raport organizacja w otoczeniu mobilnym
advertisement
RAPORT ORGANIZACJA W OTOCZENIU MOBILNYM Raport Organizacja w otoczeniu mobilnym to praca kierowana do menadżerów oraz właścicieli zarówno dużych, jak i małych przedsiębiorstw. Obecny rozwój technologiczny pozwala wdrażać rozwiązania mobilne w coraz mniejszych organizacjach, tym samym zwiększając wydajność pracy pracowników oraz wyniki finansowe firm. To, co kiedyś było dostępne tylko dla wielkich korporacji, dziś jest dostępne dla mniejszych przedsiębiorstw. Celem naszego raportu jest przedstawienie całego mobilnego ekosystemu, w jakim może poruszać się organizacja oraz możliwości, jakie dają dobrze zaplanowane projekty mobilne. Cezary Jarosz Far and Wide, mobile enterprise Michał Kiełtyka Paweł Majchrzak Far and Wide, mobile enterprise Michał Giera Snapp, analityka i konsulting aplikacji mobilnych Far and Wide, mobile enterprise Katarzyna Dworzyńska Dworzynska.com, centrum informacji o rynku aplikacji mobilnych • Grzegorz Chyliński Adrino, mobilna sieć reklamy Łukasz Felsztukier Linteri, rozwiązania iBeacon • Eksperci: Maciej Madziński – Akademia Leona Koźmińskiego Cezary Jarosz – Far and Wide Paweł Majchrzak – Far and Wide Grzegorz Miłkowski - MobileClick Oprawa graficzna: Far and Wide Badania: Michał Giera • • PA R T N E R Z Y RAPORT ORGANIZACJA W OTOCZENIU MOBILNYM SPIS TREŚCI Wnioski pracy badawczej 5 Wstęp - Smartfon, tablet, mobile 7 MOBILE ENTERPRISE JAK TWORZYĆ APLIKACJE MOBILNE Smartfon, tablet, mobile enterprise 13 Strategia we wdrażaniu projektów mobilnych 60 Wady i zalety rozwiązań mobilnych (uwarunkowania techniczne) 22 Trendy 67 Aplikacja jako produkt 72 Marketing aplikacji mobilnych i stron RWD – jak efektywnie zarządzać promocją 28 Jak liczyć opłacalność inwestycji w projekty mobilne 32 Bring Your Own Devices – zarządzanie danymi w organizacji 41 Płatności mobilne 49 iBeacons jako przyszłość w handlu 51 WNIOSKI PRACY BADAWCZEJ Telefony komórkowe, a w szczególności smartfony, z impetem wdarły się w nasze życie. Wystarczy wyjść na ulicę, aby ile my, społeczeństwo, nauczyliśmy się ko- O rzystać z nowych rozwiązań mobilnych, o tyle polskie przedsiębiorstwa wciąż mają z nimi problem. Wystarczy zacząć surfować po mobilnej przeglądarce, aby przekonać się, jak duża część przekonać się, jak bardzo nie potrafimy polskich firm nie posiada nawet własnej strony w wersji obejść się bez tych nowoczesnych urządzeń. podstawowej edukacji w zakresie mobile. Do tej pory duża Pasażer sprawdzający rozkład jazdy sytuacjach lepiej stworzyć własną aplikację mobilną, jak w mobilnej przeglądarce internetowej, mobilnej. A to dopiero wierzchołek góry lodowej. Brakuje część przedsiębiorców nie wie, czym jest RWD, w których wykorzystać w swojej działalności beacony. A przecież to powinny być standardy, znane w strukturach każdej firmy, biegacz, który pokonany dystans mierzy za wdrażane z myślą o końcowym użytkowniku, którym je- pomocą mobilnej aplikacji – to aktywności, coraz większa, a dostęp do mobilnych technologii coraz ła- które już mało kogo dziwią. Wydawać by się zatem mogło, że z mobilną technologią jesteśmy za pan brat. Nic bardziej mylnego. steśmy my – społeczeństwo. Penetracja smartfonów jest twiejszy i popularniejszy – tylko dlaczego większość firm ma z tym problem lub o tym nie pamięta? W raporcie przedstawione zostały najważniejsze zagadnienia związane z funkcjonowaniem organizacji w otoczeniu mobilnym. Autorzy raportu celowo nie użyli słowa korpora5 WNIOSKI PRACY BADAWCZEJ cja, bo obecnie każda firma, nawet ta kilkuoso- nie jest łatwe, szczególnie dla przedsiębior- bowa może, a wręcz powinna wykorzystywać ców, którzy w mobile stawiają swoje pierwsze możliwości, jakie daje jej mobile niezależnie od kroki. Na szczęście nie są sami. rodzaju prowadzonej działalności. Akademia Leona Koźmińskiego jest tutaj świetnym przy- Obecnie na rynku mamy mnóstwo napraw- kładem. To prawdopodobnie jedyna uczelnia dę świetnych ekspertów i firm specjalizują- w Polsce, która tak pieczołowicie wykorzystała mobilny potencjał. Niestety, w Polsce wciąż panuje przekonanie, że wdrażanie mobilnych rozwiązań w struktury organizacji nie jest konieczne. Przedsiębiorcy najczęściej tłumaczą się brakiem potrzeby, zasobów, czasu. A przecież umiejętnie wdrożona strategia mobilna każdej organizacji może przynieść ogromne W Polsce wciąż panuje przekonanie, że wdrażanie mobilnych rozwiązań w struktury organizacji nie jest konieczne. cych się w mobilnych technologiach. Przedsiębiorcy mogą skorzystać z rad świetnych fachowców. Część z nich udzieliło komentarzy eksperckich w niniejszej publikacji. Warto wykorzystać ich doświadczenie. Osobiście jestem przekonana, że dzięki wymianie wiedzy jesteśmy w stanie istotnie wpływać na jakość naszych mobilnych doświadczeń. korzyści. Świetnym przykładem jest tutaj odniesienie do firmy Amazon, która dzięki inno- Nie pozostaje mi nic innego, jak życzyć wacjom technologicznym, w tym – inwesty- wszystkim przedsiębiorcom udanych mobil- cjom w mobile - redukuje koszty! W co zatem nych realizacji. zainwestować? Jak działać, żeby wykorzystując potencjał jaki daje mobile, osiągnąć wymierne korzyści? Znalezienie odpowiedzi na te pytania KATARZYNA DWORZYŃSKA 6 SMARTFON, WSTĘP - SMARTFON, TABLET, MOBILE TABLET, MOBILE Smartfon, tablet, mobile KIEDY ŚWIAT PIERWSZY RAZ USŁYSZAŁ O ROZWIĄZANIACH MOBILNYCH, WIADOMO BYŁO, ŻE JEST TO POCZĄTEK REWOLUCJI. POCZĄTKOWO JEDNAK atwość dostępu do informacji Ł oraz szybkość komunikacji do tego finalnie sprowadzają się rozwiązania mobilne. Za NIKT NIE OCZEKIWAŁ, ŻE SWOIM ZASIĘGIEM OBEJMIE ONA CAŁY ŚWIAT tymi dwiema banalnymi cechami kryją się mi- I KAŻDY OBSZAR LUDZKIEJ DZIAŁALNOŚCI. liony gotowych rozwiązań, które każdego dnia ułatwiają nam życie osobiste, upraszczają 7 WSTĘP - SMARTFON, TABLET, MOBILE procesy wewnątrz przedsiębiorstw oraz dba- zacji wzrósł o 17 p.p., kiedy wzrost kompu- ją o nasze bezpieczeństwo. teryzacji wzrósł z 16% na 20%. Badania Smartfon to najbardziej osobiste urządzenie dotyczące tabletów pokazują 2% w 2011 i 6% elektroniczne w historii. Jak pokazują badania opublikowane przez businessinsider.com. 90% użytkowników urządzeń mobilnych śpi ze smartfonem dostępnym na wyciągnięcie ręki, 95% z badanych korzysta z urządzenia przed 22% populacji świata posiada smartfon w 2013. Pokazuje to stopniowe wypieranie z rynku laptopów i komputerów stacjonarnych na rzecz urządzeń stricte mobilnych. Bardzo dynamiczna smartfonizacja w latach 2011-2014 wynikała również z wejścia w ko- pójściem spać, a 50% zaraz po przebudzeniu lejny etap popularyzacji urządzeń mobilnych, oraz 47% chodzi ze smartfonem do toalety. wymiany przestarzałych oraz nowych, konku- „Inteligentne urządzenie” to miejsce, gdzie rencyjnych cenowo urządzeń. przechowujemy nasze wspomnienia – zdję- Potwierdza to Shawn DuBravac, lider opinii cia, filmy, lokalizacje, w jakich byliśmy, komunikujemy się z bliskimi oraz tworzymy wirtualną społeczność. Smartfon to także rozrywka i edukacja - najnowszy odciek ulubionego programu lub aplikacja pomagająca w nauce języka obcego są na wyciągnięcie ręki. Obecnie 22% populacji świata posiada smartfon, 6% tablet i 20% komputer. W latach 2009-2013 poziom globalnej smartfoni- 50% użytkowników urządzeń mobilnych korzysta z nich zaraz po przebudzeniu branży technologii użytkowych w USA: „Technologiczną wojnę wygrywają właściwie dwie grupy produktów: smartfony i tablety. - Ich nieustanna ewolucja generuje nowe możliwości ich wykorzystania, zwiększając tym samym ich użyteczność i wartość, ale jednocześnie wypierając inne urządzenia z polskich domów” Obecnie należy spodziewać się narastającej popularyzacji tabletów, choć tu nie ocze8 WSTĘP - SMARTFON, TABLET, MOBILE kuje się tak spektakularnego wzrostu, jak w przypadku smartfonów. Dynamika sprzedaży tabletów będzie znacznie wyższa niż w przypadku laptopów, lecz wynika to z coraz większej popularyzacji owych urządzeń i globalnego nasycenia rynków komputerami. Tablet bezpośrednio konkuruje funkcjonalnościami z laptopem, ale musi nastąpić duży postęp technologiczny w zakresie funkcjonalności biurowych tabletu oraz zmiana men- 102 miliardy aplikacji pobrano w 2013 roku z appmarketów Dodatkowo, prawie 30% wszystkich wiadomości e-mail jest otwieranych na smartfonie, a 10% na tablecie, 15% ruchu w Internecie pochodzi z urządzeń mobilnych. W 2011 roku smartfony posiadały tylko 35% rynku urządzeń telekomunikacyjnych, w 2013 roku jest to już 56%. Posiadacze smartfonów w 2013 roku globalnie pobrali z appmarketów niemalże 102 mld aplikacji (dane: Gartner). Estymacje dotyczące wzrostu pobieralności podawane przez talna użytkowników, aby widocznie wyparł uznane centra badawcze (Gartner, Nielsen, z rynku komputer przenośny. eMarketer, comScore, TNS) dla kolejnych lat, Biorąc pod uwagę poniższe badania, duża część pracodawców kontaktuje się ze swoim klientem telefonicznie, czy przez stronę WWW. Tablet daje możliwość alternatywnego wykorzystania tych opcji na jednym urządzeniu. Z pewnością jest to kolejny bardzo korzystny czynnik, mogący wpłynąć na coraz 400 milionów mówią o osiągnięciu w najbliższych latach 185 mld pobrań. W 2012 roku Polacy pobierali aplikacje mobilne 350-400 mln razy (dane estymowane: XYO.net). razy Polacy pobierali aplikacje w 2012 roku. większą akceptację i uznanie tabletów, jako dogodne narzędzie pracy. MICHAŁ KIEŁTYKA 9 WSTĘP - SMARTFON, TABLET, MOBILE Case Study iKoźmiński MOŻLIWOŚCI, JAKIE DAJĄ APLIKACJE lat Akademia zajmuje pierwsze miejsca wśród za pośrednictwem urządzeń mobilnych bez MOBILNE - JUŻ KILKA LAT TEMU polskich niepublicznych szkół wyższych w ran- względu na miejsce, w którym się znajdu- Z SUKCESEM WYKORZYSTAŁA kingach edukacyjnych publikowanych m.in. ją. Kilka najważniejszych funkcji, które udało AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO. przez miesięcznik „Perspektywy” i „Rzeczpo- nam się zawrzeć w aplikacji to: Krótki opis działalności Akademii Leona Koźmińskiego spolitą”, a także tygodnik „WPROST”. Akademia Leona Koźmińskiego zdobyła też ożliwość szybkiego zapoznania się M z wydarzeniami aktualnie dziejącymi się na uczelni ƅƅ gólnodostępna oferta dotycząca eduO kacji oraz informacji rekrutacyjnych ƅƅ yszukiwanie informacji o wykładowW cach, w tym ich dyżurów i zajęć ƅƅ ełny dostęp dla studentów do ich daP nych związanych z tokiem studiowania (plan zajęć, oceny, materiały do zajęć, itp.) ƅƅ awigacja i możliwość przeglądania N mapy kampusu uczelni trzy najważniejsze akredytacje międzynaro- Akademia Leona Koźmińskiego jest niepu- dowe: EQUIS, AMBA i amerykańską akredyta- bliczną szkołą wyższą o szerokim profilu cję AACSB, którą ma zaledwie 5 proc. szkół biznesowym, posiadającą pełne uprawnie- biznesowych na świecie, w tym takie uczelnie, nia akademickie. Została założona w 1993 jak Yale i Harvard University. roku. Oferuje studia pierwszego i drugiego ƅƅ stopnia w zakresie nauk ekonomicznych i hu- Cele stworzenia aplikacji iKozminski manistycznych, a także studia jednolite ma- Celem gisterskie w zakresie prawa. Ofertę kształce- było nia uzupełniają liczne studia podyplomowe, tom na studia, absolwentom oraz pra- w tym programy MBA, oraz studia doktoranc- cownikom kie. Można odbyć tutaj także trzystopniowe go informacji Aplikacja została zaprojektowana z myślą studia wyższe w języku angielskim. Od wielu o działalności uczelni i przebiegu studiów o dalszym rozwoju zarówno nowych, jak stworzenia umożliwienie Akademii wygodnego aplikacji iKozminski studentom, kandyda- Leona dostępu do Koźmińskie- 10 WSTĘP - SMARTFON, TABLET, MOBILE i już istniejących funkcji aplikacji mobilnych. nie bez angażowania dziekanatów lub wykła- Ponadto informacja o możliwości pobrania Staramy się być liderem na wielu płaszczy- dowców. Głównym celem przyświecającym aplikacji jest umieszczona na głównej stronie znach. Jedną z nich jest oczywiście tech- twórcom aplikacji było ułatwienie procesu internetowej Akademii. nologia. Chcemy dawać naszym studen- studiowania studentom, natomiast wpływ tom dostęp do najistotniejszych informacji na pracowników, pomimo że niezwykle waż- Rezultaty w sposób zgodny z duchem czasu. Chcemy ny, był traktowany jako element dodatkowy, Od początku powstawania aplikacji najważniej- w ten sposób pokazać, jak może wyglądać no- wynikający ze sposobu przepływu informacji szym celem było dobro studentów. Zarazem woczesne studiowanie. na uczelni. dziś, wiele miesięcy po publikacji, zwrot z inwestycji najlepiej wyrażony jest przez opinie stu- Uwarunkowania Zastosowane narzędzia i podjęte techniczne działania w celu uzyskania zamierzonych Cały proces wdrożenia aplikacji iKozminski trwał efektów inwestycji około 7 miesięcy. Musimy jednak zwrócić uwa- Aplikacja iKozminski promowana była różny- sklepów. Aplikacji używa ponad połowa aktyw- gę, że aplikacja była gotowa wcześniej, natomiast mi kanałami. Po pierwsze, informacja o poja- nych studentów Akademii Leona Koźmińskie- skupiliśmy się na dokładnym testowaniu, aby wieniu się aplikacji była przekazywana w for- go. Liczymy, że ta liczba jeszcze się zwiększy, pozbyć się jak największej liczby błędów, które mie plakatów rozmieszczonych w budynkach a studenci będą jeszcze bardziej zadowoleni po są nieuniknione w trakcie tworzenia aplikacji. całej uczelni. Po drugie, aplikacja prezentowa- wprowadzeniu aktualizacji, która kompletnie od- Sądzimy, że największą wartością jeśli chodzi na była podczas konferencji skierowanych do mieni naszą aplikację. Aktualizacje planujemy na o zmiany organizacyjne, jest odciążenie pra- przedstawicieli uczelni wyższych. Po trzecie, wrzesień/październik bieżącego roku. cowników poprzez umożliwienie studentom odbywały się prezentacje bezpośrednie apli- sprawdzenia pewnych informacji samodziel- kacji podczas spotkań z nowymi studentami. dentów o tym, jak przydatną aplikacją jest iKozminski. Obecnie aplikacja ma prawie 8000 pobrań ze AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO 11 WSTĘP - SMARTFON, TABLET, MOBILE SPOSÓB KONTAKTU Z KLIENTEM Aplikacja mobilna Klasyczna strona WWW Strona RWD Kontakt telefoniczny Kontakt osobisty Inne ŹRÓDŁO WŁASNE Badania pokazują, że nie wszystkie polskie przedsiębiorstwa tak dobrze – jak Akademia Leona Koźmińskiego wykorzystują możliwości komunikacji z klientem. Dominującą formą komunikacji jest kontakt osobisty oraz telefoniczny. MICHAŁ KIEŁTYKA 12 MOBILE ENTERPRISE SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE Smartfon, tablet, mobile enterprise ilość i wiedza użytkowników SPOŁECZEŃSTWO SILNIE PRZYWIĄZANE NA CO DZIEŃ DO PRZENOŚNYCH URZĄDZEŃ DAJE OKAZJĘ SZEROKO POJĘTEMU BIZNESOWI NA POZYTYWNE czas wynalezienie smartphone’ów popularyzacja urządzeń użyteczność konsumencka użyteczność biznesowa na szeroką skalę WYKORZYSTANIE TEGO ZJAWISKA W DZIAŁANIU ORGANIZACJI. korzyść dla innowatorów korzyść dla wąskiej grupy biznesu (twórcy aplikacji ) korzyść dla całej gospodarki rzyglądając się bliżej temu pro- bilne. Tworzy to okazję dla kadry menadżerskiej sumenckiej. Daje to duże możliwości dla przed- cesowi na świecie, a w szczegól- do wdrożeń mobilnych rozwiązań o charakterze siębiorstwa - bez większych zmian w organizacji ności w Polsce, można zauważyć biznesowym w urządzeniach, które pracownicy można usprawnić je i podnieść komfort pracy ogromną grupę pracowników znają, lubią i są do nich przywiązani. Specyfika pracowników. wyedukowanych pod kątem rozwiązań mobil- rozwiązań mobilnych nakazuje, aby poruszanie Przewiduje się, że w ciągu kilku następnych nych, doskonale znających swoje potrzeby oraz się po aplikacji biznesowej było tak samo intu- lat połowa z obecnie stosowanego oprogra- możliwości techniczne, jakie dają urządzenia mo- icyjne oraz płynne jak po prostej aplikacji kon- mowania w firmach zostanie wyparta przez P 14 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE rozwiązania mobile lub będzie dostępna przez mobilne urządzenia, ponieważ firmy coraz lepiej rozumieją możliwości, jakie dają 17,14% 51,43% 31,43% Strona mobilnaS aS trona responsywna Klasyczna strona www rozwiązania mobilne w biznesie. W Polsce obecnie przeważają klasyczne strony www, a pośród rozwiązań mobilnych strony responsywne. Branża mobilna może po- Strona mobilna zytywnie patrzeć w przyszłość. W polskich Strona responsywna przedsiębiorstwach prawie połowa firm za- Aplikacja natywna mierza inwestować w rozwiązania mobilne. Aplikacja hybrydowa Zainteresowanie wdrażaniem mobile'a w przedsiębiorstwach potwierdzają dane dotyczące wzrostu wartości branży. Według raportu Komisji Europejskiej, w 2014 w samej Unii Europejskiej rynek rozwiązań mobilnych zapew- Zdecydowanie nie ni 1,8 miliona miejsc pracy oraz wygeneruje 17,5 miliarda euro przychodów. Globalnie rynek rozwiązań mobilnych należy do jednego z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki. Firma SageWorks szacuje średni roczny wzrost przychodów na poziomie 16%. 