Sebastian Remus - Strategia działań promocyjnych na przykładzie
advertisement
Oświadczam, że pracę magisterską napisałem samodzielnie. Oznacza to, że przy pisaniu pracy, poza niezbędnymi konsultacjami, nie korzystałem z pomocy innych osób, a w szczególności nie zlecałem opracowania rozprawy lub jej części innym osobom, ani nie odpisywałem tej rozprawy lub jej części od innych osób. Jednocześnie przyjmuję dom wiadomości, że gdyby powyższe oświadczenie okazało się nieprawdziwe, decyzja o wydaniu mi dyplomu zostanie cofnięta. Wyrażam zgodę na publikację mojej pracy, pt. „Strategia działań promocyjnych na przykładzie Browaru Okocim”. S, 01-03-2007 Spis treści: Wstęp…………………………………………………………………………………………..4 Rozdział 1. Teoretyczne podstawy promocji…………………………………. ………..…..6 1.1. Promocja jako element marketingu - mix……………...…………………………………6 1.2. Cele promocji w powiązaniu z reklamą.……………………………..…………………..11 1.3. Sprzedaż bezpośrednia oraz promocja dodatkowa.………………..…………………….16 Rozdział 2. Rynek alkoholu w Polsce.………………………………………….…..………23 2.1. Regulacje prawne promocji alkoholu na terenie Rzeczypospolitej.…………….…….…23 2.2. Rynek sprzedaży alkoholu w Polsce.……………………………………………….……28 2.3. Problemy społeczne wynikające ze spożywania alkoholu.…………………………...….34 Rozdział 3. Rynek piwa w Polsce…………………….…………………………...……..….38 3.1. Rynek konsumentów piwa w Polsce.…………………………………………………….38 3.2. Rynek producentów piwa działających na terenie kraju.………………..……………….42 3.3. Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim na tle danych ogólnopolskich.……………………………………………………………………….………46 Rozdział 4. Działania promocyjne browaru Okocim w latach 2001 - 2003….……..……55 4.1. Historia browaru Okocim.………………………………………………………..………55 4.2. Działania promocyjne browaru w latach 2001 – 2003.……………………………….….57 4.3. Dane finansowe jako wyznacznik poprawności strategii marketingowej.…………...…..65 Zakończenie………………………………………………………………………….………68 Spis literatury………………………………………...………………………………...……69 Spis rysunków i tabel…………...…………………………………………………...………70 2 Wstęp Z alkoholem jako trunkiem spotykamy się niemal codziennie. W Polsce nie ma chyba dorosłej osoby, która chociażby nie spróbowała jakiegokolwiek napoju alkoholowego. Jeżeli dołączyć do tego promocję podmiotów produkujących alkohol, gdzie każdy konsument chce spożywać najbardziej znane i najmodniejsze trunki, to stworzono w naszym kraju duży rynek alkoholu. Z powodu narzuconych przez ustawę o wychowaniu w trzeźwości obostrzeń, alkoholu właściwie normalnie nie można reklamować. Furtkę zostawiono otwarta dla producentów piwa, gdzie próżnym wieczorem potencjalny konsument jest bombardowany kilkoma reklamami, czasem nadawanymi wręcz po sobie. Niniejsza praca ma za zadanie przedstawić czytelnikowi rynek alkoholu w Polsce, przy uwzględnieniu działań marketingowych producenta piwa. Na pierwszych kartach niniejszej pracy czytelnik zapozna się z ogólnymi elementami promocji. Zawarto tutaj różne definicje promocji, elementy procesu komunikowania się na rynku. W dalszej części pierwszego rozdziału dowiemy się, że promocja to integralna cześć marketingu, poznamy również cele promocji, której integralną częścią jest reklama. Nie zabrakło tutaj definicji reklamy oraz funkcji, jakie pełni ona na rynku. Wyróżniono w tym miejscu także rodzaje reklamy, wady i zalety poszczególnych typów reklamy. Zapoznać się również można z atrybutami sprzedaży bezpośredniej oraz promocji dodatkowej, która ma za zadanie krótkookresowo zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi. Nie mogło zabraknąć również informacji o public relations , które jest ostatnim zagadnieniem pierwszego rozdziału niniejszej pracy. Kolejny rozdział otwiera opis regulacji prawnych, które obowiązują aktualnie w naszym kraju. Czytelnik zapozna się z przepisami, dzięki którym producenci alkoholu w ukryty sposób promują swoje marki. Kolejne strony odkryją przed czytelnikiem rynek alkoholu w Polsce. Zanalizowano w tym miejscu rynek napojów alkoholowych, pod kontem spożycia poszczególnych typów alkoholu. Karty tego rozdziału odkrywają, co piło się w polsce10 lat temu, a co pija rodacy aktualnie. Rozdział kończy temat skutków wywołanych przez nadmierne spożycie alkoholu. W Polsce problemy społeczne wynikające ze spożycia alkoholu sa dość duże i widoczne na ulicach gołym okiem. W tym miejscu czytelnik zapozna się z danymi, ile osób dotyka problem nadużywania alkoholu. Kolejny rozdział otwiera analiza konsumentów rynku piwa w Polsce. Główny nacisk położono w tym miejscu na dane o ilości piwa wypitego przez Polaków. Zapoznać się można z informacjami, gdzie rodacy najczęściej kupują piwo oraz w jakich kwartałach każdego roku kupuje się go najwięcej. 3 Dalsze strony trzeciego rozdziału odkryją przed czytelnikiem rynek producentów złocistego napoju. Jaki podmiot jest liderem na rynku, jakie ma w nim udziały, jakie ma przychody – to wszystko znajduje się w tym miejscu. Nie zabrakło również danych o innych producentach, działających na terenie Polski. Rozdział zamyka ciekawe porównanie o osobach konsumujących alkohol w województwie pomorskim do danych ogólnopolskich. Ostatni rozdział, gdzie skupiono się już na jednym podmiocie, otwiera opis jego dziejów na przełomie wieków. Najwięcej miejsca jednak poświęcono na opis działań promocyjnych browaru, w kontekście niemożności stosowania otwartej reklamy na polskim rynku. Na koniec zanalizowano niektóre dane finansowe spółki, aby dowiedzieć się, czy Carlsberg Polska radzi sobie na trudnym, polskim rynku piwa. W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu, a dane o rynku alkoholu w Polsce, zaczerpnięto głównie z dziennika Rzeczpospolita. Bardzo pomocne okazały się również materiały o pomorskim rynku konsumentów alkoholu, zebrane i opublikowane przez Pracownię Badan Społecznych oraz dane finansowe zawarte w Raportach rocznych opublikowanych przez Carlsberg Polska. 4 Rozdział I. Teoretyczne podstawy promocji. 1.1. Promocja jako element marketingu – mix. We współczesnej literaturze marketingowej można odnaleźć bardzo wiele definicji promocji. W pracy przedstawiono kilka z nich, aby ukazać różne sposoby rozumienia promocji. Jolanta Mazur i Andrzej Sznajder w książce „Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa definiują promocję jako: - Działania informacyjno-nakłaniające, które mają wpływać na wzrost popytu towarów danej firmy i kształtować jej pozytywny obraz. - Promocja to oddziaływanie na rynek lub oddziaływanie na nabywców. Fakt wpływania na konsumentów oraz nakłaniania ich do nabywania produktów danego przedsiębiorstwa. - Promocja to komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem. Istotne jest tu oddziaływanie na nabywców poprzez przekazywanie im odpowiednio opracowanych informacji, które docierają do nich różnymi kanałami. - Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów przedsiębiorstwa, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat towarów firmy i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu nabywców na towary sprzedawane przez daną firmę.1 Andrzej Wiśniewski określa promocję, jako: - Intensywne przekonywanie nabywców, że poszczególne atrybuty produktu mogą zaspokoić ich potrzeby. - Promocja to przekazywanie informacji o firmie, produkcie, idei (np. o zdrowym odżywianiu się) w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania.2 Tadeusz Sztucki w podręczniku „Promocja” przytacza następujące definicje promocji: - Promocja - od łacińskich wyrazów promotio, promovere, oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód - jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również J. Mazur, A. Sznajder, Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, Wyższa Szkoła Handlu i Prawa, Warszawa 1998, s.149. 2 A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszwa 2000, s.175. 1 5 wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych. - Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku.3 Proces komunikowania się tworzy układ następujących elementów: nadawca - osoba, przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz informacyjny do odbiorcy, kodowanie - przekształcanie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłanie, przekaz - treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy, środek przekazu - kanał komunikacji służący do przesyłania przekazu wybrany z punktu widzenia najbardziej skutecznego oddziaływania na odbiorców, odbiorca - osoba, przedsiębiorstwo, instytucja przyjmująca informację, dekodowanie - proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i oznaczeń zakodowanych w przekazie dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach, odpowiedź - reakcja odbiorcy po otrzymaniu przekazu, sprzężenie - ta część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie, szum - nieprzewidziane i niepożądane zakłócenia w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem. Model procesu komunikacji wyznacza kluczowe elementy warunkujące jego prawidłowy przebieg oraz kolejność działań wymagających: 1) ścisłego ustalenia rodzaju, liczby i terytorialnego rozmieszczenia adresatów i odbiorców promocji, 2) określenia sposobu udzielania pożądanej odpowiedzi przez odbiorców promocji, 3) opracowanie treści i formy przekazu, 3 T. Sztucki, Promocja, Agencja Wydawniczo- Poligraficzna "PLACET", Warszawa 1997, s.18-19 6 4) ustalenia rodzajów i wielkości pożądanych sprzężeń, a więc reakcji odbiorców sugerowanych w przekazie promocji. Na przykładzie wyżej przytoczonych definicji widać, że pojęcie promocji ujmowane jest przeważnie w dwóch aspektach. Raz jako sposób oddziaływania na nabywców i dwa jako forma komunikowania się z nimi w celu skutecznego pozyskania ich jako nabywców towarów i usług danego przedsiębiorstwa. Promocja sprzedaży polega na stosowaniu zachęt i nagród, skłaniających klienta do kupowania raczej teraz niż później4. Promocja jest integralną częścią marketingu-mix. Poszczególne elementy marketingu-mix to: Produkt Cena Kanały dystrybucji Promocja Marketing-mix jest określany w terminologii angielskiej formułą „4P”: Product Price Product distribution Promotion Rysunek 1 Składowe marketingu- mix. MARKETING MIX (FORMUŁA „4P”) Produkt Cena Dystrybucja Promocja (product) (price) (place) (promotion) rdzeń produktu cena podstawowa wybór kanałów opakowanie upusty, przeceny, (rodzaj, długość) public relations marka obniżki powszechna czy promocja sprzedaży moda okres zapłaty luksusowa sprzedaż serwis przez nabywcę logistyka gwarancje kredyt reklama osobista RYNEK (SEGMENT) CELOWY Źródło: A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995, s.46. 4 P. Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 152 7 Skuteczność oddziaływania promocji zależy od jej powiązań z pozostałymi elementami marketingu-mix, czyli kształtowaniem produktu, jego ceny i wykorzystywaną siecią sprzedaży. Marketing jest pewnym całościowym systemem i poszczególne jego części wzajemnie na siebie oddziałują. Jeśli chodzi o uzależnienie promocji od produktu, który jest przez nią wspierany, to można je rozpatrywać w odniesieniu do: - rodzaju promowanego towaru, - poszczególnych części składowych produktu, - poszczególnych faz cyklu życia produktu na rynku. Rodzaj produktu ma istotny wpływ na wybór form promocji, które firma powinna wykorzystywać na rynku. W przypadku dóbr przemysłowych, czyli maszyn i urządzeń oraz surowców najbardziej właściwe jest stosowanie takich form promocji, które mają charakter zindywidualizowany (np.: akwizycja, czyli sprzedaż bezpośrednia lub reklama pocztowa). Natomiast jeśli przedsiębiorstwo wytwarza i sprzedaje produkty konsumpcyjne oraz zamierza docierać z promocją do konsumentów, to powinno stosować głównie promocję w środkach masowego przekazu. Kolejna sprawa to powiązanie promocji z różnymi częściami składowymi produktu. Produkt składa się z następujących elementów: - cech materialnych, - opakowania, - znaku towarowego (marki czy nazwy handlowej), - gwarancji udzielanych przez producenta, - obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę. Promocje mogą być adresowane do detalistów, konsumentów i pracowników firm5. Promocja podkreśla wpływ cech materialnych na zaspokojenie potrzeb nabywców. Funkcję promocyjną opakowania można realizować, dokonując doboru jego wielkości, kształtu, materiału, z jakiego jest wykonane, a także dzięki kolorowi, tekstowi i umieszczonej na nim marce projektu. Tekst informacyjno-promocyjny i marka produktu umieszczona na opakowaniu są także środkami promocji. Kolejnym elementem produktu, bardzo ważnym z punktu widzenia działań promocyjnych przedsiębiorstwa, jest znak towarowy (marka). Promocja jest szczególnie 5 Tamże, s. 152 8 istotna właśnie w wypadku towarów markowych, ponieważ mogą być one zidentyfikowane przez nabywców i promocja powinna to wykorzystywać. Poziom obsługi technicznej również spełnia funkcje promocyjne, może sprzyjać tworzeniu pożądanego wyobrażenia (image) o produktach i przedsiębiorstwie lub też działać w przeciwnym kierunku Promocje są najmniej skuteczne na rynkach bardzo podobnych do siebie produktów różnych marek. Korzystniej jest stosować promocję na rynkach produktów wyraźnie się różniących, gdzie nowi klienci mogą uznać, że akurat ten produkt bardziej im odpowiada niż ten, który kupowali poprzednio6. Bardzo ważnym czynnikiem jaki firma musi uwzględnić przy prowadzeniu promocji jest cykl życia produktu na rynku. Należy tu uwzględnić różną intensywność prowadzenia promocji w poszczególnych fazach życia wyrobu oraz zróżnicowane sposoby oddziaływania. Kolejnym elementem marketingu-mix, z którym promocja powinna być ściśle powiązana jest cena. Chodzi tu o związek ze strategią cenową oraz konkretnymi decyzjami cenowymi. Przedsiębiorstwo może stosować jedną z dwóch głównych strategii cenowych: - strategię ceny penetracyjnej, - strategią wysokiej ceny. Strategia ceny penetracyjnej oznacza, że przedsiębiorstwo stosuje cenę umiarkowaną, aby możliwie wielu nabywców dokonało zakupu. Niewysoka cena umożliwia penetrację rynku. Produkt ma charakter towaru standardowego, a firma konkuruje głównie ceną. W argumentach promocyjnych podkreśla się te cechy towaru oraz jego cenę, tworząc wyobrażenie, że produkt jest dla wszystkich. Strategia wysokiej ceny wiąże się z towarami luksusowymi. Przedsiębiorstwo chce podkreślić, że produkt ma w jakimś stopniu charakter unikatowy. Promocja powinna w takim przypadku podkreślać prestiż związany z użytkowaniem takiego towaru. Ustalając ceny na sprzedawane produkty, przedsiębiorstwo może stosować ceny promocyjne, czyli w pewnych sytuacjach obniżać je w stosunku do normalnego poziomu. Sytuacje te są następujące: - czasowe obniżanie cen towarów znanych marek przez supermarkety i domy towarowe (wykorzystanie efektu promocyjnego do przyciągnięcia klientów, którzy kupują również inne towary), - 6 czasowe obniżki cen na towary sezonowe, Tamże, s. 153 9 - czasowe obniżki cen w pewnym ograniczonym czasie w celu obniżenia poziomu zapasów, - obniżenie cen na nowe produkty w celu zwiększenia zainteresowania nimi. Stosowanie cen promocyjnych może przynieść pozytywne efekty. Są jednak pewne zagrożenia. Istnieje ryzyko potraktowania towarów o obniżonej cenie jako towarów o gorszej jakości. Promocja powinna więc wskazywać na to, iż jakość towarów pozostała wysoka, tylko inne czynniki powodują obniżenie ceny.7 Kompozycja marketingu-mix polega na harmonijnym łączeniu wartościowych produktów, z atrakcyjnymi cenami, kanałami dystrybucji zapewniającymi dogodność warunków zakupu i skuteczną i efektywną promocją.8 Niewłaściwy dobór składników marketingu-mix powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i-ogólnie- zasoby firmy nie są wykorzystywane efektywnie.9 Cele promocji w powiązaniu z reklamą. 1.2. Cele promocji wywodzą się z głównych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej. Można je rozpatrywać na dwóch płaszczyznach: - ekonomicznej oraz - społecznej. Cele ekonomiczne promocji mają w zasadzie charakter skwantyfikowany i wyrażone są poprzez wielkości ekonomiczne takie jak sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Według propozycji J. Bidlingmeiera, „drzewo celów” komunikacji tworzą dwie podstawowe gałęzie, obejmujące: 1) cele związane ze wzrostem dochodów, 2) cele nastawione na oszczędność kosztów. Pierwsza z nich obejmuje przykładowo m.in.: - wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym, - utrzymanie obrotu na tym samym poziomie, - ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym, - zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych, 7 J. Mazur, A. Sznajder,: Marketingowa, op.cit, s.152-156. T. Sztucki,: Promocja, op.cit, s.16. 9 A. Wiśniewski,: Marketing,op. cit, s.47. 8 10 - przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp. Natomiast druga gałąź zawiera takie szczegółowe cele jak np.: - kierowanie popytem w czasie (np.: osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji), - racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu i form zapłaty - np.: bezgotówkowej). Cele społeczne promocji obejmują szeroki zakres zadań związanych z: - przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.)10, - konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.), - produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzenia stopnia znajomości produktu itp.). Cele promocji ujmowane są również w różnych horyzontach czasowych. Z tego punktu widzenia wyróżnia się cele: - strategiczne, długookresowe (np.: stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3-5 lat), - taktyczne, średniookresowe (np.: podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku), - operacyjne, krótkoterminowe (np.: przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi).11 Promocja jest integralną częścią marketingu-mix, tworzy też sama kompozycję określaną jako promotion-mix składającą się z: reklamy, sprzedaży bezpośredniej lub osobistej, promocji dodatkowej, sponsoringu i public relations tj. zbiegów i metod uzyskiwania pozytywnej opinii dla wizerunku (image) i działań przedsiębiorstwa. Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej kompozycji promotion-mix, jak i sposobu wykonania oraz dotarcia pożądanego przekazu do adresatów. Jedne rodzaje promocji służą do zainteresowania nabywców oferowanymi produktami, drugie wzmacniają skłonność 10 11 M. Szpunar, Promocja towarów w prawie wspólnotowym, Zakamycze 2002, s. 49 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1998, s.318-319. 11 dokonywania zakupu, a jeszcze inne stwarzają zachętę do stałego ponawiania kupna produktu. 12 Ze względu na mniejszą ilość, a jednocześnie przy tym lepsza koncentracja nabywców oraz złożoność produktów przemysłowych zmuszają przedsiębiorców i odbiorców tych produktów do wyboru konkretnego kanału komunikacji i narzędzi wykorzystywanych do promocji dóbr przemysłowych. Ponadto na rynku dóbr inwestycyjnych przeważa komunikacja osobowa, bezpośrednie kontakty z klientem. Najważniejszym narzędziem promocji jest tu sprzedaż osobista, natomiast inne narzędzia promocji, a szczególnie reklama, mają na tym rynku znacznie mniejsze zastosowanie. Z uwagi na te względy przedsiębiorstwa przemysłowe powinny realizować koncepcję zintegrowanego procesu komunikacji marketingowej. Oznacza to, że powinny one łączyć poszczególne narzędzia promocji tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną efektywność przekazu13. Reklama jest uważana za najważniejsze narzędzie promocji oraz podstawową formę komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Definicja reklamy opracowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, określa tę formę promocji jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę.14 Funkcje reklamy można rozpatrywać w trzech aspektach. Podstawowe znaczenie ma funkcja informacyjna. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych na rynek, znajdujących się już na rynku, warunkach sprzedaży itp. Druga funkcja reklam to zachęcanie i nakłanianie do określonego działania na rynku, prowadzącego do dokonania aktu kupna - sprzedaży produktu. Równie ważna jest funkcja przypominająco - wzmacniająca, który ma na celu ciągłe utwierdzanie klientów o istnieniu znanego im już produktu, który jest do ich dyspozycji i 12 T. Sztucki,: Promocja, op. cit,s.19. http//twoja-firma.pl 14 J. Mazur, A. Sznajder,: Marketingowa op. cit, s.157. 13 12 może skutecznie zaspokoić ich potrzeby. Funkcja wzmacniająca ma zapewnić klientów, że dokonali najlepszego wyboru. Reklama jako działalność informacyjna, przypominająca i nakłaniająca jej odbiorcę do określonego działania na rynku jest prowadzona za pośrednictwem środków reklamowych. Są one nosicielami informacji i sugestii, które przedsiębiorstwo chce przekazać na rynek.15 Dobór środków i metod reklamy zależy od wielu czynników, między innymi od: - rodzaju reklamowanego produktu, - sformułowanego i uzasadnionego celu reklamy, - środków finansowych, które zamierza się przeznaczyć na reklamę, - dostępności najefektywniejszych środków reklamy, - adresatów reklamy, - innych czynników.16 Rysunek 2. Nakłady na poszczególne formy reklamy piwa w 2003 oraz 2004 roku. Źródło: L. Oktawa, Coraz więcej pianki, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2004.08.03 Zatem ze względu na rodzaj wykorzystywanych środków reklamy (środków przekazu) możemy wyróżnić reklamę prasową, telewizyjną, radiową, kinową i pocztową. Osobny rodzaj reklamy ze względu na zastosowane środki tworzy reklama w formie plakatów i ogłoszeń. REKLAMA PRASOWA jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki przekazu informacji wykorzystuje gazety codzienne, tygodniki, miesięczniki, czasopisma kierowane do określonych rodzajów czytelników wyróżnionych według płci, wieku, zawodów, zainteresowań, potrzeb itp., publikacje fachowe, wydawnictwa specjalne jak informatory branżowe, książki telefoniczne i inne. Zalety reklamy prasowej to: duża częstotliwość przekazu informacji, 15 16 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 2000, s.520. E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s.111. 13 szeroki odbiór, uzależniony od nakładu i ilości czytelników, możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej, łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, umożliwiający nawet kilkukrotne zapoznanie się z treścią ogłoszenia, co ułatwia proces percepcji i wartościowania alternatywnych wariantów. Do wad reklamy prasowej należą: krótki, a czasem nawet bardzo krótki cykl życia mediów prasowych, widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi, możliwość niezauważenia hasła (apelu) przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklam w czasopismach. REKLAMA TELEWIZYJNA jest środkiem masowej komunikacji, posiadającym największą spośród mass mediów siłę społecznego oddziaływania. Połączenie ruchu, dźwięku i barwy stwarza bardzo duże możliwości wiernego oddania cech produktu. Reklama telewizyjna ma dużą siłę perswazji, zdolną do stworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności, może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy. Wszelkie zapamiętane przez konsumentów informacje najprawdopodobniej zostały pozyskane w sposób bierny, na przykład z reklamy telewizyjnej17. Wady reklamy telewizyjnej: wysokie koszty produkcji, wysokie koszty przekazu, krótki okres oddziaływania, ograniczony zakres informowania, potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy. REKLAMA RADIOWA posiada zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą reklamy radiowej jest też prostota, łatwość i szybkość przygotowywania haseł oraz mniejsze w stosunku do telewizji - koszty produkcji i emisji. Jej wady natomiast to brak oddziaływania wizualnego oraz trudność w zapamiętywaniu informacji i powierzchowność odbioru ze względu na krótki okres nadawania. 17 L. de Chernatony, Marka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 171 14 REKLAMA POCZTOWA w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa sobie coraz większe znaczenie. Za pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty czy nawet bezpłatne próbki konsumenckie. Zaletą tej formy reklamy jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku. Niekiedy jednak występuje ignorowanie przez adresatów otrzymywanych informacji. REKLAMA KINOWA posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru. PLAKATY REKLAMOWE (afisze, ogłoszenia) są popularną, aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach. Plakaty mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, umożliwiają relatywnie długi czas studiowania, są względnie trwałe i tanie. Wadą tej formy reklamy jest natomiast często niewielka atrakcyjność wizualna i brak możliwości wyboru przez nadawcę założonego segmentu rynku.18 1.3. Sprzedaż bezpośrednia oraz promocja dodatkowa. Powieściopisarz Robert Louis Stevenson napisał: „Każdy żyje ze sprzedaży czegoś.” Ludzie sprzedają dobra, usługi, miejsca, pomysły czy też informacje19. Sprzedaż osobista jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od reklamy jest ona formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Podstawowym podmiotem tej formy komunikacji jest sprzedawca. Kontakty sprzedawców z nabywcami mają duże znaczenie w procesie sprzedaży produktów. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu przez konsumenta jest w wielu przypadkach postawa sprzedawcy oraz argumenty wykorzystywane przez niego w procesie sprzedaży produktu. Wpływają one na wybór konkretnego modelu produktu i podjęcie przez konsumentów ostatecznej decyzji zakupu. Sprzedaż bezpośrednia jest zazwyczaj najdroższym, ale najczęściej najbardziej skutecznym instrumentem pozyskiwania nabywców. Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na: nakłanianiu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi, 18 19 J. Altkorn,: Podstawy ,op. cit, s.339-342. P. Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 180 15 utrzymaniu dotychczasowych nabywców, skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach. Sprzedaż osobista obejmuje zazwyczaj kilka typów kontaktów sprzedawców z nabywcami. Zależą one od sfery i sposobu działania sprzedawców. Pierwszy typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców działających na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego. Drugi typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców - agentów handlowych, będących stałymi pracownikami aparatu handlowego przedsiębiorstwa produkcyjnego lub działających na jego zlecenie ( agenci handlowi nawiązują kontakty z handlem lub bezpośrednie kontakty z konsumentami). Trzeci typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców działających w sklepach. Skuteczność sprzedaży osobistej w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i wspierania procesów sprzedaży zależy od wielu czynników, a zwłaszcza od tego, w jakim stopniu agenci i sprzedawcy znają: krąg konsumentów, z którymi utrzymują kontakty, sposoby ich postępowania, przedsiębiorstwo i jego cele oraz od stopnia identyfikacji sprzedawców z tymi celami, od tego, w jakim stopniu znają produkt, od ich zdolności do prezentowania produktu i przeprowadzania skutecznej rozmowy sprzedażowej, umiejętności zorganizowania sobie pracy i poczucia odpowiedzialności.20 Promocja dodatkowa to bogaty zestaw krótkookresowych bodźców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi. W zależności od celu działania i warunków sprzedaży produktu promocja dodatkowa może mieć do spełnienia różne zadania szczegółowe, podporządkowane ogólnemu celowi działania. Promocja dodatkowa znajduje przede wszystkim zastosowanie: przy wprowadzaniu na rynek produktu zmienionego lub nowego; może to bowiem wymagać bezpośredniego zapoznania konsumentów z produktem oraz poddania produktu próbie w celu przełamania nieufności, jeśli na rynku istnieje produkt o podobnej charakterystyce; w tym przypadku promocja dodatkowa jest czynnikiem wyróżniającym dany produkt i zwiększającym jego atrakcyjność, przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów bądź skłanianiu konsumentów do powtórzenia zakupu, zwiększenia częstotliwości lub wielkości jednorazowego zakupu, 20 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek,: Marketing, op. cit, s.529,530,533. 16 w przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczności ożywienia sprzedaży w pewnych okresach, zwłaszcza jeśli sprzedaż ma charakter sezonowy, a więc pociąga za sobą wzrost kosztów, jeśli trzeba wzmocnić pozycję marki produktu na rynku, w procesie „ożywienia” sprzedaży produktu znajdującego się w końcowych fazach cyklu życia na rynku, kiedy walory sprzedaży osobistej ulegają osłabieniu.21 Te oraz inne zadania promocji dodatkowej mogą być realizowane za pomocą różnych narzędzi. Wyróżnić można narzędzia promocyjne nakierowane: - na konsumentów- kupony, próbki produktów, rabaty, przeceny, premie, pokazy i degustacje produktów w sieci handlowej, konkursy, nagrody dla stałych klientów firmy; - na pośredników handlowych- rabaty, przekazywanie funduszy na aktywną promocję produktu, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy i pokazy towarów organizowane dla dystrybutorów; - na akwizytorów- premie, konkursy. Promocja dodatkowa prowadzona jest przeważnie równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą. Narzędzia promocji dodatkowej stosowane wobec konsumentów muszą być z reguły reklamowane poprzez środki masowego przekazu, by fakt ich stosowania dotarł do świadomości nabywców, z drugiej strony wzmacniają one efekt reklamy produktu. Promocja nakierowana na pośredników handlowych i personel sprzedażowy wspiera proces sprzedaży osobistej, stwarza bodźce do aktywizowania sprzedaży produktu przez wszystkich zaangażowanych w proces dystrybucji.22 W ostatnich latach rozwija się także w Polsce, nowa forma promocji, określana terminem sponsoring. Jest ona zbliżona do mecenatu, czyli wspierania kultury, sztuki, sportu i sfery społecznej. Wszystkie te działania mają na celu finansowe wsparcie przez przedsiębiorstwo wspomagające określonych dziedzin życia. Sponsorowanie jest traktowane przez stosujące go firmy jako możliwość promocji siebie i swych produktów. Sponsorowanie określa się też jako pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością.23 Tamże, s.537-538. A. Wiśniewski,: Marketing, op. cit, s.195. 23 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek,: Marketing, op. cit, s.548. 21 22 17 Podstawowe cechy sponsoringu można przedstawić następująco: sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów, tzn. sponsora i sponsorowanego, sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy i/lub innego rodzaju zasoby, np. wyposażenie niezbędne dla funkcjonowania osoby czy instytucji sponsorowanej, sponsorowany wykonuje uprzednio określone świadczenia na rzecz sponsora, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji jego celów marketingowych, przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations i promocję dodatkową. 24 Sponsoring powinien być więc traktowany przez przedsiębiorstwo jako alternatywne przedsięwzięcie promocyjne ze względu na jego skuteczność. Tradycyjne działania promocyjne, jak np.: reklama, osiągnęły już pewien poziom nasycenia i skuteczność ich stała się ograniczona. Wydatkowanie takich samych sum pieniędzy na sponsoring może więc być bardziej efektywne. Sponsorowanie może służyć wielu celom. Do najistotniejszych z nich można zaliczyć: kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji a sponsorem, tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii o sponsorze, upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa sponsorującego oraz jego produktów, zdobywanie nowych rynków zbytu, tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach z władzami i społecznością lokalną, niekiedy prezentacja produktu.25 Do efektywnego realizowania przedsięwzięć sponsoringowych jest konieczne współdziałanie trzech podmiotów, a mianowicie: 1) organizacji/osób działających w sferze sportu, kultury lub dziedzin społecznych jako sponsorowanych, 2) przedsiębiorstw jako sponsorów, 24 25 J. Mazur, A. Sznajder, :Marketingowa , po. cit., s.170. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, :Marketing, op.cit., s.550. 18 3) środków masowego przekazu (radia, telewizji, prasy) jako organizacji umożliwiających promowanie sponsorów. 4) Firmy przeznaczają na sponsoring spore pieniądze, aby ich nazwy znalazły się na takich obiektach jak budynki, uniwersytety i stadiony, co ma utrwalić je w pamięci społeczeństwa26. Promocja firmy, określana angielskim terminem public relations, jest zabieganiem o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa, z oczywistym ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa. Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania” czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobów działania na rynku.27 O istocie, ale także odmienności pojmowania promocji firmy, świadczą następujące definicje: Public relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi więc w tym przypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co ma oczywiście w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży.28 Syntetyczne określenie tego pojęcia, zawarte w podręczniku promocji firmy sprowadza się do uznania, że public relations jest to posługiwanie się informacją dla wpływania na opinię publiczną.29 Według amerykańskich znawców marketingu, public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image),budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami jego środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę nie rozpowszechniającą szkodliwych historii, plotek itp.30 Działania ze sfery public relations pełnią funkcję: tworzenia wizerunku firmy (budowanie, zmiana i utrzymywanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o przedsiębiorstwie), 26 P. Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s.178 T. Sztucki,: Promocja, op. cit,s.153. 28 A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa 1993,s. 123-124. 29 Definicja Dielenschneidera i Forrestala w Public Relations Handbook. 30 P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, s. 455. 