Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi Sara Kristoffersson
advertisement
Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi Sara Kristoffersson Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi Sara Kristoffersson R eklama jest wszechobecna. Stykamy się z nią w domach, w mieście i za pośrednictwem mediów społecznościowych. Często postrzegamy ją jako nieproszonego gościa albo naruszającego naszą prywatność intruza. Zdarzają się jednak sytuacje odwrotne, kiedy odbiorcy uważają ją za coś pożądanego, widząc w niej przejaw kultury popularnej. Reklama stawia sobie za cel oddziaływanie na ludzi; dobitnie wyraził to kultowy amerykański dyrektor kreatywny George Lois: „Skuteczna reklama jest jak gaz trujący”. Zasadniczo reklama dąży do pobudzania konsumpcji, a co za tym idzie, maksymalizowania zysków korporacji. Jednocześnie z usług agencji reklamowych od dawna korzystają organizacje społeczne, instytucje publiczne i partie polityczne w celu rozpowszechniania informacji bądź kształtowania opinii. Nieodłącznym rekwizytem reklamy są stereotypy, a branża oskarżana bywa o trywialność i operowanie kliszami. Nie jest to jednak wyłącznie przypadłość marketingu; reklama nie powstaje wszak w próżni. Poza swoimi aspektami komercyjnymi reklama wiele mówi o zjawiskach naszych czasów i kultury. Ogłoszenia i kampanie reklamowe są lustrem, w którym odbijają się przyjęte wyobrażenia, normy i ideały. Można, rzecz jasna, dyskutować, jak szerokie jest owo lustro. Reklama bynajmniej nie ujmuje całego spektrum aktywności społeczeństwa. Wiele grup niemal nigdy nie jest w niej przedstawianych, a przekaz reklamowy jest drastycznie uproszczony, akcentując jedne zachowania, inne zaś pomijając. Reklama działa zatem bardziej jak filtr niż jak lustrzane odbicie społeczeństwa. Stanowi istotny produkt swoich czasów, oddając główny nurt ugruntowanych punktów widzenia i konwencji. W żadnym razie nie oznacza to jednak niewinnego bądź biernego odzwierciedlania rzeczywistości – reklama ma bowiem udział w kształtowaniu naszych wyobrażeń. Branża reklamowa rzadko kiedy upatruje swoje zadanie we wskazywaniu norm i ideałów, często natomiast nawiązuje do konwencji bądź uprzedzeń. Produkty i usługi nie sprzedają się wszak same z siebie, ale potrzebują własnych opowieści, prezentacji i symboli. Pytanie tylko, o czym te opowieści mają traktować. I tu właśnie wkracza do gry reklama. Zorganizowana przez Instytut Szwedzki i Ambasadę Szwecji wystawa „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi” prezentuje szwedzką reklamę i komunikację marketingową. Można zadać pytanie, czy istnieje coś takiego jak typowo szwedzka reklama. Szwedzka branża reklamowa jest częścią sektora o światowym zasięgu i odwołuje się do globalnych trendów. Trudno więc wskazywać jakieś cechy narodowe, nie wpadając w pułapkę zbyt łatwego sięgania po ograne definicje i stereotypy. Mimo to można zidentyfikować pewne jej cechy swoiste, bowiem lokalna specyfika tworzy swoiste przesłania i sposoby narracji. Zaprezentowany na wystawie materiał został podzielony na cztery bloki tematyczne, które sobie właściwymi sposobami opowiadają o szwedzkiej reklamie. Szczególny nacisk został położony na zawarte w niej znaczenia wykraczające poza wymiar komercyjny, ze szczególnym uwzględnieniem kwestii społecznych. W pierwszej części ekspozycji położono nacisk na aktywność reklamową instytucji publicznych i organizacji społecznych. Szwedzka branża reklamowa wyróżnia się