15% Nie wiem 15% 48% Zdecydowanie tak 22% ŹRÓDŁO WŁASNE 15 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE Przed branżą IT są wymieniane branża su- Co jest głównym powodem wdrażania rozwiązań mobilnych w Państwa organizacji? rowcowa, produkcja żywności i napojów oraz Poprawa Poprawa komunikacji komunikacji zz klientem klientem budownictwo. Pokazuje to, jak ważne stają się Poprawa komunikacji wewnątrz organizacji dla świata rozwiązania IT, w tym rozwiązania mobilne. Wydatki na wdrażanie stricte mobilnych rozwiązań w organizacjach komercyj- Zwiększenie bezpieczeństwa pracy oraz danych Zwiększenie efektywności pracy nych w 2013 wyniosły 234 miliardy dolarów, Poprawamonitorowania Poprawa monitorowaniaprocesów Poprawa monitorowania procesów proces—w organizcji organizcji ÓWorganizacji co stanowi ponad 10% ogółu wydatków na Budowa wizerunku innowacyjnej firmy wdrażanie, rozwój oraz obsługę rozwiązań IT Szybszy i łatwiejszy dostęp do danych na świecie. Według raportu IDC, na zlecenie IBM aż 59% organizacji zamierza zwiększyć wydatki na rozwiązania mobilne, przez wzgląd na korzy- Dotarciedo do nowej nowej grupy grupy klient—w klientów Dotarcie ÓW Promocja usług oferowanych przez firmę Brak odpowiedzi odpowiedzi Brak ŹRÓDŁO WŁASNE ści, jakie przyniosły wcześniejsze inwestycje. Jako główne korzyści zainwestowanych środ- macji, zwiększenie mobilności pracowników, zwiększenie efektywności pracy. Na kolejnym ków właściciele i menadżerowie firm najczę- obniżenie kosztów, zwiększenie przywiązania miejscu jest zwiększenie poziomu obsługi klien- ściej wymieniaja zwiększanie efektywności konsumenta do marki, przyśpieszenie proce- ta, a dalej polepszenie komunikacji wewnątrz pracy pracowników (20%), zwiększenie sprze- su sprzedaży, automatyzacja prac biurowych. organizacji. daży (13%), lepszą obsługę klienta (9%), więk- Analizując odpowiedzi, można wywnioskować, W sumie prawie połowa wydatków na mobi- szą konkurencyjność firmy na rynku (8%). że najbardziej oczekuje się upraszczania pro- le jest skierowana stricte w rozwiązania we- Dalej są wymieniane: łatwy dostęp do infor- cesów wewnątrz organizacji, co przełoży się na wnątrz firmy, kolejne rozwiązania adresowa16 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE Brak odpowiedzi ŹRÓDŁO WŁASNE ne są do klientów - około 25% wydatków, tyle biznesowej inwestycji (34%), polityki firmy (10%), Niejednokrotnie można spotkać się z opinią „Pro- samo zajmują projekty służące jednocześnie kosztów wdrożenia oraz reorganizacji procesów wadzę klasyczny usługowy/produkcyjny biznes, pracownikom i konsumentom. wewnątrz organizacji (25%). Podane powody inwestycja w IT/mobile nie jest mi potrzebna”. Po drugiej stronie znajdują się firmy, które braku tych inwestycji mogą wynikać z otoczenia Prawdą jest, że nie każdy pracownik musi mieć oszczędzają na inwestycjach poprzez wdrażanie gospodarczego firmy oraz mentalnego nega- przy sobie urządzenie mobilne i nie każdy proces projektów mobilnych i w najbliższym czasie nie tywnego nastawienia menadżerów do zmian. w firmie musi być skrupulatnie ewidencjonowa- zamierzają tego nastawienia zmienić. Globalnie W Polsce wciąż problemem jest świadomość ny - ze względu na zbyt niskie ROI inwestycji po jest to 46% przedsiębiorstw. Wynika to z oba- przedsiębiorców na temat możliwości, jakie dają wdrożeniu projektu. wy o bezpieczeństwo (31%), braku opłacalności rozwiązania IT oraz mobile w przedsiębiorstwie. PAWEŁ MAJCHRZAK / MICHAŁ KIEŁTYKA 17 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE Jak technologia zwiększa wydajność organizacji PRACA W MAGAZYNACH AMAZON Dzięki wykorzystaniu systemów IT, proces ten tacji rozwiązań IT, firma Amazon to nie tylko TRWA 24 GODZINY NA DOBĘ. CO ROKU jest wydajniejszy, tańszy i efektywniejszy niż największy sklep internetowy na świecie, ale SERWIS POBIJA NOWE REKORDY LICZBY u konkurencji Amazon. również jeden z najtańszych. Ceny produktów SPRZEDANYCH PRODUKTÓW W CIĄGU DNIA. 26 LISTOPADA 2012 BYŁO TO 26,5 Roboty na kółkach od Kiva Systems MILIONA, CO DAJE 306 PRODUKTÓW 775 milionów dolarów – tyle kosztował na- NA SEKUNDĘ. bytek Amazona z 2012 roku. Do końca 2014 roku w użyciu ma być ponad 1000 tego typu w Amazon potrafią być nawet 30% niższe niż identyczne u konkurencji. Z magazynu do klienta w kilkadziesiąt minut ok później, 2 grudnia 2013 było urządzeń. Roboty są w stanie rozpoznawać Amazon to światowy gigant, który nie przesta- to już 36,8 miliona obsłużo- kody QR umieszczone na produktach, na- je wprowadzać innowacji technologicznych. nych zamówień, co daje 426 mierzać je, transportować, a nawet automa- Najnowszym pomysłem są drony dostar- produktów na sekundę. Cze- tycznie ładować swoją baterię, gdy ta jest na czające zamówienia prosto pod drzwi klien- mu Amazon zawdzięcza tak oszałamiającą wy- skraju wyczerpania. Ich działanie nie wymaga ta. Czas dostawy zamówienia przez latające dajność? Nie byłoby to możliwe bez specjalnych zatrudniania dużej liczby pracowników. Robo- maszyny miałby wynosić kilkadziesiąt minut. systemów IT, które ułatwiają proces dostarcza- tyzacja pracy w magazynie z pewnością ob- CEO Amazona, Jeff Bezos, stwierdził, że zasto- nia towaru, a co ważniejsze, skracają czas do- niży koszty i skróci czas załadunku towarów. sowanie może wejść w życie już w 2015 roku. stawy do minimum. Między innymi dzięki skutecznej implemen- Wszystkie R powyższe rozwiąznia zasto18 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE Jak przebiega proces dostarczania towaru? sowane przez Amazona stopniu wpłynęły na w ƅƅ dy produkt dociera do Amazona, G naklejany jest na niego kod. Nie ma wyznaczonego miejsca, w którym ma się znajdować, może być naklejony przypadkowo. Maksymalizuje to wykorzystanie powierzchni w magazynie. ƅƅ ażda półka i każdy produkt na tej K półce ma swój własny kod, który pomaga śledzić lokalizacje produktu wewnątrz magazynu. ƅƅ I nformacje z kodów wysyłane są do głównego serwera magazynu. ƅƅ dy składane jest zamówienie, G systemy automatycznie namierzają produkt, zaznaczają go na liście, a następnie produkt zabierany jest z półki i przenoszony do żółtych pudełek. ƅƅ ółte pudełka transportowane Ż są przenośnikiem taśmowym do sekcji pakowniczej i wysyłane do odbiorców. znacznym umocnienie po- zycji na rynku. Przykład ten pokazuje, jak ważne jest wprowadzanie innowacji i korzystanie z nowych rozwiązań IT. Nie każde przedsiębiorstwo ma wystarczająco dużo środków, by stać się prekursorem w tej dziedzinie, jednak zdecydowana większość może skorzystać na wypróbowanych rozwiązaniach, wdrożonych na mniejszą skalę. 19 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE POLSKIE PRZEDSIĘBIORSTWA PO 1989 ROKU NIE OD RAZU INWESTOWAŁY W PROJEKTY IT. POCZĄTKOWO BYŁY W STANIE KONKUROWAĆ Z ZACHODNIMI PRZEDSIĘBIORSTWAMI NISKIMI KOSZTAMI SIŁY ROBOCZEJ ORAZ NISKIMI OBCIĄŻENIAMI PODATKOWYMI. Rozwiązania mobilne w polskich przedsiębiorstwach czasem, aby pozostać kon- coraz większy wpływ na efektywność pracy Wiele z rozwiązań dostępnych na urzą- kurencyjnymi na międzyna- organizacji mają rozwiązania mobilne. Obec- dzeniach mobilnych było i jest dostępnych rodowej arenie gospodarczej, nie otoczenie gospodarcze, w jakim znajdują w wersji desktopowej (klasycznej), ale smart- zostały zmuszone do optyma- się polskie przedsiębiorstwa, jest zgoła inne fon i tablet są nieporównywalnie bardziej lizacji procesów wewnątrz firm – między inny- niż te z lat 90-tych. Warto, aby polskie firmy mobilne, lżejsze, płynniejsze w obsłudze oraz mi za pomocą wdrażania rozwiązań informa- wyciągnęły lekcje z lat poprzednich i podążały pozwalają na dłuższą pracę baterii niż prze- tycznych. Dziś w najbogatszych gospodarkach za najlepszymi wzorcami. nośne komputery. Jest to szczególnie ważne Z 20 SMARTFON, TABLET, MOBILE ENTERPRISE Rozwiązania mobilne pozwalają utrzymywać stały kontakt oraz kontrolę nad procesami zachodzącymi wewnątrz przedsiębiorstw. dla biznesu. W dynamicznie rozwijających się (w szczególności smartfonów). Często firmy przedsiębiorstwach każdy dzień to spraw- przedstawiają swoje rozwiązania jako dostoso- dzian poprawności działania każdego z dzia- wane do urządzeń mobilnych, w praktyce tylko łów firmy. Rozwiązania mobilne pozwalają pewne elementy zostały zaprojektowane pod utrzymywać stały kontakt oraz kontrolę nad mobile, reszta została pozostawiona bez zmian. procesami zachodzącymi wewnątrz przedsię- Strony www oraz aplikacje (programy) mobi- biorstwa, przyglądać się na bieżąco obsłudze le albo są w pełni zaprojektowane pod mobile, klienta oraz ułatwiają świadome podejmowa- albo wcale. W tworzeniu rozwiązania mobilnego nie decyzji na temat kierunku działania przed- należy łączyć biznesową użyteczność rozwiąza- siębiorstwa z każdego miejsca na świece. Je- nia z jasnym i płynnie działającym interface roz- dynym nietrudnym do spełnienia warunkiem wiązania. Błędy, które były dopuszczalne w pro- jest dostęp do sieci. gramach na klasyczne komputery/laptopy nie Bez wątpienia wiele rozwiązań mobilnych nie są dopuszczalne na smartfonach i tabletach ze działa poprawnie, a ich obsługa bardziej obciąża względu na specyfikę tych urządzeń. firmę niż jej pomaga. Wynika to z niepoprawnego wdrożenia projektu, niewłaściwie przeszkolonej kardy przedsiębiorstwa lub niedostosowania rozwiązania do urządzeń mobilnych. Przykładami ogromnego marnowania czasu i energii na pracę poprzez mobile są chociażby niedostosowane strony www do urządzeń mobilnych PAWEŁ MAJCHRZAK / MICHAŁ KIEŁTYKA 21 WADY I ZALETY ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH (TECHNICZNE UWARUNKOWANIA) Wady i zalety rozwiązań mobilnych (techniczne uwarunkowania) Technicznie rozwiązania mobilne możemy podzielić na: rozwiązań systemu operacyjnego, z jakiego ko- konsumenta. Z punktu widzenia rozwiązania rzysta użytkownik. Dzięki temu możemy połą- działającego wewnątrz organizacji, aplikacja na- ƅƅ ƅƅ Aplikację natywną, czyć atrakcyjne dla użytkownika funkcjonalno- tywna jest najlepszym rozwiązaniem z uwagi na plikację webową (m-strona/strona A dedykowana), ści aplikacji ze świetnym efektem wizualnym. Ze możliwość działania offline, bezpieczeństwo da- ƅƅ ƅƅ względu na tworzenie oddzielnych aplikacji na nych oraz gwarantuje najpłynniejsze działanie Aplikację hybrydową (wraper), każdą z platform, jest to najdroższe rozwiązanie przy wysokim skomplikowaniu aplikacji. Stronę responsywną (iOS, Android, Windows Phone) aplikacja natyw- Sukces reklam na Facebooku jest przy- na jest także najdłuższa w realizacji. Z punktu kładem widzenia organizacji inwestującej w rozwiązania aplikacji natywnej. Jest najbardziej zaawansowanym rozwiązaniem mobilne, native app dostarcza bardzo rozbu- kerberg, w przypadku Facebooka ponad mobilnym. Native app może wykorzystywać dowanych możliwości śledzenia zachowania połowa wszystkie natywne funkcje smartfona – takie jak: użytkownika. Od geolokalizowania użytkowni- z aplikacji natywnej serwisu. Dzięki właściwej nagrywanie dźwięków i obrazów, geolokalizacja ka do możliwość prowadzenia statystyk, z któ- optymalizacji user experience, przedsiębior- i inne. Jest zintegrowana z systemem operacyj- rego ekranu aplikacji użytkownicy najwięcej/ stwa były w stanie zwiększyć średni czas spę- nym telefonu. Dzięki temu jest bardzo płynna najmniej korzystają czy w którym miejscu apli- dzany w aplikacji i zachęcić więcej osób do w działaniu, posiada przyjazny użytkownikowi UI kacji najwięcej „klikają”. Wszystkie te informacje pobrania jej. Wzrosty te były bezpośrednim (usere interface), który nawiązuje do natywnych pozwalają na lepsze pozycjonowanie oferty dla rezultatem ciągłej optymalizacji interfejsu apli- Aplikacja natywna potęgi, którą przychodów daje zastosowanie Jak ogłosił Mark Zucz reklam pochodzi 22 WADY I ZALETY ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH (TECHNICZNE UWARUNKOWANIA) KOMENTARZ EKSPERTA kacji, która nie byłaby możliwa bez udogodnień, jakie daje aplikacja natywna. Badania rynku Jak definiujesz UX? przeprowadzone przez Aberdeen Group pokazały, że przedsiębiorstwa preferują aplikacje natywne, kiedy muszą stawić czoła problemom wymagającym zastosowania analityki biznesowej (Bussiness Intelligence BI). Wynik badania wskazał, że 58% najlepiej prosperujących przedsiębiorstw na świecie posiada aplikację natywną. Usprawnienia, które wynikają z jej zastosowania, były widoczne we wzrastającym zysku operacyjnym. Dodatkowym plusem aplikacji natywnej jest zadowolenie klientów, którzy mogą mieć szybszy dostęp do informacji w porównaniu ze standardową aplikacją webową. Aplikacja webowa Cezary Jarosz Prezes Zarządu Far and Wide UX to pewien rodzaj interakcji pomiędzy umysłem ludzkim, a urządzeniami albo zdarzeniami. Co to oznacza w praktyce? Załóżmy, że projektujemy aplikację mobilną. Musimy więc koordynować interakcje, które zachodzą pomiędzy umysłem ludzkim, a interfejsem aplikacji np. dobierając odpowiednie rozmieszczenie poszczególnych