Warto*ci

Marek Krajewski
Wartości i interesy w polskich reklamach telewizyjnych.
I. Czym jest reklama?
Reklama pojawiła się w powojennej Polsce stosunkowo niedawno, bo za reklamy nie można
uznać ani ogromnych murales z wizerunkami opakowania margaryny Słoneczna i nazwami
państwowych firm z lat siedemdziesiątych, ani socrealistycznych haseł nawołujących do wytężonej
pracy i patriotyzmu na rzecz budowy nowego, lepszego jutra. Nie można ich nazwać reklamami,
ponieważ te ostatnie mają sens tylko wtedy, gdy istnieje wolny rynek (zarówno ekonomiczny, jak i
ideologiczny), a więc tam, gdzie konieczna jest konkurencja, walka o klienta (zarówno konsumenta,
jak i wyznawcę i zwolennika). W innych warunkach reklamy tracą swoją podstawową funkcjęustanawianie wyborów, alternatyw, przede którymi stawiane są jednostki, wskazywanie na różne,
potencjalne drogi postępowania, a stają się jeszcze jedną ikoną monopolistycznej władzy i symbolem
braku wyborów lub ich jednowymiarowości.
W tym sensie reklamy pojawiły się w Polsce pod koniec lat 80-tych (wraz z pierwszą telewizyjną
reklamą legendarnego Prusakolepu) i tym samym można je uznać zarówno symbol systemowej,
kulturowej, politycznej i gospodarczej zmiany jaka się dokonała w ostatnim dziesięcioleciu, jak
medium transmisji wartości, które ta zmiana za sobą niosła.
W ten właśnie sposób traktowałem je w przeprowadzonej przeze mnie analizie. Reklamy były w niej
traktowane jako specyficzne teksty kulturowe1. Oznacza to, iż można odnaleźć ich podobieństwo
wobec wierszy, powieści, socjologicznych raportów, telewizyjnych newsów, ale też pewnych
przestrzeni publicznych rozumianych jako znaczące całości. To podobieństwo wynika po pierwsze z
tego, że odnoszą się one do rzeczywistości w której są prezentowane i do innych tekstów w niej
występujących i tę rzeczywistość tworzących (a więc pomimo swego wyidealizowania opisują świat i
są w tym świecie zrozumiałe, albo mówiąc radykalniej odnoszą się do innych tekstów, które
konstruują rzeczywistość i dlatego są zrozumiałe). Po drugie dają się one czytać i rozumieć, są
znaczącymi strukturami ustanawiającymi własną gramatykę i odwołują się do pewnej kompetencji,
która czyni je zrozumiałymi. Po trzecie są tworzone przez ludzi z intencją, aby stanowiły one
przekazy nie tylko zrozumiałe, ale również akceptowane. Po czwarte reklamy wykorzystują istniejące
w rzeczywistości kulturowej kody, ikony, znaki, a także szersze i bardziej złożone teksty kulturowe.
Wszystkie te aspekty sprawiają, iż reklamy mogą zostać potraktowane jako pełnoprawny typ
Zob. Corrigan P., The sociology of consumption, Sage Publications, 1997, r.5.
Advertising.
1
1
przekazów, osadzony dodatkowo bardzo mocno w kulturze (tekstach kulturowych) społeczności do
której jest skierowany.
Zgodnie z tymi określeniami w swojej analizie starałem się dotrzeć do znaczeń przedstawianych nie
tyle przez kolejne reklamy, co raczej przez tekst, który wszystkie one razem tworzyły, a więc w
istocie starałem się dotrzeć do tego, co mówią one jako całość o rzeczywistości w której są zanurzone
i o innych tekstach ten świat konstytuujących.
Podobieństwa wskazane powyżej nie mogą zacierać podstawowych różnic pomiędzy reklamami
rozumianymi jako teksty kulturowe, a innymi strukturami tego typu. Specyfika tych pierwszych
wynika z kolei przede wszystkim z kilku podstawowych rzeczy:
po pierwsze są one z jednej strony bardzo mocno zanurzone w lokalnym kontekście, ale z drugiej są
jednocześnie medium transmisji wartości i interesów, nie tylko całkowicie nowych, ale również z
tym, co rodzime niezgodnych. Tego rodzaju własność spotów reklamowych sprawia, iż są one
interesującym probierzem nowej sytuacji aksjologicznej, z którą mamy do czynienia we współczesnej
Polsce i odbiciem paradoksów, które pociąga ona za sobą.
Po drugie ich specyfika wynika z funkcji jaką mają one pierwotnie wypełniać, a więc z tego, że są one
przede wszystkim narzędziami mającymi zwiększać sprzedaż określonych dóbr konsumpcyjnych.
Tego rodzaju teleologiczne przeznaczenie spotów reklamowych sprawia, iż analizując je badamy
zawsze bardzo precyzyjnie wykonane efekty pomiarów pewnych zjawisk społecznych dokonanych
przez agencje reklamowe i to dokonanych w całkowicie instrumentalnym celu. Dlatego też nie ma
sensu odtwarzanie, co konkretne klipy reklamowe mówią o cechach i świecie jednostek, do których są
skierowane, sensowne zaś wydaje się być odtworzenie przekazu, który wyłania się kiedy analizujemy
reklamy jako pewną znaczącą całość. Wtedy bowiem docieramy do tych znaczeń konkretnych klipów,
których ich twórcy nie mogli przewidzieć, bo są one produkowane przez kontekst, który tworzą
reklamy w ogóle.
Po trzecie reklamowe teksty wyróżnia ich totalność i całościowość. Chociaż więc reklamowany jest
zawsze tylko pojedynczy produkt, to potrzeba jego umiejscawiania w społecznym, psychologicznym i
normatywnym porządku (tak aby zaczął być on postrzegany, jako jego integralny i niepodważalny
element) wymaga przywołania tej rzeczywistości, której ma się on stać częścią. Ponieważ jednak
produkt nie istniał w rzeczywistości, w której jest umiejscawiany (zazwyczaj jest „nowością”) i do
niej zazwyczaj również nie pasuje (bo stwarza lub ma w zamiarze kreować zupełnie nowe potrzeby)
to przywoływana w akcie jego prezentacji rzeczywistość musi ulec przekształceniu, w sposób
polegający na specyficznej rekonstrukcji jej społecznego, psychologicznego i normatywnego
porządku. Konieczne, dla powodzenia tej strategii, jest więc nie tyle wskazanie na konkretną
potrzebę, którą produkt zaspokaja, ale raczej stworzenie tej potrzeby poprzez przywołanie szerszego
kontekstu- specyficznie zrekonstruowanej rzeczywistości- do którego przynależy ten rodzaj „poczucia
braku” i wskazanie na jego pierwotność i niezbywalność. Konsekwencją takiego sposobu
2
konstruowania przekazu reklamowego jest właśnie jego totalność i całościowość. Reklama
stwarzając potrzeby i umiejscawiając produkty w naturalnym porządku, zmuszona byłaby do takiego
konstruowania swoich przekazów, które zawierałyby całościową definicję świata, który tworzy i
ustawienia ich w takiej relacji do rzeczywistości, które symulowałaby by raczej referencyjność,
dosłowność (metonimiczność), autoteliczność, niż ideologiczne zniekształcenie, rekonstruowanie
podporządkowane instrumentalnym celom, czy metaforyczność. Silna moc perswazyjna przekazu
reklamowego byłaby między innymi funkcją ukrycia tej zdolności i celów, którym reklama służy.
Totalność reklamy polegałaby na tym, że reklamowanie określonego produktu wprowadzanego na
rynek wiązałoby się z całościowym zdefiniowaniem świata, którego ten produkt jest elementem i
prezentacji tego świata, jako rzeczywistości. Reklama podpowiadałaby i określałaby po pierwsze z
jakich elementów składa się rzeczywistość, jakie reguły nią rządzą, jakie związki przyczynowoskutkowe w nim zachodzą, ale po drugie, podpowiadałaby przede wszystkim, jak działać w świecie
stworzonym poprzez jej przekazy i udającym rzeczywistość. Przekaz reklamowy byłby więc
instrukcją obsługi świata, który jest w nim tworzony. Najważniejszym aspektem każdej instrukcji
jest zaś wyposażenie jej użytkownika w zdolność kontrolowania tej sfery życia lub urządzenia do
którego instrukcja się odnosi.
Podstawowym, bo wynikającym już z własności formalnych i istotowych reklamy jako specyficznego
typu komunikatu, przekazem ideologicznym byłoby wskazanie, iż świat poddaje się kontroli i że
powinien być kontrolowany. Taki rodzaj przekazu jest możliwy przede wszystkim na specyfiką
rekonstrukcji rzeczywistości dokonywanej w reklamie. Kontrolowanie świata jest możliwe i
konieczne, ponieważ w reklamie zostało z niego wyeliminowane wszystko, co nie poddaje się kontroli
(a więc wszystko, co przypadkowe, nieprzewidywalne i niemożliwe do osiągnięcia poprzez
konsumpcję) oraz dlatego, że ukryty zostaje ten aspekt kontroli, który wiąże się ze zdobywaniem
środków umożliwiających wejście w posiadanie narzędzi tego rodzaju kontroli (istotną cechą
przekazu reklamowego jest przekształcenie pracy, trudu, konieczności zarabiania pieniędzy i
egzystencjalnych konsekwencji, które się z tą koniecznością wiążą, w tabu i ukrycie strukturalnych
barier uniemożliwiających posiadanie i używanie określonych narzędzi kontroli). Reklama
dokonywałaby więc takiej rekonstrukcji rzeczywistości, która polega na jej definiowaniu w
kategoriach celów i środków oraz na takim jej zredukowaniu do tych sfer, które poddają się kontroli,
które byłoby jednocześnie absolutyzacją tych ostatnich.
Innymi słowy sposób definiowania świata w reklamie (traktowany w analizie nie jako fikcyjne
przedstawienie rzeczywistości, ale jako jej specyficzna rekonstrukcja zmaterializowana w tekście
reklamy) określałby jednocześnie to, co daje się kontrolować, co należy kontrolować i w jaki sposób
należy tego dokonać, ale również absolutyzowałby zarówno sam akt kontroli jako podstawowy typ
działania, zaś sfery kontroli i jej cele, jako najistotniejsze aspekty rzeczywistości, wyznaczające
jednostkowe strategie działania.
3
Po czwarte o niezwykłości i specyfice reklamy jako tekstu kulturowego decyduje sposób w jaki
koresponduje ona z rzeczywistością, a więc typ relacji łączących ja ze światem, do którego się ona
odnosi. Warunkiem wprowadzenia produktu na rynek jest, jak wskazywałem wcześniej,
udowodnienie przez producenta, iż jest on integralnym elementem rzeczywistości w której jest on
kupowany i sprzedawany, elementem bez którego pewna sfera tej rzeczywistości funkcjonuje
wadliwie lub nie funkcjonuje wcale. Dlatego też produkt jest zawsze reklamowany jako element
specyficznego kontekstu (będącego fragmentem tej rzeczywistości), który nadaje mu znaczenie i który
przekształca go w swoją integralną część. Pozornie więc produkt jest połączony z rzeczywistością, do
której się odnosi relacją metonimiczną (jest prezentowany, jako jej element przywołujący ją samą),
ale w istocie przywołuje on świat, który sam tworzony jest w reklamie i który połączony jest z
rzeczywistością relacją metaforyczną (jest tej rzeczywistości interpretacją, mówi nam o niej rzeczy o
których nie wiedzieliśmy poprzez podporządkowanie jej zupełnie innemu paradygmatowi rozumienia,
przekształca ją zgodnie ze swoją logiką, wartościami i znaczeniami). Ostatecznie więc produkt
reprezentowany w reklamie udaje swoje powinowactwo i przynależność do rzeczywistości, podczas,
gdy w istocie jest on integralnym elementem świata powołanego w reklamie, świata, który udaje
rzeczywistość, połączony jest z nią relacją metaforyczną. Istotne jednak dla powodzenia kampanii
reklamowej jest symulowanie przez
określone typy reklam, iż konstruowany przez nie świat
połączony jest z rzeczywistością relacją metonimiczną, a nie metaforyczną oraz, iż sama reklama
raczej referuje rzeczywistość, niż tworzy jej określoną interpretację podporządkowaną celom czysto
instrumentalnym.
Świat stworzony w reklamie nie może być jednak, na poziomie odbiorcy tego rodzaju przekazu,
potraktowany, jako fikcyjne przedstawienie rzeczywistości z dwu podstawowych powodów:
a/ praktyczność relacji łączącej tekst reklamy opisującej rzeczywistość.
b/ dostępność produktu na rynku.
ad a/
Klipy reklamowe podpowiadają takie scenariusze działań, które są bardzo konkretne i szczegółowe,
które pomagają rozwiązywać rzeczywiste problemy i które dodatkowo przekonują, iż istnieje szansa
na rozwiązanie wszystkich problemów (szczególnie zaś tych, które pojawiły się wraz z zaistnieniem
nowych typów społecznych kontekstów).
Oznacza to, iż reklama po pierwsze dokonuje specyficznego przekładu, abstrakcyjnych, nieostrych i
wysoce niejasnych reguł działania w nowej rzeczywistości i wyznacza, a raczej w specyficzny sposób
konkretyzuje nowe kulturowe cele przekształcając je w bardzo szczegółowe, łatwe w użyciu i
możliwe do zrealizowania strategie działań.
4
Po drugie wypełnia ona lukę w funkcjach publicznego dyskursu, która powstała na skutek jego
zinstytucjonalizowania
i
skomercjalizowania
i
destrukcji
dotychczasowych
autorytetów
i
prawomocności wielu strategii działań. Lukę, której przestrzeń wypełnia całkowita niezdolność do
publicznej dyskusji na temat efektywnych sposobów rozwiązywania „codziennych problemów
zwykłych ludzi”, na temat sposobów radzenia sobie z nowym kontekstem ekonomicznym, społecznym
i egzystencjalnym. Reklama byłaby tu, podobnie, jak poradniki, czy krótkoterminowe kursy
zawodowe, bardzo praktycznym, poręcznym i łatwym do zastosowania substytutem mapy
umożliwiającej poruszanie się w nowym typie rzeczywistości. Interesujące jest to, że realność tej
mapy byłaby weryfikowana nie poprzez wskazanie na jej przydatność i efektywność w rozwiązywaniu
określonych problemów, co raczej odczuwana przez pryzmat zwiększania stopnia jednostkowego
poczucia bezpieczeństwa i poprzez utwierdzanie się w zdolności do kontrolowania nowej
rzeczywistości, a nie poprzez jej praktyczne kontrolowanie. Nieistotne jest więc to, czy strategie
działań proponowane w reklamie w istocie pomagają w kontrolowaniu rzeczywistości, ale czy
wytwarzają one takie poczucie i czy zapewniają, że w przestrzeni społecznej istnieje instancją, która
określi właściwe sposoby działań i do której można się zwrócić po pomoc w rozwiązywaniu
określonych problemów.
Praktyczność relacji łączących świat stworzony w reklamie z rzeczywistością, podkreślająca
„realność” tego pierwszego i czyniąca z tekstu reklamy przekaz zdający w sposób neutralny sprawę z
rzeczywistości w której żyją i działają jednostki wzmacniana jest również przez fakt, iż reklamy nie
tyle są najbardziej udanym mimetycznym naśladownictwem rzeczywistości, co raczej pomagają tę
rzeczywistość tworzyć. Realność tekstu reklamy podkreślana jest więc przez fakt, iż jest on, jak
wspomnieliśmy powyżej, specyficzną instrukcji obsługi świata stworzonego w reklamie, a więc
poprzez zdolność wskazywania, jak należy używać rzeczywistości specyficznie przekonstruowanej w
samej reklamie. Reklama zawsze więc podpowiada nie tylko, jak rozwiązać określone problemy, nie
tylko podsuwa skuteczne i kulturowo prawomocne narzędzia ich przezwyciężania, ale przede
wszystkim definiuje co powinno być problemem i to definiuje ten aspekt w sposób specyficzny.
Specyfika ta polega przede wszystkim na wyolbrzymieniu z pozoru nieistotnej trudności
technicznej(np. plama na spódnicy, łupież, kamień osadzający się w toalecie itd..), na podniesieniu jej
do rangi problemu wymagającego natychmiastowego rozwiązania oraz na
powiązania jej z
kontekstem społecznym, uczynienia jej problemem społecznym, egzystencjalnym lub zawodowym
(np. powodzenie zawodowe, atrakcyjność, miłość bliskich osób, dobre wywiązywanie się z roli itd..).
Reklama w tym aspekcie nie tylko ustawia się w praktycznej relacji wobec rzeczywistości, ale
również przeredagowuje rzeczywistość w ten sposób, iż jej podstawowym aspektem jest
instrumentalność i praktyczność. Świat przedstawiany w reklamie to świat wyraźnych celów i łatwo
dostępnych środków umożliwiających ich zdobywanie, to świat zasiedlony przez liczne problemy, ale
również przez łatwe w użyciu sposoby ich przezwyciężania. Praktyczność relacji łączącej tekst
5
reklamy z rzeczywistością wzmacniany jest przez obietnicę składaną w reklamie- obietnicę zdolności
kontrolowania świata we wszystkich wymiarach, zarówno technicznych, jak i społecznych i
egzystencjalnych.
Wszystko to oznaczać może, iż reklama, pomimo, iż
operuje wyidealizowanym obrazem
rzeczywistości (zarówno w wymiarze estetycznym, jak i dotyczącym istoty relacji rządzących nim),
obrazem zniekształconym i podporządkowanym specyficznym instrumentalnym celom, to wydaje się
być bardziej rzeczywistym od newsów, wiadomości i reportaży rodzajem tekstu, ponieważ podsuwa
czytelne instrukcje obsługi świata, mówi o problemach spotykanych na co dzień. Występowanie jej w
tej roli możliwe jest dzięki symulowaniu przez nią faktu, iż jest ona rzecznikiem „zwykłych ludzi” i
relacją zdawaną z „rzeczywistości dnia codziennego”, że łączy ją z rzeczywistością relacja czysto
praktyczna.
ad.b/
Realność tekstu reklamowego weryfikowana jest w codziennych strategiach działania jednostek.
Prezentowane w clipach produkty, inaczej niż np. zdarzenia i sytuacje, czy problemy, prezentowane w
newsach, czy reportażach, napotykane są przez działające z rzeczywistości dnia codziennego
jednostki, na każdym kroku, są zazwyczaj łatwo dostępne, nietrudno również je zastosować.
Możliwość ich użycia, czy choćby zetknięcia się z nimi w codziennej praktyce, ‘urzeczywistnia” tekst
reklamy nie tyle na poziomie zgodności jego przedstawień świata z rzeczywistością, co na poziomie
elementów wokół których zorganizowana jest ich treść, a które przynależą zarówno do świata
konstruowanego w reklamie i do rzeczywistości, do której relację praktyczną symuluje sama reklama.
Podstawą weryfikującą „realność” tekstu reklamy jest więc możliwość użycia produktów w niej
prezentowanych, ponieważ przywołuje i „urzeczywistnia” ona świat konstruowany w reklamie,
ponieważ potrzeba użycia danego dobra powodowana jest między innymi dążeniem do ustawienia
zgodności
pomiędzy
światem
skonstruowanym
w
reklamie,
a
rzeczywistością,
poprzez
przeredagowanie tej ostatniej zgodnie z wzorem ustanawianym przez tą pierwszą.
Reklama odnosi się do tego, co powszechne, typowe, spotykane na co dzień. w ten sposób, za
pośrednictwem produktu dostępnego w sklepie, zostaje ustawiona homologia scenariuszy działań
bohaterów klipów reklamowych i aktorów funkcjonujących w obrębie „rzeczywistości dnia
codziennego”. Produkt, jego rzeczywiste istnienie i możliwość jego nabycia, czynią świat
przedstawiony w reklamie bardzo rzeczywistym.
Po piąte wreszcie reklamy spośród innych tekstów kulturowych wyróżnia nie tylko to, że są one
podporządkowane całkowicie funkcji perswazyjnej, ale również specyfika urzeczywistniania tego
zadania. Zadaniem reklamy jest przede wszystkim skłonienie ich odbiorcy do zakupienia
prezentowanego w nich produktu. Bardzo często jednak przyjmuje się tę funkcję reklamy jako na tyle
oczywistą, iż zbędne staje się analizowanie samego mechanizmu „przekonywania” stosowanego w
6
reklamie, albo traktuje się go w kategoriach indoktrynacji, bezpośredniego programowania,
ustanawiania topornych relacji przyczynowych zmuszających do wyboru określonych typów działań.
Tymczasem w samych reklamach trudno odnaleźć jest sformułowania o charakterze bezpośrednio
nakazującym określone typy zachowań lub postaw, czy czysto rozkazujące frazy. Dlatego konieczne
jest poszukiwanie specyfiki perswazyjnej potencji reklamy w zupełnie innych jej warstwach.
Oczywiście prawdziwe lub choćby możliwe do zastosowania w roli narzędzia analizy są te sposoby
rozumienia tego rodzaju zdolności ukrytych w reklamie, które podkreślają: nacisk na wzbudzanie
określonych pragnień, wiązanie potrzeb konsumpcyjnych i zdolności do ich zaspokajania z
atrakcyjnością społeczną jednostki, czy z powodzeniem jej rodziny; ustawianie reklamowanego
produktu w „mitycznym”, naturalnym porządku i uzasadnianie konieczności jego nabycia poprzez
wskazanie na tymczasową „niekompletność” tego porządku; składanie w reklamie obietnicy lepszego
życia, czy choćby
uczynienia egzystencji nieco mniej uciążliwą dzięki używaniu określonych
rodzajów dóbr; składanie obietnicy permanentnej przyjemności doznawanej za sprawą używania
określonych rodzajów dóbr; składanie w reklamach obietnicy wyjścia dzięki produktowi poza
„profaniczny czas i przestrzeń” i zdolność do ustanawiania „święta na codzień”, złamanie monotonii i
rutyny codzienności itd..; zapewnienie o możliwości kontrolowania świata, wyposażenia we władzę
nad środowiskiem fizycznym i społecznym.
Wszystkie te wyjaśnienia zdolności perswazyjnych reklamy powinny moim zdaniem zostać
uzupełnione poprzez wskazanie na te własności formalne samego medium tego rodzaju przekazów,
które sprawiają, iż jednostka jest przymuszana do wyboru określonych strategii konsumpcyjnych, ale
jednocześnie ma świadomość, iż takiemu przymusowi nie podlega, że wybory konsumpcyjne, których
dokonuje,
wydają się jej całkowicie dobrowolne i podporządkowane
wyłącznie indywidualnej
strukturze potrzeb. Tego rodzaju mechanizm- a więc ukrycie za sprawą własności formalnych samego
medium, faktu, iż jednostka podlega określonej interesem komercyjnym władzy i wzbudzenie w niej
przekonania, iż to ona jest wyposażona we władzę, jest podstawą mechanizmu perswazji
realizowanego, jak wskazałem powyżej, w bardzo różnych formach. Oznacza to produkowanie przez
tych, którzy kontrolują rzeczywistość (przede wszystkim ekonomiczną) poczucia u tych, którzy są
kontrolowani (konsumenci), że są oni zdolni do kontroli, jako głównego narzędzia perswazyjnego
przymuszającego, w sposób nie-nakazujący, ale poprzez „upodmiotowienie jednostek” i wskazanie na
„swobodę wyboru” do właściwych zachowań konsumenckich. Oznacza to nie tylko wytworzenie
bardzo poręcznego narzędzia perswazyjnego, ale również ustanawia bardzo perwersyjny mechanizm
sprawowania władzy, w którym narzędzia kontroli świata przez konsumentów, są jednocześnie
elementami kontroli sprawowanej nad nimi przez producentów, zaś posiadanie władzy przez
konsumentów możliwe jest tylko dzięki temu, iż są oni podporządkowani władzy ze strony
producentów. Uruchomienie tego mechanizmu możliwe jest dzięki ukryciu jego istoty poprze
wskazanie na dobrowolność wyborów konsumenckich i poprzez upodmiotowienie jednostek, jako
7
zdolnych do tego rodzaju działań. Tego rodzaju „utajnienie” możliwe jest, jak powiedziałem wyżej,
dzięki specyfice samego medium reklamy.
Pierwszą istotną z punktu widzenia specyfiki perswazyjnych potencji przekazów reklamowych jest
fakt, iż są one przekazami telewizyjnymi. Telewizja natomiast nigdy nie pokazuje rzeczy nieistotnych
(choć mogą być one takimi w rzeczywistości i w istocie)., ponieważ zaprezentowanie pewnej osoby
lub problemu w telewizji oznacza, iż był on na tyle ważny istotny, że zwróciło się ku niemu oko
kamery, że z jakiś poważnych powodów uczyniono go widzialnym, wyodrębniono z masy innych
przedmiotów, osób lub zdarzeń. Nobilitowanie poprzez pokazywanie w telewizji nie wiąże się
oczywiście z faktyczną „istotnością” tego, co jest pokazywane, czy z „elitarnością” samego przekazu
telewizyjnego (jak wiem, jest dokładnie przeciwnie), ale raczej z faktem masowości odbioru
przekazów telewizyjnych. Reklama jako jeden z przekazów telewizyjnych składa dzięki powyższej
własności tych ostatnich, obietnicę „wyboru doskonałego”, wyboru, który nie wiąże się z ryzykiem
pomyłki, ponieważ został skierowany na te dobra, które są „na- prawdę” istotne, bo skierowana
została na niego uwaga mediów. Reklama, bez względu na jej konkretną formę i treść, jest skuteczna
już u wyjścia, ponieważ rozwiązuje, lub choćby stara się rozwiązać najpoważniejszy problem
konsumenta, który nie może kupić wszystkiego- problem nadprodukcji dóbr i możliwych do
zastosowania strategii konsumenckich.
Świadomość, iż to, co reklamowane w telewizji dociera do ogromnej populacji, ustanawia
specyficzny rodzaj normatywnego przymusu i powinności. Mechanizm kontrolny tego rodzaju, który
można określić jako „pre-echo”, wbudowany w każdą reklamę, ze względu na ci tekstową specyfikę,
polega nie na nakazywaniu, ale raczej na wzbudzaniu u odbiorców przewidywań dotyczących tego, co
może się wydarzyć i co w takiej sytuacji należy zrobić. Reklama, ze względu na masowość odbioru,
uświadamia nam zawsze, że inni mogą zacząć postępować zgodnie ze wzorem przekazywanym w
clipie reklamowym, że ten nowy wzór może stać się normą określającą właściwe sposoby
postępowania, czy warunkiem otrzymywania określonych rodzajów gratyfikacji.
Reklama określa więc scenariusze tego, co może się wydarzyć, a za sprawą specyfiki medium poprzez
które działa, uruchamia pewien rodzaj dobrze znanego automatyzmu typu: ja myślę, że on będzie w
ten sposób postępował, że określony wzór się upowszechni jako norma postępowania, dlatego ja
również zacznę tak postępować. Oznacza to, iż reklama podsuwa przede wszystkim potencjalne
wzorce normatywne zachowań , które za sprawą masowości odbioru uruchamiają powyższy rodzaj
automatyzmu, przekształcający je w obowiązujące wzorce normatywne zachowań.
Ten mechanizm jest o tyle istotny, iż reklama definiując wzory zachowań, wskazuje tym samym, w
jaki sposób mogą zachować się inni w sytuacjach wyboru konsumpcyjnego, a co za tym idzie w grach
o prestiż i wyróżnienie, w strategiach produkowania symbolicznych wyznaczników statusu. Reklama
wprowadzając nowy rodzaj narzędzi i stawek do tego rodzaju gier doprowadza do ich
instytucjonalizacji, jako właściwych i prawomocnych narzędzi i stawek, właśnie
poprzez
8
uruchomienie w świadomości odbiorcy powyższego rodzaju automatyzmu. Tym samym więc to
właśnie ten aspekt- a więc konieczność produkowania symbolicznych oznak pozycji społecznej
poprzez konsumpcję w określony sposób, zmusza jednostki do zachowań zgodnie z wzorami
podsuwanymi w reklamie.
