Strategia nowego produktu - Internet Świadłowodowy dla Firm

Strategia nowego produktu
Nowy
-
produkt w ujęciu marketingowym, to:
nowość pod względem technicznym i technologicznym
produkt nieznacznie zmodyfikowany
ten sam produkt, oferowany na nowym rynku
Źródła
-
nowych produktów:
prace badawcze prowadzone samodzielnie
prace badawcze prowadzone wspólnie
zakup licencji
wykupienie całego lub części przedsiębiorstwa
imitacja produktów liderów rynkowych
NOWY PRODUKT
znany
DLA NBYWCY
nowy
DLA FIRMY
znany
nowy
Ulepszony (zmiany
Imitacja produktu
technologiczne,
konkurencji
estetyczne)
Produkt
Nowość absolutna
wprowadzony
(nowa kategoria
ponownie na rynek)
produktu)
Etapy wprowadzania nowego produktu na rynek
1. Generowanie pomysłów nowego produktu
2. Ocena i selekcja pomysłów
3. Opracowanie strategii marketingowej
4. Analiza ekonomiczna i marketingowa
5. Opracowanie prototypu nowego produktu
6. Testowanie rynku
7. Komercjalizacja
___________________________________________________
1. Generowanie nowych pomysłów
- dział marketingu (32%)
- dział badań i rozwoju (26%)
- naczelne kierownictwo (13%)
- klienci (11%)
- dział wdrożeń nowych pomysłów (7%)
- produkcja (4%)
- pozostałe źródła
2. Kryteria selekcji pomysłów
- powiązania z dotychczasową produkcją i marketingiem
- możliwości wykorzystania zasobów ludzkich
- zapewnienie zysków w dłuższym okresie
- poziom oczekiwanej stopy zwrotu
- poziom zaspokojenia nowych potrzeb konsumentów
- poziom niezbędnych nakładów na przygotowanie produktu
- niezbędny czas na przygotowanie i komercjalizację produktu
3.
-
Złożenia strategii marketingowej
wielkość i struktura rynku docelowego
planowane pozycjonowanie produktu
oczekiwany udział w rynku oraz wielkość sprzedaży
przewidywane zyski w pierwszym roku
wielkość budżetu na obsługę nowego produktu
koncepcja marketingu- mix
4. Analiza ekonomiczno- marketingowa
- koszty przygotowania produkcji
- koszty obsługi rynku (budowa kanałów dystrybucji, wsparcie promocyjne, polityka
opustów, budowa rynku dostawców etc.)
- analiza progu rentowności
- wymagane zmiany organizacji pracy (logistyka, nowe etaty etc.)
- poziom ryzyka niepowodzenia- metoda scenariuszy (wersje: optymistyczna,
realistyczna, pesymistyczna)
5.
-
Opracowanie prototypu
badanie bezpieczeństwa w użytkowaniu
badanie użyteczności dla konsumentów
badanie preferencji konsumentów
badanie cech fizycznych (waga, kolor, wytrzymałość etc.)
wybór rodzaju i formy opakowania
nadanie produktowi marki
6. Testowanie nowego produktu
Cel testowania:
- gromadzenie informacji na temat walorów użytkowania
- gromadzenie informacji na temat sposobów sprzedaży
- badanie deklaracji ponownego zakupu
- szacowanie wielkości popytu
-
Metody testowania rynku:
kontrolowane testy rynkowe
test próbnych rynków
użytkowanie produktu przez wybranych konsumentów
pokazy handlowe
pokazy w salonach dealerów
Testu można nie robić, gdy:
istnieje zagrożenie szybkiej imitacji produktu
jest niska częstotliwość zakupów
stopień „nowości” produktu jest niewielki
wyniki wcześniejszych badań były jednoznaczne
Marka- nazwa, termin, wzór, symbol, kombinacja tych elementów, której celem jest
identyfikacja produktów (dóbr, usług) jednego sprzedawcy i odróżnienie ich od
oferowanych przez konkurentów.
Branding- kształtowanie w świadomości konsumenta określonych opinii i wyobrażeń w
celu uzyskania natychmiastowych skojarzeń z proponowanym produktem.