funkcjonalności, przycisków etc. Owa koordynacja polega na tym, żeby ułatwić umysłowi poruszanie się po aplikacji, nakierowywać go w sposób naturalny na definiowanie odpowiednich funkcjonalności tak aby cały proces był przyjemny, łatwy i intuicyjny. Dodatkowo musimy wziąć pod uwagę interakcje, na które nie mamy wpływu np. rozmiar ekranu smartfona, na który projektujemy aplikację, czy warunki w jakich aplikacja będzie używana. Jeśli połączymy to w całość, poprzemy testami oraz zlikwidujemy negatywne odczucia, wynikające z korzystania z aplikacji przez użytkowników (user tests), wówczas możemy mówić o poprawnym jej zaprojektowaniu pod kątem UX. (m-strona/strona dedykowana) Jest to mobilna wersja strony desktopowej darce w urządzeniu mobilnym, zostaje auto- wysoko kontentowych portali, jak Onet.pl dedykowana urządzeniom. matycznie przekierowany na m-stronę. Jest czy WP.pl – które dzięki m-stronie dobierają Użytkownik, wpisując adres strony w przeglą- to szczególnie popularne rozwiązanie pośród właściwą treść dla użytkowników mobilnych. przenośnym 23 WADY I ZALETY ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH (TECHNICZNE UWARUNKOWANIA) KOMENTARZ EKSPERTA Jak definiujesz UI? Zaletą aplikacji webowej jest brak skrępowania działania przez regulacje appmarketów – w przypadku aplikacji natywnej musimy respektować regulacje sklepów z aplikacjami Paweł Majchrzak Wiceprezes Zarządu Far and Wide UI (ang. user interface) to zbiór wszystkich elementów np. danego serwisu internetowego czy też aplikacji mobilnej odpowiedzialnych za odpowiednią interakcję z użytkownikiem. UI określa przede wszystkim elementy interfejsu graficznego (GUI) ze szczególnym uwzględnieniem hierarchii ważności tych elementów. Elementami interfejsu graficznego mogą być np. przyciski nawigacyjne, wszelkiego rodzaju odnośniki, fotografia lub tekst o określonym układzie i rozmiarze. Przy projektowaniu poprawnego UI należy zwrócić przede wszystkim uwagę na rozmieszczenie elementów, ich rozmiar i kontrast. Należy także stosować się do zasady złotego podziału (tzw. spirala Fibonacciego), która zakłada odpowiednie proporcje elementów. Spirala Fibonacciego jest ogólnym wzorcem zarówno w sztuce, przyrodzie jak i designie, który opisuje w jaki sposób powinny być przedstawione proporcje rożnych elementów względem siebie oraz porusza kwestie estetyczne. Dobry UI to także interfejs, który nie wymaga od użytkownika zastanawiania się przed podjęciem pożądanej akcji - user robi to w sposób intuicyjny, nie musi zastanawiać się długo nad wykonaniem danej czynności np. w aplikacji mobilnej, tylko porusza się po niej w sposób naturalny. i dzielić się z nimi potencjalnymi zyskami ze sprzedaży aplikacji oraz wirtualnych produktów wewnątrz aplikacji. Słabą stroną aplikacji webowych jest brak możliwości precyzyjnego śledzenia zachowania użytkownika w aplikacji – możliwe do uzyskania dane niczym się nie różnią od danych pochodzących z klasycznych stron webowych. Aplikacja hybrydowa (wraper) Jest to połączenie rozwiązań aplikacji natywnej i webowej. Zaletami aplikacji hybrydowej są: niski koszt produkcji (jeden kod aplikacji na wszystkie platformy), możliwość pobrania aplikacji w app markecie, wykorzystanie pewnych funkcji natywnych telefonu. Aplikacja hybrydowa jest tańszym wariantem aplika24 WADY I ZALETY ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH (TECHNICZNE UWARUNKOWANIA) KOMENTARZ EKSPERTA cji natywnej. Jej wadami są chociażby gorszy nie strony responsywnej jest średnio 2 razy efekt graficzny oraz niższa płynność działania droższe od klasycznej strony desktopowej względem aplikacji natywnej. Hybryda jest i wymaga dłuższego okresu testów, z powo- najlepszym rozwiązaniem dla rozwiązań, któ- du na konieczność dbania o każdy element re nie potrzebują rozbudowanych efektów strony. Dla przykładu, komunikat o plikach graficznych, ale muszą wykorzystywać pod- cookies musi być zaprojektowany dla ekranu stawowe natywne funkcje telefonu. Sklepy każdej wielkości, na jakim jest wyświetlany. To, z aplikacjami (App Store i Google Play) pozwa- co na dużym ekranie i z pomocą myszki jest lają na zamieszczanie tego rodzaju aplikacji proste, na urządzeniu mobilnym takie być nie w swoich sklepach. musi. Strona responsywna to najbardziej uni- Strona RWD (Responsive Web Design) wersalne rozwiązanie dla stron o charakterze informacyjnym (wizytówek) z nisko rozbudo- Jest to nowoczesna strona internetowa do- waną treścią, choć stopniowo staje się coraz pasowująca się wielkością do urządzenia, na bardziej popularna dla większych serwisów. którym jest otwierana. Jest to rozwiązanie Dobrym przykładem strony responsywnej rekomendowane przez Google, które znacz- jest www.farwide.pl nie ogranicza koszty utrzymania i marketingu strony (w przypadku strony dedykowanej, musimy utrzymywać CMS do zarządzania treścią czy podwójnie wydawać środki na pozycjonowanie jej w wyszukiwarkach). Zbudowa- W jakim stopniu UX wpływa na sukces aplikacji mobilnej? Cezary Jarosz Prezes Zarządu Far and Wide UX ma duży wpływ na sukces aplikacji. Jeśli zaprojektujemy aplikację niezgodnie z przyjętymi zasadami, możemy wprowadzić wśród użytkowników pewien rodzaj konsternacji. Użytkownik będzie czuł się zagubiony, rozczarowany i nie utrzymamy go zbyt długo przy sobie. Aplikacja powinna być zaprojektowana zgodnie z dobrymi praktykami UX, gdyż tylko w ten sposób będzie satysfakcjonująca i wygodna dla użytkownika - w przeciwnym razie user szybko odinstaluje naszą aplikację i zwyczajnie o nas zapomni. CEZARY JAROSZ / MICHAŁ KIEŁTYKA 25 WADY I ZALETY ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH (TECHNICZNE UWARUNKOWANIA) Case marki J.Hilburn: aplikacja mobilna Style Kit JEDNYM Z CIEKAWYCH PRZYKŁADÓW DOBREGO ZASTOSOWANIA NARZĘDZIA WSPIERAJĄCEGO SPRZEDAŻ JEST IPAD WYPOSAŻONY W ODPOWIEDNIĄ NATYWNĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ (ALLIN-ONE APP). owa tu o wdrożeniu aplikacji M mobilnej przez firmęJ.Hilburn o nazwie Style Kit. J.Hilburn jest marką odzieżową, pro- dukującą szyte na miarę ubrania dla mężczyzn, działającą na terenie USA. Jej produkt, Style Kit, jest aplikacją mobilną stworzoną z myślą o przedstawicielach handlowych działających w sprzedaży bezpośredniej. Zadaniem aplikacji jest podniesienie poziomu wrażeń związanych 26 WADY I ZALETY ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH (TECHNICZNE UWARUNKOWANIA) Style Kit jest pomocny panom, którzy na co dzień nie mają czasu odwiedzić stacjonarnego Atelier, a sam zakup nie jest dla nich jedyną potrzebą. Istotną rolę z punktu widzenia dobrego CustomerCare odgrywa personalne ƅƅ s tworzenie angażującego i interaktywnego sposobu sprzedaży ƅƅ s tworzenie jednego miejsca do zapoznania się z całą gama produktów marki oraz materiałami marketingowymi ƅƅ możliwienie personalnym doradcom u dokonywania zamówień o każdej porze i z każdego miejsca doradztwo, pomoc osoby znającej modę oraz obecnie panujące trendy modowe w wyborze najlepszego ubioru. Wielu klientów składa Efekt końcowy: zamówienia z poziomu strony sklepu interne- Podniesienie poziomu sprzedaży generow- towego, ale nie zawsze taki ruch jest możli- anej przez pracowników terenowych o 67%. z marką, pokazanie całego asortymentu w in- wy (konieczność zebrania miary, doradztwo). Case teraktywny sposób, zebranie miary z klienta W takich momentach z pomocą przychodzi przykładem, i w efekcie złożenie zamówienia i zamknięcie pracownik terenowy - personalny doradca i nowe technologie celem uzyskania wyższej sprzedaży. Cały ten proces odbywa się w do- - wyposażony w odpowiednią aplikację mo- sprzedaży. godnym dla klienta miejscu np. w jego biurze. bilną będący w stanie dojechać do klienta, Dodatkowo klient ma możliwość wybrania do- zapoznać go z całym asortymentem sklepu datków oraz akcesoriów i skontrastowania ich i dokonać szybkiego sfinalizowania transakcji. z innymi elementami ubioru np. marynarką. Dzięki temu klient może dobierać pasujące do siebie elementy ubioru, tak aby cała kreacja wyglądała gustownie. marki J.Hilburn jak jest doskonałym wykorzystać mobile Cele działania: ƅƅ yposażenie 2000 pracowników terew nowych w iPady z zainstalowaną aplikacją Style Kit celem podniesienia efektywności sprzedaży CEZARY JAROSZ / MICHAŁ KIEŁTYKA 27 MARKETING APLIKACJI MOBILNEJ I STRONY RWD, CZYLI JAK EFEKTYWNIE ZARZĄDZAĆ PROMOCJĄ rzeświadczenie to dodatko- P Marketing aplikacji mobilnej i strony RWD, czyli jak efektywnie zarządzać promocją wo wzmacniają euforyczne informacje z rynków o bardziej globalnym charakterze, jak amerykański czy brytyjski. Czy zatem rynek marketingu mobilnego w Polsce nadal oczekuje na swoje wielkie otwarcie? W naszej opinii wyraźny zwrot w kierunku mediów mobilnych stał się faktem, przy czym chyba wszyscy inaczej wyobrażali sobie ten moment. Dynamika zmiany technologicznej przyczyniała się do wytworzenia wrażenia olbrzymiej dysproporcji między liczbą nowych urządzeń, a zakresem zmian przyzwyczajeń ich posiadaczy. Głębsza analiza danych (nie DO RANGI DOWCIPU, A NAWET TRADYCJI, UROSŁO OKREŚLANIE KAŻDEGO „ilu“, ale „jak“) podpowiada nam, że właśnie KOLEJNEGO ROKU MIANEM „ROKU MOBILE“. GDYBYŚMY OPIERALI jesteśmy świadkami wzrostu tempa zmian SIĘ JEDYNIE NA DANYCH DOTYCZĄCYCH POLSKICH UŻYTKOWNIKÓW w przyzwyczajeniach konsumentów mediów SMARTFONÓW, TAKICH JAK NP.: POZIOM ŚWIADOMOŚCI WALORÓW mobilnych. Wszelkie dane dotyczące np. licz- URZĄDZENIA, OTWARTOŚĆ NA KUPOWANIE APLIKACJI, PODEJŚCIE DO by użytkowników i czasu spędzanego na stro- M-COMMERCE’U – TRZEBA BY SIĘ Z TĄ IRONIĄ ZGODZIĆ. nach mobilnych wskazują na ustawiczny pro28 MARKETING APLIKACJI MOBILNEJ I STRONY RWD, CZYLI JAK EFEKTYWNIE ZARZĄDZAĆ PROMOCJĄ gres. Takie same zjawiska obserwujemy m.in. w odniesieniu do serwisów lokalizacyjnych oraz serwisów społecznościowych. Obecnie na rynku reklamowym możemy zaobserwować kilka istotnych procesów, które rozpoczęły się w latach poprzednich i będą trwać nadal. Bolesne, aczkolwiek powolne, rozstanie z tradycyjnymi formami promocji mobilnej (jak SMS), ostateczne wykrystalizowanie się właściwej definicji pojęcia „marketing mobilny“ i oddzielenie jej od „modelu premium sms“. Nadchodzące lata będą czasem głębokiej specjalizacji agencji działających na rynku. Silny wpływ na ten proces będą miały: rosnące oczekiwania marek szukających wielkiego „wow“, dalszy wzrost liczby nowych podmiotów świadczących usługi w mobilnym marketingu oraz sama ewolucja rynku mobilnego poprzez tworzenie nowych trendów z segmentu social-mobile. Dodatkowo tę specjalizację będzie wymuszała coraz ostrzejsza STRATEGIA MOBILNA konkurencja wynikająca z ewolucji w kierunku mobilnym dotychczasowych graczy rynku + mediowego (agencji full service, domów me- KREACJA WŁASNA z tą zmianą? Z pewnością ci, którzy będą + TECHNOLOGIA + BADANIA = SUKCES diowych). Pozostaje pytanie: kto poradzi sobie potrafili wypracować najlepsze rozwiązania w czterech obszarach: strategii mobilnej (umiejętności wkomponowania jej w szeroki marketing mix), kreacji (sztampa nigdy nie jest w modzie), własnej technologii (istotą jest elastyczność i szybkość dokonywania zmian), badań (pięta achillesowa polskiego rynku). Przykładem może być rynek stron czy aplikacji mobilnych. W dużym uproszczeniu: strona lub aplikacja mobilna nie są równoznaczne ze strategią mobilną. Liczba pobrań i, co ważniejsze, częstotliwość korzystania weryfikują rzeczywistą wartość aplikacji. Zastosowanie nowych rozwiązań, dobry „kod“ i ciekawe opracowanie 29 MARKETING APLIKACJI MOBILNEJ I STRONY RWD, CZYLI JAK EFEKTYWNIE ZARZĄDZAĆ PROMOCJĄ graficzne to zaledwie pierwszy krok. Obecnie tak samo istotną kwestią jest pomysł na promocję strony bądź aplikacji. Faktem jest wyraźny wzrost wydatków w obszarze reklamy displayowej. Obecnie reklama mobilna stanowi tylko niewielką część rynku reklamy online – według badania IAB AdEx w pierwszym kwartale 2014 osiągnęła udział 1,8% (wzrost R./R. +118%). Reklamodawcy coraz lepiej orientują się w potencjale marketingu mobilnego. Stawia to pod znakiem zapytania dotychczasowy sposób edukacji rynku. Wieloaspektowość narzędzi mobilnych sprawia, że wiedza podawana w dotychczasowy, dość ogólny, sposób jest już niewystarczająca. W kolejnych latach punkt ciężkości przesunie się na edukację projekto- KOMENTARZ EKSPERTA Grzegorz Miłkowski MobileClick Współczesny konsument podejmuje decyzje zakupowe w biegu, bombardowany tysiącami konkurencyjnych wobec siebie komunikatów. Niezwykle istotne jest dostarczenie mu natychmiastowej odpowiedzi na nurtujące go problemy zakupowe, pomoc w podjęciu decyzji i maksymalne skrócenie ścieżki prowadzącej do konsumpcji. Naturalnym wsparciem na drodze do realizacji tych celów może stać się technologia mobilna towarzysząca większości z nas na co dzień. Tym samym można o niej myśleć jako o pełnoprawnym narzędziu marketingowym. Nasycenie mobilnymi produktami rynku jest już wystarczające, by skutecznie włączać je w strategie marketingowe. Prawdopodobnie kami cji rozwoju będziemy rynku multiplatformowych świadaplika(tańszych w produkcji, choć o nieco mniejszym wachlarzu dostępnych funkcji) w porównaniu z aplikacjami natywnymi. Obok czynnika kosztów, wpływ na dynamikę rozwoju tego typu narzędzi będzie miał potencjał zasięgowy. Nawiązując do wspomnianej multiplatformowości – zjawiskiem, które może odwrócić kierunek rynku, jest moda na tablety. Znaczna część mobilnego ruchu internetowego w Polsce generowana jest przez użytkowników tabletów. Mamy więc do czynienia planowaniem obecności na trzech ekranach. W takiej strategii internetowe strony responsywne świetnie się sprawdzają. wą, a w zapomnienie pójdzie hasło: „reklamo- W nadchodzących latach duże znaczenie bę- dawco, mobile jest fajny“. Możemy się zatem dzie miał aspekt technologiczny. Z punktu spodziewać wielu ciekawych i oryginalnych re- widzenia reklamy display, kluczowe okażą się alizacji – nie tylko w reklamie displayowej. możliwości emisji zintegrowanych kampanii 30 MARKETING APLIKACJI MOBILNEJ I STRONY RWD, CZYLI JAK EFEKTYWNIE ZARZĄDZAĆ PROMOCJĄ mobilnych przy pomocy jednego narzędzia. Klucz do skuteczności kampanii mobilnych Poprzez zintegrowane kampanie rozumiemy Naturalnym kluczem do poprawy skuteczności kampanii mobilnych jest skupienie multiplatformowość (czy to aplikacja-strona się na potrzebach klientów. Jeśli kampania mobilna będzie w stanie rozwiązać prob- mobilna, tablet-telefon, dostęp hot-spot) po- lem, ułatwić życie lub spełnić konkretną potrzebę użytkownika, który będzie chciał zwalającą spełnić warunek „bądź tam, gdzie skorzystać z interakcji, przełoży się to na jego zaangażowanie i finalnie sprzedaż pro- jest twój klient“. Niezawodność takiego narzę- duktu lub usługi. Rozważając wdrożenie strategii mobilnej dla strony www oraz aplik- dzia wyraża się w możliwościach m.in.: targe- acji, należy wziąć pod uwagę poniższe działania: towania geolokalizacyjnego, urządzenia, łącza, badania interakcji, emisji