tym, że na przestrzeni kilku dekad dobrobytu i wzrostu gospodarczego do jej licznych klientów należały podmioty reprezentujące sektor publiczny, takie jak organy administracji rządowej i instytucje. Ich kampanie skupiały się na szerokiej gamie tematów, od równouprawnienia płci i ochrony zdrowia po odpowiedzialność społeczną i bezpieczeństwo. Zawarte w reklamach przesłania częstokroć są komunikowane przy użyciu subtelnego humoru i odznaczają się artystycznym wyrafinowaniem. A zatem metody i formy prezentacji nie różnią się od tych stosowanych w reklamie komercyjnej. W Szwecji, podobnie jak w wielu innych krajach, branża reklamowa wysoko ceni kreatywność. W pojęciu tym streszcza się również drugi temat prezentowanej wystawy. Według panującego w rodzimej branży przekonania szwedzka reklama jest zabawna, pomysłowa i oryginalna. Humor ma jednak wiele odmian, a to, z czego śmieją się Szwedzi, niekoniecznie musi wydawać się zabawne Niemcom bądź Francuzom, zakorzenionym w odmiennych kulturowych odniesieniach. Trzeci blok tematyczny obrazuje reklamę jako pasażera niesionego duchem czasu. Dzięki właściwej sobie zdolności interpretowania i włączania w obszar swojego zainteresowania żywotnych idei i wyobrażeń reklama jest zapewne tym wytworem kultury, który najsprawniej komunikuje współczesne normy i wartości. Ostatnia część ekspozycji jest poświęcona komunikacji cyfrowej – dziedzinie, w której szwedzkie agencje reklamowe odnoszą spore sukcesy. Można to tłumaczyć faktem, że Szwedzi w krótkim czasie przyswoili sobie internet. W efekcie spora grupa rodzimych agencji reklamowych zaczęła specjalizować się w mediach cyfrowych i interaktywnych, w krótkim czasie osiągając na tym polu wysoki poziom kompetencji. Reklama-niereklama W ofercie szwedzkiej telewizji znajdziemy niezliczoną ilość kanałów. A przecież aż do lat osiemdziesiątych XX wieku w kraju działały zaledwie dwa. Oba były wolne od reklam i oba należały do posiadającego państwowy monopol szwedzkiego nadawcy publicznego, obecnie SVT/Sveriges Radio. Zamiast reklam kanały te nadawały komunikaty i ogłoszenia publiczne. W 1969 roku wprowadzono „tablicę ogłoszeń”, która przez kilka następnych dziesięcioleci była stałym elementem tamtejszego krajobrazu społecznego. W programie tym emitowano podobne do reklam filmy krótkometrażowe, prezentujące ogłoszenia instytucji państwowych, a także niektórych organizacji społecznych. Szwedzki Urząd Skarbowy przypominał obywatelom o terminie składania zeznań podatkowych, Szwedzki Urząd Morski namawiał do noszenia kamizelek ratunkowych podczas rejsów żeglarskich, a lokalny Inspektorat Transportu Drogowego ostrzegał kierowców o utrudnieniach na drogach oraz zachęcał do zapinania pasów bezpieczeństwa. Wiele takich filmów emitowano również razem z reklamami przed seansami kinowymi. Tak oto kampanie realizowane przez reklamodawców z sektora publicznego ukazywały i upowszechniały wartości i cele szwedzkiego państwa opiekuńczego. Dobrym przykładem będzie tutaj państwowy monopol alkoholowy, Systembolaget. Akcje reklamowe tej spółki nie rządzą się regułami rynkowymi. Przesłanie, jakie firma stara się zakomunikować, cechuje nieco schizofreniczna ambicja sprzedawania wyrobów alkoholowych i jednoczesnego ograniczania spożycia alkoholu wśród Szwedów. Jak głosiła jedna z reklam: „Nasze produkty mogą sprawić, że będziesz brzydki, gruby i nieszczęśli- wy (czego nigdy nie powiedzielibyśmy ci, gdybyśmy byli firmą prywatną)”. Systembolaget