Psychologia w marketingu i reklamie

Psychologia w marketingu i reklamie
W ekonomii i naukach z nią związanych niewiele jest rzeczy, które tak spójnie powiązane
są ze sobą jak marketing, reklama i psychologia. Bardzo wcześnie zauważono, iż sprzedaż
jest procesem podlegającym subiektywnym odczuciom, nie zaś obiektywnym aktem
wymiany. I tak w roku 1718, na wieść o edykcie wprowadzającym system Lawa, paryscy
piekarze wykorzystali swą przebiegłość, łącząc w działaniu psychologię, marketing i
reklamę. W ciągu dnia na targ dostarczali znacznie mniejsze ilości pieczywa, a gdy w
południe zaczynało go brakować, umieli temu łatwo zaradzić oferując je wieczorem
w
cenie dużo wyższej. Na uczuciach i emocjach negatywnych, którymi w tym przypadku są
lęk, obawa i strach można najlepiej zarobić. Dzięki tej prawdzie we współczesnym handlu
typowe staje się wzbudzanie uczuć i tworzenie emocjonalnych więzów. Już coraz większa
ilość przedsiębiorców zaczyna rozumieć, że do sklepu idzie się nie tylko na zakupy, ale
również po miłą obsługę oraz w poszukiwaniu nowych produktów, którymi można
nacieszyć swą spragnioną nowości naturę.
REKLAMA I PSYCHOLOGIA W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ
Techniki sprzedaży skupiając się na kupujących i dostarczając im produktów, mających
zaspokoić ich potrzeby, musiały zostać oparte na dokonaniach nauk społecznych.
Zaczerpnięto z nich aparat naukowy i metodologię postępowania. Na pierwsze miejsce
wyłonił się potencjalny nabywca, od którego cech i predyspozycji psychicznych uzależniano
kształt, metody rynkowego działania. Marketing nakłania klienta do zainteresowania się
towarem. Dlatego też te techniki sprzedaży, które opierają się na motywowaniu do
zakupów nabrały szczególnego znaczenia. Tak właśnie działa reklama nakłada na oczy
klienta różowe okulary, pokazując mu prawdę i tylko prawdę, ale ...wyłącznie o tym co
najlepsze, dając jednocześnie poczucie zadowolenia.
PSYCHOLOGIA W MARKETINGU
Marketing to ciąg ze sobą powiązanych działań, których celem jest dostarczenie jednostce
lub
grupom osób, tego co zaspokoi ich potrzeby. Działania te z reguły polegają na
manipulacji
produktem, ceną, sposobem dystrybucji
i
przede wszystkim reklamą.
Niezależnie od tego jaki element marketingu mix będzie w danej chwili wykorzystany,
zawsze towarzyszy mu reklama. Jest ona narzędziem zjednywania sobie klientów, służąc
zarazem budzeniu potrzeb oraz podpowiadaniu sposobów ich zaspokojenia.
Marketing zmienia sposób patrzenia na sprzedaż. Nie koncentruje się on na produkcie lecz
na kupującym, który dzięki swemu zadowoleniu umożliwia realizację sprzedaży w długim
okresie czasu. Gdy klient poczuje większe zainteresowanie innej firmy swą osobą, choćby
było ono spowodowane jedynie chęcią zwiększenia sprzedaży, istnieje wielkie ryzyko jego
odejścia. Często ludzie skłonni są do zmiany firmy oferującej im swe usługi, choćby
oferowała ona gorszy towar, lecz w zamian za to dostarczała więcej zadowolenia (choćby
to była kartka z życzeniami na święta). Sprzedaż powinna satysfakcjonować obydwie
strony, jednakże ze względu na powyższe fakty aż 32% szefów działów marketingowych
firm amerykańskich, uważa, iż najważniejszym elementem koncepcji marketingu jest
zadowolenie klienta.
Dzięki temu coraz częściej marketing rozumiany jest jako filozofia postępowania, tyleż
warta wykorzystania ile jest w niej mocy wpływania na zachowania klienta i kierowania
jego wyborami.
Dlatego też odróżniając sprzedaż od marketingu Theodore Levitt
zauważył, iż sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, zaś marketing na
potrzebach nabywcy. Oczywiście odbywa się to w taki sposób, aby spełnione zostały
również potrzeby sprzedawcy, mierzone wskaźnikami rentowności i przyrostem zysku.
