Dystrybucja na przykładzie Grupy Żywiec OGÓLNA

Dystrybucja na przykładzie Grupy Żywiec
OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU
Spożycie piwa w Polsce systematycznie rośnie - podczas gdy w 1990 statystyczny
Polak wypijał 30.2 litra rocznie, w 1995 roku już 40.5 litra, a w 1997 roku aż 49 litrów.
Według prognoz, do roku 2001 produkcja piwa w Polsce wzrośnie o 20.7 procent,
PRODUKCJA I SPOŻYCIE PIWA W POLSCE
produkcja
spożycie
(w mln hl)
(litry / osobę)
1980
10.6
30.7
1985
10.1
26.5
1990
11.3
30.2
1995
15.2
40.5
1997
18.8
49.0
2000
25.0
66.0
rok
źródło: GUS
Najsilniejszą pozycją na rynku ma piwo Żywiec. Jest to zasługą 145 letniej tradycji
warzenia piwa, nieskazitelnej jakości oraz wiernych konsumentów.
Pozycja marki została wzmocniona szeregiem kampanii reklamowych w mediach,
sponsoringiem, i innymi działaniami marketingowymi.
Lansowano model picia w nowo otwieranych pubach lub na imprezach towarzyskich.
W opinii konsumentów piwo Żywiec kojarzone jest z najwyższą jakością.
OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA RYNKU
Branża piwowarska należy do najszybciej rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki.
Krajowy rynek producentów piwa, charakteryzuje się silną dominacją kilku dużych
browarów, których właścicielami są najwięksi światowi producenci piwa tacy jak:
Heineken, SAB, Carlsberg, Holsten czy Brau Union.
Na rynku działa również kilkadziesiąt browarów lokalnych i ponad regionalnych w
większości przypadków sprywatyzowanych, których właścicielami są:
- inni producenci piwa na świecie( Browar Bosman – Bitburger)
- pracownicy ( Browar Witnica – spółka pracownicza)
- osoby fizyczne (Browar Piast – Ryszard Varisella)
Na rynku wciąż trwa modna w ostatnich latach konsolidacja przedsiębiorstw, czego
przykładem mogą być fuzje takich potentatów jak Żywiec i EB oraz Lech i Tyskie.
Proces ten umożliwia producentom powiększenie udziału w rynku,
poszerzenie kanałów dystrybucji, redukcję kosztów w postaci obniżenia zatrudnienia czy
ograniczenie kosztów transportu.
Ponieważ branża piwna jest bardzo kapitałochłonna, a także wymagająca know-how, na
rynku są w stanie utrzymać się jedynie producenci mający solidnego partnera, którego
kapitał oraz doświadczenie pozwoli dokonać inwestycji i zapewnić rozwój.
Pozostali producenci będą zmuszeni działać na rynku lokalnym, nie mając pieniędzy na
dalszy rozwój czy promocję lub zamknąć swoje przedsiębiorstwa.
Polski przemysł piwny przygotowuje się do planowanego zniesienia ceł ochronnych i
związanego z tym faktem mocnego wejścia na polski rynek zagranicznych browarów,
przede wszystkim czeskich, słowackich i niemieckich.
CHARAKTERYSTYKA GRUPY ŻYWIEC
W 1991 roku skarb państwa sprzedał 77 procent akcji Żywca w ramach oferty publicznej,
akcje spółki wkrótce trafiły na giełdę. Początkowo Żywiec nie miał strategicznego
inwestora, jednak wobec nasilającej się konkurencji (szczególnie ze strony Elbrewery)
zdecydowano się na współpracę z Heinekenem. W marcu 1994 roku przeprowadzono
nową emisję akcji, 75 procent nowych walorów przeznaczono dla Holendrów.
W styczniu 1998 roku Heineken ogłosił wezwanie do zapisywania się na sprzedaż akcji
Żywca, gromadząc w swoich rękach 75 procent kapitału spółki. Następnie doprowadził do
fuzji ze swoim największym konkurentem Elbrewery. Powstał w ten sposób piwny
koncern w skład którego weszły browary Elbrewery w Elblągu, Braniewie i Gdańsku,
Żywiec z Cieszynem, Warka oraz Leżajsk.
Nowo powstała firma przyjęła nazwę Grupa Żywiec i jest obecnie liderem w sprzedaży
piwa w Polsce. Spółka kontrolowana przez holenderskiego Heinekena w zeszłym roku
sprzedała około 8 mln hektolitrów piwa, co oznacza, że jej udział w krajowym rynku piwa
sięgnął ponad 30 %.
WYBÓR JEDNEGO Z ELEMENTÓW MARKETINGOWYCH
"Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy
marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie
wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy
marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion,
place), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P.
DYSTRYBUCJA
Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych
produktów nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w
sposób umożliwiających nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich
warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Działania
koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży.
CHARAKTERYSTYKA DYSTRYBUCJI W GRUPIE ŻYWIEC
Żywiec, po połączeniu się z Heinekenem, rozpoczął pracę nad zmianami systemowymi nie
tylko w dziedzinie produkcji, marketingu, sprzedaży, ale i w zakresie dystrybucji. Jest to
jak do tej pory jedyny w Polsce sprawnie działający system dystrybucji bezpośredniej.
