Marketing w o*wiacie
advertisement
PODSTAWY KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ dr Olga Kurek-Ochmańska [email protected] Konsultacje: poniedziałek, g. 10:00-12:00, p. RA 6 Tematyka zajęć Komponenty marketingu-mix Reklama versus PR – narzędzia i sfery zadaniowe PR Ocena skuteczności działań promocyjnych Reklama i mediaplanning Kreowanie wizerunku organizacji Zarządzanie sytuacją kryzysową Literatura P. Kotler, „Marketing”, Rebis Dom Wydawniczy, Warszawa 2012. M. Rydel (red.), „Komunikacja marketingowa”, ODDK, Gdańsk 2001. S. Gawroński, „Komunikacja marketingowa samorządów terytorialnych. Świadomość i praktyka działalności podkarpackich jednostek samorządu terytorialnego”, Wyd. BBConsult, Rzeszów 2009. Zasady zaliczenia przedmiotu Aktywność na zajęciach – 40p. Kolokwium zaliczeniowe – 60p. o o o o o o 91 p. -100 p. – bdb (5,0) 81 p. – 90 p. - +db (4,5) 71 p. - 80 p. – db (4,0) 61 p. – 70 p. - +dst (3,5) 51 p. – 60 p. – dst (3,0) 0 p. – 50 p. – ndst (2,0) Kurs DL: Znalezienie w zasobach internetowych trzech interesujących case studies z zakresu kampanii marketingowych i umieszczenie na AFD syntetycznej (ok. 10-15 zdań) ich analizy do 30 marca 2015 trzech odrębnych postach. ZAJĘCIA I – istota marketingu Z czym kojarzy Ci się marketing? Podstawowe pojęcia w marketingu Definicja marketingu Potrzeby, pragnienia, popyt Produkt Wartość, cena, zadowolenie Wymiana, transakcja Rynek Marketing-mix Zintegrowane komunikowanie marketingowe Zarządzanie sytuacja kryzysową Marketing – definicja Philipa Kotlera Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, mającym na celu rozpoznawanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów. Dzięki marketingowi klienci otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie i wymianę produktów i usług. Jest to zatem koncepcja dostarczania właściwych towarów i usług odpowiednim osobom, we właściwym miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie. Co to jest potrzeba? Czym się różni od pragnienia? Potrzeby, pragnienia, popyt 1. Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. 2. Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. 3. Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich nabycia. Marketing rozpoznaje potrzeby, które warunkują jego istnienie. Marketing wpływa, obok innych czynników, na kształtowanie się pragnień. Marketing określa popyt - wpływa na jego wielkość i kształt. Piramida potrzeb ludzkich Maslowa Co to jest produkt? Jakie są rodzaje produktów? Produkty Produkt – to wszystko, co można zaoferować klientom w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Produktem mogą być: towary usługi idee osoby miejsca działania organizacje Ewolucja orientacji marketingowych 4 • Orientacja społeczna 3 • Orientacja marketingowa 2 • Orientacja sprzedażowa 1 • Orientacja produkcyjna Orientacja produkcyjna Konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Zarządzanie menedżerów koncentruje się w tym przypadku na produkcji – osiągnięciu wysokiej wydajności i szerokiej dystrybucji. Jest to koncepcja słuszna zwłaszcza w przypadku, gdy popyt przewyższa podaż. Orientacja sprzedażowa Opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Najczęściej stosuje się tę koncepcję w przypadku nadprodukcji. Orientacja marketingowa Opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. Koncepcja w znacznym stopniu wykorzystuje badania marketingowe i przyjmuje perspektywę klienta i jego potrzeb. Orientacja społeczna Zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i efektywny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Koncepcja bierze pod uwagę: zagadnienia ekologii, ograniczonych surowców, biedy i głodu na świecie, wzrostu liczby ludności, świadczeń socjalnych. Marketing MIX (4 P) PRODUCT PROMOTION PRICE PLACE Transformacja 4P w 4C Elementy promocji public relations sprzedaż osobista reklama promocja sprzedaży Otoczenie Każda firma/organizacja/instytucja nie działa w próżni. W planowaniu działań promocyjnych ważne jest określenie/wskazanie do kogo będziemy je kierować. Kto jest odbiorcą działań z zakresu komunikacji marketingowej szkoły podstawowej? Otoczenie ORGANIZACJI