Drugą ważną własnością formalną każdego przekazu reklamowego, która podnosi jego potencje
perswazyjne, jest ta, którą Susan Sontag odnosi przede wszystkim do fotografii 2. Według niej każda
fotografii ustanawia specyficzną gramatykę i etykę naszego sposobu widzenia rzeczywistości- a więc
po pierwsze zwraca uwagę zawsze tylko na pewne elementy rzeczywistości wskazując jednocześnie
(ze względu na bezpośrednie zdolności mimetyczne tego medium, jego realizm), iż taka jest
rzeczywistość, zaś po drugie wskazuje na fakt, iż właśnie te elementy są ważne, na nie powinniśmy
właśnie zwrócić uwagę, ponieważ są one na prawdę istotne (bo zostały sfotografowane).
Podobne do powyższych własności można odkryć również w reklamie telewizyjnej- określa ona
zarówno gramatykę naszego widzenia rzeczywistości (określa z czego składa się świat, jaka jest jego
struktura, jaka jest jego estetyczna charakterystyka), ale jednocześnie wskazując na te, a nie inne
elementy rzeczywistości podkreśla, iż są one na prawdę istotne (bo zostały wybrane spośród wielu
innych, bo z jakiś ważnych powodów uczyniono je widzialnymi) i to na nie powinniśmy zwracać
uwagę w codziennym życiu (określa więc etykę doświadczania rzeczywistości definiującą właściwe
sposoby działania w niej). Tym samym nakłada na jednostki, już na poziomie percepowania
rzeczywistości i definiowania jej struktury, bardzo silne zobowiązania normatywne.
Moc perswazyjna reklamy określona jest również przez specyficzne style poznawcze podsuwane
przez nią jej odbiorcom.
Reklama, jak powiedzieliśmy symuluje fakt, iż jest neutralnym pośrednikiem w poznawaniu
rzeczywistości, a więc takim, który zdaje relację z niej w sposób uniwersalny i z roszczeniem do
powszechności. Oznacza to, iż reklama, jako źródło wiedzy o świecie przekracza strukturalnie
(klasowo i warstwowo) określone charakterystyki dystrybucji tego rodzaju informacji (strukturalnie
określone limity wiedzy definiujące sposób widzenia rzeczywistości i określające różnice pomiędzy
światami, w których żyją jednostki). Perswazyjne potencje reklamy, w odniesieniu do tego jej
aspektu, wynikają jednak z faktu, iż jest ona postrzegana jako instancja objawiająca tajemnicę
skuteczności w zdobywaniu prestiżu i wyróżnienia, jako instancja dokonująca przekładu niejasnych
reguł rządzących tym procesem na jednoznaczne strategie konsumpcyjne, jako źródło dające nadzieję
na wyróżnienie i zapewniające o jego możliwości.
Reklama narzuca również w związku z powyższym specyficzny styl poznawczy, którego rdzeniem
jest stwierdzenie, iż nie istnieją społeczne, przestrzenne, wiekowe, płciowe i ekonomiczne granice,
których nie można przekroczyć, a więc, iż świat daje się kontrolować, zaś wszystkie jego dobra,
nagrody i gratyfikacje są powszechnie dostępne. Każda reklama proponuje więc taką wizję świat, w
9
która wpisana jest jego egalitarność, ale również jednoczesne podporządkowanie go bardzo ścisłym
regułom i zasadom. Paradoksalnie więc, świat przedstawiony w reklamie jest egalitarny, ale nie
oznacza to, iż panuje w nim równość. Przekaz reklamowy wskazując na pewną osobę, jako zdolną do
skutecznej walki o wyróżnienie, podkreśla jednocześnie, że warunkiem
powodzenia tego
przedsięwzięcia jest zastosowanie takich strategii konsumpcyjnych, których scenariusze proponuje
reklama. Jej przekaz w tym wymiarze brzmi następująco: wyróżnij się, jesteś, jak każdy, do tego
zdolny, ale pod warunkiem, że zastosujesz proponowane przez nas metody i przedmioty, pamiętaj
również o tym, że inni mogą również je stosować, a więc, aby twoja walka o wyróżnienie była
skuteczna musisz ich ubiec.
Podkreślanie tego drugiego aspektu, sprawia, iż reklama z narzędzia egalitaryzacji przestrzeni walk o
prestiż i wyróżnienie oraz narzędzia egalitaryzacji wiedzy o właściwych scenariuszach tego procesu,
przekształca się przede wszystkim w narzędzie dyscyplinowania jednostek. Również w tym wymiarze
więc perswazyjna moc reklamy wynika ze stosowania w niej mechanizmu pre-echo, wzmocnionego
jednak tym razem przez obietnicę złamania monopolu pewnych grup na wiedzę zapewniającą
skuteczność gier o wyróżnienie. Również w tym wymiarze w reklamie mechanizmy bezpośredniej i
wulgarne propagandy i indoktrynacji, zostają zastąpione przez konstruowanie rzeczywistości
domysłów i przewidywań , w subtelny, ale bardzo skuteczny sposób dyscyplinującej jednostki.
Powyższe uwagi pozwalają również dostrzec, w jak specyficzny sposób zostaje w reklamie
zdefiniowana
struktura społeczna. Jej główną cechą staje się nie stabilność i zestalenie, ale
permanentna zmienność i procesualność. Ponieważ, zgodnie z przekazem reklamowym, o
wyróżnieniu jednostki decyduje rodzaj używanych dóbr i sposób ich wykorzystania, ponieważ
jednostkom
proponowane są coraz nowe dobra i nowe sposoby ich użycia, to o zdolności do
dysponowania symbolicznymi wyróżnikami pozycji i prestiżu decyduje przede wszystkim zdolność
do natychmiastowej mobilizacji jednostki do ich użycia w taki sposób, aby ubiec tych, którzy stosują
podobne metody wyróżnienia, lub aby wyróżnić się ustanawiając nowe standardy tego procesu. Taki
stan rzeczy oznacza nie tylko stałą zmienność scenariuszy gier o prestiż i wyróżnienie, ale również
permanentną nieokreśloność pozycji zajmowanej przez jednostkę i uzależnianie jej zajmowania od
zdolności do stosowania coraz nowych konsumpcyjnych strategii gier o wyróżnienie i prestiż.
Określone powyżej cechy reklam traktowanych jako specyficzne teksty kulturowe pozwalają dostrzec
i zanalizować ich znaczenie we współczesnej Polsce. Wynika ono nie tylko z ogromnej
powszechności tego typu przekazów, ale również ze specyfiki treści jakie one za sobą niosą.
Dlatego kolejne części tekstu są próbą odpowiedzi na pytanie, co tego rodzaju wszechobecne
przekazy mówią nam o rzeczywistości, która nas otacza, w jaki sposób ją rekonstruują (na co kładą
2
Zob. Sontag S., O fotografii, Warszawa, 1986,
10
szczególny nacisk, a co pomijają), jakie sposoby postępowania są w nich szczególnie cenione, jakie
zaś traktowane są jako bezużyteczne, kto i co jest w nich najważniejszy, kto zaś nie itd.
Analiza skierowana jest więc przede wszystkim na odkrycie własności formalnych i treści struktury
kulturowej, którą produkują reklamy, struktury, która ze względu na wskazane powyżej cechy
specyficzne tekstu reklamy, staje się jednym z wielu, ale też bardzo mocnym, środkiem poznawania
współczesnej nam rzeczywistości i medium określającym właściwe i akceptowane sposoby w niej
działania.
11
II. Wartości: podstawowe cele i środki
Analizowane reklamy, rozpatrywane jako jednolity typ przekazów, jako całość, dokonując
wspomnianej powyżej rekonstrukcji rzeczywistości, ustanawiają jednocześnie swoistą strukturę
kulturową3. Po pierwsze więc wyznaczają cele, aspiracje, ambicje, wartości, do których powinny
dążyć jednostki i po drugie właściwe, pożądane, akceptowane sposoby ich urzeczywistniania.
Najbardziej interesująca, z punktu widzenia naszych rozważań, własnością omawianej tu struktury
jest to, iż w bardzo sugestywny i przekonujący sposób, definiuje ona zupełnie nowe kulturowe cele,
przeredagowuje ich dotychczasowe zbiory i tworzy nową ich hierarchię. Proces ten jest bezpośrednią
konsekwencją stałego penetrowania życia społecznego przez twórców kampanii reklamowych i
poszukiwania w nim nowych, niezagospodarowanych dotąd nisz, nieuspołecznionych i nieobjętych
dotąd kontrolą społeczną obszarów. Tego rodzaju działania służą przede wszystkim produkcji
uzasadnień dla wprowadzanych na rynek coraz bardziej wyrafinowanych i wymyślnych produktów,
których istnienia nie wyjaśnia istniejąca struktura potrzeb. W rezultacie konieczne jest więc
wytwarzanie potrzeb nowych, najczęściej poprzez wzbudzanie potrzeby pełnej kontroli nad
rzeczywistością i poprzez wskazywanie na obszary, które nie podlegają jeszcze tego typu działaniom.
Choć na pierwszy rzut oka reklamy są ogromnie zróżnicowane pod względem formy i treści,
stosowanych środków wyrazu, jak i pod względem treści, wątków fabularnych itd., to kolejne
uproszczenia analizowanego materiału4, tworzenie typologii, określanie dominujących typów narracji,
pozwalają na wyodrębnienie dość jednolitego i ograniczonego zbioru celów kulturowych (a więc
wartości, aspiracji itd.), do których realizacji zachęcają nas reklamowe spoty. Wszystkie poniżej
wymienione cele są aspektem jednego centralnego punktu odniesienia aspiracji- zdolności do
kontrolowania rzeczywistości, świata społecznego, innych jednostek itd. i wszystkie dają się
przedstawić jako kolejne etapy, składniki procesu sprawowania tego rodzaju władzy. W
analizowanych reklamach udało mi się wyodrębnić następujące generalne cele, definiowane jako
podstawowe zobowiązanie normatywne nakładane na jednostki i konstytuujące zbiór naczelnych
wartości na które powinny orientować się one w swoich działaniach:
3
Strukturę kulturową rozumiem w identyczny sposób, jak definiował ją Robert Mertonjest wiec ona przede wszystkim takim elementem życia społecznego, który określa
cele (wartości) do których powinny dążyć jednostki i środki (normatywne
zobowiązania) za pomocą których kulturowe aspiracje powinny
być osiągnięte.
Zakładam jednak, iż w obrębie każdego sytemu społecznego istnieje kilka
(kilkanaście) struktur różniących się przede wszystkim celami, które są w nich
centralne i poprzez odrębność środków ich urzeczywistniania.
Istotna różnica
polega również na różnym stopniu ich prawomocności, społecznego uznaniu, które
pociąga za sobą ich praktykowanie, uznania przekładającego się na miejsce w
strukturze społeczne
12
1. Wyróżnienie społeczne (rozumiane zarówno, jako chwilowe uczynienie jednostki widzialną
społecznie, zwrócenie na siebie uwagi, jak i bardziej trwałe, statusowe dystynkcje)
2. Władza nad zjawiskami naturalnymi, nadprzyrodzonymi i tymi, które zazwyczaj pozostają
poza kontrolą jednostek.
3. Zdolność do podtrzymywania i produkowania więzi społecznych cennych dla jednostki
(rodzinnych, przyjacielskich, uczuciowych itd.), zdolność do układania sobie stosunków z
innymi itd.
4. Przyjemność, zabawa, hedonizm.
5. Zdolność do pokonywania rywali, zdolność do odnoszenia zwycięstw w walce
konkurencyjnej z innymi.5
Istotne jest jednak nie tylko to, jakie cele są określone w reklamach jako warte starań, ale również
jakimi środkami można je pozyskiwać. Hierarchia środków, definiowanych jako skuteczne sposoby
osiągania celów, może być potraktowana jako hierarchia tego, co korzystne dla jednostki, a więc jako
hierarchia interesów, którymi kierują się jednostki urzeczywistniając określone cele. Ponieważ, każdy
z zarejestrowanych podczas analizy środków pozwala na urzeczywistnienie większości z celów,
omówieniu wymienionych powyżej wartości towarzyszyć będzie analiza narzędzi stosowanych
podczas ich realizacji.
Ad1. Wyróżnienie społeczne.
W reklamie dezodorantu Impuls Spice, członkinie skandalizującego zespołu Spice Girls przechadzają
się nago po ulicy. Ta obyczajowa prowokacja staje się przyczyną totalnej apokalipsy: zderzają się
samochody, mężczyźni spadają z dachów domów, rujnowane są sklepy i stragany. Dziewczyny,
ubrane w zapach, definiowany, w reklamie jako ich druga skóra , na końcu klipu odwracają się w
kierunku chaosu i zgliszcz, których były przyczyną i uśmiechają się z satysfakcją- osiągnęły swój celzrobiły na wszystkich wrażenie. W serii reklam Old Spice, z przewodnim hasłem Złam zasady, inni
zaczynają nas zauważać, kiedy postępujemy w sposób niekonwencjonalny, szalony i niezwykły, kiedy
działamy w sposób nierutynowy i nieszablonowy. W reklamie pasty do butów Kiwi, mężczyzna
skupia na sobie uwagę całego przyjęcia, kiedy przybywa na nie w obłoconym garniturze, ale w
4
Cenne uwagi na ten temat można znaleźć w książce P. Alasuutari’ego, Researching
Culture. Qualitative Method and Cultural Studies, Sage Publications, London, 1995,
cz.II, Production of observation, str. 38-133.
5
Poszczególne cele w tej typologii
nie mają
w wielu wypadkach charakteru
rozłącznego, nie dzieje się tak jednak przypadkowo. Pozorny błąd techniczny przy jej
tworzeniu jest zamierzony i odzwierciedla powiązania i relacje występujące pomiędzy
poszczególnymi celami. Najbardziej rozległy i podstawowy charakter ma cel nr 1,
kontrolowanie rzeczywistości- ponieważ wszystkie pozostałe są jego przypadkami, zaś
cel nr 2.- społeczne wyróżnienie określa ostateczne przeznaczenie pozostałych celów.
13
perfekcyjnie wyczyszczonych butach, zaś w reklamie mydła Lux, modelka która go użyła wywołuje
pojawienie się helikoptera z ekipą telewizyjną poszukującą sensacji.
Te i wiele innych reklam określają jako podstawową wartość- bycie widzialnym społecznie, zaś jako
główne zobowiązanie normatywne- gotowość do robienia wrażenia na innych i zdolność do takiego
sterowania nimi, aby zwrócili oni na nas uwagę. Reklamy czynią więc ze społecznej widzialności
główną stawkę społecznych gier, a tym samym w doskonałym skrócie określają czym jest
rzeczywistość społeczna i co jest w niej istotne i ważne.
Interesujący jest nie tylko jednak fakt określenia tego właśnie celu jako podstawowego 6, ale
również sposób definiowania środków, które zapewniają skuteczność w pogoni za społecznym
wyróżnieniem. Podstawowym narzędziem jest złamanie reguł, a dokładniej wykroczenie poza rutynę
dnia codziennego. Zostajesz zauważony, kiedy zrywasz kontrakt łączący cię z codziennością,
ponieważ to specyficzny nonkonformizm konsumpcyjny definiowany jest w reklamach jako źródło
społecznej atrakcyjności. Jesteś atrakcyjny, o ile produkt, którego zaczynasz używać wyodrębnia cię z
tła tych, którzy postępują tak samo. Reklamy definiują więc dystynkcję nie jako efekt długotrwałych
(wielopokoleniowych) starań, ale jako efekt nieszablonowej konsumpcji, a więc jako efekt podążania
za modą. Zdolność do czynienia dystynkcji nie jest więc wypadkową różnorodnych kapitałów,
którymi dysponuje jednostka, ale funkcją znajomości aktualnych (ale nie upowszechnionych
jeszcze)kodów konsumpcji oraz gotowości stosowania produktów, które wypełniają te kody treścią.
Najbardziej zadziwiające jest to, że ten sposób działania dotyczy zarówno wyróżnienia o charakterze
krótkotrwałym, jak i dystynkcji opisanych na mapie struktury społecznej. Ta ostatnia zostaje bowiem
zdefiniowana w reklamach jako proces i gra, bardziej, niż bardziej stabilny układ zależności pomiędzy
jednostkami.
Reklamy podpowiadają więc w tym kontekście, iż każdy może być każdym, bo różnimy się tylko
zbiorem znaków, którymi się posługujemy w procesach społecznej autoprezentacji i to one określają,
jakie miejsce zajmujemy w strukturze społecznej. Oznacza to z kolei, iż zgodnie z przekazami
reklamowymi, istniej pełna mobilność społeczna, zaś szanse społecznego awansu są określone
wyłącznie przez gotowość do stosowania scenariuszy konsumpcji proponowane w spotach. Cały
przekaz zostaje wzmocniony przez fakt, iż reklama, symuluje fakt, iż jest neutralnym pośrednikiem w
poznawaniu rzeczywistości, a więc takim, który zdaje relację z niej w sposób uniwersalny i z
6
Nie ma w tym wszak nic dziwnego. Nadmiar różnic produkowanych przez reklamę i
media i wyeksploatowanie tego, co dziwne i ekstremalne (tzw. kultura okrucieństwa)
nie prowadzi bowiem do poszukiwania takiego punktu w którym panuje jednorodność i
podobieństwo, ale do stałego podwyższania stawek gry w wyróżnienie i przekształcanie
wszystkiego, co może być znakiem w narzędzie kreowania dystynktywnych różnic. Wraz
ze wzrostem różnorodności kodów społecznego wyróżnienia przyspieszony zostaje
również
proces
ich
dezaktualizacji,
powodujący
stałą
obawę
przed
byciem
przeźroczystym klasowo i społecznie.
Obawę powodującą dokuczliwe przypuszczenie,
iż jest się kimś (i jest się w ogóle) tylko wtedy, kiedy jest się zdolnym do bycia
kimś innym, przypuszczenie będące z kolei głównym motorem pogoni za modą. Tożsamość
współczesnych na której opiera się stała potrzeba wyróżnienia, jest więc
14
roszczeniem do powszechności. Oznacza to, iż reklama, jako źródło wiedzy o świecie przekracza
strukturalnie (klasowo i warstwowo) określone charakterystyki dystrybucji tego rodzaju informacji
(strukturalnie określone limity wiedzy definiujące sposób widzenia rzeczywistości i określające
różnice pomiędzy światami, w których żyją jednostki)7. Wśród innych ujawnianych informacji
reklama wyjawia również tajemnice skutecznych gier o prestiż i wyróżnienie ( informacje te dotyczą
zarówno przypisanych do określonych pozycji rodzajów dóbr konsumpcyjnych, jak również są
rekonstrukcją pełniejszych charakterystyk określonych stylów życia). Ponieważ jednak, zgodnie z
sugestiami P. Bourdieu, wiedza tego rodzaju jest zawsze ekskluzywna, zaś tajemnica wyróżnienia
ukryta jest w szczególe oraz w zatajeniu pragnienia wyróżnienia i starania się o nie, to reklama raczej
symuluje fakt, iż czyni scenariusze właściwych gier statusowych powszechnie dostępnymi. Symuluje
więc również fakt, iż znosi klasowo i warstwowo określone limity wiedzy, że czyni przestrzeń wiedzy
o rzeczywistości całkowicie egalitarną. Tym samym reklama uprawomacnia istniejące układy
nierówności i ujawnia niższą pozycję tych, którzy o wyróżnienie się ubiegają. Perswazyjne potencje
reklamy, w odniesieniu do tego jej aspektu, wynikają jednak z faktu, iż jest ona postrzegana jako
instancja objawiająca tajemnicę skuteczności w zdobywaniu prestiżu i wyróżnienia, jako instancja
dokonująca przekładu niejasnych reguł rządzących tym procesem na jednoznaczne strategie
konsumpcyjne, a więc jako źródło dające nadzieję na wyróżnienie i zapewniające o jego możliwości.
Mobilność społeczna, której iluzję stwarza reklama, jest pozorna również z tego powodu, że spoty
reklamowe kładąc nacisk na konsumpcję, usuwają jednocześnie w cień, to, dzięki czemu jest ona
możliwa (praca zawodowa, status ekonomiczny, kapitał szkolny i domowy itd.), a więc to, co w
rzeczywistości różnicuje i hierarchizuje jednostki w sposób trwały.
Mobilność społeczna jest iluzją również dlatego, iż reklamy dokonują takiej redefinicji społecznych
grup odniesienia, za sprawą której cele wszystkich jednostek zostają zdefiniowane jako identyczne,
ale kod symbolizujący ich osiągniecie w procesie konsumpcji zostaje określony poprzez odwołanie do
medialnych wyobrażeń tego, co znaczy być członkiem klasy wyższej, nie zaś poprzez ujawnienie
tajemnicy skutecznego wyróżnienia. Dlatego też reklamowi przedstawiciele klas wyższych wyglądają
jak członkowie rodziny Caringtonów z serialu Dynastia, reklamowi yuppies zachowują się i ubierają,
jakby zeszli właśnie z planu filmu o nowojorskiej giełdzie, zaś zadowolone z odnoszonych sukcesów
bussineswomen udanie naśladują postacie z Mody na sukces. W odniesieniu
do społecznych
nierówności reklamy postępują więc zgodnie z zasadą i wilk syty i owca cała: upośledzeni, ale
aspirujący do zmiany swojej sytuacji, mają wrażenie, iż za sprawą konsumpcji są częścią lepszego
świata, ale jednocześnie, ponieważ w reklamach nie zostają w istocie ujawnione żadne tajemnice
społecznych gier o wyróżnienie, nierówności społeczne pozostają nienaruszone, a nawet wzmocnione.
tożsamością, której centralną cechą jest gotowość nieustannych metamorfoz, przy
jednoczesnym braku roszczenia do spójności i integralności.
7 Zob. Manterys A, Wielość rzeczywistości w teoriach socjologicznych,
Warszawa,
1997, str. 45-54.
15
Wzmocnione ponieważ proponowane w reklamach scenariusze społecznego wyróżnienia,
dyskryminują posługujących się nimi, jako ubiegających się o zmianę swojego położenia. Im bardziej
zaś usiłuje się naśladować klasy wyższe, tym mniej prawdopodobne, że będzie się je przypominać8.
Choć w reklamach walka o wyróżnienie społeczne jest jednym z podstawowych celów wyznaczonych
jednostkom, to bardziej przypomina ono zrobienie krótkotrwałego wrażenia na innych, niż
jakąkolwiek trwałą dystynkcję. Interesujący jest jednak sam fakt absolutyzacji tego celu i uczynienie
go jednym z podstawowych zobowiązań normatywnych nakładanych na jednostki.
Po pierwsze definiuje
on przestrzeń społeczną jako miejsce w którym o powodzeniu jednostki
decydują nie jej trwałe cechy, zdolności, kapitał, którym dysponuje, ale wrażenia jakie robi na innych.
To one decydują bowiem o tym, że staje się ona społecznie widzialna.
Oznacza to, po drugie, iż dominującym typem kontaktów w przestrzeni publicznej są przelotne
interakcje, a więc świat w którym żyjemy jest światem pośpiechu, szybkości i nieustannej zmiany. Z
konieczności jesteśmy więc anonimowi, ale jednocześnie musimy grać o społeczną atrakcyjność,
której źródłem są nadal inni. Inni są jednak ważni nie tyle jako partnerzy, ale jako publiczność, która
nagradza, lub karze w zależności od jakości skonstruowanego przez nas przedstawienia. Ponieważ
kompetencja i standardy oceny, którymi posługuje się audytorium, mają swoje źródło w przekazach
reklamowych, nagradzany jest w istocie konformizm wobec celów i środków określonych przez nie,
zaś wyróżnienie jest w istocie efektem zgody na podobieństwo.
Po trzecie zgodnie z przekazami reklamowymi, współczesna nam rzeczywistość zasiedlona jest nie
tyle przez demokratyczną wspólnotę, co raczej przez samotny tłum. Tłum, który z anonimowości i
obojętności wobec innych czyni swą cechę dystynktywną. Z konieczności więc jednostki walczą o
stanie się choć na chwilę widzialnymi, o zmaterializowanie się w spojrzeniach innych.
Przezwyciężenie społecznej przezroczystości, nawet krótkotrwałe i chwilowe, jest ważne, ponieważ
pozwala na uobecnienie siebie, poświadcza, iż jesteśmy w ogóle.
Ad.2 Kontrolowanie zjawisk znajdujących się poza kontrolą
Kontrolowanie zjawisk, które powszechnie traktowane są jako niepoddające się kontroli ze strony
jednostek jest celem o innym charakterze od wszystkich pozostałych omawianych tutaj. Jego
wyjątkowość wynika z faktu, iż nie tyle określa on nowe sfery, które powinny być kontrolowane przez
8
Konsekwencję tę wzmacnia fakt, iż przekazy reklamowe są niespójne w odniesieniu do
kodu społecznego wyróżnienia, którym się posługują. O ile więc na płaszczyźnie
wizualnej próbują one tworzyć słownik społecznej dystynkcji charakterystyczny dla
klas
wyższych,
to
na
poziomie
słów,
tekstów
z
offu
i
haseł
unikają
charakterystycznego dla klas wyższych idiolektu i posługują się kodem, który będąc
zrozumiały dla wszystkich, nie dzieli, ale też uniemożliwia wyróżnienie. Tego
rodzaju
sprzeczność
dyskryminuje
pozorność
reklam
jako
instrukcji
procesu
społecznego wyróżnienia
i poradnika przyspieszonego awansu społecznego.
16
jednostki, co raczej aktualizuje i przypomina generalną wizję rzeczywistości proponowaną w
reklamach i podstawowe zobowiązanie normatywne nakładane w jej ramach na jednostki.
Stawianie, jako jednego z podstawowych, tego, dodajmy niemożliwego do urzeczywistnienia, celu,
nie tyle więc zmusza do podejmowania konkretnych działań, co raczej wyraża przede wszystkim
ogólny i generalny kierunek aksjologicznej orientacji jednostek i rozciąga konieczność poddania się
wyrażanym w reklamach zobowiązaniom normatywnym we wszystkich sferach życia. Wszystko to
oznacza, iż:
 po pierwsze cała rzeczywistość poddaje się kontroli (jeżeli bowiem można kontrolować to, co
naturalne, nadprzyrodzone, przypadkowe, to z pewnością można objąć władzą również to, co
lokowane jest w obrębie społecznych ram interpretacji),
 po drugie jednostka powinna tę rzeczywistość kontrolować (ponieważ kontrola tego rodzaju
wyposaża jednostkę w zgeneralizowaną władze nad światem),
 po trzecie, że rzeczywistość jest kontrolowana przez jednostkę, o ile zasięg jej władzy nad
światem jest kompletny i zupełny (nakaz uspójniania ramy interpretacji, którą zgodnie z
przekazami reklamowymi powinny posługiwać się jednostki, jest symbolizowany właśnie przez
wskazanie na możliwość kontrolowania również tego, na co ludzie nie mają wpływu).
Choć omawiany tutaj cel, jest w pewnym sensie metacelem określającym znaczenie pozostałych, to
jego postawienie nie tylko wyraża (a raczej aktualizuje) powyższe zobowiązanie normatywne
nakładane na jednostki, ale nie pozostaje również bez wpływu na to, jaki kształt przybiera życie
społeczne i zachowania jednostek.
