zarządzanie komunikacją promocja

ZARZĄDZANIE ZINTEGROWANĄ
KOMUNIKACJĄ
MARKETINGOWĄ
© KRZYSZTOF PODSTAWKA
ISTOTA KOMUNIKACJI/PROMOCJI
MARKETINGOWEJ

Promocja to system komunikowania się firmy
z rynkiem docelowym i pozostałymi
podmiotami mogącymi mieć wpływ na
działalność firmy (takimi, jak np.:liderzy
opinii, pośrednicy handlowi, dostawcy,
organy władz samorządowych, etc.)
Formy komunikacji/promocji
FORMY CZYSTE (KLASYCZNE):




Reklama
Public relations
Promocja sprzedaży
Promocja osobista
FORMY MIESZANE:





Promocja w internecie
Marketing bezpośredni
Promocja wystawienniczo – targowa
Kompleksowy sponsoring
Promocja spektakularna (events)
Komunikacja ATL i BTL
Inny podział wewnętrzny
komunikacji/promocji zasadza się na
rodzaju wykorzystywanych środków
przekazu promocyjnego:
 Promocja masowego dotarcia (ATL) –
kiedy wykorzystuje się głównie massmedialne środki przekazu;
 Promocja bezpośredniego dotarcia
(BTL) – gdy staramy się wejść w
bezpośredni, selektywny kontakt
promocyjny z wybranymi klientami.
Dlaczego komunikacja/promocja jest
krnąbrnym instrumentem marketingu:
Ma tendencje do autonomizacji i
„ucieka” z marketing-mix
 Partycypują w niej zewnętrzni
partnerzy firmy
 Zazwyczaj ma dynamikę większą od
pozostałych instrumentów
marketingu
 Często jest wewnętrznie niespójna
 Łatwo roztrwonić nakłady na nią

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA (PROMOCJA)
We wszelkich kampaniach
zintegrowanej komunikacji powinny
być zawsze widoczne:
 podporządkowanie ich szczegółów
charakterystykom wybranych grup
docelowych
 zgodność ze strategią marketingową
 spójny wewnętrznie i oryginalny przekaz
Spójne kanały komunikacji
interpersonalnej

Komunikacja interpersonalna odbywa się z udziałem trzech
płaszczyzn (kanałów) komunikacyjnych. Poniżej
przedstawiamy je w kolejności ważności i konkretności
komunikatów, przekazywanych przez każdą z nich podając
ich ilościowy udział w całości przekazywanych informacji
w trakcie kontaktu „twarzą w twarz” z klientami:

treść wypowiedzi werbalnych
10-20%;

wyraz głosowy/wokalny (ton, intonacja, dykcja, itp.)
20-30%;

komunikacja pozawerbalna (tzw. „język ciała”)
50-70%
Agencje
marketingowe
Agencje
promocyjne
Agencje
reklamowe
Butiki kreatywne
Agencje BTL
Agencje reklamy
zewnętrznej
Agencje
brokerskie
Agencje
produkcyjne
Agencje
marketingu
bezpośredniego
Druk
Farmacja
Agencje
marketingu
internetowego
Dźwięk
Finanse
Agencje
merchandisingowe
Filmy
Agencje
promocyjne
Opakowania
Agencje
specjalistyczne
Agencje badań
marketingowych
Domy mediowe
Agencje
konsultingowe
Agencje PR
Agencje eventowe
8
Odsetek firm korzystających z różnych
form usług komunikacji marketingowej
Wykorzystywane typy usług komunikacji marketingowej
% badanych firm
Gadżety reklamowe
36
Druki offsetowe
34
Reklama w punktach sprzedaży
30
Druki cyfrowe
30
Promocja poprzez firmy szkoleniowe
29
Grafika komputerowa
24
Wydawnictwa promocyjne
24
Agencje prasowe (w ramach działań PR?)
23
Reklama zewnętrzna
23
Fotograficy i graficy
21
Sponsoring
19
Catering/degustacje
18
Marketing bezpośredni
16
Drukarnie wielkoformatowe
16
Brokerzy reklamy internetowej
15
Reklama świetlna
15
Agencje artystyczne
14
Kolportaż/dystrybucja
14
Organizacja konferencji/sympozjów
14
Prowadzenie i obsługa baz danych
13
WSPÓŁPRACA FIRM-ZLECENIODAWCÓW Z
AGENCJAMI - najważniejsze czynniki
wyboru agencji
Znajomość przez agencję produktów firmy
86,0
Dobre planowanie strategiczne
78,1
Znajomość przez agencję sytuacji rynkowej
72,0
Znajomość przez agencję sytuacji rynkowej konkurentów firmy
71.7
Rozumienie briefu skrótu strategii marketingowej firmy przez agencję
70,8
Możliwości agencji w zakresie kupna i planowania mediów
65,4
Dobra reputacja firmy
34,6
Osobowość i reputacja dyrektora działu kreacji
33,6
Fakt , że dział mediów jest integralną częścią agencji - agencja nie korzysta z usług niezależnych domów
mediowych
32,7
Fakt, że marka bądź produkt jest przez agencję obsługiwany sieciowo, także w innych krajach
31,4
Umiejętności agencji w zakresie kupna i planowania mediów
16,3
Przynależność agencji do międzynarodowej sieci
15,0
Osobowość i reputacja dyrektora generalnego
15,0
status agencji jako lokalnej polskiej agencji
14,4
WSPÓŁPRACA FIRMZLECENIODAWCÓW Z AGENCJAMI –
tryby wyboru agencji
Sieciowo
 Bezprzetargowo
 W wyniku przetargu konkursowego
(pitch’u)

