Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie

Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie
Monika Borzuchowska
(album nr 2067/2007)
Techniki perswazji stosowane przez firmę Nutricia
w reklamach prasowych mleka dla dzieci BEBIKO
Praca licencjacka
Napisana pod kierunkiem
dr. Krzysztofa Kubiaka
Warszawa 2010
Spis treści
WSTĘP ................................................................................................................................................ 4
I. Reklama prasowa produktów dla dzieci. .......................................................................................... 7
1.1. Prasa – zagadnienia teoretyczne. .................................................................................................. 7
1.2. Reklama prasowa. ......................................................................................................................... 8
1.2.1. Zalety i wady reklamy prasowej .................................................................................... 8
1.2.2. Formy reklamy prasowej. ............................................................................................ 10
1.3. Konstrukcja reklamy prasowej ................................................................................................... 12
1.3.1. Ilustracja/Visual ........................................................................................................... 13
1.3.2. Nagłówek/Lead. ........................................................................................................... 15
1.3.3. Tekst właściwy/Body copy........................................................................................... 16
1.3.4. Slogan reklamowy/Claim. ........................................................................................... 17
1.3.5. Układ graficzny/Layout ............................................................................................... 18
1.3.6. Percypowanie reklamy prasowej ................................................................................. 18
1.4. Mechanizmy perswazji – zagadnienia teoretyczne ..................................................................... 19
1.4.1. Pojęcie perswazji ......................................................................................................... 20
1.4.2. Psychologiczne mechanizmy oddziaływania............................................................... 20
1.5. Techniki perswazyjne w reklamie prasowej ............................................................................... 22
1.5.1. Technika przyciągania uwagi ...................................................................................... 23
1.5.2. Technika budowania wiarygodności ........................................................................... 24
1.5.3. Technika użycia produktu ............................................................................................ 25
II. Techniki perswazji używane przez firmę Nutricia w reklamach prasowych mleka dla dzieci
BEBIKO............................................................................................................................................. 26
2.1. Tło rynkowe działalności firmy Nutricia w Polsce .................................................................... 26
2.2. Rynek producentów mleka modyfikowanego dla dzieci w Polsce............................................. 28
2.2.1. Charakterystyka działalności firmy Nutricia ............................................................... 28
2.2.2. Produkty marki BEBIKO............................................................................................. 30
2.3. Techniki perswazji wykorzystane przez firmę Nutricia w reklamach prasowych mleka dla
dzieci BEBIKO .................................................................................................................................. 32
2.3.1. Konstrukcja reklamy prasowej mleka modyfikowanego BEBIKO ............................. 33
2.3.2. Technika przyciągania uwagi w reklamach BEBIKO ................................................. 34
2.3.3. Technika budowania wiarygodności w reklamach BEBIKO ...................................... 37
2.3.4. Technika użycia produktu w reklamach BEBIKO ...................................................... 38
2.3.5. Perswazyjna budowa reklamy mleka BEBIKO – analiza symboliczna ...................... 39
2.4. Techniki perswazji wykorzystywane przez konkurentów firmy Nutricia w reklamach
prasowych .......................................................................................................................................... 40
2.4.1. Konstrukcja reklamy prasowej konkurentów BEBIKO .............................................. 41
2.4.2. Technika przyciągania uwagi w reklamach marek konkurencyjnych BEBIKO ......... 42
2.4.3. Technika budowania wiarygodności w reklamach konkurencji BEBIKO .................. 45
2.4.4. Technika użycia produktu w reklamach konkurencyjnych BEBIKO ......................... 45
2.4.5. Perswazyjna budowa reklamy mleka modyfikowanego konkurencji BEBIKO –
analiza symboliczna ............................................................................................................... 46
2.5. Ocena i wnioski dotyczące zastosowania technik perswazji w reklamach prasowych
mleka dla dzieci BEBIKO ................................................................................................................. 48
III. Autorski projekt reklamy prasowej mleka dla dzieci BEBIKO z wykorzystaniem
podstawowych technik perswazji. ..................................................................................................... 51
3.1. Brief do autorskiego projektu reklamy prasowej mleka dla dzieci BEBIKO ............................. 51
3.2. Założenie autorskiego projektu reklamy prasowej mleka dla dzieci BEBIKO .......................... 63
3.3. Wizualizacja autorskiego projektu graficznego reklamy prasowej mleka dla dzieci
BEBIKO............................................................................................................................................. 66
3.4. Sposób oceny skuteczności autorskiego projektu reklamy prasowej mleka dla dzieci
BEBIKO............................................................................................................................................. 68
ZAKOŃCZENIE ............................................................................................................................... 71
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................... 73
SPIS RYSUNKÓW, TABEL I WYKRESÓW.................................................................................. 75
Wstęp
Tematyka reklamy jest przedmiotem zainteresowania wielu nauk. Falę zaciekawienia
tą dziedziną naukowcy tłumaczą obszerną gałęzią wiedzy, jaka jest w niej zawarta. Jednak
trudności przynosi samo ujednolicenie pojęcia, które jest trudne do zdefiniowania, ze względu
na liczną ilość zastosowań, oraz przybieranych form1.
