Siła marki a wyniki finansowe banków

advertisement
Grzegorz Urbanek*
Siła marki a wyniki finansowe banków
Wstęp
Zagadnienia związane z aktywami niematerialnym przedsiębiorstwa wzbudzają od dłuższego czasu duże zainteresowanie teoretyków i
praktyków zarządzania. Jest to spowodowane rosnącym udziałem tej
kategorii aktywów w wartości przedsiębiorstw. Na początku XXI wieku
czynniki niematerialne zaczynają odgrywać coraz większą, a często decydującą rolę w tworzeniu wartości w firmach. Coraz więcej działań
ekonomicznych jest związanych z wymianą idei, informacji, czy tworzeniem określonych doświadczeń. Zyskowność firm jest częściej rezultatem zdolności i kompetencji organizacji i jej pracowników, a więc
czynników niematerialnych, a rzadziej efektem posiadania określonych
zasobów materialnych.
Celem artykułu jest próba przynajmniej częściowego wypełnienia
luki w wiedzy na temat wpływu marki na wyniki finansowe banków w
warunkach polskich. Jego celem jest prezentacja wyników badań na temat związków pomiędzy siłą marki a wynikami finansowymi banków
rozpatrywanymi z perspektywy organizacji i jej akcjonariuszy. Przeprowadzone badania mają charakter ilościowy i są oparte na analizie
korelacji pomiędzy wynikami finansowymi 11 polskich banków notowanych na giełdzie a miernikiem siły marki uzyskanym na podstawie
wyników badań rynkowych opinii konsumentów dla lat 2006-2010.
1. Znaczenie marki dla przedsiębiorstwa
Aktywa niematerialne są to czynniki, które mają zdolność do generowania dla firm korzyści mających wymiar finansowy (np. oszczędności na kosztach, zwiększone przychody), ale które nie mają fizycznej
(budynki, maszyny), albo finansowej (gotówka, papiery wartościowe)
postaci [Donaldson, 2011].
Wśród czynników niematerialnych czołowe miejsce - z punktu widzenia zdolności do tworzenia wartości dla firmy - zajmuje marka. Posiadanie silnej marki jest skutecznym sposobem zdobywania i utrwalaDr hab., Prof. UŁ, Katedra Zarzadzania Przedsiębiorstwem, Wydział Zarządzania,
Uniwersytet Łódzki, [email protected], ul. J. Matejki 22/26, 90-237 Łódź
*
354
Grzegorz Urbanek
nia przewagi konkurencyjnej, której efektem jest uzyskiwanie trwałej
renty ekonomicznej. Dlatego właśnie marki stanowią często najwartościowszy zasób strategiczny przedsiębiorstwa. Pogląd, że silna marka
stanowi cenny zasób przedsiębiorstwa, który tworzy wartość dla akcjonariuszy jest szeroko rozpowszechniony i często artykułowany. Rzadziej
prezentowane są empiryczne dowody na potwierdzenie tej tezy. Dlatego z punktu widzenia praktyki gospodarczej istotne jest dostarczenie
takich dowodów, co może zachęcić przedsiębiorstwa do inwestowania
w tę kategorię aktywów.
Istotą strategii marki jest wyróżnienie firmy i/lub jej oferty spośród
konkurentów w odniesieniu do elementów, które są cenione przez klientów. Wyróżnienie się spośród innych podmiotów oferujących podobne
produkty jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy, ponieważ oznacza pozytywne zdystansowanie się w stosunku do konkurentów, w odniesieniu do czynników mających znaczenie i budujących
wartość dla klientów. Marki znajdują największe zastosowanie tam,
gdzie konsumenci nie mają możliwości dokonywać wyborów na podstawie pełnej informacji.
Posiadanie silnej marki jest powszechnie uznawane za istotny
czynnik powodzenia przedsiębiorstw z sektorów dóbr konsumpcyjnych.