jednej kreacji (rich media), wykorzystania funkcji urządzenia. Z punktu widzenia reklamodawcy istotnym ƅƅ DEFINIUJ SWOJE CELE: Zastanów się, co chcesz osiągnąć – zaangażowanie użytkownika, zaistnienie w świadomości Z czy sfinalizowanie sprzedaży. Pamiętaj, aby myśleć S.M.A.R.T. (Specific. Measurable. Achievable. Realistic. Timely). ƅƅ BADAJ SWÓJ RYNEK: Obalmy mit, który mówi, że grupa użytkowników medium mobilnego nie została Z zbadana. Każdy segment tego rynku, jak aplikacje czy zachowania użytkowników odwiedzających strony mobilne, ma swoje własne badania. Zdobądź jak najwięcej informacji o rynku, na którym planujesz obecność reklamową, aby upewnić się, że Twoje podejście jest prawidłowe. ƅƅ AZNACZ SWOJĄ OBECNOŚĆ: Wyróżnij się i zdecyduj, jakie efekty chcesz uzyskać poprzez swoje działaZ nia oraz jakich mediów chcesz użyć. Inspiruj odbiorców do interakcji z Twoją marką. ƅƅ YKORZYSTAJ POTENCJAŁ MEDIUM: Media mobilne są ściśle powiązane z segmentem social meW dia, dlatego kluczowym elementem jest tworzenie punktów akcji oraz zaangażowanie użytkowników do udostępniania treści i wymiany informacji. ƅƅ NALIZUJ I OPTYMALIZUJ: Media mobilne są aktywne – docierają do użytkownika właściwie o każdej porze A dnia i nocy. Szybka analiza zmian i optymalizacja są kluczem do uzyskania korzystnych wyników kampanii. elementem będą możliwości szczegółowego monitoringu akcji. Od strony kreacji możemy się spodziewać dalszego zainteresowania formatami rich media. Ale coraz ważniejszą rolę, jak w przypadku „dużego“ Internetu, będą odgrywać kampanie leadowe. Przy czym istotne będzie wypracowanie właściwych dla sektora mobile sposobów zbierania danych. Warto zaznaczyć, że wymienione działania muszą być z góry zaplanowane i wdrożone jako całość, aby kampania osiągnęła spodziewane efekty. GRZEGORZ CHYLIŃSKI 31 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE Jak liczyć opłacalność inwestycji w projekty mobilne PODEJMUJĄC DECYZJĘ O INWESTYCJI W PROJEKT MOBILNY, FIRMA MUSI DOKŁADNIE WIEDZIEĆ, JAKIE KORZYŚCI ODNIESIE CAŁA ORGANIZACJA Z INWESTYCJI ORAZ JAK SKOMPLIKOWANY BĘDZIE PROCES ZARZĄDZANIA ZMIANĄ WEWNĄTRZ PRZEDSIĘBIORSTWA. NALEŻY RÓWNIEŻ WZIĄĆ POD UWAGĘ, JAK TRUDNY BĘDZIE PROCES EDUKACJI DOTYCHCZASOWYCH KLIENTÓW NA TEMAT NOWYCH ROZWIĄZAŃ DOTYCZĄCYCH OFERTY PRODUKTÓW LUB USŁUG IM OFEROWANYCH, PONIEWAŻ ASPEKTY TE LICZONE SĄ RÓWNIEŻ JAKO KOSZT INWESTYCJI. iedy przedsiębiorstwo zamie- konsumentów. Kryje się za tym znalezienie rza zainwestować w rozwią- adekwatnych rozwiązań do organizacji przed- zanie mobile, bardzo ważnym siębiorstwa i jego otoczenia. Jest to pierwszy elementem całego procesu krok projektu. Przedstawienie odpowiedniej jest właściwe rozpoznanie potrzeb pracow- strategii w pełni odpowiadającej na potrzeby ników, kadry zarządzającej oraz klientów/ przedsiębiorstwa jest niejednokrotnie pro- K 32 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE cesem bardzo żmudnym przez wzgląd na możliwości przewidzenia wszelkich komplika- potrzebę dogłębnego poznania firmy przez cji, jakie mogą nastąpić. zespół wdrażający. Następnie można przejść do budowy aplikacji. Podczas tego procesu, Podsumowując: finansujący projekt powinni mieć możliwość Efektywny koszt wdrożenia = Strategia + De- zmian specyfikacji projektu przez wzgląd na velopment + Koszt zarządzania zmianą + dynamicznie zmieniające się otoczenia orga- Utrzymanie + Rozwój (analityka/konsulting) nizacji oraz nowe potrzeby rozwiązania, które Celem każdej inwestycji jest uzyskanie możli- często zostają ujawnione dopiero w trakcie wie wysokiego ROI. Wyżej wymienione czyn- developmentu. Idąc dalej, musimy efektyw- niki w wielu przypadkach zapobiegają zmniej- nie wdrożyć zmianę w organizacji, w tym celu szaniu potencjalnego zwrotu z inwestycji oraz musimy inwestować w szkolenia pracowni- składają się na efektywny koszt wdrożenia ków lub przyzwyczaić do zmiany klientów, rozwiązania mobilnego. tak aby ich bilans był dodatni po wdrożeniu. Utrzymanie jest koniecznością, każde wdro- Business to Customer żenie IT powinno być zabezpieczone przez W przypadku inwestycji w rozwiązania konsu- zespół działający w kilka godzin po wyniknię- menckie, często głównym celem jest podnie- ciu problemu. Ostatnim punktem jest rozwój sienie sprzedaży usług lub produktów. Najła- produktu. Mimo rozpisania strategii i przyję- twiej jest to policzyć za pomocą wzoru: cia kilku wersji rozwoju produktu, należy sta- Zwrot z inwestycji = ((Przychody ze sprzeda- le badać, co można w nim ulepszyć. Nie ma ży po wdrożeniu – przychody ze sprzedaży 33 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE przed wdrożeniem) – efektywny koszt wdrożenia ))/(efektywny koszt wdrożenia) Niełatwo jest rozpatrywać taką inwestycję w czasie, ponieważ zależy to od celu, do jakiego aplikacja ma dążyć. Jednak, kiedy okres inwestycji jest znany, warto zastosować wzór na bieżącą wartość netto – NPV (ang. Net Present Value) oraz wewnętrzną stopę zwrotu – IRR (ang. Internal Rate of Return). Przy estymowaniu konsumenckich aplikacji mobilnych, istotnym elementem jest oszaco- Koszt pozyskania = Efektywny koszt/Liczba kacji jest bardzo rzadko spotykane, lecz war- wanie kosztu pozyskania jednego użytkownika użytkowników to mieć świadomość istnienia tego modelu. aplikacji. Obliczanie tego wskaźnika jest ściśle Jeżeli koszt edukacji klienta (zarządzania zmia- W drugim przypadku, najczęściej spotykany- związane z edukacją konsumenta, czyli wyżej ną) jest zależny od każdego pobrania aplika- mi rozwiązaniami jest udostępnianie zniżek wymienionego aspektu zarządzania zmianą. cji, to sytuacja wygląda nieco inaczej: i innych krańcowo-finansowych bonusów dla W zależności od metody edukacji, możemy Koszt pozyskania = (Efektywny koszt + (ilość konsumentów, którzy rozpoczęli korzystanie wskaźnik ten obliczyć na dwa sposoby. pobrań*koszt jednostkowy))/Ilość pobrań z aplikacji. Model ten został przyjęty między W przypadku masowej akcji informującej o zmianie, W pierwszym przypadku zarządzamy eduka- innymi przez PKO BP przy starcie aplikacji IKO. koszt edukacji jest bezpośrednio wliczany do efek- cją poprzez masowe akcje informacyjne, np. W ramach pobrania i wykorzystania funkcjo- tywnego kosztu wdrożenia i wygląda następująco: reklamy. Zastosowanie takiego modelu edu- nalności aplikacji IKO, możliwy był tańszy za34 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE kup produktów u partnerów PKO BP, a w akcji na liczyć również jako wkład w PR firmy, lecz może być niedokładne z uwagi na dużą ilość uczestniczył między innymi fastfoodowy gi- w ostatecznym rozrachunku zawsze chodzi zmiennych. Globalnie, jednym z głównych gant - McDonald’s. o większe przychody organizacji. czynników determinujących wdrażanie pro- Najczęściej jednak spotykane są mieszane jektów mobilnych w organizacji jest potrzeba modele zarządzania zmianą konsumencką, Business to Business ze wskazaniem na zaangażowanie większych Drugą możliwością inwestycji w mobile są ków. Zarówno w Polsce, jak i na świecie, fir- środków finansowych w model drugi. rozwiązania wewnątrz organizacji. Kiero- my, które odczują potrzebę inwestycji w mo- Zastosowanie odpowiedniej formuły jest za- wane są one do pracowników i kadry za- bile, zaczynają od wdrażania rozwiązań dla leżne od celów, jakie ma spełniać dane wdro- rządzającej. Bezpośrednie liczenie zwrotu handlowców lub wsparcia innych struktur te- żenie. Konsumenckie projekty mobilne moż- z tych inwestycji nie zawsze jest celowe lub renowych. Wynika to ze specyfiki pracy tych podniesienia efektywności pracy pracowni- 35 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE osób oraz bezpośredniego ich przełożenia Na równi z wdrażaniem obu grup pracowników, dostaje odpowiednio zestawione dane w cza- na efekty sprzedażowe. coraz więcej uwagi poświęca się analityce da- sie rzeczywistym. Dzięki wnioskom pochodzą- Zwykle, w następnej kolejności wdraża się pracow- nych pochodzących z powtarzalnych procesów cym z prowadzonej wewnątrz firmy analityki, ników stacjonarnych. Celem inwestycji jest pod- zachodzących wewnątrz przedsiębiorstwa. Każ- można łatwiej decydować o rozwoju przedsię- niesienie komfortu pracy pracowników oraz pod- dą czynność wykonywaną przez maszynę lub biorstwa oraz z łatwością wyszukiwać procesy niesienie ich wydajności. Narzędzia poprawiające pracownika można mierzyć, ewidencjonować w firmie, które są zbyt czaso- i kapitałochłonne. wewnętrzną komunikację oraz rozwiązania grywa- i porównywać. Dzięki dobrze wdrożonym pro- lizacyjne odgrywają kluczową rolę w tym procesie. jektom mobilnym, kadra menadżerska w firmie MICHAŁ KIEŁTYKA 36 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE Case Study LA Express Park W JAKI SPOSÓB ROZWIĄZANIA MOBILNE MOGĄ UPRASZCZAĆ PROCESY ORAZ PODNOSIĆ ZYSKI, POKAZUJE INWESTYCJA W SYSTEM EXPRESS PARK Z LOS ANGELES. W L.A. w ostatnich latach centralna dzielnica urosła do takich rozmiarów, że parkowanie i poruszanie się samochodem w centrum miasta stało się bardzo utrudnione. Średnio kierowcy potrafili szukać wolnego miejsca parkingowego około 30 minut, z tego powodu powstawało nawet 70% korków ulicznych w centrum miasta. Władze miasta Los Angeles, przy wsparciu Departamentu Transportu USA, postanowiły zainwestować w system optymalizujący ruch uliczny oraz ceny miejsc parkingowych. 37 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE Cele wdrożenia Zastosowanie rozwiązania ƅƅ s krócenie czasu potrzebnego na szukanie miejsca parkingowego ƅƅ ƅƅ r edukcja korków ulicznych poprzez optymalizację przepływu ruchu ulicznego ƅƅ ƅƅ z większenie liczby miejsc parkingowych średnio 10% - 30%, maksymalizacja wykorzystania istniejących miejsc opasowanie opłat parkingowych d do średniej dostępności miejsc parkingowych w danym miejscu z ainstalowanie czujników przy miejscach parkingowych w centrum Los Angeles Dzięki rozbudowanym możliwościom analitycznym, zarządzający ruchem ulicznym w Los Angeles są w stanie podejmować świadome decyzje, na podstawie jasnych danych, do- ƅƅ z integrowanie systemu parkowania L.A. ze smartfonami kierowców ƅƅ ożliwość zapłaty za parkowanie za m pomocą mobilnych płatności wistym. Zaś kierowcy mogą oszczędzać czas z arządzanie miejscem parkingowym z poziomu smartfona wego, świadomie wybierając cenę za postój ƅƅ Rezultaty starczanych przez system w czasie rzeczyna poszukiwaniu wolnego miejsca parkingosamochodu, rezerwując miejsce parkingowe, przedłużając postój czy też płacąc z poziomu ƅƅ graniczenie zanieczyszczenia o powietrza ƅƅ z mniejszenie korków ulicznych o około 10% swojego smartfona. Obecnie władze Los An- ƅƅ z achęcenie kierowców do korzystania z alternatywnych środków komunikacji w godzinach szczytu ƅƅ ykorzystanie dostępnych miejsc w wzrosło o 5% dzielnice L.A.. ƅƅ ś rednia stawek parkingowych zmalała o 11% ƅƅ p rzychody do kasy miasta wzrosły o 2% *Przedstawione dane pochodzą ze strony LA Car Express oraz wywiadów ze wdrażającymi. geles planują rozbudowę systemu na kolejne 38 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE KOMENTARZ EKSPERTA „Firmy wdrażające rozwiązania IT w przedsiębiorstwach często traktują projekt jako wyzwanie technologicznie, nie biznesowe. Dlaczego tak się dzieje i jak temu zaradzić?” Maciej Madziński Dyrektor Działu Obsługi Klienta i Wdrażania Innowacyjnych Rozwiązań Akademii Leona Koźmińskiego Szczególnie często występującym problemem przy wdrażaniu projektów IT jest wybór wykonawcy projektu jedynie na podstawie kryterium najniższej ceny. Takie podejście jest przede wszystkim reprezentowane przez instytucje publiczne (z powodu uwarunkowań prawnych), zdarza się jednak również w sektorze prywatnym. Następstwem tego procesu jest spadek jakości usług, jakie dostarczają firmy z sektora IT. Najczęściej oszczędza się na doradztwie biznesowym przy projekcie. Przy wdrażaniu innowacji, a w szczególności projektów IT, ważne jest właściwe rozpoznanie prawdziwych, biznesowych potrzeb klienta i otwar- ta, szczera rozmowa o tym, jakie usługi generują koszty i dlaczego. Niestety zdarza się, że przedstawiciele handlowi, kierując się celami sprzedażowymi i w celu zmniejszenia kosztów kontraktu albo skracają do niezbędnego minimum rozmowy z klientem albo ograniczają koszty analiz biznesowych oraz zarządzania projektem. Ponadto klient nierzadko uważa, że doskonale zna problemy związane z wdrażaniem produktów IT w swojej organizacji oraz swoje potrzeby inwestycyjne. Takie nastawienie do projektu dopełnia niechęć kupującego do dopłacania za wiedzę doradczą przy realizacji projektu. W konsekwencji obie stro- Podsumowanie Przy budowie rozwiązań mobilnych dla pracowników, należy zwracać szczególną uwagę na faktyczne upraszczanie procesów w firmie oraz wysoką użyteczność biznesową rozwiązania. Często problemem we wdrażaniu rozwiązań B2B jest rozpatrywanie projektów jako wyzwania programistycznego, a nie wyzwania biznesowego. Wdrożenia wewnątrz podniesieniu firm standardu często pracy służą pracown- ików, optymalizacji czasu pracy, lepszemu zarządzaniu firmą przez kadrę kierowniczą 39 JAK LICZYĆ OPŁACALNOŚĆ INWESTYCJI W PROJEKTY MOBILNE › oraz bezpieczeństwu pracy oraz danych. Te aspekty działania przedsiębiorstwa trudno jest wycenić uniwersalnym wzorem, pokazującym profity w krótkim terminie. Wdroże- ny wolą „zaoszczędzić” na pracy analitycznej i dobrej koordynacji niż np. zmniejszać zakres inwestycji. Błędnie zdefiniowane potrzeby biznesowe wdrożenia bezpośrednio łączą się ze złym zarządzaniem projektowym. Często spotykanym podejściem projektowym jest podejście kaskadowe. Polega ono na przyjęciu pomysłu klienta, stworzeniu specyfikacji oraz oddaniu projektu po określonym czasie. Jest to bardzo popularne i sprawdzone podejście, niestety w projektach IT często prowadzi ono do niezrozumienia pomiędzy wykonawcą, a klientem. Nawet najlepsi specjaliści od innowacji nie są w stanie na starcie projektu IT dokładnie przewidzieć wszystkich funkcji, które powinien on realizować, a także tego jak je powinien reali- zować. W podejściu kaskadowym wprowadzanie zmian w projekcie nie jest proste. Moim zdaniem dla większości małych i średnich projektów IT, a takimi są właśnie aplikacje mobilne, znacznie efektywniejsze są obecnie metody zwinne (np. SCRUM). Dzięki pracy w określonych cyklach czasu (zwanych sprintami) i regularnymi spotkaniami z klientem, możliwe jest relatywnie łatwe podejmowanie decyzji o zmianach w trakcie trwania projektu. W podejściu zwinnym zamiast obawiać się zmian – cieszymy się z nich, traktujemy je jako szanse na zwiększenie finalnej wartości projektu dla klienta. Oczywiście wymaga to również elastycznego podejścia po stronie zamawiającego – akceptacji tego, że w ramach projektu może zmienić się zakres lub budżet. nia wewnątrz firm często mają indywidualny charakter i do każdego z nich trzeba podejść w inny sposób, dopasowany do profilu działania organizacji.Dobra aplikacja działająca