powołano do życia w 1955 roku w związku z przyjętą w Szwecji nową polityką alkoholową. W 1957 roku miała miejsce kampania reklamowa pod tytułem „Operation vin” („Operacja wino”), zachęcająca obywateli do umiaru w spożywaniu alkoholu oraz zastępowania mocnych trunków winem i piwem. Te pierwsze na okrągło przedstawiano jako „przestarzałe”, z kolei wino ukazywano jako napój zdrowszy, lepszy w smaku, bardziej nowoczesny i europejski. Jednym z wszechobecnych sloganów tej kampanii było hasło „Spola kröken” („Wylej za kołnierz”), zachęcające do wylewania wysokoprocentowych alkoholi do zlewu! U podstaw wspomnianej kampanii leżało założenie, że jeśli towary można sprzedawać reklamując je, to za pomocą tej samej taktyki można też przekonać ludzi do abstynencji. Nie chodziło o zwiększenie sprzedaży wina kosztem alkoholi wysokoprocentowych, ale o zmianę stosunku Szwedów do alkoholu. I możliwe, że kampania ta odniosła sukces. Pod koniec lat siedemdziesiątych w sklepach należących do Systembolaget sprzedawano więcej wina niż mocnych alkoholi. Uświęcony tradycją zwyczaj zastąpiono nowym. W 1977 roku Szwecja wprowadziła zakaz reklamowania alkoholu. Zniesiono go w 2003 roku, aczkolwiek z wyłączeniem radia, telewizji oraz przy wprowadzeniu rozmaitych nowych uregulowań. Od tamtego czasu nastąpił znaczący rozwój reklamy alkoholu. Równolegle z rosnącym komercyjnym marketingiem napojów alkoholowych prowadzone są państwowe kampanie stawiające sobie za cel obniżenie ich spożycia. Ogłoszenia publiczne instytucji państwowych wiążą się z komunikatami organizacji pozarządowych zajmujących się problemami społecznymi i innymi ważnymi Systembolaget, 1971 zagadnieniami. Podobnie jak w przypadku reklamodawców komercyjnych najczęściej celem takich przekazów jest namówienie odbiorcy do sięgnięcia do portfela i przekazania środków finansowych na określony cel dobroczynny. W odróżnieniu od zleceniodawców reklamy tradycyjnej tego typu organizacje mają charakter non profit. Z reguły tacy klienci utrzymują się z dobrowolnych datków i darowizn i dlatego dysponują ograniczonymi budżetami marketingowymi. Mimo to ich przekazy reklamowe na ogół nie ustępują poziomem reklamie komercyjnej. Jest to rezultat tego, że często podobne kampanie tworzone są przez prestiżowe agencje reklamowe, które od czasu do czasu podejmują się zleceń na reklamę społeczną za niskie wynagrodzenie lub wręcz nieodpłatnie. W tym miejscu warto wymienić kampanie dla takich organizacji, jak Amnesty International, Save the Children i UNICEF. Kreatywni Szwedzi Szczególną wagę w szwedzkiej branży reklamowej przywiązuje się do kreatywności. Nie zawsze jednak tak było. Aż do lat czterdziestych i pięćdziesiątych XX wieku agencjom reklamowym w pierwszym rzędzie zależało na łopatologicznym rozgłaszaniu przesłania klienta, przede wszystkim poprzez uporczywe powtarzanie. Zakładano, że im więcej razy dana reklama zostanie powtórzona, tym skuteczniej zakomunikuje swoje przesłanie. Pion kreatywny zajmował niskie miejsce w agencyjnej hierarchii, a wiele reklam było obarczonych dydaktyzmem, nadmiernym nagromadzeniem faktów i brakiem poczucia humoru. Po drugiej wojnie światowej na Zachodzie dokonała się radykalna zmiana modeli konsumpcji. Konsumentów ze wszystkich stron zaczęły zasypywać niepowtarzalne oferty, a to zaczęło zagrażać tradycyjnej reklamie. Strategia nachalności nie zdawała już egzaminu, gdyż odbiorcy zaczęli uznawać ją za irytującą. Według amerykańskiego dyrektora kreatywnego