W przypadku sektora bankowego i szerzej finansowego zagadnienie
znaczenia marki dla osiągania sukcesu było bardzo długo niedoceniane.
Przyczyną tego stanu rzeczy była z jednej strony specyfika sektora bankowego, gdzie powszechny był pogląd, że zróżnicowanie oferty w oparciu o markę jest trudne. Z drugiej strony brak badań potwierdzających
wpływ marki na uzyskiwane w sektorze wyniki finansowe. W rezultacie
większość bankowców postrzegało markę wyłącznie jako identyfikator
organizacji, a nie narzędzie, które może mieć istotny wpływ na poprawę
jej wyników. Sytuacja ta uległa istotnej zmianie, częściowo również w
wyniku kryzysu finansowego. W ostatnich kilku latach wśród wielu
instytucji finansowych na świecie, ale również w Polsce, można dostrzec rosnącą aktywność polegającą na podejmowaniu różnorodnych
działań promocyjnych ukierunkowanych na budowę marki. Działania te
są przede wszystkim wynikiem ogólnych trendów panujących w branży
na świecie. Dodatkowo, w ostatnim czasie w literaturze światowej pojawiły się publikacje odnoszące się do zagadnienia empirycznej weryfikacji znaczenia marki dla uzyskiwanych przez banki wyników finansowych. Akademicy i praktycy próbują znaleźć uzasadnienie dla dokony-
Siła marki a wyniki finansowe banków
355
wania inwestycji w budowę marki, poprzez wykazanie wpływu takiej
strategii na wykreowaną wartość. W krajowej literaturze przedmiotu
brak jest publikacji odnoszących się do tego zagadnienia na podstawie
wyników badań empirycznych. Tymczasem potwierdzenie występowania związków pomiędzy siłą marki a wynikami finansowymi banków
może mieć bardzo istotne znaczenie praktyczne. Może stanowić argument za opłacalnością inwestycji w budowę marki i w konsekwencji
przyczynić się do „odkrycia” nowego źródła przewagi konkurencyjnej
instytucji finansowej.
Analiza wpływu marki na wyniki finansowe przedsiębiorstwa musi
zostać poprzedzona definicją samego pojęcia marka. W literaturze
przedmiotu można spotkać bardzo wiele definicji marki. Większość definicji marek produktowych utożsamia główne źródło wartości marki w
jej odbiorze przez konsumentów. Z tej perpsektywy markę można zdefiniować jako zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika, których dostarcza produkt oznaczony
danym identyfikatorem. Według amerykańskiego stowarzyszenia marketingowców, marka jest to szczególna nazwa, termin, znak, symbol lub
ich kombinacje, mające na celu identyfikacje wyrobu lub usługi sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od oferty konkurentów [Kotler, Armstrong, 1994]. Z kolei Keller definiuje markę produktu (kapitał marki) jako różnicową, albo specyficzną reakcję konsumenta na działania marketingowe w odniesieniu do marki, w porównaniu z marketingiem produktu rodzajowego [Keller, 1993]. Źródłem tej
reakcji jest wiedza jaką posiada konsument na temat marki. Należy w
tym miejscu dokonać rozróżnienia pomiędzy marką produktową, a
marką korporacyjną. Strategia stosowania marki korporacyjnej staje się
coraz bardziej popularna wśród wielu firm. Jest to związane, po pierwsze, z efektywnością kosztową – promowany jest tylko jedna marka, po
drugie, w branżach, gdzie trudno jest zróżnicować ofertę produktową
najlepiej sprawdza się marka korporacyjna odnosząca się do wartości
organizacyjnych. W strategii budowania marki korporacyjnej punktem
odniesienia działań są nie tylko klienci, ale również inne grupy interesu.