Rzeczą jasną jest, że bez tego nikt nie zajmowałby się marketingiem. Kolejną ciekawą
definicją marketingu, uwidaczniającą skoncentrowania działań marketingowych na osobie
kupującego jest definicja zaproponowana przez UK Chartered Institute of Marketing. W niej
marketing jest rozumiany jako identyfikowanie, antycypowanie i zaspakajanie potrzeb
konsumenta z
zyskiem dla sprzedającego. Definicję tą rozszerza dodatkowo American
Marketing Association, który w marketingu widzi sposób na realizację celów zarówno
kupującego, jak i sprzedającego. W ten sposób ujawnia się rzeczywisty, psychologiczny
charakter marketingu, który ukierunkowany jest na czynniki odpowiedzialne za pojawianie
się potrzeb i który zmierza do poznania ludzkiej psychiki, by na podstawie tej wiedzy
tworzyć nowe plany sprzedaży. Wiedza o potrzebach konsumenta wykorzystywana jest
przez przedsiębiorstwa w sposób jednostronny, firmy dążą do tego, aby kupujący był
zadowolony ze swego wyboru, natomiast sprzedający osiągnął swe merkantylne cele. Z
pozoru mogłoby się wydawać, iż jest to cel bardzo prosty do osiągnięcia - choćby przy
założeniu równowagi rynkowej i rynek doskonałej konkurencji. Jednak w rzeczywistości
okazuje się, iż to tylko pozór. procesy zachodzące na rynku stały się tak złożone, że
pojęcie ceny równowagi więcej ma wspólnego z psychologicznym naciskiem na kupującego
niż z klasyczną teorią makroekonomii. Dzieje się tak dlatego, że cena równowagi
przedstawia tylko pewien model osiągania równowagi rynkowej, nie uwzględniając
indywidualnych zabiegów sprzedawców dążących do zwiększenia zbytu swych towarów, ani
też możliwości kreowania nowych potrzeb i wykorzystania przewagi przez silniejsze
przedsiębiorstwa prowadzące ofensywne strategie rynkowe.
H.D. Thoreau w połowie XIX w. stwierdził:”Główna małpa w Paryżu włożyła czapkę
podróżną i wszystkie małpy w Ameryce zrobiły to samo”. W związku z tym
należy
rozważyć czy cena i popyt w głównej mierze nie zależą od czynników psychologicznych.
Stabilność układów rynkowych zmienia się, gdy rozpatrujemy konkurencję niedoskonałą i
zakupy produktów, nie koniecznych do życia. Wtedy popyt trzeba stymulować, w
przeciwnym razie towar mógłby nie znaleźć nabywcy.
Wszystkie elementy marketingu mix przeniknięte są psychologią społeczną, co wynika z
istoty procesu sprzedaży, w którym aż roi się od psychologicznych niuansów. Dlatego tez
opisując rolę psychologii w przekazie reklamowym nie sposób pominąć:
 analizy cech nadawcy komunikatu reklamowego, warunkujących zwiększoną skuteczność
oddziaływania komunikatu
 analizy cech odbiorcy komunikatu reklamowego, warunkujących jego zwiększoną uległość
wobec nadawanych treści
 procesu oddziaływania reklamy prowadzącego do aktu zakupu
 tworzenia przekazu reklamowego
 możliwości manipulowania informacją w przekazie reklamowym, tak by jej wpływ był jak
największy
REKLAMA
Z
punktu widzenia psychologii przekaz reklamowy polega na takim kształtowaniu
informacji, by wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpływać na
jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Reklama więc, jak żaden inny element
marketingu
mix , uzależniona jest od psychologicznych i
społecznych czynników
warunkujących podatność odbiorcy na treść przekazu. Biorąc pod uwagę względy
psychologii, reklama wrażliwa jest na zmiany postaw i kryteriów wartości otaczającego
świata, w szczególności tych, które decydują o kształcie przesyłanych informacji i użytych
nośnikach. Najprościej uznać, że reklama to suma informacji i perswazji, albo też złudzenia
i zachęta do działania. Reklama to forma przekazu, w której znajdziemy nadawcę,
odbiorcę, sygnał zwany komunikatem reklamowym i medium przenoszące ten sygnał.