27 19 przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek, tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa, nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa, harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz - jak i na zewnątrz firmy, wzmacniania „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia, kontynuowania i zabezpieczania „jedności kierunku działania” przedsiębiorstwa zarówno obecnie jak i w przyszłości. Działania public relations opierają się na zespole środków umożliwiających pozyskiwanie i kształtowanie opinii publicznej, w tym zwłaszcza środowisk opiniotwórczych. Instrumenty public relations są podporządkowane zasadzie „czyń dobrze i mów o tym głośno”. W jej realizacji przedsiębiorstwa wykorzystują m.in. następujące środki: 1) nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez: - konferencje prasowe, ukazujące misję i filozofię działania przedsiębiorstwa, - wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mass mediów, - przygotowywanie i przekazywanie dziennikarzom informacji o „nowinkach” zaistniałych w przedsiębiorstwie, prezentowanie zestawień tematycznych, sprawozdań, raportów, komunikatów, wyjaśnień, sprostowań itp., 2) organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji, promujących firmę i jej produkt, 3) publikowanie materiałów jubileuszowych, 4) organizowanie „drzwi otwartych” przedsiębiorstwa, umożliwiających jego zwiedzanie i poznanie, 5) finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym, 6) sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa.31 Działania w sferze public relations muszą być zintegrowane z innymi elementami marketingu. Nie mogą być one traktowane jako samoistna sfera działań przedsiębiorstwa, lecz muszą być podporządkowane ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa oraz sprzyjać realizacji ustalonego celu działania. Przewiduje się, że firmy zaczną przenosić pieniądze z reklamy na public relations. Reklama w części traci swoją dawną skuteczność32. Działania 31 32 J. Altkorn, :Podstawy , op.cit., s.355-356. P. Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 160 20 public relations powinny być przede wszystkim zintegrowane z promocją i reklamą. Tworzą one bowiem łącznie instrumentalną sferę systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem.33 33 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, : Marketing,op.cit., s.548. 21 Rozdział II. Rynek alkoholu w Polsce. 2.1. Regulacje prawne promocji alkoholu na terenie Rzeczypospolitej. Polskie prawo zabrania reklamy alkoholu34. Uchwalona w 1982 r. dość rygorystyczna ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi była już wielokrotnie liberalizowana. Do dziś jednakże ostał się art. 13 ust. 3, który głosi: "Zabrania się prowadzenia na obszarze kraju reklamy napojów alkoholowych". Przy czym zgodnie z definicją ustawową napojem alkoholowym jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy w stężeniu powyżej 1, 5 proc. A zatem, nie mówiąc o wódce czy winie, jest nim również piwo, i to nie tylko to mocniejsze - jasne, zawierające ok. 4, 5 proc. alkoholu, ale także piwo ciemne35. Piwo zawierające alkohol może być reklamowane. Jednak reklama ta (…) jest mocno ograniczona - w radiu i telewizji tylko w nocy, a w prasie tylko dla dorosłych36. Zakazem reklamy objęte są więc wyłącznie napoje o odpowiedniej zawartości alkoholu etylowego. Poza zakresem tego przepisu pozostają wszelkie inne działania promocyjne producentów takich napojów, czyli np. proste informacje gospodarcze, reklama „czystego” logo przedsiębiorstwa i - oczywiście - reklama napojów bezalkoholowych ( w tym również drinków, jeśli spełniony jest wymóg nieprzekraczania procentowej zawartości alkoholu). A zatem napoje pozbawione wskazanej w odpowiednich przepisach procentowej zawartości alkoholu mogą być przedmiotem promocji rynkowej, w tym i reklamy37. Nie należy jednak zapominać, że także w zakresie dozwolonych akcji gospodarczych nie panuje całkowita swoboda - przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 r. pozwalają dokonać stosownych ocen w odwołaniu do pozaprawnych norm społecznych. We wskazanej ustawie odwołanie to nawiązuje do „dobrych obyczajów” (art.3 ust.1 - klauzula generalna, zgodnie z którą czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub z dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta), za które uznaje się - mówiąc najogólniej - nieskodyfikowane, powszechnie akceptowane reguły zachowania, funkcjonujące w danym czasie w określonym społeczeństwie.38 M. Majewski, R. Stasiak, Pół litra promocji, Rzeczpospolita, dodatek Media z 1995.03.22 I. Walencik, Piwo też alkohol, Rzeczpospolita, dodatek Prawo z 1993.10.25 36 Piwo tylko nocą, Rzeczpospolita z 2001.03.02 37 M. Szpunar, Promocja towarów w prawie wspólnotowym, Zakamycze 2002, s. 143 38 J. Szwaja, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 1994, s. 35 34 35 22 Zadaniem klauzuli generalnej tej ustawy (podobnie jak i innych tego typu przepisów) jest umożliwienie sędziemu korygowania pewnych przejawów aktywności społecznej (tu: aktywności rynkowej) poprzez poddanie ich ocenie z punktu widzenia tzw. sprawiedliwości społecznej. Ustawodawca odwołuje się do tak pojmowanych dobrych obyczajów, gdyż nie da się w sposób wyczerpujący opisać, a także i przewidzieć wszelkich rodzajów czynów, mogących godzić bądź burzyć pożądany ład społeczny, w tym i rynkowy39. Stąd w poszczególnych aktach prawnych znajdujemy przepisy umożliwiające dokonanie oceny wszędzie tam, gdzie brak jest wyraźnej normy prawnej (lub jest ona niewyczerpująca i niewystarczająca), zaś dokonanie tej oceny jest konieczne ze względu na odczucia społeczne. Ustawa, o której mowa, zawiera także specjalny przepis „reklamowy” określający przykładowo czyny nieuczciwe w tym zakresie. Zgodnie zatem z atr.16 u.z.n.k.: „1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: - reklama sprzeczna z przepisami praw, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. - reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. - reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, - wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji, - reklama , która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji, - reklama porównawcza, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonywania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowych towarów lub usług, a także zachowania się klienta”. Tak więc ocena akcji reklamowych napojów bezalkoholowych (w tym piwa o tym przymiotniku) może być dokonana przez ich porównanie z zasadami „dobrych obyczajów” w rozumieniu art.3 i 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji40. 39 40 E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilnoprawne, Kraków 1997, s.62 M. Szpunar, Promocja towarów w prawie wspólnotowym, Zakamycze 2002, s. 151 23 Przystępując do bardziej szczegółowych kwestii, należy zauważyć, iż podstawową regułą wolnokonkurencyjnego rynku jest zapisana w art.22 obowiązującej Konstytucji41 zasada wolności w prowadzeniu działalności gospodarczej (realizowana przez takie akty prawne, jak np.: Ustawa o prowadzeniu działalności gospodarczej z 1988 r. - DzU nr 41, poz. 324 z późn. Zm.). Oczywiście muszą istnieć pewne jej ograniczenia i są one przewidziane we wskazanym przepisie Konstytucji, lecz z ogólnej reguły swobody w tym zakresie wynika, iż w razie wątpliwości ograniczenia te nie mogą być interpretowane ani stosowane w sposób rozszerzający. Tak więc nie można wyciągnąć generalnego wniosku co do zgodności bądź niezgodności kampanii reklamowych napojów bezalkoholowych z uczciwymi regułami wolnokonkurencyjnego rynku (nawet biorąc pod uwagę powszechną świadomość, iż w rzeczywistości w reklamach tych chodzi o napoje alkoholowe). Ocena prawna zależna jest bowiem od okoliczności towarzyszących każdej z akcji, gdyż właśnie one wskazywać mogą na ewentualne naruszenia zasad właściwych dla dobrych obyczajów. Można jednak wskazać, iż te spośród reklam, w których znak towarowy lub logo przedsiębiorstwa jest tożsame z oznaczeniami, jakimi opatrywany jest równocześnie napój alkoholowy i bezalkoholowy, zwykle zawierają elementy nieuczciwości. Reklamy napojów bezalkoholowych mogą przybierać różne formy. Na plakacie może być wskazany jedynie znak towarowy, bez odniesienia do konkretnego produktu. Dla dokonania w takim przypadku ocen z punktu widzenia reguł uczciwości pewne znaczenie może mieć fakt, czy reklamowano wcześniej np. nazwę przedsiębiorstwa, znanego głównie z produkcji alkoholu. Kolejnym przykładem jest sytuacja, w której dany browar promuje wyłącznie swoją nazwę, firmę, godło itp. bez powiązania ich bezpośrednio z produkowanym napojem, a więc bez umieszczania na plakacie charakterystycznej butelki, kufla, lejącego się spienionego napoju itp. wówczas chodzi o utrwaleni w świadomości odbiorców oznaczenia indywidualizującego samo przedsiębiorstwo. W ten sposób klient poznaje producenta określonego towaru. Zwykle nie będzie to działanie sprzeczne z art.3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Może być nieuczciwe wówczas, gdy logotypowi towarzyszą wskazane wyżej atrybuty, związane z napojem alkoholowym i kojarzone przez przeciętnego odbiorcę jako reklama alkoholu. "Ograniczenie wolności działalności gospodarczej dopuszczalne jest tylko w drodze ustawy i tylko ze względu na ważny interes publiczny. 41 24 Najwięcej wątpliwości budzi przypadek, gdy znak towarowy stanowi równocześnie w całości lub w części logo przedsiębiorstwa i jest używany zarówno dla zindywidualizowania napoju bezalkoholowego (zwykle piwa), jak i napoju zawierającego alkohol. Jak się wydaje jeżeli takie oznaczenie występuje bez dodatkowych elementów kojarzących je z napojem alkoholowym, to przeważyć powinna zasada wolności gospodarczej. Szczególnie gdy wielkość produkcji wskazuje na rzeczywisty zamiar wprowadzenia na rynek napoju bezalkoholowego. Odpowiedni napis, np. „piwo bezalkoholowe”, powinien być wówczas dostatecznie czytelny dla - nieuważnego zwykle - przechodnia czy czytelnika. Tych asocjacji nie burzy - zwykle nieczytelny, drugoplanowy - napis w rodzaju „napój bezalkoholowy”. Nawet jeśli zostanie przez adresata odczytany, to i tak w jego świadomości pozostanie zapewne informacja, że reklama w rzeczywistości dotyczyła napoju alkoholowego.42 W ten sposób naruszone zostają zapewne zasady dobrego obyczaju, w tym przypadku polegające na zakłócaniu przejrzystości działań rynkowych, na ukrywaniu celu, jaki zamierza się osiągnąć, na nagannym obchodzeniu zakazów ustawowych, z czytelnym dla przeciętnego odbiorcy zamiarem ich obejścia. Ten sposób reklamy, którą potem nazywano pośrednią, od 1997 r. zaczęły praktykować bodaj wszystkie większe browary43. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dopatrzył się w tym nieuczciwej konkurencji i wystąpił do sądu cywilnego o zaniechanie tych działań przeciwko (jak tłumaczono - "na początek") dwu browarom. Zarzucił także naruszenie art. 13 ust. 3 ustawy antyalkoholowej, który wówczas zabraniał prowadzenia reklamy wszelkich napojów alkoholowych. W pierwszej instancji przegrał. W drugiej ten zarzut nie był już podnoszony. Prezes UOKiK ograniczył się do zarzutu naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 r., mówiącego, że czynem nieuczciwej konkurencji jest m.in. "reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka", w związku z art. 3 ust. 1, wedle którego "czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta". Na podstawie art. 18 ust. 1 pkt 1 domagał się nakazania Okocimowi zaniechania tych praktyk jako działań niedozwolonych. Ostatecznie Okocim przegrał. SN kasację Okocimia oddalił. 42 43 R. Skubisz, Zakaz reklamy napojów alkoholowych, Rejent 1995, nr 10/54, s. 17-18. I. Lewandowska, Piwo na serio, reszta to fortel, Rzeczpospolita, dodatek Prawo z 2002.10.16 25 Jak widać reklama piwa budzi wiele kontrowersji. Mimo istniejących licznych przeszkód prawnych w promocji piwa okazały się one możliwe do sforsowania. W związku z tym Sejm postanowił zaostrzyć przepisy dotyczące reklamy piwa. 01.03.2001 roku została znowelizowana Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Sejm postanowił, że piwo będzie można reklamować w telewizji, radiu, teatrze i kinie, w godzinach nocnych (od 23.00 do 6.00). Według posłów w reklamie piwa będą mogli występować ludzie, zwierzęta oraz inne postacie. Jej treść nie będzie mogła się jednak kojarzyć m.in. z atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem, zdrowiem oraz sukcesem życiowym. Nadal reklamy piwa nie będzie mogło być na kasetach video, w prasie młodzieżowej, na okładkach czasopism, słupach i tablicach reklamowych - chyba, że będzie to piwo bezalkoholowe. 31.03.2001 r. odbyło się głosowanie, w którym Senat poparł znowelizowany projekt Ustawy o wychowaniu w trzeźwości zaproponowany przez Sejm. Lobbyści pracujący dla browarów oraz właściciele tablic zewnętrznych i telewizji próbowali przekonać senatorów do złagodzenia ustawy. Chcieli m.in. by w telewizji można było reklamować piwo od godziny 20.00, by była dozwolona reklama na bilbordach z pozostawieniem 15 procent ich powierzchni na informację ministra zdrowia o szkodliwości picia. Ostatecznie jednak prośby te zostały odrzucone. Do sejmowego projektu ustawy Senat dodał jeszcze zakaz reklamy na okładkach dzienników oraz na „stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy” czyli np. na autobusach i tramwajach. Senat nie zgodził się ponad to na konkursy, w czasie których odbywałaby się promocja alkoholu. Nie zgodził się także - inaczej niż Sejm - by pracownik na życzenie szefa, miał obowiązek poddać się badaniu trzeźwości. W telewizji będzie mogła pojawić się informacja o sponsoringu imprez sportowych zakazane będzie podawanie nazwy sponsora, który produkuje wódkę, dozwolone - producenta wina i piwa. Będzie to napis lub plansza. Informacji o sponsorze nie będzie mogła przekazywać osoba fizyczna.44 44 Prohibicja na billboardach, Rzeczpospolita, dodatek Prawo z 2001.03.31 26 Zaostrzenie przepisów Ustawy o wychowaniu w trzeźwości będzie ogromnym wyzwaniem dla agencji reklamowych poszczególnych browarów. Będą musiały wykazać się one wyjątkową pomysłowością i sprytem w przygotowywaniu kampanii promocyjnych, aby nie złamać przepisów prawnych i jednocześnie osiągnąć zamierzony cel. W Polsce nie wolno publicznie reklamować i promować alkoholi (z wyjątkiem piwa), a także papierosów, leków na receptę, hazardu oraz usług kancelarii prawniczych. Zakazy te udaje się jednak ominąć. Dzięki pomysłowości producentów, speców od reklamy i marketingu, granica między informacją o produkcie i reklamą zaciera się. Gdy nie wolno reklamować, ostrzejsze staje się też konkurowanie ceną i jakością45. 2.2. Rynek sprzedaży alkoholu w Polsce. Dokładne analizy dotyczące polskiego rynku alkoholu zaczęły się pojawiać dopiero kilka lat temu. Wcześniej określano szacunkowe udziały poszczególnych grup alkoholi w ogólnym spożyciu, ale robiono to nie zagłębiając się w szczegóły. Poniższy wykres pokazuje, jakiem marki wódki najczęściej spożywano w roku 2000 oraz 2001. Rysunek 3. Najchętniej spożywane marki wódki w latach 2000 – 2001. Źródło: K. Żelazek, Omijanie zakazu, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2002.07.22 Analizując wykres dochodzimy do wniosku, że w roku 2000 oraz 2001 najlepiej sprzedawały się marki: Absolwent i Bols. Ponad 10% udziały w rynku miały też marki: Luksusowa oraz Sobieski. Reszta stawki to znane w całej Polsce marki. Podkreślenia wymaga fakt, iż Absolwent jest marka ze środka półki cenowej, jeżeli chodzi o ceny wódek, natomiast Bols jest już przedstawicielem segmentu premium, czyli wódek luksusowych, a więc droższych od średniej na rynku. Następnie zanalizujemy sprzedaż wyrobów alkoholowych w Polsce. Poniższy wykres ilustruje nam wartość sprzedaży wyrobów alkoholowych w Polsce. 