wewnątrz firmy, jak i aplikacja konsumencka wymaga przemyślanego user experience, user interface, przejrzystego designu, właściwie dobranej technologii, zbudowanej strategii oraz użyteczności biznesowej. Te elementy są niezwykle istotne, gdyż zaniedbane mogą skutkować niechęcią korzystania z aplikacji przez pracowników, niższym komfortem pracy czy nawet obniżeniem ROI biznesu np. poprzez skomplikowane działanie aplikacji wynikające ze złego zaprojektowania aplikacji czy też źle dobranej technologii. MICHAŁ KIEŁTYKA 40 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI Bring Your Own Device BYOD JEST SKRÓTEM OD SŁÓW BRING YOUR OWN DEVICE, CO TŁUMACZY SIĘ JAKO PRZYNIEŚ SWOJE WŁASNE URZĄDZENIE DO MIEJSCA PRACY. ozwiązanie to staje się coraz rozprzestrzenił świecie, Mogą ich także używać do celów biznesowych bardziej powszechne z uwagi a szczególnie popularny stał się w Azji. Co i zawodowych. Co nie jest zaskoczeniem, pra- na rosnącą popularność urzą- prawda przedsiębiorstwa w Europie począt- cownicy decydują się przynosić urządzenia dzeń mobilnych oraz techno- kowo nie były do tego przekonane, jednak mobilne do pracy i wykorzystywać je do co- logii IT. Powodem jest ciekawość nowych tech- sytuacja ta zmienia się i upodabnia do reszty dziennych zadań. nologii oraz przede wszystkim przydatność regionów. Globalne badania wskazują wiele Początkowo wdrażano BYOD tylko po to, by w życiu codziennym. Wiele przedsiębiorstw korzyści, które płyną z wdrożenia BYOD. Są zwiększyć komfort oraz ogólny poziom zado- na całym świecie wdraża BYOD. Pozostali, by to miedzy innymi: zwiększenie produktywno- wolenia pracowników. Coraz więcej przedsię- utrzymać konkurencyjność i wysoką produk- ści i zadowolenia pracowników, zmniejszenie biorstw, także w Europie, zaczyna dostrzegać tywność pracowników powinni także zasto- kosztów działów IT, a także wzrost innowacyj- pozostałe korzyści, które płyną z zastosowa- sować to rozwiązanie. ności wśród pracowników. nia tego rozwiązania. R się na całym Dzięki BYOD pracownicy mają możliwość BYOD jest trendem globalnym Dlaczego BYOD? Istnieje pewne przypuszczenie, że BYOD Miliony osób, wśród których znajdują się tak- boru urządzenia, na którym wykonują zada- może sprawdzić się tylko w Stanach Zjed- że pracownicy, nabywają smartfony, tablety nia, a także zwiększenia elastyczności miejsca noczonych korporacjach, i instalują na nich wiele aplikacji, które mają i czasu pracy. Również stwarza to potencjał, lecz jest ono nieprawdziwe. Trend ten zapewnić rozrywkę lub ułatwiać ich życie. by zwiększyć efektywność i produktywność. lub wielkich wprowadzania innowacji do swojej pracy, wy- 41 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI Mobile Management nio do użytkownika w celach au- Firmy korzystające z BYOD wprowadzają toryzacji. Dodatkowo, system oprogramowanie, które pozwala zarządzać sprawdza zgodność polity- urządzeniami mobilnymi. Możemy wyodręb- ki instalowanych aplikacji nić kilka rozwiązań tego typu, są to MDM, z polityką firmy. MAM, MCM. MCM – Mobile ne argumenty przeciwko BYOD wskazywały na możliwość BYOD prowadzi do wzrostu produktywności pracowników, a także usprawnienia współpracy między nimi rozpraszania uwagi pracowników prywatnymi aplikacjami podczas wykonywania zadań. Zaprzeczają temu liczne MDM – Mobile Device Management Content Management Jest to system zdalnego zarządzania urządze- Jest to system udostęp- niami wewnątrz firmy. Pozwala między inny- niający firmowe dokumenty. mi na blokowanie, czy czyszczenie zawartości Bardzo mocno podtrzymuje bez- na odległość. Pozwala to na dużą kontrolę pieczeństwo danych, dostęp nadawany nad urządzeniami, jednak może zaburzać to jest na podstawie loginu, hasła, adresu IP, czy ników, a także usprawnienia współpracy między aspekty bezpieczeństwa danych. poprzez identyfikację urządzenia. Autor może nimi. Właściciele biznesów zdecydowanie woleli- określić zakres dostępności jako tylko do odczy- by ilościowe dane, zamiast jakościowych informa- tu lub z możliwością edytowania. cji, ale jednoznaczne korzyści płynące z BYOD są MAM – Mobile Application Management System ten skupia się na zabezpieczeniu uży- badania np. „The Financial Impact of BYOD” przeprowadzone przez firmę Cisco. Wykazało ono, że BYOD prowadzi do wzrostu produktywności pracow- trudne do zmierzenia. Jest jednak możliwe zba- wanych aplikacji. Ma funkcje kontrolowania apli- Korzyści z wdrożenia BYOD kacji biznesowych używanych jako narzędzie Szefowie działów IT zostali zapytani o główne sprawność całościowych procesów m.in. poprzez pracy w firmach. Instalacja musi być poparta korzyści, które płyną z BYOD. Wśród najczęściej uniknięcie tzw. wąskich gardeł. linkiem aktywacyjnym wysyłanym bezpośred- wymienianych pojawiła się produktywność. Licz- MICHAŁ KIEŁTYKA danie tego, jak nowe urządzenia mogą podnieść 42 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI Komisja Równych Warunków Zatrudnienia - USA (Equal Employment Opportunity Commission, EEOC) AMERYKAŃSKA AGENDA W 2012 ROKU MUSIAŁA ZMIERZYĆ SIĘ Z PROBLEMEM SEKTORA PUBLICZNEGO – NIESPODZIEWANYM CIĘCIEM KOSZTÓW. DOTYCHCZASOWA POLITYKA ZWIĄZANA Z URZĄDZENIAMI MOBILNYMI ZAKŁADAŁA, ŻE CZĘŚĆ PRACOWNIKÓW OTRZYMYWAŁA RZĄDOWE TELEFONY BLACKBERRY. W 2008 roku EEOC dostarczyło przypadku, potrzeba okazała się być matką 100 telefonów dla pracowni- nowych rozwiązań. Szansę na zmniejszenie ków, do 2011 roku liczba ta kosztów dyrektorzy działu IT odnaleźli w za- wzrosła do 550. Pod koniec stosowaniu BYOD. tego roku blisko jedna czwarta pracowników Badanie wykorzystania telefonów rządowych agendy używała rządowych telefonów Black- wykazało, że 75% pracowników nie używa ich Berry. Zakup, normalizacja i serwis urządzeń do dzwonienia, a jedynie do obsługi maila. generowały koszty dla działu IT wynoszące Kierownik ds. Informacji Kimberly Hancher około 800 tysięcy dolarów rocznie. W 2012 stwierdził: Pracownicy używają swoich pry- roku przewidziane w budżecie wydatki na IT watnych telefonów do wykonywania połą- były 15% niższe niż rok wcześniej (z 17,6 mi- czeń, bo jest to dla nich łatwiejsze. Większość liona dolarów do 15 milionów dolarów), co telefonów rządowych leży w szufladach. Uży- oznaczało konieczność szybkich cięć. W tym wa się ich głównie w czasie podróży. 43 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI Wpływ BYOD na koszty EEOC Zatrzymuje BlackBerry, przy świadomości, W godzinach pracy jest wiele ważniejszych za- Pomysł, aby pracownicy komisji zaczęli używać że EEOC nie zapewnia jego wymiany ani ser- dań np. tych stricte biznesowych, na których swoichwłasnychurządzeńmobilnychbyłstrzałem wisu. wolałbym się skupiać. w dziesiątkę. Dzięki temu zredukowano koszt W ciągu pierwszych trzech miesięcy 2012 usługi serwisowania telefonów, zlikwidowano roku, liczba telefonów BlackBerry zmalała wsparcie dla części oprogramowania oraz obni- z 550 do 462 redukując przy tym miesięcz- żono koszty zakupu nowych urządzeń. Wdroże- ne koszty zmienne o 20%. Program BYOD nie BYOD pomogło zmniejszyć wydatki o prawie wprowadzony przez Komisję Równych Wa- 400 tysięcy dolarów. runków Zatrudnienia nie przewidywał zwrotu Wprowadzenie BYOD trwało kilka miesięcy z uwagi kosztów połączeń wykonanych przez prywat- na m.in. potrzebę stworzenia polityki BYOD, prze- ne telefony. Mimo to pracownicy, szczegól- szkolenie pracowników pod względem bezpie- nie ci młodsi, chętnie decydowali się uży- czeństwa oraz kwestie oddzielenia danych prywat- wać swoich własnych smartfonów zamiast nych od rządowych. Opracowany plan zakładał, że rządowych. Jak twierdzi kierownik Hancher, pracownik, który obecnie posiada rządowe Black- pracownicy coraz częściej są przywiązani do Berry, ma trzy opcje do wyboru: własnych urządzeń, a nawet jest to część ich Dobrowolnie oddaje urządzenie i zaczyna osobowości. Dostrzega on także zalety BYOD używać swojego własnego smartfona w swoich własnych obowiązkach: Nie popie- Oddaje BlackBerry, a w zamian otrzymu- ram pracowania 24h/7, ale jest to po prostu je rządowy telefon komórkowy, który po- wygodniejsze, by część zadań administracyj- siada jedynie podstawowe funkcje nych wykonywać w wolnej chwili w domu. ƅƅ atysfakcja z pracy: pracownicy chcą S używać tych samych urządzeń w pracy i życiu prywatnym. Kiedy daję się im taką możliwość, wykazują się zazwyczaj większym zadowoleniem i satysfakcją z pracy. ƅƅ iższe koszty: wdrożenie BYOD powoN duje, że wszystkie koszty związanie z urządzeniami mobilnymi są redukowane do minimum. Znika potrzeba zakupu firmowych telefonów, komputerów i innych urządzeń dla pracownika, a także opłacania rachunków usług telekomunikacyjnych (lub części z nich). Niektóre przedsiębiorstwa ustalają z pracownikami jaki procent kwoty rachunków będą opłacać, inne całkowicie rezygnują z tego typu rozwiązań. Kraje europejskie wskazują powyższe korzyści płynące z BYOD jako jedne z najważniejszych. 44 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI Wyzwania związane z wdrażaniem BYOD z ich urządzeń. Rezultaty ankiety są ostrzeże- wodować odwrotne skutki. BYOD z założenia Bezpieczeństwo zawsze odgrywało kluczową niem dla przedsiębiorstw, by upewniły się, że ma pomóc przedsiębiorstwu wyjść z błędnego rolę w przypadku rozwiązań informatycznych ważne informacje są odpowiednio zabezpie- koła, którym są wydatki związane z zakupem i tak też jest w przypadku BYOD. Pracowni- czone. Warto również zapoznać pracowników urządzeń oraz opłacaniem rachunków. Jednak, z zasadami BYOD, w których powinny aby finanse przedsiębiorstwa nie ucierpiały zawrzeć się wszelkie informacje w długim okresie, konieczne jest utrzymywanie cy oraz w ogóle szeroko rozumiane przedsiębiorstwa, powinny zwracać więcej uwagi na bezpieczeństwo danych oraz na występujące luki w otoczeniu technologii mobilnych. Zostało to potwier- dzone przez badania z 2014 roku, wykonane o zagrożeniach oraz wska- Aby efektywnie wdrożyć BYOD należy przeprowadzić wewnętrzny audyt dostępu do informacji w organizacji dla każdego pracownika. przez BitDefender. Oparte były one na ankietach Milward Browna z sierpnia 2014, przepro- zówki, jak ich unikać. ścisłych limitów kosztowych. Przykładowo, wysyłając raporty wydatków Aby efektywnie wdrożyć za usługi telekomunikacyjne, pracownicy za- program BYOD w firmie zwyczaj nie dzielą kosztów na osobiste i fir- należy przeprowadzić mowe. Mimo to wiele przedsiębiorstw godzi wewnętrzny audyt. się opłacać całość rachunków. Warto ustalić Ma on na celu dokład- z pracownikiem limit kosztów lub część, którą ne zdefiniowanie, którzy opłacać będzie pracodawca. pracownicy mają dostęp Różnorodność urządzeń oraz systemów ope- do jakich informacji. Tym sa- racyjnych na rynku sprawia, że rosnąć mogą mym informacją należy zdefiniować koszty tworzenia i dostosowywania we- wadzonych na 1045 internautach w Stanach konkretny stopień ważności i tajności. wnętrznych aplikacji do poszczególnych mo- Zjednoczonych, w wieku ponad 18 lat. Bada- Z pewnością wdrożenie BYOD daje możliwość deli smartfonów czy tabletów. Jest to kłopot nia pokazały, że większość osób nie była świa- zmniejszenia kosztów, ale należy mieć na uwa- przede wszystkim dla przedsiębiorstw chcą- doma zagrożenia wycieku firmowych danych dze, że źle przeprowadzony proces może spo- cych zastosować aplikacje natywne. 45 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI Podczas gdy przedsiębiorstwo obniża koszty Niezależnie jednak od rodzaju zabezpieczeń, kilka lat pracy. Jeśli pracownik opuści firmę stosując BYOD, traci jednocześnie kontrolę kluczowym czynnikiem w kwestiach bezpie- podczas tego okresu, może być zobowiąza- nad urządzeniami, które dotychczas były ob- czeństwa będzie edukacja pracowników i ich ny do zwrotu dopłat, które otrzymał. Jest to sługiwane, naprawiane i update’owane przez wiedza o zagrożeniach wynikających z uży- nowa koncepcja, która daje korzyści zarów- dział IT. Jest to zagrożenie, którego większość wania prywatnego urządzenia do celów za- no pracownikowi, jak i pracodawcy. Warto zespołów informatycznych nie dostrzega. wodowych. Pracodawca powinien zapewnić takie informacje zawrzeć w polityce BYOD. Przykładem może być pracownik, który udaje dostęp do szkoleń, które to umożliwią. Znaleźć w niej powinny się także sytuacje, się z zepsutym urządzeniem do informatyka, w których pracownik nie powinien używać by go naprawić. Tym samym daje mu dostęp Polityka BYOD do wszystkich danych przedsiębiorstwa, któ- Na politykę BYOD składają się generalne zasady Każdy pracownik powinien dokładnie znać klu- re znajdują się w pamięci urządzenia. Nawet odnoszące się do używania własnego sprzętu czowe elementy polityki BYOD. Dokładne zapo- w tak prosty sposób kluczowe plany, strategie w miejscu pracy. Pracownik powinien być znanie się z jej zasadami, może zapobiec wielu czy inne informacje mogą zostać ujawnione, zobowiązany do zapewnienia bezpieczeń- niepożądanym sytuacjom w przyszłości. a konsekwencją tego może być utrata cennych stwa danych stosując hasła, kody dostępu Część zagrożeń wynika ze stosowania jednego aktywów albo nawet, w najgorszej sytuacji, itp. Ważne by był świadomy, że pracodawca urządzenia do celów zawodowych i prywatnych. przewagi konkurencyjnej. W przypadku du- może monitorować każde urządzenie. W poli- Właśnie dlatego tak ważna jest polityka BYOD. Po- żych przedsiębiorstw dobrym rozwiązaniem tyce BYOD powinno być jasno zaznaczone, co zwala ona funkcjonować tym dwóm obszarom jest utworzenie specjalnych działów pomocy następuje w przypadku opuszczenia przed- w sposób równoległy, przynosząc liczne korzyści BYOD. Średnie i małe przedsiębiorstwa mogą siębiorstwa przez pracownika. dla przedsiębiorstwa oraz zachowując bezpieczeń- współpracować na zasadzie outsourcingu Znaczna część przedsiębiorstw oferuje do- stwo danych przedsiębiorstwa i pracownika. z firmą specjalizującą się w tym zakresie. płaty do usług mobilnych przez pierwsze MICHAŁ KIEŁTYKA własnego urządzenia. 