na przykładzie szkoły podstawowej UCZNIOWIE OBECNI PRACOWNICY PRZEDSIĘBIORCY UCZNIOWIE POTENCJALNI PRACODAWCY KURATORIUM INNE SZKOŁY LOKALNE MEDIA RODZICE LOKALNE WŁADZE ABSOLWENCI NAUCZYCIELE Jakie działania z zakresu promocji sprzedaży może stosować szkoła? Promocja sprzedaży na przykładzie szkoły Zajęcia dodatkowe Wyposażenie dydaktyczne Certyfikaty, kursy, szkolenia Programy autorskie Indywidualizacja kształcenia Jakie działania z zakresu sprzedaży osobistej może stosować szkoła? Sprzedaż osobista (bezpośrednia) na przykładzie szkoły Udział w targach edukacyjnych Drzwi otwarte szkoły Pokazowe lekcje na zewnątrz i wewnątrz jednostki edukacyjnej Funkcjonowanie centrów informacyjnych, w tym sekretariatów Akcje rekrutacyjne Ćwiczenie – plan promocji produktu Scharakteryzuj grupę docelową działań marketingowych Zaplanuj konkretne działania promocyjne dla poszczególnych grup docelowych Określ zasady oceny zastosowanych działań promocyjnych Miasto Rzeszów Rekolekcje Partia polityczna WSIiZ Idea oddawania krwi Linia lotnicza „Sky Driver” Warsztat samochodowy ZAJĘCIA II – reklama versus PR Co to jest reklama? Reklama - definicja Płatna, bezosobowa forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi, realizowana z wykorzystaniem mediów masowych i innych nośników informacji. Funkcje reklamy (model AIDA): Attention (zwrócenie uwagi) Interest (wywołanie zainteresowania) Desire (pożądanie) Action (dokonanie zakupu) Jakie są podstawowe cele reklamy? Cele ogólne reklamy Informowanie - o nowym produkcie, usłudze, zmianie ceny, wprowadzenie nowości lub ulepszeń do istniejącej już oferty. Przekonywanie - służące budowaniu preferencji wobec danej marki i zwiększeniu lojalności nabywców. Przypominanie - utrwala zdobytą wcześniej pozycje na rynku. Zmierza do ciągłego utwierdzenia klienta o istnieniu znanego mu produktu. Rodzaje reklam – ze względu na cele strategiczne reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama reklama informacyjna przypominająca wspierająca osłonowa ukierunkowana profesjonalna porównawcza wizerunkowa agresywna prestiżowa defensywna charytatywna społeczna nierzeczowa ukryta podprogowa szokująca Jakie są formy reklamy? Formy reklamy Reklama prasowa Spoty audio i audiovideo w radiu i telewizji Reklama kinowa Reklama outdoor’owa (zewnętrzna) Reklama internetowa Plakaty, ulotki, broszury, biuletyny, foldery Próbki reklamowe (koszulki, długopisy, kalendarze, kubki, itp.) Reklama prasowa Formy: Reklama modułowa Skrzydełka Wkładka Okładki: french door -reklama na rozkładanej okładce ukrytej pod dwoma skrzydełkami strony tytułowej; brasilian cover - reklama w postaci rozkładówki pod dodatkowym skrzydełkiem okładki otwierana w kierunku przeciwnym do tego w jakim otwiera się pismo. french gate - rozkładówka z dodatkowym skrzydełkiem umożliwiającym pełniejszą ekspozycję reklamową. Inserty Artykuł sponsorski Papierowa obręcz Reklama modułowa Skrzydełka i wkładka French door Jakie są zalety reklamy prasowej nad innymi formami? Reklama prasowa - zalety Prasa buduje relacje Prasa angażuje Prasa buduje wiarygodność Prasa pogłębia przekaz Reklama w prasie żyje dłużej Prasa dociera precyzyjniej Prasa jest medium bardziej wymagającym Prasa to medium kreatywne Reklama radiowa i telewizyjna Formy: Spot audio Klip audio-video Product placement (występuje też w internecie) Bumper Sponsoring medialny prognoza pogody konkursy talent shows akcje zimowe lub letnie korespondencje z wydarzeń kulturalnych, sportowych czy motoryzacyjnych itp. Product placement - przykłady A to jest product placement czy pomyłka? Reklama outdoor’owa Formy: reklama na środkach komunikacji miejskiej i innych pojazdach samochodowych tablice na stacjach kolejowych oraz plansze w wagonach balony blow up billboard bammutboard bityboard backlight balony cityscroll citylight sandwich ekspozytory (szyldy, tablice, potykacze) itp. Billboard Citylight Backlight Cityscroll Sandwich Blow-up Reklama internetowa Formy: Banner Mailing Pop-up, pop-under Comet cursor Pozycjonowanie stron Serwisy społecznościowe Lokalizatory itp. Przykłady: http://reklama.interia.pl/produkty/,expnavi,pl Natywna