Billa Bernbacha rozwiązanie problemu kryło się w twórczej pomysłowości. Jeśli chce się przykuć uwagę odbiorcy, zamiast mówić do niego ex cathedra, trzeba wciągać go do rozmowy. Bernbach był pionierem tak zwanej rewolucji kreatywnej, która na zawsze odmieniła branżę reklamową. Natrętne i kuszące oferty zastąpiono artystyczną subtelnością i inteligentnymi hasłami. Chodziło o wymyślanie nowych idei, a nie trzymanie się utartych schematów, to zaś otwierało drogę między innymi dla poczucia humoru. Wiele współczesnych reklam, także tych szwedzkich, nosi ślady zapoczątkowanej w Nowym Jorku rewolucji kreatywnej. W Szwecji przykład tego zjawiska można znaleźć w licznych kampaniach reklamowych IKEA realizowa- nych przez agencję Brindfors od końca lat siedemdziesiątych. Reklamy te rzadko kiedy po prostu pokazywały produkt albo próbowały przekonać odbiorców do jego walorów. Ludzie wiedzieli już, że sklepy tej firmy sprzedają tanie meble. Chodziło raczej o wzbudzanie przywiązania do marki za pomocą przykuwających uwagę, błyskotliwych haseł. Szwecja, podobnie jak inne kraje, wysoko ceni kreatywność, oryginalność i poczucie humoru. Można dyskutować, czy szwedzka reklama jest nadzwyczajnie pomysłowa, kreatywność bowiem rzadko kiedy jest cechą narodową. Niemniej od ostatnich dwóch dekad twórcy szwedzkich reklam telewizyjnych święcą międzynarodowe triumfy, co często przypisuje się szczególnej formie ekspresji lub specyficznemu poczuciu humoru. Sukces ten tłumaczy się też za pomocą innych czysto praktycznych czynników, niektórych z gruntu praktycznych, takich jak umiejętność dotrzymywania terminów oraz nawiązywania bliskich kontaktów między agencją, klientem i producentem. Niebłahą rolę odegrał tu również fakt, że kilku producentów wyrobiło sobie pozycję poza granicami Szwecji. Reklamy telewizyjne często należą do popkultury i są rozpowszechniane w internecie. Ich popularność jest mierzona liczbą kliknięć. Kiedy w 2013 roku firma Volvo Trucks wyemitowała reklamówkę „The Epic Split”, zdobyła ona błyskawiczny rozgłos, plasując się na portalu Youtube na szóstym miejscu wśród najczęściej oglądanych reklam roku. Do połowy 2014 roku film ten zanotował blisko siedemdziesiąt trzy miliony wyświetleń. To, że reklamy telewizyjne są popularne, nie jest zaskoczeniem. Budżety, jakie producenci przeznaczają na krótkie reklamówki, bywają wyższe od nakładów na filmy pełnometrażowe, a produkcje te często odznaczają się niezwykle kunsztowną kompozycją. Orygi- nalnym tego przykładem jest seria wielokrotnie nagradzanych spotów reklamujących szwedzką sieć sklepów spożywczych ICA. Emitowane od 2001 roku reklamy opowiadają o kierowniku sklepu i jego podwładnych, a dzięki dobrze znanym postaciom i starannie prowadzonej fabule łudząco przypominają telenowelę. Idąc z duchem czasu Reklama nie musi być interesująca sama w sobie. Zasadniczo jej język i warstwa wizualna są niewyszukane, przystępne i atrakcyjne. Gatunek ten daje wyraz powszechnie przyjętym normom i konwencjom, ale też właściwym epoce uprzedzeniom. W reklamach mydła z przełomu XIX i XX wieku czystość kojarzono z jasną karnacją, natomiast posiadanie ciemnej karnacji łączono z brudem. W efekcie ogłoszenia reklamowe aluzyjnie nawiązywały do norm i uprzedzeń, jednocześnie je utrwalając. O tym, że podobny mechanizm zachodzi w postawach współczesnych, świadczy reklama firmy Alcoa Aluminium z lat pięćdziesiątych, w której kobieta trzyma butelkę keczupu, a nad nią widnieje hasło: „Chcesz powiedzieć, że kobieta jest w stanie ją otworzyć?”