46 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI SAMSUNG Knox MAJĄC NA UWADZE CIĄGŁY ROZWÓJ TECHNOLOGII, NIEUSTAJĄCY POPYT NA URZĄDZENIA MOBILNE (SMARTFONY, TABLETY) ORAZ WYSOKĄ ŚWIADOMOŚĆ ICH POSIADACZY, MUSIMY ZACZĄĆ OBSERWOWAĆ TEN PROCES Z INNEGO PUNKTU ODNIESIENIA - PRZEZ PRYZMAT BEZPIECZEŃSTWA. R ozwiązanie BYOD (ang. Bring Your Own Device), które z definicji traktuje o używaniu w celach służbowych, prywatnych urządzeń mobilnych przez pracowników danej pracę, dostęp do prywatnych aplikacji mobilnych bezpieczeństwo urządzeń działających w organizacji, jest coraz częstszym zjawiskiem. Ma itd.), a także z uwagi na fakt, że chce on chronić obszarze organizacji oraz zarządzanie nimi? na to wpływ przede wszystkim fakt, iż pracownik swoją prywatność i niekoniecznie używać do pracy Tutaj z pomocą przychodzi rozwiązanie firmy będący wewnątrz danej organizacji zmuszony jest dwóch urządzeń - służbowego (z przyczyn wynika- Samsung, o nazwie Knox. Rozwiązanie to często do używania smartfona jako dodatkowego jących z polityki firmy) oraz prywatnego (z uwagi na jest pewnego rodzaju nakładką na system narzędzia pracy. Patrząc jednak z perspektywy za- wygodę i komfort pracy). Android, dzięki któremu pracownik wyko- trudnionego, często nie chce on używać smartfo- Oczekiwania pracownika to jedno, ale jaką rzystując swój prywatny smartfon ma dostęp na firmowego, ponieważ wygoda pracy jest wyższa postawę powinien przyjąć pracodawca, który także do służbowych danych. Dane prywatne na prywatnym urządzeniu (kwestia przyzwyczaje- z jednej strony rozumie oczekiwania swo- oraz służbowe są od siebie niezależne. Pra- nia, osobiste informacje na telefonie usprawniające jej kadry, a z drugiej musi wziąć pod uwagę cownik w łatwy sposób może przełączać się 47 ZARZĄDZANIE DANYMI W ORGANIZACJI To co jest niezbędne do wdrożenia Samsung Knox w organizacji to: pomiędzy pulpitem prywatnym (cała prywatna zawartość jego smartfona), a służbowym ƅƅ dedykowany smartfon ƅƅ dostęp do platformy Mobile Device gdzie dostęp ma tylko do wybranych aplikacji oraz danych firmy. Pracodawca z kolei Management lub Microsoft Active Directory ma dostęp do całej zawartości służbowej będącej na smartfonie pracownika, może w ƅƅ licencja Knox łatwy sposób zarządzać tymi danymi i zdalnie dokonywać wszelkich zmian oraz modyfikacji (instalowanie nowych aplikacji lub ich odin- Istotną informacją jest fakt, że Knox nie dz- stalowywanie, zmiana uprawnień, zmiana iała na wszystkich urządzeniach. Na chwilę ustawień itd.). obecną są to: Samsung Galaxy S III, Samsung Knox jest więc ciekawym rozwiązaniem i łączy Nad bezpieczeństwem rozwiązania czuwają m.in. Galaxy S4 i S5, Samsung Galaxy Note II, Sam- interesy obu stron - zarówno pracownika jak takie technologie jak TIMA (TrustZone-based Ker- sung Galaxy Note 3 oraz Samsung Galaxy i jego pracodawcy. Pracownik korzystając z nel Integrity Measurement Architecture) monitoru- Note 10.1. Celem zwiększenia dostępności własnego urządzenia w trakcie pracy odczu- jąca czy system operacyjny nie został zmodyfi- rozwiązania, Samsung nieustannie poszerza wa wyższy komfort i zadowolenie. Pracodaw- kowany w trakcie działania czy Secure Boot, który listę obsługiwanych urządzeń. ca zaś ma pełną kontrolę nad wszystkim co sprawdza czy boot loader oraz system operacy- Rozwiązanie Samsung Knox zostało zaakcep- jest związane z organizacją. Dane służbowe jny pochodzą z autoryzowanego źródła. Aplikacje towane przez Departament Obrony Stanów są w całości odseparowane od prywatnych, mobilne działające pod nakładką systemu Knox są Zjednoczonych. istnieją osobne systemy plików, niezależne zabezpieczone przed atakami typu malware oraz pulpity, menu oraz sklep z aplikacjami. wyciekiem informacji. CEZARY JAROSZ 48 PŁATNOŚCI MOBILNE Płatności mobilne w Polsce WEDŁUG LICZNYCH BADAŃ, a także niższy od niektórych krajów afrykańs- 57% POLSKICH KONSUMENTÓW kich np. Kenii. Polscy konsumenci mogą wiele WYKAZUJE CHĘĆ PŁACENIA SWOIM skorzystać dzięki płatnościom mobilnym, jed- TELEFONEM. OBECNIE ROBI TO OKOŁO nak konieczna jest większa świadomość możli- 7% POLAKÓW, CO WSKAZUJE NA wości, jakie one dają. OGROMNE MOŻLIWOŚCI W TYM Na polskim rynku płatności mobilnych występu- SEKTORZE. TAK MOŻE WZROSNĄĆ je wiele aplikacji, jednak dwie z nich cieszą się ODSETEK LUDZI KORZYSTAJĄCYCH największą popularnością. Są to iKasa oraz Z PŁATNOŚCI MOBILNYCH. IKO. Pierwsza z nich została stworzona przez sklep Biedronka, który ma ponad 3000 punk- przeciągu trzech tów w kraju. Usługa jest dostępna dla klientów lat, polscy konsumenci sta- trzech banków. Planowane jest poszerzenie li się bardziej przekonani do usługi i włączenie kolejnych banków do systemu. bezgotówkowych form płatnoś- Druga aplikacja, czyli IKO została stworzona ci. Według badań firmy MasterCard, w branży przez PKO Bank Polski, Orange Cash i BRE Bank płatności mobilnych w Polsce nastąpią pozyty- w 2013 roku. Przykłady innych aplikacji płatności W ostatnich wne zmiany. Obecnie wskaźnik consumer readiness (gotowość konsumentów) w Polsce jest niższy niż średnia w krajach europejskich, 7% 57% mobilnych to: SkyCash, PeoPay, mPay i inne. Aplikacja iKasa działa podobnie do karty debetowej, jednak jest ona zdecydowan49 PŁATNOŚCI MOBILNE ie tańsza w użyciu. Unika się bowiem dz- bilnych na świecie. Obsługiwana jest przez nymi osobami), POS (w punktach sprzedaży) ięki niej opłaty interchange, która pomi- 65 tysięcy terminali, 3,5 tysiąca bankomatów i m-commerce zawarli wzajemne partnerst- mo obniżki do 0,5% w lipcu tego roku i tysiące stron internetowych. Ponad 90 wo. T-mobile bank i Intelligo zainicjowali pro- i tak w naszym kraju jest jedną z wyższych tysięcy klientów generuje średnio ponad 1 jekt pilotażowy na płatności w terminale POS transakcję na minutę. W dodatku w 2010 roku. Również ING wypuściło na rynek twórcy IKO podpisali umowę aplikację testową wraz z Orange, nazwaną w Europie, jeśli dodamy do niej ukryte opłaty i marże, które narzucane są zazwyczaj przez agentów rozliczeniowych, szczególnie na mniejsze przedsiębiorstwa. Wiele sk- lepów nie akceptowało kart płatniczych m.in. sklepy Biedronka. Powo- joint venture z większością Dużym impulsem do rozwoju m-payments w Polsce jest proaktywna postawa banków oraz dużych brandów handlowych banków Orange Cash w 2011 roku. działających Płatności mobile w Polsce to jeszcze mało w kraju, co zamieniło popularne rozwiązanie, ale wraz ze wzrostem IKO w nowy model poziomu płatności rozwiązań sorfware’owych rozwiązania te będą mobilnych w Polsce. smartfonizacji oraz ulepszaniem coraz częściej używane. Dodatkowo dużym W Polsce proces pene- impulsem do rozwoju m-payments w Polsce tracji płatności kartą deb- jest proaktywna postawa banków oraz dużych etową spowalnia, a penetrac- brandów handlowych, które korzystają na pop- ja płatności mobilnych rośnie. ularyzacji tego rozwiązania. Środki przekazane Może to doprowadzić do szybkiego za- przez PKO BP na promocję rozwiązania IKO były Z drugiej strony IKO zostało stworzone przez adoptowania tych drugich. Co ciekawe, banki, największymi na świecie, co pokazuje pełne zro- największy bank w Polsce - PKO Bank Pols- dostawcy usług płatniczych i firmy telekomu- zumienie potrzeby popularyzacji rozwiązania ki. Wprowadzenie aplikacji IKO było jednym nikacyjne we wszystkich trzech typach płat- oraz spójność w rozwoju. z największych wejść na rynek płatności mo- ności mobilnych P2P (pomiędzy indywidual- MICHAŁ KIEŁTYKA dem tego były właśnie wysokie opłaty interchange. Kolejną zaletą iKasy jest szybkość i prostota obsługi. 50 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU Czy beacony mogą sprzedawać bekon? NASZ SMARTFON JEST JEDNYM Z NAJCZĘŚCIEJ UŻYWANYCH PRZEZ NAS PRZEDMIOTÓW W CIĄGU DNIA. SIĘGAMY PO NIEGO NA PRZYSTANKU, W METRZE, W SZKOLE CZY W SKLEPIE. OFERUJE ROZRYWKĘ, NAUKĘ, MOŻLIWOŚĆ SPRAWDZENIA INFORMACJI BEZ POTRZEBY WŁĄCZANIA KOMPUTERA ORAZ KOMUNIKACJĘ Z BLISKIMI I PRZYJACIÓŁMI. TYCH URZĄDZEŃ W POLSCE W 2015 ROKU BĘDZIE OK. 22 MILIONÓW. la marketerów planujących D kampanię, oznacza to ogromną szansę wykorzystania cyfrowego medium nie tylko na potrzeby kampanii online, ale również dla kampanii generujących zainteresowanie oraz ruch w fizycznych punktach sprzedaży. 51 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU Aby skutecznie cyfrowe Beacony to urządzenia o niewielkich rozmia- nawet dziesięciokrotnie mniejszym w stosun- i „analogowe“ modele zakupowe, nale- rach, wizualizując, od wielkości monety do ku do klasycznej wersji tego protokołu. Sygnał ży użyt- wielkości pudełka zapałek. Dzięki małym roz- ten – emitowany do 10 razy na sekundę – kownika. Kontekst to odpowiednik wątku miarom i niewielkiej wadze mogą być umiesz- może być odebrany przez większość obecnie czone praktycznie wszędzie – nie używanych smartfonów. Dzięki wbudowaniu tylko wewnątrz pomieszczeń obsługi protokołu Bluetooth Smart (zwanego ale również na zewnątrz. również Bluetooth Low Energy z uwagi niski dysponować połączyć tzw. kontekstem w rozmowie z konsumentem, który pozwala określić jego lokalizację, zainteresowania oraz preferencje, a następnie zaproponować mu produkt lub usługę jak najlepiej dopasowaną do jego przewidywanych Aby oferta teczna, potrzeb. była powinna dostarczona do Beacony to urządzenia o niewielkich rozmiarach, wizualizując, od wielkości monety do wielkości pudełka zapałek. skuzostać konsumenta w czasie dla niego odpowiednim oraz Są bezobsługowe – pobór energii, w skrócie BLE) we wszystkie nich nowoczesne mobilne systemy operacyjne płaska bateria zasila je odpowiadające za funkcjonowanie smartfo- przez czas od roku do nów i tabletów, z których na co dzień korzy- dwóch lat. Te niewielkie stamy, beacony w połączeniu z aplikacjami nieskomplikowane mobilnymi otwierają zupełnie nowe możli- urządzenia – mimo swo- wości komunikacji z klientem znajdującym się umieszczona i w jej prostoty – mają ogromną moc. Moc nadawania fizycznym obiektom i miejscom cyfrowych atrybu- w pobliżu określonych przez nas punktów. Jednak czy technologia GPS nie pozwala nam również na uzyskanie tych samych w miejscu, w którym może z niej skorzystać . tów. Emitują one sygnał radiowy za pomocą Wówczas staje się ona najbardziej skuteczna. protokołu Bluetooth Smart. Bluetooth Smart efektów? W określeniu tego kontekstu mogą pomóc to odmiana protokołu Bluetooth o znacząco Technologia GPS odpowiada za geolokalizację małe urządzenia nazywane beaconani. obniżonym zapotrzebowaniu na zasilanie – z określoną od kilku do kilkunastu metrów do52 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU kładnością. Może wskazać nasze bezwzględ- Dzięki głębokiej integracji z mobilnymi systemami ne oraz tablety iPad. Obsługują ją również ne położenie, ale zawodzi w dokładniejszych operacyjnymi beacony mogą zrobić jeszcze jed- telefony działające pod kontrolą systemu An- zastosowaniach. Nie działa również wydaj- ną rzecz, której nie możemy uzyskać korzystając droid w wersji 4.3 i wyższej, jak i urządzenia nie wewnątrz pomieszczeń – a więc rów- z technologii GPS – mogą dostarczyć powiado- Windows Phone od wersji 8.1, tych urządzeń mienie w momencie interakcji z ozna- jest na polskim rynku obecnie ok. 4 milionów, czonym miejscem, nawet jeśli a ich liczba będzie wzrastać z każdym miesią- aplikacja odpowiedzialna za cem. Obecnie wymogiem komunikacji z be- to powiadomienie nie jest aconami jest również działająca łączność za w danym momencie włą- pośrednictwem Bluetooth, jednak z uwagi na czona. Nawet jeśli telefon, znacząco niższy pobór energii przez moduł który użytkownik ma przy BLE ocenia się, że w przyszłości komunikacja sobie, jest zablokowany z beaconami możliwa będzie cały czas (do- i spoczywa w jego kiesze- stępne badania wskazują, że ilość smartfo- ni. Ta możliwość określenia nów z włączonym modułem Bluetooth waha nież w większości sklepów i galerii handlowych. Technologia GPS konsumuje również znaczne ilości energii, co powoduje że uruchamiamy ją tylko wtedy, gdy tego potrzebu- jemy – np. w trakcie nawigacji. Technolo- Beacony mogą dostarczyć powiadomienie nawet jeśli aplikacja odpowiedzialna jest wyłączona gia ta dostarcza usługę geolokalizacji, podczas gdy beacony informują o bliskości w stosunku do zdefiniowanego punktu, bliskości w stosunku do określonych miejsc nadaje interakcjom z konsumentem kontekst, pogłębiony do- się od 35% do ponad 60%). Typowe w beacony rozwiązaniach używane dedykowanych dla którym może być wejście do sklepu, banko- datkowo przez informacje pochodzące z aplikacji branży mat, miejsce do parkowania czy alejka z pro- mobilnej kontaktującej się z beaconem. w promieniu do kilkudziesięciu (nawet 100) duktami spożywczymi w sklepie. Technologia beaconów jest obecnie obsługi- metrów. Dokładność pomiaru odległości od wana przez wszystkie aktualne telefony iPho- urządzenia waha się w zależności od produ- retail mogą wysyłać sygnał 53 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU centa beaconów od kilkunastu centymetrów MOŻLIWE PRZYKŁADY ZASTOSOWAŃ do ok. 1 metra. Niezwykłą cechą tych urzą- BEACONÓW dzeń jest możliwość automatycznego otrzy- Beacony oraz zintegrowane z nimi aplikacje mania powiadomień przy wejściu lub wyjściu mobilne dopełniają zakres, w jakim możliwe z zasięgu oddziaływania danego beacona, jest obsłużenie konsumenta bez względu na dzięki czemu możliwe jest realizowanie scena- miejsce dokonywania zakupów. Poniżej za- riuszy, w których smartfon poinformuje kon- prezentowany został możliwy do wdrożenia sumenta o pobliskiej dostępności produktu, scenariusz prezentujący możliwości zastoso- który przechowujemy w smartfonie w ramach wania beaconów w procesie sprzedażowym aplikacji zarządzającej listą zakupów. w fizycznych punktach handlowych. W przykładzie założono, że punkt sprzedaży Beacony dzięki małym rozmiarom oraz dużym wykorzystujący beacony posiada aplikację poziomie zróżnicowania mogą być montowane mobilną, sprzedaje swoje produkty również w różnych miejscach – zarówno wewnątrz, jak w kanale elektronicznym, a odwiedzający i dzięki wodoodpornym obudowom – również sklep klient korzysta również z kanału inter- na zewnątrz pomieszczeń. Mogą one również netowego sprzedawcy. Za pomocą logowania spełniać dodatkowe funkcje. W urządzeniach przez email lub sieć społecznościową po- można wykorzystać dodatkowe czujniki po- wstaje spójny profil klienta zasilany danymi zwalające na wprowadzenie nowych typów pochodzącymi zarówno z jego aktywności interakcji np. akcelerometr, higrometr, żyro- online, jak i tej fizycznej. skop czy termometr. Etap 1 ƅƅ lient przechodząc alejką w pobliżu K sklepu (w odległości od kilkunastu do kilkudziesięciu metrów) otrzymuje powiadomienie typu „Push“ o treści zachęcającej do odwiedzenia pobliskiego sklepu. Dzięki integracji jego profilu offline z profilem online możliwe jest sprawdzenie jego historii zakupowej i wyemitowanie informacji o promocjach mogących go zainteresować lub kuponu uprawniającego do rabatu na produkty, które ostatnio przeglądał na stronie internetowej. Jeśli sklep internetowy oferuje możliwość oznaczania produktów jako ulubionych, można również wykorzystać tę informację opracowując komunikat informujący, że te produkty są dostępne w pobliskim sklepie. Celem tego etapu jest zainteresowanie klienta ofertą i zachęcenie go do odwiedzenia sklepu. Komunikaty mają wysoką skuteczność, gdyż ich odbiorca znajduje się w pobliżu punktu zakupu i może natychmiast z nich skorzystać. 