reklama internetowa Reklama natywna zlewa się z naturalną treścią zamieszczoną w portalu. Niektórzy eksperci porównują reklamę natywną do product placement. Zaletą tego przekazu jest wysoka oglądalność oraz przyswajalność. Wątpliwości natury etycznej budzi jednak to, czy odbiorca jest faktycznie świadomy, że właśnie ma do czynienia z reklamą. Poniżej przykład bloga Tomasza Lisa na portalu NaTemat, w którym opisuje swoje przygotowania do maratonu a przy okazji trzyma w ręku Powerade… Jaki rodzaj reklamy jest najtańszy a jaki najdroższy? Mediaplanning - definicja Planowanie mediów - to cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie emisji reklam w mediach. W planowaniu mediów są uwzględniane: wyniki badań rynku mediów specyfika poszczególnych mediów charakter ich oddziaływania Mediaplanning - etapy określenie budżetu wybór mediów podział budżetu na poszczególne media wybór nośników reklamy media timing szczegółowe określenie miejsc reklamy w nośnikach Proces przygotowania kampanii reklamowej Ustalenie celów kampanii Ustalenie grupy docelowej Ustalenie budżetu Strategia kreatywna Strategia medialna Realizacja kampanii reklamowej Pomiar skuteczności Budżet kampanii reklamowej BUDŻET Kreacji Produkcji Medialny Realizacja kampanii Produkcja reklam Zamówienie czasu reklamowego i powierzchni reklamowych w mediach Dostarczenie do mediów materiałów reklamowych Koordynacja przebiegu kampanii Monitoring kampanii Planowanie rozkładu emisji Cennik reklamy radiowej – Radio Rzeszów Cennik reklamy prasowej – Super Nowości Cennik reklamy telewizyjnej – Telewizja Rzeszów Co to jest PR? Public relations - definicja Za najstarszą definicję możemy uznać słowa zapisane w Biblii w liście św. Pawła do Hebrajczyków „o dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj”. Innym przykładem próby wyjaśnienia czym jest public relations, jest definicja Brytyjskiego Instytutu Public Relations, która mówi, iż „public relations to przemyślane, planowane i systematyczne dążenie do wytworzenia, a następnie podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją, a jej publicznością”. Profesor Mack Palmer barwnie zilustrował słowami „najpierw złóż jajko, a potem gdacz” definiując w ten prosty sposób istotę PR . Innym przykładem ujęcia istoty public relations są słowa profesora Jerzego Olędzkiego „public relations to sztuka i potrzeba prowadzenia uczciwej rozmowy – bez zakamuflowanych intencji i manipulacji, to dialog w poszukiwaniu zrozumiałych racji i argumentów”. Elementy PR Media relations Publicity Internal relations Sponsoring Lobbing Community relations Goverment relations Events Corporate identity Crisis Management CSR (Corporate Social Responsibility) Corporate identity (CI) Identyfikacja wizualna to podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku marki firmy na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencyjnych marek. Na identyfikację wizualną składają się m.in.: logotyp kolorystyka czcionki zasady postępowania z powyższymi W wyniku przeprowadzenia identyfikacji wizualnej powstaje zazwyczaj tzw. księga znaku, która opisuje wszystkie składowe. W ramach identyfikacji powstają często także podstawowe nośniki wizerunku marki: wizytówki, papier listowy, koperty, itp. Znaczenie kolorystyki – corporate identity Media relations Żyjemy w epoce cywilizacji medialnej. „Media relations” to inaczej „relacje z mediami”. Polegają na utrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami dzięki którym w mediach pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Narzędzia media relations: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej oświadczenie prasowe w sytuacji kryzysowej itp. PR to perswazja, a nie manipulacja PERSWAZJA TO SZTUKA PRZEKONYWANIA DO WŁASNYCH RACJI MANIPULACJA TO CELOWE WPROWADZANIE W BŁĄD Co to jest wizerunek? Wizerunek Wizerunek to „ogólny zestaw wzorów nastawienia ludzi do przedmiotu wizerunku, oparty na różnorodnych związanych z tym przedmiotem ocenach, doświadczeniach, poglądach czy oczekiwaniach”. Philip Kotler, guru teorii marketingowych, przyjął w swych dziełach następującą definicję: „wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danej