Warszawa, 31 maja 2013 r. Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie

Warszawa, 31 maja 2013 r.
Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie?
Podstawowe zasady realizacji kampanii marketingowych w mobilnym
kanale nie odbiegają znacząco od tych obowiązujących w telewizji czy
internecie. Trzeba myśleć, być kreatywnym i nie powtarzać schematów.
Planując takie działania należy mieć na uwadze, czym charakteryzuje się
ich grupa docelowa. Użytkownicy smartfonów to osoby doświadczone w
konsumpcji mediów, niepodatne na nieprzemyślane reklamy. Marketerzy
powinni postarać się o to, aby zaoferować produkt w interesujący
sposób i by kreacja zachęcała do poświęcenia mu czasu.
Niezależnie od tego czy reprezentujemy dział marketingu wewnątrz firmy czy
agencję specjalistyczną, myśląc o kampaniach mobilnych powinniśmy zastanowić
się, jaki kierunek obrać, by ich realizacja przyniosła wymierne korzyści.
Przedstawione poniżej zagadnienia pozwolą nam na skuteczną weryfikację
koncepcji.
Po co ta reklama?
W prostocie tego pytania drzemie wielka siła. Odpowiedź na nie pozwala określić
podstawową wartość kampanii – jej cel. Niejednokrotnie ten zasadniczy element
ulega znacznemu rozmyciu. Bez niego trudno jest podsumować działania i ocenić
ich zasadność. W przypadku agencji marketingowych warto zadać to pytanie nie
tylko sobie, ale przede wszystkim klientowi. Z odpowiedzi najprawdopodobniej
dowiemy się, iż firma chce zaistnieć w świadomości wszystkich swoich
potencjalnych klientów oraz, co ważniejsze, na ich liście zakupów.
Osiągnięcie takich rezultatów kampanii jest możliwe w kanale mobilnym.
Uformowany przekaz może jednocześnie wpływać na pozycjonowanie marki,
komunikować o nowych produktach w jej portfolio jak i zachęcać do ich zakupu.
Pamiętajmy jednak, że kreacja ma ograniczone rozmiary, a ekran smartfonu jest
zapewne najmniejszym, z jakim ma kontakt konsument. Wyznaczenie celu jest
kluczowe, ponieważ dzięki temu wiemy, jaki efekt ma przynieść opracowana
strategia marketingowa.
Dlaczego mobile, a inne kanały reklamowe?
Projektując kampanie trzeba określić, jak reklama ma oddziaływać na
konsumenta. To początek drogi biegnącej od ekranu smartfona, przez serce i
umysł klienta, aż po jego działanie. Poza standardowymi funkcjami marketingu,
kampania w mobile ma jedną, zasadniczą przewagę. Przekaz trafia bezpośrednio
na najbardziej osobisty ekran konsumenta.
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
Polski rynek mobilny rozwija się w bardzo szybkim tempie. Z szacunków
Rzeczpospolitej wynika, iż w 2012 r. w Polsce spośród sprzedanych nowych
telefonów ponad 50% to smartfony. Zgodnie z badaniem „Marketing mobilny w
Polsce 2012/2013” TNS Polska penetracja tych urządzeń wynosiła 25%, jednak
deklaracje użytkowników co do posiadania smartfona kształtowała się na
poziomie zaledwie 9%. Raport TNS Mobile Life 2013 wskazuje, że udział
posiadaczy smartfonów w Polsce podniósł się do 31%. Udział użytkowników,
którzy wiedzą jakiego rodzaju telefon posiada wynosił 18%. Jest to wyjątkowo
szybki wzrost świadomości konsumentów czym jest smartfon i jakie posiada
możliwości.
Źródło: TNS Polska, Mobile Life 2013
Kto ma zobaczyć reklamę?