54 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU Etap 2 ƅƅ o wejściu do sklepu klient otrzymuje P w aplikacji mobilnej personalne przywitanie oraz informację o przydzieleniu mu punktów w programie lojalnościowym, którego jest członkiem, z tytułu odwiedzenia po raz pierwszy tego dnia sklepu. Połączenie aplikacji mobilnej, interakcji z beaconem oraz programu lojalnościowego motywuje klientów do instalacji aplikacji oraz włączania modułu bluetooth. Klient po wejściu do sklepu może otrzymać informację o lokalizacji interesujących go produktów. Aplikacja przekazuje do systemu centralnego informację o tym, że klient zatrzymał się na dwie minuty przy alejce z interesującymi go produktami. Ten komunikat odczytuje obsługa sklepu i, wiedząc gdzie znajduje się klient, wysyła asystenta z pytaniem o pomoc w dokonaniu wyboru. Etap 3 ƅƅ lient znajduje się w kolejce do kasy K – informację tę ma również aplikacja mobilna, gdyż odczytała odległość od urządzenia znajdującego się w tej części sklepu. Na tym etapie szczególnie efektywne jest zaproponowanie klientowi produktów lub usług powiązanych z wybranym przez niego produktem (np. usług dodatkowego ubezpieczenia lub możliwości usług finansowych, np. programu ratalnego). Klient może również zapoznać się z innymi produktami, które wybierali użytkownicy kupujący wybrany przez niego produkt. Finalnie klient może również zakończyć transakcję zakupu poprzez przeprowadzenie zbliżeniowej płatności przy użyciu beacona znajdującego się przy kasie. Przy odpowiednim stopniu integracji technologii możliwe jest zaoferowanie samoobsługowego modelu zakupów. Celem tej fazy jest zwiększenie wartości koszyka zakupów. Etap 4 ƅƅ o wyjściu ze sklepu, dane o transakcji P oraz interakcjach klienta w punkcie fizycznym trafiają do systemu analitycznego, gdzie podlegają segmentacji i są unifikowane z danymi pochodzącymi ze sklepu online. Po analizie wzorców zachowań, preferencji zakupowych oraz danych pochodzących z sieci społecznościowych, klient jest przydzielany do uprzednio zdefiniowanych grup. Dane te wykorzystywane są z kolei w komunikacji i retargetowaniu, zachęcając do kolejnych wizyt i zwiększając poczucie lojalności wobec klienta. 55 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU Case study Hillshire Brands PN, B firma odpowiedzial- na za realizację zadania, przeanalizowała dostęp- ne na rynku formy reklamy i zdecydowała się na współpracę z firmą InMarket, która dysponuje siecią beaco- HILLSHIREBRANDS COMPANY, FIRMA nów umieszczonych w ponad 200 marke- NOTOWANA NA GIEŁDZIE NYSE, TO LIDER tach na terenie USA. Czemu nie zdecydo- W KATEGORII WYROBÓW SPOŻYWCZYCH. wano się na „klasyczną” reklamę mobilną? FIRMA Z SIEDZIBĄ W CHICAGO ZATRUDNIA Wg badania Dartmouth, 72 procent mo- PONAD 9000 OSÓB, A PRZYCHODY W 2013 bilnych użytkowników nie otwiera reklamy ROKU WYNIOSŁY OK. 4 MILIARDÓW z uwagi na niewielki rozmiar ekranu. Co DOLARÓW. JEDNĄ Z KATEGORII więcej – ponad 70 procent narzekało, że po PRODUKOWANYCH PRZEZ HILLSHIRE kliknięciu w reklamę powrót do uprzednio WYROBÓW SĄ WYROBY MIĘSNE Z KATEGORII wykonywanej na smartfonie czynności był Na podstawie znanego profilu klienta ustalono, CPG (ANG. CONSUMER PACKAGEDGOODS). utrudniony. Specyfika medium oraz spo- że klienci kupujący kiełbasy American Craft, nie PRODUCENT POSZUKIWAŁ METOD sób jego konsumowania przez użytkow- będą zainteresowani wykorzystaniem tradycyj- ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY LINII ników powodują, że mobile jest trudniej- nych papierowych kuponów rabatowych. Po- PAKOWANYCH KIEŁBAS AMERICAN CRAFT szym rynkiem reklamowym w porównaniu stanowiono zaprojektować mobilną kampanię ZA POMOCĄ INTERAKTYWNYCH KANAŁÓW z reklamą desktopową, a wskaźniki CTR są wykorzystującą geolokalizacje oraz nadajniki KOMUNIKACJI. znacząco niższe. beacon w celu identyfikacji potencjalnych kon56 CASE STUDY HILLSHIRE w 10 marketach. Wygenerowała ponad 6000 interakcji konsumentów z reklamowanym produktem w sklepie w ciągu pierwszych 48 godzin. Sukces kampanii spowodował podjęcie przez Hillshire decyzji o wykorzystaniu podobnej mechaniki promocyjnej dla innych marek w swoim portfolio. Zaczęliśmy eksperymentować z technologiami opartymiolokalizacjęizwiększyliśmy sumentów marki oraz zaprezentowania im in- HillshireBrands formacji o produkcie, które mogli wykorzystać dziestokrotne w miejscu, w którym się znajdowali – w sklepie. cji zanotowało dwu- nacisk na mobile rok temu, zdając sobie inten- sprawę że lokalizacja jest kluczowym wynikiem elementem do nawiązania kontaktu Konsumenci otrzymywali komunikat o do- o 500% lepszym w odniesieniu do zaan- z naszymi konsumentami - mówi David stępności produktów American Craft w skle- gażowania tradycyjny- Ervin, Dyrektor Marketingu Zintegrowa- pie i mieli możliwość dodania produktu do li- mi kampaniami mobilnymi dla produk- nego HillshireBrands. Jesteśmy podeks- sty zakupów, otrzymać punkty za zapoznanie tów z kategorii CPG. Marka American cytowani możliwością wytyczania ścieżek się z produktem lub zniżkowe kupony na jego Craft zwiększoną w obszarze wykorzystania beaconów zakup. Powiadomienia były prezentowane za o 36% rozpoznawalność marki oraz zwiększe- i wprowadzania zmian w sposobie, pośrednictwem partnerskich aplikacji, m.in. nie całkowitej sprzedaży. Kampania trwała od w jakim marki CPG komunikują się ze aplikacji Epicurious firmy Conde Nast. kwietnia do czerwca i była przeprowadzona swoimi klientami. zwiększenie zakupowej, co jest wywoływanego zanotowała również 57 IBEACON JAKO PRZYSZŁOŚĆ W HANDLU Podsumowanie wyników kampanii: ƅƅ ƅƅ ƅƅ ƅƅ ƅƅ Podsumowanie we i spersonalizowane na podstawie danych Rozwiązania oparte na technologiach, któ- użytkownika znajdującego się w ich pobliżu. re polegają na bliskości i wykorzystują be- Technologia, mimo że jest komercyjnie wykorzy- acony, mogą prowadzić do znaczącego stywana od niedawna, znalazła zastosowanie poprawienia i pogłębienia doświadczeń w wielu różnych miejscach: w bankach, na lotni- zakupowych klientów. Oferują możliwość skach, w muzeach, w centrach handlowych i sie- dostarczenia spersonalizowanej wizyty za- ciach sklepów, a także na stadionach i centrach ,5 razy bardziej prawdopodobne było, 6 że użytkownicy nie usuną z telefonu aplikacji, za pośrednictwem której otrzymali komunikat kupowej, oferowania kontekstowych hiper- konferencyjnych. Obecnie do poprawy doznań lokalnych ofert i kuponów, mogą być zin- swoich klientów wykorzystują ją takie firmy jak tegrowane z programami lojalnościowymi Apple, Macy’s, American Eagle, NFL, Best Buy, zrost intencji zakupowej dwudziestow krotnie u konsumentów, którzy otrzymali komunikat reklamowy w efekcie zwiększając wartość koszyka za- JCPenney, OldNavy, Target czy Virgin Airlines. i nterakcje z reklamowanymi produktami wzrosły dwudziestokrotnie po wykorzystaniu beaconów i geolokalizacji w kampanii ykorzystanie aplikacji mobilnej wzrow sło szesnastokrotnie dla osób, które otrzymały powiadomienia z beaconów 000 interakcji konsumentów z rekla6 mowanym produktem w sklepie w ciągu pierwszych 48 godzin kupowego. Finalnie, przy użyciu zbliżeniowych form płatności, umożliwiają zaofero- Rozwiązania oparte na beaconach – technolo- wanie klientom bezobsługowego procesu gii cyfrowej – umożliwiają również zebranie bo- zakupowego w modelu self-service. gatych danych analitycznych o upodobaniach Rozwiązania te mogą być również zintegro- i wzorcach zachowań klientów, które z kolei, wane z platformami Digital Signage, wykorzy- umiejętnie analizowane, mogą wpłynąć na po- stując duże powierzchnie ekranów zarówno lepszenie doznań zakupowych oraz zwiększe- w celach informacyjnych, jak i promocyjnych nie średniej wartości koszyka zakupów. – informacje wyświetlane na ekranach mogą być dzięki technologii zbliżeniowej konteksto- ŁUKASZ FELSZTUKIER 58 XXXXXXXXXXXXXXX JAK TWORZYĆ APLIKACJE I NA NICH ZARABIAĆ? 59 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH Strategia we wdrażaniu projektów mobilnych RYNEK APLIKACJI MOBILNYCH JEST NIEPRZEWIDYWALNY. JEDNAKŻE WIELU WŁAŚCICIELI APLIKACJI DOPUSZCZAŁO SIĘ MNIEJSZYCH BĄDŹ WIĘKSZYCH MANIPULACJI RANKINGIEM. ROK 2013 KOŃCZYŁ SIĘ KLUCZOWĄ ZAMIANĄ RANKINGU APPSTORE. otąd D mieliśmy niezwykle prosty model na osiągnięcie top25 kategorii. Wystarczyło bowiem zapewnić wystarcza- jącą liczbę pobrań dziennych w serii ostatnich 4 dni. I właśnie wyżej wspomniane manipulacje dotyczyły liczby pobrań, wspieranych ‘farmami instalacji’. Jednocześnie na rynku nastał wyraźny regres jakości pobrań wynikający z niedoboru powierzchni reklamowej i nad wyraz dużego popytu. Wielu wydawców, widząc ten trend, podniosło ceny w rozliczeniu 60 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH CPI, chroniąc w ten sposób ruch jakościowy. celu wyrównanie szans konkurencji i elimina- Dodatkowymi cję pustych instalacji. czynnikami wzmagającymi ƅƅ ZBADANIE możliwego udziału w rynku ƅƅ IDENTYFIKACJĘ grupy targetowej ƅƅ OKREŚLENIE maksymalnego owe zjawiska jest niezwykle wysoka konku- Wraz z opisanymi zmianami na rynku apli- rencja na rynku aplikacji. Obecnie właściciel kacji wyraźny jest postęp w możliwościach aplikacji ma blisko ośmiokrotnie więcej kon- prowadzenia badań trafficowych w aplika- kurentów niż w 2010 roku. W każdej z głów- cji. Tradycyjnie najważniejszymi wskaźnika- nych kategorii najwyższe pozycje w rankin- mi było miejsce w rankingu, liczba instalacji, gach zajmują aplikacje 2-3 wielkich marek. ew. sprzedaż, jeżeli aplikacja funkcjonowała Opisana sytuacja spowodowała, iż zaledwie w modelu paid lub freemium. Obecnie Tutaj pojawiają się dwa główne pytania. 10% aplikacji w appmarketach generuje od wskaźniki te ustępują miejsca tym odno- Jak wyliczyć LTV? Jak optymalizować CPA? 70-90% pobrań. Wzrost kosztów pobrań szącym się bardziej do użytkownika, dzię- Odpowiedź wspomaganych zmusza właścicieli aplikacji ki którym zdecydowanie łatwiej planować przyjętego do walki o użytkownika, co z kolei wymaga strategię. A są nimi: zaangażowanie, reten- cji mobilnej. Wspólnymi cechami jednakże przygotowania długofalowej strategii, prze- cja, wirusowość. Dzięki tym wskaźnikom, o różnych wartościach są wielkość przycho- prowadzania badań, zwracania szczegól- możliwe dów, a także czas generowania przychodów. nej uwagi na koszty akwizycji użytkownika. aplikacji. Model freemium generuje aż 92% przychodów Z drugiej strony skomplikowaniu uległy al- Elementy strategii dotyczą zarówno działań w appmarketach. Cechuje go równowaga po- gorytmy rankingowe appmarketów. Przy- akwizycyjnych oraz przewidywania kosz- między skalą przychodów, a czasem ich osią- kładem jest App Store gdzie obok liczby tów, jak i wartości użytkownika. Do głów- gnięcia. Ten model jest powszechnie wykorzy- instalacji brane są pod uwagę opinie użyt- nych elementów, które należy przewidzieć, stywany w kategorii gry. Niezależnie od modelu kowników, ich aktywność, retencja. Ma to na zaliczamy: biznesowego mamy 3 główne źródła akwizycji jest pozycjonowanie rynkowe kosztu akwizycji użytkownika CPA ƅƅ DOBÓR narzędzi badawczych ƅƅ ESTYMACJA możliwej wartości użytkownika LTV (life timevalue) zależy w dużej mierze od modelu biznesowego aplika- 61 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH użytkowników, które możemy podzielić na dwie Ogólny model matematyczny pozwalający na Użytkownik, wchodząc na profil aplikacji główne kategorie: organiczne (search, rekomen- optymalizację CPA wygląda następująco: w appmarkecie szczególną uwagę zwraca na dacje) i wspomagane (reklama). Pod względem kosztów źródła wspomagane są nieporównywalnie droższe od organicznych. Oferują za to większą możliwość kontroli emisji, wydatków. Właściciel aplikacji ma do dyspozycji 163 sieci reklamowe, oferujące powierzchnie mobilne z zaawansowanymi możliwościami targetowania min.: na systemy operacyjne, kontentowe, geograficzne. Do wyboru mamy kilka mode- (ARPU-COGS)*LT-CPA=LTV ƅƅARPU – średni przychód miesięczny na UU ƅƅ ƅƅCPA – koszt akwizycji użytkownika ƅƅLTV – life timevalue ƅƅLT – life time COGS – koszt sprzedaży produktów li rozliczeń CPI (cost per install), CPC (cost per cechy aplikacji: ikonę, średnią ocenę, liczbę ocen, cenę, nazwę, renomę wydawcy, miejsce w rankingu, screeny. Dla większości bo aż 75% najistotniejsze przy podejmowaniu decyzji są opinie innych użytkowników aplikacji. Właściwe wykorzystanie z potencjału ASO wpływa na obniżenie kosztów CPA. Liczba opinii dotyczących aplikacji jest znamienna dla potencjału wirusowości, mającym niezmiernie duży wpływ na koszty akwizycji. Możemy click), CPM (cost per mile). Różnice wynika- Działanie właściciela aplikacji powinno zmie- powiedzieć, iż każdy nowy użytkownik ma ją z tego, jakiego użytkownika otrzymujemy. rzać do relatywnego zwiększenia LTV wzglę- w sobie potencjał marketingowy, który uwol- Z organicznych źródeł użytkownik wyka- dem CPA. Można to osiągnąć dbając o wzrost niony powoduje rozprzestrzenianie się infor- zuje: wysoką lojalność, selektywność, wyż- liczby organicznych pobrań do czego w zna- macji o naszej aplikacji. Wysoka wirusowość szy wskaźnik LTV. Statystycznie instalacje czący sposób przyczynia się działanie ASO aplikacji łączy się bezpośrednio z jakością wspomagane cechuje niski wskaźnik retencji. czyli App Store Optimization. Niezależnie bo- użytkownika. Możemy rozróżnić dwa typy W ciągu 6 miesięcy możemy się spodziewać, iż wiem, czy użytkownik jest proweniencji orga- impetów wiralowych. Pierwszy ogólny doty- 86% użytkowników zrezygnuje z korzystania nicznej czy wspomaganej, trafia na profil apli- czący samej aplikacji (imperatyw nowości, z naszej aplikacji. kacji w appmarkecie. kategorii, cech aplikacji), ulegający regresji 62 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH w czasie. Drugi to imperatyw osobowy, związany z cechami użytkownika (imperatyw cie- OGÓLNY MODEL MATEMATYCZNY POZWALAJĄCY NA BADANIE WIRUSOWOŚCI WYGLĄDA NASTĘPUJĄCO: ((k^(t/c+1))-1)/(k-1) kawości, rekomendacji). Różnice w potencjale można również zidentyfikować opierając się na źródle rekomendacji: najsilniejszy – znajomi, średni – inni użytkownicy aplikacji, słaby – reklama). Czynnik wirusowości k, aby był efektywny, musi być większy niż 0,5. Wielkość bazy początkowej oraz jakość ma przełożenie na efekt akwizycji nowych użytkowników. Zwiększanie proporcji na korzyść użytkowników organicznych ma wpływ na wysokość retencji, czym przekłada się na koszt CPA. czas c–konwersja k – zmienna wirusowości v(org) – liczba instalacji organicznych v(t) – całkowita liczba użytkowników po czasie t v(0) – początkowa liczba użytkowników 63 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH Jak już wspominaliśmy, pozyskanie użytkowników organicznych, ma przełożenie na poziom retencji. Niska retencja oznacza nowe inwestycje w pozyskanie kolejnych użytkowników. Jest to trzeci kluczowy wskaźnik, mający niebagatelne znaczenie dla sukcesu aplikacji mobilnych. Ogólny model matematyczny pozwalający na badanie retencji wygląda następująco: Badania Współczesne narzędzia analityczne pozwalają na prowadzenie różnorakich badań umożliwiających kontrolowanie wskaźników zaangażowania użytkowników. A tym samym umożliwiające na unikanie niewłaściwych inwestycji. Elementem niezbędnym jest integracja aplikacji z SDK właściwego dla platformy, dla której została stworzona aplikacja. BADANIA KOHORTOWE podstawie