Jest to rezultat nowych trendów w biznesie w ogóle i zarządzaniu marką
w szczególności. Jednym z nich jest wzrost znaczenia dla powodzenia
organizacji jej relacji z różnymi grupami interesu. W konsekwencji wartość marki wynika nie tylko z tego, jak jest odbierana przez klientów, ale
również ze sposobu jest postrzegania przez inne grupy interesu. Teoria
356
Grzegorz Urbanek
grup interesu mówi o tym, że firmy zależą w coraz większym stopniu
od sieci relacji, w której firma jest zobligowana (prawnie, umownie, czy
moralnie) w stosunku do członków tej sieci. Dlatego na kapitał marki
korporacyjnej wpływ mają nie tylko klienci firmy, ale wszystkie grupy
interesu [Jones, 2005]. Z tego punktu widzenia kapitał marki należy rozpatrywać w odniesieniu do racjonalnych i emocjonalnych reakcji różnych grup interesu na markę. Inaczej kapitał marki oznacza poglądy i
zachowania grup interesu względem firmy w związku z odbieraniem
przez nie atrybutów marki. Zachowania te przekładają się na dodatkowe korzyści finansowe, jakie stają się udziałem firm posiadających silne
marki. Te dodatkowe korzyści przekładają się na wartość marki, którą
można zdefiniować jako skapitalizowaną wielkość dodatkowych przepływów gotówkowych uzyskiwanych w ramach prowadzonej działalności pod określoną marką korporacyjną ponad przepływy, które mogłyby zostać uzyskane przy prowadzeniu podobnej działalności, ale
prowadzonej bez marki, lub z marką nie wpływającą pozytywnie na
zachowania grup interesu.
Podstawy teoretyczne relacji marka – wartość przedsiębiorstwa
można znaleźć w literaturze z obszaru marketingu [Srivastava i inni,
1998], finansów [Koller i inni, 2005] i ekonomii [Tobin, 1969]. Srivastava
i inni opracowali koncepcyjne ramy relacji pomiędzy działaniami marketingowymi, a wynikami finansowymi firmy [Srivastava i inni, 1998].
Zgodnie z koncepcją tych autorów, rolą marketingu jest tworzenie tzw.
aktywów rynkowych przedsiębiorstwa (relacje z klientami, kanałami
dystrybucji i partnerami), które przyczyniają się do zwiększania wartości dla akcjonariuszy poprzez przyśpieszenie i zwiększenie przepływów
gotówkowych, zmniejszenie ich zmienności i wrażliwości na czynniki
rynkowe oraz zwiększenie ich wartości rezydualnej. Na bazie tej koncepcji związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy silną marką a wynikami przedsiębiorstwa można przedstawić przy wykorzystaniu następującego schematu (Rysunek 1).
Siła marki a wyniki finansowe banków
357
Rysunek 1. Relacja marka – wyniki finansowe przedsiębiorstwa
Silna
marka
Efekty rynkowe:
Premia cenowa
Większy udział w
rynku
Niższe koszty
marketingowe
Rozszerzenie marki
Wyniki finansowe:
Zwiększony ROIC
Wyższe tempo
wzrostu
Zmniejszone ryzyko
Dodatkowe opcje
strategiczne
Wartość dla akcjonariuszy:
Rynkowa wartość dodana
MVA
Cena/ wartość księgowa
P/BV
Wartość dodana dla akcjonariuszy SVA
Całkowity zwrot dla akcjonariuszy TSR
Źródło: Opracowanie własne.