Procedura wyboru agencji reklamowej
w wyniku przetargu (pitch’u)





Sporządzenie briefu marketingowopromocyjnego dla kampanii oraz zaproszenia do
przetargu
Wybór agencji i wystosowanie zaproszeń z
briefem
Ocena przysłanych projektów kampanii oraz
sporządzenie „krótkiej listy” agencji
Ew. prezentacje agencji z krótkiej listy oraz
negocjacje zasad współpracy
Wybór AOR i współpracujących oraz
negocjowanie umów
Zagadnienia briefu marketingowopromocyjnego -1
KIM jesteśmy:
jaki jest nasz aktualny udział w rynku;
jak wygląda sprzedaż w rozbiciu na produkty i regiony;
jaka jest wielkość budżetu marketingowego, w tym reklamowego (w jaki sposób jest on ustalany);
jakie były nasze dotychczasowe kampanie reklamowe i gdzie były prowadzone?
KIM są nasi rywale:
kim są nasi konkurenci;
kto jest liderem rynku, a kto numerem dwa;
jakie są udziały rynkowe poszczególnych firm;
kto w branży jest bardzo silny, a kto podatny na ataki konkurentów;
jak i gdzie reklamuje swoje wyroby konkurencja (ile wydaje na reklamę);
jakie ceny stosują konkurenci;
jak organizują dystrybucję swoich wyrobów.
CZYM konkurujemy:
jaką pozycję w świadomości klientów zajmują nasze marki, a jakie konkurencyjne;
jaki jest image naszych marek, a jaki wizerunek naszej firmy;
czy bardziej jesteśmy znani z powodu niskich cen, czy wysokiej jakości produktów (a może nasza sława bierze się z
perfekcyjnego opanowania małego segmentu rynku)?
KIM są nasi klienci:
kto inicjuje zakup;
kto wywiera wpływ na wybór marki;
kto faktycznie dokonuje wyboru;
kto kupuje (idzie do sklepu);
kim są ci ludzie: co myślą, czego chcą, co ich popycha do działania, co czytają (oglądają), gdzie mieszkają, ile mają
pieniędzy;
kiedy się rozpoczyna proces zakupu;
gdzie się odbywa (w domu czy w sklepie);
jak szybko przebiega;
Zagadnienia briefu marketingowopromocyjnego -2
czy klient kupuje spontanicznie, czy raczej planuje zakupy;
gdzie z reguły kupuje;
jakie informacje są klientowi potrzebne do dokonania wyboru
które marki są najbardziej znane;
które marki są, zdaniem klientów, podobne do siebie, a które się różnią;
czym klienci kierują się przy zakupie: marką czy ceną;
które marki klienci kupują najczęściej;
które marki klienci znają i kupowali je w przeszłości;
które marki kupione zostały tylko raz i odrzucone;
które marki nie były wypróbowane i dlaczego;
jaki jest image poszczególnych marek;
kim, zdaniem klientów, są użytkownicy poszczególnych marek;
jakie są silne i słabe strony konkurujących marek
ulubione formy promocji sprzedaży;
które z reklam wydają się klientom najbardziej, a które najmniej przekonywające; jakie korzyści podkreślać w
reklamie;
jakie media wykorzystywać;
czy jest grupa klientów, która kupuje nieproporcjonalnie duże ilości danego produktu (tzw. heavy users);
jak nasz produkt używany jest przez mniejszość;
czy ktoś sławny używa danej marki;
czy produkt kupowany jest przez większość ludzi, czy tylko przez nielicznych;
czy daną markę kupują eksperci?
CO chcemy osiągnąć:
zwiększyć popyt na daną kategorię produktu (tylko na naszą markę?);
utrzymać obecnych klientów, odzyskać utraconych czy odebrać klientów konkurencji;
zwiększyć częstotliwość zakupów danej marki, liczbę jej zastosowań czy też zużycie danej marki;
jaki udział w rynku planujemy (realistycznie) osiągnąć
które segmenty rynku chcemy zdominować;
w jakim czasie planujemy osiągnąć te cele?
Skrócony brief marketingowopromocyjny
BRAND / PRODUKT:
nazwa
PODPIS KLIENTA:
podpis osoby upoważnionej przez reklamodawcę
I.
KAMPANIA
Trochę historii. Jakie rezultaty zostały uzyskane w czasie poprzednich kampanii reklamowych?
Dlaczego - zdaniem klienta - przystępuje on do obecnej kampanii reklamowej?
