania, albo
kodeksy
etyczne. Właściwa strategia marek, w tym marki Orange zapewnia wykorzystanie luk, jakie
były pozostawione przez marki producentów i stworzenie alternatyw wyboru dla klientów w
ramach kategorii danego produktu. Taka strategia może być czasem ryzykowna, gdyż zbyt
duży wybór produktów z tej samej kategorii utrudnia klientom podejmowanie decyzji o
zakupie, a często powoduje rezygnację z zakupu. Wyniki badań amerykańskich pokazują, że
pokrywanie się zbliżonych pozycji asortymentowych w sklepie niekorzystnie wpływa na
sprzedaż oraz zyski7.. TP stanowi trzon Orange Polska, która jest największą grupą
telekomunikacyjną w Europie Środkowej. Misja, wartości, a także kodeks etyki Orange są
dokładnie zdefiniowane. Celem Orange Polska jest zapewnienie jak najwyższej satysfakcji
klientom oraz atrakcyjnego zysku akcjonariuszom przez osiągnięcie pozycji wybieranego
najchętniej
dostawcy usług telekomunikacyjnych, a także multimedialnych oraz
rozrywkowych, który korzysta z nowoczesnych technologii. Podstawowe normy etyczne oraz
wartości, którymi powinni kierować się ludzie w relacjach miedzy sobą – tych prywatnych
jak i biznesowych - są od dawna znane oraz niezmienne. Skojarzenia z marką Orange
obejmują to wszystko, co w umyśle konsumenta związane jest w jakikolwiek sposób z marką.
Skojarzenia wiążące się z marką można także zdefiniować jako cechy albo dostarczane
przez nią korzyści, jakie odróżniają wybraną markę od marek konkurencyjnych Skojarzenia
mogą się jednak różnić siłą. Związek z marką Orange
jest silny, gdyż jest poparty
G. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002, s. 53-59
J. Szumilak , Rola handlu w tworzeniu wartości dla nabywcy. , Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego
w Krakowie, Kraków 2007, s. 158
6
7
Pisanie prac licencjackich - sprawdź
wielokrotnym doświadczeniem z użytkowaniem marki i wielokrotną ekspozycją na nazwę, ,
logo albo slogan marki. Skojarzenia są silniejsze, gdy są wspomagane przez siatkę powiązań
z innymi informacjami (z punktami węzłowymi) -w umyśle konsumenta. Duże społeczności i
organizacje dokładnie je precyzują po to, by wskazać je członkom i otoczeniu swoją drogę, a
także indywidualny sposób działania - oparty na obowiązujących zasadach. Kodeks Etyki
Orange wskazuje te normy oraz wartości, jakie w obecnej sytuacji rynkowej są najbardziej
pożądane oraz pozwalają w sposób najskuteczniejszy wspierać realizowanie zadań
biznesowych i budowanie jak najlepszych relacji firmy z otoczeniem. Wskazuje też te
postawy i zachowania, jakie są najbardziej oczekiwane przez akcjonariuszy, klientów oraz
partnerów biznesowych Orange. Przyjęcie takich norm i wartości przez firmy współpracujące
ze sobą ułatwia wspólny rozwój, a także pomaga szybciej i skuteczniej osiągnąć ambitne
cele, wspiera też budowanie pozytywnego wizerunku firmy Orange. Dlatego wartości jakie
są wskazane w Kodeksie Etyki są bliskie wartościom, wskazują inne firmy z Grupy France
Telecom. Rozpoznawalność marki to zdolność konsumenta do potwierdzenia wcześniejszego
kontaktu z marką chwili
powtórnego z nią kontaktu. Rozpoznawalność marki Orange
oznacza prawidłowe wyróżnienie jej poprzez konsumenta jako tej, o której wcześniej słyszał
albo ją widział. Rozpoznawalność marki Orange można zbadać, podając respondentom
zestaw nazw marek w tej kategorii produktów, a potem prosząc ich o wskazanie marek, o
których słyszeli poprzednio. Rozpoznawalność marki odgrywa dużą rolę wtedy, gdy kupujący
wybiera markę , mając wyeksponowane różne marki przed oczami8. Otoczenie rynkowe
oczekuje jednak, że będzie się uczciwym i dynamicznym. Można to osiągnąć poprzez
budowanie bezpośrednich, a także przyjaznych relacji.9 Łącząc te wartości w firmie Orange z
inspirującym podejściem do biznesu zapewnia się akcjonariuszom sukces rynkowy,
dostarczając klientom satysfakcję i zadowolenie ze współpracy z firmą. Postępując zgodnie z
zasadami jakie zostały zapisane w Kodeksie Etyki potwierdza się przynależność do
społeczności, dla której takie zasady są kluczem do osiągnięcia zaplanowanego celu i
standardem w działaniu10 Czynnikami, które sprzyjają wzrostowi udziału marek własnych w
koszyku i w ogólnej sprzedaży są: zadowalająca jakość w stosunku do marek producentów, a
8
9
10
G. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002, s. 53-59
Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s.79-86
Witamy na stronie Orange Polska, http://www.orange.pl/orange, dostęp 11.04.2013
Pisanie prac licencjackich - sprawdź
także rosnąca stabilność jakości w czasie, czy, w końcu relatywnie wysokie wskaźniki
marży, a niskie (aczkolwiek rosnące) wydatki kierowane na promocję, mała liczba marek
znanych producentów w tej kategorii produktów11.
Bibliografia
1. J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 37-40
2. J.Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s.128-131
3. Ph. Kotler, Marketing, Northwestern University, Warszawa 1994, s.410-419
4. W tej firmie pracy nie ma. Orange zwolni 5 tys. ludzi, http://www.hotmoney.pl, dostęp
11.04.2013
5. Witamy na stronie Orange Polska, http://www.orange.pl/orange, dostęp 11.04.2013
6. G. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002, s. 53-59
7. J. Szumilak , Rola handlu w tworzeniu wartości dla nabywcy. , Fundacja Uniwersytetu
Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2007, s. 158
8. G. Urbanek, Zarządzanie marką, Warszawa 2002, s. 53-59
9. Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s.79-86
10. Witamy na stronie Orange Polska, http://www.orange.pl/orange, dostęp 11.04.2013
11. J. Szumilak , Rola handlu w tworzeniu wartości dla nabywcy. , Fundacja Uniwersytetu
Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2007, s. 161
J. Szumilak , Rola handlu w tworzeniu wartości dla nabywcy. , Fundacja Uniwersytetu
Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2007, s. 161
11
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Pomiary elektr

2 Cards m.duchnowski

słowka

2 Cards kksenia.kot1997

Create flashcards