osoby o obiekcie”. Specjaliści od public relations za najlepszą uznają następującą definicję: „image to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładanie nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach”. PR – narzędzia oddziaływania zewnętrznego zapraszanie wpływowych osobistości, mediów, władz na imprezy okolicznościowe konferencje prasowe, wywiady TV, radiowe, prasowe, działalność rzecznika prasowego, gromadzenie materiałów prasowych listy okolicznościowe, utrzymywanie kontaktów telefonicznych, listowych, internetowych z otoczeniem organizacja wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stoiska na targach edukacyjnych patronaty, sponsoring sympozja, konferencje, spotkania lobbingowe działalność charytatywna wizytówki, etykiety samoprzylepne, kalendarze koła, stowarzyszenia funkcjonowanie strony internetowej, strona na portalu społecznościowym, blog, twitter, itp.. PR – narzędzia oddziaływania wewnętrznego – internal PR firmowa gazeta firmowe radio tablice ogłoszeń poczta elektroniczna konkursy i plebiscyty imprezy okolicznościowe (np. choinki dla dzieci, jubileusze) spotkania z pracownikami skrzynka życzeń i zażaleń pikniki rodzinne korespondencja okolicznościowa Czym różni się PR od reklamy? Reklama a PR - różnice Reklama jest odpłatną formą komunikacji, podczas gdy PR wykorzystuje możliwość bezpłatnego przekazywania informacji. Reklama odbierana jest jako mało wiarygodna forma promocji, która manipuluje uczuciami odbiorcy. Informacje public relations uważane są za obiektywne i dużo bardziej wiarygodne. Reklama często bezkrytycznie zachwala firmę, jej produkty i usługi. PR informuje o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia. Reklama to monolog, PR – dialog z otoczeniem. Przekaźnikami informacji w reklamie są prasa, radio, telewizja, internet. W public relations – dziennikarze i liderzy opinii publicznej. Reklama ukierunkowana jest na sprzedaż (działania krótkookresowe), natomiast public relations na kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem (działania długookresowe). AMBIENT MARKETING = marketing niestandardowy Nivea, Tyskie Fitness First Siprette Zoo Frontline Starbucks i Wrigley’s Denver Water IWC Inne przykłady ambient marketingu Kampania piwa Dog in the Fog, która polegała na spacerowaniu z niewidzialnymi psami. Zadaniem wynajętych aktorów było spacerowanie po dużych miastach ze smyczą unoszącą się w powietrzu – niewidzialnymi psami. Niewidzialnego psa można było również kupić na Allegro. Kampania wprowadzająca na polski rynek napój Mountain Dew, która wykorzystała grafitti pojawiające się w nietypowych miejscach. W ramach kampanii w całej Polsce można było znaleźć ponad 1000 grafitti, przedstawiających logo marki. Uliczne malunki powstawały głownie w okolicach szkół czy uczelni, a także na ponad 40 wagonach trójmiejskiej Szybkiej Kolei Miejskiej. W ramach promocji Super-Pharm w walentynki 2012 roku na przystankach przy warszawskich Złotych Tarasach, zakochani za pomocą szminki udostępnianej przez hostessę, mogli zostawić wiadomość dla ukochanej osoby. Chętni mogli napisać swoje wyznania miłosne na lustrach zamontowanych na przystankach. Inne przykłady ambient marketingu Kampania torebek utrzymujących świeżość produktów firmy Rubin , polegająca na wykorzystaniu natury do zareklamowania swojego produktu. W pomyśle wykorzystano drzewa w okresie zimowych, których spadły już liście. Kolejno do drzew przymocowano sztuczne nasycone kolorem liście. Następnie korony nowo powstałych drzew zostały zapakowane w ogromne torby foliowe z logiem firmy, sugerujące skuteczność produktu. Marka Super Glue chcąc jeszcze bardziej zbudować świadomości marki, przeprowadziła kampanię, podczas której ogromna replikę tuby z klejem umieścili na wiszącym moście. Całość z pewnością rzucała się w oczy – bowiem wszystko wyglądało tak jakby przęsła mostu trzymały się dzięki super mocnemu klejowi. ZKM – nowa droga w komunikacji marketingowej? Zintegrowane komunikowanie marketingowe jest procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania, promocji, reklamy i public relations