45 K. Żelazek, Omijanie zakazu, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2002.07.22 27 Rysunek 4. Wartość sprzedaży wyrobów alkoholowych w latach 2001 – 2004. Źródło: A. Stabryła, Pijemy więcej, ale z mniejszymi procentami, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.04.12 Michał Górzyński, wiceprezes zarządu CASE-Doradcy, firmy, która przeanalizowała polski rynek spirytusowy, zauważa, że choć od kilku lat systematycznie spada spożycie alkoholi wysokoprocentowych, to generalnie Polacy piją coraz więcej. Jednak zamiast po wódkę, chętniej sięgamy po piwo. W ostatnich dwunastu latach spożycie liczone na mieszkańca zwiększyło się o ponad 20 proc.46 Analizowany okres rocznych podsumowań zamyka się w lipcu każdego roku. W roku 2001 sprzedano wyroby alkoholowe za 12,8 mld złotych, rok 2002 to wzrost o 3,1% (13,2/12,8=1,031). Rok 2003 to większy skok na poziomie 12,8% (14.9/13,2=1,128). Kolejny rok to również wzrost, gdzie sprzedano wyroby alkoholowe aż za 16,1 mld złotych. W porównaniu do roku poprzedniego to wzrost o 8% (16,1/14,9=1,08), natomiast, porównując do roku 2001, w roku 2004 kupiono w naszym kraju o 25,8% więcej wyrobów alkoholowych. Choć od kilku lat systematycznie spada spożycie alkoholi wysokoprocentowych, to generalnie pijemy coraz więcej. Wartość sprzedaży wszystkich wyrobów alkoholowych wzrosła w ubiegłym roku o 5 proc., do niemal 17 mld zł.47 46 47 A. Stabryła, Pijemy więcej, ale z mniejszymi procentami, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.04.12 A. Stabryła, Coraz chętniej sięgamy po piwo, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.06.17 28 Rysunek 5. Przychody oraz zysk netto producentów piwa na tle udziału w rynku producentów wyrobów spirytusowych. Źródło: A. Stabryła, Coraz chętniej sięgamy po piwo, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.06.17 Największym producentem piwa w Polsce jest Kompania Piwowarska, która w roku 2004 miała przychody na poziomie 3,36 mld złotych. Druga była Grupa Żywiec z przychodami 2,15 mld złotych. Jednak to Grupa Żywiec w analizowanym 2004 roku odnotowała zysk większy o ponad 100 mln złotych od Kompanii Piwowarskiej, u której ukształtował się on na poziomie 170 mln złotych. Trzeci podmiot pod względem wielkości przychodów to Sobieski Dystrybucja, producent wódki. Jednak jego zysk w roku 2004 był znikomy i wyniósł 9,5 mln złotych. Analizując rynek alkoholi stwierdzić można, iż największe udziały rynkowe ma Sobieski Dystrybucja, która kontrolowała w lutym 2005 roku 32,4% rynku. Na drugiej pozycji znalazł się Polmos Białystok z udziałem rynkowym 20,8%. Ponad 10% udziału w rynku miała jeszcze w analizowanym okresie spółka Unicom Bols. Inne podmioty stanowiły dopełnienie rynku alkoholu w Polsce. Analizując spożycie napojów alkoholowych w litrach na 1 mieszkańca, stwierdzić należy, iż z roku na rok, patrząc od roku 1980, Polacy spożywali ich coraz mniej. Rok 1980 to 6 litrów wyrobów na 1 mieszkańca, a rok 2002 to tylko 1,7 litra. Od kolejnego roku, tj. 2003 wskaźnik ten zaczął rosnąć, gdzie wyniósł 2,4 litra na osobę. Patrząc na przychody i zyski, to jednak branża piwowarska jest bardziej dochodowa i biorąc pod uwagę coraz mniejsze spożywanie wódki, a coraz większą konsumpcję piwa, to branża piwowarska ma przed sobą lepsze perspektywy rozwoju. Analizy wymaga też rynek wina. Koszty produkcji są coraz wyższe, tymczasem popyt na wina z owoców jest coraz mniejszy.48 W Polsce wytwarza się przede wszystkim wina z 48 B. Drewnowska, Polacy nie lubią już owocowych trunków, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2006.08.01 29 owoców. W 2005 roku ich produkcja wyniosła 210 mln litrów. To o około 80 mln litrów mniej niż rok wcześniej, a o prawie 120 mln litrów niż dwa lata temu. Tanie wina z porzeczek, wiśni i jabłek to ponad 90 proc. alkoholu z owoców produkowanego w Polsce. Rysunek 6. Produkcja win w latach 2003 – 2005 oraz wartość importu win do polski. Źródło: B. Drewnowska, Polacy nie lubią już owocowych trunków, Rzeczpospolita, dodatek ekonomia z 2006.08.01 W roku 2003 wyprodukowano łącznie 362,5 mln hektolitrów wina w Polsce. O ile produkcja wina typu wermut utrzymuje się na stałym poziomie, to wytwarzanie win owocowych i gronowych z roku na rok jest coraz mniejsze. W roku 2003 win owocowych wyprodukowano 330,4 mln hektolitrów. W roku 2004 już 8,3% mniej (330,4/303,1=0,917). Rok 2005 to szacunkowo tylko 210 mln hektolitrów wyprodukowanego tego gatunku wina, co stanowi spadek do roku poprzedniego o 30,7% (210/303,1=0,693). Również spada ilośc produkcji wina gronowego, z 24,8mln hektolitrów do 19 mln hektolitrów w roku 2005, co stanowi w okresie 2 lat spadek o 23,4% (19/24,8=0,766). Rośnie natomiast wartość importu win do Polski i to tych lepszych jakościowo. W roku 2004 wartość importu wyniosła 90,8 mln euro. Kolejny rok to wzrost o 6,8%, do poziomu 97 mln euro. Trunki droższe stanowią w ofercie winiarni (polskich – dop. autora) wyjątek, a firmy, które je produkują, niechętnie zaliczają swoje wyroby do kategorii win owocowych. Robią tak, ponieważ chcą uniknąć złych skojarzeń z "jabolem" lub "siarą".49 Podsumowując wybrane lata rynku alkoholi w Polsce nie możemy tez zapomnieć o rynku bardziej drogich alkoholi, do których zaliczamy whisky, brandy, czy koniaki. Poniższa tabela 49 B. Drewnowska, Polacy nie lubią już owocowych trunków, Rzeczpospolita, dodatek ekonomia z 2006.08.01 30 pozwoli nam na całkowite zobrazowanie polskiego rynku alkoholi, patrząc do września 2005 roku. Rysunek 7. Rynek alkoholu w Polsce od IX 2004 do VIII 2005. Źródło: B. Drewnowska, Moda na whisky, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.12.29 Według firmy badawczej AC Nielsen od września 2004 r. do tegorocznej jesieni klienci kupili w sklepach ponad 2 mln litrów whisky, o ok. 600 tys. litrów więcej niż przed rokiem.50 Wartościowo jest to jednak tylko 1% całego rynku alkoholi, nawet biorąc pod uwagę fakt, iż są to alkohole drogie. Najbardziej popularną marką jest Johnnie Walker Red. Whisky importowana przez Diego Polska ma ponad 27 proc. udziału w rynku. Chętnie kupowane są także: Ballantine's Finest (ok. 14 proc.), Johnnie Walker Black (7,5 proc.) oraz Jack Daniel's (blisko 6 proc.). W 2004 r. niemal całość whisky kupionej w Polsce pochodziła z importu. W V&S Luksusowa w Zielonej Górze przyznają, że sprzedaż produkowanej przez nich marki Dark Whisky zmalała. Takich kłopotów nie mają natomiast z trunkami importowanymi - The Macallan i The Famous Grouse. Liderem, pod względem wartościowego ujęcia rynku alkoholi w Polsce jest piwo. Aż 51,3% wszystkich wydatków na alkohol trafiło na konta browarów i dystrybutorów tego trunku. Za piwem, co oczywiste w naszym kraju, plasuje się wódka, która ma 40,1% udział w rynku. Jedyne 3% maja wina stołowe, a łącznie 5,6% inne trunki do których zaliczamy m.in. wino musujące, wermuty, whisky, brandy, czy koniaki. Prognozy Ida w kierunku dalszego umacniania się wartości sprzedaży piwa, jednak nie będzie to mocny, kilkuprocentowy, coroczny wzrost, a raczej powolne zdobywanie rynku. Głównymi czynnikami może być zmiana gustów oraz zmienność pogody, co zdarza się w naszej strefie klimatycznej coraz częściej. 50 B. Drewnowska, Moda na whisky, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.12.29 31 Nawiązując do działań promocyjnych na rynku alkoholi, na koniec rozważań przedstawię jeszcze ranking mocy marki, w odniesieniu do producentów wyrobów alkoholowych. Ukazał Tyskie Piwo 669 61 71 82 Żywiec Piwo 657 60 64 86 Warka Piwo 618 55 64 79 Żubrówka Alkohol wysk. 604 54 68 76 Sobieski Alkohol wysk. 589 52 60 71 Lech Piwo 580 51 59 75 Absolwent 573 Alkohol wysk. 50 61 64 Żołądkowa 568 Alkohol wysk. 50 60 65 Luksusowa 543 Alkohol wysk. 47 56 62 Okocim Piwo 538 47 54 70 Wyborowa 530 Alkohol wysk. 46 58 58 Tatra Piwo 520 45 56 63 Soplica Alkohol wysk. 506 43 55 63 Królewskie 423 Piwo 35 37 44 Dojlidy Piwo 409 33 33 43 Perła Piwo 394 32 45 39 Tabela 1. Ranking mocy marki (wybrane parametry z działu produktów spożywczych). Źródło: Rankingi mocy marki, Rzeczpospolita, dodatek Specjalny z 2004.06.30 2 4 9 11 14 16 18 19 29 34 35 37 44 66 67 69 80 84 77 77 73 72 69 68 66 69 62 62 62 45 45 47 Świadomość marki Postrzegana jakość Prestiż Postrzegana wartość Branża Siła marki Nazwa marki L.p. Ocena punktowa się on w dzienniku Rzeczpospolita w dniu 30 czerwca 2004 roku. 78 81 68 59 67 72 64 57 58 63 59 55 45 40 35 23 Lata Spożycie w litrach na jednego mieszkańca Wino Wyroby spirytusowe miody (100% alkoholu) pitne i Wino i miody pitne w Piwo w przeliczeniu na Piwo przeliczeniu na 100% alkohol 100% alkohol 1992 3,5 7,6 0,91 38,6 2,12 1993 3,8 7,5 0,90 33,0 1,82 1994 3,8 6,9 0,83 36,4 2,00 1995 3,5 6,8 0,82 39,0 2,15 1996 2,9 10,3 1,24 42,8 2,35 1997 2,8 12,8 1,54 49,8 2,74 1998 2,4 13,7 1,64 54,1 2,98 1999 2,1 13,6 1,63 60,1 3,31 2000 2,0 12,0 1,44 66,9 3,68 2001 1,7 10,6 1,27 66,5 3,66 2002 1,7 11,2 1,34 70,7 3,89 2003 2,4 11,3 1,36 74,8 4,10 2004 2,5 10,6 1,27 82,0 4,51 2005 2,5 8,6 1,03 80,7 4,44 Tabela 2. Spożycie w litrach na jednego mieszkańca poszczególnych grup alkoholu. Źródło: http://www.parpa.pl/?sub=0&check=3 32 Parametry poddane badaniu zostały zsumowane, co dało końcową ocenę danej marki w rankingu. Jak widać, produkty z branży alkoholowej sa bardzo dobrze rozpoznawane i postrzegane przez ludność. W pierwszej dziesiątce sklasyfikowano Az 3 marki, i to do tego przedstawicieli branży piwowarskiej. Pierwsza marka wódki została sklasyfikowana na 11 miejscu i jest to popularna Żubrówka. Jednak przedstawicieli marek piwnych jest więcej, niż alkoholi wysokoprocentowych. Marki piwa są wyżej wyceniane i lepiej rozpoznawane wśród ludności. Całkowicie podsumowując rynek alkoholu w Polsce należy przedstawić zbiorcze zestawienie obrazujące spożycie danego alkoholu w poszczególnych latach na jednego mieszkańca. Spożycie wódki na 1 mieszkańca ustabilizowało się, wina konsumuje się też corocznie mniej więcej na tym samym poziomie, natomiast piwa pijemy coraz więcej. Rok 2005 to lekkie załamanie trendu. 2.3. Problemy społeczne wynikające ze spożywania alkoholu. Większość ludzi korzystających z alkoholu robi to w sposób rozsądny i powściągliwy, jednak pewna część ludzi nadużywa alkoholu, co powoduje w sposób nieuchronny dużą ilość szkód i zagrożeń. Występują one we wszystkich społeczeństwach. Wielkość tych szkód jest związana z rozmiarami i stylem konsumpcji napojów alkoholowych, ale zależy również od skuteczności i zasięgu działań profilaktycznych i naprawczych. Spożycie napojów alkoholowych w Polsce, po okresie intensywnego wzrostu w latach 1989– 92 i po zahamowaniu tendencji wzrostowej w latach 1995–96, w drugiej połowie lat 90. ustabilizowało się na poziomie koło 7-8 litra 100% alkoholu na jednego mieszkańca (na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych przez Instytut Psychiatrii i Neurologii w Warszawie, w latach 1989, 1992, 1993, 1995, 1998). Liczba osób uzależnionych od ok. 2% populacji alkoholu Dorośli żyjący w otoczeniu alkoholika (współmałżonkowie, ok. 4% populacji rodzice) Dzieci wychowujące się w rodzinach ok. 4% populacji alkoholików Osoby pijące szkodliwie 5-7% populacji 2/3 osób dorosłych Ofiary przemocy domowej w oraz 2/3 dzieci z tych rodzinach z problemem alkoholowym rodzin W Polsce 38,6 mln W mieście 100 W mieście 25 tys. mieszk. tys. mieszk. W gminie 10 tys. mieszk. ok. 800 tys. ok. 2.000 osób ok. 500 osób ok. 200 osób ok. 1,5 mln ok. 4.000 osób ok. 1.000 osób ok. 400 osób ok. 1,5 mln ok. 4.000 osób ok. 1.000 osób ok. 400 osób 2-2,5 mln 5.000-7.000 osób 1.250-1.750 osób ok. 500-700 osób Około 1.330 Razem ok. 5.300 osób: ok 2 mln osób: osób: dorosłych dorosłych i dorosłych i dzieci i dzieci dzieci Około 530 osób: dorosłych i dzieci Tabela 3. Populacje osób, u których występują różne kategorie problemów alkoholowych (dane szacunkowe). Źródło: http://www.parpa.pl/?sub=0&check=0 33 W 2001 roku średnie spożycie, (według GUS) w przeliczeniu na jednego mieszkańca kształtowało się na poziomie około 6,25 litra 100% alkoholu, przy 6,7 litra w 2000 roku.51 Na przełomie lat 2000–2001 do najważniejszych polskich problemów alkoholowych można zaliczyć: a) samozniszczenie osób uzależnionych od alkoholu Jest to około 700-800 tys. osób, czyli około 2% całej populacji. W 2001 roku łącznie w stacjonarnych i ambulatoryjnych placówkach lecznictwa odwykowego zarejestrowanych było 150 tys. tys. osób uzależnionych. Znacznie wzrosła skuteczność terapii uzależnienia od alkoholu, ale faktyczne możliwości skorzystania z nowoczesnej i skutecznej terapii ma tylko około 33% zarejestrowanych pacjentów – z powodu deficytów kadrowych i lokalowych w lecznictwie odwykowym oraz nie zakończonego procesu modernizacji usług świadczonych przez lecznictwo odwykowe. b) uszkodzenia zdrowia u dorosłych osób nadmiernie pijących Znaczna część pacjentów leczących się w placówkach podstawowej i specjalistycznej opieki zdrowotnej z powodu zaburzeń układu trawiennego, krążenia, neurologicznego, chorób płuc, nowotworów, urazów itd., nadużywa alkoholu – szacuje się, że dotyczy to ok. 2,5–3 mln osób. Stanowi to bardzo poważne obciążenie ekonomiczne dla polskiego systemu ochrony zdrowia, ponieważ leczenie tych pacjentów trwa dłużej i jest mniej efektywne. W latach 1996–2001 rozpoczęto wdrażanie metod wczesnej diagnozy i krótkiej interwencji dla tego rodzaju pacjentów, ale postępy w tej dziedzinie nie są zadawalające. c) uszkodzenia rozwoju psychofizycznego pijącej młodzieży Zdaniem ekspertów poważne szkody związane z piciem alkoholu przez dzieci i młodzież występują u około 10–15% populacji w wieku między 15 a 18 rokiem życia, ale rozmiary realnych zagrożeń są znacznie wyższe. W ciągu ostatnich lat zwiększyła się ilość pijącej i upijającej się młodzieży, w szczególności dziewcząt, oraz zmniejszyła ilość abstynentów. W okresie 1995-1999 dynamika wzrostu spożycia napojów alkoholowych należała do najwyższych w Europie. Badania rynkowe pokazują, że wzrost spożycia w populacji od 15 do 19 roku życia jest istotnym źródłem wysokich zysków przemysłu piwnego. Zwiększa się wprawdzie zakres szkolnych i środowiskowych programów profilaktycznych (w 2001 roku uczestniczyło w nich 1.300.000 tys. uczniów i 160 tys. rodziców), ale nie stanowią one wystarczająco skutecznej przeciwwagi dla ekspansji biznesu alkoholowego. Zbyt wolno rozwija się także profilaktyka rodzinna inicjowana programami szkolnymi. 51 http://www.parpa.pl/?sub=0&check=4 34 d) szkody występujące u członków rodzin z problemem alkoholowym Występują one u około 3–4 mln osób (dorosłych i dzieci) i obejmują przede wszystkim schorzenia psychosomatyczne i zaburzenia emocjonalne spowodowane chronicznym stresem i przemocą oraz demoralizację, ubóstwo i obniżenie szans osiągnięcia kariery zawodowej. Programy pomocy rodzinom prowadzone w placówkach odwykowych obejmują tylko około 30 tys. współuzależnionych osób dorosłych oraz DDA (głównie kobiet). Ponad 77 tys. dzieci alkoholików otrzymuje pomoc w placówkach socjoterapeutycznych. Potrzeby w tym zakresie są co najmniej 10–krotnie większe. e) alkoholowa dezorganizacja środowiska pracy i bezrobotnych Szkody związane z piciem alkoholu w miejscu pracy obejmują przede wszystkim absencję, wypadki i obniżanie wydajności pracy. Wprawdzie spożycie alkoholu w miejscu pracy w latach 1996–2001 zmniejszyło się w sposób istotny, jednak w dalszym ciągu stanowi to problem. W ogólnopolskim sondażu przeprowadzonym w 2000 roku 17% badanych przyznaje się do konsumpcji alkoholu w miejscu pracy, a 26% do tego, że była świadkiem takiej sytuacji w ciągu ostatniego roku przed badaniem. W 2001 roku tylko w kilkunastu gminach w Polsce zrealizowano profilaktyczne programy pracownicze w zakładach pracy. Obserwuje się natomiast coraz większą alkoholową patologizację populacji bezrobotnych, co poważnie ogranicza szanse na skuteczną pomoc w przezwyciężaniu bezrobocia i nędzy. Na terenach o wysokim stopniu bezrobocia brakuje placówek odwykowych i profilaktycznych. f) naruszenia prawa i porządku przez osoby nietrzeźwe Do najważniejszych problemów należą tu przede wszystkim: wpływ nietrzeźwości na popełnianie przestępstw (w 2001 roku 32,9% sprawców podejrzanych o dokonanie przestępstw było pod wpływem alkoholu), przemoc w rodzinach alkoholowych i nietrzeźwość w miejscach publicznych (w 2001 roku 81% sprawców przemocy to osoby będące pod wpływem alkoholu; 243 tys. osób przebywało w izbach wytrzeźwień). g) naruszenia prawa związane z handlem napojami alkoholowymi Najważniejsze zjawiska problemowe to: nielegalny import, produkcja i sprzedaż napojów alkoholowych (wielkość tego zjawiska szacuje się na około 30% legalnego obrotu wyrobami spirytusowymi i winnymi), sprzedaż alkoholu osobom nieletnim i nietrzeźwym. 35 Nie ulega wątpliwości, że istnieją istotne powiązania między używaniem i nadużywaniem alkoholu a ubóstwem i wykluczeniem społecznym.52 Oszacowanie ekonomicznego aspektu polskich problemów alkoholowych, czyli wysokości strat związanych z obecnością alkoholu w naszym życiu, jest trudnym zadaniem. Zdaniem międzynarodowych ekspertów straty ekonomiczne związane z nadużywaniem alkoholu szacuje się w krajach Europy Zachodniej i w USA na poziomie 3–5% produktu krajowego brutto. Produkt krajowy brutto w Polsce w roku 2001, według Głównego Urzędu Statystycznego, wyniósł 721,6 mld zł. Oznacza to iż koszty ekonomiczne (koszty leczenia, wypadków drogowych, zaangażowania wymiaru sprawiedliwości, systemu opieki społecznej i ubezpieczeń; przedwczesna umieralność; spadek wydajności pracy i wiele innych) związane z używaniem i nadużywaniem alkoholu w Polsce można szacować na poziomie około 22-35 mld zł rocznie. Do czasu przeprowadzenia bardzo skomplikowanych i kosztowych analiz w naszym kraju, do których nadal brakuje wielu danych źródłowych, oszacowanie to musi być mało precyzyjne. Wpływy z tytułu podatku akcyzowego od sprzedaży napojów alkoholowych w 2001 roku wyniosły 6.799.177.900 zł, tj. ok. 6,8 mld zł.53 Wydaje się, że większość działań profilaktycznych, korekcyjnych i terapeutycznych związanych z rozwiązywaniem problemów alkoholowych odgrywa istotna rolę także w rozwiązywaniu problemów ubóstwa i wykluczenia społecznego. Istnieje wiele przykładów pokazujących w jaki sposób skuteczna profesjonalna terapia uzależnienia wspomagana samopomocową działalnością klubów abstynenckich i grup AA przyczyniła się nie tylko do uratowania życia wielu ludziom, ale i wywołała pozytywne zmiany związane z przezwyciężaniem bezrobocia i nędzy tych osób i ich rodzin. Za szczególnie ważny należy uznać fakt, że środki finansowe samorządów lokalnych przeznaczane na finansowanie świetlic socjoterapeutycznych, punktów konsultacyjnych, ośrodków przeciwdziałania przemocy w rodzinach itd. przyczyniły się do stworzenia wielu tysięcy miejsc pracy w społecznościach lokalnych o dużym stopniu bezrobocia. 52 http://www.parpa.pl/?sub=0&check=5 53 http://www.parpa.pl/?sub=0&check=4 36 Rozdział III. Rynek piwa w Polsce. 