Elementy marki:
- nazwa marki
- logo, logotyp
- motyw przewodni (charakter marki)
- slogan (element słowny, motyw muzyczny)
- opakowanie (kolor, kształt
Korzyści stosowania marek
1. Dla konsumenta:
- produkt oznaczony marką jest łatwy do zidentyfikowania
- produkt oznaczony marką gwarantuje wysoką, stabilną jakość
-
posiadanie produktu markowego daje poczucie prestiżu, komfortu
psychicznego
ułatwia wybór podczas kolejnych zakupów
2. Dla producenta:
- popyt na produkty oznaczone daną marką jest z reguły bardzo duży
- producent korzysta z efektów skali
- popyt jest na tyle stabilny, że umożliwia utrzymanie odpowiednio wysokich
cen, zapewniających rentowność ponoszonych nakładów
- konsumenci często przywiązują się do marki (lojalność)
- produkty o znanych i akceptowanych markach umieszczane są w
najlepszych miejscach na sklepie
Kryteria wyboru elementów marki
1. Zapamiętywalność
- łatwo rozpoznawalna
- łatwa do przypomnienia
2. Znaczenie (sens)
- opisowa
- przekonywująca
- interesująca i zabawna
3. Ochrona
- prawnie dopuszczalna do wykorzystania
- konkurencyjna
4. Adaptacja
- elastyczność
- ponadczasowość
5. Możliwość transferu
- w ramach tej samej lub innych kategorii produktów
- na rynki zagraniczne
- dostosowana do różnych kultur
Zarządzanie marką
- kształtowanie nazwy i znaku marki
- wybór strategii marki
- pozycjonowanie marki
- wykorzystanie kanałów komunikacyjnych
- ochrona marki
- budowa wartości (kapitału) marki
Proces
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
tworzenia marki
Potrzeba stworzenia nowej marki
Określenie pożądanego wizerunku marki
Identyfikacja cech wywołujących pożądane skojarzenia
Projekcja części werbalnej i graficznej marki
Testowanie projektu marki (marek)
Wybór najlepszego projektu
Badanie możliwości prawnej ochrony marki
Działania marketingowe zmierzające do pozycjonowania marki na rynku
Kryteria kreowania nazwy marki
- Marki bazujące na nazwisku
- Marki bazujące na nazwie miejsca
- Marki bazujące na terminach antycznych
- Marki bazujące na terminach obcojęzycznych
- Marki tworzone na zasadzie dobrych skojarzeń
- Marki sztucznie stworzone
Cechy
-
Marki opisowe
Marki tworzone przez inicjały
dobrej marki
krótka i prosta
łatwa do wymówienia
łatwa do zapamiętania
przyjemna w brzmieniu i odczytaniu
wymawiana i zapisywana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób
możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach
kojarząca się ze współczesnością
łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie
prawnie dozwolona do użytkowania
nie powinna być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu bądź
skojarzeniach
sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem
łatwa do zastosowania na wszystkich instrumentach promocji (szczególnie na
plakatach i w telewizji)
Strategia marki:
- rodzinnej
- indywidualnej
- łączonej
- rozciągania marki
Strategia marki rodzinnej
1. Zalety:
- silna pozycja marki, tworzy ją wiele produktów na wielu rynkach
- stosunkowo łatwo można wprowadzić na rynek nowe produkty, nabywcy
znając markę szybciej je zaakceptują (tzw. „efekt halo”)
- znacznie niższe koszty promocji
- brak ryzyka odrzucenia marki, nie trzeba jej tworzyć
- łatwość zarządzania jedną marką, jej siłę z reguły buduje się cały czas na
tych samych wartościach (np. Volvo- bezpieczeństwo), wszyscy pracownicy
pracują na dobro jednej marki
2. Wady:
- nie można oferować produktów o zróżnicowanych cechach (np. jakość,
cena)
- trudno sprzedawać produkty tej samej marki na różniących się segmentach
rynku; nie wiadomo, kto powinien się z daną marką identyfikować
- konsekwencja porażki jednego produktu jest spadek zaufania do
pozostałych produktów tej marki
- przy zbyt dużej dywersyfikacji może dojść do tzw. Rozmycia marki
- pośrednik może przeznaczyć mniej miejsca na półce dla jednego
producenta, gdyż dąży do tego, aby oferować nabywcom jak najwięcej
marek
Strategia marki indywidualnej
1. Zalety:
- można różnicować ofertę produktów pod względem określonych cech
- ryzyko podejmowanych działań rozkłada się proporcjonalnie na wszystkie
posiadane marki
- duża elastyczność w kształtowaniu portfela produktów i portfela marek
- w zależność od potrzeb można sprzedać/kupić wykreowana wcześniej
markę
-
wszystkie marki jednego producenta zajmują więcej miejsca na półce
sklepowej; są bardziej widoczne i ograniczają miejsce dla marek
konkurencyjnych
2. Wady:
- wysokie koszty promocji, każda marka wymaga oddzielnej promocji
- dla każdej marki trzeba zbudować oddzielną strategię
- im więcej marek, tym więcej brand menedżerów; mogą wystąpić trudności
w ustalaniu priorytetów, podziału budżetu etc.