Shannon i Weaver wykorzystując teorię informacji, uważając, że: „reklama jest ci ciągiem
uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy co do
cech produktu i zwiększających atrakcyjność produktu. Dzięki reklamie przywracany jest
więc wewnętrzny porządek, gdyż potencjalny nabywca, opierając się na informacji, może
kreować swoją własną, spójną wizję rzeczywistości”.
Z powyższej definicji wynika szczególna cecha przekazu reklamowego - nie zawiera
wytycznych co do prawdziwości przekazywanych informacji. Jedynie zakłada, że w ich
wyniku będzie zmniejszała się niepewność. Znaczy to, iż potencjalny klient będzie mógł
przekonać się czy i na ile oferowany produkt spełnia jego wymagania i to bez względu na
jego rzeczywiste cech, za to w zgodzie z kolejnym wymogiem - podkreślania atrakcyjności.
Jest to konieczny warunek wyzwalania u kupujących chęci posiadania, która umożliwia
firmie zwiększenie sprzedaży.. Dlatego też często twierdzi się, że działalność reklamowa
jak
żadna
inna
aktywność
przedsiębiorstwa
musi
być
skierowana
ku
psychice
potencjalnego nabywcy, którego próbuje zjednać i przekonać do zakupu. Osiągnięcie celu
przedsiębiorstwa, którym jest sprzedaż byłoby raczej trudne bez znajomości klienta i jego
psychiki. Dlatego też tek często przedsiębiorstwa sięgają po specjalistów: psychologów i
socjologów, radzących w jaki sposób najlepiej prowadzić działalność, które cechy produktu
uwypuklić, a które przemilczeć. Wiadomym jest, że generalnie ludzie myślą tak jak się im
powie, co pomaga producentom wprowadzać w błąd. Aby przekaz reklamowy uczynić jak
najbardziej skutecznym, tak by mógł wywołać pożądane skutki w świadomości odbiorcy ,
firmy wydają ogromne pieniądze. Bez wiedzy i znajomości psychiki kupującego, mogłoby
się okazać, że przekaz zwraca uwagę nie na te cechy produktu, które mogłyby
zainteresować adresatów przekazu. Istniałoby niebezpieczeństwo, iż któraś z tworzących
się potrzeb pozostałaby niedostrzeżona. Badania jakie stosują firmy, mają dostarczyć
informacji o klientach, informacji, których często sami klienci są nieświadomi. Na przykład
firma Coca-Cola wie, iż przeciętni konsumenci wkładają do szklanki 3,2 kostki lodu
(dlatego podobnie robią osoby występujące w reklamach). Firma Procter & Gamble
prowadziła badania, które dowiodły, iż 68% Amerykanów woli, gdy papier toaletowy odwija
się nad rolką. Te z pozoru nieistotne informacje mają ogromne znaczenie dla producentów,
a fakt zbierania tych danych świadczy o tym jak ważna jest analiza zachowania klienta.
Firmy wykorzystują posiadane informacje, aby najlepiej spełniać potrzeby swych klientów i
aby dzięki nim łatwiej wzbudzać zaufanie do oferowanych produktów. Przedsiębiorstwa w
swych przekazach reklamowych często wykorzystują wiedzę, którą sami konsumenci
ukrywają nawet przed najbliższym otoczeniem. Wykorzystanie wiedzy tej w reklamie
sprawia, iż przekaz jest bardziej sugestywny i silniej trafia do przekonania odbiorcy,
pobudzając jego emocje i wnikając w głąb świadomości. Potencjalny klient łatwo
zapamiętuje taki przekaz.
Jedna z firm będących producentem kosmetyków Abbott Laboratories poprzez swe badania
dowiedziała się, iż 1/4 ludzi ma kłopoty z łupieżem. Natychmiast w jej reklamach zaczęto
wykorzystywać ten element.