Jedną z najistotniejszych konsekwencji tych procesów jest uspołecznianie, a więc obejmowanie
coraz szczelniejszą kontrolą społeczną (w tradycyjnym sensie) prywatnych, biologicznych,
fizjologicznych, czy nawet transcendentnych wymiarów naszej egzystencji. Tego typu obszary, które
dotąd wyłączone były z zainteresowania społeczności (bo traktowano je jako marginalne, albo zbyt
intymne lub takie na które jednostki nie mogą mieć wpływu), zostają w reklamach zdefiniowane jako
sfery, nad którymi nie tylko należy sprawować kontrolę, ale również, jako takie, nad którymi zdolność
do sprawowania kontroli społecznej jest niedyskutowanym zobowiązaniem nakładanym na jednostki i
podstawą ich oceny, decydującej o przyznawanym im uznaniu społecznym, szacunku itd. Reklamy
definiując więc nowe obszary, do których kontrolowania zobowiązana jest jednostka, określają
również nowe terytoria na które rozciąga się kontrola społeczna sprawowana nad jednostkami, a więc
coraz szczelniej pokrywają życie społeczne jej zasięgiem. Do takich nowych sfer sprawowania
kontroli i bycia kontrolowanym należą: ciało i naturalne procesy fizjologiczne (starzenie się, pocenie,
naturalne zapachy wydzielane przez ciało, ból fizyczny), naturalny przebieg zdarzeń (tradycyjne
związki przyczynowo-skutkowe, nieodwracalność pewnych zjawisk- starzenie się, umieranie,
fuszerki, wypadki, zużycie itd.), zjawiska transcendentne-a więc niezależne, zewnętrzne wobec
zamiarów i działań jednostek (szczęście, traf, przypadek itd.), takie procesy, które nie mogą być
17
kontrolowane w pojedynkę, ponieważ ich efekt zależy od współdziałania pomiędzy jednostkami
(przyjaźń, miłość, więzi itd.) i wiele innych. We wszystkich powyższych przypadkach zmiana polega
na zdefiniowaniu tego, co naturalne, nadprzyrodzone, bądź całkowicie prywatne jako czegoś, co ma
charakter społeczny, co po pierwsze jest podatne na objęcie kontrolą, i po drugie, jako takie, czego
kontrolowanie przez jednostki decyduje o ich powodzeniu społecznym. Reklamy czynią więc ze
szczęścia, natury, zjawisk nadprzyrodzonych, albo choćby niewyjaśnialnych pewnego rodzaju
problem techniczny, który da się rozwiązać przy pomocy instrukcji proponowanych w reklamie i za
pośrednictwem konsumpcji. Problem ten nie ma jednak charakteru czysto technicznego, ponieważ
jego przezwyciężenie jest w istocie rozwiązaniem problemów społecznych z którymi boryka się
jednostka. W porównaniu z przyjmowanymi za oczywiste w codziennym życiu ramami interpretacji,
główna zmiana polega na wprowadzeniu do łańcucha przyczynowo- skutkowego, na którego początku
znajdują się zjawiska na które nie mamy wpływu, a na końcu- społeczna kondycja jednostki, nowego
elementu- zdolności do kontrolowania zjawisk niekontrolowalnych a także na większym, niż w
normalnych warunkach, wyakcentowaniu roli zjawisk niekontrolowalnych w życiu społecznym.
Zgodnie z tym scenariuszem o powodzeniu i porażkach jednostki nie decydują jej osobiste atrybuty
(kapitał, zdolności, umiejętności), czy osiągnięcia, ale przede wszystkim zjawiska naturalne i
nadprzyrodzone. Te ostatnie jednak poddają się kontroli w procesie konsumpcji, a więc społeczna
atrakcyjność jednostki zależy od jej sprawności w operowaniu dobrami konsumpcyjnymi.
Wszystko to oznacza, iż istotną cechą tworzonej w reklamie rzeczywistości jest to, iż za sprawą dóbr
konsumpcyjnych przestają w niej istnieć zjawiska nieodwracalne, a także, iż za sprawą tych
przedmiotów możliwa jest zmiana istoty procesów, które uznajemy za naturalne i których przebieg nie
może być modyfikowany przez człowieka. Za sprawą produktu dokonuje się więc taka rekonstrukcja
rzeczywistości, która narusza nie tylko fundamenty jego ontologii, ale również uderza nie tyle w
społeczne, co naturalne ramy interpretacji świata, a tym samym lokuje działanie produktu w kategorii
zjawisk nadprzyrodzonych i cudownych. W reklamie emulsji do podług Sidolux, stary i zniszczony
parkiet nie tylko robi wrażenie nowego, ale jest nowy, w serii reklam PZU zniszczenia dokonane
przez pożar, powódź, rabunek i kolizje drogowe, zostają całkowicie usunięte w sposób, który
przypomina cudowne cofanie czasu, w spocie reklamującym drukarki laserowe Hewlett-Packard
nieodwracalny błąd fryzjera zostaje naprawiony, dzięki nowoczesnej technlogii. W innych reklamach
za sprawą produktu zatrzymane zostają z kolei procesy, które wydają się być nieubłagane i konieczne.
W reklamie batonów Mars oczekujący na śmierć stary Indianin nie tylko odżywa po spożyciu
produktu, ale również nabiera ochoty na seks, Geriavit- Pharmaton powstrzymuje tak skutecznie
proces starzenia, że mężczyzna w zaawansowanym wieku wykonuje akrobatyczne skoki do basenu, w
reklamach większości kosmetyków powstrzymywane są naturalne, bo wynikające z naszej fizjologii
procesy: pocenie się, starzenie skóry, pryszcze itp.
18
We wszystkich powyższych wypadkach konsekwencją wejścia przez jednostkę w posiadanie władzy
nad zjawiskami niekontrolowalnymi jest podziw ze strony innych. Jednostka jest nim obdarzana nie
tyle jednak dlatego, że dzięki tej władzy żyje się wszystkim lepiej, ale dlatego, że udała się jej
sztuczka, a więc, dlatego, iż podstawowe zobowiązanie normatywne zostało przez nią zrealizowane w
modelowy sposób. Konsumpcja jest więc w tych reklamach definiowana jako zapewniająca pełną, w
sposób dosłowny, kontrolę nad światem. Interesująca jest również natura tej władzy. Dzięki używaniu
określonych produktów nie tyle bowiem dokonuje się rzeczywiste odwrócenie naturalnego biegu
rzeczy, powstrzymanie procesów nieodwracalnych, co raczej manifestowana jest taka zdolność,
objawiana jest więc zdolność do robienia na innych wrażenia, iż tak jest. Władza jest więc w tych
reklamach definiowana jako kontrola nie tyle nad rzeczywistością, co raczej jako zdolność do
sterowania wrażeniami innych, kontrolowania informacji, które określają nasz status i pozycję. Choć
naturalne procesy biegną swoim własnym torem, to jednocześnie nic nie może lepiej sugerować
społecznego powodzenia i władzy, niż zdolność do modelowania ich przebiegu.
Reklamy wykorzystujące motyw odwracalności i powstrzymywania naturalnych procesów zawierają
również interesującą koncepcję naszego statusu w rzeczywistości. Produkty, które posiadają opisaną
wyżej cudowną moc mają za zadanie przede wszystkim naprawiać ludzkie błędy, wynikające z naszej
nieudolnej, bo ludzkiej kontroli rozmaitych zjawisk. Ludzie są więc niedoskonali i popełniają błędy,
ale mogą być doskonali w ich naprawianiu, o ile jednak będą konsumowali właściwe produkty.
Doskonałość, stan dostępny maszynom i istotom nadprzyrodzonym, staje się również udziałem ludzi,
ale warunkiem jest odpowiednio zaprojektowana konsumpcja. Produkt zostaje więc tutaj
zdefiniowany nie tyle jako narzędzie absolutnej władzy nad światem, co raczej jako rekwizyt
umożliwiający tej władzy posiadanie.
Nakaz kontrolowania zjawisk nadprzyrodzonych i niekontrolowalnych ma swoiste znaczenie w
rodzimym kontekście, ponieważ w czystej i modelowej postaci wyraża ideały, które miały się stać za
sprawą systemowej transformacji. Ten aspekt przekazów reklamowych (a więc przekonywanie
jednostek, iż posiadają władzę) jest w tym kontekście pozytywną i konkretną odpowiedzią na deficyty
władzy na które cierpieli Polacy w poprzednich dekadach (deficyty władzy związane z
nieokreślonością reguł rządzących rzeczywistością, z jej przypadkowością, krótką perspektywą
czasową określającą strategie życiowe ) . Możliwość wyposażenia, dzięki użyciu strategii
konsumpcyjnych proponowanych w reklamie, jednostek w zdolność do kontrolowania świata,
podkreślałoby więc i wyjaśniało, przynajmniej po części, eksplozję konsumeryzmu i łatwość z jaką
Polacy w ostatnich latach ulegają docierającym z Zachodu modom. Masowe stosowanie strategii
konsumpcyjnych projektowanych w reklamie i bezkrytyczne ich przyjmowanie, można więc w sposób
wiarygodny wyjaśnić, jako działanie nakierowane na uspójnianie tej wizji rzeczywistości, która
uzasadniała zmianę systemową i która jest projekcją jej generalnego celu. Ten ostatni można określić
właśnie, jako uczynienie jednostek zdolnymi do życia na takim poziomie jakiego pragną, do
19
decydowania o swoim losie, zaś rzeczywistości przestrzenią realizacji tego zamiarów. Konsumpcja
realizowana zgodnie ze scenariuszem proponowanym w reklamie, miałaby więc wskazywać, że tak
się stało, pomimo, iż tak nie jest, byłaby więc przede wszystkim poszukiwaniem potwierdzenia
osiągnięcia tych celów, których realizacja uzasadniała powszechną zgodę na transformację.
Dodatkowo
hipertrofia
konsumeryzmu,
umiejscawiając
jednostkę,
w
tym
specyficznie
zinterpretowanym punkcie docelowym zmiany systemowej, udowadniałaby, iż „załapała się „ ona na
tę zmianę, że jest zdolna do życia w nowym typie rzeczywistości, że jest jej pełnoprawnym
członkiem.
AD3. Więzi i uczucia
Jednym z najważniejszych celów wyznaczanych jednostkom w reklamowych spotach jest nakaz
podtrzymywania dotychczasowych i nawiązywania nowych więzi z innymi. Reklamy podkreślając, iż
najgorszą rzeczą, jaka może nas spotkać jest samotność, ale w specyficzny sposób definiują powody
dla których inni się od nas odsuwają, a tym samym innowatorsko określają na jakich podstawach
osnuta jest więź łącząca nas z innymi.
Generalnie reklamy podpowiadają nam, że nie jesteśmy sami, kiedy jesteśmy atrakcyjni dla innych.
Nasza atrakcyjność nie jest jednak ani naturalna, ani nie wynika z pierwotnych związków łączących
nas z innymi (więzy krwi i pokrewieństwa), nie wynika ona również z faktu, iż związek, którego
jesteśmy członkami jest wewnętrznagadzający9 (a więc taki w którym istotne jest samo bycie razem,
niż robienie czegoś, co jest atrakcyjne). Wszystkie te elementy mogą być oczywiście podstawą więzi,
ale tylko wtedy, gdy potrafimy je pielęgnować w proponowany reklamowych spotach sposób.
Po drugie więzi w reklamach są zdefiniowane w ten sposób, że wydają się być bardzo mechanicznym
oraz jednostronnym typem zależności. Więzi nie pojawiają się znikąd, zaś uczucia nie spadają na nas
z nieba, ale są wyraźnym skutkiem precyzyjnie określonych strategii działań. Nie mają one również
charakteru interakcji rozgrywającej się pomiędzy dwoma, lub więcej jednostkami, ale są skutkiem
jednostronnego wpływu ze strony tego, kto stosuje proponowane w reklamie scenariusze działań.
Świat uczuć i więzi, dobrych stosunków z innymi jest więc w istocie sferą socjotechnicznych
zabiegów, z wyraźnie określonymi celami, przedmiotem wpływów i narzędziami ich wywierania.
Ponieważ reklamy, jak wspomniałem
powyżej, przekonują nas o naszej pełnej zdolności
kontrolowania świata, to z konieczności eliminują z rzeczywistości wszystko, co kontroli się nie
poddaje. W odniesieniu do uczuć i więzi łączących nas z innymi proces ten polega przede wszystkim
na takim przeredagowaniu ich znaczenia i istoty, że przestają być one domeną niekonsekwencji,
9
Zob. Blau P.M., Wymiana nagród społecznych, (w: )Współczesne
społecznej, Kempny M., szmatak J. (red.), Warszawa, 1992.
teorie
wymiany
20
przypadku, ludzkiej niestabilności, tajemnicy, czy sferą wpływów tradycyjnych wartości i po
pierwsze nie trwają po prostu, ale za sprawą naszych aktywnych wysiłków, i po drugie wysiłki te
przestają być chaotycznym działaniami, a przekształcają się w technologiczny prawie proces,
podporządkowany jasno zoperacjonalizowanym procedurom.
Warto jest przyjrzeć się tego rodzaju instrukcjom i prześledzić w jaki sposób reklamy definiują naszą
zdolność do podtrzymywania więzi i uczuć z innymi. Procedury te można podzielić na kilka typów w
zależności od tego, co staje się środkiem prowadzącym nas do omawianego tu celu.
A/ więzi jako efekt wywiązywania się z oczekiwań związanych z wypełnianymi przez nas rolami,
B/ więzi jako skutek obecności dóbr konsumpcyjnych,
C/ więzi jako konsekwencja zewnętrznej atrakcyjności.
Ad A/
Ta strategia podtrzymywania więzi i uczuć definiowana jest jako skuteczna przede wszystkim w
odniesieniu do osób wypełniających role rodziców, w szczególności zaś role matek. Podstawa więzi
jest tutaj definiowana przede wszystkim jako efekt perfekcyjnego wywiązywania się z tej roli, ta
ostatnia zostaje zaś w taki sposób określona, że nie można jej prawidłowo odgrywać bez użycia
reklamowanych dóbr konsumpcyjnych. Więź i uczucia jakimi obdarzają nas inni są tutaj przede
wszystkim nagrodą za prawidłowe wywiązanie się ze
zobowiązań, a więc z istocie za użycie
produktu, który ten proces czyni możliwym.
W reklamie płynu do wywabiania plam Vanish, syn obdarza swoją matkę szacunkiem i miłością, po
uratowaniu przez nią jego zniszczonej plamami nowej bluzy. Produkt pozwala w tym wypadku
dokonać takiej korekty rzeczywistości, która eliminuje nieodwracalną wydawałoby się fuszerkę. Rola
matki, której rdzeniem jest sprawowaniem kontroli nad dziećmi, zostaje dzięki produktowi
zrealizowana w sposób wzorowy: matka eliminuje skutki chwilowej utraty kontroli nad
rzeczywistością przez swojego syna. Nagrodą za tę skuteczność jest zacieśnienie więzi pomiędzy
nimi.
W reklamie leku Eferalgan 500, produkt pozwala nauczycielce przezwyciężyć trapiący ją ból głowy,
który nie tylko uniemożliwia efektywne wywiązywanie się z jej roli zawodowej, ale powoduje
również społeczną izolację (kiedy boli ją głowa nie ma wokół niej nikogo i samotnie przemierza ona
szkolne korytarze). Użycie produktu sprawia, iż nagle w cudowny sposób, pojawia się wokół niej
grupa uczniów, którzy witają ją tak serdecznie, jak powracającego z daleka, utęsknionego gościa.
Produkt, który umożliwił wywiązanie się z roli, jest więc również podstawą zaistnienia, lub
aktualizacji, odrodzenia więzi pomiędzy jednostkami. Dodatkowo ta reklama definiuje również inne
ważne zobowiązanie normatywne- konieczność utrzymywania swego ciała w dobrej kondycji. Ból
zostaje w tym klipie zdefiniowany, nie jako najbardziej osobiście doświadczane, całkowicie prywatne
odczucie, ale jako odczucie w pełni uspołecznione. Odczucie, które po pierwsze nie pozwala na
21
wywiązywanie się z ról zawodowych i po drugie czyni nas nieatrakcyjnymi społecznie.
Kontrolowanie ciała i to nie tyle jego powłoki, co stanów fizjologicznych zostaje tym samym
wplecione w grę o społeczne uznanie.
W bożonarodzeniowym klipie telefonów komórkowych Era GSM, ojciec, którego role zawodowe
uniemożliwiają właściwe wypełnianie obowiązków rodzicielskich, eliminuje tę niespójność przy
użyciu produktu, w zamian za co zostaje obdarzony przez swoją córkę wyrazami gorących uczuć.
Fizyczna nieobecność ojca w Wigilię zostaje zrekompensowana dzięki produktowi, który umożliwia
kontakt, a tym samym częściowe choćby wywiązanie się z roli. Efektem tej telekomunikacyjnej
substytucji jest zacieśnienie i podtrzymanie rodzinnych więzi. Podobny scenariusz mają reklamy
produktów Winiary. Zupy w proszku, makarony instant pozwalają na godzenie sprzecznych rólzawodowych i prywatnych i dostarczają nagród w postaci uczuć, więzi, wyrazów szacunku itd.
Powyższe reklamy określają międzyludzkie więzi jako zjawisko, które nie istnieje samo z siebie i nie
jest przypadkowe, ale jako efekt specyficznej wymiany społecznej. Więzi i uczucia jakimi obdarzają
nas inni są nagrodą za perfekcyjne wywiązywanie się z ról, które są dla tych innych korzystne. W
uczuciach nie ma nic z bezinteresowności, dlatego też nie trwają one same z siebie, ale muszą być
podtrzymywane przez wzmocnienia, które emitujemy podczas odgrywania ról nam przypisanych. Ich
wykonywanie jest zaś możliwe (szczególnie wtedy, gdy jesteśmy zmuszeni odgrywać role z nimi
sprzeczne) za sprawą produktów konsumpcyjnych. Wszystko to oznacza, że więzi są cenne nie
dlatego, że są dobre i słuszne same w sobie, ale dlatego, że dostarczają nam rozmaitych nagród,
dlatego że dzięki nim możemy realizować swoje indywidualne zamiary. Oznacza to również, iż
wypełnianie rozmaitych ról nie jest wystarczająco motywujące samo w sobie, a więc, że w istocie
wypełniamy je dlatego, aby zdobyć uczucia, szacunek i uznanie innych. Reklamy eksponują więc
ekonomiczny wymiar więzi i do niego je sprowadzają, ponieważ wartość reklamowanego produktu
można uzasadnić tylko poprzez wskazanie na konkretne nagrody, jakie przyniesie za sobą jego
używanie. Smutną konsekwencją tego procesu jest zinstrumentalizowanie i zracjonalizowanie
najbardziej intymnych i prywatnych aspektów naszej egzystencji. Miłość, aby trwała musi się nam
opłacać, a opłaca się dzięki konsumpcji. Konsumpcja jest więc w tym wypadku konieczną dla
otrzymania wartościowych nagród społecznych inwestycją w więzi, nie zaś czystym zużyciem.
Ad B/
W tej strategii sama obecność produktu i jego używanie zostają zdefiniowane jako warunek istnienia
więzi pomiędzy jednostkami. W reklamie pt. Szczęśliwe życie z Daewoo ta strategia zostaje
przedstawiona w sposób najbardziej wyrazisty. Produkt, w tym wypadku kuchenka mikrofalowa,
pełni w tym klipie rolę zasady odrębności. Korzystnie z niego jest jedyną rzeczą, która łączy
członków rodziny i definiuje granice tej wspólnoty. Interesujące jest to, iż produkt w tym wypadku
22
pozwala być razem, ponieważ umożliwia bezkonfliktowe realizowanie skrajnie różnych potrzeb
członków rodziny. Reklama proponuje więc taki model rodziny, który można nazwać wspólnotą
ekologiczną. Jesteśmy razem w bezkonfliktowy sposób, ale pod warunkiem, że sobie nawzajem nie
przeszkadzamy, a więc kiedy wspólne bycie nie uniemożliwia nam realizacji naszych indywidualnych
potrzeb. Więzi choć mają tutaj charakter przypisaniowy i choć reklama akcentuje wagę tradycyjnych
wartości i tradycyjnych sposobów ich wyrażania (rodzina je posiłki przy wspólnym stole, matka
opiekuje się dziećmi itd.), to w istocie trwałość tych więzi zostaje uzależniona od narzędzia, które
sprawia, iż więzi te nie są przeszkodą w urzeczywistnianiu wartości z nimi sprzecznych (pośpiech,
szybkość, różnorodność potrzeb i stylów życia, indywidualizm). Rodzina pozostaje więc
najważniejszą z wartości, ale całkowicie zmienia się nie tylko jej forma, ale również istota. Więzi
rodzinne są tutaj atrakcyjne, bo pozwalają na wyrażenie swojej indywidualności, ale trwają tylko
dlatego, że nie przeszkadzają w tego rodzaju samorealizacji.
Podobny charakter ma reklama samochodu Daewoo Nubiria. W tym wypadku produkt zostaje
zdefiniowany jako „coś dla całej rodziny: przestrzeń, bezpieczeństwo, komfort”. Również tym razem
więzi rodzinne mają charakter czysto ekologiczny. Są cenne, bo pozwalają przetrwać poszczególnym
jednostkom, zapewniają im bezpieczeństwo i umożliwiają wzajemne sobie nieprzeszkadzanie
(komfort).
W reklamie margaryny Domowa, produkt podobnie, jak w poprzednim wypadku jest warunkiem
trwania tradycyjnych więzi w sytuacji, kiedy ich utrzymanie jest prawie niemożliwe, bo tradycyjne
zobowiązania i model rodziny znikneły na zawsze. Ciasto upieczone dzięki produktowi jest w tym
wypadku rdzeniem więzi, przyczyną, ale nie pretekstem coniedzielnych spotkań wielopokoleniowej
rodziny. Dzięki niemu rodzina nadal się spotyka, chociaż nie jest razem na co dzień, zaś
zdetronizowana głowa domu (babcia) choć na chwilę może znowu objąć kontrolę nad światem.
Obecność produktów jest również dobrym sposobem na wyrażenie, a raczej ustawienie wzajemnych
relacji pomiędzy członkami rodziny, a więc na zdefiniowanie, w sposób operacyjny i praktyczny,
zależności jakie pomiędzy nimi występują. W reklamie margaryny Kama pt. Koncert życzeń- Państwo
młodzi, produkt pozwala na zdefiniowanie relacji pomiędzy matką, synem i synową. Młoda pani
domu określa swoje miejsce w relacjach władzy występujących w rodzinie i definiuje swoje w nim
miejsce używając zdrowej i pozbawionej cholesterolu margaryny, zamiast(jak proponuje to teściowa)
wysokotłuszczowych i wysokokalorycznych potraw. Tym samym za sprawą produktu określone
zostają nowe relacje, które pojawiły się w rodzinie i uzasadnione zostaje prawo młodej żony do
decydowania o stylu życia swojego męża (nie wynika ono jednak z samego faktu poślubienia
mężczyzny nad którym władzę sprawowała dotąd matka, ale zostaje uzasadnione poprzez wskazanie
na dużo bezpieczniejszy dla zdrowia męża styl konsumpcji. Przejęcie władzy nad synem jest więc
obiektywnie uzasadnione- jest nim dysponowanie doskonalszymi dobrami konsumpcyjnymi, a więc
pełniejsza kontrola nad światem.).
23
W reklamie wafelków Prince Polo, produkt jest z kolei najbardziej doskonałym wyrażeniem uczuć,
którymi obdarzamy innych. Bohaterka tego klipu wstaje w nocy i potajemnie, sama delektuje się
reklamowanym produktem, przyłapania przez partnera, kokieteryjnie odmawia podzielenia się
chrupiącym wafelkiem i mówi: Wiesz kochanie, że oddałabym Ci wszystko, ale nie moje Prince Polo.
Cały klip, jak każda reklama, kończy się dobrze- obydwoje zajadają się reklamowanym smakołykiem.
Produkt zostaje w tej reklamie zabsolutyzowany, staje się dobrem ostatecznym, najcenniejszą rzeczą
jaką posiadamy, dlatego też nie ma lepszego sposobu na wyrażenie uczuć, niż dzielenie się nim.
Miłość jest więc ekonomiczną prawie wymianą, w której uczucia są efektem obdarowywania innych
dobrami, które posiadamy.
Czasami jest wręcz tak, że reklamowany produkt nie tyle pozwala wyrażać uczucia, co jest ich
właściwym przedmiotem. W klipie napoju Fanta- trzech młodzieńców adoruje delektującą się
napojem piękną dziewczynę, ale kiedy ta znika, zaś w oknie pojawia się stara, brzydka i gruba kobieta
z podobnym napojem, nie ustają oni w swoich zalotach. Właściwym obiektem adoracji jest tutaj nie
osoba, ale produkt, to on jest przyczyną więzi i uczuć jaką obdarzamy innych.
Reklamy choć sugerują, że tradycyjne więzi rodzinne są najważniejsze i że nadal liczy się miłość i
przyjaźń, to jednocześnie zaprzeczają takiej konstatacji osadzając je na zupełnie nowych podstawach.
Choć reklamowe rodziny nadal przypominają tradycyjne rodziny, a szalona miłość jest w reklamach
jeszcze bardziej szalona, to w istocie tego rodzaju formy zostają wypełnione zupełnie nową treściąwięzi i uczucia zasadzają się na konsumowaniu określonych dóbr, zaś ich kultywowanie jest
uzależnione od tego, czy jesteśmy gotowi je stosować.
AD C/
Reklamy w odniesieniu do trzeciej strategii podpowiadają przede wszystkim, iż kochane, szanowane,
lubiane i otoczone przyjaciółmi są te jednostki, które są zewnętrznie atrakcyjne. Atrakcyjność jest zaś
z kolei atrybutem, który wynika wprost z naszej zdolności do kontrolowania wrażenia, jakie robimy
na innych, przy użyciu dóbr konsumpcyjnych. Oznacza to z kolei, iż uczucia, jakimi obdarzają nas
inni są skutkiem socjotechnicznych zabiegów stosowanych przez nas. W reklamie wody po goleniu
Brut Instinct wrażenie wywołane zapachem ukochanego mężczyzny jest tak silne, że staje się źródłem
więzi i medium pozwalającym go pamiętać w chwilach, kiedy jest daleko i nie pozwalającym skupić
się na czymkolwiek innym. Atrakcyjny (i modny)zapach mężczyzny sprawia, iż jest on kochany i
pożądany, zaś więź łącząca go z kobietą jest obsesyjni jednowymiarowa, ale choć powierzchowna,
bardzo silna, powodująca całkowite uzależnienie.
W reklamie kawy wspomagającej odchudzanie Mokatella, w wyniku spożycia produktu, więź łącząca
dwoje znudzonych sobą i nieatrakcyjnych osób, siedzących smętnie przy kawiarnianym barze,
odradza się, ponieważ osoby te ulegają one wizualnej przemianie- stają się szczupłe, modnie ubrane
itd. Wizualna transformacja, która stała się możliwa za sprawą produktu, jest bezpośrednią przyczyną
24
zwiększenia atrakcyjności samego związku, zacieśnienia więzi pomiędzy jednostkami, a także
źródłem zdobycia przez nie tradycyjnych oznak sukcesu (ubrania, szybki, sportowy samochód itd.).
Atrakcyjność wizualna jako warunek więzi pojawia się zresztą w większości reklam przywołujących
kategorię międzyludzkich związków, uczuć i więzi. W reklamach nie ma nieatrakcyjnych osób
(niezależnie od wieku, płci i reprezentowanych typów osobowych), ponieważ świat przedstawiony w
reklamie to rzeczywistość poddana całkowitej kontroli, a więc również taki w którym kontrolować
można więzi i uczucia. Wstępnym warunkiem ich zaistnienia jest właśnie atrakcyjność wizualna
zgodna z jej standardami określanymi w klipach reklamowych. Oznacza to również, iż miłość,
przyjaźń, więzi rodzicielskie nie mogłyby istnieć, o ile nie stosowano by reklamowanych produktów,
ponieważ oznaczałoby to bycie nieatrakcyjnym, a więc przeźroczystym i niewidzialnym społecznie.
Reklamy zdają się mówić, iż rdzeń więzi pomiędzy jednostkami znajduje się na powierzchni, jest tak
łatwo dostrzegalny, jak osiągalny, ale jednocześnie wymaga stałego konserwowania, nie istnieje sam
przez się, ale dzięki precyzyjnie zaprojektowanej konsumpcji.
AD4. Przyjemność, hedonizm, zabawa.
Ta podstawowa wydawałoby się wartość, choć przenika wszystkie reklamy, bo pouczają one w istocie
jak doświadczać nieustannie przyjemności i jak unikać cierpień, rzadko staje się w nich wartością
samą w sobie. Dobra zabawa, hedonizm, przyjemność jedzenia, picia i przebywania z innymi
najczęściej jest w spotach reklamowych zinstrumentalizowana, nie jest celem samym w sobie, ale
środkiem osiągania pewnych celów społecznych, które określają pozostałe analizowane tu wartości.
Nie oznacza to jednak, że reklam stawiających czystą, autoteliczną przyjemność na pierwszym planie
nie ma w ogóle, ale jedynie, iż wartość ta choć niesprowadzalna do innych, przedstawionych w tej
części, występuje stosunkowo rzadko.
Interesujące jest przede wszystkim to, w jaki sposób określane jest to, co jest przyjemne oraz to, co
jest w źródłem przyjemności, a także w jaki sposób reklamy przedstawiają samo przeżywanie
przyjemności.