Z którą fazą biznes planu (strategii marketingowej, strategii sprzedaży) jest związana planowana kampania reklamowa?
II.
PRODUKT
Jaka jest ogólna charakterystyka produktu?
Jakiego rodzaju potrzeby potencjalnych konsumentów zaspokaja produkt?
Jakie są główne silne i słabe punkty produktu?
Jakie elementy powodują, że jest on inny niż podobne produkty?
Jakie podobne produkty znajdują się na rynku i stanowią dlań konkurencję (z punktu widzenia marketingowego oraz reklamowego)?
Jakie kanały dystrybucji były dotychczas wykorzystywane?
III.
POTENCJALNI KONSUMENCI
Kto jest nabywcą produktu obecnie oraz kto jest jego użytkownikiem (czy istnieje różnica między nabywcą a użytkownikiem - na przykład dla produktów
przeznaczonych dla dzieci)?
Komu chcielibyśmy sprzedawać nasz produkt w przyszłości (prognozy ilościowe oraz opis potencjalnych odbiorców)?
IV.
CELE KOMUNIKACYJNE
Jakiego rodzaju benefit (obietnicę, korzyści) otrzymuje konsument kupując nasz produkt?
W jaki sposób konsument może tę korzyść ocenić (bezpośrednio, emocjonalnie, psychologicznie)?
Jakie zdanie, sentencja, slogan najlepiej opisuje korzyść, którą niesie ze sobą nabycie naszego produktu?
V.
BUDŻET
Środki finansowe przeznaczane na planowaną kampanię reklamową.
VI.
MEDIA
Sugestie klienta dotyczące wyboru rodzaju mediów reklamowych (mogą one wynikać z poprzednich doświadczeń, nie znanych agencji reklamowej).
INFORMACJE DODATKOWE
Statystyki dotyczące dotychczasowej sprzedaży.
Badania konsumenckie przeprowadzone przez reklamodawcę w przeszłości.
Badania dotyczące produktu.
Parametry, przykłady samego produktu (wygląd, technologia produkcji).
ĆWICZENIE
Proszę sporządzić zarys briefu dla hipotetycznej kampanii
swojej firmy
Struktura agencji promocyjnoreklamowej
Zarząd
Dyrektor Generalny
Dyrektor Działu
Obsługi Klienta
Dyrektor Działu
Kreatywnego
Dyrektor Działu
Mediów
Account Directors
Account Supervisors
Account Executives
Copywriters
Art Directors
Producers
Traffic Department
Media Planners
Media Buyers
Sposoby wynagradzania agencji
Ilość wystąpień
% całości*
Tradycyjne 15% prowizji od mediów + narzut
Zredukowana prowizja
Kombinacja stawek godzinowych i prowizji
Plan wynagradzania oparty na bodźcach
Inne
168
11
4
7
21
61%
4%
1%
3%
8%
Razem metody oparte na prowizjj
227
82%
Koszty plus zysk
Stała opłata
Opłata plus koszty bezpośrednie
Dodatkowe opłaty (opłaty za projekty)
Inne
16
18
6
3
5
6%
7%
2%
1%
2%
Razem metody oparte na systemie opłat
48
18%
Metody oparte na systemie prowizji
Metody oparte na systemie opłat
* - zbadano 257 przypadków
Źródło: Patterns of Agency Compensation, ANA Inc., 1985.
PROGRAMOWANIE WIELOINSTRUMENTALNEJ
KAMPANII PROMOCYJNEJ
8 podstawowych etapów:
- identyfikacji i analizy odbiorców przekazu promocyjnego,
- wyznaczenia celów akcji promocyjnej,
- projektowanie strategii komunikatów promocyjnych,
- ustalenia mieszanki promocyjnej,
- określenia budżetu promocyjnego,
-
planowanie szczegółowych środków: promocji i przekazu,
- operacyjnego organizowania wykonawczych działań
promocyjnych,
- pomiaru efektów działań promocyjnych
Identyfikacja i analiza docelowych
odbiorców przekazu promocyjnego
Analiza docelowych grup odbiorców promocji w konwencji:
A. Znajomości
B. Modeli hierarchii reakcji
T
A
R
G
E
T
G
R
O
U
P
Awarene
ss
UA
I
intrest
D
desire
A
action
30%
35%
20%
10%
5%
NŚ
Ś
Z
CH
ZK
Nieświadom
ość
Świadomo
ść
Zainteresow
ani
Chęć
zakupu
Zakupili
Projektowanie strategii komunikatów
promocyjnych - 1
Co przekazać audytorium docelowemu
(treść przekazu)
1.
Treść przekazu, czyli apel (temat) lub bodziec materialny
powinny zawierać korzyść lub wartość, która skutecznie
zachęci do oferty docelowych odbiorców.