Termin reklama wywodzi się od łacińskich słów reclamo, reclamare, które oznaczają
krzyczenie, hałasowanie. Źródło pochodzenia można również odnaleźć w wersji
anglojęzycznej, gdzie reklama określana jest terminem advertising, który pochodzi od słowa
advert – „odwrócić”, czyli reklama jest niczym innym jak odwróceniem uwagi odbiorcy
od wszystkich dotychczasowych czynności i zwrócenie jej na dany produkt.
Jedną z najpopularniejszych i najczęściej przytaczanych definicji marketingowych
reklamy jest ta skonstruowana przez organizację American Marketing Association
w brzmieniu: „reklamą jest każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei, dóbr
oraz usług przez ściśle określoną, zainteresowaną osobę”2.
Inną definicję proponuje A. Grzegorczyk, który twierdzi, że reklama to „płatna,
pośrednia komunikacja (przez różne środki przekazu) firm lub innych organizacji i jednostek,
które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać
członków pewnej grupy odbiorców”3. Przekaz rozpowszechniany jest do odpowiednich
segmentów rynku za pomocą wybranego środka medialnego4. „Dociera ona w formie
bezosobowego, płatnego przekazu do anonimowego, masowego odbiorcy, zachęcając do
kupna (lub używania) określonych produktów czy usług. Występuje powszechnie na rynkach
dóbr masowych, szybko rotujących, przybliżając produkty do konsumenta. Właściwa reklama
ułatwia konsumentom podejmowanie decyzji przy założeniu, że użyte w reklamie środki
przyczyniają się do rzeczywistego uzgodnienia oferowanych produktów z oczekiwaniami
ostatecznych konsumentów”5.W jednym zdaniu Bogusław Kwarciak określa reklamę, jako
połączenie informacji z perswazją6.
Istnieje wiele różnych klasyfikacji reklamy. Można ją podzielić m.in. ze względu
na: medium (nośnik reklamy), np. reklama prasowa, reklama telewizyjna, reklama radiowa
W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001, s. 90.
J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1996, s. 309.
3
A. Grzegorczyk, Teoria reklamy, Wyd. Agencja reklamy BENTA, Warszawa 1999, s. 5.
4
J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 13.
5
B. Pilarczyk, H. Mruk, Kompendium wiedzy o marketingu, PWN, Warszawa 2006, s. 214.
6
B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 13.
1
2
itd.; cel reklamy, np. reklama polityczna, reklama rekrutacyjna, reklama o działalności
charytatywnej; kategorię (nadawca-odbiorca), np. reklama konsumencka, reklama handlowa,
reklama detaliczna; specyfikę branżową, np. reklama finansowa, reklama przemysłowa,
reklama usług; zasięg dystrybucji, np. reklama globalna, reklama ogólnopolska, reklama
regionalna i reklama lokalna7.
Przedmiotem zainteresowania autorki prezentowanej pracy jest reklama prasowa,
a konkretnie reklama prasowa produktów dla dzieci, których odbiorcami są wyłącznie rodzice
– ze względu na charakter produktu. Pisaniu niniejszej pracy, przyświecały autorce
zasadniczo dwa/trzy cele. Pierwszym celem było zaprezentowanie sposobów oddziaływania
na odbiorców reklam prasowych produktów dla dzieci. Drugim celem było przygotowanie
propozycji ulepszenia sposobów reklamowania w prasie produktów dla dzieci – na
przykładzie marki BEBIKO.