3.1. Rynek konsumentów piwa w Polsce. Jak wykazano w poprzednim rozdziale, ponad 50% całego rynku sprzedaży alkoholi zajmuje piwo. Jest to z jednej strony skutek umożliwienia promocji piwa w telewizji po godzinie 20, z drugiej, zmieniające się gusta konsumentów. Sprzedaż piwa na polskim rynku co kwartał rośnie, co pokazuje poniższy rysunek. Rysunek 8. Sprzedaż piwa po 3 kwartałach 2003 i 2004 roku. Źródło: L. Oktaba, Ściganie lidera, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2004.10.12 W pierwszym kwartale 2003 roku sprzedano 4774 tysiące hektolitrów piwa. W analogicznym okresie 2004 roku było to już 5068 tysięcy hektolitrów, co oznacza wzrost o 6,1% (5068/4774=1,061). Drugi kwartał 2004 roku to nieznaczny spadek spożycia piwa w kraju, a kwartał trzeci to nieznaczny wzrost na poziomie 1,6% (8556/8422=1,016). Porównując trzy kwartały 2003 roku do analogicznego okresu 2004 roku, w Polsce wzrost sprzedaży wyniósł niecały 1% (21558/21347=1,099). Prognozy prezesów polskich browarów są zbieżne z opracowaniami zagranicznych ekspertów, którzy polski rynek piwa postrzegają jako stale rosnący, z utrzymaniem tej tendencji przez najbliższe kilka lat.54 Następnie zanalizujemy krótko największe rynki piwa na świecie. Polska zajmuje 10 miejsce pod względem sprzedaży tego trunku w mln hektolitrów w roku 2004. Procentowo jest to tylko 2% globalnej produkcji, ale nasze piwo cieszy się coraz większym uznaniem na świecie. Największymi rynkami piwa na świecie są Chiny, Stany zjednoczone oraz Niemcy. Biorąc pod uwagę liczbę ludności w danym kraju i wyliczenie wskaźnika produkcji piwa na 1 obywatela, to nie jest u nas źle. Nasze browary są jednymi z najnowocześniejszych w Unii i 54 L. Oktaba, Ściganie lidera, Rzeczpospolita, dodatek ekonomia z 2004.10.12 37 mają duże moce. W odnowienie technologii i poprawę jakości w ostatnich dziesięciu latach browary zainwestowały ok. 1,5 miliarda euro.55 Rysunek 9. 10 największych rynków piwa na świecie. Źródło: L. Oktaba, O sprzedaży piwa decyduje pogoda, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.01.21 Rok 2004 i 2005 to dalsza tendencja wzrostowa sprzedaży i produkcji ‘złotego’ napoju, co ilustruje kolejna rycina. Rysunek 10. Sprzedaż piwa w roku 2004 i 2005. Struktura opakowań. Źródło: E. Szot, Mamy piąte miejsce w Europie, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.04.29 Od pierwszego kwartału 2004 roku, spożycie piwa cały czas rośnie, aby w III kwartale osiągnąć wartość 9069 tysięcy hektolitrów. Dane z początku podrozdziału zostają więc skorygowane, poprzednio w II kwartale notowano lekki spadek spożycia piwa, jednak po dokładnych wyliczeniach okazało się, iż cały czas mamy do czynienia z tendencją wzrostową. Corocznie najlepsze dla browarów są II oraz III kwartał każdego roku, dlatego przeważnie podsumowuje się dane po III kwartałach każdego roku. Kwartał I oraz IV, ze względu na pogodę, nie jest dla sprzedaży tego trunku aż tak dobry. W pierwszym kwartale 2005 roku, pod względem opakowań, najwięcej sprzedano piwa w butelkach. 53,6% piwa zostało rozdystrybuowanych właśnie przy pomocy tego opakowania. 36,8% piwa sprzedano w 55 L. Oktaba, O sprzedaży piwa decyduje pogoda, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.01.21 38 puszkach, a tylko 9,6% pochodziło z beczek, gdzie w większej ilości dostarcza się piwo do barów i restauracji. Podkreślić należy, iż piwo w butelce jest tańsze od puszkowego, natomiast w barach sprzedaje się głównie piwo albo z nalewaka, albo z butelki. W produkcji piwa Polska zajmuje dziesiąte miejsce w świecie i piąte w Europie, za Niemcami, Wielką Brytanią, Rosją i Hiszpanią. W przeliczeniu na jednego mieszkańca spożycie piwa w Polsce ocenia się na 77 - 78 litrów rocznie. Dla porównania, przed II wojną światową spożycie piwa w naszym kraju wynosiło około 4 litry na osobę rocznie.56 W 2005 roku sprzedaż piwa pierwszy raz w historii przekroczyła 30 mln hl. To o 5,1 proc. więcej niż w 2004 r. A sprzedaż wódek malała nieprzerwanie od początku 2005 roku.57 W przeciwieństwie do mocnych alkoholi, piwa kupujemy coraz więcej. Według AC Nielsen pod koniec 2005 roku pod względem wartości sprzedaży udziały piwa w rynku wynosiły 51,7 proc., a wódki jedynie 39,7 proc. Na podwyżce akcyzy na wódkę nie zyskał ani budżet państwa, ani producenci mocnych alkoholi. Zamiast drożejących mocnych trunków Polacy kupują coraz więcej piwa. Rysunek 11. Sprzedaż piwa w Polsce w 2004 oraz 2005 roku. Źródło: B. Drewnowska, Mocne procenty przegrywają z piwem, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2006.02.02 Co warte zauważenia, w zależności od źródła, dane o wielkości sprzedaży piwa różnią się, choć nieznacznie. Można to zaobserwować analizując już przedstawione wykresy z danymi o sprzedaży piwa za III kwartał 2004 roku. Oznacza to, że rynek nie jest dokładnie monitorowany, tak samo jak trudno do końca określić, jaka grupa wiekowa pije najwięcej piwa. Są to wszystko szacunki, odbiegające czasem kilka procent od siebie, w zależności, kto te dane podaje. 56 57 E. Szot, Mamy piąte miejsce w Europie, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2005.04.29 B. Drewnowska, Mocne procenty przegrywają z piwem, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2006.02.02 39 Następny okres, jaki zanalizujemy, to lipiec – czerwic 2005 oraz 2006 roku. Tutaj również mamy dynamikę wzrostowa sprzedaży. Sprzedaż piwa w tym okresie wzrosła z 1,85 mld litrów do 1,99 mld litrów, co oznacza wzrost o 7,6 procent. Wartościowo był to skok o 5,5 procent. W tym okresie konsumenci wybierali najbardziej znane i promowane marki, ponieważ 5 największych browarów kontrolowało ponad 80 procent rynku piwa w Polsce. Rysunek 12. Sprzedaż piwa w roku 2005 oraz 2006. Źródło: B. Drewnowska, Lokalni producenci piwa z trudem walczą o przetrwanie, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2007.01.04 Pozostałe 20 procent to lokalne, bardziej lub mniej znane marki, które jeszcze opierają się marketingowi dużych browarów i mają stałych, wiernych lokalnej marce, klientów. Na zakończenie odpowiemy sobie na pytanie, gdzie Polacy najczęściej kupują piwo. Pomoże nam w tym poniższy rysunek. Rysunek 13. Struktura sprzedaży detalicznej dystrybucji piwa w Polsce. Źródło: B. Drewnowska, Browary wchodzą do pubów po prestiż, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2007.03.01 Najwięcej piwa Polacy kupują w małych, osiedlowych sklepach. Wynika to często ze spontaniczności decyzji o zakupie tego trunku. Aż 50 procent wszystkich zakupów jest dokonywanych w małych placówkach handlowych. Drugie miejsce to lokale gastronomiczne, 40 gdzie dokonuje się zakupów 20% piwa sprzedawanego w Polsce. Tyle samo piwa przechodzi przez magazyny sieci handlowych, których działa kilkadziesiąt na terenie naszego kraju. Inne kanały dystrybucji to margines rynku z 10 procentowym udziałem. Porównać to można do udziału sklepów w ogólnej ilości. Typ sklepów Udział procentowy Małe sklepy spożywcze 60% Średnie sklepy spożywcze 27,2% Duże sklepy spożywcze 4,4% Supermarkety (oraz dyskonty) 2,7% Hipermarkety 0,2% Stacje benzynowe 5,5% Tabela 4. Udział typów sklepów w ogólnej ilości w roku 2006. Źródło: AC Nielsen, Rynki alkoholowe, październik 2006, str. 37 Porównując powyższą tabelę do rysunku, gdzie widnieje wykres z informacją, gdzie najczęściej kupujemy piwo, to dochodzimy do wniosku, że konsumenci najchętniej kupują ten trunek w hipermarketach oraz na stacjach benzynowych. W tych pierwszych cena jest bardzo atrakcyjna, natomiast od tych drugich można oczekiwać dobrej lokalizacji oraz całodobowej obsługi. Ze sprzedaży piwa w pubach i restauracjach browary osiągają zyski bliskie zeru. Ale i tak walczą o to, aby wprowadzić tam swoje produkty, bo to świetny sposób promocji i budowania marki.58 3.2. Rynek producentów piwa działających na terenie kraju. Przed prywatyzacją branży alkoholowej, która zaczęła się na początku lat dziewięćdziesiątych, w kraju działało kilkadziesiąt browarów, w większości małych, lokalnych browarów. Dzisiaj jest ich kilkanaście, a ponad 80% rynku mają trzy grupy kapitałowe, które wiodą prym na rynku od początku lat dziewięćdziesiątych. Rysunek 14. Udziały w rynku piwa w Polsce w roku 2001. Źródło: L. Oktaba, Czołówka coraz silniejsza, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2002.06.03 58 B. Drewnowska, Browary wchodzą do pubów po prestiż, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2007.03.01 41 Już w roku 2001 rynek podzieliły pomiędzy siebie Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska oraz Carlsberg Okocim. Wówczas miały udziały w rynku na poziomie, odpowiednio: 34%, 32% oraz 14,5%. Łącznie te trzy podmioty już w tamtym okresie kontrolowały 80,5 procent rynku. Rok 2003 to również brak jakichkolwiek specjalnych ruchów, jeżeli chodzi o udziały rynkowe browarów w rynku piwa w Rzeczypospolitej. Przedstawia to rysunek. Ruchy na rynku są ograniczone, Kompania Piwowarska chwilowo zajmuje II miejsce w rynku. Z mniejszych browarów jedynie Browar Belgia ma udziały na poziomie 4 procent. Brok strzelec który niedługo całkowicie zniknie z rynku, ma w 2003 roku udziały na poziomie 2,5%. W 2003 r. branża piwna zanotowała kilkuprocentowy wzrost produkcji i wpływów ze sprzedaży.59 Rysunek 15. Udziały w rynku piwa w 2003 roku. Źródło: L. Oktaba, Akcyza zmniejsza konkurencyjność, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2004.04.20 Warto się również przyjrzeć firmie Carlsberg Polska, która dokładniej będzie opisana w następnym rozdziale. Jako trzeci podmiot w Polsce, od kilku lat ma udziały w rynku na mniej więcej takim samym poziomie. Przychody Carlsberg Polska wyniosły 845 mln zł i były o 8 proc. wyższe niż w 2004 r. Zysk operacyjny zwiększył się o 161 proc., do 115 mln zł. Z 5 mln zł do 65 mln zł wzrósł zysk netto spółki. W 2005 r. firma sprzedała ponad 4,3 mln hl piwa, o 7 proc. więcej niż rok wcześniej. - Osiągnęliśmy ten wynik przede wszystkim dzięki sprzedaży piwa Harnaś, która wyniosła 900 tys. hl, dwukrotnie więcej niż w 2004 r. - mówi Marcin Pieróg, prezes Carlsberg Polska.60 59 60 L. Oktaba, Akcyza zmniejsza konkurencyjność, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2004.04.20 Harnaś ręka w rękę z Zagłobą i Piastem, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2006.02.22 42 Rysunek 16. Sprzedaż piwa przez Carlsberg Polska na tle sprzedaży piwa w Polsce. Źródło: Harnaś ręka w rękę z Zagłobą i Piastem, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2006.02.22 W 2004 roku Carlsberg Polska sprzedając 4 mln hl piwa w Polsce miał udział na poziomie 13,9% (4/28,8=13,9). Porównując to do całej grupy Carlsberg, polski podmiot miał w analizowanym czasie tylko 4,3% udziału w sprzedaży piwa. Rok 2005 to jeszcze gorsze dysproporcje. Zostając przy roku 2005 przeanalizujmy dane całej branży pod kontem przychodów, zysku oraz wielkości produkcji piwa. Tabela 5. Wyniki wybranych browarów za rok 2004/2005. Źródło: B. Drewnowska, Smak polskiego piwa, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2006.03.28 Największymi podmiotami na rynku są Kompania Piwowarska oraz Grupa Żywiec. Te dwa podmioty niepodzielnie rządzą polskim rynkiem piwa i nie pozwalają konkurentom zbliżyć się do nich. Z drugiej strony polityka państwa wpływa na to, iż na akwizycje oraz duże działania marketingowe stać tylko największe kapitałowo browary. Małe podmioty coraz bardziej tracą rynek i przychody, pozostając lokalnymi markami na wymarciu. Przepaść pomiędzy pierwszym, czy drugim podmiotem, a czwartym na rynku Browarem Belgia, jest ogromna. Niestety piwo jest produktem, gdzie konsumenci są bardzo podatni na trendy mody i działania marketingowe, co skazuje mniejsze gorzelnie piwa na wymarcie. Rok 2006 to 43 dalsza ekspansja rynkowych liderów i wzrost sprzedaży piwa o 7%. W tym roku trzy największe podmioty kontrolują już 88 procent rynku piwa w Polsce. Rysunek 17. Sprzedaż piwa w roku 2005 oraz 2006; eksport piwa w latach 2004 – 2006. Źródło: B. Drewnowska, Świetny rok browarów, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2007.02.08 Rośnie również eksport piwa z kraju, najwięcej korzystają na tym jednak browary mniejsze, które dynamiczniej zwiększają przychody z tego tytułu. W roku 2004 łącznie wyeksportowano 610 tysięcy hektolitrów piwa, z czego 349 to wyroby liderów rynkowych. W roku 2006 wyeksportowano 880 tysięcy hektolitrów piwa, z czego udział liderów kształtował się na poziomie 50,1%. W roku 2004 wskaźnik ten wynosił 57,2%. Rysunek 18. Udział w rynku producentów piwa w Polce w roku 2006. Źródło: B. Drewnowska, Browary wchodzą do pubów po prestiż, Rzeczpospolita, dodatek Ekonomia z 2007.03.01 Im więcej danych spływa z rynku, tym sa one bardziej wiarygodne i spójne. Dokładna ocena rynku w roku 2006 pozwala ponownie obliczyć udziały rynkowe trzech największych graczy i wcześniejsze szacunki zostają lekko skorygowane w dół. Liderzy rynkowi maja w rynku piwa 85,8% udziału. Kompania Piwowarska zwiększa udziały w rynku kosztem konkurenta – Grupy Żywiec. Carlsberg Polska dalej utrzymuje swój czternastoprocentowy udział we rynku. Nie zapowiada się, aby czołówka stawki w najbliższym czasie miała ulec zmianie. Na koniec zestawiono tabelarycznie przychody największych podmiotów działających na rynku piwa w Polsce. 44 Podmiot Przychody ze sprzedaży (tys. zł) Dynamika przychodów (05/04) (w proc.) 79 - Wynik operacyjny (w tys. zł) 452 182 576 154 Wynik netto (tys. zł) 333 125 440 452 2 867 630 Grupa Żywiec 2 290 000 Kompania Piwowarska 930 000 81,3 97 009 81 297 Carlsberg Polska 173 996 9 424 8166 Browar Belgia 134 000 99,3 Perła Browary Lubelskie 91 277 109,8 9 227 7 057 Browar Łomża Tabela 6. Dane finansowe największych podmiotów działających na rynku piwa w Polsce za rok 2005. Źródło: na podstawie: Lista 2000 – polskie przedsiębiorstwa, Rzeczpospolita, dodatek z 2006.10.26 ROE (w proc.) 27,7 57,7 16,5 5 15,8 Największe przychody z branży ma Grupa Żywiec. Za rok 2005 wyniosły one 2,87 mld zł. Zysk tego podmiotu wyniósł 333,1 mln złotych. Kompania Piwowarska zysk netto miała większy. Ukształtował się on na poziomie 440,4 mln zł. Przy przychodach na poziomie 2,3 mld złotych, zysk ten jest większy od konkurenta, więc działalność tego przedsiębiorstwa jest bardziej rentowna. Carlsberg Polska ma przychody nie przekraczające 1 mld złotych, a zysk to lekko ponad 81 mln złotych. Reszta stawki to małe browary, gdzie przychody, czy zyski to zaledwie ułamek tego, co pokazują liderzy w branży rynku piwa. 3.3. Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim na tle danych ogólnopolskich. W niniejszym rozdziale zostanie przedstawiona ogólna charakterystyka spożywania alkoholu przez dorosłych mieszkańców województwa pomorskiego oraz analiza spożycia według wybranych cech społeczno-demograficznych badanych osób. Oszacowanie ilości alkoholu wypijanego przez respondentów oparto na ich deklaracjach odnośnie konsumpcji pięciu rodzajów napojów alkoholowych: wódki, bimbru, wina domowego, wina gronowego (wraz z szampanem) oraz piwa. Każdy blok składał się z pytań dotyczących ostatniej (w ciągu ostatnich 12 miesięcy) okazji picia danego rodzaju alkoholu, w tym: ilości wypitego alkoholu (w mililitrach), miejsca, okazji i towarzystwa, z którym badany ostatnim razem spożywał określony rodzaj alkoholu. Zebrane w ten sposób informacje pozwoliły na oszacowanie – dla każdego respondenta – ilości spożytego przez niego alkoholu. Analiza ilości skonsumowanego alkoholu opiera się na przeliczeniu wypitych napojów alkoholowych na stuprocentowy alkohol.61 61 Pracownia Badań Społecznych, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot, Styczeń 2006, str. 8 45 woj. pomorskie Polska Napoje spirytusowe Średnia dla wszystkich badanych 1,76 2,02 Średnia dla konsumentów napojów alkoholowych 1,97 2,44 Udział w spożyciu (odsetki) 46,1% 46,9% Wino Średnia dla wszystkich badanych 0,4 0,37 Średnia dla konsumentów napojów alkoholowych 0,45 0,44 Udział w spożyciu (odsetki) 10,5% 8,6% Piwo Średnia dla wszystkich badanych 1,65 1,92 Średnia dla konsumentów napojów alkoholowych 1,85 2,3 Udział w spożyciu (odsetki) 43,4% 44,5% Napoje alkoholowe ogółem Średnia dla konsumentów napojów alkoholowych 23,82 4,31 Udział w spożyciu (odsetki) 4,27 5,18 Tabela 7. Średnie roczne spożycie w litrach 100% alkoholu i struktura konsumpcji napojów alkoholowych (w %). Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 8 Średnio każdy mieszkaniec województwa pomorskiego wypił 3,82 litra stuprocentowego alkoholu. Jest to mniej niż statystyczny Polak (4,31 l.). Różnica wynika głównie stąd, że mieszkańcy woj. pomorskiego piją mniej piwa niż ogół Polaków (1,65 l., w stosunku do 1,92 l.). Wielkość spożycia wódki również jest mniejsza niż w Polsce (1,76 l. w stosunku do 2,02 l.). Najmniejsza różnica między województwem pomorskim, a ogółem kraju występuje w spożyciu wina – prawie nie odbiega od poziomu obserwowanego w Polsce (0,40 l. na Pomorzu, wobec 0,37 l. w Polsce). Każda z osób zaliczanych do pomorskiej grupy konsumentów napojów alkoholowych wypiła 4,27 l. stuprocentowego alkoholu, a zatem dużo mniej niż przeciętny konsument w całej Polsce (5,18 l.). Sytuacja jest jednak nieco inna, jeśli spojrzymy na wzory picia, czyli odsetki konsumentów poszczególnych typów napojów alkoholowych. Przedstawia to poniższa tabela. Odsetki pijących poszczególne napoje alkoholowe wśród wszystkich woj. pomorskie Napoje alkoholowe Napoje spirytusowe 68,3% Wino 70,6% Piwo 69,7% Kombinacje napojów alkoholowych Abstynenci 10,3% Tylko napoje spirytusowe 3,4% Tylko wino 8,2% Tylko piwo 3,4% Napoje spirytusowe i wino 8,4% Napoje spirytusowe i piwo 12,4% Wino i piwo 9,9% Napoje spirytusowe i wino i piwo 44,1% Odsetki pijących poszczególne napoje alkoholowe wśród konsumentów Polska woj. pomorskie Polska 61,7% 67,1% 65,7% 76,1% 78,6% 77,7% 73,4% 79,7% 78,1% 15,9% 2,9% 8,7% 4,8% 6,8% 9,3% 8,9% 42,7% 3,8% 9,1% 3,8% 9,4% 13,8% 11% 49,1% 3,4% 10,3% 5,7% 8% 11% 10,5% 50,9% 46 Tabela 8. Wzory picia – odsetki osób pijących poszczególne rodzaje alkoholów oraz ich kombinacji wśród wszystkich respondentów oraz wśród konsumentów. Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 9 Wśród wszystkich mieszkańców województwa pomorskiego największą popularnością cieszy się zarówno wino (71%), jak i piwo (70%). Dwa procent mniej zwolenników znajduje wódka (68%). Omawiana tabela pokazuje, że mieszkańcy województwa pomorskiego podobnie jak ogół Polaków gustują w napojach niskoalkoholowych. Ponadto warto zauważyć, że badani zdecydowanie najczęściej (44% w województwie pomorskim, wobec 43% w Polsce) deklarowali picie wszystkich trzech typów alkoholu, natomiast najrzadziej spożywanie tylko wódki (3%) oraz tylko piwa (3%). Aby wyjaśnić, dlaczego rzadko spożywana wódka jednocześnie stanowi tak duży udział w strukturze spożycia alkoholu, zaś najczęściej spożywane wino – udział najmniejszy, warto przeanalizować kolejną tabelę dotyczące częstotliwości spożywania napojów alkoholowych. Analiza pokazuje, że najczęściej spożywanym alkoholem jest piwo (przeciętnie 58 razy w roku). Prawie dwukrotnie rzadziej pita jest wódka (średnio 34 razy w roku, czyli trzy razy w miesiącu), a jeszcze rzadziej wino (domowe średnio 12 razy w roku, gronowe średnio 23 razy w ciągu roku). Warto podkreślić stosunkowo rzadkie – w porównaniu z pozostałymi typami alkoholi – spożycie bimbru. Ponadto, mieszkańcy województwa pomorskiego rzadziej niż przeciętny Polak piją wódkę, piwo i wino domowe, ale częściej – wino gronowe. Średnia liczba przypadków picia w roku Odsetek pijących w czasie ostatnich 2 dni Odsetek pijących w czasie ostatnich 7 dni woj. pomorskie Polska woj. pomorskie Polska woj. pomorskie Polska 7 7 0% 0% 9,6% 11,4% Bimber 23 18 10,8% 7,1% 22,4% 18,5% Wino 12 22 3,4% 5,4% 10,2% 20,8% Wino domowe 58 77 28,6% 38,9% 56,5% 74,1% Piwo 34 40 14,1% 17,9% 33,8% 35,1% Wódka Tabela 9. Częstotliwość picia (konsumenci danego napoju alkoholowego). Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 10 Na koniec ogólnej charakterystyki spożycia alkoholu w województwie pomorskim warto przyjrzeć się, przedstawionemu w poniższej tabeli, podziałowi konsumentów napojów alkoholowych w kategoriach poszczególnych poziomów konsumpcji mierzonej w litrach stuprocentowego alkoholu. 47 Odsetek pijących napoje alkoholowe Odsetek pijących napoje alkoholowe w ilościach rocznie w ilościach rocznie (wśród wszystkich) (wśród konsumentów) woj. pomorskie Polska woj. pomorskie Polska 11,3% 18,4% Abstynenci 40,5% 34,8% 45%,7 42,7% Do 1,2 l. 31,8% 28,2% 35,%9 34,5% Powyżej 1,2 l. do 6 l. 10,2% 9,1% 11,4% 11,2% Powyżej 6 l. do 12 l. 6,25 9,5% 7% 11,6% Powyżej 12 l. Razem 100% 100% 100% 100% Tabela 10. Konsumenci napojów alkoholowych wg poziomu rocznego spożycia w przeliczeniu na stuprocentowy alkohol (w % respondentów). Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 11 Widać, że zarówno wśród mieszkańców województwa pomorskiego, jak i całej Polski, im wyższy poziom spożycia alkoholu, tym mniej jest on powszechny: podczas gdy wypijanie do 1,2 l. czystego alkoholu w ciągu roku zadeklarowało 41% respondentów (w Polsce – 35%), to do największej ilości (ponad 12 l.) przyznało się 6% ankietowanych (w Polsce – 10%). I w Polsce, i w województwie pomorskim abstynenci stanowią mniej niż ¼ (odpowiednio 18% i 11%). Ważne jest również miejsce, gdzie konsumenci pili ostatnio alkohol. Zebrane dane zestawiono w następnej tabeli. Wódka Bimber Wino gr. Wino dom. Piwo Miejsce spożywania alkoholu: 80% 92,7% 85,4% 92,3% 70,3% W mieszkaniu woj. pomorskie 71% 92,2% 77,9% 89,3% 58,4% Polska 0% 9,7% 1,3% 14,2% W lokalu gastronom. woj. pomorskie 14,9% 12,5% 0% 14,2% 1,4% 10,7% Polska 3,6% 7,3% 3,4% 6,4% 15,7% Na wolnym powietrzu woj. pomorskie 15,7% 11,7% 6,1% 7,6% 29,6% Polska 0,7% 0% 0,6% 0% 0% W miejscu pracy woj. pomorskie 1% 0% 1,4% 1,5% 1,1% Polska 2,1% 0% 1,6% 0% 1,9% W innym miejscu woj. pomorskie 1,8% 0% 1,5% 0,9% 1,9% Polska Tabela 11. Okoliczności picia (% badanych wśród konsumentów poszczególnych napojów alkoholowych); (możliwość wyboru wielu odpowiedzi). Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 14 Mieszkanie jest najczęstszym miejscem spożywania wszelkich typów napojów alkoholowych. Ponadto mieszkańcy województwa pomorskiego spożywają wino gronowe w lokalach gastronomicznych trochę rzadziej niż ogół Polaków (10% wobec 14% w Polsce), natomiast wódka i piwo są znacznie rzadziej spożywane na wolnym powietrzu z korzyścią dla lokali gastronomicznych (prawdopodobnie ze względu na porę roku badania pomorskiego i ogólnopolskiego). Wino domowe spożywane jest prawie wyłącznie w domu, zaś piwo dosyć często w lokalach (14%), nieco częściej w województwie pomorskim niż ogólnie w Polsce 48 (11%). Warto również poznać społeczno – demograficzne uwarunkowania spożywania alkoholu. Czynniki mogące kształtować średnią wielkość spożycia alkoholu były poszukiwane wśród następujących cech społeczno-demograficznych respondentów: płeć, wiek, wielkość miejscowości zamieszkania, status zawodowy, stosunek do wiary i dochód gospodarstwa domowego respondenta. Mieszkańcy województwa pomorskiego piją mniej alkoholu niż wszyscy Polacy, ale podział pomorskich respondentów ze względu na płeć pokazuje, że kobiety z województwa pomorskiego konsumują alkohol w ilościach podobnych jak Polki, choć mężczyźni piją mniej jak ogół mężczyzn w kraju. W województwie pomorskim mężczyźni piją ponad trzy razy więcej alkoholu niż kobiety. W przypadku województwa pomorskiego nie widać silnej zależności ilości wypitego alkoholu od wieku. Związek ten jednak istnieje, jeśli chodzi o wielkość miejscowości – najwięcej (5,04 l.) piją mieszkańcy dużych miast, a najmniej mieszkańcy wsi (3,38 l.). Nieco inaczej niż Polsce, w województwie pomorskim znacznie więcej alkoholu niż pozostałe grupy piją mężczyźni z wykształceniem średnim (8,32 l.). Natomiast samo wykształcenie nie jest w sposób jednoznaczny powiązane z przeciętną ilością wypitego w ciągu ostatniego roku alkoholu. Kobieta Polska woj. pomorskie Ogółem Wiek (lat) 18-29 30-39 40-49 50-64 65 i więcej Wielkość miejscowości Pow. 200 tys. 50-200 tys. <50 tys. wieś Wykształcenie Podstawowe Zawodowe Średnie Wyższe Status zawodowy Praca zawodowy Rencista, Emeryt Uczeń, student Gospodyni domowa Bezrobotny Stosunek do religii Wierzący Pozostali Mężczyzna Polska woj. pomorskie Ogółem Polska woj. pomorskie 2,08 2,12 6,17 7,74 4,11 4,97 2,88 2,90 3,26 1,03 0,69 3,22 1,89 2,85 1,35 0,66 8,55 4,64 5,66 7,7 1,44 8,05 8,82 9,08 8,32 2,19 5,7 3,76 4,56 4,18 1,06 5,69 5,52 6,08 4,71 1,43 2,29 2,36 1,75 2,05 2,53 2,63 1,75 1,8 7,98 5,95 5,49 4,75 8,98 8,72 6,31 7,5 5,04 4,32 3,63 3,38 5,61 5,51 4,01 4,95 1,29 2,08 2,33 2,1 1,85 1,57 2,58 1,99 6,24 4,5 8,32 4,26 8,39 9,03 6,53 5,91 3,86 3,6 4,82 3,09 4,94 6,48 4,39 3,53 2,48 1,52 2,59 1,2 2,46 1,95 0,99 4,74 1,71 3,48 5,76 3,61 * * 12,14 7,92 5,37 * * 12,62 4,54 2,53 6,19 1,2 6,5 5,47 2,97 4,99 1,71 8,35 1,82 2,93 1,54 3,82 5,89 6,72 6,49 9,46 3,68 5,15 3,75 7,35 49 Dochód gospodarstwa domowego (zł) Do 500 0,67 2,09 501-1000 2,29 2,67 1001-1500 1,1 1,45 1501-2000 2,05 2,01 2001-3000 2,74 2,05 Ponad 3000 1,49 4,41 1,96 4,65 4,95 6,83 4,21 7,96 14,92 8,14 6,46 9 7,18 5,02 1,09 3,56 2,62 5,07 3,49 4,68 8,94 5,04 4,01 5,29 5,04 4,73 *- wyniki niereprezentatywne, niska podstawa procentowania Tabela 12. Średnie spożycie dla konsumentów napojów alkoholowych. Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 15 Mieszkańcy województwa pomorskiego piją mniej alkoholu niż wszyscy Polacy, ale podział pomorskich respondentów ze względu na płeć pokazuje, że kobiety z województwa pomorskiego konsumują alkohol w ilościach podobnych jak Polki, choć mężczyźni piją mniej jak ogół mężczyzn w kraju. W województwie pomorskim mężczyźni piją ponad trzy razy więcej alkoholu niż kobiety. W przypadku województwa pomorskiego nie widać silnej zależności ilości wypitego alkoholu od wieku. Związek ten jednak istnieje, jeśli chodzi o wielkość miejscowości – najwięcej (5,04 l.) piją mieszkańcy dużych miast, a najmniej mieszkańcy wsi (3,38 l.). Nieco inaczej niż Polsce, w województwie pomorskim znacznie więcej alkoholu niż pozostałe grupy piją mężczyźni z wykształceniem średnim (8,32 l.). Natomiast samo wykształcenie nie jest w sposób jednoznaczny powiązane z przeciętną ilością wypitego w ciągu ostatniego roku alkoholu. Status zawodowy jest cechą, która również różnicuje spożycie alkoholu wśród mieszkańców województwa pomorskiego. Zdecydowanie najwięcej piją bezrobotni oraz uczniowie i studenci. W badaniu ogólnopolskim w grupie uczniów i studentów, kobiety piją zbliżone ilości alkoholu co mężczyźni, jednak w województwie pomorskim w tej grupie kobiety piją pięciokrotnie mniej alkoholu niż mężczyźni. Warto również zwrócić uwagę, że pomorskie uczennice i studentki piją mniej niż ich odpowiedniczki w Polsce, zaś pomorscy uczniowie i studenci więcej aż o ponad 7 l. od uczniów i studentów w Polsce. Podsumowując, należy stwierdzić, że osoby najwięcej wypijające w województwie pomorskim to mężczyźni: z dużych miast, o dochodach ich gospodarstw domowych ponad 3000 zł, uczniowie i studenci, w wieku 18-25 lat, posiadający wykształcenie średnie oraz niewierzący lub wierzący, ale niepraktykujący. Natomiast najmniej wypijają kobiety: z małych miast, po 65. roku życia, które mają wykształcenie podstawowe, są gospodyniami domowymi oraz są wierzące i praktykujące, a dochody ich gospodarstw domowych mieszczą się w zakresie do 500 zł. 50 Największy udział w strukturze konsumpcji napojów alkoholowych (przeliczonego na stuprocentowy alkohol) wśród mieszkańców województwa pomorskiego ma wódka (46%), natomiast piwo ma w niej udział mniejszy (43%), a wino –najmniejszy (11%). Struktura spożycia w większości podgrup społeczno-demograficznych mieszkańców województwa pomorskiego, obrazuje wzorzec podobny do wzorca ogólnokrajowego Nieco odmienną od pomorskiej charakterystykę spożycia napojów alkoholowych można zaobserwować wśród kobiet mieszkających w województwie pomorskim, pomorskich gospodyń domowych oraz respondentów po 65. roku życia. Otóż w tych trzech grupach udział wina w strukturze spożycia jest najwyższy spośród wszystkich rozpatrywanych kategorii społecznodemograficznych (odpowiednio 19%, 25% oraz 33%). Ponadto w województwie pomorskim odmienną od ogólnej strukturę spożycia alkoholu odnotowujemy wśród osób z wykształceniem wyższym, uczniów i studentów oraz tych, których dochód gospodarstwa domowego mieści się w zakresie: 501-1000 zł – w tych grupach w konsumpcji alkoholu dominuje piwo. Wódka Polska woj. pomorskie Ogółem Pleć Kobiety Mężczyźni Wiek (lat) 18-29 30-39 40-49 50-64 65 i więcej Wielkość miejscowości Pow. 200 tys. 50-200 tys. <50 tys. Wieś Wykształcenie Podstawowe Zawodowe Średnie Wyższe Status zawodowy Praca zawodowy Rencista, Emeryt Uczeń, student Gospodyni domowa Bezrobotny Stosunek do religii Wierzący Pozostali Wino Piwo woj. pomorskie Polska woj. pomorskie Polska 46,1 46,9 10,5 8,5 43,4 44,6 41,8 47,4 39,3 49,1 19,1 7,7 11,7 7,7 39,1 44,9 49 43,3 42,5 35,2 47,4 57,4 38,8 36,6 52,8 55 50,8 33,1 8,7 17,1 5,5 9,5 33,4 5,4 6,3 10,1 10,8 20,2 48,8 47,7 47,1 33,1 27,8 58 41 34,9 38,4 46,7 36,1 47 46,6 59 43,8 49,8 46,8 47,5 14,4 4,6 11,6 5,8 11,5 4 7,8 9,1 49,5 48,4 41,8 35,2 44,7 46,1 45,4 43,5 56,2 46,4 45,8 29,6 47,8 50,4 45,4 38 14,4 6,7 11,2 12,5 9,8 5,5 9 13,4 29,5 46,9 43 57,9 42,4 44,1 45,6 48,6 49,8 47,7 27,1 27 56,1 48 39 33,8 42,4 55,5 9,2 10,1 18,2 24,6 6,1 6,3 16,8 6,6 14 8,7 41 42,2 54,6 48,4 37,8 45,7 44,3 59,6 43,6 35,8 52,5 33,4 45,4 48,3 8,7 14,2 7,9 8,8 38,8 52,4 46,7 42,9 51 Dochód gospodarstwa domowego (zł) Do 500 59,9 60,4 19,9 12,3 20,1 27,3 501-1000 25,6 54,4 9,1 11,8 65,2 33,8 1001-1500 42,2 37,8 8,8 5,1 49 57,1 1501-2000 58,9 48,6 4,7 5,8 36,4 45,7 2001-3000 36,3 53,8 12,5 6,5 51,3 39,7 Ponad 3000 23,9 31,1 17,4 7,5 49,8 61,5 Tabela 13. Struktura spożycia dla konsumentów – udział (w %) poszczególnych typów napojów alkoholowych w spożyciu, po przeliczeniu na stuprocentowy alkohol. Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 17 Kolejnym ważnym zagadnieniem związanym ze spożywaniem alkoholu jest nielegalny rynek napojów alkoholowych. Co dwudziesty (5%) mieszkaniec województwa pomorskiego przynajmniej raz do roku kupuje alkohol na nielegalnym rynku (dla porównania 8% Polaków w ten sposób dokonuje zakupów alkoholowych). Mieszkańcy województwa pomorskiego rzadziej niż ogół Polaków kupowali alkohol z nielegalnych źródeł. W ciągu ostatniego roku najczęściej kupowali z nielegalnych źródeł wódkę (3%, w populacji ogólnopolskiej – 6%) oraz piwo (6%, w populacji ogólnopolskiej – 6%). Najrzadziej natomiast mieszkańcy województwa kupowali w ten sposób wino (1%, w populacji ogólnopolskiej – 3%). Co najmniej raz na tydzień w czasie ostatnich 12 miesięcy Chociaż raz w czasie ostatnich 12 miesięcy Średnia liczba kupowanych butelek przy jednej okazji 0,5% 2,2% 2,16 woj. pomorskie 2,6% 6% 4,2 Polska 0% 1,1% 1,49 Wino woj. pomorskie 05% 2,7% 1,13 Polska 0,5% 2,6% 1,42 Wódka woj. pomorskie 0,6% 5,8% 1,54 Polska Tabela 14. Zakupy napojów alkoholowych na nielegalnym rynku w czasie ostatnich 12 miesięcy przed badaniem (odsetki badanych dokonujących zakupów i średnie ilości kupowane jednorazowo). Źródło: PBS, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., Warszawa-Sopot 2006, str. 23 Piwo Średnie ilości nielegalnie kupowanych przez mieszkańców województwa pomorskiego butelek nielegalnego alkoholu są mniejsze od tych samych ilości w populacji ogólnopolskiej. Mieszkańcy województwa pomorskiego kupujący na nielegalnym rynku piwo kupowali mniej butelek tego napoju (2,2 wobec 4,2 dla populacji ogólnopolskiej). Mieszkańcy województwa pomorskiego korzystający z nielegalnego rynku alkoholu kupowali także jednorazowo mniej butelek wódki (1,4 wobec 1,5). Natomiast więcej butelek kupowali w przypadku wina (1,5 wobec 1,1 dla populacji ogólnopolskiej). Należy jednak pamiętać, że liczebności osób kupujących nielegalnie alkohol były niewielkie tzn. od 6 mieszkańców 52 województwa pomorskiego w przypadku wina do 14 mieszkańców w przypadku wódki. Dlatego należy być ostrożnym przy wysnuwaniu wniosków dotyczących rynku nielegalnego alkoholu w województwie pomorskim. 53 Rozdział IV. Działania promocyjne browaru Okocim w latach 2001 - 2003. 4.1. Historia browaru Okocim. Każdemu w Polsce OKOCIM kojarzy się z piwem. Nic dziwnego - Zagłoba, Mocne, Karmi, Porter, Light, Browar, O.K. to nazwy najpopularniejszych i najlepiej sprzedających się marek piwa w kraju, a OKOCIM jest drugim najlepiej znanym browarem w Polsce (Pentor' 99). Recepta na sukces jest prosta - wystarczy przez ponad 150 lat coś dobrze robić, by dojść do mistrzostwa. W połowie XIX w. w Okocimiu pojawili się najlepsi piwowarzy z Witembergii, którzy zaszczepili w Małopolsce najnowocześniejsze wówczas metody warzenia piwa. Szybko okazało się, że okocimskie trunki są w stanie sprostać najbardziej wyszukanym wymaganiom piwoszy. Trwa to nieprzerwanie do dzisiaj - Browar Okocim oceniany jest jako jeden z dwóch najlepszych w Polsce (Pentor' 99). Powstanie browaru to długa historia. W 1845 roku z Wiednia do Małopolski przybywa Jan Ewangelista Goetz, uznawany za ojca Browaru Okocim. Tu podejmuje pracę u swego wuja Antona Drehera, współtwórcy Pilsnera. Zachwyciwszy się pięknym, podgórskim krajobrazem i krystalicznie czystą wodą, zostaje tu już do końca życia. 28 kwietnia 1845 Jan Ewangelista Goetz, podpisuje kontrakt powołujący do życia spókę, będącą początkiem dzisiejszego Browaru Okocim S.A. Dzięki sprowadzeniu najlepszych fachowców z Niemiec, Czech i Austrii oraz wprowadzeniu najnowocześniejszych wówczas metod produkcji słodu i piwa, już po kilku miesiącach pojawia się pierwsze piwo z Okocimia, opatrzone hasłem- godłem: „Najlepsze z najlepszego”. W 1879 w brytyjskim czasopiśmie poświęconym zagadnieniom piwowarskim pojawia się recenzja kończąca się zdaniem: „Przed tym browarem jest przyszłość”. 14 marca 1893 umiera Jan Ewangelista. Po śmierci ojca spółkę przejmuje jego syn Jan II Albin Goetz Okocimski (1864-1931). Rok 1898 to udział Goetzów w życiu kulturalnym Krakowa. Dzięki nim dochodzi do skutku budowa pomnika Adama Mickiewicza na krakowskim Rynku. Goetzowie partycypują 54 również w wykupie Wawelu od Austriaków oraz budowie teatru im. Słowackiego i założeniu galerii w Sukiennicach. W 1904 Jan II Albin Goetz - Okocimski kupuje browar przy ul. Lubicz w Krakowie. W 1911 dzięki osiągnięciu produkcji 380 000 hektolitrów Browar Okocim jest jednym z pięciu największych browarów w imperium austro-węgerskim. W tym samym roku baron Jan II Albin Goetz- Okocimski zostaje najpierw prezesem koła polskiego w parlamencie wiedeńskim, a po uzyskaniu niepodległości pełni godność senatora II RP. W 1931 po śmierci ojca spółkę przejmuje jego syn baron Antoni Jan Goetz- Okocimski (1895- 1962). W czasie II wojny światowej browar Goetzów pozostaje pod zarządem niemieckim. W 1943 zostaje wprowadzony znak firmowy Browaru Okocim: koziołek na czerwonej tarczy. W 1945 Browar Okocim przekształca się w przedsiębiorstwo państwowe Zakłady Piwowarskie w Okocimiu, przemianowane w 1951 roku na Okocimskie Zakłady Piwowarsko- Słodownicze. 30 listopada 1990 Zakłady Piwowarskie w Okocimiu zostają przekształcone w jednoosobową spółkę skarbu państwa: Okocimskie Zakłady Piwowarskie Spółka Akcyjna. 13 lutego 1992 Browar Okocim S.A. - jako jedna z pierwszych firm - pojawiła się na parkiecie Giełdy Warszawskiej. W 1991 Browar Okocim jako pierwszy na rynku wprowadza piwo puszkowe. W 1992 Okocim montuje, jako jeden z pierwszych browarów w Polsce, linię rozlewniczą do kegów stalowych. W 1994 przeprowadzona zostaje modernizacja warzelni i montaż tankofermentatorów sterowanych półautomatycznie, dzięki czemu browar w Brzesku staje się jednym z najnowocześniejszych w Polsce. W 1995 Browar Okocim obchodzi jubileusz 150- lecia istnienia. W 1996 jeden z największych browarów na świecie duński Carlsberg inwestuje w Browar Okocim. W 1996 browar otrzymuje jako pierwszy w branży piwowarskiej w Polsce certyfikat ISO 9002 nadany przez Lloyd's Register Quality Assurance Ltd., potwierdzający najwyższe standardy produkcji i kontroli. W 1997 rozpoczyna się produkcja piwa licencyjnego Carlsberg. 