Apel może mieć wydźwięk:
racjonalny – odwołuje się do: jakości, wartości,
oszczędności, użyteczności czy wydajności produktu
emocjonalny – w zależności od szczegółów może się
odwoływać do:
•
•

emocji pozytywnych – radość, duma, prestiż
emocji negatywnych – obawa, wina, wstyd, by zachęcić lub
odstręczyć
moralny – nawołujący do zachowań etycznych, np.
poszanowania środowiska naturalnego
Projektowanie strategii komunikatów
promocyjnych -2
2. W jaki sposób skonstruować przekaz
(konstrukcja przekazu)
jakiego użyć sposobu argumentacji:



jednostronnego - same zalety
dwustronnego – zalety i pewne znaki zapytania
gdzie w przekazie zastosować najsilniejsze argumenty



na początku – efekt zaskoczenia
na końcu – efekt ostatniego słowa
jaka ma być jednoznaczność bodźca i wniosków



duża – jest często mało intrygująca
mała – dla inteligentnego odbiorcy wieloznaczność bodźca i
samodzielne wnioskowanie jest bardziej pociągające
Projektowanie strategii komunikatów
promocyjnych -3
3. Jak zbudować wyrazisty kształt (format)
przekazu
Z wykorzystaniem – słów, rytmu, tonów i
muzyki, wzorów i kolorów, grafiki, a nawet:
zapachów i dotyku (pokazy i degustacje),
mowy ciała (prezentacja osobista i TV)
4. Kto (lub co) ma być źródłem przekazu
Osoba znana czy typowa?, fachowy
rekomendant, spersonalizowany przedmiot,
animowane zwierzęta, jakaś organizacja?
Determinanty kompozycji promocyjnej