Wszystkie niemalże definicje reklamy uwzględniają wiedzę o kliencie, dlatego też reklama
będąc płatnym środkiem komunikacji spełnia następujące zadania:
 stymuluje popyt
 zwiększa zakres użytkowania produktu
 przypomina klientom o istnieniu towaru
 zmniejsza fluktuacje sprzedaży
Oczywiście najważniejszym zadaniem jest stymulowanie popytu. Pozostałe zadania są już
tylko następstwem tej funkcji reklamy. Stymulowanie popytu ma dwojaki charakter. Przy
wprowadzaniu nowego produktu na rynek, reklama informuje potencjalnych nabywców o
cechach i możliwościach wyrobu. Jest to tzw. reklama pionierska. Natomiast przy
istniejącej już sprzedaży wyrobu, reklama podkreśla te jego cechy, które dają mu
przewagę nad wyrobami konkurencyjnymi, stara się utrzymać pozycję danego produktu na
rynku, a nawet dąży do polepszenia tej pozycji. W takim przypadku ma się do czynienia z
reklamą konkurencyjną i przypominającą.
Zważywszy na ekonomiczny charakter reklamy, uwzględnić należy dwa przeciwstawne
poglądy. Jeden z nich głosi, że reklama jest środkiem perswazji odwracającym uwagę
nabywcy od ceny, drugi zaś uważa reklamę za środek podkreślający cenę i zwracający
uwagę nabywców na jej konkurencyjny charakter. Niezależnie od tego, który pogląd w
danej chwili przeważa, twórcy reklam i tak zawsze zmuszeni są spowodować, by klient
zainteresował się produktem, by odkrył, że jest mu potrzebny. W tym celu reklama stara
się często odwrócić uwagę nabywcy od ceny, którą traktuje się jak nieistotny element,
przynajmniej w porównaniu z atrakcyjnością towaru i radością, jakiej może dostarczyć. Ze
względu na swój psychologiczny charakter reklama nie powinna się koncentrować na
elementach mogących irytować nabywcę.
Odwracanie uwagi od ceny polega na :
 wskazywaniu na jakość, niezawodność i markę, co przydaje się szczególnie wtedy, gdy
nabywca jest człowiekiem praktycznym;
 podkreślaniu wyjątkowości, szczególnie jeśli nabywca jest człowiekiem próżnym;
 bazowaniu na przyzwyczajeniach nabywców.
Nigdy jednak nie jest tak, że wyrób mieści w sobie najlepsze cechy w maksymalnym
natężeniu, z tego właśnie względu reklama musi dopuszczać się przesady. Robi to w ten
sposób, że sugeruje odbiorcy: „W porównaniu z dotychczas używanym przez Ciebie
produktem nasz wyrób zachwyci Cię skutecznością działania”. Albo: „Jeszcze nigdy nie
spotkałeś tak dobrego...(i tu wymienia się w zależności od potrzeb: samochód lub proszek
do prania). Kup, a przekonasz się, jaki jest wyśmienity”. Oczywiście, wiele jest sposobów
na podkreślenie wyższości reklamowanego produktu nad innym. Najłatwiej zaobserwować
to na przykładzie proszków do prania, kiedy przed oczami widzów, wpatrzonych w ekran
telewizora urocze panie porównują koszule prane dwóch różnych proszkach. Ten
reklamowany - niezależnie od tego, kto go wyprodukował - jest zawsze skuteczniejszy. Po
jego użyciu tkaniny wyglądają lepiej niż zaraz po tym, jak zostały kupione.
Reklama pełni także pewną rolę społeczną tworząc mody, wyznaczając wzorce zachowań i
ustanawiając normy dla tego, co jest dobre i pożyteczne w danym środowisku. W tym
znaczeniu działania reklamowe sugerują, że nabywanie dóbr sprzyja szczęściu i stanowi
antidotum na życiowe niepowodzenia. Właśnie dlatego autorzy przekazów reklamowych
starają się skonfrontować dwie sytuacje: tę sprzed nabycia dobra, kojarzoną z istotnym
dyskomfortem, i tę po dokonaniu zakupu, przypominającą o radości wynikającej z nabycia
dóbr.
W reklamie pionierskiej, a także w konkurencyjnej i przypominającej można się dopatrzyć
trzech podstawowych elementów:
 informacji,
 nakłaniania,
 utrwalania
Powodują one istnienie szeregu odmian reklamy, w zależności od tego do jakiej grupy jest
adresowana i jaki cel próbuje przez nią osiągnąć przedsiębiorstwo.