Oparty jest o tzw. Żywiec Trades, skąd prowadzona jest bezpośrednia dystrybucja do
większych odbiorców.
Dystrybucja przebiega dwukanałowo – tzw. kanał ON Premise (gastronomia: pijalnie
piwa, puby, dyskoteki i kluby nocne, kawiarnie i restauracje oraz punkty sprzedaży
sezonowej) Szacuje się, że około 80% dystrybucji piwa w opakowaniach typu KEG
(beczki) dostarczanych jest odbiorcom bezpośrednio z Trade’ów.
OFF Premise (detal: duże sklepy spożywcze, średnie sklepy spożywcze, małe sklepy
spożywcze, sklepy ze słodyczami i alkoholem oraz kioski).
National Key Account ( kluczowi klienci) obsługiwane są bezpośrednio; wynika to jednak
nie z faktu niezależnej decyzji producenta, a z siły przetargowej odbiorców, jakimi są
sieci międzynarodowe. W celu zapewnienia wysokich wymagań odnośnie
terminów dostaw oraz zapewnienia minimalnych ceny, Żywiec Trades zmuszone są do
zaopatrywania ich w 100%.
Do uczestników kanału można zaliczyć:
a) personel tele-sprzedaży, który zajmuje się przyjmowaniem zleceń od klientów
b) personel magazynów
c) personel działu kredytów, który czuwa nad zadłużeniem klientów
d) planiści wysyłek , decydujący komu i kiedy można dostarczyć produkt
pracownicy transportu,(kierowcy, konwojeci)
g) pracownicy działu sprzedaży, dbający o dobry wizerunek firmy i nawiązujący nowe
kontakty handlowe a także przedsprzedawcy
( preseller) którzy dokonują sprzedaży bezpośrednio u klienta.
Żywiec nie zerwał współpracy z hurtownikami. Opiera się ona na tzw. hurcie
preferowanym, który spełnia identyczną rolę jak Żywiec Trade, obsługując rynek, którego
on nie jest w stanie samodzielnie obsłużyć lub dystrybucja na tym rynku jest zbyt
kosztowna.
Hurt preferowany opiera się na niezależnych hurtownikach, którzy od wielu lat byli
dystrybutorami poszczególnych browarów wchodzących obecnie w skład Grupy Żywiec.
PROPOZYCJE ZMIAN CZYLI JAK BYĆ POWINNO
Dystrybucja zajmuje kluczową rolę w strategii Grupy Żywiec. Tak jak i inne
przedsiębiorstwa tej branży GŻ znajduje się obecnie w sytuacji zoptymalizowania
systemu dystrybucji swoich produktów. Obecna walka o udziały w rynku i o lojalność
konsumentów powinna odbywać się na poziomie obsługi klienta – dystrybucji.
Grupa Żywiec powinna dalej koncentrować się na dwóch głównych kanałach dystrybucji –
on i off premise (czyli detalu i gastronomii). Powinien nastąpić znaczny rozwój dystrybucji
bezpośredniej do NKA – zarówno sklepów wielkopowierzchniowych jak i stacji
benzynowych.
Spośród wszystkich, niezależnych pośredników, czyli hurtowników należy wybrać grupę
docelową, która będzie zapewniała odpowiednie, interesujące dla Grupy pokrycie terenu
jak i wielkość sprzedaży oraz poszerzyć kanał dystrybucji o Podhurt, który będzie
wypełniał niszę rynkową dotychczas niezagospodarowaną przez Żywiec Trade.
Należy przy tym pamiętać, że w wyniku konsolidacji w portfelu Grupy znalazły się brendy
, innej grupy docelowej niż dotychczasowi klienci piwa Żywiec.
Tym samym należy położyć nacisk na dotarcie do klientów dotychczas nie leżących w
kręgu zainteresowania Grupy Żywiec tj. drobny detal, małe miejscowości, obszar wiejski.
Z punktu widzenia przydatności hurtowników w kanale dystrybucji rozróżniamy ich dwa
rodzaje użyteczności: dla producenta i dla detalisty.
Niewątpliwie dla producenta są ułatwieniem w dotarciu do szerszego grona potencjalnych
odbiorców, po stosunkowo niskich kosztach, co ma wpływ na dostępność produktów na
rynku.
Zmniejszają ryzyko handlowe producentów (kupują i odsprzedają, bowiem produkty na
własny koszt i ryzyko) i są lepszym zabezpieczeniem płynności producenta.
Pozwalają również obniżyć koszty magazynowania i przechowywania zapasów, ponieważ
to właśnie oni utrzymują odpowiednie stany magazynowe dla odbiorców detalicznych
oraz obsługują czystą dystrybucje towarów na rynku sprzedaży detalicznej.
Są źródłem informacji na temat rynku.
Dla detalistów współpraca z hurtownikami umożliwia im nieangażowanie środków w
wysokie stany zapasów, dobieranie oferty asortymentowej do potrzeb i oczekiwań
klientów oraz nierzadko daje im możliwość komisowego zakupu towarów.