Chociaż zarówno teoretyczne modele, jak i wyniki coraz liczniejszych badań empirycznych potwierdzają występowanie związków pomiędzy silną marką a wynikami finansowymi przedsiębiorstw i wartością dla akcjonariuszy, zagadnienia związane z opłacalnością inwestycji
marketingowych budzą szereg kontrowersji. Przeznaczenie środków na
budowanie marki jest decyzją bardzo trudną, nawet jeśli w firmie istnieje zgoda, co do jej strategicznego znaczenia. Wynika to z dwóch przesłanek. Po pierwsze, z olbrzymiej presji na firmy na rzecz uzyskiwania dobrych krótkoterminowych wyników finansowych, których podstawowym miernikiem jest zysk na akcję. Po drugie – z trudności w wykazaniu wpływu inwestycji w budowanie marki na przyrost wartości przedsiębiorstwa. W długim okresie czasu rynki finansowe nagradzają firmy,
które koncentrują się na tworzeniu długookresowej wartości [Koller i
inni, 2005]. Zwykle jednak menedżerowie znajdują się pod presją uzyskiwania krótkookresowych rezultatów kosztem kreowania wartości w
długim okresie czasu. Dążenie do uzyskania jak najlepszych krótkoterminowych wyników (oprócz presji inwestorów, która jest tu decydująca) jest rezultatem powszechności systemów motywacyjnych promujących rzutkich, osiągających szybkie rezultaty menedżerów. To, że rynki
finansowe oczekują dobrych bieżących wyników jest naturalne. Problem
pojawia się wtedy, jeżeli jest to jedyne kryterium oceny menedżerów, co
prowadzi z ich strony do powstrzymywania się od działań budujących
wartość przedsiębiorstwa w dłuższym okresie czasu. W efekcie menedżer ma najwyżej kilka lat, żeby wykazać się dobrymi rezultatami. Tymczasem pozytywne efekty finansowe nakładów na budowę marki mogą
pojawić się po tym okresie. Dodatkowym problemem jest kwestia możliwości wykazania, że w związku z działaniami ukierunkowanymi na
budowę marki, nastąpił przyrost wartość również w dłuższym okresie
czasu.
358
Grzegorz Urbanek
2. Marka w sektorze bankowości
Pomimo korzyści, jakie są udziałem firm posiadających silne marki,
w przypadku sektora bankowego i szerzej finansowego, zagadnienie
zarządzania marką było bardzo długo traktowane marginalnie. Dla
większości bankowców marka stanowiła wyłącznie identyfikator organizacji, a nie narzędzie, które może mieć istotny wpływ na uzyskiwane
wyniki finansowe.
Przyczyny relatywnie niewielkiej popularności marek w branży finansowej miały dwojaki charakter. Po pierwsze, wynikały z ograniczenia zewnętrznych, po drugie, wynikały z przyczyn leżących wewnątrz
organizacji. Najważniejsze ograniczenia zewnętrzne to m.in. [zob. Urbanek, 2005]:
– brak częstotliwości transakcji szczególnie w przypadku produktów
ubezpieczeniowych – w sytuacji jednorazowych transakcji występuje
ograniczone zapotrzebowanie na wytworzenie silnych więzi z klientem, której bazą jest marka,
– brak transparentności rynku i wysoki poziom regulacji państwowych z uwagi na znaczenie branży dla gospodarki. W ramach nadzoru bankowego tworzy się m.in. tzw. regulacje ostrożnościowe dotyczące dopuszczalnego ryzyka, tworzy się system licencjonowania
banków, analizuje się sprawozdania finansowe banków i dokonuje
inspekcji [zob. Daniluk, 1996],
– duża różnorodność klientów i stąd trudność w stworzeniu jednolitego „przesłania” marki,
– „ślepa” lojalność klientów wobec banków, będąca efektem inercji a
nie rzeczywistego przywiązania,
– podobieństwo produktów oferowanych przez różne banki powodujące trudności w zróżnicowaniu oferty.
Do ograniczeń wewnątrzorganizacyjnych należały m.in.:
– niewielka ilość członków zarządów banków posiadających wykształcenie marketingowe,
– przewaga mentalności bankowej – zorientowanie na procedury, a
nie na klienta,
– brak efektywnych i sprawdzonych, specyficznych dla branży sposobów budowania marki w bankach.