W przypadku reklamy mobilnej, podobnie jak każdej innej, obowiązuje złota
zasada – jeśli z reklamą chce się trafić do wszystkich, to trafia się do nikogo. Tak
szerokie targetowanie przekazu może przynieść bardzo złe efekty. Warto więc
poskromić chęć pozyskania całego rynku jedną kampanią i przemyśleć, gdzie
może osiągnąć najlepsze rezultaty. Warto zaznaczyć, że internet był pierwszym,
w tak znacznym stopniu mierzalnym medium. Mobile dorównuje mu jednak pod
względem informacji kto i w jaki sposób oglądał reklamę. Ponadto dysponuje
potężnymi możliwościami w zakresie precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej.
Dzięki geolokalizowaniu
komunikaty reklamowe z łatwością docierają do
wybranych osób. Na podstawie technologii Drawbridge, polegającej na parowaniu
wielu urządzeń należących do jednego konsumenta, możemy przygotować spójną
kampanię na wszystkich ekranach.
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
Nowojorski odział DDBO przeprowadził ciekawe badanie wśród posiadaczy
smartfonów. Poproszono ponad tysiąc osób o prowadzenie dziennika (również w
formie video) tego co robią na swoich telefonach. Dodatkowo ich mobilne
zachowania monitorowane były przez 30 dni. Dzięki temu badaniu zgromadzono
dane dotyczące ponad 3000 mobilnych zachowań.
Najbardziej intwresującym według mnie spostrzeżeniem, trochę przeczącym całej
(re)ewolucji mobilności jest to, gdzie lubimy korzystać ze smartfonów. Okazało
się, że 68% Amerykanów preferuje zacisze domowe. Podobnie jest na polskim
rynku. Z badania Exposure POLAND wykonanego dla Orange i WP wynika, że
73% Polaków także korzysta ze smartfonów w domu.
Mnogość danych na temat użytkowników pozwala na niezwykle precyzyjne
adresowanie przekazu marketingowego. Dzięki temu unikniemy tzw. ślepoty
bannerowej.
Znając odpowiedzi na powyższe pytania przechodzimy do kolejnego etapu
ustalania korzyści z realizacji kampanii marketingowej oraz elementów, które
powinna zawierać.
Zniżki i promocje
Mobile wymaga zdecydowanie mocniejszego niż w przypadku innych kanałów
motywatora dla klientów. Można go oczywiście określić na podstawie wnikliwej
obserwacji trendów zakupowych, zmian postaw konsumenckich czy badań.
Innym rozwiązaniem jest jego sztuczne wytworzenie. Bez względu na to, jaką
metodologię przyjmiemy, element ten jest kluczowym dla osiągnięcia
pożądanych efektów.
Należy pamiętać, że smartfony są najłatwiej dostępnym kanałem komunikacji,
przez co przyspieszają i ułatwiają promowanemu produktowi znalezienie się w
procesie zakupowym. Nie można jednak zakładać, iż użytkownik, który widział
reklamę w ciągu dnia w pracy, będzie o niej pamiętał w trakcie wieczornych
zakupów.
Tutaj z pomocą przychodzi geolokalizacja lub odpowiednio dobrane placementy
w aplikacjach. Dzięki nim docieramy do klienta w określonym momencie. Co
więcej, telefony są wręcz idealnym nośnikiem kuponów, zniżek itd. M-kupony,
jak mało które narzędzie sprawdza się w działaniach posprzedażowych. Chcąc
maksymalnie zainteresować kampanią konsumenta można wykorzystać rich
media, przygotowane w oparciu o html5, które pozwalają stworzyć w pełni
interaktywne kreacje lub gry na urządzenia przenośne. Dzięki temu potencjalny
klient indywidualnie dobiera szczegóły oferty. M-kupon można zapisać w
telefonie, podzielić się informacją o wygranej ze znajomymi lub udać się
bezpośrednio do sklepu. Jeśli to ostatnie działanie z jakiś przyczyn nie jest
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
możliwe, zniżka zostanie z klientem, czekając aż będzie w sklepie. Dobrą
praktyką zwiększającą użyteczność m-kuponów jest przypominanie mu o
niewykorzystanym rabacie.