w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego. Powinny je stosować wszystkie podmioty, które w działaniach rynkowych wykorzystują więcej niż jedno narzędzie promocji. Komunikacja ta musi być spójna i przejrzysta. Ćwiczenie – tworzenie mediaplanu Jesteś menagerem nowopowstającej, prywatnej szkoły tańca w Rzeszowie. Na rynku funkcjonuje klika podobnych szkół, o ugruntowanej pozycji, zatem stanowią dla Ciebie sporą konkurencję. Właściciele szkoły zlecają Ci przygotowanie ekspansywnej kampanii reklamowej. Jesteś w komfortowej sytuacji, ponieważ nie określają budżetu kampanii. Zadanie polega na stworzeniu szczegółowego media planu, w oparciu o poniższe punkty: Określenie założeń kampanii Stworzenie charakterystyki docelowej grupy dotarcia – targetowanie (z uzasadnieniem) Określenie zasięgu geograficznego i czasowego kampanii (z uzasadnieniem) Wybór mediów reklamowych (z uzasadnieniem) Wybór form reklamowych wykorzystywanych w poszczególnych nośnikach Zaplanowanie rozkładu emisji (flow chart) ZAJĘCIA III – zarządzanie sytuacją kryzysową Co to jest kryzys? Definicja kryzysu Według Barbary Rozwadowskiej (PR-owy punkt widzenia): „kryzysem jest każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji/firmy/instytucji/osoby". Jakie mogą być źródła kryzysu? Źródła kryzysu kryzysy wywołane sytuacją losową – np. wypadki, katastrofy, pożary, napady, powodzie, śnieżyce kryzysy spowodowane tzw. czynnikiem ludzkim – np. świadome bądź nieświadome błędy pracowników Np. szkło w Ptasim Mleczku Wedla, trujące substancje w kapsułach Tylenolu J&J, strzykawki w puszkach Pepsi kryzysy na tle prawnym - np. toczące się sprawy sądowe, oskarżenia, podejrzenia, zapowiedzi wniesienia sprawy do sądu Np. Zaginięcie Boeinga 777 lini Malaysia Airlines, katastrofa należącego do NASA promu kosmicznego, katastrofa smoleńska Np. seksafera w Samoobronie, aresztowanie prezydenta Tarnowa kryzysy kadrowe – np. grupowe zwolnienia, strajki związkowców np. grupowe zwolnienia w PZU, strajk rodziców dzieci niepełnosprawnych w gmachu Sejmu Co można robić, aby nie dopuścić do kryzysu wizerunkowego? Co robić aby nie doszło do kryzysu? Nie wolno ignorować najmniejszych symptomów! Należy „gasić” pożar w zarodku! Kadra zarządzająca powinna mieć oczy i uszy szeroko otwarte! Należy wsłuchiwać się w zgłaszane przez klientów pomysły, problemy, uwagi! Należy na bieżąco kontrolować doniesienia medialne o firmie Należy być aktywnym, a nie tylko reagować – trzeba być o krok przed mediami Należy mówić tylko prawdę Co robić jeśli już dojdzie do sytuacji kryzysowej? Planowanie w sytuacjach kryzysowych Określić ryzyko w odniesieniu do każdej dotkniętej kryzysem grupy społecznej Dla każdego identyfikowanego ryzyka trzeba określić działanie, które pozwala je złagodzić Zidentyfikować przyczynę ryzyka Dać dowód odpowiedzialnego postępowania kierownictwa Rola sztabu kryzysowego Sztab kryzysowy – zespół osób, zwykle pracowników firmy, wspomaganych ekspertami zewnętrznymi (np. specjalistami od PR, komunikacji społecznej, psychologów, prawników, rzeczników prasowych, itd.) Celem tego zespołu i jego zadaniem jest przygotowanie firmy na nadejście sytuacji kryzysowej, a jeśli nadejdzie to płynne wyprowadzenie z tej sytuacji. W przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej warto zaangażować do jej rozwiązania również ekspertów z zewnętrz firmy, którzy chłodnym okiem, a przede wszystkim bez zbędnych emocji, mogą dokonać analizy istniejących procedur działania, lub też sami określone procedury zaproponować. Narzędzia „walki” z kryzysem oświadczenia prasowe (w tym sprostowania) - forma komunikatu skierowanego do otoczenia za pośrednictwem mediów, który pozbawiony jest jakichkolwiek komentarzy. Zwykle tego typu oświadczenia stosowane są w kryzysie, kiedy sytuacja wymaga szybkiej reakcji i przedstawienia jej bez wdawania się w zbędną polemikę i dyskusję. Zawiera fakty, opis zdarzeń, wyjaśnienie przyczyn, prezentację argumentów. konferencje prasowe - okazyjne spotkanie na które zapraszani są przedstawiciele mediów, podczas którego jego organizator chce zakomunikować ważne informacje, mające związek z firmą lub jej działalnością.