- Wprowadzanie na rynek nowej kategorii produktów wymaga stworzenia
nowej marki, nabywcy często nie akceptują nowej marki, dużo nazw jest
zastrzeżonych
- Może wystąpić wewnętrzna konkurencja (kanibalizm)
Pozycjonowanie(plasowanie)- projektowanie przyszłych skojarzeń nazw i symboli z
określonymi korzyściami. Walka o miejsce w umyśle konsumenta, budowa stereotypu
produktu i marki.
Kryteria pozycjonowania marki
1. Charakterystyka producenta (kultura firm, misja, przestrzeganie wartości)
2. Charakterystyka produktu (cechy, składniki, jakość, dostępność)
3. Charakterystyka użytkownika (znane osoby, dla koneserów, prestiż)
4. Charakterystyka cenowa (niska, wysoka, bardzo wysoka)
5. Wizerunek marki (dziedzictwo marki, egzotyka, innowacyjność)
Strategie pozycjonowania marki
- Pozycjonowanie w jednym segmencie rynku
- Pozycjonowanie w wielu segmentach rynku
- Pozycjonowanie imitacyjne- blisko produktów konkurencji
- Pozycjonowanie antycypacyjne- wywołanie nowych potrzeb konsumentów
- Pozycjonowanie adaptacyjne (repozycjonowanie)- na skutek zmian
rynkowych
- Pozycjonowanie defensywne- blisko już znanego produktu firmy
Kanały komunikacyjne marki
OPAKOWANIE
CENA
STROWNY WWW
SPOSOBY DYSTRYBUCJI
REKLAMA
MARKA
PUBLIC RELATIONS
PROMOCJE
DLA KLIENTÓW
MARKETING BEZPOŚREDNI
REKLAMA W PUNKCIE
SPRZEDAŻY
Podróbki marek:
- podróbki produktu
- podróbki marki
- podróbka produktu i marki
Sposoby podrabiania marek
- zmiana litery (np. IKEA – ICEA; ADIDAS – ADADIS; FA – RA)
- przestawienie liter (np. LEVI`S – ELVI`S; LEGO – ELGO)
-
utworzenie przyrostka (np. SONY–SONIC; THOMPSON – THOMPSONIC)
dodanie przedrostka (np. HEAD – AHEAD)
zmiana części marki (np. REEBOK – REABOK – ROOBOK – REEBAK)
Metody walki z podróbkami
- rejestracja znaku towarowego ® ™
- elementy trudne do podrobienia
- promocja o charakterze informacyjnym
- autoryzacja punktów sprzedaży
- kontrola autentyczności produktów
- szkolenia pracowników urzędów celnych
Strategia cen
Symptomy zbyt wysoko ustalonej ceny
- obrót mniejszy od oczekiwanego
- niechęć pośredników do handlowania produktem
- duże zainteresowanie produktem, nie zakończone transakcją
- zastosowanie kosztowej formuły ustalania cen
- błędnie wybrany segment rynku
- pozostałe kryteria wyboru (np. jakość odbiegająca od poziomu cen)
Symptomy zbyt nisko ustalonej ceny
- bardzo duży obrót
- zakupy na zapas
- duży udział w rynku
- handel równoległy
- maleje prestiż marki
- produkt zajmuje dolne półki w sklepie
- niewielki obrót (np. w przypadku kierowania oferty do osób zamożnych)