Po pierwsze przyjemność zaczyna się tam, gdzie kończy się praca, bo to, co przyjemne nie wiąże się
w żaden sposób z codziennymi obowiązkami. Generalnie więc przyjemności dostarcza przekroczenie,
choćby na chwilę, rutynowego sposobu działania, przerwa w normalnym wypełnianiu obowiązków
zawodowych, złamanie reguł dnia codziennego. Oznacza to więc, że codzienność, w tym praca
zawodowa ma charakter opresyjny, że nie pozwala ona na ekspresję indywidualności i ją krępują oraz,
że ta ostatnia może wyrażać się tylko w krótkich przerwach pomiędzy rodzinnymi obowiązkami.
25
Tylko kiedy pracę urozmaica konsumpcja, może pojawić się radość, uśmiech, zadowolenie, ponieważ
tylko wtedy, jak sugerują reklamy, możemy dokonywać wyborów, a nie tylko wykonywać zadania.
W taki sposób przyjemność definiowana jest w omawianych już reklamach chipsów Curly i czekolady
Goplana- w obu wypadkach produkt pozwala, podczas przerwy w pracy, być sobą, oddać się
zindywidualizowanemu szaleństwu i wyrazić swoją niepowtarzalność. W obu wypadkach przyjemne
jest więc bycie sobą, to zaś jest możliwe tylko, kiedy poprzez konsumpcję, przerwana zostanie
opresyjna rutyna pracy.
Po drugie przyjemne jest bardziej generalne, wyjście poza rzeczywistość, w której spędza się życie.
Ten model przeżywania przyjemności przypomina w swojej strukturze i funkcjach rytuał, w jego
eliadowskim rozumieniu. Rytuał, pozwala na czasowe, ale cykliczne wyjście poza profaniczny czas i
przestrzeń, po to, aby doświadczać tego, co sakralne. Identyczny model proponuje reklama, ale
całkowicie zmienia cel tego wyjścia i środki, za sprawą których jest ono możliwe. W reklamach
produktów Philipsa pod znaczącym tytułem Odkryjmy lepszy świat negatywnym punktem odniesienia
jest codzienna rzeczywistość- monotonna, nudna, szara, niefunkcjonalna, pozytywnym zaś
rzeczywistość, w której uczestniczymy za sprawą reklamowanego produktu. W reklamie telewizorów
z tej serii, siedzący przed reklamowanym odbiornikiem, znudzony, podtatusiały mężczyzna, za sprawą
produktu uczestniczy w spektaklu, który choć rzeczywistością nie jest, to jest tak realny, że nie
pozwala się doń zdystansować, ale przeciwnie, zmusza do aktywnego w nim uczestnictwa.
Telewizyjna fikcja jest dodatkowo dużo bardziej aktrakcyjna- mężczyzna zamienia się dzięki niej w
nieustraszonego komandosa, z łatwością pokonującego wszystkich rywali i wychodzącego bez
szwanku z najbardziej ryzykownych sytuacji. Dzięki produktowi możliwe jest więc opuszczenie na
chwilę rzeczywistości i urzeczywistnienie marzeń, bycie takim, jakim nie można być na co dzień.
Przyjemność jest więc w tym wypadku wynikiem substytucyjnego przeżywania, które umożliwia
produkt, przeżycia chociaż sztucznego, to doskonalszego, niż to, które możliwe jest w realnym
świecie. Identyczną strukturę i przekaz ma reklama mydła Luksja, dezodorantów Fa, kawy Maxwell
House, wody po goleniu Indome- we wszystkich tych wypadkach produkt po pierwsze daje wrażenie
opuszczenia codziennej rzeczywistości i powoduje realne zanurzenie się w fikcyjnym świecie marzeń.
Ten ostatni chociaż jest sztuczny i wymyślony, to jest rzeczywistością podstawową, bo wyrażającą
naczelne dla jednostek wartości: przyjemność, wolność od codziennych ograniczeń, rutyny,
powtarzalności itd. produkt jest warunkiem doznawania przyjemności, bo pozwala na opuszczenie
rzeczywistości, która ją uniemożliwia i tworzy doskonały świat, w którym jest to możliwe.
Po trzecie przyjemne jest samo zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, ale tylko wtedy, gdy samo ich
urzeczywistnianie przestaje być życiową koniecznością, a staje się problem stylu w jaki jest ono
realizowane. Przyjemne jest więc nie tyle samo jedzenie, ale spożywanie określonych potraw i sam
fakt wyboru spośród wielu możliwości, ubranie, które chroni ciało samo w sobie nie dostarcza
przyjemności tak długo, jak nie jest to ubranie modne, prowadzenie samochodu jest przyjemne, tylko
26
o ile jest to samochód określonej marki. Przyjemność nie jest więc skutkiem zaspokajanie potrzeb,
pojawia się ona wtedy, gdy potrzeby są już zaspokojone i kiedy problem (potrzebą) staje się właściwy
styl ich zaspokajania. Reklamy proponują więc Polakom wizję społeczeństwa konsumpcyjnego
nasycenia, w którym pozorny materializm okazuje się postmaterializmem, a styl w jaki zaspokajane są
potrzeby dominuje sam fakt ich zaspokajania.
Zaspokajanie potrzeb staje się więc rozrywką,
sposobem na wyrażenie indywidualności, a nie życiową koniecznością i problemem, z którym
musimy się borykać.
W reklamie jogurtów Danon Fantazja przyjemności dostarcza nie sam fakt jedzenia, ale to, że produkt
da się spożywać na wiele sposobów, a więc w istocie przyjemna jest możliwość dokonywania wyboru
i zrelatywizowania go do własnej indywidualności. W reklamie Pizza Hut przyjemne jest również nie
tyle jedzenie, co raczej możliwość spotkania się dzięki niemu z przyjaciółmi, która w oparciu o inny
typ pożywienia nie byłaby możliwa. W reklamie czekolady Alpen Gold, piosenkarka Natalia
Kukulska zachwalając produkt nie mówi, że jest on po prostu, że reklamowana czekolada po prostu
smaczna, ale że smak tej właśnie, a nie innej czekolady pozwala jej na prywatność, wyrażenie siebie,
że jest źródłem pogodnego nastroju i chwil pełnych radości10.
Po czwarte przyjemna jest totalna zabawa bez jakichkolwiek ograniczeń i reguł. Tego typu reklamy
skierowane są przede wszystkim do młodzieży, bo ta jest
ze względu na swoją liminalność
szczególnie podatna na tego rodzaju przekazy. Liminalność jest stanem zawieszenia pomiędzy
różnymi, sprzecznymi systemami wartości, zobowiązaniami normatywnymi, stanem w którym
nieomal wszystko jest dozwolone, ale jednocześnie niewiele również można (a więc wolność od nie
jest powiązana wprost z wolnością do). Liminalność zezwala więc na kontestację reguł rządzących
światem, ale jednocześnie neutralizuje jej znaczenie, ponieważ czyni zeń prawo (przypisane w tym
wypadku młodzieży). Liminalność ponadto jest stanem, który łączy, jest jedyną wspólną cechą
młodzieży jako grupy (która, pod względem innych społecznie istotnych wymiarów, odbija
zróżnicowanie społeczeństwa). Nacisk na zabawę, lekkość i przyjemność odwołuje się wprost do
zasady liminalności i ją wyraża. Kiedy wszyscy inni pracują- ty powinieneś się bawić, stres wywołany
pracą cię nie dotyczy, bo jesteś cool, autorytety nie mają nic interesującego do powiedzenia, ponieważ
nie wiedzą, co nas na prawdę kręci, rodzice są przeterminowani, bo nie potrafią się wyluzować, ciągle
moralizują i zbyt często są w domu, nauczyciele są tylko przeszkodą, bo zabierają cenny czas, który
można spędzić przyjemniej. Odpowiedzią na nadmiar nowych reguł, nową etykę, zapracowanie,
pogoń za karierą i pieniędzmi, jasno określone materialne wskaźniki sukcesu jest zabawa,
nieskrępowane niczym szaleństwo, pozwalające nie tyle być sobą, co wyrazić swoją pokoleniową
10
Tę deklarację poprzedza w tej reklamie zdefiniowanie zobowiązań, które choć
pozwalają podtrzymać uczucia, to jednocześnie wymagają dużo wysiłku. Piosenkarka
określa co powoduje, iż jest kochana: piękna cera, nienaganny makijaż, wspaniałe
włosy, zadbane dłonie i dodaje, że to wszystko dla niego. Oznacza to, że w
pielęgnowaniu swojej powierzchowności nie jest na prawdę sobą, ale materializacją
męskich pragnień. Bycie sobą jest możliwe tylko w samotnej i intymnej konsumpcji.
27
odrębność, swój społeczny status. Paradoksalnie więc, zabawa i skoncentrowanie się na
przyjemnościach, jaki może nieść za sobą życie, jest również silnym zobowiązaniem normatywnym,
nowym kryterium określającym klasę i wartość jednostki i to kryterium podobnym do innych
proponowanych w reklamach, bo równie precyzyjnie zoperacjonalizowanym ze wskazaniem na
konsumpcję jako środek jej spełniania. W większości reklam młodzież nie oddaje się żadnym
pożytecznym ze społecznego punktu widzenia aktywnościom, ale przeciwnie kpi ze wszystkiego, co
użyteczne, związane z pracą, codzienną rutyną i przede wszystkim świetnie się bawi. Zabawą zaś
może stać się wszystko, co jest efektem karnawałowego odwrócenia rzeczywistości, dominujących
hierarchii wartości i przyjętych wzorów zachowań.
W reklamie radiomagnetofonu Philips, grupa młodzieży relaksująca się na postumencie pomnika,
położonego w ruchliwym centrum miasta, świetnie się bawi, kiedy włączając funkcję mega bass,
powoduje przekształcenie zabieganego i doskonale funkcjonalnego tłumu w roztańczoną i
anarchiczną społeczność.
W reklamie napoju Frugo warunkiem dobrej zabawy jest kontestacja autorytetów- osób starszych i
nauczycieli i postępowanie dokładnie przeciwnie, do tego, jaki one proponują. W reklamie cukierków
Mentos dobrą zabawę zapewnia postępowanie całkowicie niekonwencjonalne i szalone, sprzeczne z
utartym sposobem postępowania. W lekko satanistycznej reklamie piwa Okocim, warunkiem zabawy
jest popełnienie siedmiu grzechów głównych, a w reklamie piwa EB, wyjście poza
zinstrumentalizowany świat dorosłych itd. Dobra zabawa jest nie tylko możliwa poprzez łamanie
reguł rządzących światem dorosłych, ale również w miejscach, do których dorośli nie mają wstępu, w
nowoczesnych enklawach młodości: w pubach, klubach techno, na skatedromach itd., a więc w istocie
po opuszczeniu świata dorosłych.
We wszystkich omówionych przypadkach przyjemność nie jest powiązana z rzeczywistością, nie jest
jej atrybutem, ponieważ świat niezagospodarowany konsumpcyjnie ma charakter opresyjny. Zdolność
do przeżywania przyjemności jest więc bezpośrednim skutkiem kontestacji codziennej rzeczywistości
za sprawą konsumpcji. Kontestacja ta nie ma jednak na celu zmiany rzeczywistości, która jest jej
obiektem, ale jedynie jej okresowe, krótkotrwałe opuszczenie. Opuszczenie, którego rezultatem jest
nie tylko odzyskanie równowagi, relaks, ale również odnalezienie sensu. Rzeczywistość, która staje
się za sprawą konsumpcji, choć wcale nie ukrywa swojego symulacyjnego charakteru, jest dla
jednostek światem podstawowym, ponieważ tylko tutaj marzenia, pragnienia, naczelne wartości mogą
się w pełni urzeczywistnić.
AD5. Konkurencja i rywalizacja.
28
Reklamy już poprzez swoją strukturę, a konkretniej poprzez podporządkowanie mechanizmowi preecho, sugerują, iż rzeczywistość jest polem walki pomiędzy jednostkami, że wszyscy, którzy nas
otaczają są naszymi potencjalnymi rywalami w walce o ograniczone i rzadkie dobra: zarówno
materialne jak i symboliczne. Dodatkowo, co istotne, dobra te nie są nam raz na zawsze dane,
przypisane, ze względu na nasz status, pochodzenie, itd., ale przeciwnie, musimy o nie stale walczyć z
innymi, zaś ich wielkość zależy tylko od skuteczności przedsięwziętych przez nas kroków.
Nieprzypadkowo więc w wielu reklamach tak silny nacisk położony jest na szybkość. Reklamowane
produkty swoją wartość zawdzięczają przede wszystkim temu, że pozwalają szybko przemieszczać się
z miejsca na miejsce (Lublin II, Dębica, Kormoran), albo szybko komunikować się z innymi,
sprawnie przekazywać informacje (GSM). W obu wypadkach fetyszyzowanie prędkości wskazuje, iż
wokół nas toczy się nieustanny wyścig, w którym stawką jest pokonanie innych biorących w nim
udział. Szybkość umożliwia wyprzedzenie innych, gwarantuje dotarcie do celu na pierwszej pozycji i
zwycięstwo.
Podobną wartością staje się, również eksponowana w reklamach, skuteczność i oszczędzanie. Ta
pierwsza pojawia się w prawie każdym spocie, ponieważ posiadanie środka, który chroni nas przed
ludzkimi błędami, fuszerkami, który jest zawsze niezawodny i zawsze prowadzi do celu, daje nam
ogromną przewagę nad konkurentami, którzy nie stosują podobnych narzędzi. Skuteczność jako
wartość najwyższa wskazuje, iż głównym problemem z którym się borykamy jest świat wymykający
się kontroli, złośliwość rzeczy martwych i osób. Nowoczesne produkty pozwalają ją przezwyciężyć,
ponieważ wszystkie, najbardziej nawet złożone problemy definiują jako proste i nieskomplikowane
problemy techniczne. Skuteczne przezwyciężanie tych ostatnich czyni nas bezkonkurencyjnymi we
wszystkich dziedzinach.
Druga ze wspomnianych wartości- oszczędzanie, choć wydaje się być centralnym elementem etyki
protestanckiej, to w reklamach jest definiowana w odrębny sposób. Dzięki oszczędzaniu możesz
pokonać rywali, ale nie dlatego, że jest ono źródłem kapitału, który w przyszłości będzie na ciebie
pracował, ale dlatego, że dzięki oszczędzaniu możliwa staje się wzmożona konsumpcja. Celem
oszczędzania na konsumpcji ekonomicznych dóbr nie jest więc inwestowanie, ale wzmożone
konsumowanie, ponieważ to konsumpcja, a nie kapitał, pozwala nam na pokonanie rywali.
Z podobnych powodów w reklamach eksponowane są również takie metody postępowania, które
R.Merton nazwałby innowacyjnymi. W świecie, w którym wszyscy grają zgodnie z zasadami, ale w
którym jednocześnie liczy się wyłącznie efekt końcowy, zwycięstwo odnosi nie ten, kto opanował je
do perfekcji, ale ten, kto sięga po środki bądź niedozwolone, bądź niestosowane dotychczas. W
reklamie stacji Statoil starsza kobieta uzyskuje dostęp do rzadkich dóbr, budzących zazdrość jej
sąsiadki, dlatego, że prowadzi ekscentryczny jak na jej płeć i wiek styl życia. W reklamie proszków
do prania i środków czyszczących Pollena Rex oszczędzanie i fortuna stają się możliwe nie dzięki
podporządkowaniu życia etyce protestanckiej, ale dzięki sprytowi. W serii reklam cukierków Mentos
29
ich bohaterowie radzą sobie z fuszerkami innych i osiągają sukces, pokonują rywali dzięki
niekonwencjonalnym rozwiązaniom problemów, które napotykają. W reklamach chipsów Lays ich
bohaterowie pokonują rywali posiadających upragniony produkt dzięki oszustwom i wprowadzaniu
ich w błąd itd. Reklamy czyniąc z konkurencji i rywalizacji o rzadkie dobra podstawową cechę
rzeczywistości, kładą więc nieproporcjonalnie większy nacisk na osiągnięcie celu, usuwając
jednocześnie w cień konieczność osiągania go zgodnie z przyjętymi zasadami. Niedozwolone środki
stosowane przez jednostki konkurujące ze sobą są dodatkowo prezentowane w sposób
humorystyczny, ale może to oznaczać dwie rzeczy: po pierwsze, że tylko żartujemy i po drugie, że nie
tyle żartujemy, co przymykamy oko na innowację, o ile prowadzi ona do celu.
Zwycięstwo w konkurencyjnej walce możliwe jest z tego powodu również dzięki szczęściu,
przypadkowi, trafowi, ale jednocześnie sprzyjają one tym, którzy wiedzą jak je sprowokować dzięki
odpowiednio zaprojektowanej konsumpcji.
Pokonanie rywali jest dodatkowo możliwe nie tyle dzięki kwalifikacjom, zdolnościom, wiedzy,
kapitałowi finansowemu, ale przede wszystkim dzięki umiejętności właściwego konsumowania. To
konsumpcja, nie zaś praca czyni jednostkę bezkonkurencyjną. Produkt jest definiowany w tego typu
reklamach jako środek dzięki któremu możliwe staje się pokonanie rywali. W walce o czystość domu
( a więc w istocie o podtrzymanie więzi rodzinnych wygrywają te kobiety, które stosują reklamowane
środki czystości, z walki o uczucia mężczyzny zwycięsko wychodzą te kobiety, które stosują
reklamowane kosmetyki, z walki o towarzyską atrakcyjność zwycięsko wychodzą ci, którzy potrafią
zaaranżować spotkania przy użyciu reklamowanych dóbr itd. Podobnie jak w wypadku innych
reklam, również w
tym działa mechanizm, który warunkiem kontrolowania rzeczywistości
społecznej, czyni zdolność do kontrolowania rzeczywistości naturalnej, zaś przyczyny społecznego
powodzenia jednostki lokuje nie w tym, co społeczne, ale naturalne. Skuteczne konkurowanie z
innymi jest więc przede wszystkim możliwe dzięki sprawowaniu władzy nad tym, co naturalne.
Wszystko to oznacza, iż reklamy, chociaż akcentują zmianę w strukturze rzeczywistości (eksponując
typowo
kapitalistyczne
jej
zasady:
konkurencję,
rywalizację,
jednostkowe
osiągnięcia,
indywidualizm), to jednocześnie nie kładą zupełnie nacisku na rzeczywiste środki jej utrzymywania i
skutecznego działania w jej obrębie (wiedzę, kompetencję, profesjonalizm, doświadczenie itd.), ale
proponują również w tym wypadku drogę na skróty, która choć przynosi natychmiastowy skutek, to
ma on zawsze charakter lokalny i krótkotrwały. Jedyną wartością staje się sukces, pokonanie rywali,
nieistotne jest natomiast jakimi metodami został on osiągnięty i jakie pociąga za sobą konsekwencje.
Jednostkowe osiągnięcia, choć decydują o uznaniu społecznym, jakim obdarzana jest jednostka, nie
mają z tego powodu nic wspólnego z jej rzeczywistymi dokonaniami, ale są dziełem przypadku,
wrażenia, jaki zrobiło się na innych i niekonwencjonalnemu stylowi konsumpcji. Etyka protestancka
przemienia się w tym wypadku w etykę efektywności (a raczej w efektowności), w fetyszyzowanie
widzialnych sukcesów jednostki i skuteczności działania osiąganej wszelkimi sposobami.
30
Oznacza to jednak, iż struktura kulturowa produkowana przez przekazy reklamowe różni się od
innych struktur tego typu tym, iż środki pozyskiwania celów, nie są, jak w wypadku tradycyjnych
struktur kulturowych określane w taki sposób, aby chronić życie społeczne przed działaniami, które
mogą być dla niej destruktywne, ale w taki, który faworyzuje efektywność, skuteczność,
ekonomiczność (w wąskim sensie)pełną kontrolę nad światem itd. Innymi słowy, struktura kulturowa
wyprodukowana przez reklamy ma nie tyle podnosić stopień adaptowalności sytemu społecznego do
środowiska, stopień jego integracji i chronić go przede aspołecznymi działaniami jednostek, ale
przede wszystkim jest obietnicą zwiększenia efektywności działań, zarówno technicznych, jak i
społecznych jednostek. Etyką preferowaną przez reklamy jest więc nie tyle etyka solidarności z
innymi, ale etyka efektywności i skuteczności. Wszystko jest więc dozwolone, o ile podnosi
skuteczność działań jednostki w realizacji celów określonych w reklamie. Oznacza to, iż podmiotem
ramy kulturowej wyprodukowanej przez reklamy nie jest społeczność, inni, ale jednostka, zaś jej
podstawową funkcją przestaje być ochrona społeczności, ale zapewnienie jednostkom zdolności do
maksymalnie rozległego kontrolowania świata i maksymalnej ekonomiczności tego procesu. Dlatego
też bardzo często reklamy proponują działania, które nie tyle są niedozwolone, co raczej łamią
solidarność pomiędzy jednostkami i rujnują, za cenę skuteczności, kapitał społeczny określający
charakter związków pomiędzy jednostkami. Reklama, preferuje konkurencję i pokonywanie rywali
przed solidarnością, wyróżnienie przed podobieństwem, spryt przed działaniami konwencjonalnymi,
łamanie reguł współżycia (oszustwo, drogę na skróty, łamanie norm obyczajowych), przed
konformizmem itd.), konsumpcyjny nonkonformizm przed solidarnością z innymi. Celem stosowania
tych wszystkich reguł jest powodzenie jednostki, skuteczność jej walk o prestiż i wyróżnienie.
31
III. Praca a konsumpcja
Proponowane w reklamach telewizyjnych przeredagowanie hierarchii ważności wartości, którym
podporządkowane jest nasze życie i z których wyprowadzone są normy określające nasze zachowania
można w doskonały sposób prześledzić w sposobie w jaki definiowana jest praca zawodowa (np. co
uważa się za dobrą i zła pracę, jaki typ kwalifikacji się preferuje jako prowadzący do sukcesu itd.)a
także jej związki i relacje z procesem doń przeciwstawnym- z konsumpcją rozmaitych dóbr.
Najważniejszą cechą relacji pomiędzy światem pracy i konsumpcji prezentowanych w spotach
reklamowych jest odwrócenie tradycyjnej i zdroworozsądkowej relacji pomiędzy tymi dwoma fazami
codziennego życia. O ile więc zazwyczaj przyjmuje się, iż praca zawodowa jest procesem
podstawowym, centralnym typem aktywności określających kształt i dynamikę pozostałych działań
podejmowanych przez jednostki, a także jej świadomości, stylu życia, przyjmowanych strategii
życiowych itd., to w reklamach tę centralna rolę przejmuje konsumpcja.
To odwrócenie jest zresztą zupełne, bo konsumpcja nie tylko przejmuje na siebie powyżej wskazane
role, które dotąd wypełniała praca zawodowa, ale również określa kształt tej ostatniej, jest jej
warunkiem i przyczyną.
Po pierwsze więc konsumpcja jest definiowana jako warunek znalezienia i otrzymania pracy. Na
przykład w reklamie pasty do zębów Blendamed Fresh, młody aktor otrzymuje wymarzoną rolę po
tym jak zaczyna używać reklamowanego produktu. Interesujące jest również to, że reklamy warunkują
samą zdolność do wykonywania określonych zawodów jako zależną nie tyle od kwalifikacji,
umiejętności i wykształcenia, co raczej od tego, czy potrafimy odpowiednio zadbać o swój
zewnętrzny wizerunek, wygląd, świeżość oddechu, czystość włosów itd. Choć więc w tym wypadku
reklamy odwołują się do osiągnięciowego, a nie przypisaniowego modelu kariery, to sprowadzają
jednostkowe osiągnięcia do zdolności precyzyjnego
stosowania się do scenariuszy konsumpcji
proponowanych w reklamie i definiują tę zdolność jako główny kapitał, którym powinna dysponować
jednostka i który jest, w tym wypadku, warunkiem jej zwodowych sukcesów.
Po drugie konsumpcja pozwala na właściwe wywiązywanie się z ról zawodowych. Podobnie więc, jak
w poprzednim wypadku konsumpcja, a nie kwalifikacje, kompetencja, czy choćby pracowitość jest
warunkiem właściwego wykonywania zawodu. W reklamie leku przeciwbólowego Eferalgan 500
nauczycielka po użyciu produktu powraca do normalnej pracy i znów jest otoczona przez gromadkę
swoich uczniów. W reklamie podpasek Always Classic młoda lekarka z przyjemnością wypełnia swój
zawód, czyni to bez zmęczenia i z radością, również po użyciu reklamowanego dobra. W reklamie
WC Picer Gel, produkt pozwala z kolei właściwie wywiązać się z roli gospodyni domowej ( bez niego
niemożliwy jest nawet normalny sen. Kobieta budzi się z krzykiem, ponieważ miała koszmarny sen o
zbyt szybko spływającym środku do czyszczenia toalet i pełnej bakterii muszli klozetowej. Praca w
32
tym wypadku jest więc zdefiniowana jako bardzo silne zobowiązanie, rodzące
ogromne napięcie,
które pozwala redukować konsumpcja, ponieważ dzięki niej możliwe jest perfekcyjne wywiązywanie
się z ról zawodowych)
Po trzecie konsumpcja czyni pracę bardziej znośna i przyjemną. W odniesieniu do tego aspektu
istotny jest sposób w jaki definiowana jest sama praca. W reklamach praca jest nieznośnym ciężarem,
smutnym obowiązkiem zarabiania na życie. Szczególnie silnie negatywnie nacechowana jest praca
fizyczna.
W reklamie czekolad Goplana praca fizyczna przedstawiana jest jako czynność skrajnie monotonna,
nudna, nużąca i co najważniejsze jest przyczyną upodabniania ludzi do siebie.(trzej kosiarze strzygący
trawę wykonują tę czynność w identyczny sposób, są równie zniechęceni i znudzeni). Zmiana
następuje dopiero po spożyciu produktu- każdy z nich wykonuje swoje obowiązki w całkowicie
odmienny, ale równie ekstrawagancki sposób. Praca jest więc zdehumanizowaną aktywnością, która
upodabnia nas do bezmyślnych automatów, konsumpcja pozwala zaś nie tylko na ekspresję
indywidualności, ale również na lepsze wykonywanie obowiązków. W reklamie przyrządów do
zmywania podług Vileda, produkt pozwala gospodyni domowej zmniejszyć stopień upokorzeń, które
towarzyszą jej obowiązkom. Jego używanie nie zmienia nic w jej statusie pół-niewolnika na usługach
pozostałych domowników ( nadal sprząta ona po wszystkich i za wszystkich), ale zdejmuje z tej roli
poniżający walor (gospodyni w klipie jest zadowolona z tego, że już nie musi wykonywać swej pracy
na klęczkach). Niewolnictwo (praca) staje się więc dzięki konsumpcji bardziej znośne.
Powyżej wskazane aspekty prowadzą do wniosku, iż świat pracy jest negatywnym odbiciem świata
konsumpcji i że ten ostatni jest podstawowy, określa i warunkuje istnienie tego pierwszego. Wnioski
te potwierdzają również inne reklamy, które w sposób bezpośredni oceniają te dwie sfery życia i
określają relację występującą pomiędzy nimi jako biegunową, ale hierarchiczną odmienność.
Paradygmatycznym przykładem jest w tym wypadku reklama rajstop Golden Lady. Scenariusz tego
klipu jest bardzo prosty: młoda kobieta przeskakuje nad pochylonym i zbierającym rozrzucone gazety
młodym chłopakiem i następnie z satysfakcją odwraca się z uśmiechem w jego stronę. Kobieta jest
symbolem świata konsumpcji, gazeciarz świata pracy. Kobieta jest radosna, figlarnie wymachuje
podczas spaceru torebką, ubrana jest w krótki, jaskrawoczerwony płaszczyk i nosi przeciwsłoneczne
okulary. Zachowuje się i jest ubrana w taki sposób, jakby właśnie udawała się na randkę, albo z niej
wracała. Gazeciarz i inni zabieganie ludzie występujące w spocie są monochromatyczni, szarzy i
nieatrakcyjni. Zbierający z chodnika gazety chłopak klęczy na kolanach, jego ruchy sugerują zaś
wysiłek. Świat konsumpcji to świat bezgranicznej przyjemności i zabawy, pełna kolorów, lekkości,
beztroski i życia rzeczywistość. Świat pracy oznacza szarość, beznadzieję, trud, bycie blisko ziemi
(bycie z twarzą przy ziemi), to świat w którym wiele rzeczy się nie udaje (rozsypane na ziemi gazety).