Wspomniana wyżej ślepa lojalność do banków była charakterystyczna dla czasów, gdy również inne instytucje, takie jak Kościół, parlament czy rząd były szanowanymi, trwałymi i niekwestionowanymi
Siła marki a wyniki finansowe banków
359
autorytetami i fundamentami życia społecznego w wielu krajach. Większość z tych autorytetów cierpi już od dawna na kryzys zaufania. Po
roku 2008 przyszedł czas również na banki [Lucas, 2009].
W ostatnich kilku latach wśród wielu międzynarodowych instytucji
finansowych można dostrzec istotny wzrost zainteresowania zagadnieniami budowy i zarządzania markami. Jest to konsekwencja dostrzeżenia w końcu niewykorzystanych do tej pory możliwości w tym obszarze, jak również szeregu nowych zjawisk w gospodarce. Należy do nich
wzrastająca presja konkurencyjna (globalizacja) i poszukiwanie nowych
sposobów budowy przewagi konkurencyjnej, a także pojawienie się
nowych możliwości i zagrożeń w związku z rozwojem technologii. W
szczególności rozwój nowych kanałów dystrybucji związanych z Internetem, wzmacnia zapotrzebowanie na silną, godną zaufania markę korporacyjną.
Swój wkład we wzrost znaczenia marek w sektorze finansowym
miał kryzys finansowy z lat 2008-2009. Kryzys ten dotyczył nie tylko
„bilansów” banków, ale również ich reputacji. W jego rezultacie wzrosło
znaczenie marki banku opartej na reputacji i zaufaniu klientów. Kryzys
spowodował, że klienci stali się bardziej ostrożni i wybiórczy w obdarzaniu zaufaniem instytucji, które zajmują się przechowywaniem i pomnażaniem ich bogactwa. Z tego powodu, usługi bankowe stają się
produktami emocjonalnymi wysokiego zaangażowania dla klientów, a
marka banku staje się surogatem wartości dodanej dla klienta. W bankowości zróżnicowanie produktu jest trudne, a każdy nowa oferta jest
kopiowana w ciągu mniej niż 12 miesięcy. Również modele biznesowe
banków mają tendencje do konwergencji co powoduje, że zbudowanie
przewagi kosztowej jest trudne (te same systemy informatyczne, procedury, struktury organizacyjne). W tych warunkach marka korporacyjna
staje się jednym z ostatnich elementów, na których można budować
zróżnicowanie i przewagę konkurencyjną.
Analiza wartości marek banków pokazuje, że przeciętna wartość
marki banku stanowi około 10% jego kapitalizacji rynkowej, podczas
gdy w przypadku firm oferujących dobra konsumenckie trwałego użytku jest to około 35% [Shyder, 2012]. Z tego punktu widzenia znaczenie
marki dla banków pozostaje daleko mniejsze, niż ma to miejsce w przypadku firm z sektorów dóbr konsumpcyjnych. Tendencja do coraz
większego doceniania znaczenia marki w bankach ulega jednak
wzmocnieniu. Badania pokazują, że przeciętna międzynarodowa insty-
360
Grzegorz Urbanek
tucja finansowa zwiększyła w ciągu dziesięciu lat swoje wydatki związane z marką o około 40% i przeznacza przeciętnie około 3% przychodów na promocję marki [Ohnemus, 2009]. Dlatego, z punktu widzenia
zarządzających i akcjonariuszy tych podmiotów, fundamentalnego znaczenia nabiera wiedza na temat tego, czy wydatki te tworzą jakikolwiek
mierzalny efekt finansowy.
