Reklama mobilna w branży farmaceutycznej – fanaberia czy

Warszawa, lipiec 2013
Reklama
mobilna
w
branży
farmaceutycznej
–
fanaberia
czy
konieczność?
Nie ma już chyba w branży marketingowej specjalisty, do którego nie
dotarłyby wieści o rosnącym w szybkim tempie znaczeniu reklamy
mobilnej. Ostatnie badania pokazują, że Polska na tle innych krajów z
Europy Środkowo – Wschodniej, w zakresie wykorzystania potencjału
tego kanału marketingowego raczej zamyka peleton, niż mu przewodzi.
Można oczywiście zastanawiać się czy każda branża musi korzystać z
dobrodziejstw i szerokiej gamy funkcjonalności, jakie oferują smartfony
i tablety. Farmacja wydaje się jednak segmentem, któremu marketing
mobilny stwarza zupełnie nowe możliwości komunikacji z klientami.
1,6% - taki procent reklam online wyświetlano pod koniec czwartego kwartału
zeszłego roku na urządzeniach mobilnych w Polsce. Jak wypadamy na tle innych
krajów w naszym regionie Europy? Okazuje się, że np. na Litwie odsetek wynosi
4,6%, a w Serbii 4,5%1. Eksperci jednak każą nam patrzeć na te wyniki przez
różowe okulary – statystki bowiem, w porównaniu do roku 2011, praktycznie
podwoiły się.
Funkcjonalności i korzyści, jakie daje marketing mobilny cały czas czekają na
pełne zastosowanie. Audytorium jest potężne – prognozy wskazują, że do końca
2013 roku w Polsce będzie 15,5 miliona posiadaczy smartfonów. Sprzedaż
tabletów osiągnie natomiast pułap 3 milionów2. Siła oddziaływania reklamy na
tych urządzeniach jest nieporównywalna do żadnego innego kanału. Przekaz
trafia bowiem na najbardziej osobisty ekran konsumenta, który jest z nim
praktycznie zawsze, niezależnie od okoliczności i służy realizacji najróżniejszych
celów.
Od czego zacząć?
Chcąc rozpocząć działania reklamowe za pośrednictwem kanału mobilnego w
pierwszej kolejności należy sięgnąć do przepisów prawnych. Jak dobrze wiemy,
mają one niebagatelne znaczenie, jeśli naszym celem jest maksymalizacja
korzyści z komunikacji marketingowej a nie dodatkowych komplikacji. Dla
przypomnienia, najważniejsze i absolutnie obowiązkowe pozycje to:
1
2
http://www.egospodarka.pl/96390,Reklama-mobilna-na-rozwoj-trzeba-poczekac,1,39,1.html
Dane oszacowane przez IDC (smartfony) i Gartner (wartość rynku reklamy mobilnej oraz tablety).
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
1. `Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo Farmaceutyczne (szczególnie
rozdział IV).
2. Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie
reklamy produktów leczniczych.
Wymogi i ograniczenia wskazane w przepisach znajdują oczywiście zastosowanie
we wszelkich formach komunikacji z grupami docelowymi.
Strona mobilna – must have
Istnieje podstawowa gama narzędzi, jakie warto jest wdrożyć realizując działania
z obszaru marketingu mobilnego. Oczywiście wszystko zależy od tego co chcemy
osiągnąć, jakie cele urzeczywistnić. Notabene ich precyzyjne określenie jest
równie istotne, jak zapoznanie się z ograniczeniami wynikającymi z przepisów
prawa.
Podstawowym i kluczowym elementem jest posiadanie strony mobilnej. Po
pierwsze
trzeba
pamiętać,
że
strona
w
wersji na
smartfona
musi
być
skromniejsza kontentowo (ale nie jakościowo!) w porównaniu do wersji online.
Użytkownik dysponuje bowiem zdecydowanie mniejszym ekranem (największy w
smartfonie to ok. 6’’), więc każdy pixel ma znaczenie. Telefon nie ma myszki. O
ile scrollowanie z góry na dół nie stanowi większego problemu, jest intuicyjne i
mechaniczne, o tyle na płaszczyźnie poziomej już tak nie jest. Telefony
wyposażone są ponadto w ograniczoną klawiaturę. Trzeba na to zwrócić uwagę
zwłaszcza, gdy w kampanii stosowane są formularze kontaktowe. Powinny one
zawierać jedynie najważniejsze dane lub umożliwiać ich zaciąganie z innych
źródeł, prosząc użytkownika jedynie o ich potwierdzenie poprzez kliknięcie w
button.