Świat konsumpcji jest więc nie tylko doskonalszy, ale również zdolny do pokonania świata pracy, do
stałego demonstrowania swojej wyższości (kobieta przeskakuje nad gazeciarzem).
33
Ten klip ma bardzo wyraźne i dosadne przesłanie: etyka protestancka faworyzująca codzienny trud,
znojną pracę, powtarzalność i systematyczność nie jest już właściwym systemem wartości
zapewniającym sukces działania i osiągnięcie zawodowych celów. Umożliwia to z kolei etyka
trwonienia, rozrzutności, której celem jest konsumpcja zapewniająca nieustanne przeżywanie
przyjemności. Partycypując w zwycięskim świecie konsumpcji sam stajesz się zwycięzcą i stajesz się
nim, kiedy łamiesz reguły świata w którym rządzi praca.
W podobny sposób relacje pomiędzy pracą, a konsumpcją definiowane są w reklamie batonów Picnic.
W tym klipie zostaje precyzyjnie określona hierarchia tej opozycji. Świat konsumpcji symbolizuje
ekstrawagancko ubrany mężczyzna, wysiadający z długiej, żółtej limuzyny i podrywający, stojące na
przystanku autobusowym i równie ekstrawagancko i kolorowo ubrane dziewczyny. Świat pracy jest
obecny w postaci szofera, nieproporcjonalnie niskiego, ubranego tak dyskretnie, że podczas
wykonywania swoich obowiązków jest prawie niezauważalny. Ta reklama jest równie dosadna, jak
poprzednia: kiedy pracujesz to nie istniejesz, zaczynasz być, kiedy konsumujesz.
W wielu klipach reklamowych praca zawodowa prezentowana jest również nie tyle jako
przeciwstawna pracy, ale jako neutralny kontekst, w którym rozgrywa się akcja reklamy. Jego
neutralność jest jednak pozorna, a to za sprawą ograniczenia tego, co nazywane jest pracą do
specyficznych rodzajów zawodów. Dokonując takiej selekcji reklamy definiują przede wszystkim, co
jest współcześnie traktowane jako dobra praca, zajęcie gwarantujące powodzenie, sukces i
zadowolenie, co zaś nie zasługuje na takie miano.
W tym kontekście uderzający jest przede wszystkim brak pracy fizycznej, pracy w sferze budżetowej,
czy intelektualnego wysiłku jako pozytywnych punktów odniesienia. Wszystko, co ze społecznego
punktu widzenia cenne, ale kojarzące się z trudem i niskimi zarobkami jest w reklamowych spotach
tematem tabu. Pozytywny punkt odniesienia wyznaczają zaś takie rodzaje zawodów jak: makler,
asystentka dyrektora, bussinesman, gwiazda telewizyjna, modelka, sportowiec. Pozytywny charakter
tych zawodów nie jest jednak definiowany poprzez odwołanie do ich społecznej użyteczności,
możliwości samorozwoju i samorealizacji itp., ale po pierwsze poprzez wskazanie na dystynkcyjne
potencje zawarte w tych zawodach (zdolność wyróżnienia jest w ich wypadku funkcją wysokości
zarobków, jak i pracy na fasadzie społecznych przedstawień), po drugie ze względu
na ich
potencjalnie spektakularny charakter, po trzecie z racji nie-fizycznego charakteru i po czwarte w
końcu ze względu na fakt, iż zawody te pozwalają na takie ich zdefiniowanie, że ich wykonywanie
jest podobne do procesu konsumpcji.
Paradygmatycznym przykładem tej prawidłowości jest sposób w jaki w reklamach prezentowany są te
zawody, które związane są z bussinesem (makler, pracownik agencji reklamowej, szef prywatnej
firmy itd.). Charakterystyczne jest to, że nie są oni nigdy pokazywani podczas wypełniania swoich
obowiązków zawodowych, ale podczas przerwy
w niej, podczas dojazdów do niej lub po jej
zakończeniu. Wypełnianych przez nich obowiązków zawodowych możemy się jedynie domyślać z
34
akcesoriów, które demonstrują: świetnie skrojonych garniturów, doskonale dobranych krawatów,
nienagannych fryzur, czarnych, eleganckich teczek, telefonów komórkowych, nowoczesnych
samochodów i atrakcyjnych partnerek. Istotne jest więc to, że reklamy ukrywają samo wykonywanie
zawodu ( trud, monotonię, wysiłek, podległość, dyspozycyjność, odpowiedzialność, napięcie i stres z
nim związane, a koncentrują się na materialnych profitach, które są jego efektem. Praca jest więc
tylko instrumentem, uciążliwym środkiem w dążeniu do celu, nie zaś tym momentem codziennego
życia z którym się identyfikujemy i który kreuje naszą tożsamość.
Po drugie ten typ przedstawienia definiuje również preferowane współcześnie wzorce zachowań.
Praca jest taką aktywnością, która uniemożliwia autoekspresję i wymaga skrajnego konformizmu,
postępowania zgodnego z poleceniami przełożonych, konsumpcja jest zaś sferą autokreacji i
nonkonformizmu. Sztywni mężczyźni w garniturach, w czasie przerwy na lunch stają się bezczelnymi,
infantylnymi figlarzami ( reklama chrupek Curly), urzędnik rezygnuje ze standardowego sposobu
dotarcia do pracy i przemienia się w kajakowego mistrza survivalu (reklama wody po goleniu Old
Spice Whitewater), młody yuppies w czasie odpoczynku w parku staje się odważnym designerem
przekształcającym plamę na garniturze w ekstrawagancki wzór na tkaninie (reklama cukierków
Mentos) itd. Praca jest więc atrakcyjna, o ile pozwala w czasie wolnym na ekstrawagancje, bycie sobą
i zabawę i ma sens tylko o ile ten warunek spełnia. Po drugie dobra praca to taka, która umożliwia
praktykowanie specyficznego nonkonformizmu w czasie wolnym. Specyficznego, ponieważ hasło
reklamowe wody Old Spice- Złam zasady, oznacza nonkonformizm rozumiany jako taki rodzaj
konsumpcji, którego nikt jeszcze nie zastosował przed nami i którego efektem jest nie tyle
samorealizacja i pełna podmiotowość, co raczej zdolność do wyróżnienia, wyprodukowania
dystynkcji. Oznacza to, iż dobra praca i atrakcyjny zawód to takie zajęcia, które czynią nas
widzialnymi społecznie i pozwala na wyróżnienie w procesie konsumpcji. Oznacza to, iż są one
przede wszystkim narzędziami, nie zaś celem i wartością samą w sobie. Symbolem zawodowego
sukcesu nie jest więc zadowolenie i duma z tego, co się robi, ale, potencjalna, choćby zdolność
zwyciężania w społecznych grach o prestiż i wyróżnienie reprezentowana w postaci zbioru dóbr
konsumpcyjnych, którymi się dysponuje.
Analizowane spoty reklamowe definiują konsumpcję jako centralną sferę rzeczywistości, pracy
nadają zaś walor środka, narzędzia, określonego co więcej, w swoich zasadach i przebiegu, przez ten
pierwszy proces. Praca ma więc sens o ile za jej sprawą możliwa jest konsumpcja, ta druga zaś czyni
pracę możliwą i znośną, określa jej cel i przeznaczenie. Takie hierarchia ważności zgodna jest z
systemem wartości preferowanym w reklamach. Zgodnie z nim nieistotne są podstawy, ale
powierzchnia, reprezentacja i estetyka, zdolność do stylizacji i charakteryzacji, wyróżnienie i
wrażenia. Oznacza to, iż jedyną etyką zawodową jest etyka trwonienia i nadmiaru, nieregularności i
zmiany, nie zaś systematyczności, oszczędzania (w szerokim sensie),a także estetyka, etyka wizualnej
poprawności klasowej.
35
Zmiana jaką proponują w odniesieniu wzajemnych relacji pomiędzy pracą i reklamą, analizowane
spoty i w odniesieniu do samej pracy zawodowej polega, paradoksalnie w wypadku rodzimego
kontekstu, nie tyle na całkowitym ich przeredagowaniu, ale na trzech podstawowych korektach.
Po pierwsze na silniejszym zaakcentowaniu drugorzędnego charakteru pracy zawodowej i
podstawowego konsumpcji. Po drugie na ustaleniu nowych punktów docelowych pracy i nowych
stawek w grach o prestiż i wyróżnienie możliwych do uzyskania dzięki pracy. Po trzecie na mało
radykalnych korektach w rankingu tego, co opłaca się robić, aby być atrakcyjnym i widzialnym
społecznie. Wszystkie trzy powyższe zmiany sprowadzają się do takiego zdefiniowania dobrej pracy,
w którym przypomina ona proces konsumpcji i na podtrzymaniu i potwierdzeniu aktualności,
dominującej w Polsce od dziesięcioleci etyki hedonizmu, konsumpcji i zużycia.
36
IV. Strategie modernizacji w reklamie
1.
Polskie reklamy telewizyjne ze względu na swoją istotną funkcję mapy umożliwiającej poruszanie się
w nowym typie rzeczywistości, wyznaczają nie tylko partykularne sposoby adaptacji do niej, ale
również bardziej uniwersalne i absolutne strategie działania. Oznacza to, iż nie tylko określają one w
jaki sposób rozwiązywać pojedyncze problemy techniczne i społeczne, ale oferują również bardziej
generalne i powszechniej obowiązujące scenariusze potykania się z rzeczywistością. Jednym z
ważniejszych ich rodzajów są scenariusze właściwych kierunków modernizacji, czy unowocześniania
zarówno życia jednostek, jak i szerszego kontekstu społecznego.
Scenariusze modernizacji nie pojawiają się w spotach reklamowych przypadkowo, ale przeciwnie
wynikają z samej istoty reklamy. Reklamy proponują nam bowiem zawsze nowe produkty, ale oferują
je w taki sposób, który jest rekonstrukcją rzeczywistości, której produkt ma stać się integralnym
elementem. Oznacza to, iż proponowane nam w reklamie przeredagowanie świata jest tożsame z jego
unowocześnianiem. Ten generalny mechanizm, wynikający wprost z funkcji jaką pełnią reklamy
(narzędzie sprzedaży nowego produktu) i będący wspólną własnością spotów reklamowych pod
każdą szerokością geograficzną, ulega w Polsce specyficznej relatywizacji. Innymi słowy, chociaż
nacisk na modernizację jest uniwersalną własnością wszystkich reklam na całym świecie, to polskie
spoty reklamowe oferują nam partykularne scenariusze procesu modernizacji. Ponieważ zaś reklamy
usiłując sprzedawać określone produkty, dokonują tego poprzez wykorzystywanie istniejących
potrzeb i aspiracji (nie tyle konsumpcyjnych, co społecznych)i poprzez tworzenie nowych ich
rodzajów, to scenariusze modernizacji proponowane w reklamach można potraktować jako
scenariusze modernizacji właściwej, jako ideały właściwego rozwoju, jego punktów docelowych i
sposobów przebiegu.
Scenariusze modernizacji występujące w polskich spotach reklamowych określają zarówno
uniwersalne drogi rozwoju w ogóle, definiują jego przyczyny i czynniki mu sprzyjające, a także
kolejne jego fazy i ostateczny cel, jaki i podpowiadają, co to oznacza być nowoczesnym, dyktują
właściwe insygnia i rekwizyty bycia na czasie oraz narzędzia zapobiegające wypadnięciu z obiegu i
umożliwiające podążanie za zmianami.
Oba rodzaje scenariuszy definiują dodatkowo, czym jest nowoczesność w ogóle i generalnie, a więc w
istocie wyznaczają równocześnie punkty docelowe rodzimego rozwoju i sposoby skutecznej adaptacji
do nowych warunków.
2.
Charakterystyczną cechą scenariuszy rozwoju proponowanych w analizowanych reklamach
jest przenikający je optymizm modernizacyjny- postęp technologiczny, cywilizacyjny i kulturowy jest
w nich traktowany jako bezgraniczny, zaś jego efektem jest coraz doskonalsze opanowywanie świata
37
przez człowieka. Dodatkowo proces rozwoju ma charakter liniowy i jest uniwersalny, nie istnieją, bez
względu na lokalny kontekst, ani naturalne, ani technologiczne, ani społeczne bariery ciągłego
unowocześniania. Produkt reklamowany w telewizyjnych spotach jest zaś zawsze traktowany jako nie
tyle efekt partykularnych poszukiwań i wysiłków jego twórców, ale przeciwnie, jako ostateczna, a
więc doskonała konsekwencja uniwersalnego procesu rozwoju w ogóle. Efekt globalnego wysiłku
całej ludzkości, jakim jest produkt, nie jest jednak doskonały w sposób absolutny, ale przeciwnie jego
doskonałość polega na jego skrajnej funkcjonalności, zdolności do rozwiązywania partykularnych
problemów technicznych, estetyce itp. Oznacza to, iż rozwój ludzkości zostaje w reklamie
sprowadzony do postępu w zaspokajaniu coraz bardziej wyrafinowanych potrzeb konsumpcyjnych,
zaś swoje uzasadnienie czerpie on z czynienia świata coraz bardziej funkcjonalnym i łatwym w
obsłudze. Wielowiekowe wysiłki uczonych, wielkie odkrycia, praca wielu pokoleń znajdują więc swój
kres i cel w stworzeniu estetycznych, funkcjonalnych i niezawodnych
dóbr konsumpcyjnych,
pozwalających czynić życie bardziej przyjemnym. Paradygmatycznymi przykładami są tutaj dwie
reklamy: sprzętu AGD Amica i samochodu Audi 80.
Twórcy pierwszego z klipów w mistrzowskim skrócie poszukują genezy produktu w dwu porządkachnaturalnym i cywilizacyjnym i jednocześnie traktują go jako rezultat interakcyjnego rozwoju ich obu.
Powstawanie skorupy ziemskiej i pierwotne wybuchy wulkaniczne przechodzą w obraz palnika
kuchenki gazowej, powstawanie oceanów przeistacza się w pracę zmywarki do naczyń, zaś epoka
lodowcowa kończy się w równie mroźnym wnętrzu lodówki. Obrazy te przeplatane są znanymi
powszechnie symbolami pierwszych wynalazków i odkryć (notatki Kopernika, Leonarda da Vinci,
pierwsze balony i samoloty itd.), zaś prezentowany w ten sposób postęp nauki znajduje swój kres w
hipernowoczesnym biurze projektowym Amici, gdzie opracowywana jest kolejna wersja lodówki i
kuchenki i zmywarki do naczczyń. Produkty Amici są dodatkowo prezentowane przez glos płynący z
offu
jako efekt połączenia piękna natury
z dziełem ludzkiego geniuszu. Klip kończy kadr
przedstawiający supernowoczesną kuchnię, całkowicie sterylną i przypominającą laboratorium, w
której całkowicie nieobecny jest trud, ślady zmagań kulinarnych, czy wysiłek.. Produkt jest więc
prezentowany jako końcowy efekt rozwoju ludzkości, zaś ten ostatni zostaje zdefiniowany jako
proces, którego celem jest całkowita i absolutna funkcjonalność, wyeliminowanie konieczności
pracy i trudu, pełna kontrola nad rzeczywistością i nieograniczona konsumpcja.
W drugim z przywoływanych klipów produkt- samochód zostaje utożsamiony z dziełem sztuki i jest
prezentowany jako kolejny etap w rozwoju działalności artystycznej. W klipie pojawiają się kolejno
rzeźby i obiekty będące typowymi przykładami sztuki rzymskiej i greckiej, tybetańskiej, hinduskiej,
zaś ostatecznym efektem tego rozwoju jest reklamowany samochód. Przekaz tej reklamy jest
dodatkowo wzmacniany przez sposób w jaki prezentowane są
kolejne dzieła sztuki. Zostają one
zamienione w całkowicie funkcjonalne elementy wyposażenia domu- na rzymskim popiersiu można
zawiesić nakrycie głowy, tybetański posążek jest elementem półki na której leżą kluczyki do
38
samochodu, inne dzieła sztuki są podpórkami utrzymującymi książki na półce itd. Oznacza to nie
tylko, iż produkt jest tutaj efektem wielowiekowego doskonalenia artystycznych form, ale również,
definiuje czemu służył ten rozwój i do czego on doprowadził. Współczesność nie tylko zostaje tutaj
zdefiniowana
jako
epoka,
w
której
najważniejszą
wartością
jest
funkcjonalność
i
zinstrumentalizowanie wszystkich wartości i dóbr, przekształcenie ich w przedmioty konsumpcji, ale
również jako najważniejsza epoka w dziejach ludzkości. Współczesność jest więc ostatecznym
efektem rozwoju ludzkości nie tylko dlatego, że powstają w niej rzeczy tak doskonałe jak Audi80, ale
również dlatego, że daje nam to prawo do rozstrzygania sensu ludzkiego rozwoju po wigowsku. W
całkowicie funkcjonalnym świecie również, to, co w przeszłości stworzono, aby autotelicznie
radować się i rozkoszować estetycznie, albo, aby symbolizować wartości transcendentne, zyskuje
własności epoki- staje się dobrem konsumpcyjnym i narzędziem. Sens ewolucji sztuki i kultury
zamyka się zgodnie z tą logiką w stworzeniu doskonałego produktu ułatwiającego życie11.
Modernizacja jest więc przede wszystkim procesem, który umożliwia coraz lepsze kontrolowanie
rzeczywistości, zaś efekty korzystania z tego rodzaju zdolności stają się w reklamie jednym z
głównych narzędzi perswazyjnych przekonujących do kupna produktu. Być nowoczesnym oznacza
więc po prostu opanowywać świat, podporządkowywać go swojej woli. Nie ma jednak w tym
procesie nic z dowolności, ponieważ możemy kontrolować świat, tylko wtedy, gdy podążamy za jego
zmianami, kiedy żyjemy w sposób modny, jesteśmy w stanie go zrozumieć. Innymi słowy coraz to
nowe produkty, nie tyle pozwalają łatwiej żyć konkretnym jednostkom, ale pomagają nadążać za
innymi i zmieniająca się rzeczywistością, zaś modernizacyjne przyspieszenie nie tyle pomaga lepiej
żyć, co tworzy nowe horyzonty standardów życia. Produkt definiowany pozornie jako jednostkowe
ułatwienie jest więc w istocie tymczasowym biletem wstępu do społecznych gier, nie tyle już o
prestiż i wyróżnienie, ale o uczestnictwo we wspólnocie tych, którzy żyją normalnie12. Modernizacja
11
Choć większość reklam przenika takiego rodzaju optymizm, to przy uważniejszym
przyjrzeniu się tym scenariuszom rozwoju, okazuje się, iż zawierają one także
przeciwstawne przesłanie. Żyjemy w doskonałym świecie, który budowały całe pokolenia
naszych przodków, w epoce w której ostatecznie pokonany został opór świata, ale
oznacza to również, iż żyjemy u kresu historii i w takim momencie jej rozwoju, który
jest ostateczną jego fazą, spełnieniem utopii o ostatecznym opanowaniu świata.
Oznacza to, iż jedyną rzeczą jaka nam pozostaje jest konsumpcja, wykorzystywanie
tego, co dotąd stworzono, ponieważ stworzono rzeczy tak doskonałe, że niemożliwa
stała się twórczość i dalszy rozwój. Życie w doskonałym świecie jest jednocześnie
kresem dalszego rozwoju, kresem historii, czasem odpoczynku
i korzystania z owoców
trudu przeszłych pokoleń. Scenariusze modernizacji proponowane w reklamie, obiecują
więc Polakom uczestnictwo w owocach rozwoju i przedstawiają w jaki sposób było
możliwe do osiągnięcia takie jego stadium, ale jednocześnie zdają się mówić, iż
jeżeli chcą być nowocześni, to nie tyle powinni przejść tą samą drogą, co raczej
pozostaje im korzystnie z tego, czego już dokonano. Modernizacja w reklamie nie jest
procesem, ale faktem dokonanym, a więc jedyne, co pozostaje to nie tyle generalna
zmiana, co raczej nowoczesny styl życia, wykorzystywanie tego, co stworzyli inni.
12
Interesująca jest w tym kontekście reklama sprzętu AGD Polaru. Pomimo, iż
zaspokajają one sztuczne i wyrafinowane , z punktu widzenia naszego przetrwania ,
potrzeby to są one w reklamie zdefiniowane jako wszystko, co niezbędne do normalnego
życia , zaś ich brak grozi nam podzieleniem losu żony Lotta ( kiedy produktów nie ma
domownicy nie są w stanie wykonywać normalnych czynności i zastygają w posągowych
pozach)
39
w wielu reklamach zostaje więc utożsamiona z problemem nadążania za światem i innymi, którzy już
są nowocześni, ponieważ to, co nowe określa warunki funkcjonowania rzeczywistości. Z tego powodu
nie jest ona sprawą indywidualnego wyboru, ale koniecznością, która wynika z natury współczesnego
świata. Świata, którego podstawową cechą jest permanentna zmienność i fetyszyzowanie wszelkiej
nowości.
Dobrym przykładem jest w tym wypadku reklama towarzystwa ubezpieczeniowego PZU pt.
Przyszłość bez obaw. W pierwszej sekwencji określony zostaje nasz stosunek do rzeczywistościKształtujesz swój świat, jesteś świadkiem powstawania nowej mody nowego stylu życia, żyjesz w
epoce tolerancji i jesteś otwarty na to, co nowe (a więc jesteś w pełni podmiotowy, od ciebie tylko
zależy na jakim poziomie będziesz żył i jaki charakter będzie miało twoje życie, jesteś tolerancyjny i z
zaciekawieniem reagujesz na nowe zjawiska), ale już w drugiej sekwencji określone zostają warunki
ograniczające tę wolność i władzę do - Zmiany następują bardzo szybko. Stajesz wobec
rzeczywistości, której musisz sprostać. Tak zdefiniowana rzeczywistość, stale zmienna i poddana
presji tego, co nowe, wymusza więc na nas konieczność unowocześniania również naszego życia, zaś
sama podmiotowość nie wyraża się w tym, czy akceptujemy ten stan, ale w naszej zdolności do
podążania za zmianami. Co więcej bycie podmiotowym- kształtowanie własnego świata jest
uzależnione od tego, czy jesteśmy w stanie podążać za zmianami tej rzeczywistości zaprojektowanymi
przez innych.
W tej reklamie, podobnie, jak w wielu innych określone zostaje nie tylko podstawowa norma
określająca nasz styl życia- musisz być nowoczesny13, bo jest to warunek twojego normalnego
funkcjonowania w rzeczywistości, ale również warunki, które pozwalają na wywiązywanie się z niej.
Nowoczesność i postęp, podążanie za modą
jest możliwe, ponieważ w reklamowym świecie
wyeliminowano wszystko, co nie poddaje się kontroli, zaś on sam jest całkowicie zracjonalizowany,
rządzą nim jasne i przejrzyste reguły, poddaje się on więc całkowicie kontroli.
Całkowita kontrola rzeczywistości możliwa jest dzięki wiedzy i wysiłkowi różnego rodzaju
autorytetów. Po drugie jednak modernizacja jest możliwa dzięki konsumpcji, realizowanej zgodnie ze
scenariuszami proponowanymi przez ekspertów. Ponieważ wiedzą oni jak skonstruowany jest świat,
to wiedzą również za pomocą jakich narzędzi można uczynić go nowoczesnym. Oznacza to, iż praca
nie jest bezpośrednim warunkiem modernizacji, ponieważ dzięki niej uzyskujemy tylko wstępne
warunki tego procesu, zaś jego istota zamyka się w procesie konsumpcji.
13
Znaczący jest tutaj generalny sposób konstruowania reklam skierowanych do ludzi
młodych. Atrakcyjność produktu jest tutaj podkreślana przez fakt, iż jest on
całkowicie przeciwstawny jego odpowiednikom stosowanych przez dorosłych. Świat
dorosłych, jest tutaj najczęściej definiowany jako świat tego, co nieatrakcyjne,
brzydkie, ograniczające wolność, represyjny, pełen przebrzmiałych autorytetów i jest
przeciwstawiony rzeczywistości, w której centralną rolę odgrywa nowy produkt. Świat
dorosłych zostaje więc tutaj utożsamiony z tym, co niemodne, stare nieatrakcyjne,
niezdolne do podążania za modą i jest to wystarczająca podstawa zanegowania wartości
tego świata. Nowoczesność nie jest więc kwestią wyboru pomiędzy alternatywnymi
40
Bycie nowoczesnym jest więc również funkcją naszej zdolności do podporządkowania się regułom
określonym przez ekspertów i praktykowania ich w procesie konsumpcji, nie zaś naszej osobistej
innowacyjności. Podmiotowość staje się więc w tym wypadku prostą zdolnością naśladownictwa i
wsłuchiwania się w głos tych, którzy ustalają nowe standardy życia.
Wszystko to oznacza, iż proces unowocześniania i modernizacji nie jest kwestią imanentnego
rozwoju, inowacyjności i indywidualnego wysiłku, nie jest również procesem partykularnym,
zrelatywizowanym do lokalnego kontekstu i jednostkowej konstytucji, nie jest on również sprawą
wolnego wyboru, możliwością i wyzwaniem ,które można podjąć lub poniechać. Modernizacja jest w
reklamie zdefiniowana jako konieczność od której nie ma ucieczki, o ile nie chce się wypaść z obiegu
i uczestniczyć we wszystkich dobrach i ułatwieniach, które niesie za sobą świat. Modernizacja jest
również taką koniecznością, z której można się wywiązać naśladując tych, którzy określają jej kształt,
którzy wyznaczają nowe standardy życia i mody. Modernizacja zdefiniowana w reklamie nie jest więc
szansą i możliwością rozwoju, ale koniecznością nadążania i zdolnością do stosowania się do reguł
określonych przez tych, którzy są jej awangardą. Świat zmienia się nieustannie, ale nie zmienia się za
sprawą tych, do których zwrócone są reklamy, dla nich nie jest on zbiorem możliwości, ale zestawem
warunków ograniczających określonych przez innych.
Najbardziej interesujące są jednak te klipy reklamowe, które usiłują definiować, czym jest i jak
powinien przebiegać proces modernizacji i unowocześniania w naszym rodzimym kontekście,
dyktujące co należy zmienić w stylu życia Polaków i generalniej we wszystkich sferach życia, aby
uczynić je nowoczesnymi.
Charakterystyczną i najbardziej uderzająca cechą klipów, które podejmują się tego zadania jest fakt,
iż pomimo proponują jako właściwy i jedynie słuszny zachodni styl życia i utożsamiają zdolność do
naśladowania tego modelu z byciem nowoczesnym, to jednocześnie
definiują ten proces jako
wynikający wprost z cech rodzimego kontekstu, zaś jego efekty określają jako skutek jego
imanentnych własności, nie zaś zdolności kopiowania tego, co stworzono na zachodzie.
Paradygmatycznym przykładem tego rodzaju klipów jest jedna z reklam margaryny Kama. Spot,
którego akcja rozgrywa się na Podhalu, przedstawia spotkanie dwu polskich rodzin - jedna z nich żyje
w naszym kraju, zaś druga to amerykańscy polonusi, którzy po latach przyjechali odwiedzić
krewnych. Polska rodzina jest wzorem współczesnych estetycznych standardów- jej członkowie są
szczupli, wiecznie młodzi, wysportowani, dobrze ubrani itd. Polonusi przeciwnie- zestarzeli się, są
otyli i noszą paskudne dresy. Przewagę polskiej rodziny udowadnia nie tylko atrakcyjny wygląd, ale
również zwycięstwo w konkursie przeciągania liny. Wszystko to jest możliwe dzięki temu, że polska
rodzina prowadzi zdrowy tryb życia, a więc taki, który trudno uznać za tradycyjnie polski, a który
jednocześnie jest zachodnim fetyszem. Nowoczesność została tutaj utożsamiona ze zdrowym trybem
stylami życia, ale kwestią normalnego funkcjonowania. Najlepszym przykładem tego
rodzaju reklam jest kampania napojów Frugo.
41
życia, a więc z takim stylem na którego moda przybyła do nas z zachodu, ale w klipie jest on
definiowany jako polska specyfika.