SCHEMAT DYSTRYBUCJI WG NOWEJ STRATEGII
Żywiec Trade
Hurt
Sprzedaż
Podhurt
Klienci duzi
Klienci mali
Oprócz poszerzenia kanałów dystrybucji, należy określić nowy standard obsługi klienta.
Stworzyć procedury dotyczące wymagań stawianych dystrybutorom oraz wewnętrznym
służbom systemu dystrybucji.
Poniższy rysunek przedstawia schemat procedury obsługi klienta na poziomie
ŻywiecTrade - odbiorca.
Wszystkie te zmiany mają na celu poprawę jakości obsługi klienta oraz serwisu
dostarczanego konsumentom. Jak w każdym przedsiębiorstwie tak i tutaj, chodzi także o
zminimalizowanie kosztów dystrybucji, a co się z tym wiąże kosztów sprzedaży
produktów.
24 h procedura obsługi klienta
Rejestr sprzedaży
utraconej
Klient
Faktura
Kredytu
Zamówienie
Telesales
Analiza
.
Magazynu
Potwierdzenie
zamówienia
Gdzie?
Planista wysyłek
Analiza
Kiedy?
Czym?
Lista wysyłek
+Dok.
wywozowy
Magazyn
(pełny)
Załadunek
Transport/Kierowcy
Magazyn
klienta
Korekty
dostawy
Podmiot zewnętrzny
Procesy zewnętrzne
ŻT/działy
Dokumenty
Magazyn pusty
BT
Procesy
Według procedury tej powinien pracować personel działu tele-sprzedarzy, magazynów,
transportu. Ma ona na celu określenie pewnych standardów obsługi klientów.
Zaznajomieni są z nią nie tylko pracownicy wyżej wymienionych działów, ale także
pracownicy sprzedaży i marketingu oraz partnerzy handlowi.
Dodatkowo dla każdego z kanałów dystrybucji należy przygotować odpowiedni pakiet
określający sposób i jakość obsługi klienta oraz system kontroli funkcjonowania tych
pakietów. Pakiet określa miedzy innymi częstotliwość kontaktów handlowych z danym
typem odbiorcy (osobistych i telefonicznych) przez różnych pracowników Żywiec Trade,
formę dostaw, sposób kredytowania, obsługę marketingową, ilość i formę przekazanych
materiałów, sposób przyjmowania i załatwiania reklamacji.
Jedną z form badania poziomu zadowolenia klientów z dotychczasowej obsługi
świadczonej przez różnych uczestników kanału jest tzw. obserwacja uczestnicząca.
Wybrani i przeszkoleni pracownicy działu rozwoju sprzedaży i dystrybucji pracują wraz z
personelem poszczególnych działów przyglądając się ich pracy i omawiając poszczególne
spostrzeżenia. Na dzień dzisiejszy ocena taka nie jest prowadzona indywidualnie, a
dotyczy jedynie grup zawodowych i danych stanowisk pracy, gdyż celem Grupy Żywiec
winno być wprowadzenie wszystkich pracowników na jednakowy poziom, wypracowanie
standardu obsługi klientów. W firmie należy tworzyć nową politykę obsługi klienta
wypływającą z korzeni marketingu i odwołującą się do tzw. zasady „total customer
satisfaction”.
Jeżeli chodzi o monitorowanie pracy poszczególnych uczestników takich jak pracownicy
hurtowników, detalistów czy punktów gastronomicznych należy przyjąć zasadę wywiadów
z klientami poszczególnych pośredników. Podczas trwania takich wywiadów terenowych
wszyscy uczestnicy kanału zostają poinformowani, o rozpoczęciu takiej akcji. Wywiady
przeprowadzane są w oparciu o kwestionariusz, tak, aby wyeliminować możliwość
subiektywnej oceny ankietera, oraz aby móc porównywać wyniki badań z różnych
obszarów terytorialnych działania Grupy Żywiec.
ZAKOŃCZENIE
Dystrybucja jest kluczem do sukcesu Browarów na tak konkurencyjnym obecnie rynku.
Wiadomym jest, że ten, kto wprowadzi na rynek w najbliższym czasie najsprawniej
funkcjonujący system dystrybucji, poparty oczywiście innymi jeszcze działaniami
marketingowymi, będzie dyktował warunki pozostałym konkurentom. Obecnie trudno jest
walczyć o odbiorcę jedynie jakością produktu - rozwój technologii zniwelował bowiem
znaczące różnice w zakresie tego parametru. Nabywca jest coraz mniej lojalny danej
marce; kupuje produkt znajdujący się właśnie pod ręką, na wyciągnięcie dłoni.
Konsument kupuje produkt dobrze rozreklamowany. Siła produktu i firmy na rynku FMCG
wciąż leży w marketingu mix – dobór ich składowych prowadzi firmę do sukcesu lub
porażki rynkowej. Grupa Żywiec musi postawić na dystrybucję, poprzez zwiększenie
dostępności produktów i jakości obsługi we wszystkich kanałach dystrybucji.