Poza parametrami technicznymi nie można zapominać o zawartości strony
mobilnej, której struktura powinna zaspakajać potrzeby informacyjne, jakie
skłoniły klienta/pacjenta do jej odpowiedzenia. Motywacja będzie zupełnie różna
w przypadku producenta leków, na stronie którego konsument zapewne
poszukuje podstawowych informacji o ich właściwościach, a np. sieci przychodni
lekarskich, w przypadku których najważniejsza jest łatwość zapisu na wizytę
lekarską.
Strona mobilna pozwala przede wszystkim zaistnieć w świecie mobilnym. Jeśli
chcemy być na bieżąco w kontakcie z naszym potencjalnym lub aktualnym
klientem nie warto jest zaprzepaścić takiej okazji.
Aplikacje mobilne tylko funkcjonalne
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
Kolejnym
rozwiązaniem,
farmaceutycznej
są
które
aplikacje
warte
jest
mobilne,
uwagi
które
marketerów
stymulują
z
branży
zaangażowanie
konsumentów. Badanie domu mediowego MEC pokazuje, że w 2012 roku 65%
użytkowników
smartfonów
zainstalowało
na
nich
dodatkowe
aplikacje3.
Oczywiście największą popularnością cieszą się te darmowe.
Poza właściwym wypozycjonowaniem aplikacji w markecie, należy zadbać przede
wszystkim o jej funkcjonalność i przydatność. W przypadku producentów
suplementów diety wspomagających odchudzanie ciekawym rozwiązaniem może
okazać się kalkulator kalorii, kliniki specjalistycznej – blog ekspercki lub wirtualny
konsultant.
Ważną grupą docelową komunikacji są oczywiście lekarze. Firmy organizujące
wydarzenia branżowe mogą przygotować zatem dla nich aplikacje zawierające
aktualny kalendarz organizowanych spotkań, producenci leków – wirtualne
poradniki. Jak widać ograniczeniem pomysłów na to, jaką formę przyjmie nasza
aplikacja, stanowi jedynie wyobraźnia.
Skuteczne formy reklamy mobilnej
Dysponując mobilną stroną internetową czy też aplikacją trzeba zachęcić
klientów do ich odwiedzenia lub pobrania. Jaką wybrać formę reklamy? Rzecz
zupełnie oczywista – najskuteczniejszą. Jedną z nich jest kampania SMS. Firma
GSM Association, zrzeszająca operatorów komórkowych na całym świecie, już 2
lata temu wskazywała, że w skali miesiąca wysyłanych jest ponad 22 mld SMSów. Chcąc porównać tę formę komunikacji chociażby z kampaniami e-mail
marketingowymi wystarczy zastanowić się, jaki procent maili nie otwieramy, a
jakim SMSów. W przypadku tych ostatnich najprawdopodobniej większość z nas
dojdzie do wniosku, że czyta 100% otrzymanych wiadomości.
Planując kampanię promocyjną skorzystajmy z dobrodziejstw, jakie niesie ze
sobą marketing mobilny. Wysyłajmy wiadomości do potencjalnych klientów, gdy
są w pobliżu naszej apteki lub zaproponujmy rozszerzony abonament w
promocyjnej cenie, gdy czekają na swoją wizytę w poczekalni. Wykorzystajmy
geolokalizację!
Możliwość
precyzyjnego
określenia
momentu
wysłania
komunikatu to nie jedyne zalety działań w mobile, inne to obniżony koszt,
szybkość komunikacji czy personalizacja i możliwość zaplanowania komunikacji
dwustronnej.
3
http://dworzynska.com/aplikacje-mobilne-badanie-mec-part-3/
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
Realizowane działania marketingowe można uzupełnić również komunikacją
zbliżoną m-kuponów, efektywnie wspierających proces sprzedaży. Oczywiście w
branży farmaceutycznej nie znajdą one wprost zastosowania – ważna jest jednak
sama
idea.