tego rodzaju badań, można oce- Jest to typ badania obserwacyjnego. Umoż- nić, jak wybrane aplikacje bądź też ich grupy liwia ustalenie związku przyczynowo–skutkowego: czy aplika- cja (bądź grupa aplikacji) nastawiona na działanie danego ƅƅ AU – miesięczna liczba aktywnych M użytkowników ƅƅ LTD – całkowita liczba instalacji czynnika (zwane kohortami) zachowują (np. zwiększenie liczby pozytywnych opinii, zmiana kategorii itp.) odniosła przewidywany efekt, jakim powinno być wyższe się wyeksponowane na Współczesne narzędzia pozwalają na prowadzenie badań umożliwiających kontrolowanie wskaźników zaangażowania użytkowników. miejsce w rankingu, zwiększona liczba jej instalacji itd. Na działanie analizowanego czynnika oraz jednoczesne zbadanie zachowanie kohort, których ekspozycja ta nie dotyczy. Dokładniej rzecz ujmując – jak zmieniają się dane liczbowe charakte- ryzujące daną kohortę (np. 64 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH liczba pobrań, miejsce w rankingu) na sku- podstawie możliwe jest określenie czynników, dwiema zmiennymi (minimum dwoma czyn- tek pewnych działań (np. zmiana kategorii, które spowodują, że kolejna osoba wybierze nikami wpływającymi np. na pozycję aplikacji zwiększona liczba opinii itd.). tę, a nie inną aplikację (bez względu na to ile w rankingu, liczbę pobrań danej aplikacji itd.). dana aplikacja ma rzeczywiście pobrań, Aby określić siłę i kierunek korelacji, należy BADANIA ILOŚCIOWE sesji itd.). Obiektywna miara tych Za pomocą badań ilościowych dokonywa- ny jest pomiar np. współczynników wykorzystania aplikacji przez użytkowników. Można je prowadzić czynników nie jest do końca Badania umożliwiają ocenę zaangażowania, przywiązanie oraz zadowolenie użytkownika aplikacji lub grupy aplikacji. BADANIA JAKOŚCIOWE specyfikę. Wśród wyżej Rozszerzona forma badań korelacyjnych. wspomnianych czynników W przypadku analizy regresji liniowej jedynie ob- wyróżnia się takie zmien- serwowaliśmy wpływ zmiennej x na zmienną y ne, jak normy społeczne, bez żadnych ingerencji na wartości tych zmiennych, czyli czynników/wskaźników. W przypad- etniczne pochodzenie itd. ku badań eksperymentalnych, również stosuje Jakościowe metody pomagają się współczynnik korelacji Pearsona, jednakże zinterpretować i lepiej zrozumieć jednocześnie badacz manipuluje wartościami złożoność rzeczywistej sytuacji dotyczącej zmiennych. Umożliwia to pewnego rodzaju pre- grupie aplikacji, które najreprezentacyjnej dla całej kategorii. BADANIA EKSPERYMENTALNE religia, na jednej lub większej częściej pełnią funkcję próby możliwa ze względu na ich obliczyć współczynnik korelacji. klasa społeczna, aplikacji lub grupy aplikacji. dykcję, co do przyszłych wartości zmiennych niezależnych (y), czyli tych, na wartości których Badania, które umożliwiają ocenę zaangażo- KORELACJA wania, przywiązanie oraz zadowolenie użyt- Dzięki analizie regresji liniowej możliwe jest nych oznaczanych jako x. kownika aplikacji lub grupy aplikacji. Na ich określenie siły zależności pomiędzy minimum MICHAŁ GIERA będą wpływały manipulowane wartości zmien 65 STRATEGIA WE WDRAŻANIU PROJEKTÓW MOBILNYCH Polski rynek mobile WARTOŚĆ POLSKIEGO RYNKU XYO.net). Z drugiej strony istnieje również gru- konkurencję na rynku i zwiększanie nacisku na MARKETINGU MOBILNEGO (APLIKACJE pa polskich firm deweloperskich kierujących ‘startowy’ etap promocji. Niektóre firmy dewe- MOBILNE, REKLAMA MOBILNA) swoje produkty wyłącznie do klienta zagra- loperskie twierdzą, iż na tym etapie efektywny WYCENIANA JEST W GRANICACH 33- nicznego (zapewnia to wielokrotnie większe budżet projektowy powinien być podzielony 35 MLN PLN (RAPORT: MARKETING ROI). Biorąc pod uwagę możliwe modele przy- w stosunku 30% nakłady produkcyjne, 70% MOBILNY 2014, INTERAKTYWNIE.COM) chodowe (sprzedaż oraz in-apppurchasing/ promocja (raport: Aplikacje mobilne 2013,Inte- NOTUJĄC WZROSTY RZĘDU NAWET in–appadvertising) istotne jest osiągnięcie du- raktywnie.com). Idąc tym tropem, przykłado- 95% R/R (BADANIE: ADEX 2013 Q3, IAB żej masy pobrań. Bez dedykowanych narzędzi wo średni koszt produkcji gry (generują 80% POLSKA / PCW). osiągnięcie tego celu nie będzie możliwe. Wg pobrań w appmarketach) to 20 000 PLN per danych Gartner w najbliższych latach będzie platforma, więc promocja powinna pochłonąć Z kolei rynek aplikacji mobilnych (systemy iOS proporcjonalnie do wzrostu liczbysmartfonów ok. 50 000 PLN. Realnie, żaden polski reklamo- oraz Android) wyceniamy na 10 mln PLN. Od będzie spadała liczba pobieranych płatnych dawca czy agencja nie wyłoży takiego budżetu. strony konsumenta obraz polskiego rynku aplikacji. Na ten proces będzie miała ekspan- W rzeczywistości relacja jest odwrotna 70/30. aplikacji dopełnia cała grupa firm zagranicz- sja Androida, który już dziś dominuje. 90% po- Środki przeznaczone na marketing to średnio nych, które czerpią przychody rzędu 54 mln bieranych aplikacji będzie w modelu freemium 6 000 PLN (per platforma). PLN rocznie (estymacje na podstawie danych: (dane Gartner) . Oznacza to jeszcze większą MICHAŁ GIERA 66 Trendy OSTATNIE LATA PRZYNIOSŁY POWAŻNE ZMIANY NA RYNKU APLIKACJI MOBILNYCH. WEDLE WSZELKICH PROGNOZ TEN SEGMENT BRANŻY IT BĘDZIE JEDNYM Z NAJSZYBCIEJ ROZWIJAJĄCYCH SIĘ OBSZARÓW RYNKU. nalitycy Gartnera przedstaw- A ili swoje wnioski dotyczące branży w 2015 roku podczas Gartner Symposium/ITxpo, odbywającym się w październiku w Orlando w Stanach Zjednoczonych. Specjaliści zdefiniowali technologie, które będą kluczowe dla przedsiębiorstw w ciągu najbliższych trzech lat. Nadchodzący rok w branży IT w zgodnej ocenie jej przedstawicieli odznaczy się rosnącą popularnością rozwiązań mobilnych 67 TRENDY oraz chmury obliczeniowej. Analitycy sugeru- SMARTFONY W POLSCE ją wzrost znaczenia urządzeń mobilnych w okresie 2014 – 2018. Bez wątpienia w nadchodzących latach użytkownicy smartfonów i tabletów zauważą, że aplikacje, które będzie można pobrać, staną się coraz bardziej rozbudowane. To przede wszystkim zasługa poprawy jakości grafiki i różnego rodzaju dodatkowych możliwości. Ponadto twórcy aplikacji już teraz stawiają na używanie gestów do sterowania, co będzie jeszcze bardziej widocznym trendem w obecnym roku. 62,3% Rozbudowane aplikacje to przede wszystkim zasługa coraz tańszych pakietów danych, które są dostępne u operatorów sieci komórkowych. Oferowane przez operatorów pakiety transferu danych i pamięć wewnętrzna urządzeń stale wzrastają. Zatem nic nie powinno stać na przeszkodzie, aby tworzyć rozbudowane aplikacje z animacjami, zdjęciami, audio i wideo wysokiej jakości, a także integrować się z chmurami Ogólna liczba smartfonów = 62,3% * 18,8 mln = 11,7 mln! Przyjęte założenia na rok 2014:populacja Polski: 38,5 mlnbadana grupa - wiek 15-49: 18,8 mlnodsetek smartfonów: 62,3% 68 TRENDY do przechowywania danych. Duże znaczenie będzie mieć w tym wypadku stabilność infrastruktury operatorów, która musi nadążyć za wzmożonym ruchem generowanym przez urządzenia mobilne. Prekursorem tego nurtu jest Instagram. Jednakże jeśli chodzi o dalszy rozwój trendu, to z pewnością jego potencjał będzie miał duże znaczenie przede wszystkim w aplikacjach turystycznych i promocyjnych. Wzrost jakości graficznej będzie dodatkowo motywowany rosnącą liczbą aplikacji. Użytkownicy, mając do czynienia z realizacjami, które prezentują coraz wyższy poziom graficzny, zaczynają być wyczuleni także na ten aspekt. Dobry UX to często podstawa dla aplikacji konsumenck- w aplikacjach. Mimo że aplikacje będą coraz temu operacyjnego Windows 8. Charaktery- iej, dla wielu aplikacji jest to czynnik prze- bardziej rozbudowane i zaoferują większość zuje się między innymi tym, że elementy ważający o ich większej popularności nad jakość, to jednocześnie zauważalny ma być graficzne pozbawione są zbędnych fajerw- innymi aplikacjami o bardzo podobnej tem- tak zwany trend flat design. To minimalisty- erków, które obciążają aplikację i smartfona. atyce. Stąd będzie też prawdopodobnie rósł czne podejście do tworzenia grafiki zostało Brak skosów, cieni i gradientów oraz usunię- nacisk na jakość tekstur wykorzystywanych zapoczątkowane przez projektantów sys- cie zbędnych ozdobników to trendy, które 69 TRENDY charakteryzować będą prawdopodobnie najlepsze projekty 2014 r. Nie jest to oczywiście jedynie kwestia walorów estetycznych. Tego rodzaju rozwiązania pozwalają bowiem również na uporządkowanie dużej ilości treści w prostym, minimalistycznym środowisku. Po raz kolejny więc determinantem trendu okazuje się optymalizacja narzędzia pod kątem potrzeb użytkowników. Zasadniczym problemem, z którym musi 800 deweloperów posiada milion użytkowników swoich aplikacji aplikacji ogranicza się do dodania aplikacji do appmarketu, ustalenie słów kluczowych (niejednokrotnie bez uwzględnienia sposobu wyszukiwania przez użytkownika), przygotowania opisu i grafik aplikacji. Od strony użytkownika aplikacji, zdecydowanie widoczny jest olbrzymi potencjał polskiego rynku. Obecnie uczestniczymy w procesie zmiany technologicznej rozpoczętej cztery lata temu. Użytkowni- zmierzyć się właściciel aplikacji jest efekty- cy wymieniają zwykłe telefony komórkowe wność przyjętej strategii dystrybucji/dotarcia o ograniczonych funkcjach internetowych do odbiorcy. Blisko 2 mln aplikacji mobilnych w appmarketach (tylko App Store, Google Play) sprawia, iż coraz trudniej osiągnąć wysokie pozycje w rankingach zapewniające wysoką pobieralność, a tym samym zadowalający wskaźnik ROI. Dotychczasowe metody "ręcznego" planowania strategii wsparcia dystrybucji charakteryzują się spadającą efektywnością. Działania wielu polskich właścicieli 980 nowych aplikacji trafia codziennie do App Store i aplikacjach na smartfony. W 2012 roku penetracja smartfonów w Polsce (w populacji, wiek 16-60) wynosiła 25% (TNSPolska, raport: Smartfonizacja Polaków 2012). Średnia Europejska wg tego samego badania wynosiła 31%. Odsetek ten jest wg badania OMP (w populacji, wiek 18-50+) jeszcze wyższy i wynosi 35% (Ipsos MediaCT/Google, badanie: Our mobile planet, 2013). W liczbach 70 TRENDY bezwzględnych, biorąc pod uwagę jedynie aniem z aplikacji w najbliższym czasie (TNS- (Our mobile planet, 2013). Stosunkowo słaba dorosłych Polaków było to 11,7 mln smart- Polska, Polaków efektywność dystrybucji płatnej ma źródło w fonów (podany przedział – uwzględnia różnice 2012). W liczbach bezwzględnych (założenie: braku dobrze przemyślanej strategii bizne- w metodologii w/w badań np. grupy wiekowe). 11,7 mln posiadaczy smartfonów) będzie to sowo-marketingowej. Warto dodać, iż badana grupa raport: odpowiednio 4,1 mln i 3,7 mln osób. Każdego dnia do iStore trafia 980 nowych ap- Użytkownicy smartfonów na- likacji, do Google Play 1100 (raport: StarDust). jczęściej pobierają aplikacje W appmarketach aplikacje publikuje ok. z appmarketów dedyko- 200 000 podmiotów, których stale przybywa wanych ich urządzeni- traktując ten rynek jako potencjalną ‘żyłę złota’ om (głównie App Store, na wzór Rovio - twórcy AngryBirds. Flurry ws- Google Play) lub ze sk- kazuje, iż zaledwie 800 deweloperów posiada lepu operatora komór- ponad 1 mln użytkowników swoich aplikacji. kowego (przeważnie sys- Z naszej perspektywy jest to kolejne potwi- tem Android). Łącznie daje erdzenie tezy o braku umiejętności budowa- to 51% pobrań. Wg badania nia promocji aplikacji przez deweloperów. OMP w 2013 roku, przeciętna W wielu przypadkach o zaniechaniu działań liczba zainstalowanych aplikacji na smart- reklamowych decyduje brak odpowiedniego w wieku 15-49 lat charakteryzuje się wysokim współczynnikiem świadomości konsumenckiej, znaczącym potencjałem zakupowym oraz otwartością technologie. na nowe Według Badania umożliwiają ocenę zaangażowania, przywiązanie oraz zadowolenie użytkownika aplikacji lub grupy aplikacji. raportu Generation Mobile 2013, ośrodek badawczy IDC prognozował rok 2014 jako "okres przełomu". Penetracja smartfonów Smartfonizacja w Polsce w styczniu 2014 wyniosła 44%. fonach przez jedną osobę w Polsce wyniosła Co więcej, ponad 35% polskich posiadaczy 17. Taka osoba używała aktywnie 7 aplikacji w smartfonów pobiera aplikacje mobilne. Kole- ciągu ostatnich 30 dni. Polacy zdecydowan- jne 32% deklaruje zainteresowanie korzyst- ie rzadziej kupują aplikacje, średnio 4 w roku dedykowanego budżetu. MICHAŁ GIERA 71 Aplikacja jako produkt (konsulting aplikacji) WDROŻENIE ROZWIĄZAŃ MOBILNYCH TO PROCES, KTÓREGO EFEKTEM MA BYĆ STWORZENIE PRODUKTU PROWADZĄCEGO DO ROZSZERZENIA BAZY KLIENTÓW. e względu na wysokie wyma- Z gania, jakie stawiają użytkownicy aplikacji mobilnych, istotnym czynnikiem jest sposób podejścia do marketingu aplikacji. Sama innowacyjność technologiczna może okazać się niewystarczająca, aby zbudować bazę lojalnych fanów aplikacji. Aby dokładnie to zrozumieć, prześledziliśmy sposób funkcjonowania największych rynkowych deweloperów typu GameLoft, Chillingo, XtremeLabs. 72 APLIKACJA JAKO PRODUKT (KONSULTING APLIKACJI) Proces planowania i realizacji zwany ‘ży- ciem aplikacji’ posiada cztery kluczowe etapy podzielone na nurty analityczne (na każdym można odejść od projektu, przy czym przejście do procesu produkcji wiąże się ze znacznymi kosztami): 1 etap wstępny - analityczny: ƅƅ ƅƅ wstępna ocena pomysłu ƅƅ ƅƅ określenie profilu odbiorcy naliza rynku, kategorii, a konkurencji (business intelligence) kreślenie celu jaki aplikacja ma o spełniać: zarabianie, promowanie brandu ƅƅ rzyjęcie modelu biznesowego: free, p freemium, paid ƅƅ ƅƅ przyjęcie planu aktualizacji aplikacji szacowanie ‘wskaźników sukcesu’: o pobieralność, używalność, przychodu 2 ƅƅ ƅƅ ƅƅ ƅƅ 3 ƅƅ ƅƅ 4 ƅƅ ƅƅ ƅƅ ƅƅ etap produkcji wykonawczy testowanie jakości aplikacji badania UX/AI badania QA na grupie beta-testerów lanowanie marketingu aplikacji: ASO, p PR, reklama, social media, działania wirusowe pre-launch: wykonawczy lanowanie marketingu aplikacji: ASO, p PR, reklama, social media, działania wirusowe t easer promujący: zapowiedzi, działania wirusowe launch wykonawczy: dodanie aplikacji do appmarketów 5 post-launch - wykonawczy: ƅƅ ampania reklamowa w sieciach k mobilnych ƅƅ ƅƅ działania PR ƅƅ aktualizacje aplikacji naliza efektów: ROI, poziomu osiąganych a celów – optymalizacja lub zmiana modelu Na każdym z wyżej wymienionych etapów planowania, właściciel aplikacji ma możliwość korzystania z różnych narzędzi badawczych i realizacyjnych. Dzięki badaniom, właściciel aplikacji otrzymuje możliwość przewidzenia różnych scenariuszy istnienia aplikacji jako produktu. Wymiernym efektem korzystania z narzędzi jest podniesienie opłacalności projektów. start promocji: ASO, PR, social media raporty o błędach działania ierwsza analiza wyników w odniesieniu p do założeń – ew. optymalizacja MICHAŁ GIERA 73 centrum informacji o rynku aplikacji mobilnych analityka i konsulting aplikacji mobilnych mobilna sieć reklamy www.farandwide.pl www.raport.mobi WSZELKIE PRAWA ZASTRZEŻONE rozwiązania ibeacon dla handlu mobile enterprise