Przy realizacji powyższych założeń należało odpowiedzieć na kilka kluczowych
pytań: Co to jest reklama prasowa? Z jakich elementów składa się reklama prasowa? Jakie
mechanizmy psychologiczne wykorzystywane są w reklamie prasowej? Jakie techniki
stosowane są w reklamie prasowej produktów dla dzieci?
Realizując postawione przed sobą zadania i pytania badawcze, autorka przestudiowała
liczne publikacje literatury przedmiotu, dokonała analizy wielu danych wtórnych oraz
przeprowadziła badania pierwotne dotyczące postrzegania reklamy prasowej przez
konsumentów.
Na potrzeby badania autorka przygotowała kwestionariusz pt: „Reklamy prasowe
mleka modyfikowanego dla dzieci”. Badanie główne, pt.: „Atrakcyjność reklam prasowych
mleka modyfikowanego dla dzieci” zostało przeprowadzone pośród przypadkowo
napotkanych kobiet w wieku 25-35 lat, które klasyfikują się do potencjalnej grupy docelowej
(są to kobiety spodziewające się dziecka, lub kobiety mające małe dzieci).
Założone przez autorkę cele, wiedza zdobyta podczas studiów literatury tematu oraz
przyjęty tzw. komunikacyjny model miały wpływ na ostateczną strukturę prezentowanej
pracy. Praca została podzielona na trzy rozdziały. Rozdział pierwszy: „Reklama prasowa
produktów dla dzieci”, rozdział drugi: „Techniki perswazji używane przez firmę Nutricia
w reklamach prasowych mleka dla dzieci BEBIKO”, oraz rozdział trzeci: „Autorski projekt
A. Grzegorczyk, Reklama w środowisku komunikacji rynkowej, Wyd. Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa
2003, s. 54.
7
reklamy prasowej mleka dla dzieci BEBIKO z wykorzystaniem podstawowych technik
perswazji”.
W rozdziale pierwszym autorka starała się przedstawić podstawowe zagadnienia
teoretyczne z dziedziny prasy. Autorka zdefiniowała reklamę prasową, jako formę przekazu
ukazanego w mediach drukowanych, przedstawiła jej wady i zalety, które są ściśle powiązane
z różnorodnymi funkcjami, jakie powinna spełniać reklama prasowa. Przedstawiona została
również konstrukcja reklamy prasowej, oraz jej główne składniki, którymi są: ilustracja
(visual), nagłówek (lead), tekst właściwy (body copy), slogan reklamowy (claim), układ
graficzny (layout).
W kolejnej części autorka przedstawiła zagadnienia dotyczące mechanizmów
perswazji, oraz technik perswazyjnych, jakie są wykorzystywane poprzez działania powyżej
określonych mechanizmów opierając się na przykładach reklam prasowych z życia
codziennego.
W drugim rozdziale autorka przedstawiła historię firmy Nutricia od momentu jej
powstania w 1901 roku, poprzez stworzenie marek działających na rynku pod znakiem
Nutricia do dnia dzisiejszego. Autorka w swojej pracy skupiła się na działalności marki
BEBIKO, opisie podstawowych produktów znajdujących się w jej asortymencie, oraz na
opisie technik perswazyjnych wykorzystywanych przez markę BEBIKO, jak i przez firmy
konkurencyjne działające na rynku mleka modyfikowanego dla dzieci.
Z analizy tworzenia reklam prasowych marki BEBIKO, oraz jej konkurencji, autorka
wywnioskowała, że głównymi technikami, którymi posługują się firmy działające na tym
segmencie rynku są techniki przyciągania uwagi, techniki budowania wiarygodności, techniki
użycia produktu, oraz techniki związane z budową i konstrukcją reklamy.
W trzecim rozdziale autorka przedstawiła własny projekt reklamy prasowej mleka dla
dzieci BEBIKO, wykorzystując do tego podstawowe techniki perswazyjne. Aby tego dokonać
na początku autorka wykonała brief, oraz rozpisała założenia, które pomogły podczas
wykonania projektu wizualnego.