Czas i wygoda równie cenne dla klienta
Dobrym przykładem pokazującym, jak kreatywnie wykorzystać zalety
smartfonów jest pomysł Tesco Homeplus w Korei Południowej. Już w połowie
2011 sieć z powodzeniem wdrożyło „płaskie” sklepy. Technologia QR code oraz
aplikacje mobilne uczyniły zakupy wygodne i szybkie.
Źródło: www.nfctimes.com
Na czym polega to rewolucyjne jak na polskie warunki rozwiązanie? Koreańczycy
mogą zeskanować produkty, które chcą kupić z podświetlonych bilbordów
stylizowanych na hipermarketowe regały. Aplikacja Homeplus zapisuje je w
wirtualnym koszyku, a zakupy dowożone są do domu. Bezdyskusyjnie jest to
nowatorskie rozwiązanie. Pokazuje, jak wielkie znaczenie ma czas i wygoda dla
klienta. Należy sobie zadać pytanie, jakże często my, marketerzy, w swojej pracy
zwracamy na nie uwagę?
Ograniczenia kampanii mobilnej
Choć pisałem, że kanał mobile nie rożni się tak bardzo od innych, ma on jednak
również swoje ograniczenia, głównie związane ze specyfiką samych urządzeń.
Oto kilka zasadniczych.
 Smartfony nie obsługują technologii flash.
 Małe ekrany wymuszają małe kreacje, które dodatkowo muszą być
czytelne.
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
 Kreacje muszą być lekkie tak, aby nie narażać potencjalnego klienta na
uszczuplenie pakietu danych lub długie oczekiwanie na załadowanie
kreacji.
Strona mobilna
Posiadacze tebletów, dzięki większym niż w przypadku telefonów ekranom, nie
mają zasadniczych problemów z dużymi stronami. Według mnie mobilna
wersja strony www to absolutna konieczność w przypadku kampanii
adresowanej do użytkowników smartfonów. Niemniej jednak ciągle można
spotkać się z działaniami w tym kanale, w których firmy uważają mobilny landing
page za zbytek.
Przed agencjami stoi zatem nie lada wyzwanie. Muszą bowiem uzmysłowić
reklamodawcy, jakie trudności musi pokonać klient, aby na przykład dokonać
rejestracji,
otrzymać
m-kupon
czy
finalnie
kupić
produkt. Jeżeli
niewystarczającym argumentem są screeny obrazujące, co widzi użytkownik
smartfonu, możemy zawsze spróbować wykonać z reklamodawcą pewne zadanie.
Jego efektem ma być wykonanie akcji, której oczekujemy od mobilnego
konsumenta, przy przyjętych, zdecydowanie ograniczonych warunkach.
Z doświadczenia wiem, że brak mobilnej strony lub mobilnego LP kończy się
porzuceniem procesu. Nie możemy liczyć na zadowalające efekty kampanii, w
momencie, gdy klient będąc zainteresowanym kreacją bannera, napotyka w
kolejnym kroku na komunikację wykorzystująca mikroskopijny tekst i
niewygodną nawigację na stronach stworzonych pierwotnie dla laptopów i
desktopów. Musimy przygotować czytelną i intuicyjną stronę mobilną, gdzie
realizacja celu będzie prosta i jak najbardziej zautomatyzowana. Tylko tak mamy
szansę na dobre rezultaty w mobilnym marketingu, a jak wiadomo liczą się tylko
efekty, a nie chęci.
Promocja aplikacji
Aplikacje mobilne to przyszłość smartfonów. Kolejnym krokiem wtajemniczenia
jest wiedza o tym, co umożliwiają i jak wpływają na dostosowanie urządzenia do
indywidualnych potrzeb. Tutaj warto zaznaczyć, że niekiedy kampania promująca
aplikację mobilną wymaga specjalnej strategii. Sytuacja jest tym trudniejsza,
jeśli nie mamy wpływu na kwestie techniczne podczas jej przygotowywania,
którą należy wypromować. Musimy wówczas się zmagać z niedoskonałościami
aplikacji czy też negatywnymi komentarzami jej poprzednich użytkowników.