Nowoczesność nie tylko nie jest więc tutaj konsekwencją naśladowania, ale przeciwnie skrajnie
rodzimym procesem, ale również to nie Polacy powinni uczyć się jak być nowoczesnym od
mieszkańców zachodu, ale zupełnie przeciwnie. W ten sposób reklamy godzą konieczność
unowocześniania i presję nowych mód dopływających z Zachodu, z typowym dla Polaków
przywiązaniem do tradycji i potrzebą niezależności. Reklamy proponują więc taką naśladowczą
modernizację, w której ukryty zostaje fakt naśladowania i odwrócony zostaje kierunek wpływu.
Podobnie jest w wypadku wielu innych reklam- takie elementy nowoczesnego stylu życia, jak zdrowy
tryb życia, indywidualizm, tolerancja, postęp technologiczny, które przywołują wprost zachodnią
kulturę, zostają w klipach reklamowych zdefiniowane jako denotujące polskość i rodzimy kontekst.
Równie interesujące są te elementy reklam lokalnie skontekstualizowanych, które określają, co należy
zmienić w polskiej rzeczywistości, aby żyć w sposób nowoczesny. Dobrym przykładem tego
scenariusza są dwie reklamy chipsów Hyper. W obu klipach przeciwstawione zostają dwie
rzeczywistości tradycyjna (dotychczasowa) i nowoczesna, zaś generalnym hasłem tych reklam jest
hasło unowocześniaj się. Rzeczywistość tradycyjna jest nudna, brzydka, nieatrakcyjna (w pierwszym
ze spotów jest ona symbolizowana przez potwornie nudne wesele, na którym wszyscy się źle bawią,
są
znudzeni,
przygnębieni,
a
wokół
roztacza
się
duszna
atmosfera
przymusowych,
wielopokoleniowych, rodzinnych spotkań. W drugim z klipów rzeczywistość tradycyjną
symbolizuje obraz młodego chłopa ubranego w kufajkę, trzymającego pod pachą kurę i siedzącego
przede rozpadającą się drewnianą stodołą). Rzeczywistość nowoczesna, nowa jest atrakcyjna,
zestetyzowana, ciekawa i pociągająca (po zjedzeniu chipsów Hyper nudne wesele zamienia się w
szaleńczą, totalną zabawę przy rytmach techno granego przez kosmiczny zespół, zaś ubogi i zacofany
rolnik zamienia się w demonicznego kierowcę poruszającego się srebrnym, metalicznym kombajnem
przypominającym futurystyczne pojazdy z filmów science-fiction). Modernizacja i proces
unowocześniania zostają więc w obu klipach zdefiniowane jako proces zmiany estetycznych
reprezentacji tego, co tradycyjne i jako zmiana rekwizytów, którymi posługują się jednostki.
Modernizacja nie zmienia niczego w tradycyjnym stylu życia i zakorzenionych stylach wartości
(wesele nadal pozostaje takim momentem w czasie którego bawi się cała rodzina i gdzie akcentuje się
wagę rodzinnej więzi, zaś rolnik jest nadal biedny i używa swojego futurystycznego pojazdu, aby
dostać się na wiejską zabawę, na której króluje disco-polo). Modernizacja nie jest więc generalną
rekonstrukcją tradycyjnych sposobów organizacji i stylów życia, ponieważ są one w tych reklamach
definiowane jako wartościowe i warte zachowania. Tym, co musi ulec zmianie, aby nowoczesność się
stała, jest zmiana sposobu w jaki te zakorzenione systemy wartości są reprezentowane. Tym, co
należy zmienić jest więc wzbogacenie naszego stylu życia o konsumpcję produktów, które
42
jednocześnie pozwalają pielęgnować to, co tradycyjne i nowoczesne. Nowoczesność jest więc
estetycznie zretuszowaną tradycją, nie zaś generalną zmianą społeczną i kulturową.
Dlatego też wiele klipów reklamowy, podejmujących kwestię nowoczesności i modernizacji, redukuje
problem ich urzeczywistniania do wyuczenia i wpojenia zwyczaju posługiwania się takimi dobrami
konsumpcyjnymi, które w świadomości zbiorowej funkcjonują jako ikony nowoczesności, czyni zaś
całkowicie nieobecnym zarówno generalny proces społecznej rekonstrukcji, jak i jego konsekwencje i
koszty. Innymi słowy reklamy określają raczej, jakie rekwizyty są niezbędne, aby odgrywać osobę
nowoczesną, raczej niż, jak stać się nowoczesnym. Dzięki ich używaniu możliwe jest jednak nie tylko
generalne dowiedzenie innym, że jest się osobą na czasie, ale również uzasadnienie, dlaczego należy
nią być. Oznacza to, iż pojawiające się w reklamach fetysze nowoczesności
pozwalające na
odgrywanie współuczestnictwa w tym procesie, w taki sposób definiują rzeczywistość, iż konieczne
staje się bycie nowoczesnym.
Najważniejszą z ikon nowoczesności jest komputer- jego symbolika jest konsekwencją
technologicznego i cywilizacyjnego przyspieszenia, które dokonało się za sprawą jego pojawienia się
na masową skalę w latach osiemdziesiątych. Komputer konotuje szybkość, przyspieszenie, przyszłość,
naukową pewność i kompetencję
dostępną dotąd tylko ekspertom, bezbłędność i całkowite
opanowanie rzeczywistości, ale też uniwersalność, podobieństwo i globalizm. Jego używanie jest
tożsame z uczestnictwem w przyszłości, która już jest, dowodem profesjonalizmu, ale również
powodzenia i sukcesu14. Charakterystyczne jest to, że tylko w nielicznych reklamach jest on używany
zgodnie ze swoim przeznaczenie, zazwyczaj występuje on jako dekoracja, element wyposażenia biura,
mieszkania. Jest on więc nie tyle narzędziem, co raczej znakiem, sugerującym nowoczesność.
Drugim równie często pojawiającym się elementem reklam jest telefon (najczęściej komórkowy).
Jego symbolika jest równie złożona, co czytelna. Konotuje on aktywność, brak czasu, zabieganie, ale
również szybkość jako najważniejszą z wartości, przelotny i zapośredniczony charakter kontaktów
międzyludzkich, ich współczesną abstrakcyjność nawet w odniesieniu do najbardziej intymnych
związków. Nowoczesność utożsamiona jest więc również z szybkością, ta ostatnia kategoria sugeruje
z kolei rywalizację i konkurencję i to zgodnie z zasadą, kto pierwszy ten lepszy.
Nowoczesność jest również symbolizowana przez rekwizyty pozwalające właściwie spędzać czas
wolny. Nowoczesny styl życia, co zaskakujące jest w tym wymiarze odwróceniem nowoczesnego
stylu pracy, jest jego antytezą i zaprzeczeniem. O ile nowoczesność w odniesieniu do pracy jest
tożsama z naukowym obiektywizmem, kontrolą, pośpiechem, przelotnością kontaktów, szybkością i
konkurencyjną walką, to pojawiające się w reklamach rustykalne ubrania, brak pośpiechu, długie
14
W rządowej reklamie programu prywatyzacji pt. Firmy na sprzedaż, komputer ( co
ważne wyłączony) obok skórzanych foteli, wielkiego biurka, doskonale skrojonych
garniturów i atrakcyjnej sekretarki jest symbolem powodzenia indywidualnej
inicjatywy i wzięcia spraw w swoje ręce.
Co istotne sposób jego prezentacji w tym
klipie, sugeruje, iż jest on nie tyle narzędziem, który pomógł osiągnąć sukces, co
raczej profitem płynącym z jego osiągnięcia.
43
spacery i krajoznawcza jazda na rowerze całą rodziną, dzikie krajobrazy, nie tylko sugerują
nieucywilizowanie i powrót do natury, ale również złamanie reguł, postępowanie wbrew rozsądkowi,
niefunkcjonalność. Ta sprzeczność jest jednak pozorna, ponieważ nowoczesny powrót do natury jest
możliwy dzięki nowoczesnemu stylowi pracy, a pośpiech i zwycięstwo w wyścigu zapewnia
weekendowy spokój i odpoczynek, zaś poddanie się regułom rzeczywistości w czasie pracy,
umożliwia ich łamanie w czasie wolnym. Podobnie można interpretować sfetyszyzowanie zdrowego
stylu życia- spokój, brak stresów, zdrowe odżywianie, aktywny odpoczynek, które są ikonami
nowoczesności, możliwe są tylko dzięki codziennej pogoni i pośpiechowi w wyprzedzaniu innych, zaś
skuteczność tych ostatnich jest możliwa dzięki efektywnemu wypoczynkowi. Nowoczesność jest więc
również pełną funkcjonalnością, stanem w którym nie tylko wszystko ma swój cel i uzasadnienie, ale
również takim, w którym łamanie reguł w czasie wolnym, pozwala efektywniej pracować, zaś
weekendowy nonkonformizm jest funkcją pełnego konformizmu na co dzień.
Oczywiste jest, ze względu na powyższe uwagi, iż bycie nowoczesnym jest tożsame z byciem
modnym, zdolność do nieustannego przeredagowywania indywidualnych strategii konsumpcyjnych
zgodnie z jej reklamowymi scenariuszami. Kto nie używa nowych produktów ten jest
przetermniowany i nie oznacza to tylko, iż ubiera się w niemodny sposób, ma przestarzały typ
samochodu, czy pachnie wodą toaletową, której zapach dawno się zdezaktualizował. Oznacza to coś
to więcej- że nie jest on zdolny do kontrolowania rzeczywistości fizycznej i społecznej, że nie potrafi
rozwiązywać, ani technicznych, ani społecznych problemów, które napotyka na swojej drodze, a więc,
że świat nie jest mu podległy, ponieważ stosowane przez niego środki jego opanowywania są
nieadekwatne do rzeczywistości, która zmienia się nieustannie.
Unowocześnianie i modernizacja zrelatywizowane do polskiego kontekstu nie są więc kwestią
generalnej przebudowy mentalności, etyki pracy, sposobu organizacji życia społecznego, ani, co
najbardziej zaskakujące, nawet zmiany stylu życia, ale jedynie powierzchownego naśladowania mód
konsumpcyjnych, zdolności do posługiwania się fetyszami nowoczesnego stylu życia, rekwizytami
denotującymi nowoczesność. To spostrzeżenie potwierdzają opisane wcześniej strategie godzenia
tego, co zastane i wnoszone z zewnątrz. Nowoczesny styl życia, wyrasta z tradycyjnych
przyzwyczajeń i zakorzenionych sposobów postępowania i nie jest im przeciwstawny, ponieważ
nowoczesność jest zdolnością do posługiwania się
jej symbolami, stylizowaniem się na
nowoczesność, a nie byciem nowoczesnym. Nowoczesność nie jest więc tożsama z generalną
rekonstrukcją systemów wartości określających życie Polaków od zawsze, ale jedynie zmianą ich
estetycznych reprezentacji.
44
V. Tradycja
Reklamy określają jak być nowoczesnym i jak udanie naśladować tych, którzy są nimi w pełni.
Problem z konieczności staje się więc to, co tradycyjne, zakorzenione, zastane i lokalne.
Nieprzypadkowo więc spoty reklamowe bardzo często podejmują problem tradycji, ale jednocześnie
przekształcają nie tylko to, co się na nią składa, ale również samo znaczenie tego słowa pojęcie, jego
zdroworozsądkowe rozumienie.
Reklamy, o ile mają być skutecznym narzędziem sprzedaży określonych produktów, muszą
odwoływać się do tych systemów wartości, które stanowią rdzeń narodowej tożsamości, składają się
na rodzimą tradycję i kanon. Wykorzystanie w spotach reklamowych tych rudymentarnych systemów
wartości jest o tyle skutecznym narzędziem perswazyjnym, że po pierwsze uniwersalizuje produkt i
po drugie czyni go integralnym elementem grupowej tożsamości. Zazwyczaj proces ten przebiega w
ten sposób, że reklamowany produkt zostaje w spocie zdefiniowany, jako integralny element
narodowej tradycji (jest symbolem składających się nań wartości, narzędziem jej wyrażania i jej
podtrzymywania lub symbolem rodzimej odrębności itd.)a co za tym idzie jego używanie jest już nie
tyle zaspokajaniem konsumpcyjnych potrzeb, ale raczej patriotycznym obowiązkiem, sposobem
kultywowania narodowego dziedzictwa. Używanie tak zdefiniowanego produktu uzasadnione zostaje
więc, zgodnie z mechanizmem pre-echo, nie poprzez wskazanie na wspólnotę gry o prestiż i
wyróżnienie w której jednostki rywalizują ze sobą, ale poprzez zakreślenie wspólnoty kultywujących
te same wartości. Innymi słowy reklamy wykorzystujące jako środek zachęcający do kupna
określonych towarów, tradycję i kanon, nie tyle eksponują dystynktywne potencje zawarte w
produkcie, co raczej jego zdolność do ustanawiania wspólnoty opartej na podobieństwie wartości. A
więc nie tyle pomagają mnożyć różnice, co służą ich zacieraniu15.
Nie powinien dziwić fakt wszechobecności tego typu reklam w polskiej telewizji. Po pierwsze
dlatego, iż polskie społeczeństwo, przynajmniej na poziomie deklaratywnym, jest wspólnotą
tradycyjną (a więc faworyzującą podobieństwo przed różnicą, rodzinę przed grupami wtórnymi,
zamknięcie i niechęć wobec obcych przed tolerancją i otwarciem itd.). Po drugie, ze względu na
dramatyczne rozdarcie pomiędzy tym, co rodzime, a tym, co zewnętrzne, a przede wszystkim
zachodnie. Rozdarcie to polega próbie praktykowania, na technicznej, instrumentalnej płaszczyźnie
codziennego życia, zachodnich stylów jego prowadzenia (konsumpcja, sposób spędzania wolnego
czasu, urządzanie domów, itd.), przy jednoczesnej próbie negowania faktu tego naśladownictwa i
15
Nieprzypadkowo więc tego typu spoty reklamują przede wszystkim towary codziennego
użytku (margaryny, oleje, jogurty), których moc symboliczna jest nikła, ponieważ są
one po pierwsze powszechnie dostępne, a po drugie konsumowane poza sceną społecznych
przedstawień. Ich używanie nie może być więc uzasadnione ani poprzez wskazanie na
zawarte w nich potencje dystynktywne, ani poprzez przekształcenie ich w znaki
społecznego statusu.
45
kontestacji zachodu na płaszczyźnie aksjologicznej i światopoglądowej 16. Innymi słowy reklamy
proponują konsumentom prowadzenie zachodniego stylu życia, ale osadzonego i uprawomocnionego
przez lokalne wartości i rodzimą tradycję. Oznacza to, iż zgodnie z ich scenariuszem, powodem
upodobniania się do Zachodu, nie jest jego wyższość cywilizacyjna i chęć jego naśladowania, ale
przeciwnie, szukanie coraz lepszych narzędzi kultywowania naszej odrębności. Innymi słowy,
reklamy podpowiadają nam, iż choć używamy tych samych dóbr i żyjemy w sposób identyczny, jak
na zachodzie, to jednocześnie to podobieństwo jest pozorne, bo zachodni styl życia jest w istocie
ekspresją naszej odrębności.
W polskich klipach reklamowych tradycja jest wszechobecna, ale znaczący jest również sposób w jaki
jest ona aplikowana do scenariuszy udanej konsumpcji. Sposób ten bowiem, ze względu na status
reklamy i jej związki z rzeczywistością, może zostać bowiem potraktowany, jako wskaźnik tego, jaką
rolę pełni ona we współczesnej Polsce, jaki jest do niej stosunek Polaków i co się składa współcześnie
na kanon narodowych wartości.
Spróbuje najpierw odpowiedzieć na pytanie, co składa się na polską tradycję, a następnie określę jaką
funkcję przypisuje się jej w spotach reklamowych i jakie zmiany w jej obrębie proponują one
Polakom.
Uderzającą cechą analizowanych klipów jest to , iż brakuje w nich odwołań do tradycji w ścisłym
tego słowa znaczeniu, a więc odniesień do kulturowego kanonu określającego kulturową odrębność
Polaków. Reklamy nie wykorzystują kanonu literackiego, artystycznego, czy muzycznego, który
określamy mianem tradycyjnego. Nie dzieje się tak przypadkowo z kilku co najmniej względów. Po
pierwsze dlatego, iż reklamy są tak skonstruowane, aby nie tyle dzielić, co łączyć, zaś znajomość
narodowych kanonicznych dzieł literackich, czy artystycznych jest wśród Polaków czysto
deklaratywna. Odwołanie do tak rozumianej tradycji byłoby więc nieskuteczne jako środek
zwiększania sprzedaży. Po drugie dlatego, iż kanonem jest współcześnie to, co podatne na
medializację i uniwersalizację. Efektem tego procesu jest sytuacja, w której kanonicznymi
wartościami staje się to, co zaprezentowały w przeszłości
media i to, co ma szansę zostać
zrozumiałym, ponieważ wymaga nie tyle kompetencji aktywnego uczestnika kultury wysokiej, co
raczej kompetencji wiernego widza telewizyjnych spektakli. Konsekwencją tych procesów jest
tradycja stworzona w telewizji i przez nią podtrzymywana poprzez nieustający proces powtórzeń i
ciągłej aktualizacji. Przekaz może być w tym wypadku zrozumiały, ponieważ bazuje na kompetencji
telewizyjnej. Klip reklamujący Upsarin C oddziaływuje silnie, ponieważ powiela i wykorzystuje
16
Potwierdza to z pewnością fakt, iż w żadnej z analizowanych przeze mnie reklam
nie pojawia się słowo zachodni (styl
życia, standard, model itd.), choć w
większości są one modelowymi scenariuszami życia w zachodni sposób . Nieprzypadkowo
również w bardzo wielu reklamach pojawia się słowo polski ( produkt, cena, standard,
styl życia itd.). Tę niesymetryczność można z pewnością wyjaśnić jako sposób na
łagodzenie powyższego rozdarcia. Zgodnie z nim choć Zachód jest źródłem dyktowanych
w reklamie stylów życia, to nie jest nim jeżeli chodzi o wartości, które są przez
Polaków kultywowane i które składają się na ich grupową i indywidualną tożsamość.
46
klasyczną strukturę i sposób narracji horrorów, reklama oleju silnikowego ELF przypomina atmosferą
sensacyjne filmy z Bondem, w reklamie ciastek Pieguski przywoływany jest muzycznie i
scenariuszowo serial Wojna domowa, inne reklamy wykorzystują stare, popowe szlagiery itd.
Kanonem są więc wyraziste przekazy telewizyjne, muzyka popularna, zaś kulturowa kompetencja
zostaje określona jako zdolność do rozpoznawania cytatów z telewizyjnych spektakli i aktualizacji ich
całości po obejrzeniu ich fragmentów17. Oznacza to również przekształcenie zawartości tego, co
wspólne i podzielane jako integrujący element tożsamości i wyraża znaczące przesunięcie mediów w
których wyrażany jest kanon z dzieł kultury wyższej w kierunku mass-mediów, a także transformację
wspólnoty wartości we wspólnotę medialnych doznań, doświadczeń wizualnych i kreowanego przez
nie stylu życia.
Dodatkowo, jak wynika z przytoczonych przykładów kulturą kanoniczną staje się
kultura masowa, a więc z konieczności tradycja ulega uniwersalizacji i zostaje osadzona nie tyle w
doświadczeniach i przeżyciach pewnej lokalnej społeczności, ale wskazuje na globalną publiczność
telewizyjnych spektakli. Oznacza to również, iż każda z reklam jest również metaprzekazem
definiującym telewizję jako warunek trwania tradycji i tego, co wspólne
To, co lokalne i jednocześnie tradycyjne zostaje zaś sprowadzone do czegoś, co można nazwać
tradycją praktyczną, a więc do tych wartości, które wyrażają odrębność, ale które jednocześnie
znajdują swój wyraz w codziennym życiu. Atrakcyjność tego rodzaju wartości (a wśród nich można
wymienić przede wszystkim rodzinę, rustykalność- naturę nieskażoną cywilizacyjnymi patologiami,
świętowanie przy każdej okazji, itp.)wynika przede wszystkim z tego, iż reklamy proponują ich
przepracowaną, poprawioną i uwspółcześnioną formę, która pozwala na wyrażanie faktu nadążania i
bycia nowoczesnym, nie zaś z tego, że są one wyrazem wspólnej tożsamości, czy też dlatego, że są
mediami trwania, zbiorowej pamięci i sensu. Jej atrakcyjność wynika zaś wprost ze
zuniwersalizowania tradycyjnych wartości, z faktu nadania temu, co wspólne i praktykowane od
zawsze nowoczesnej formy wyrażającej współuczestnictwo w kulturze globalnej.
Jedną z najważniejszych wartości tego typu, stanowiących rdzeń tożsamości Polaków, jest ogromne
przywiązanie do rodziny i rodzinnego domu. Jej ważność podkreśla częstość z jaką w reklamach
pojawia się ona jako kontekst w którym rozgrywa się akcja klipów reklamowych. Najbardziej
interesujący jest jednak nie tyle sam fakt bardzo licznych odwołań do tej wartości, ale sposób w jaki
jest ona prezentowana. Innymi słowy, choć reklamy przez częstość przywołań takich kategorii jak
rodzina, dom, relacje rodzice i dzieci, podkreślają wagę i trwałość tych wartości jako określających
17
Oznacza to także, iż nawet w sytuacji w której przekazy aktualizują pewne poza
medialne systemy wartości i przypominają, to co wspólne w rzeczywistości, to są one
takimi korelatami doświadczeń, które przywołuje nie tyle poza medialne systemy
wartości, co wizualne doświadczenia. Tradycja zostaje w reklamie przekształcona w
zbiór atrakcyjnych obrazów, ale obrazów, które utraciły swoje pierwotne odniesienia
i które przywołują doświadczenie medialne. Tym, co łączy jednostki nie jest więc
system wartości denotowany przez przekazy telewizyjne, ale fakt ich wspólnego
percepowania .
47
tożsamość Polaków, to jednocześnie dokonują znacznego przeredagowania jej znaczenia, nadają jej
nowy sens i wypełniają jej formę zupełnie nową treścią.
W większości reklam idealna rodzina odzwierciedla dwa jej dominujące w rzeczywistości modele:
jest to bądź rodzina typu 2+2, lub rodzina trzypokoleniowa. Istnieje w niej również tradycyjny podział
ról płciowych i typ zależności pomiędzy dziećmi i rodzicami. Mężczyzna zarabia na życie, kobieta
zajmuje się domem i opiekuje się dziećmi, rodzice są autorytetami dla swoich dzieci, skutecznie
pomagają im rozwiązywać ich problemy. Ogromnym szacunkiem obdarzani są dziadkowie i o ile
rodzice dbają na co dzień o zapewnienie warunków egzystencji rodziny, to dziadkowie są źródłem
świątecznych atrakcji, przyczyną coniedzielnych spotkań przy kawie i cieście, opiekują się od czasu
do czasu wnukami itd.
Już na tym morfologicznym poziomie opisu uderzający jest sposób prezentacji tego tradycyjnego
modelu. Jego główną cechą jest to, że chociaż przywołuje on dominujące w rzeczywistości modele
rodziny i wewnątrzrodzinnych relacji, to sposób ich prezentacji wskazuje na całkowicie odmienny od
rodzimego kontekst.
Typowo polska rodzina, pomimo preferowania rodzimych typów więzi i podziału ról, przypomina
typowo zachodnią rodzinę,
jeszcze dokładniej jej medialny stereotyp. Najczęściej jest ona
prezentowana podczas porannych posiłków lub podczas wspólnego spędzania wolnego czasu. W tym
pierwszym wypadku powtarza się następujący scenariusz: matka przygotowuje posiłki dla całej
rodziny, mąż czyta poranną gazetę, dzieci płatają figle przy stole. Maż ubrany jest w niebieską lub
prążkowaną koszulę i krawat i przypomina urzędnika, dzieci mają na sobie kraciaste koszule i
bawełniane bluzy i obowiązkowo dżinsy, matka luźną bawełnianą sukienkę. Wszyscy są uśmiechnięci
i obowiązkowo zajadają płatki kukurydziane z mlekiem. Akcja rozgrywa się najczęściej w ogromnej
kuchni, pełniącej również rolę jadalni, wszyscy siedzą przy wspólnym (drewnianym) stole, zaś pracę
pani domu ułatwiają rozliczne sprzęty AGD. W sposobie prezentacji życia rodzinnego uderza również
atmosfera: całkowity brak ekstrawagancji, spokój, powtarzalność, rutyna. Życie rodzinne jest więc
zaprzeczeniem wielkomiejskiej cywilizacji: jest oazą spokoju, enklawą powtarzalności, toczy się bez
wielkich uniesień, ale też bez specjalnych trosk i kłopotów.
W drugim wypadku rodzinę spotykamy najczęściej na łonie natury, lub na wsi, podczas aktywnego
wypoczynku, albo staroświeckiego wypoczynku. Dzieci ubrane są w stylu hip-hop, matki mają na
sobie przewiewne bawełniane sukienki i słomkowe kapelusze, ojcowie dżinsy i flanelowe koszule,
panuje sielska atmosfera, wszyscy są zadbani i zdrowi, jedzą naturalne produkty wprost z
wiklinowych koszy.
Ten model rodziny całkowicie sprzeczny z dominującym w rzeczywistości jest przede wszystkim
odzwierciedleniem jego medialnych odpowiedników, zaczerpniętych z amerykańskich seriali
komediowych i filmów. Reklamy proponują więc podtrzymanie ważności rodziny, domu i życia
rodzinnego, ale jednocześnie proponują całkowite przeredagowanie sposobu jego urzeczywistniania.
48
Oprócz estetycznej przemiany, rodzina aby trwać musi przeżyć również przeredagowanie podstaw, na
których opiera się jej atrakcyjność. Bycie razem jest wspaniałe, ale jest ono możliwe tylko i wyłącznie
wtedy, kiedy opiera się ściśle określonych podstawach. Tym, co łączy reklamowe rodziny, jest, jak
pisałem wcześniej,
produkt i konsumpcja nie zaś miłość, przywiązanie, czy wzajemna
odpowiedzialność. Konsumpcja, choć pozornie jest w reklamie definiowana jako jedynie narzędzie
wyrażania tych uczuć, to w istocie jest warunkiem ich istnienia. Rodzina w reklamach jest razem,
kiedy konsumuje, zaś ten ostatni proces zostaje zdefiniowany jako przyczyna tych spotkań. Produkt
jest przyczyną wzajemnych relacji i źródłem więzi, bez jego obecności życie rodzinne jest bądź
śmiertelnie nudne i nieatrakcyjne (Hyper, Masmix) lub w ogóle niemożliwe (kuchenka mikrofalowa
Deewoo, przyprawy Kamis, margaryna Domowa). Produkt organizuje życie rodzinne, wyznacza jego
rytm, czyni związki pomiędzy członkami rodziny funkcjonalnymi i je uatrakcyjnia. Bez konsumpcji
życie rodzinne byłoby niemożliwe.
Tym, co interesujące w przedstawianiu rodziny w reklamach jest również to, iż jest ona prezentowana
jako po pierwsze dobrze funkcjonujący organizm (każdy zna swoje miejsce i role i bezbłędnie je
wykonuje) i po drugie jako wspólnota całkowicie zinstrumentalizowana (której istotą jest wzajemne
świadczenie sobie usług). Rodzina istnieje więc nie dlatego, że spajają silne uczucia, czy więzi, ale
dlatego, że jest efektywnym środkiem zaspokajania indywidualnych potrzeb. Waga i atrakcyjność
rodziny jest więc przede wszystkim funkcją jej zdolności sprostania potrzebom konsumpcyjnym jej
członków.
Drugą tradycyjną wartością przywoływaną w reklamach jest świętowanie. W reklamach, podobnie,
jak w życiu codziennym Polacy świętują przy każdej nadarzającej się okazji, zaś rodzinne, wystawne
przyjęcia są oprócz wolnego czasu i wspólnych posiłków jedynym czasem w którym rodzina jest
razem. Przyczyną świętowania są coniedzielne rodzinne spotkania przy kawie i cieście, śluby i święta
Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy. Świętowanie jest w reklamie definiowane w podwójny sposób.
Z jednej strony jego cel zamyka się w aktualizowaniu i urzeczywistnianiu wspólnoty, której jesteśmy
członkami, zaś święto jest jedynym momentem, który pozwala na bycie razem. Z drugiej jednak
strony święto jest prezentowane jako taki moment w życiu wspólnoty, w której to jej członkowie
mogą osiągnąć pełną satysfakcję, zrealizować swoje pragnienia, doznawać intensywnej przyjemności.