. Reklama często odzwierciedla przestarzałe i anachroniczne wyobrażenia kobiet. Równie anachroniczna była zrealizowana w 1978 roku dla Försäkringskassan (szwedzkiego zakładu ubezpieczeń społecznych) reklama informująca o wprowadzeniu urlopów ojcowskich, której „twarzą” był ciężarowiec Lennart „Hoa-Hoa” Dahlgren. W ramach kampanii ukazało się ogłoszenie prasowe, w którym silnie umięśniony Dahlgren, ubrany w koszulkę polo w szwedzkich barwach narodowych, pozował z niemowlęciem na ręku pod hasłem „Barnledig pappa” [Tata na urlopie rodzicielskim]. W krótkim spocie reklamowym można było zobaczyć, jak ciężarowiec z przyjemnością idzie do żłobka odebrać dziecko. W rzeczywistości Dahlgren nigdy nie przebywał na urlopie rodzicielskim, ale wydaje się, że to nieistotny szczegół. Kampania świadczyła o ambicji wdrożenia postępowej polityki prorodzinnej. Ojciec na urlopie rodzicielskim, 1978 Przeskoczmy tymczasem do roku 2007 – oto na ogłoszeniu prasowym reklamującym prezerwatywy widzimy dwóch czule obejmujących się mężczyzn. W wielu miejscach świata taka reklama wciąż byłaby nie do pomyślenia, podobnie jak pół wieku wcześniej w Szwecji. Oczywiście reklama z udziałem pary homoseksualistów służy wprowadzeniu na rynek określonego produktu, z drugiej jednak strony świadczy także o nowym rozumieniu orientacji seksualnej. Reklama ta powstała na zlecenie RFSU (Szwedzkiego Towarzystwa Oświaty Seksualnej), które zostało założone w 1933 roku i walczyło o legalizację aborcji i aktów homoseksualnych oraz upowszechniało antykoncepcję oraz edukację seksualną w szkołach. W celu sfinansowania swojej kontrowersyjnej działalności RFSU zajęło się sprzedażą prezerwatyw. W latach sześćdziesiątych prezerwatywy można było dyskretnie nabywać w automatach, a ich reklama nie rzucała się w oczy. W miarę jednak jak zmieniał się system wartości, tego typu reklamy i produkty stały się bardziej widoczne. Reklama prasowa kondomów, RFSU, 2007 Cyfrowi pionierzy W walce o uwagę odbiorców zmieniły się z biegiem lat nie tylko formy komunikacji i ekspresja wizualna reklamy, ale także jej nośniki. Początkowo pojawiała się ona głównie w gazetach i czasopismach. Dziś istnieje wiele innych środków przekazu reklamy, takich jak eventy, sponsoring, tak zwany marketing partyzancki oraz, last but not least, niszowe witryny internetowe i media społecznościowe. Tradycyjne środki masowego przekazu muszą dziś konkurować z nowymi kanałami komunikacji, a internet wywołuje w całej branży radykalną zmianę reguł gry. Niezbędna jest zdolność do przebijania się przez medialny szum, a ponieważ wielu ludzi spędza dziś więcej czasu, pochylając się nad ekranem telefonu komórkowego, niż czytając gazety bądź oglądając telewizję, reklamodawcy adresują swoje kampanie do świata cyfrowego. W tej materii Szwecja jest swego rodzaju pionierem. W 2001 roku szwedzka agencja reklamowa Farfar otrzymała Cyber Grand Prix w najważniejszym na świecie konkursie reklamowym Cannes Lions za kampanię internetową dla firmy Milko Fjällfil. Niebawem jej śladem poszły inne rodzime agencje. W pierwszej dekadzie nowego tysiąclecia szwedzka branża reklamowa odnosiła ogromne sukcesy na polu reklamy cyfrowej. Szwecję okrzyknięto miejscem „cyfrowego cudu” – kraj ten postrzegano jako swoistą „mekkę internetu”. W tym miejscu nieodparcie nasuwa się pytanie, w jaki sposób szwedzka branża internetowa zdołała w tak krótkim czasie przystosować się do