Stworzenie mobilnej strony docelowej aplikacji jest wg mnie obowiązkowe.
Dzięki temu będziemy mogli ukazać zalety promowanej aplikacji i kontrolować
jej PR.
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
Zgodnie z przeprowadzonym badaniem „zanox Mobile Performance Barometr”
2012
Polska wiodła prym wśród krajów europejskich w kategorii wzrostu
dochodów ze sprzedaży mobilnej, która
wynosiła aż 772%. Wielu
reklamodawców ewidentnie przespało jednak temat. W 2011 roku tylko 10%
przygotowało mobilne wersje stron (Raport internet 2K12; Internat Standard).
Zapewne większość firm już dawno obudziło się ze snu zimowego i działania
marketingowe uzupełniają o dystrybucję w kanale mobilnym. Coraz bardziej
wyśrubowane oczekiwania co do ich skuteczności obligują działy marketingowe i
agencje do szybkiej profesjonalizacji. Pamiętajmy jednak, że szybkość nie
zawsze jest naszym sprzymierzeńcem. Niekiedy warto poświecić więcej czasu na
gruntowne przemyślenie, co właściwie chcemy osiągnąć przez mobile.
Rafał Wiewiórski
Sales Manager
mobiu
Cube Group S.A.
***
Rafał Wiewiórski - ukończył MSOŚ na Uniwersytecie Warszawskim, broniąc
pracę magisterską na Wydziale Ekonomii UW z wyceny dóbr nierynkowych.
Pierwsze kontakty z reklamą nawiązywał w 2007 roku. Lubi nowe technologie i
wszelakie nowinki. Od dawna pasjonuje się rozwojem technologii i cyfryzacją
naszego życia. Swoją zainteresowania przelał na udział w rozwoju pierwszego
polskiego mobilnego adserwera Vendimob. W Cube Group S.A. odpowiada za
rozwój mobilnej sieci reklamowej mobiu pod kątem sprzedażowym,
specjalizującej się w kompleksowej obsłudze kampanii mobilnych.
mobiu – sieć reklamy mobilnej w portfolio agencji performance marketingu Cube
Group S.A. Sieć oferuje kompleksowe usługi w zakresie opracowywania i
realizowania strategii reklamy mobilnej na telefony komórkowe, smartphone’y
oraz tablety. mobiu posiada różnorodne modele rozliczenia oraz sposoby
mierzenia akcji po kliknięciu. Sieć zapewnia m.in. optymalizację strony
internetowe pod urządzenia mobilne, doradza w wyborze fraz kluczowych oraz
wspiera webusability.
Cube Group S.A.– powstała w 2006 roku. Agencja posiada najszersze portfolio
wyspecjalizowanych usług performance marketingu na polskim rynku. Cube
Group jest jednym z założycieli grupy SEM w IAB oraz polskiego oddziału SEMPO.
Agencja została uhonorowana nagrodami Golden Arrow oraz dwukrotnie Efekton
Awards. Wybrana Agencją Roku 2009 w kategorii Internet (Media i Marketing
Polska). Jej specjaliści posiadają prestiżowe certyfikaty Google, AdKontekst oraz
Onet Firma. Cube Group jest właścicielem m.in. SEMtec Sp. z o.o., świadczącej
usługi SEO oraz LeadR Sp. z o.o., specjalizującej się database marketing.
Najważniejszymi brandami agencji są: sieć afiliacyjna NetSales oraz FashionFan
– reklamowa sieć modowa. W grudniu 2012 roku Cube Group uruchomił sieć eCube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]
mailingową MailSales oferującą największe w Polsce bazy mailingowe (ponad 220
baz i 44 milionów kont e-mail). Na początku 2013 roku, w ramach Cube Group,
uruchomiono dwie marki: SalesMedia (programy partnerskie) oraz mobiu (sieć
reklamy mobilnej).
Cube Group S.A.
ul. Dworkowa 3, 00-784 Warszawa
+48 22 201 32 90
[email protected]