Wspólnota jest więc aktualizowana nie po to , aby odnawiać spajające ją więzi, ale po to, aby
zapewnić jej członkom maksymalne samozadowolenie. Co więcej ta indywidualna samorealizacja nie
wynika z uczestnictwa w tej wspólnocie, ale jest ona tylko i wyłącznie kontekstem w którym możliwe
jest jej urzeczywistnienie, ponieważ spełnienie pragnień i potrzeb nie jest związane ze wspólnotą, ale
z używaniem podczas świętowania określonych dóbr konsumpcyjnych. To reklamowane produkty są
w istocie warunkiem udanego święta i jego przyczyną, nie zaś więzi spajające wspólnotę.
Świętowanie jest możliwe tylko wtedy, gdy istnieje produkt, który określa jego kształt i czyni je
atrakcyjnym. Rodzinne spotkanie byłoby śmiertelnie nudne, gdyby nie można bvło zrobić kilku zdjęć
49
Polaroidem, zjeść ciasta upieczonego na margarynie Domowa, czy gdyby zabrakło chipsów Hyper.
Nie mogłoby się odbyć w ogóle, gdyby nie telefony komórkowe GSM. We wszystkich reklamach tego
typu podkreślana jest ogromna wartość tradycji, ale jednocześnie krytycznie oglądany jest sposób jej
manifestowania i cel któremu ma ona służyć. Dlatego też reklamy proponują takie przepracowanie
tradycji, w której podkreślane jest jej pozytywne znaczenie, ale jednocześnie jako zły niewłaściwy
jest sposób jej objawiania się.
Podobnie więc jak w poprzednim wypadku reklamy proponują
pozornie podtrzymanie dotychczasowego stylu życia i hierarchii ważności, ale jednocześnie nakazują
zmianę ich sposobu wyrażania, a więc w istocie podmieniają korelaty określonych przeżyć i uczuć, a
tym samym zmuszają do schizofrenicznego rozdarcia pomiędzy nowymi korelatami, które konotują
uniwersalne, globalne systemy wartości wnoszonych, a zakorzenionymi wartościami poprzez które
mają się one odnosić. Choć pozornie nic się nie zmienia, to tego rodzaju substytucja oznacza w istocie
całkowitą zmianę udającą trwanie.
Trzecią tradycyjną wartością, bardzo często definiowaną w reklamie jako typowo polska, jest wiejski
styl życia, rustykalność i cechy, które one denotują: spokój, brak pośpiechu, ekologiczność,
naturalność, zdrowie itd.
Twórcy reklamowych klipów poszukują na wsi i wśród naturalnej,
nieskażonej postępem scenerii, tego samego, czego poszukiwali weń młodopolscy artyści:
uniwersalnej mądrości, naturalnego piękna, odwrotności cywilizacji z jej licznymi patologiami. Wieś,
która definiowana jest w tego rodzaju klipach jako znak denotujący polskość, nie jest jednak
miejscem codziennego życia, ale enklawą do której ucieka się od święta i w czasie weekendów, jest
miejscem wypoczynku, pikników, rowerowych wypraw, czy też miejscem do którego wywozi się na
wakacje dzieci. Tym samym wyraża ona ideały i wartości, którym chcielibyśmy hołdować w
codziennym życiu, ale kontekst w którym przebiega nasze życie to uniemożliwia, z konieczności stają
się one czymś, co jest uznawane i odczuwane jako wartość, ale nie praktykowane, lub praktykowane
od święta. Wartości, których reprezentacjami są wieś i rustykalność wyrażają więc przede wszystkim
ideały, które mają charakter czysto deklaratywny, określają wizje dobrego życia i naszą lokalną
autodefinicję, ale jednocześnie takie, których praktykowanie jest niemożliwe. Wieś jest bowiem
raczej miejscem okresowej ucieczki od codzienności, niż miejscem w którym można żyć. Jak zwykle
jednak w takich wypadkach podkreśla ona wagę tego, co jest jej zaprzeczeniem i definiuje to, co
nieobecne jako negatywny punkt odniesienia. Wieś jako miejsce ucieczki od codzienności i jako
projekcja idealnego modelu życia określa więc w sposób negatywny rzeczywistość, w której żyjemy
na co dzień i określa te jej cechy, które są negatywnymi wartościami, których nie akceptujemy i w
zgodzie z którymi nie chcemy żyć. Negatywnie nacechowane są więc: miasto, praca, pośpiech i
cywilizacyjne ułatwienia, rywalizacja pomiędzy jednostkami, pogoń za pieniędzmi, telewizja, bierny
wypoczynek itd. Tym, co negatywnie określone jest więc w istocie współczesna nam cywilizacja,
postęp technologiczny i zracjonalizowanie rzeczywistości, a więc w istocie to wszystko, co jest
efektem modernizacji. Jednocześnie, i w przewrotny sposób, to co definiowane jest w omawianych
50
reklamach jako ideał (wieś, spokój, natura) jest możliwe do praktykowania tylko za sprawą tego, co
negatywnie nacechowane i istnieje tylko dlatego, że istnieje tego ideału zaprzeczenie.
Wiele analizowanych klipów reklamowych przywołuje również zupełnie inny, a wspominany
powyżej, typ tradycji. W takich reklamach jak Delicje, Pieguski, Kama, substytuem tradycyjnych
wartości, są fragmenty telewizyjnych spektakli prezentowanych w odległej przeszłości, w reklamach
takich jak Pollena, TVSat, czy Adidas Dynamic narratorami i centralnymi postaciami są dawne
gwiazdy telewizyjne; zaś w takich reklamach, jak Ginsana, klej Atlas, czy Kama, w nostalgicznej
aurze przywoływane są ikonicznej obrazy socjalistycznej pop-kultury (kolejno traktorzystki, czwórki
murarskie i cepeliowscy górale). Ten zwrot ku przeszłości i nostalgia za tym, co utracone, przywołuje
więc nie tyle wspólnotę wartości, co raczej wspólnotę wizualnych reprezentacji, obrazów, które
wspólnie były kiedyś percepowane i których przywołanie określa granice wspólnoty.
Tradycyjne jest więc to, co wspólnie doświadczane wizualnie i co nadal silnie działa dzięki
atrakcyjności obrazów. Kultura zredukowana jest więc do ciągu obrazów, które nie denotują niczego
poza przeszłością, w której były one oglądane i bliżej nieokreśloną nostalgią za tym, co utracone.
Podkreślają więc tym samym ciągłość i trwanie, ale nie tyle przeżyć i wartości, co raczej doświadczeń
estetycznych. Nie może być inaczej, ponieważ celem reklamy jest budowanie maksymalnie rozległej
wspólnoty identyfikującej się z jej przekazami, a taką rolę spełniają obrazy, nie zaś stawianie granic
poprzez budowanie ocen tego, do czego te obrazy się odnoszą.
Charakterystyczne w sposobie definiowania tradycji w reklamie jest więc przede wszystkim
przekształcenie jej w zbiór atrakcyjnych i łatwo zapadających w pamięć obrazów. Istniejąc w
reklamie w takiej właśnie formie odwołuje się ona do specyficznej kompetencji, która definiuje
granice wspólnoty zasadzającej się na tego rodzaju tradycji. Tym, co łączy jednostki i określa ich
grupową tożsamość jest nie tyle zbiór określonych przeżyć i uczuć wobec określonych zjawisk i
przedmiotów, czy wartości praktykowanych w życiu codziennym i od święta, ale raczej zdolność
rozpoznawania ich korelatów nie pociągająca za sobą podobieństwa wartości, do których się one
odnoszą, a więc w istocie udział we wspólnej wizualnej kulturze, poddanie działaniu tych samych
obrazów. Wspólnota jest więc określona przez wspólne doświadczenia wizualne, nie zaś przez
wspólne przeżycia i doświadczenia, podobieństwo pomiędzy jej członkami wynika więc z
uczestnictwa w uniwersalnej kulturze mass-mediów, nie zaś w kulturze kanonicznej, czy też
identyczności doświadczeń historycznych, czy społecznych.
51
VI. Autorytety
A.
Reklamy, jak każdy zupełny opis rzeczywistości i jak każdy poradnik aspirujący do roli bycia
skutecznym, określają nie tylko jak skonstruowany jest świat, jakie prawa i reguły nim rządzą, jaka
jest jego struktura, ale również kto jest w tym świecie ważny, kogo warto słuchać, na kim można
polegać i kogo należy naśladować, aby działać skutecznie. Występowanie tego ostatniego elementu w
polskich reklamach nie jest przypadkowe, ponieważ potrzeba uniwersalnych i lokalnych
przewodników stada jest wprost proporcjonalna do szybkości zmian następujących w naszym kraju i
stopnia destrukcji dotychczasowych autorytetów na których pomocy można by oprzeć skuteczną
adaptację. Reklamy proponują więc Polakom pełną podmiotowość i na jednostkowej wolności
opierają swój przekaz, ale jednocześnie eksponują, fakt, iż wolnym i podmiotowym można być tylko i
wyłącznie stosując się do zaleceń autorytetów, które w reklamowych spotach są produkowane.
Jednostkowa wolność i władza do, są więc w istocie zdolnością do stosowania się do instrukcji
napisanych przez ekspertów. Ten paradoks jest z kolei konsekwencją specyfiki rekonstrukcji
rzeczywistości w reklamie. Ponieważ jest ona całkowicie podporządkowana człowiekowi i całkowicie
zracjonalizowana oraz sprofesjonalizowana, to można działać w niej skutecznie tylko wtedy, kiedy
stosuje się do instrukcji napisanych przez tych, którzy ją zbadali, zrozumieli i opanowali, a więc
wykorzystując porady ekspertów.
B.
Specyfika polskich reklam polega jednak nie tyle na upowszechnianiu powyższego mechanizmu, co
raczej na tym, kto jest określany mianem autorytetu, co pozwala mu nim być i w czym może być nam
on pomocny. Kategorie autorytetów występujące w reklamach są zaś o tyle istotne, że można je
potraktować jako przejrzysty wskaźnik zarówno tego, co jest traktowane, jako warunek skutecznego
działania w nowej rzeczywistości, jak i generalniej tego, co jest w niej ważne i istotne, co jest
szczególnie cenione. Innymi słowy autorytety mogą zostać potraktowane jako poręczny wskaźnik
tego, co w reklamach definiowane jest jako cenne, korzystne, dobre i słuszne. Oznacza to również, iż
wyróżnienie i klasyfikacja typów autorytetów występujących w polskich reklamach jest tożsama z
określeniem typów kapitałów, które liczą się współcześnie, bądź ze względu na bezpośrednie profity,
których przysparzają, bądź ze względu na stopień w jakim podlegają wielowymiarowej konwersji.
W polskich reklamach można wyróżnić kilka podstawowych typów autorytetów:
52
1. ci, którzy ze względu na swoją specjalizację sięgają tam, gdzie nie docierają zwykli śmiertelnicynazwijmy ich profesjonalistami. Do tej kategorii należą lekarze, dentyści, hydraulicy, mechanicy,
laboranci, informatycy i inni.
2. drugą kategorię stanowią doświadczeni, a więc ci, którzy są autorytetami ze względu na swój
wiek i miesce w rodzinnych relacjach- a więc kolejno dziadkowie, babcie, rodzice i starsi
koledzy
3. trzecią kategorią są charakteryzatorzy, a więc Ci, którzy nie tyle wiedzą, jak skonstruowany jest
świat, co raczej wiedzą, jak powinien on wyglądać- kosmetyczki, fryzjerzy, wizażystki, kreatorzy
mody, dekoratorzy, modelki itd.
4. czwartą kategorię stanowią gwiazdy a więc ci, którzy są znani i są autorytetami, ponieważ
osiągnęli sukces- bussinesmani sportowcy, gwiazdy telewizji i rocka itd.
5. piątą kategorią zwykli ludzie, którzy odnieśli sukces, zwycięstwo w jakiejkolwiek dziedzinie,
nazwę ich zwykłymi zwycięzcami. Ten rodzaj autorytetów doradza przede wszystkim jak przestać
być jednym z wielu będąc takim samym, jak inni.18
Ad1.
Profesjonaliści
Ten rodzaj autorytetów jest istotny przede wszystkim ze względu na to, iż definiuje i
podkreśla współczesny nam sposób zorganizowania życia społecznego oraz status jednostki w jego
obrębie. Zgodnie z proponowaną tu definicją świat daje się w pełni kontrolować, ponieważ nie tylko
18
Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż autorytety pojawiające się w reklamach są
raczej w nich produkowane, niż po prostu prezentowane. Dokonywane jest w podwójny
sposób. Z jednej strony reklamy ujawniając nowe sfery rzeczywistości, które powinny
zostać objęte kontrolą, tworzą również ekspertów, którzy tę zdolność już posiedli i
opanowali wszystkie jej tajniki. W tym wypadku to eksperci i autorytety wzmacniają
konieczność kontrolowania tej sfery rzeczywistości, nie zaś istniejąca potrzeba jej
kontrolowania rodzi potrzebą instruktorów . Pojawianie się w reklamie eksperta
podpowiada nam po pierwsze, że kontrolowanie określonej sfery rzeczywistości jest
konieczne (ponieważ istnieją specjaliści, którzy zajmują się tym od dawna) i po
drugie, iż nie poradzimy sobie bez nich ( bo ponieważ istnieją, niemożliwe jest
kontrolowanie rzeczywistości bez ich pomocy). Produkcja ekspertów w tym wypadku jest
więc sposobem na tworzenie zarówno potrzeby kontrolowania fragmentu rzeczywistości,
jak i potrzeby jej kontrolowania przy pomocy autorytetów. Cały zaś proces jest
przede wszystkim stwarzaniem uzasadnień dla bezwzględnej konieczności zaspokajania
nowych potrzeb.
Z drugiej strony mamy do czynienia z taką produkcją autorytetów,
która
polega
na
wykorzystywaniu
społecznej
widzialności
pewnych
osób
i
uniwersalizowaniu
przyczyn
tej
widzialności
jako
generalnej
zdolności
do
kontrolowania rzeczywistości we wszystkich jej wymiarach. W ten sposób reklamy
sugerują nam pewną ramę interpretacji rzeczywistości- sukces odniesiony w jednej
dziedzinie
oznacza, iż jednostka jest zdolna do kontrowania wszystkich wymiarów
rzeczywistości, a więc, iż po pierwsze świat ma charakter systemowy (sukces
w
jednej dziedzinie oznacza powodzenie we wszystkich innych), po drugie, kapitał,
którym dysponuje jednostka, niezależnie od tego, czy są to pieniądze, czy też
kompetencje, czy talent, podlega wielowymiarowej konwersji (np. sukcesy odnoszone w
sporcie, przynoszą nie tylko medale i pieniądze, ale również powodzenie u kobiet i
kompetencje kulturowe), po trzecie, jednostki są spójne i zdolność perfekcyjnego
kontrolowania pewnego fragmentu rzeczywistości oznacza posiadania umiejętności
kontrolowania innych.
53
wiemy jak jest on skonstruowany, ale również dlatego, że pomagają nam w tym autorytety. Kontrola
rzeczywistości nie ma więc w sobie nic z dowolności, ale przeciwnie jest możliwa tylko dzięki
stosowaniu się do instrukcji obsługi świata proponowanych przez ekspertów i tych, którzy mają
doświadczenie. Ponieważ świat jest całkowicie zracjonalizowany, to podlega on również daleko
posuniętej specjalizacji i profesjonalizacji, zaś skuteczność działania w nim nie jest funkcją
indywidualnego doświadczenia, ale umiejętności precyzyjnego stosowania się do profesjonalnych
recept napisanych przez ekspertów.
Nieprzypadkowo więc profesjonaliści pojawiają się przede wszystkim w tych reklamach, które
wykorzystują motyw cudowności
i tajemnicy, jako środek uzasadniający niezbędność produktu.
Reklamy tego rodzaju mają bardzo podobny scenariusz: jednostka usiłując skutecznie działać w
rzeczywistości natrafia na problem, którego nie jest w stanie rozwiązać sama, ponieważ jego
przyczyny są dla niej niewidoczne. Ich niewidzialność wynika z tego, iż jednostki na których
działania wpływają one, nie posiadają wystarczającej wiedzy o świecie i dobrych narzędzi jego
poznawania. Oboma powyższymi elementami dysponują profesjonaliści, którzy wskazując na
przyczyny określonych problemów nie tylko pozwalają jednostkom skutecznie działać, ale
uzasadniają również konieczność istnienia ich samych. Wiedza profesjonalna daje im władzę nad
światem fizycznym i społecznym, czyni z nich autorytety. Nie byliby jednak oni nimi, gdyby nie
rekwizyty, urządzenia i instrumenty, które umożliwiają poznawanie świata. Zgodnie z logiką tej
procedury produkcji autorytetów nasze zaufanie wzbudzą z pewnością wnioski uzyskane przy pomocy
najnowszych technologii ( komputery, wzierniki, mikroskopy, symulatory), mniej będziemy wierzyli
w te, które osiągnięto w oparciu o przestarzałe metody i urządzenia. Ostatecznie więc autorytet nauki
wynika nie tyle z faktu docierania do sedna rzeczy i rozumienia rozmaitych zjawisk, ale głównie ze
stylu w jakim tego dokonano i jako taki może zostać uznany jako jeden z wielu skutków ubocznych
współczesnej fetyszyzacji postępu technologicznego i modernizacji. Profesjonaliści zawdzięczają
więc władzę, jaką są obdarzani, autorytetowi, jaki posiadają nowoczesne maszyny i elektroniczne
urządzenia.
Autorytet nauki i profesjonalistów nie płynie jednak tylko z tego, iż naukowcy docierają do istoty
zjawisk i pomagają nam skutecznie działać, ale również z tego, że wiedza dotycząca bardzo wąskiej
dziedziny, pozwala wiedzieć w ogóle i wszystko. Tego typu zaraźliwość wynika ze sposobu, w jaki
skonstruowana jest rzeczywistość, a dokładniej, ze względu na relacje występujące pomiędzy
zjawiskami. Zjawiska fizyczne są w reklamach definiowane jako powiązane w sposób przyczynowoskutkowy ze zjawiskami społecznymi, a tym samym zatarta zostaje granica pomiędzy naturalnymi, a
społecznymi ramami interpretacji. Dlatego też w reklamie pasty Colodent ekspert badający uzębienie
może stać się autorytetem pozwalającym przezwyciężyć problemy zawodowe, zaś w reklamie pasty
do zębów Blendamed Fresh porada dentysty udzielona w jego gabinecie jest bezpośrednią przyczyna
otrzymania wymarzonej pracy i pokonania licznych konkurentów. Również dentysta, w reklamie
54
pasty Signal z Mikrogranulkami, pomaga odnaleźć skuteczny sposób na poderwanie dziewczyny. W
reklamie pisma Samo Zdrowie i witamin Panvitan, porady dotyczące zdrowego życia, są jednocześnie
wskazówkami, jak przyjemnie wypoczywać, dobrze wykonywać pracę, jak posiadać szczęśliwą
rodzinę itd.
Wiedza ma więc charakter zgeneralizowany, ponieważ poznanie zasady działania rzeczywistości w
jednym konkretnym wypadku, pozwala na jej zrozumienie we wszystkich aspektach. Wiedza jest więc
kapitałem, który może ulegać nieograniczonej konwersji. Absolutyzacja wiedzy nie jest jednak
przypadkowa, ponieważ jest ona zdefiniowana w reklamach przede wszystkim jako narzędzie
umożliwiające kontrolowanie świata. Ta ostatnia zdolność zaś jest traktowana w reklamach jako
najważniejsze dobro, jakiego właścicielem może stać się jednostka. Naukowcy, pomimo iż zazwyczaj
kontrolują niewielki fragment rzeczywistości, mogą stać się autorytetami we wszystkich dziedzinach,
ponieważ są paradygmatami sprawowania władzy nad światem, do tego procesu sprowadza bowiem
się ich profesja.
Władza autorytetów nie dotyczy jednak tylko zdolności do rozumienia i przekształcania świata
fizycznego, a przez to społecznego, ale również bezpośrednio tego ostatniego. Jest on bowiem w
reklamach definiowany jako identyczny co do swojej zasady konstrukcyjnej z rzeczywistością
fizyczną. Podobnie, jak świat naturalny, również rzeczywistość społeczna ma charakter złożony,
niejasny, tajemniczy. Jednostki, które nie są autorytetami nie są w stanie działać skutecznie tak długo,
jak nie otrzymają pomocy ze strony profesjonalistów, ponieważ to, co dostrzegalne jest gołym,
niezapośredniczonym okiem jest tylko chaotycznym strumieniem danych. Ich uporządkowanie i
przekształcenie w podstawę działania możliwe jest tylko dzięki profesjonalistom. To oni tworzą
podstawę społeczeństwa. W reklamie funduszu powierniczego Eurofundusz ta zasada objawiona jest
w sposób bezpośredni- stół konferencyjny wokół którego siedzą polscy i amerykańscy bankierzy jest
w tym klipie w taki sposób sfilmowany, jakby znajdował się on w podziemnym centrum dowodzenia
świata, nad którego szklanym sufitem rozgrywa się życie jednostek nieświadomych tego, co dzieje się
pod spodem, a których szczęśliwa egzystencja zależy od pracującym tam profesjonalistów. Wymowę
klipu wzmacniają paramilitarne akcesoria i atmosfera, muzyka wzbogacona o efekty przypominające
odgłosy pracy wojskowego sztabu. Przesłanie klipu jest jasne i przejrzyste- światem rządzi niewielu
świadomych natury procesów w nim zachodzących, jedyne zaś co pozostaje normalnym jednostkom
to skorzystać z ich usług po to, aby skutecznie działać.
W reklamie gazety Rzeczpospolita świat nas otaczający prezentowany jest jako zmieniający się tak
szybko, tak chaotyczny i przeładowany informacjami, że jest niezrozumiały dla zwykłych osób.
Rola mediów zostaje tutaj zdefiniowana nie tyle jako dobre, rzetelne informowanie, ale jako
profesjonalny proces selekcji, upraszczania i wyboru tego, co z chaosu informacji na prawdę istotne.
Tego
rodzaju
zdolność
daje
władzę
i
ustanawia
hierarchiczną
nierówność
pomiędzy
jednostkami(którą w końcowym ujęciu symbolizuje stojący w otwartym oknie na ostatnim piętrze
55
wieżowca dziennikarz, przyglądający się z góry chaotycznemu, pulsującemu miastu), ale jednocześnie
podporządkowanie się jej, choć objawia naszą niższość wobec autorytetów, jest dla nas korzystneumożliwia ucieczkę do lepszego świata (jak głosi nagłówek w trzymanej przez dziennikarza gazecie)świata uporządkowanego i zrozumiałego.
Profesjonalizm wynika ze specjalistycznej wiedzy, to ona daje jednostkom przewagę nad innymi, ale
aby możliwe było jej sprawowanie, autorytety muszą zdobywać tę wiedzę w efektownym stylu. Nie
do końca jest więc jasne, co decyduje o tym, że są autorytetami- czy to, że dzięki umiejętnościom,
doświadczeniu, kwalifikacjom dotarli do istoty zjawisk, czy też styl w jakim tego dokonali, wrażenie
jakie zrobiły na laikach technologiczne zdobycze i rekwizyty, które zastosowali. Chociaż autorytet
płynie z wiedzy, to jest to wiedza, która byłaby niczym bez profesjonalnej estetyzacji. Autorytetem
może być więc ten, kogo profesja poddaje się takiemu procesowi. Zgodnie z tą zasadą lekarze są
prawdziwymi autorytetami, o ile noszą śnieżnobiałe fartuchy, naukowcy, gdy posługują się
komputerami, zaś uniwersyteccy profesorowie, o ile przypominają angielskich wykładowców z
elitarnych, prywatnych szkół itd. Ponieważ estetyzacji nie poddaje się sama praca zawodowa, nigdy
nie widzimy ich w reklamach podczas praktycznego wykorzystywania swojej profesjonalnej wiedzy,
ale zawsze podczas udzielania porad innym, podczas dzielenia się efektami pracy. Dla bycia
profesjonalistą wystarcza więc manifestowanie samej zdolności do kontrolowania rzeczywistości, a
nie jej faktyczne kontrolowanie.
AD2. Doświadczeni- rodzice i dziadkowie
Ta kategoria autorytetów jest szczególnie interesująca w kontekście naszych rozważań dotyczącego
tego, co ważne i istotne, co zapewnia skuteczność działania i pozwala osiągnąć sukces.
Chociaż, jak wielokrotnie podkreślałem reklamy fetyszyzują proces modernizacji, zaś z konieczności
unowocześniania czynią jedno z najistotniejszych zobowiązań nakładanych na jednostki, to
jednocześnie bardzo często definiują jako autorytety osoby starsze, których epoka, wiedza, powinny
się zdezaktulizować, zaś one same powinny stać się symbolem nieskutecznego moralizowania. Nie
dzieje się tak przypadkowo, ponieważ i w tym wypadku reklamy funkcjonują jako scenariusze
mediacji pomiędzy tym, co zastane i wnoszone z zewnątrz. Zgodnie z logiką tych scenariuszy,
podtrzymany zostaje tradycyjny model związków międzypokoleniowych (osoby starsze, rodzice,
dziadkowie pozostają autorytetami dla swoich wnuków i dzieci), ale pod warunkiem, że zachowują
się w sposób nowoczesny, że używają symboli wartości wnoszonych z zewnątrz. Oznacza to, iż
wiedza, która płynie z doświadczenia, z racji wieku, pozwala być autorytetem, tylko wtedy, gdy w jej
zakres wchodzi znajomość tego, co współcześnie najskuteczniejsze. Ci, którzy nie wiedzą (dzieci,
wnuki) zwracają się po pomoc do tego rodzaju autorytetów, ponieważ definiują je w ten sposób, ze
56
względu na ich miejsce w rodzinie, ale skuteczne sprawowanie tej roli już z tego miejsca nie wynika,
ale jest skutkiem używania tego, co nowoczesne.
Osoby starsze powinny wiedzieć więcej ze względu na przeszłe doświadczenia, ale stąd płynie tylko
ich prawo do mówienia, o ich autorytecie decyduje zaś to, co nowoczesne, a nie tradycyjne. W
reklamie płynu ACE, wnuczka zwraca się po poradę do swojej babci, ponieważ jest ona starsza i
bardziej doświadczona, ale sama porada wskazuje na konieczność użycia rewolucyjnego produktu.
Babcia, zgodnie z tekstem reklamy,
nie jest jednak rewolucjonistką, ponieważ jest babcią. W
reklamie margaryny Kama ta zależność jest określona negatywnie: teściowa, z której zdaniem liczy
się jej syn i synowa podczas wesela ( ponieważ wszystko wie najlepiej), przestaje być dla nich
autorytetem w codziennym życiu, ponieważ nie wie, co współcześnie najlepsze, nie potrafi stosować
tego, co nowoczesne i uparcie tkwi przy tradycyjnych sposobach działania. W reklamie jogurtów
Mildest, pan Józef, jest autorytetem dla swojej wnuczki, po pierwsze dlatego, że jest starszy i ma
prawo decydować, co będzie ona jadła, ale również, po drugie dlatego, że proponowany przez niego
styl życia ( wiejski spokój, zdrowa żywność, świeże powietrze), choć tradycyjny, jest również
nowoczesny i modny. W reklamie margaryno- masła Masmix, matka w sposób skuteczny radzi sobie z
rodzinna kłótnią przy stole, po pierwsze dlatego, że ze względu na wiek i rolę w rodzinie powinna i
ma prawo go rozwiązywać, ale również, po drugie dysponuje nowoczesnym produktem, który godzi
zwaśnione strony.
We wszystkich powyższych wypadkach autorytet, który wypływa z wieku, doświadczenia, miejsca w
rodzinnej hierarchii jest więc stale zagrożony i potencjalny, jego urzeczywistnienie i podtrzymanie
zależy bowiem wprost od gotowości stosowania jako narzędzia jego sprawowania tego, co
nowoczesne. W reklamie proszku do prania Bonux, matka skarży się ekspedientce, że jej córka jest
coraz bardziej wymagająca i nie wie, czy jest w stanie sprostać tym oczekiwaniom. Nowoczesny
produkt rozwiązuje problem jej nienadążania i pozwala zdać egzamin u córki, dzięki czemu pozostaje
dla niej autorytetem.