wrażliwość odbiorców docelowych
Kreatywność i oryginalność
relatywna cena/relatywna jakość (wyższa - reklama w
drogich środkach przekazu wskazana, niższa koncentracja na tańszych środkach przekazu),
strategia dystrybucji (bezpośrednia - promocja osobista,
pośrednia - reklama),
push lub pull ("push" - promocja osobista, "pull" reklama),
cykl życia marki produktowej (wprowadzenie - reklama,
wzrost - reklama powiązana z innymi środkami promocji,
dojrzałość - ograniczenie wydatków promocyjnych do
minimum),
geograficzny rozmiar rynku (duży - reklama, mały promocja osobista)
Określanie budżetu promocyjnego
metodami „top down” - 1
1.
Metoda rezydualną („na co na stać”)



2.
3.
Wydamy na promocję tyle ile nam zostanie wolnych środków
Działania ATL – odliczane od dochodu bez ograniczeń
Działania BTL – 0,25% od wartości sprzedaży (reszta pochodzi z
zysku)
Metoda stałego współczynnika (najczęściej % od
wielkości sprzedaży)
Współczynnik procentowy odnoszony do różnej podstawy, ale
najczęściej do wartości sprzedaży
Metodą analogii do konkurencji



monitoring działań promocyjnych najbliższego konkurenta z całego
poprzedniego roku
założenie co do wartości tego rocznego budżetu konkurent
ile my powinniśmy wydać w stosunku do wydatków konkurenta
Określanie budżetu promocyjnego
metodami „top down” - 2
4. Metoda pragmatyczną (założonego celu)
A. Cząstkowe (etapowe) cele promocji
Cele cząstkowe do osiągnięcia w kampanii
promocyjnej
1. Zadowoleni nabywcy chcący kupować
produkt
2. Świadomi istnienia produktu odbiorcy
3. Liczba impulsów (powtórzeń)
promocyjnych potrzebna do uzyskania 1%
odbiorców świadomych produktu
Nazwa etapu w hierarchii
efektów promocji lub
nazwa współczynnika
Lavidge-Steiner
Klienci
Udziałowo
Liczebnie
Action / Conviction
10% rynku
docelowego
2 mln osób
Awareness
80% rynku
docelowego
16 mln osób
Frequencies / 1% Awareness
10 impulsów
B. Intensywność i budżet kampanii
całkowita intensywność kampanii w zakresie budowania 80% świadomości =
10 impulsów * 80% = 800 GRP (Gross raiting Point)
jeśli koszt uzyskania 1 GRP (tzw. Cost Per Point – CPP) szacuje się na ok.
3000 zł, to całkowity koszt kampanii wynosi 800 GRP * 3000 zł = 2400000 zł.
Określanie budżetu promocyjnego
metodą „bottom up”
Od dołu szczegółów do sumowania w górę
UP
BOTTOM
 kosztów
konkretnych
instrumentów
Realne koszty
konkretnych
szczegółowych
instrumentów
promocji
Projektowanie szczegółowych
komunikatów promocyjnych - zasady
A. Oryginalność – zastosuj mieszankę
promocyjna inną niż rywale. Nie używaj tych
samych instrumentów promocyjnych, chyba że
masz bardzo kreatywny przekaz i strukturę
instrumentów.
B. Szczegóły treści przekazu reklamowego
 Jednoznaczne przesłanie (USP) =
KORZYŚĆ +
CECHA
 Formaty:
Tekst (copy), Slogan, Nagłówek
(prasa), Obraz, Symbol, Dźwięk (Muzyka),
Dżingle
C. Testowanie projektów na grupie docelowej
„Firmowe” metody kreacji wykonawczejKoncepcja „Brand Essence” Bates’a
Osobowość
marki – to
co czyni ją
jedyną i
niepowtarza
lną
Brand Essence
Osobowość
Wartość korzyści
Korzyści
Atrybuty – zespół cech fizycznych
„Firmowe” metody kreacji
wykonawczej- Koncepcja „Disruption”
WIZJA
TBWA
DISRUPTION
Być najbardziej emocjonalną marką
– docenić to, że psy posiadamy z
miłości
KONWENCJA
Wszystko, co robimy – robimy z
miłości do psów
Karmienie psa to racjonalny
biznes
Psy górą
Fragment storyboard’u spotu
RUM©: PROSTA RECEPTURA
wg. TBWA