Przesłanie
profilaktycznych
do
pacjentów
bezpośrednio
na
ich
informacji o
telefon
darmowych
komórkowy
badaniach
będzie
o
wiele
skuteczniejsze niż zastosowanie tradycyjnych ulotek i czy nawet kampanii
telewizyjnych. Nie można bowiem zapominać, że w przypadku mobile mamy
możliwość precyzyjnego docierania do określonych grup docelowych, a nasz
komunikat możemy stargetować chociażby po wieku, płci, a nawet wysokości
rachunku. Kampania budująca nasz wizerunek, jako marki odpowiedzialnej
społecznie,
wspierana
przemyślaną
wysyłką
SMSów
będzie
dużo
lepiej
postrzegana, niż z zastosowaniem tradycyjnych form komunikacji. Przykład:
propagując
udział
w
badaniu
mammograficznych
zaprośmy
kobiety
w
konkretnym wieku, z konkretnych miast za pomocą SMSa, gdy będą w pobliżu
miejsca, w których są wykonywane analizy.
Możliwości, przykładów, pomysłów na wykorzystanie marketingu mobilnego w
branży farmaceutycznej, jak widać jest wiele. Wszystkie one pozwalają na
precyzyjne dotarcie do wybranych grup docelowych. Tym bardziej, że segment
charakteryzuje się wyjątkową indywidualizacją, wręcz intymnością, którą należy
zapewnić klientom/pacjentom. Żaden inny kanał nie pozwoli nam realizować tego
celu tak skutecznie, jak działania skierowane na smarfona czy tablet – najbliższe
urządzenie każdego z nas.
Katarzyna Janicka
Sales Director
Cube Group S.A.,
zarządzająca marką mobiu
***
Katarzyna Janicka - absolwentka Szkoły Głównej Handlowej na kierunku
Finanse i bankowość. Z branżą marketingową związana od 2006 roku. Pracowała
w Internet
realizację
Group, początkowo
w
Ad.Necie, gdzie była odpowiedzialna
za
kampanii rozliczanych ze efekt, a następnie w OMG Poland na
stanowisku Affiliate Directora, gdzie rozwijała swoje umiejętności z zakresu
marketingu afiliacyjnego. Następnie objęła stanowisko Dyrektora Departamentu
Internetu w CR Media Consulting, nadzorując realizację kampanii zarówno dla
domów mediowych jak i klientów bezpośrednich. W Cube Group zajmowała się
tworzeniem i nadzorem realizacji strategii marketingowych online dla Klientów.
Od 2013 odpowiada za rozwój sieci mobilnej mobiu, specjalizującej się w
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
kompleksowej obsłudze kampanii mobilnych. Mobiu jest marką należąca do Cube
Group.
mobiu – sieć reklamy mobilnej w portfolio agencji performance marketingu Cube
Group S.A. Sieć oferuje kompleksowe usługi w zakresie opracowywania i
realizowania strategii reklamy mobilnej na telefony komórkowe, smartphone’y
oraz tablety. mobiu posiada różnorodne modele rozliczenia oraz sposoby
mierzenia
akcji
po
kliknięciu.
Sieć
zapewnia
m.in.
optymalizację
strony
internetowe pod urządzenia mobilne, doradza w wyborze fraz kluczowych oraz
wspiera webusability.
Cube Group S.A.– powstała w 2006 roku. Agencja posiada najszersze portfolio
wyspecjalizowanych usług performance marketingu na polskim rynku. Cube
Group jest jednym z założycieli grupy SEM w IAB oraz polskiego oddziału SEMPO.
Agencja została uhonorowana nagrodami Golden Arrow oraz dwukrotnie Efekton
Awards. Wybrana Agencją Roku 2009 w kategorii Internet (Media i Marketing
Polska). Jej specjaliści posiadają prestiżowe certyfikaty Google, AdKontekst oraz
Onet Firma. Cube Group jest właścicielem m.in. SEMtec Sp. z o.o., świadczącej
usługi SEO oraz LeadR Sp. z o.o., specjalizującej się database marketing.
Najważniejszymi brandami agencji są: sieć afiliacyjna NetSales oraz FashionFan
– reklamowa sieć modowa. W grudniu 2012 roku Cube Group uruchomił sieć emailingową MailSales oferującą największe w Polsce bazy mailingowe (ponad 220
baz i 44 milionów kont e-mail). Na początku 2013 roku, w ramach Cube Group,
uruchomiono dwie marki: SalesMedia (programy partnerskie) oraz mobiu (sieć
reklamy mobilnej).
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]