Wyniki badań na temat związków pomiędzy wynikami finansowymi a siłą marki dla przedsiębiorstw z sektorów dóbr konsumpcyjnych są coraz częściej opisywane w literaturze przedmiotu1. W przypadku sektora finansowego są one raczej ograniczone. W jednym z takich badań, odniesiono się do zagadnienia optymalizacji wysokości nakładów na markę. Badania Ohnemus’a pokazały, że marka może odgrywać decydującą rolę w kreowaniu lub niszczeniu wartości dla akcjonariuszy w sektorze finansowym. Badania te pokazały również, że istnieje punkt równowagi określający optymalną wielkość wydatków na
markę w stosunku do przychodów. Banki, które stosują zrównoważoną
strategię marki osiągają średnio 3% wyższy zwrot dla akcjonariuszy niż
ich konkurenci [Ohnemus, 2009].
3. Opis badania
Badaniu zostały poddane wybrane banki notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, dla których dostępne są dane na
temat siły ich marek. Badanie przeprowadzono na podstawie danych za
lata 2006-2010 zebranych dla 11 banków. Wpływ marki na wyniki
przedsiębiorstwa został przeanalizowany na podstawie oszacowania
wskaźnika korelacji pomiędzy siłą marki a wybranymi parametrami
opisującymi wyniki finansowe banków.
W literaturze przedmiotu można spotkać bardzo wiele metod pomiaru siły marki. W niniejszym artykule pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie metodologii stosowanej w rankingu najcenniejszych polskich marek, który jest tworzony corocznie od 2004 roku
przez dziennik Rzeczypospolita. Siła marki szacowana jest tutaj na podstawie porównania jej pozycji z markami konkurencyjnymi, przy wykorzystaniu badań rynkowych2.
Więcej na temat wyników badań na temat wpływu marki wyniki finansowe
przedsiębiorstw – zob. [Urbanek, 2011].
2 Oszacowania poszczególnych wskaźników zostały dokonane na podstawie wyników
badań opinii konsumentów (próby losowe około 1000 respondentów powyżej 15 roku
1
Siła marki a wyniki finansowe banków
361
Jako mierniki wyników finansowych banków zostały wybrane następujące parametry:
– cena /wartość księgowa (P/BV),
– rentowność aktywów ogółem (ROA),
– rentowność kapitału własnego (ROE),
– całkowity roczny zwrot dla akcjonariuszy (TSR),
– średnie oprocentowanie lokat (IOD),
– średnie oprocentowanie udzielonych kredytów i pożyczek (IOL),
– różnica (spread) pomiędzy oprocentowaniem pożyczek i lokat
(SLD).
Tablica 1 przedstawia statystyki opisowe wykorzystanych w
badaniu zmiennych.
Tablica 1. Statystyki opisowe analizowanych zmiennych
Zmienne
Minimum
Siła marki
P/BV
ROA
ROE
TSR
IOD
IOL
SLD
33,660
,440
-,003
,028
-,880
,003
,012
-.002
Maksimum
60,140
6,840
,035
,324
1,390
,098
,126
.067
Średnia
45,930
2,430
,014
,134
,149
,032
,065
.033
Odchylenie standardowe
6,550
1,420
,009
,075
,467
,013
,018
.015
Źródło: Obliczenia własne
4. Uzyskane wyniki
Teoretyczne rozważania na temat związków pomiędzy siłą marki a
wynikami finansowymi banków znalazły potwierdzenie empiryczne w
przeprowadzonym badaniu. Dokonane analizy wykazały istnienie statystycznie istotnej dodatniej korelacji pomiędzy wskaźnikiem siły marki,
a następującymi zmiennymi opisującymi wyniki finansowe banków:
zwrot na aktywach ogółem (0,455), zwrot na kapitale własnym (0,483),
cena/wartość księgowa (0,489). Istotna statystycznie korelacja ujemna
występuje również pomiędzy wskaźnikiem siły marki, a zmienną od-
życia z miast powyżej 20 tys. mieszkańców) przeprowadzonych prze z Millward Brown
SMG/KRC na potrzeby rankingu najbardziej wartościowych polskich marek dziennika
Rzeczpospolita w latach 2006-2010 – zob. np. [Marki polskie,2010].