55 W 1997 zostaje podjęta decyzja o zaangażowaniu się Okocimia w produkcję filmu „Ogniem i Mieczem” Jerzego Hoffmana. W 1999 uruchomienie produkcji metodą HGB. W sierpniu 2001 roku spółka podpisuje umowę przedwstępną o nabyciu udziałów w Bosman Browar Szczecin SA oraz Kasztelan Browar Sierpc SA Pod koniec 2001 roku zamknięto browar w Chociwlu oraz Krakowie 29-10-2001 zmieniono nazwę spółki z Okocim SA na Carlsberg Okocim SA i przeniesiono siedzibę spółki do Warszawy Kwiecień 2002 – podmioty Bosman Browar Szczecin SA oraz Kasztelan Browar Sierpc SA wchodza w skład Grupy kapitałowej Carlsberg Okocim SA Rok 2004 – wycofanie spółki z obrotu giełdowego Aktualnie – rozwój spółki i umacnianie jej pozycji na krajowym rynku piwa. 4.2. Działania promocyjne browaru w latach 2001 – 2003. W 2001 roku browar skoncentrował wysiłki na kluczowych produktach reprezentujących markę Okocim. Ich celem było umocnienie bardzo silnej pozycji tej marki w segmencie piw mocnych z produktem Okocim Mocne oraz odzyskanie silnej pozycji w segmencie piw jasnych pełnych poprzez skoncentrowane działania promujące nowy produkt Okocim Premium. Rok 2001 był pierwszym, kiedy marka Karmi była wspierana kampania promocyjno - reklamowa, umacniając w ten sposób pozycję zdecydowanego lidera w segmencie piw bezalkoholowych. W roku 2001 kampania reklamowa marki Okocim realizowana była wokół dwóch kluczowych produktów tej marki – Okocimia Premium i Okocimia Mocne. Wejściu na rynek w marcu 2001 roku Okocimia Premium, który stał się następcą Okocimia Zagłoby towarzyszyła dynamiczna kampania reklamowa skierowana do ludzi młodych – głównie dwudziestolatków. Wizerunek tego piwa budowany był wokół takich treści jak młodość, dynamika, zabawa. Całoroczna kampania reklamowa była realizowana we wszystkich największych kanałach telewizji publicznej i komercyjnej – oraz poprzez wielkoformatowe billboardy umieszczane w największych polskich miastach. Oprócz przedsięwzięć typowo reklamowych prowadzono różne działania o charakterze promocyjnym. W promocji „Zagraj w oko” zwycięzca w zamian za przesłanie kilkudziesięciu tysięcy kapsli Okocimia Premium otrzymał samochód. Kampania Okocimia Premium była jedna z najintensywniejszych kampanii na rynku piwa w Polsce w roku 2001. Kampania 56 reklamowa budująca silnie marki wizerunek Okocimia Mocne, jednego z liderów segmentu piw mocnych, prowadzona była głównie w telewizji pod hasłem „Skocz na Mocne”. Wykorzystywany w kampanii symbol „czarnej dziury” stał się ważnym i powszechnie rozpoznawanym elementem świata polskich piwoszy. Kampanii „Skocz na Mocne” towarzyszyła promocja konsumencka „Mocna Kasa”, w której główną nagroda była równowartość 10 000 USD. Marka Karmi w roku 2001 była silnie wspierana zarówno w mediach, jak na poziomie sklepów. Celem wsparcia dla Karmi było odmłodzenie wizerunku marki i wzrost jej świadomości w grupie docelowej. Pośrednio związane było to ze zmiana butelki oraz szaty graficznej. Kampania reklamowa, której mottem było hasło „Czego pragną kobiety?”, wystartowała w lipcu i trwała do końca października. Opierała się na silnej kampanii prasowej w magazynach kobiecych „0% goryczki, 1% alkoholu, 100% kobiecości” oraz dwustopniowej promocji handlowej – sampling połączony ze sprzedażą premiowaną w sieciach oraz „promocja perłowa” w sklepach detalicznych. Ważnym elementem promocji naszych marek i produkt? w 2001 roku był sponsoring. Okocim rozpoczął rok od uczestnictwa w największej zimowej imprezie odbywającej się w Polsce – XX Zimowej Uniwersjadzie Zakopane 2001. Byliśmy sponsorem najciekawszej dyscypliny – skoków narciarskich. Oprócz tego marka otrzymała tytuł Oficjalnego Piwa Uniwersjady. Nie mogło zabraknąć Okocimia na najważniejszych imprezach muzycznych w Polsce. Jak co roku byliśmy głównym sponsorem odbywającego się w Krakowie Studenckiego Festiwalu Piosenki, sponsorowaliśmy Festiwal Piosenki w Opolu, Piknik Country w Mrągowie oraz wiele innych ważnych wydarzeń muzycznych. Kolejny raz Okocim sponsorował Mistrzostwa Polski w Siatkówce Plażowej Mężczyzn. Dyscyplina ta uzyskała dodatkowe wsparcie poprzez sponsorowanie marką Karmi Mistrzostw Polski w Siatkówce Plażowej Kobiet. Ten cykl turniejów przemieszczający się w lecie po całym polskim wybrzeżu, cieszył się dużym zainteresowaniem osób odpoczywających nad morzem. Z Carlsbergiem browar zorganizował imprezę związaną z wręczeniem Europejskich Nagród MTV, których Carlsberg jest światowym sponsorem. W Katowickim Spodku zorganizowano koncert połączony z bezpośrednia transmisja z Frankfurtu, gdzie odbywało się uroczyste wręczenie nagród. Dochód uzyskany z organizacji koncertu przekazano opiekującej się dziećmi fundacji charytatywnej Wspólna Droga. W 2001 roku Carlsberg Okocim sprzedał 1,55 milionów hektolitrów piwa, co oznacza wzrost w porównaniu do roku ubiegłego o prawie 9% (jednocześnie cała branża piwowarska nie zanotowała wzrostu). Wynik ten został osiągnięty m. in. dzięki coraz lepiej funkcjonującej organizacji sprzedaży, zorientowanej na współpracę z partnerami handlowymi, których 57 wspierano intensywnymi działaniami promocyjnymi. Przedstawiciele handlowi docierali do ponad jedenastu tysięcy najważniejszych sklepów w Polsce. Ich podstawowe zadania to zwiększanie dostępności produktów, zapewnienie ciągłości dostaw, poprawa ekspozycji oraz działania promocyjne. Widocznym tego efektem jest polepszenie kontaktów z punktami sprzedaży oraz zwiększenie satysfakcji klientów ze współpracy z Browarem Okocim. Podmiot kontynuował współpracę z niezależnymi dystrybutorami posiadającymi do końca 2001 roku wyłączność sprzedaży w większości regionów kraju. Znacząca część sprzedaży odbywała się poprzez magazyny handlowe, prowadzące bezpośrednia sprzedaż dla hurtu, detalu i gastronomii. W kwietniu zakończono dystrybuowanie produktów poprzez spółki zależne zlokalizowane w Krakowie i Katowicach. W związku z rozpoczętym w drugiej połowie roku procesem integracji Spółek Bitburgera przygotowano projekt zmian dystrybucyjnych. Od listopada 2001 funkcjonuje nowa organizacja zarządzania sprzedażą i dystrybucja produktów ze Spółek Carlsberg Okocim, Bosman Browar Szczecin i Kasztelan Browar Sierpc. Rezultatem systematycznego wdrażania strategii marketingowo – sprzedażowej był wzrost udziałów rynkowych Okocimia z 6% w roku 2000 do 6,5% w roku 2001. Zintegrowane siły sprzedaży działające z jasno określonymi wspólnymi celami zwiększały liczbę obsługiwanych punktów sprzedaży tak, aby znacząco poprawić dostępność produktów. Działania koncentrowano głównie na poprawie współpracy z lokalami gastronomicznymi w oparciu m. in. o wieloletnie umowy handlowe. Spółka rozpoczęła współpracę z nowymi punktami sprzedaży, gdzie głównymi konsumentami sa dwudziestotrzydziestolatkowie, takimi jak puby, dyskoteki, kluby studenckie. Na rynku detalicznym w dalszym ciągu wzrastało znaczenie ogólnopolskich sieci handlowych, których udział w sprzedaży przekroczył 20%. Reagując na te zjawiska rynkowe kontynuowano proces zacieśniania współpracy z międzynarodowymi i krajowymi sieciami handlowymi. Dział Kluczowych Klientów odpowiedzialny za kreowanie i realizowanie polityki handlowej w tym kanale dystrybucji osiągnął bardzo wysoka dynamikę sprzedaży w porównaniu do roku ubiegłego. W 2002 roku w portfolio Grupy Carlsberg Okocim znajdowały się 4 marki o zasięgu ogólnopolskim tj. Carlsberg, Okocim, Karmi i Volt oraz 5 marek o zasięgu regionalnym: Kasztelan, Bosman, Piast, Wrocławski Full oraz Książ. Główne wysiłki oraz zasoby marketingowo – sprzedażowe w skali kraju koncentrowały się wokół marek: Carlsberg i Okocim, natomiast w skali regionalnej na umacnianiu pozycji w swoich rynkach macierzystych marek: Kasztelan, Bosman oraz Piast. Jednym z najważniejszych 58 przedsięwzięć roku 2002 była zmiana strategii komunikacyjnej piwa Okocim. Opierała się ona na zasadzie budowania jednego wizerunku dla całej marki. Brak wzrostu sprzedaży piwa Okocim Premium zadecydował o jego wycofaniu ze sprzedaży i wprowadzeniu w to miejsce marki Okocim Jasne Pełne. Druga połowa roku była okresem zaciętej walki Okocimia Mocnego z nowym, silnym konkurentem. W efekcie Okocim Mocne jako pierwszy na rynku polskim zaoferował konsumentom 15% produktu więcej w innowacyjnej, wyższej od standardowej puszce. Wyniki sprzedażowe i wizerunkowe osiągnięte pod koniec roku pokazały, iż udało się odzyskać silną sprzedaż tej marki. W 2002 roku marka Volt stała się kolejną marką ogólnopolską w portfolio Carlsberg Okocim. Kolejnym ważnym krokiem w repozycjonowaniu i odświeżaniu wizerunku Volta była zmiana standardowych opakowań, które dobrze przyjęły się na rynku oraz wprowadzenie nowego mocnego wariantu marki Volt Strong. W roku 2002 spółka położyła silny nacisk na wykorzystanie nisz rynkowych, szczególnie w kategorii piw bezalkoholowych, a konkretnie piwa Karmi, którego sprzedaż w stosunku do roku poprzedniego wzrosła o 23%. Rok ten był także przełomowy dla marki Kasztelan, która w 2002 roku była najsilniejszą marką regionalną Carlsberg Okocim. Kasztelan odnotował 5% wzrost sprzedaży w porównaniu do roku 2001. Wydarzeniem była też wymiana opakowań zwrotnych ze standardu Euro na indywidualną butelkę „okocimską”. Nowe opakowanie z atrakcyjną szatą graficzną dodało marce prestiżu wpływając na poprawę jej wizerunku wśród lojalnych konsumentów. Konsekwentna dbałość o najwyższą jakość produktu została doceniona przez znawców piwa na Festiwalu Piw w Łodzi oraz podczas „Chmielaków”, gdzie Kasztelan Jasne Pełne otrzymał złoty medal, a Kasztelan Mocne medal brązowy. Bosman, jako jedna z marek regionalnych, w ramach strategii Carlsberg Okocim SA koncentrował umacnianie swojej pozycji na rynku macierzystym. Intensywne działania marketingowe były skierowane do konsumentów w regionie zachodniopomorskim. Strategia ta okazała się skuteczna, czego dowodem jest 4% wzrost sprzedaży w porównaniu do roku 2001, mimo zawężenia obszaru dystrybucji do regionu zachodniopomorskiego. Siła marki Bosman niewątpliwie stanowi jeden z filarów coraz silniejszej pozycji całej grupy Carlsberg Okocim SA. W kwietniu 2002 r. pod parasolem marki Piast wprowadzono na rynek dwa produkty: Piast Jasne Pełne oraz Piast Mocne, zastępując nimi warianty dotychczasowe. Re-launch marki Piast to między innymi zmieniona szata graficzna, nowa identyfikacja, korporacyjna butelka „okocimska”, najlepsze receptury, nowe pozycjonowanie cenowe oraz nowa, spójna strategia marketingowa. W portfelu Carlsberg Okocim utrzymane zostały również marki Książ oraz Wrocławski Full. Stopniowa poprawa dystrybucji ważonej Piasta (do 81% w 59 grudniu 2002 r.) oraz rosnące udziały rynkowe (9% udziału ilościowego w rynku na terenie Dolnego Śląska) są potwierdzeniem skuteczności podjętych przez nas działań w 2002 roku. Sukces sprzedażowy marki Carlsberg miał ścisły związek z podjętymi działaniami reklamowymi oraz promocjami konsumenckimi. Najistotniejszym elementem tej strategii była kampania reklamowa w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych z wykorzystaniem spotu „I love you baby”. Towarzyszyło jej także silne wsparcie w innych mediach. Wobec młodych konsumentów podmiot budował swój wizerunek jako patrona dobrej muzyki i związanych z nią wydarzeń - tu wyróżnia się sponsoring wrześniowego koncertu grupy A-Ha w Warszawie. Jesienią rozpoczęła się wielka akcja promocyjna pod hasłem „Narciarski raj” związana ze sponsorowaniem przez Carlsberg Mistrzostw Świata w Narciarstwie Alpejskim w Saint Moritz. Intensywne działania reklamowe towarzyszyły również wprowadzeniu na rynek marki Okocim Jasne Pełne. Najbardziej widoczna była telewizyjna kampania reklamowa, na której potrzeby wyprodukowano dwa spoty, łączące markę piwną z wartościami zbliżającymi Polaków. Piwo to było również w niekonwencjonalny sposób reklamowane w prasie. W sezonie letnim zostały przeprowadzone akcje promocyjne w punktach sprzedaży pod nazwą „Dni Okocimia”, w których konsument do każdych dwóch zakupionych butelek tego piwa otrzymywał małą butelkę Okocimia Jasnego Pełnego gratis. Celem tych działań było zachęcenie jak największej liczby potencjalnych konsumentów do spróbowania piwa po raz pierwszy. W okresie jesienno-zimowym działania promocyjne Okocimia skoncentrowały się na jego rynku macierzystym czyli w Małopolsce. Konsumenci mogli zauważyć to poprzez sponsoring Festiwalu Folkloru Ziem Górskich w Zakopanem oraz Festiwalu Piosenki Studenckiej w Krakowie. Wraz z rozwojem dostępności piwa Volt podjęto również działania mające na celu zmianę wizerunku tej marki oraz wzrost jej znajomości. Promocja konsumencka była także pretekstem do zaistnienia Volta w mediach. W ogólnopolskich stacjach radiowych RMF FM, Radiu Zet i Radiostacji emitowane były spoty reklamowe Volta. Drugim kanałem komunikacji była prasa młodzieżowa, gdzie umieszczane były ogłoszenia nawiązujące do wartości marki i prowadzonej promocji. Wpływ na wzrost udziałów w sprzedaży piwa Karmi miała ogólnopolska, telewizyjna kampania reklamowa, pod hasłem „Wiemy, co dla nas dobre”, zwana potocznie „Boguś”. Budowanie nowego wizerunku marki Kasztelan i umacnianie jej pozycji lidera w regionie macierzystym wspierały szeroko zakrojone działania promocyjne. Kampania prasowa „Kasztelan. Mamy piwo na medal” podkreślała dumę regionalną budując lojalność konsumenta i akcentując wysoką jakość produktu. Poprawiono znacznie dostępność oraz ekspozycję tego piwa w punktach sprzedaży. Działaniom 60 medialnym towarzyszyły cieszące się bardzo dużym zainteresowaniem wizerunkowe promocje konsumenckie. Bardzo istotnym elementem umacniania pozycji na rynku macierzystym i budowania lojalności wobec marki były działania sponsoringowe. Kasztelan był organizatorem wielu imprez plenerowych, w tym cyklu kilkunastu „Biesiad Kasztelańskich”, które każdorazowo przyciągały tysiące konsumentów. Działania promocyjno-reklamowe pomogły także wzmocnić pozycję Bosmana, jednej z dwóch wiodących marek w województwie zachodniopomorskim. Wspierały one jej morski, regionalny wizerunek poprzez silną obecność w lokalnych mediach (TV, radio, outdoor, prasa) oraz na imprezach sponsorowanych, promocjach konsumenckich i handlowych w gastronomii i w sklepach. Kampania wspierająca wprowadzenie na rynek nowego Piasta przeprowadzona została pod hasłem „Piast. Piwo Zdolnego Śląska.” W kampanii tej Piast uzyskał silne wsparcie zarówno w mediach regionalnych (reklama zewnętrzna, prasa) jak i we wszystkich kanałach handlu detalicznego, dla których przygotowano promocje konsumenckie i handlowe. Ważnym obszarem życia marki stały się zawody żużlowe, a to poprzez sponsorowaniem przez Piasta klubu WTS Atlas Wrocław, z którym związał się strategicznie począwszy od 2002 roku. W marcu 2003 roku został ukształtowany portfel marki Okocim, który po wycofaniu wariantu Okocim Jasne został ograniczony do dwóch wariantów: Okocim Mocne (segment piw mocnych) i Okocim Jasne Pełne (segment piw full light). Podjęto także decyzje o wspieraniu tego, co stanowiło siłę marki Okocim, a z drugiej strony dawało możliwość najszybszych wzrostów - postawiono na Okocim Mocne. W październiku wystartowała wizerunkowa kampania reklamowa marki pod hasłem „Okocim Mocne - głębia smaku”. Film reklamowy podkreślał charakterystyczny, głęboki smak piwa Okocim Mocne, który dostarcza konsumentowi wyjątkowych, silnych doznań smakowych. Jest to pierwszy film reklamowy oparty na nowej strategii komunikacji, przygotowanej specjalnie dla tej marki. W grudniu 2003 roku wariant Okocim Jasne Pełne został zastąpiony nowym wariantem Okocim. Smak nowego piwa został wypracowany na bazie oryginalnej okocimskiej receptury. Nowe piwo zostało wprowadzone w atrakcyjnej, wyróżniającej szacie graficznej. Biało – beżowe kolory opakowania nowego Okocimia w sposób zdecydowany odróżniają go od czarnego wariantu Okocim Mocne, tym samym tworzą przejrzysty portfel marki Okocim. Harnaś, najmłodsza marka z grupy Carlsberg Okocim, wprowadzona została na rynek południowej Polski z końcem marca i na pozostałym obszarze Polski w połowie kwietnia 2003. W grudniu Harnaś osiągnął udział rynkowy 1,1% w Polsce i 3,0% w regionie macierzystym. Harnaś to klasyczne piwo warzone w Brzesku, o poziomie ekstraktu 11,7% i 61 zawartości alkoholu 5,7%. W kwietniu ruszyła kampania billboardowa w Małopolsce, na Śląsku i Podkarpaciu. W czerwcu rozpoczęła się kampania telewizyjna w głównych stacjach telewizyjnych, wsparta ogólnopolską kampanią billboardową. Uzupełnieniem były działania sponsoringowe na terenie Podhala, m.in. Wybory Harnasia Roku 2003. Działaniom konsumenckim towarzyszyły programy handlowe i promocja w miejscach sprzedaży. Intensywnie promowano także ogólnopolską markę Karmi, będącą liderem na rynku w kategorii piw bezalkoholowych (do 0,5%) - udział Karmi w tym segmencie rynku wyniósł 82%. O bezkonkurencyjności marki świadczy udział wśród piw karmelowych na poziomie 98%. W 2003 roku podmiot wprowadził nowe opakowanie piwa, wzmacniające kobiecy wizerunek marki: małą, smukłą puszkę typu slim o pojemności 0,25 l. Utrzymano złotawą, elegancką