JEDNO PYTANIE: Czy
propozycja kreatywna
jest:
Relevant
(Istotna dla odbiorcy?)
Unexpected
(Niespodziewana
/ Wyjątkowa?)
Memorable
(Zapada w
pamięć?)
Planowanie mediów i harmonogramów
1.
2.
wybór intermediów – określonych najlepszych grup mediów, np. tygodników
wybór intramediowy – z grupy mediów wybieramy konkretne środki, np. konkretne tytuły
prasowe
Kryteria doboru inter mediów
techniczna możliwość integralnego przekazania treści reklamy bez jej deformacji

synergia między założonym audytorium, a strukturę odbiorców danego medium (czyli
impact)

skuteczność: zasięg i powtórzenie

kryteria jakościowe: ogólny charakter możliwości emisji w określonym momencie
dnia, tygodnia lub na danym terenie

koszt na tysiąc kontaktów (CPT)

oryginalność
Kryteria doboru intra mediów

jakościowe

jakość reprodukcji

ilość reklam

kontekst

opinia o nośniku

format

ilościowe

siła nośnika

cena dotarcia do 1% grupy docelowej (CPP)

koszt na tysiąc kontaktów (CPT)

Fragment media planu
Produkt
Media
październik
listopad
grudzień
40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1
styczeń
2 3 4
5
6
luty
7 8
marzec
budżet
9 10 11 12 13 (tyś. PLN) (%)
VIBOVIT
JUNIOR
TV
Kost (tyś. PLN)
GRP
Zasięg (OTS)
PRASA
Kost (tyś. PLN)
GRP
Zasięg (OTS)
RADIO
Kost (tyś. PLN)
750,0
350
80% (4,4)
250,0
100
60%
750,0
300
80% (3,7)
200,0
180
50% (3,6)
150,0
160
50% (3,2)
100,0
100,0
1750,0
56%
350,0
11%
200,0
6%
715,0
23%
123,0
4%
3138,0
100%
VIBOVIT
BOBAS
TV
Kost (tyś. PLN)
GRP
Zasięg (OTS)
PRASA
Kost (tyś. PLN)
GRP
Zasięg (OTS)
300,0
180
75% (2)
100,0
60
30%
45,0
80
55% (1,6)
105,0
65
30%
30,0
50
38% (1,4)
105,0
65
30%
13,0
10
10% (1,0)
105,0
65
30%
35,0
50
38% (1,4)
Net Net Cost:
Operacyjne organizowanie
wykonawczych działań promocyjnych
Monitoring
Gdy coś idzie nie tak, trzeba szybko działać. Błędy (np.
emisyjne) muszą zostać szybko wykryte i natychmiast na
bieżąco poprawione.


Weryfikowanie odbioru treści merytorycznej
przekazu – krótkie sondy, ankiety z grupą docelową lub
nie tylko


czy przekaz jest rozumiany
czy nie ma zakłóceń w przekazie
Badania śródpromocyjne – w pierwszym etapie
kampanii
Sprawdzanie pierwszego rezonansu w grupie docelowej –
sondaż telefoniczny, np. po 1 emisji, działań
poszczególnych instrumentów, mediów kampanii

Badania popromocyjne i zestawienie
ich z celami kampanii
PRZYTOCZENIE CELÓW

zbudowanie długofalowego emocjonalnego związku z dot. klientami

wzrost transakcji (wizyty w ciągu ostatnich 3 m-cy) z 4,4 do 4,6

wzrost znajomości marki:

wskaźnik TOM = 26 %(top of mind – pierwsze z pamięci)

UNAIDED = 67 % (spontaniczna)

AIDED = 97 % (wspomagana)
ZBADANE WYNIKI

wzrost transakcji (wizyty w ciągu ostatnich 3 m-cy) z 4,4 do 4,8

wzrost znajomości marki:

wskaźnik TOM = 26 %

UNAIDED = 72 %(spontaniczna)

AIDED = 98 %(wspomagana)
ĆWICZENIE
Proszę przedstawić jakąś znaną sobie kampanię w ustalonych
na zajęciach typowych przekrojach