362
Grzegorz Urbanek
setki od depozytów (-0,340). Nie zaobserwowano istotnej statystycznie
korelacji pomiędzy siłą marki a zmiennymi: całkowity zwrot dla akcjonariuszy (TSR) i odsetki od udzielonych kredytów i pożyczek (IOL)
(tabela 2). Uzyskane wyniki są zgodne z przewidywaniami. Marka stanowi rodzaj pozabilansowych aktywów przedsiębiorstwa, które przyczyniają się do zwiększenia zysku. W rezultacie silna marka zwiększa
licznik we wskaźnikach ROE i ROA (zysk netto), nie zwiększając mianownika – odpowiednio kapitału własnego i aktywów ogółem. W rezultacie im silniejsza marka, tym wyższa wartość obu wskaźników. Analogiczną zależność można wyprowadzić dla wskaźnika cena/wartość
księgowa. Silna marka posiada określoną wartość rynkową, która
zwiększa wartość rynkową całego banku. Ponieważ nie jest ona jednocześnie odzwierciedlona w jego wartości księgowej, wpływa korzystnie
na relację cena do wartości księgowej. Ujemna korelacja pomiędzy siłą
marki a płaconymi przez banki odsetkami od depozytów wskazuje na
fakt, że klienci godzą się na niższy zysk z depozytów, jeżeli jest to związane z większym ich bezpieczeństwem, co ma związek z siłą marki. W
przypadku odsetek od kredytu nie występuje korelacja pomiędzy siłą
marki a ich wysokością. Klienci pożyczają pieniądze tam, gdzie mogą
uzyskać najlepsze warunki (najniższe odsetki), bez związku z siłą (wiarygodnością) marki (banku). Wreszcie siła marki nie ma związku z całkowitym zwrotem dla akcjonariuszy, ponieważ ten ostatni zależy w
największym stopniu od zmian w oczekiwaniach inwestorów co do
przyszłych wyników spółki, a nie samych wyników (np. w postaci rentowności) na co wpływ niewątpliwie ma marka banku.
Tablica 2 przedstawia wskaźniki korelacji pomiędzy siłą marki a
zmiennymi opisującymi wyniki przedsiębiorstwa.
Tabela 2 Wskaźniki korelacji
TSR
IOL
IOD
Siła
-.026
-.164
-.340*
marki
SLD
.109
ROA
.445**
ROE
.483**
P/BV
.489**
**. Korelacja jest istotna na poziomie 0.01 (dwustronnie).
*. Korelacja jest istotna na poziomie 0.05 (dwustronnie).
Źródło: Obliczenia własne
Zakończenie
Przeprowadzone analizy wykazały istnienie statystycznie istotnych
związków pomiędzy siłą marki a niektórymi parametrami określający-
Siła marki a wyniki finansowe banków
363
mi wyniki finansowe banków. Kierunek zidentyfikowanych korelacji
jest zgodny z przewidywaniami. Należy pamiętać, że występowanie
korelacji nie dowodzi istnienia związku przyczynowo-skutkowego, dostarcza jednakże argumentów na rzecz poparcia hipotezy o jego występowaniu. Przeprowadzone w artykule analizy charakteryzują się licznymi ograniczeniami. Do najważniejszych należą niewielka liczba badanych banków oraz nie uwzględnienie w analizach innych, poza marką,
czynników mających wpływ na wyniki finansowe banków. Ponieważ
marka jest tylko jednym z wielu czynników kształtujących wyniki banków, w celu określenia jej rzeczywistego znaczenia dla tworzenia wartości banku należy przeprowadzić analizy przy uwzględnieniu dodatkowych zmiennych kontrolnych. Wskazuje to na dalsze kierunki badań w
tym zakresie.
Literatura
1. Daniluk D. (1996), Nadzór bankowy w Polsce, Biblioteka Menadżera i
Bankowca, Warszawa.