kolorystykę opakowania. Wpływ na wzrost sprzedaży piwa Karmi miała ogólnopolska kampania telewizyjna pod hasłem „Wiemy, co dla nas dobre” z wykorzystaniem głosu Bogusława Lindy, dla której wsparciem były programy handlowe i letnie promocje w miejscach sprzedaży. Marka Karmi była także sponsorem promocji w Polsce najnowszej płyty włoskiej wokalistki In-Grid, pt. „Rendez-vous In-Grid”. Latem przeprowadzono akcje promocyjne typu Instant Win. Zakup minimum sześciu butelek 0,5 l lub sześciu puszek slim 0,25 l Karmi premiowany był prezentem (pokal Karmi) do odebrania w sklepie po zakupie wspomnianych opakowań. W promocji wzięły udział najlepsze sklepy detaliczne w Polsce, które wyposażono w atrakcyjne materiały promocyjne i elementy ekspozycji punktu sprzedaży. Rok 2003 dla marki Bosman wiązał się z szeregiem zmian. W marcu został odświeżony wizerunek marki, w celu dodania jej prestiżu i podniesienia percepcji jakości. Opracowano nową koncepcję graficzną opakowań, która posłużyła jako podstawa do dalszych, ewolucyjnych zmian. Realizowana była spójna i konsekwentna strategia budowania obrazu marki, z wykorzystaniem lokalnych mediów (TV, radio, outdoor, prasa), strategicznych działań sponsoringowych np. Cutty Sark Tall Ships’ Races oraz bogatego programu imprez własnych. Marka Bosman sponsorowała także obchody Dni Morza w Szczecinie, gdzie na Wałach Chrobrego bawiło się 50 tys. ludzi. Bardzo duże zainteresowanie konsumentów wzbudziły programy promocyjne, np. „Przystań na Kufel Bosmana”, które pozwoliły marce osiągnąć ambitne cele sprzedażowe. Bosman, jak co roku, sponsorował także giełdę akcesoriów piwnych Pivaria, która co roku odbywa się w Szczecinie. Dla marki Kasztelan rok 2003 upłynął pod znakiem działań marketingowych nakierowanych przede wszystkim na zwiększanie lojalności konsumentów oraz na umacnianie wizerunku marki Kasztelan jako piwa lokalnego, angażującego się w życie 62 regionu, z którego się wywodzi. Bardzo ważną rolę w budowaniu wizerunku miały „Biesiady Kasztelańskie”. Ten cykl imprez sponsorowanych na stałe wpisał się do kalendarza miast z województw kujawsko-pomorskiego i mazowieckiego. Z roku na rok jego program jest wzbogacany o coraz to nowe atrakcje i przyciąga licznych uczestników. Biesiady odbiły się szerokim echem w mediach regionalnych (radio, prasa, outdoor). Ponadto Kasztelan występował w roli sponsora na ponad 160 imprezach na terenie Kujaw i Mazowsza, które według szacunków zgromadziły około miliona uczestników. Do najważniejszych należy zaliczyć cyklicznie organizowaną Kasztelanię Country w Sierpcu, Piknik Country w Mrągowie, Juwenalia w Olsztynie, Święto Piernika w Toruniu oraz Festiwal Romów w Ciechocinku. Marka Kasztelan otrzymała wsparcie w kanale sprzedaży detalicznej w postaci promocji konsumenckich, w których udział wzięło łącznie 46 tys. osób. W okresie biesiad i promocji „Biesiadny Kufel” Kasztelan zanotował wzrost udziałów w sprzedaży w regionie macierzystym: w lipcu 2003 r. udział rynkowy marki wyniósł 10,9% w stosunku do 8,7% w lipcu 2002 r. Przeprowadzone aktywności marketingowe oraz wsparcie ze strony Działu Sprzedaży sprawiły, że Kasztelan nadal pozostaje drugą marką w grupie Carlsberg Okocim pod względem sprzedaży. Udało się również wzmocnić pozycję lidera sprzedaży w regionie. Dla Piasta rok 2003 był czasem szeregu działań marketingowych nakierowanych przede wszystkim na utrwalanie dominującej pozycji na terenie Dolnego Śląska. Kampania promocyjna polegała na wzmocnieniu lojalności konsumentów oraz na wspieraniu wizerunku marki Piast jako piwa lokalnego, angażującego się w życie regionu. Dzięki kontynuacji przyjętej strategii nastąpiło dalsze umocnienie marki, której udziały rynkowe w regionie Dolnego Śląska wzrosły z 5,9% w 2002 roku do 8,7 % w roku 2003. Na początku sezonu z wielkim sukcesem (ponad 50 tys. zgłoszeń ) przeprowadzono promocję konsumencką „Kufel Piasta”, w której nagrodzeni konsumenci otrzymali efektowne, grawerowane kufle. Sukces marketingowy odniosła również marka Volt, co było efektem konsekwentnej kampanii promocyjnej, wielopłaszczyznowej wizualizacji produktu, dbania o jakość i szczegóły w budowaniu jej wizerunku. Od początku czerwca 2003 r. trwała akcja promocyjna, adresowana głównie do ludzi młodych – „Przypnij się do Volta... i podłącz się!” Za określoną ilość zakupionego piwa marki Volt konsument otrzymywał modną wśród młodzieży smycz na szyję. Kampanii tej towarzyszyło także odświeżenie od 21 lipca 2003 r. strony internetowej www.volt.pl. Od 14 lipca do 30 września 2003 r. trwała kampania promocyjna marki Volt „Cała puszka nagród”, będąca wysyłkową promocją konsumencką o 63 zasięgu ogólnopolskim. Polegała ona na zbieraniu promocyjnych puszek z oznaczonymi kluczykami. Nagrodami były: etui na płyty CD, plecaki, odtwarzacze osobiste. Działania promocyjne browaru należy ocenić jako perfekcyjne, jednak branża piwna charakteryzuje się podobnymi działaniami marketingowymi, przez co czasem można się pogubić, kto, co sponsoruje i jak to wpływa na sprzedaż. 4.3. Dane finansowe jako wyznacznik poprawności strategii marketingowej. Każdy podmiot może intensywnie promować swoje produkty, jednak musi to przynosić określony skutek w postaci większych przychodów i wzrostu zysku netto, o ile w podmiocie nie sa przeprowadzane znaczące inwestycje. Postaram się w tym rozdziale ocenić wyniki finansowe spółki Carlsberg Polska za lata 2001 – 2003. (w tys. zł) 2000 2001 2002 Przychody ze sprzedaży netto 412 579 463 353 1 014 358 Koszt sprzedanych towarów i produktów (152 408) (171 715) (467 350) Zysk na sprzedaży 260 171 291 538 547 008 Koszty sprzedaży (198 636) (234 032) (398 659) Koszty ogólnego zarządu (77 1180 (85 802) (138 981) Zysk na działalności operacyjnej (50 154 ) (26 414) 7 584 Przychody finansowe 19 727 21 122 16 754 Koszty finansowe (1 373) (3 3470 (19 548) Zyski nadzwyczajne 486 124 0 Straty nadzwyczajne (189) (46) (7) Zysk brutto (31 503) (8 561) 1 606 Zysk netto (30 788) (5 244) 2 807 Tabela 15. Rachunek wyników spółki Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2003. Źródło: Raport roczny Carlsberg Okocim 2001 – 2003. 2003 1 090 601 (382 739) 707 862 (219 750) (149 579) 28 757 8 117 (34 281) 0 0 (1 643) (2 480) Przede wszystkim należy podkreślić, iż Spółka niezbyt chętnie podaje swoje dane finansowe. Gdyby nie fakt, iż do 2004 roku podmiot był notowany na GPW, spółka w ogóle by nie dzieliła się informacjami o stanie swoich finansów. Raporty roczne oceniam jako jedne z gorszych, jakie widziałem. Informacje o wynikach finansowych sa komentowane zdawkowo, czasem, poza tabelarycznym przedstawieniem faktów, nie ma żadnego odniesienia do np. strat, jakie spółka wykazywała w danym okresie. To co najbardziej interesowało akcjonariuszy w ostatnich latach to zysk spółki. Niestety, poza rokiem 2002 był on ujemny. W roku 2000 strata wyniosła prawie 31 mln złotych. W roku 2001 zmniejszono ja do ponad 5 milionów. Rok 2003 to zysk na poziomie prawie 3 mln złotych. Rok 2003 to kolejna strata na poziomie prawie 2,5 mln złotych. Co ciekawe, wraz ze zwiększaniem się przychodów, a więc ekspansją na rynku piwa, rosły również koszty ogólnego zarządu. Może to trochę dziwić w 64 kontekście ujemnego wyniku finansowego. Jednak spółka rok do roku zwiększała przychody ze sprzedaży, co oznacza, że dobrze radziła sobie na rynku. Zysk na sprzedaży rósł, jednak inne działania spółki, m. in. inwestycje zaważały na ujemnym wyniku. Zysk na działalności operacyjnej rósł corocznie w badanym okresie, co należy ocenić pozytywnie. Świeższych danych nie posiadam, ponieważ spółka w 2004 roku wycofała się z notowań na GPW. Zarząd podmiotu jednak wiedział, co robi, ponieważ w 2005 roku zysk wyniósł ponad 80 mln złotych (tabela w rozdziale 3.2). Tak więc ujemny zysk w latach poprzednich oraz duże inwestycje mogły mieć na celu obniżenie wartości spółki przed planowanym wycofaniem akcji z publicznego obrotu. Okocim stając się akcjonariuszem spółki w 1996 roku zapewne miał na celu całkowite przejęcie podmiotu i niedzielnie się zyskiem. Cykl rotacji zapasów Cykl rotacji należności Cykl rotacji zobowiązań wobec dostawców 2000 30 49 15 2001 21 49 17 2002 19 43 27 Tabela 16. Wykorzystanie zasobów w Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2002. Źródło: Raport roczny Carlsberg Okocim 2001 – 2002. Pozytywnie należy ocenić cykl rotacji zapasów w analizowanym podmiocie. Cykl ten rok do roku ulegał znacznemu obniżeniu, co korzystnie wpływało na finansowy aspekt ich utrzymywania i zarządzania nimi. W analizowanym okresie spółka również zmniejszyła średnią ilość dni, po których odbiorcy produktów spółki płacili za dostarczony im towar. Niepokoiło zapewne znaczne wydłużenie zapłaty wobec dostawców za dostarczony do Carlsberg Polska surowiec. Danych za 2003 rok spółka już w Raporcie rocznym nie podała. Kończąc rozważania oceny finansowej spółki zanalizujemy jeszcze wskaźniki płynności. 2000 2001 2002 2003 6,19 4,41 0,71 0,71 Bieżąca płynność Szybka wypłacalność 5,45 2,02 0,52 0,57 Tabela 17. Wskaźniki płynności w Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2003. Źródło: Raport roczny Carlsberg Okocim 2001 – 2003. W roku 2000 oraz 2001 aktywa obrotowe podmiotu sa całkowicie pokrywane z wartością księgową spółki. Od roku 2002 wskaźnik ten kilkakrotnie spada, do poziomu 71 % wartości księgowej podmiotu, co wówczas należało uznać za sygnał ostrzegawczy. Wypłacalność spółki w latach 2000- 2001 stała również na dobrym poziomie, a w latach następnych, tak jak w przypadku bieżącej płynności, uległa znacznemu pogorszeniu do poziomu 50% kapitału. 65 2000 2001 2002 2003 8,7% 17,9% 41,9% 49,9% Stopa zadłużenia Stopa zadłużenia kapitałów własnych 10,2% 22,8% 82,9% 109,4% Tabela 18. Stopy zadłużenia spółki Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2003. Źródło: Raport roczny Carlsberg Okocim 2001 – 2003. Stopy zadłużenia spółki zostały przedstawione w powyższej tabeli. Spółka argumentuje wzrost zadłużenia realizacja kupna 2 podmiotów: Bosman Browar Szczecin SA oraz Kasztelan Browar Sierpc SA. Zadłużenia spółki nie należy uznać za nadmierne, ponieważ podmiot dużo inwestował w analizowanym okresie, a jak widać po bieżących wynikach spółki, zarządzający wiedzieli, co robią, przyczyniając się tym samym do wzrostu udziału w rynku, jak i wzrostu wyniku finansowego w roku 2005. 66 Zakończenie Rynek alkoholu w Polsce jest trudny. Wynika to przede wszystkim z obowiązywania ustawy o wychowaniu w trzeźwości, która dyskryminuje większość typów alkoholu. Promować można jedynie marki piwa i to późnym wieczorem, co przyczynia się do pewnego znużenia, bo wówczas w telewizji emituje się czasem kilka reklam piwa po sobie. Z tej ustawowej furtki sprawnie korzystają browary, zwiększając co roku udział w rynku alkoholu, jak i sprzedając globalnie coraz więcej swoich wyrobów. Wódki w Polsce spożywa się coraz mniej, jednak spadek ten jest powolny, a rynek wina to wręcz margines spożycia alkoholu w kraju. Polski rynek piwa kształtują same browary, wprowadzając na rynek nowe marki i kusząc promocjami konsumentów. Od kilkunastu lat ponad osiemdziesiąt procent rynku piwa należy do trzech podmiotów, które tylko umacniają swoje pozycje. Należy do nich około połowa całego rynku alkoholu w Polsce. W województwie pomorskim wszystkich napojów alkoholowych spożywa się mniej, niż średnio w całym kraju. Podobnie, jak w kraju, najczęściej spożywane jest piwo. Zakaz promocji alkoholi mocniejszych wcale nie wpływa na jego mniejsze spożycie. Wraz z wejściem zakazu promocji wódki oraz wina, spożycie tych trunków nie spadło drastycznie, straciła na tym jedynie branża reklamowa. Dużo dalej idące konsekwencje ma polityka państwa wobec podmiotów produkujących alkohol. Podwyżki akcyzy oraz cen półproduktów doprowadziła do bankructwa wiele małych, lokalnych browarów. Podmioty duże do niedawna utrzymywały się na rynku tylko dlatego, iż stać je było na promocję, oraz korzystały z efektu skali, produkując miliony hektolitrów piwa. To dlatego prawie dziewięćdziesiąt procent rynku piwa w Polsce opanowały trzy największe podmioty w branży. Problemy społeczne spożywania alkoholu sa takie same, niezależnie od tego, czy spożywa się nadmiernie piwo, czy wódkę. Podsumowując niniejsza prace należy stwierdzić, iż zakaz promocji alkoholu wysokoprocentowego to przysługa tylko dla browarów, które sprzedają coraz więcej swoich produktów przy coraz większych problemach społecznych, wynikających z konsumpcji alkoholu, pomimo braku działań promocyjnych ze strony producentów mocnych alkoholi. Browar Okocim idealnie promuje swoje marki piwa, może być przykładem dla konkurencji. A uwieńczeniem skutecznych akcji promocyjnych jest wzrost przychodów ze sprzedaży, a w konsekwencji rosnąca wartość zysku netto. 67 Spis literatury: Altkorn J, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1998, de Chernatony L., Marka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, Dielenschneider, Forrestal w Public Relations Handbook. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000, Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Kotler P., Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, Mazur J., Sznajder A., :Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, FBC, Warszawa 2000, Mazur J., Sznajder A., Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa, Wyższa Szkoła Handlu i Prawa, Warszawa 1998, Na podstawie Raportu Piwnego z 1999 roku, Pentor. Nowińska E., Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilnoprawne, Kraków 1997, Przydatek E., Przydatek J., Promocja, WSiP, Warszawa 1999, Raport roczny Carlsberg Okocim 2001 – 2003, Skubisz R, Zakaz reklamy napojów alkoholowych, Rejent 1995, nr 10/54, Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa 1993, Szpunar M., Promocja towarów w prawie wspólnotowym, Zakamycze 2002, Sztucki T., Promocja, Agencja Wydawniczo- Poligraficzna „PLACET”, Warszawa 1997, Szwaja J., Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 1994, Thomas M. J., Podręcznik marketingu, PWN, Warszawa 1998, Wiśniewski A., Marketing, WSiP, Warszwa 2000, Wzorce konsumpcji alkoholu w województwie pomorskim, Raport z badań ankietowych zrealizowanych w listopadzie i grudniu 2005 r., PBS, Warszawa-Sopot 2006. Strony www: http//twoja-firma.pl www.parpa.pl www.rzeczpospolita.pl 68 Spis rysunków i tabel: Rysunek 2 Składowe marketingu- mix, str. 8 Rysunek 2. Nakłady na poszczególne formy reklamy piwa w 2003 oraz 2004 roku, str. 14 Rysunek 3. Najchętniej spożywane marki wódki w latach 2000 – 2001,str. 28 Rysunek 4. Wartość sprzedaży wyrobów alkoholowych w latach 2001 – 2004, str. 29 Rysunek 5. Przychody oraz zysk netto producentów piwa na tle udziału w rynku producentów wyrobów spirytusowych, str. 30 Rysunek 6. Produkcja win w latach 2003 – 2005 oraz wartość importu win do polski, str. 31 Rysunek 7. Rynek alkoholu w Polsce od IX 2004 do VIII 2005, str. 32 Rysunek 8. Sprzedaż piwa po 3 kwartałach 2003 i 2004 roku, str. 38 Rysunek 9. 10 największych rynków piwa na świecie, str. 39 Rysunek 10. Sprzedaż piwa w roku 2004 i 2005. Struktura opakowań, str. 39 Rysunek 11. Sprzedaż piwa w Polsce w 2004 oraz 2005 roku, str. 40 Rysunek 12. Sprzedaż piwa w roku 2005 oraz 2006, str. 41 Rysunek 13. Struktura sprzedaży detalicznej dystrybucji piwa w Polsce, str. 41 Rysunek 14. Udziały w rynku piwa w Polsce w roku 2001, str. 42 Rysunek 15. Udziały w rynku piwa w Polsce w roku 2001, str. 43 Rysunek 16. Sprzedaż piwa przez Carlsberg Polska na tle sprzedaży piwa w Polsce, str. 44 Rysunek 17. Sprzedaż piwa w roku 2005 oraz 2006; eksport piwa w latach 2004 – 2006, str. 45 Rysunek 18. Udział w rynku producentów piwa w Polce w roku 2006, str. 45 Tabela 1. Ranking mocy marki (wybrane parametry z działu produktów spożywczych), str. 33 Tabela 2. Spożycie w litrach na jednego mieszkańca poszczególnych grup alkoholu, str. 33 Tabela 3. Populacje osób, u których występują różne kategorie problemów alkoholowych, str. 34 Tabela 4. Udział typów sklepów w ogólnej ilości w roku 2006, str. 42 Tabela 5. Wyniki wybranych browarów za rok 2004/2005, str. 44 Tabela 6. Dane finansowe największych podmiotów działających na rynku piwa w Polsce za rok 2005, str. 46 Tabela 7. Średnie roczne spożycie w litrach 100% alkoholu i struktura konsumpcji napojów alkoholowych, s. 47 Tabela 8. Wzory picia – odsetki osób pijących poszczególne rodzaje alkoholów oraz ich kombinacji wśród wszystkich respondentów oraz wśród konsumentów, str. 47 Tabela 9. Częstotliwość picia (konsumenci danego napoju alkoholowego), str. 48 Tabela 10. Konsumenci napojów alkoholowych wg poziomu rocznego spożycia w przeliczeniu na stuprocentowy alkohol, str. 49 Tabela 11. Okoliczności picia (% badanych wśród konsumentów), str. 49 Tabela 12. Średnie spożycie dla konsumentów napojów alkoholowych, str. 50 Tabela 13. Struktura spożycia dla konsumentów – udział poszczególnych typów napojów alkoholowych w spożyciu, po przeliczeniu na stuprocentowy alkohol, str. 53 Tabela 14. Zakupy napojów alkoholowych na nielegalnym rynku w czasie ostatnich 12 miesięcy, str. 53 Tabela 15. Rachunek wyników spółki Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2003, str. 65 Tabela 16. Wykorzystanie zasobów w Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2002, str. 66 Tabela 17. Wskaźniki płynności w Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2003, str. 66 Tabela 18. Stopy zadłużenia spółki Carlsberg Okocim za lata 2000 – 2003, str. 67 69