Wszystkie powyższe reklamy akcentują więc przede wszystkim wagę tradycyjnych relacji więzi
międzyrodzinnych i międzypokoleniowych- to one określają, kto ma prawo do bycia autorytetem, ale
jednocześnie z uczestnictwa w nowoczesnej konsumpcji czynią warunek ich podtrzymania. Oznacza
to przede wszystkim, że tradycyjny model rodziny i więzi jest zagrożony przez to, co wnoszone z
zewnątrz i nowoczesne, jedynym więc sposobem na ich podtrzymanie jest ich aktualizowanie poprzez
nowoczesną konsumpcję. Choć w wyniku tego działania znika w istocie to, co tradycyjne, to
podtrzymane zostają jednak dotychczasowe relacje wewnątrzrodzinne, dziadkowie i rodzice są nadał
autorytetami dla swych wnuków i dzieci. Również w tym wypadku fetyszyzacja rodziny jako
naczelnej dla Polaków wartości, prowadzi do zacierania śladów po jej całkowitej transformacji.
Również w wypadku autorytetów, rodzina pozostaje najważniejsza, ale jest to rodzina całkowicie
odmieniona. Ten typ autorytetów wskazuje więc jednocześnie na dwie podstawowe (i sprzeczne)
57
wartości: konieczność zachowania dotychczasowego tradycyjnego modelu rodziny i na konieczność
unowocześniania, tym samym zaś czyni z mediacji proces podstawowy dla normalnego
funkcjonowania w świecie rozdartym, pomiędzy to, co rodzime i wniesione z zewnątrz.
AD3. Charakteryzatorzy
Ten typ autorytetów wskazuje przede wszystkim na
zmianę w pojmowaniu przez Polaków ich
cielesności. Ciało jest w bowiem definiowane w reklamach jako podstawowy i najbardziej
powszechny element społecznych przedstawień decydujących wprost o społecznym, uczuciowym,
zawodowym i rodzinnym powodzeniu jednostki. Waga autorytetów podpowiadających, jak skutecznie
manipulować swoją fizycznością, wyglądem wynika jednak nie tylko z podstawowego uspołeczniania
ciała 19, ale również ze sprofesjonalizowania tego procesu. Reklamy podpowiadając jednostkom, że
współcześnie nie wystarczy już dbać wyłącznie o czystość ciała i jego zdrowy wygląd, ale należy
również prowadzić do jego modelowania zgodnie z aktualną modą a także, iż nasza cielesna
tożsamość, nie pociąga za sobą wiedzy, czym ono jest na prawdę, produkują zapotrzebowanie na tego
rodzaju autorytety.
Podobnie, jak w wypadku autorytetów naukowych, również charakteryzatorzy podpowiadają, że
chociaż jesteśmy ciałami, to niewiele o nich wiemy a także, iż problemy z ciałem, choć mają
charakter naturalny, to powodują problemy społeczne, są ich przyczynami. Reklamy tego typu
uświadamiają, iż ciało, a więc coś, co należy do konkretnych jednostek, jest tak skomplikowane dla
jego właścicieli i tak skomplikowane są jego potencje symboliczne, że pomoc ekspertów jest
nieodzowna nie tyle dla sprawnego funkcjonowania naszej fizyczności, ale raczej do sprawnego
manipulowania nią w przedstawieniach społecznych.
Oznacza to po pierwsze, iż charakteryzatorzy wiedzą, jak na prawdę funkcjonują nasze ciała i po
drugie, jakie zmiany należy poczynić w naszej cielesności, aby przezwyciężyć społeczne problemy,
których przyczyną jest kondycja naszej fizyczności.
Jest to z kolei możliwe dzięki temu, że,
podobnie, jak w innych wypadkach, problemy z ciałem zostają sprowadzone do tych, które można
rozwiązać przy użyciu nowoczesnych dóbr konsumpcyjnych (a więc nasza fizyczność zostaje w nich
znacznie uproszczona), ale jednocześnie te ostatnie zostają zabsolutyzowane jako podstawowa
przyczyna naszych problemów egzystencjalnych i społecznych. Podobnie jak w wypadku
autorytetów- profesjonalistów, również charakteryzatorzy, są autorytetowi, których władza sięga
daleko poza ich specjalizację, zaś wiedza, która umożliwia im odgrywanie tej roli ma zdolność do
generalizacji. Oznacza to tym samy, iż wiedza na temat tego, jak dobrze wyglądać jest równoznaczna
19
Nie jest ono prywatne, ale zawsze i w większości wymiarów poddane jasnym
procedurom, których wypełnianie decyduje o wyniku gier o prestiż i autorytet.
Uspołecznienie ciała polega na poddaniu go kontroli społecznej i uczynienie z
58
z wiedzą na temat, jak być kochanym, jak odnieść sukces zawodowy, jak wieść szczęśliwe życie itd.,
a więc jest bardzo cennym kapitałem kulturowym podlegającym wielowymiarowej konwersji. Wiedza
na temat tego, jak być atrakcyjnym społecznie, czyni charakteryzatorów, autorytetami, ponieważ
współczesnym kluczem do społecznego powodzenia jest zdolność do kontrolowania własnej
fizyczności zgodnie z obowiązującym kodem społecznego statusu i ponieważ samo ciało stało się
jednym z głównych pól tej walki. Chociaż więc reklamy tego typu akcentują osiągany status zarówno
pozycji, którą zajmuje jednostka w strukturze społecznej, jak i jej ogólnego powodzenia, to
jednocześnie sprowadzają jej osiągnięcia do zdolności perfekcyjnego konformizmu wobec cielesnych
mód. Również w tym wypadku podmiotowość ma więc charakter pozorny, bo wyraża się w
skłonności do podporządkowywania się tego rodzaju autorytetom. W kolejnych reklamach szamponu
przeciwłupieżowego Head&Schoulders, nieistotny z punktu widzenia problem- łupież staje się
kolejno przyczyną lęku przede kontaktem z innymi, niezdolności do wykonywania obowiązków
zawodowych, niepowodzeń uczuciowych. Charakteryzatorzy potrafią go rozwiązać, ponieważ nie tyle
wiedzą, jak funkcjonuje ciało, ale dlatego, że wiedzą, co jest współcześnie ważne i na co zwracają
uwagę inni decydujący o naszym powodzeniu.
Charakteryzatorzy wypełniają jednak szczególną rolę w stosunku do kobiet, ponieważ to one są w
reklamach zdefiniowane jako podlegające wzmożonej kontroli cielesności. Charakteryzatorzy
definiują je jako osoby, które nie tyle powinny być przede wszystkim aktywne, samodzielne,
niezależne, ale na plan pierwszy wysuwają konieczność atrakcyjnego wyglądu. To on, a nie ich
zawodowe osiągnięcia, atrakcyjność intelektualna i profesjonalizm, decydują o ich zawodowych i
osobistych sukcesach. Definiując zobowiązania wysuwane wobec kobiet w taki sposób, choć używają
w tym celu nowoczesnych wizerunków kobiet (bussineswomen, asystentka, dziennikarka), wskazują,
iż proces równouprawnienia ma charakter czysto deklaratywny i pozorny, jest w istocie wyzwoleniem
bez równouprawnienia. Choć kobiety zdobyły prawo do samostanowienia i wykonywania czysto
męskich profesji, to o ich osiągnięciach decyduje nadal przede wszystkim ich fizyczna atrakcyjność.
To, co można by uznać za wyraz koncentracji na postmaterialnych typach wartości, okazuje się
sposobem na powielać tradycyjnych typów nierówności charakterystycznych dla epoki przede
emancypacją. W reklamie podkładu Max Factor- hollywoodzka charakteryzatorka filmowa, opisując
zalety produktu definiuje jednocześnie podstawowe czynności współczesnej kobiety: możesz zmieniać
bluzki, przytulać się, całować, dotykać swojej twarzy, zaś kolejne kadry tego klipu wskazują na
kontekst ich dokonywania: praca zawodowa, spotkania w interesach randki. Warunkiem powodzenia
we wszystkich tych działaniach, choć wydawałoby się, że wymagają specjalnych kwalifikacji, jest
przede wszystkim atrakcyjny wygląd i konformizm wobec tradycyjnych stereotypów płciowych oraz
perfekcyjne wywiązywanie się z ról, które one narzucają.
odpowiedniego jego dyscyplinowaniu warunku społecznego uznania, jakim obdarzana jest
jednostka
59
Z drugiej zaś strony atrakcyjny wygląd jest również czymś, co rekompensuje powyższe nierówności.
W reklamie szamponu Loreal Elsevre Multivitamin modelka Claudia Schifer zachwalając produkt
mówi: On sprawia, że lśnię, robi wszystko, bym była piękna(...)Loreal jesteś tego warta.
Ten
pozornie neutralny slogan jest w istocie bardzo perwersyjny. Z jednej strony definiuje kobiety, jako
zbyt przygniecione codziennymi obowiązkami, aby być atrakcyjne, a z drugiej z konieczności bycia
atrakcyjnym czyni absolutne zobowiązanie nakładane na kobiety. Rozwiązaniem jest tutaj produkt, bo
chociaż jesteś nieatrakcyjna (bo jesteś zbyt zapracowana), to jesteś warta, aby stać się atrakcyjną.
Produkt nic nie zmienia w Twojej upośledzonej pozycji w rodzinie i społeczeństwie, ale ją
rekompensuje, dzięki niemu możesz poczuć, że wywiązujesz się z powyżej określonego
zobowiązania. Nieprzypadkowo tej porady udziela modelka, której kwalifikacje kończą się na
perfekcyjnym kontrolowaniu swojego wyglądu, a która pomimo swej upośledzonego statusu, odniosła
sukces.
Charakteryzatorzy wiedzą więc nie tyle, jak funkcjonuje nasze ciało, ale raczej, co się współcześnie
liczy, co jest ważne i decyduje o naszym powodzeniu w życiu. Tym, co się na prawdę liczy nie są
zdolności, kwalifikacje, doświadczenie, pieniądze, ale atrakcyjny wygląd i to precyzyjnie
zoperacjonalizowany. Reklamy tego typu podpowiadają więc nam, że inni nas obserwują, zaś ich
oceny, a nie nasze dokonania są źródłem uznania, którym jesteśmy obdarzani. Jesteśmy więc tymi,
których widzą w nas inni, a ponieważ ich percepcja jest określona przez kod aktualnej mody, to aby
osiągnąć zawodowy i osobisty sukces, musimy dyscyplinować nasze ciała zgodnie z regułami tego
kodu.
Ad4.
Gwiazdy
Ta kategoria autorytetów jest szczególnie istotna, ponieważ określa ona wagę, jaką we współczesnej
Polsce odgrywają media. Bycie tym typem autorytetu nie wiąże się bowiem ani z jakimikolwiek
specyficznymi zdolnościami, umiejętnościami, czy kwalifikacjami, ani ze specjalistyczną i elitarną
wiedzą, czy długoletnim doświadczeniem, ale raczej z częstym pojawianiem się na ekranie telewizora
lub na falach radiowych i scenach. Gwiazdy stają się więc autorytetami, ponieważ są społecznie
widzialne, powszechnie rozpoznawalne i znane, nie zaś dlatego, że wiedzą więcej od nas. W
autorytety przekształca jej więc w istocie rozległość kręgu dotarcia wypowiadanych przez nie słów
oraz mechanizm pre-echo. To co wypowiedziane przez gwiazdę staje się prawdą, ponieważ dociera do
milionów osób, a tym samym obiektywizuje się jako fakt, ponieważ konstytuując wspólnotę
domysłów i przewidywań, ustanawia nowe cele do których powinny dążyć jednostki. Społeczna
istotność wypowiedzi gwiazd nie wynika z ich zgodności z rzeczywistością, czy z ujawnienia przez
nie nieznanej dotąd prawdy, ale z wyprodukowania symulacji, która ze względu na skalę jej
60
upowszechnienia, staje się rzeczywistością. Gwiazdy mogą być więc autorytetami, ponieważ są
prawdziwymi ludźmi sukcesu- ze względu na medium, w którym występują, mają zdolność do
kreowania rzeczywistości.
Autorytetem w tym wypadku są więc w istocie same mass-media, ponieważ, to nie kompetencja
gwiazd umożliwia im kreowanie prawdziwych symulacji, ale narzędzie, dzięki któremu jest to
możliwe i to nie ich wiedza pozwala na kreowanie gustów, ale fakt, iż występują w telewizji i radiu.
Właściwe, dobre i skuteczne jest więc to, co powszechnie znane, to zaś, co jest powszechnie znane,
jest znane z telewizji.
Edyta Wojtczak mogła stać się autorytetem od proszków do prania i nieskazitelnej bieli ubrań, nie
dlatego, że się na tym zna, ale dlatego, że występowała przez lata w telewizji, a tam nie można źle
wyglądać. Jej autorytet płynie więc z perfekcyjnego dostosowania się do reguł rządzących w tym
medium, te ostatnie zaś zostają tym samym zdefiniowane jako ideał tego, co ogólnie dobre i właściwe.
Justyna Steczkowska stała się autorytetem w zwalczaniu łupieżu, nie dlatego, że zna się doskonale na
chorobach skóry, ale dlatego, że jest stale obecna w telewizji, a tam nie pokazuje się osób z łupieżem,
mogła więc zostać gwiazdą, bo przezwyciężyła ten problem. Zwalczenie tej przypadłości jest więc
generalnie słuszne. Janusz Józefowicz nie może źle pachnieć i reklamować wody po goleniu Adidas,
nie dlatego, że jest zawodowym perfumiarzem, ale dlatego, że odniósł medialny sukces, a ten czyni z
jego zapachowych gustów powszechnie obowiązujący standard. Słynny piosenkarz Piasek może
wypowiadać się autorytatywnie, że najlepszym napojem jest Pepsi, nie dlatego, że poznał wszystko,
co dobre, ale dlatego, że kochają się w nim wszystkie nastolatki, a nie obdarzałyby go tym uczuciem,
gdyby nie był doskonały generalnie (a więc, gdyby nie wiedział również na pewno jaki napój jest
najlepszy).
Autorytet gwiazd, ma swoje źródło w znaczeniu medium, które gwiazdy kreuje, ale podobnie jak w
wypadku innych omawianych tu typów autorytetów ma on charakter generalny, pozwala na
autorytatywne orzekanie o wszystkich serach życia. W tym wypadku dzieje się tak, ponieważ
telewizja i mass-media definiują same siebie jako nieomylne i wyrażające obiektywną prawdę. W
telewizji się zaś nie kłamie, ponieważ tworzy się w niej prawdę, ponieważ staje się nią wszystko, co w
niej pokazywane. Rację mają zaś zawsze zwycięzcy- ci którzy odnieśli medialny sukces i mają prawo
do mówienia o tym, co ważne i istotne. Ci tylko są bowiem tymi, którzy powszechne prawdy tworzą.
Reklamy, które wykorzystują gwiazdy jako bohaterów scenariuszy swoich przedstawień, są więc w
istocie autoreferncyjnymi przekazami- podkreślają wagę mass-mediów jako najpotężniejszych
współczesnych autorytetów i zdają się mówić przede wszystkim, iż ważne jest to, co pokazywane w
telewizji- również dlatego, że tego, co nie w niej nie pokazywane po prostu nie ma i nie odgrywa to
tym samym żadnej roli w życiu jednostek. W tym sensie nie ma również tego, czego doświadczamy
na co dzień, a jest jednocześnie nieatrakcyjne medialnie. Telewizja ma więc zdolność
rekonstruowania rzeczywistości, zmieniania reguł, które nią rządzą, to ona bowiem określa, co w
61
ogóle istnieje.
62
AD5. Zwykli zwycięzcy.
Ten rodzaj autorytetów wydaje się być szczególnie ważny w polskiej rzeczywistości, ponieważ z
równości szans życiowych czyni podstawową cechę opisującą rzeczywistość, zaś z wykorzystywania
jej w codziennym życiu podstawowe zobowiązanie nakładane na jednostki.
Tego typu autorytetów nie są ani jednostki wybitne, ani posiadające jakiekolwiek specjalne zdolności,
czy umiejętności, ani generalniej, jakiejkolwiek cechy, które wyróżniałaby je z tłumu im podobnych.
Pomimo tego, iż są społecznie niewidzialne jako konkretne indywidualności, udaje im się osiągnąć
sukces, a tym samym urzeczywistnić się w społecznej przestrzeni. Tego typu autorytety podpowiadają
nam przede wszystkim, iż niezależnie od tego kim jesteś, możesz być kimkolwiek innym, a więc, że
nie istnieją jakiekolwiek bariery i ograniczenia uniemożliwiające ci osiągniecie sukcesu zawodowego,
kariery, powodzenia towarzyskiego itd. Podpowiadają jednak tym samym, że fakt, iż teraz jesteś
nikim wynika tylko z tego, że nie podjąłeś jeszcze trudu skorzystania z szansy, którą stwarza ci
całkowicie otwarty świat. Zgodnie z tym przesłaniem rzeczywistość społeczna jest całkowicie
egalitarna pod względem szans życiowych, ale jednocześnie zhierarchizowana pod względem
skłonności do ich wykorzystywania. Dlatego też jednostki chcące poprawić swoją społeczną kondycję
nie tyle mogą, co muszą skorzystać z oferty odmiany swojego losu proponowanej w reklamie,
ponieważ tylko w ten sposób osiągną zamierzony cel.
Sukces, społeczny, bądź towarzyski awans nie jest, jak wspomniałem powyżej, konsekwencją
posiadanie kapitału, którym dysponuje jednostka, jej zdolności i kwalifikacji, wrodzonych uzdolnień,
ale przede wszystkim zdolności do korzystania z dwu elementów rzeczywistości: dóbr
konsumpcyjnych i szczęścia, trafu, przypadku. Sukces można osiągnąć konsumując określone dobra i
licząc na łut szczęścia, ślepy los i traf. Podobnie więc jak w innych omawianych tu wypadkach,
reklamy z jednej strony czynią z jednostkowej podmiotowości i osiągnięć oraz indywidualizmu
preferowany rys nowoczesnej osobowości i działań, ale jednocześnie, zdejmując z jednostek
odpowiedzialność za efekty ich wysiłków i wskazując na rolę trafu, preferują fatalizm jako cechę
opisującą
sposób
działania
samej
rzeczywistości.
Jak
być
podmiotowym
w
świecie
podporządkowanym siłom, na które nie ma się wpływu i to te właśnie siły decydują o ostatecznym
efekcie naszych działań? Podmiotowe działanie jest w takim wypadku niemożliwe, ale rozumiane
tylko jako zdolność do dokonywania wyborów, może uzasadniać wzmożoną konsumpcję.
Egalitarność świata przedstawiona w reklamie sprowadza się więc do podobieństwa alternatywy
przed którą stawiane są jednostki: konsumować reklamowane dobra, czy też nie, uczestniczyć w
profitach, których są one obietnicą, czy też zrezygnować z nich itd. Również ta egalitarność jest
jednak pozorna, bo aktualna kondycja społeczna jednostki (jej status, dochody, płynność kapitału,
którym ona dysponuje) decyduje o tym, który z członów alternatywy może zostać wybrany.
63
Zwykli zwycięzcy są autorytetami, ponieważ działają w ramach kulturowej ramy stworzonej w
reklamie, a więc dlatego, że udało się im osiągnąć usankcjonowane w nich cele, przy pomocy
proponowanych w nich metod.
W reklamie programu prywatyzacji pt. Firmy na sprzedaż sukcesem zawodowym jest posiadanie
własnej firmy i widoczne oznaki bogactwa, zaś proces, który do tego doprowadził opisywany jest
przez zwykłego zwycięzcę w sposób następujący: skorzystałem z okazji, zainwestowałem, potem
włożyłem trochę energii i pomysłów, miałem trochę szczęścia. Sukces zawodowy jest więc przede
wszystkim kwestią wykorzystywania nadarzających się okazji i szczęścia, nie ma tu ani słowa o
kapitale, sposobie jego zdobywania, trudzie i codziennej pracy, zdolnościach i kompetencji. Tym, co
czyni z nas zwycięzców jest swoistego rodzaju cwaniactwo i traf, nie zaś kapitał, którym
dysponujemy.
W reklamie telefonów komórkowych Era GSM skromny właściciel kwiaciarni staje się bogaty,
ponieważ dysponuje dobrem konsumpcyjnym, które pozwala skorzystać, ze zdarzającej się raz w
życiu, nadzwyczajnej okazji. Telefon komórkowy i szczęście (klient składający ogromne zamówienie
na kwiaty), a nie pomysł na prowadzenie firmy, praca, czy kapitał pozwalają osiągnąć tutaj sukces.
Jednostkowe osiągnięcie jest więc efektem splotu trafu i konsumpcji, a nie podmiotowego działania.
W reklamie margaryny do smażenia Planta pt. Rewolucja na patelni, polski kucharz zdobywa
pierwszą nagrodę w międzynarodowym konkursie kulinarnym i zwycięża licznych konkurentów
pochodzących z krajów o bardziej utytułowanej kuchni, ponieważ użył w swojej pracy
reklamowanego dobra. Brak tradycji dobrego gotowania i brak jego osobistych kwalifikacji zostaje
wymazany przez obecność produktu, a więc w istocie ten ostatni jest jedynym, ale bardzo potężnym
kapitałem, którym dysponuje zwycięski szef kuchni.
W podobny sposób brak jednostkowego kapitału jest rekompensowany przez konsumpcję w reklamie
wafelka Princessa, nieatrakcyjna kobieta siedząca na ławce w parku z zazdrością obserwuje
przechodzącą obok dziewczynę o twarzy i kształtach rasowej modelki. Frustrację spowodowaną
własną powierzchownością rekompensuje jej reklamowany produkt, który nie tylko daje przyjemność
jedzenia, ale również budzi świadomość, iż mężczyźni tak na prawdę lubią puszyste kobiety. Produkt
pozwala więc w tym wypadku na dostrzeżenie względności obowiązujących norm i na ich kontestację
oraz na przekształcenie pozornych wad w zalety, a tym samym z upośledzonych czyni zwykłych
zwycięzców.
We wszystkich wymienionych przypadkach konsumpcja pozwala odnieść zupełnie zwyczajnych
jednostkom mniejszy lub większy sukces. To ona, a nie jednostkowe atrybuty, jest przyczyną
zwycięstwa. Co więcej osobiste przymioty mogą przekształcić się w kapitał tylko dzięki konsumpcji,
zaś ich brak jest przez nią efektywnie modyfikowany. Najważniejszym z kapitałów, którymi
dysponuje jednostka jest więc zdolność do korzystania z propozycji składanych przez producentów
rozmaitych dóbr. Oznacza to, iż jedyną rzeczą jaka nam pozostaje jest korzystanie z tego, co stworzyli
64
inni, nie zaś innowacyjne rozwiązanie problemów, które spotykamy na swej drodze. Jesteśmy więc
podmiotowi, ale tylko w odniesieniu do wyboru przede którym stawiają nas reklamy, nie zaś w
tworzeniu nowych wymiarów wyborów przede którymi moglibyśmy stawać.
C.
Równie istotne jak wskazanie na to, kto jest współcześnie autorytetem, jest określenie, kto
nim przestał być, albo kto nim współcześnie być już nie może. Reklamy dokonują tego w sposób
podwójny: po pierwsze poprzez negatywne nacechowanie w przekazach reklamowych pewnych
typów autorytetów, które występują w rzeczywistości i po drugie poprzez pomijanie w spotach
pewnych typów autorytetów, które są ważne w codziennym życiu. W tym sensie autorytetami w
reklamach nie są politycy, kler, filozofofie, pisarze, artyści, naukowcy-humaniści, postacie
historyczne i inni.
Przestali oni nimi być z kilku podstawowych powodów:
-ich profesja, lub to, co czyni ich autorytetami nie poddaje się prostej estetyzacji i jako takie nie może
być w prosty sposób przechwycone w projektowanych strategiach reklamowych (filozofowie,
naukowcy-humaniści, pisarze, postacie historyczne,)20;
-ich profesja i to, co czyni ich autorytetami jest powodem społecznych podziałów, a nie zgody, a więc
są oni autorytetami tylko dla niektórych osób (politycy, kler)21;
-sposób ich działania nie jest podatny na modernizację, nie stosują oni nowoczesnych dóbr i nie
preferują zmodernizowanych skal wartości, ale uparcie trwają przy tym, co tradycyjne i zastane
(typowi nauczyciele i rodzice)22.
20
W reklamie soków Hoop stereotypowi psychologowie dokonują absurdalnych
eksperymentów na owocach: każą im podskakiwać, śmiać się z opowiadanych dowcipów,
przeprowadzają z nimi seanse psychoanalityczne. Absurdalność tych czynności
podkreślana jest przez
wygląd eksperymentatorów: są zaniedbani, noszą niemodne
okulary i mają tłuste włosy. Są więc paradygmatami tego, co współcześnie negatywnie
nacechowane, zaś estetyka, którą reprezentują jest negatywem estetyki w reklamach
preferowanej i głównym powodem detronizacji ich jako autorytetów.
21
W reklamie Superekspresu politycy są wykorzystywani dla skonstruowania
negatywnego kontekstu od którego uwalnia nas reklamowany produkt. Świat nie składa
się przemówień, debat, potrząsania rąk głosi tekst towarzyszący kolejnym klatkom
filmowym przedstawiającym znudzonych polityków.
Polityka jest
zaprzeczeniem
prawdziwego życia, które zgodnie z tą reklamą jest życiem zwykłych ludzi, ale ludzi,
których dotykają nieszczęścia.
Prawdziwy świat to policyjne akcje, protesty na
ulicy, problem prostytucji i przypadkowa śmierć. Politycy nie mogą być autorytetami,
bo są zbyt oddaleni od prawdziwego życia, zbyt zajęci swoimi własnymi sprawami i
podejrzanymi interesami. Prawdziwe i ważne jest to, co medialnie atrakcyjne, co od
razu wstrząsa, wzrusza i przeraża, co nie wymaga myślenia, wysiłku zrozumienia.
Polityka z pewnością nie jest w tym sensie prawdziwa.
22 W reklamie napoju Frugo negatywnymi autorytetami są podstarzała i zdziwaczała
ciocia, ubrana jak dama, której świetność dawno przeminęła i dyrektor szkoły
przypominający PRL-owskiego urzędnika. Oboje dodatkowo proponują taki styl jedzenia
i
picia, który jest całkowicie niezgodny z obowiązującą współcześnie modą. Proponując
picie kompotu i jedzenie kisielu (deserowych ikon PRL-owskich stołówek zakładowych)
narażają się na dosłowną detronizację jako autorytety. (Kadry z ich postaciami są
zamalowywane przy użyciu sprayu przez hip-hopowego młodzieńca pijącego wyłącznie
65
Te trzy powody reklamowej detronizacji dotychczasowych autorytetów, w negatywny sposób
wskazują więc, iż współczesnym autorytetem może być w istocie tylko bezosobowa (bo neutralna
wobec
różnorodności
ludzkich
postaw),
wykonująca
atrakcyjną
estetycznie
(efektowną
wizualnie)pracę, bardzo nowoczesna jednostka. Oznacza to jednocześnie, iż współcześnie
najważniejsza jest powierzchnia, a nie głębia, estetyka, a nie sens, przyjemność nie zaś trud.
Hedonistyczne społeczeństwo, którego życie obraca się wokół konsumpcji, potrzebuje więc raczej
idoli, których styl życia mogłoby naśladować, niż przewodników, którzy pozwoliliby życie lepiej
zrozumieć i inspirowali do jego przekształcania, a nie wyłącznie do kopiowania tego, co aktualnie
modne.
Nowe autorytety są jednak doskonale funkcjonalne wobec rzeczywistości, która kreują reklamy.
Nieobciążone tradycją i pamięcią, silną osobowością i konsekwencją, dyktują takie modele życia,
które pozwalają na szybką adaptację do rzeczywistości, która stale nam umyka, której zmiany są tak
błyskawiczne, że każdorazowe pytanie o sens obniża nasze szanse w wyścigu o nadążanie. Autorytety
są potrzebne o tyle o ile są nietrwałe i zmieniają się zgodnie z modą, wykładanie której aktualnych
trendów jest ich głównym zadaniem.
reklamowany napój).
Podobny
schemat i powody destrukcji dotychczasowych
autorytetów przedstawiane są w reklamach margaryny
Kama, wafelków Princessa i
innych.
66