2. Donaldson T. (1992), The Treatment of Intangibles: A Banker’s View, St.
Martin’s Press, New York.
3. Jones R. (2005), Finding sources of Brand value: Developing a stakeholder
model of brand equity, “Brand Management”, vol.13, no 1, s. (10-32) 12.
4. Keller K. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity, “Journal of Marketing”, vol. 57, January, s. 1-22.
5. Koller T., Goddart M., Wessels D. (2005), Valuation: Measuring and
Managing the Value of Companies, John Wiley & Sons, Hoboken.
6. Kotler P., Armstrong G. (2004), Principles of Marketing, Prentice Hall,
Englewood Hall.
7. Lucas K. (2009), After the recession: resurrecting the reputations of the
banks, “Market Leader”, 3rd quarter.
8. Marki polskie (2010), dodatek do „Rzeczypospolita” z dnia 2.12.
9. Ohnemus L. (2009), Is branding creating shareholder wealth for banks?,
“International Journal of Bank Marketing”, vol. 27, no 3.
10. Shyder N. (2012), Why brand matters?, “Bank Director”, 1st quarter.
11. Srivastava R., Shervani T., Fahey L. (1998), Market_Based Assets and
Shareholder Value: Value: A Framework for Analysis, “Journal of
Marketing”, January.
12. Tobin J. (1969), A General Equilibrium Approach to Monetary Theory,
“Journal of Money, Credit and Banking”, 1, February.
364
Grzegorz Urbanek
13. Urbanek G. (2005), Wykorzystanie marki do kreowania wartości w bankach, „Bank i Kredyt”, nr 1.
14. Urbanek G. (2011), Wpływ marki na wartość dla akcjonariuszy na przykładzie wybranych spółek notowanych na WGPW, „Marketing i Rynek”.
Streszczenie
Marka stanowi źródło przyszłych przepływów gotówkowych dla przedsiębiorstwa. W tej sytuacji siła marki powinna znaleźć odzwierciedlenie w uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo wynikach finansowych. Celem artykułu jest
analiza związków pomiędzy kapitałem (siłą) marki a wynikami finansowymi
przedsiębiorstwa rozpatrywana z perspektywy zarządu spółki i akcjonariuszy.
Przeprowadzone badania mają charakter ilościowy i są oparte na analizie korelacji pomiędzy wynikami finansowymi 11 polskich banków notowanych na
giełdzie a miernikiem siły marki uzyskanym na podstawie wyników badań
rynkowych opinii konsumentów dla lat 2006-2010. Przeprowadzone analizy
wykazały, że występuje statystycznie istotna korelacja pomiędzy siłą marki i
większością mierników wyników finansowych badanych banków. Zidentyfikowano również statystycznie istotną korelację pomiędzy siłą marki a wskaźnikiem cena/zysk i brak takiej korelacji pomiędzy siłą marki a całkowitym
zwrotem dla akcjonariuszy.
Słowa kluczowe
marka, wyniki finansowe, wartość
Brand Strength and Financial Performance of Banks (Summary)
Brand is assumed to be a source of future cash flows for the company. As
such, the brand strength should manifest itself in the financial results of a company. The purpose of this article is to analyse the link between brand equity
and company’s financial performance from a management and shareholder
perspectives. The research is designed as a quantitative study and is based on
the corellation analysis of financial performance of 11 polish listed banks collated with brand strength measures obtained from consumer evaluation research
for the period 2006-2010. The conducted analysis indicates that there is a statistically significant correlation between brand strength and majority of firm performance measures. Also statistically significant correlation was identified between brand strength and Price/Book Value measure. However no significant
relations were found between brand strength and Total Shareholder Return
measure.
Keywords
brand, company performance, value
Download
Random flashcards
Motywacja w zzl

3 Cards ypy

66+6+6+

2 Cards basiek49

Prace Magisterskie

2 Cards Pisanie PRAC

Create flashcards