cyfrowych realiów. Osiągnięcia Szwecji z pierwszych lat nowego milenium można tłumaczyć szerokim upowszechnieniem się w tym kraju internetu, do czego w znacznej mierze przyczyni- ło się dążenie sektora państwowego do udostępniania w sieci usług i informacji publicznej. Pod koniec minionej dekady ukuto koncepcję „całodobowej administracji” [dziś zwanej e-administracją]. Instytucje publiczne chciały wykorzystać internet do obsługiwania obywateli i przedsiębiorców w trybie ciągłym. Równolegle do działań państwa znaczna liczba rodzimych agencji reklamy zaczęła specjalizować się w nowych mediach. W tym samym czasie zaczęto oferować programy edukacyjne w zakresie mediów cyfrowych i interaktywnych. Dobrym tego przykładem jest szkoła o nazwie Hyper Island, założona w 1996 roku w szwedzkim mieście Karlskrona. Dziś placówka ta oferuje kształcenie w Sztokholmie, Manchesterze, Singapurze i Nowym Jorku. Rzecz jasna reklamie poświęcono bardzo wiele analiz. Temat ten często jest zbywany jako błahy i niegodny uwagi. A przecież reklama nie jest tylko kwestią statystyk sprzedaży, lecz, jak już wspomniano, stanowi emanację współczesnej kultury. Branża ta odzwierciedla wyznawane normy i ideały, ale także ma udział w kształtowaniu ról płciowych oraz ideałów i wyobrażeń płci. I z tego powodu zasługuje na poważne traktowanie. Sara Kristoffersson Sara Kristoffersson, wykłada historię designu na Konstfack, University College of Arts, Crafts and Design w Sztokholmie. Zorganizowana przez Instytut Szwedzki i Ambasadę Szwecji wystawa „Więcej niż reklama – jak to robią Szwedzi” skupia się na szwedzkiej reklamie i jej roli społecznej. Reklama stanowi aspekt naszej kultury, który oddziałuje na nasze postrzeganie świata. Jest wszechobecna i przenika nasze życie codzienne. Dzięki swojej zdolności dotykania tego, co aktualne, jak żaden inny przejaw kultury potrafi odzwierciedlać specyfikę danej epoki. Wykraczając poza swój wymiar komercyjny, potwierdza i adaptuje się do przyjętych wyobrażeń i norm. Mimo że szwedzka reklama stanowi część branży o globalnym zasięgu, odwołuje się do specyficznych elementów lokalnych i narodowych osobliwości. Wystawa poświęcona jest przede wszystkim współczesnej szwedzkiej reklamie i komunikacji publicznej, aczkolwiek prezentuje także perspektywę historyczną, skupiając się na roli reklamy w życiu społecznym, ze szczególnym naciskiem na kwestie socjalne. W jaki sposób poglądy na równouprawnienie płci, seksualność i społeczną odpowiedzialność odzwierciedlają się w reklamie? Ekspozycja traktuje zarówno o wczesnej cyfryzacji szwedzkiej reklamy, jak i o miejscu kreatywności w szwedzkiej komunikacji publicznej. Instytut Szwedzki (SI) jest instytucją publiczną promującą Szwecję na całym świecie jako kraj godny zainteresowania i zaufania. Zadaniem SI jest nawiązywanie współpracy i rozwój trwałych więzi z innymi krajami przez komunikację strategiczną i wymianę w zakresie kultury, edukacji, nauki i biznesu. © 2015 Instytut Szwedzki Autor: Sara Kristoffersson Tłumaczenie: Justyn Hunia Projekt graficzny: Mats Hedman, Dariusz Bazaczek Zdjęcia: 1. Róże, Publicis Stockholm dla Amnesty International Sweden, 2008. Zdjęcie: Niklas Alm. 2. Ulubione miejsce każdego małego geniusza, Ruth dla Muzeum Techniki w Sztokholmie, 2010. Zdjęcie: Per Forsberg. 3. Otwórzcie prawdę o Guantánamo, Garbergs dla Amnesty International Sweden, 2013. Zdjęcie: Peter Alendahl. 4. Jerry ze sklepu ICA, King dla ICA, 2010. Zdjęcie: Mattias Edwall.
