Marketing usług - Internet Świadłowodowy dla Firm

Marketing usług
Usługi
1.Relacja osobowa o charakterze bezpośrednim: usługodawca- usługa - usługobiorca
2.Możliwa realizacja dwustronnego zasilania
-dwustronny przepływ informacji( uzgadnianie zmian)
-dwustronne zasilanie materiałowe
3.Sprzedawca, będąc współwykonawcą, staje się częścią usługowego produktu
4.Relacja symetryczna: usługodawca zależy od usługobiorcy i odwrotnie
5.usługa jest dla kogoś; usługi nie można przechowywać
6.Trudna wycena spowodowana trudną do spełnienia ekwiwalentnością wymiany
Istota marketingu usług
Nawet w krajach wysoko rozwiniętych marketing usług jest młodą dyscypliną naukową,
chociaż obserwowany jest jego dynamiczny rozwój. Początkowo polegał on na adaptacji
metod zwykłego marketingu, ale w przeniesieniu do rynku usług.
Duża różnorodność usług powoduje dodatkową trudność marketingu usług, co wynika z
różnych zastosowań w różnych branżach. Dlatego konieczne jest branżowe podejście
marketingu usług do poszczególnych usług.
Rozwój przebiegał etapami:
1.Usługi konsumpcyjne
2.Usługi inwestycyjne
3.bankowość, ubezpieczenia, instytucje obrotu towarowego
Marketing usług- skierowany na określony cel, specyficzny system udostępniania,
kierowania
i
odpowiadającego
temu
systemowi
kształtowania
wszystkich
czynności
proponowanych przez pojedyncze podmioty gospodarcze działające w sferze usług.
Jest to system zorientowany na podział, rynek, wykonywanie określonych czynności.
Definicja ta dotyczy firm usług rynkowych, a także organizacji non- profit.
Różnice w stosowaniu marketingu przez firmy wytwórcze i firmy usługowe(dotyczy firm
usługowych:
1.mniejsze wykorzystanie marketingu przez działy marketingu
2.trudniejsza analiza oceny ofert, trudności w określaniu ceny wykonania usługi
3.działalność promocyjna, reklamowa prowadzona we własnym zakresie przez własny
personel
4.brak planów marketingowych, opracowania kompleksowej strategii firmy usługowej
5.brak programów szkolenia personelu
6.brak doradców, pomocy specjalistów ds. marketingu
1
7.niewielkie wydatki na działalność marketingową
Marketing usług w skali makro: wszystkie podmioty działające na rynku, dostosowania
podaży do popytu w celu spełnienia potrzeb społeczeństwa. Im większą rolę odgrywa rynek,
tym sprawniej funkcjonuje marketing.
Marketing usług w skali mikro: w skali podmiotów poszczególnych działających w sferze
usług, polega na analizie sytuacyjnej danej firmy, planowaniu i wdrażaniu działań firmy.
Mikromarketing to zarządzanie firmą aby ona sprawnie funkcjonowały.
Ewolucja poglądów na rolę marketingu:
1.Marketing jako jedna z wielu ważnych funkcji
2.Marketing jako funkcja ważniejsza od innych
3.Marketing jako główna funkcja
4.Klient jako funkcja kontrolna
5.Klient jako funkcja kontrolna, integrująca
Od klasycznego marketingu nastąpiła jego ewolucja:
1950- marketing produktów konsumpcyjnych
1960- marketing produktów przemysłowych
1970- marketing instytucji niedochodowych i stowarzyszeń
1980- marketing usług
Wszystko to zmierza do marketingu partnerskiego.
W
marketingu
partnerskim
główną
rolę
odgrywały
banki.
Dojście
do
marketingu
partnerskiego miało na celu, obejmowało:
-zintegrowanie działań marketingowych
-planowanie czynności marketingowych
-wykorzystanie marketingu zewnętrznego( do klienta) i wewnętrznego
-podnoszenie rentowności firm usługowych przez wypracowanie poczucia lojalności klienta
Przyczyny rozszerzenia zastosowania marketingu w usługach:
-zmiana w przepisach prawnych umożliwiająca wykorzystanie reklamy na szerszą skalę
-wzrost konkurencji
-trudności w utrzymaniu pozycji monopolisty
-wymóg racjonalnego działania usług nierynkowych
-działalność na rynkach krajowych i zagranicznych
-rozwój sfery usług
-wyzwania dla firm w krajach które pretendują do UE
Zainteresowania marketingiem usług nie jest wyłączne ze strony firm usługowych ale
również firmy produkcyjne konkurują ze sobą dodatkowymi usługami, które świadczą swoim
klientom.
2
Firmy nowe od początku swego istnienia wykorzystują działania i narzędzia marketingu.
Firmy, które już długo działają na rynku muszą uczyć od podstaw marketingu. Większość
firm działa w fazach:
-faza orientacji na produkt- 45% firm
-
-//-
na sprzedaż - 35%
-
-//-
na marketing- 20%
Przesłankami wdrażania koncepcji marketingu w firmach:
-jest osoba personalnie odpowiedzialna za działania marketingowe
-próby sondowania zadowolenia klientów, badanie rynku, wyciąganie wniosków i decyzji
-klient jest najważniejszy, jakość powinna być tworzona dla niego
Trudności w stosowaniu marketingu:
-brak elementów niematerialnych
-przewaga elementów niematerialnych
-dobre firmy nie muszą się reklamować( skoro firmy się reklamują to znaczy, że są złe bo
muszą uciekać się do reklamy
-firmy usługowe są głównie małe i potrzebują niewielu instrumentów marketingowych
-w niektórych firmach etyka zabrania stosowania marketingu
-pozycja monopolistów nie wymaga stosowania reklamy
Marketing usług wyrósł z marketingu. Znajduje wyraz w podstawach poznawczych,
metodycznych marketingu. Nie zawsze jest wymagana specyfika działań marketingowych.
Miejsce marketingu usług w obszarze zainteresowań teorii i pragmatyki marketingu
Wiedza o marketingu:
1.teoria marketingu:
-podstawy badawcze
-podstawy metodyczne
2.Pragmatyka marketingu:
-badania marketingowe
-organizacja marketingu
-decyzje marketingowe
Wg niektórych marketing dóbr konsumpcyjnych może być w całości wykorzystywany w
sektorze usług.
Marketing usług obejmuje:
-teorię marketingu
-pragmatykę
-podział na branżowość usług, specyfikę
Pierwsze teorie marketingu usług powstały w latach 70- tych. Marketing usług korzysta z
marketingu dóbr konsumpcyjnych, ale rozszerzył rolę personelu w marketingu.
3
W usługach b. ważne jest indywidualne podejście do klienta. Mogą wystąpić rozbieżności
między oczekiwaniami odbiorców a rzeczywistymi doświadczeniami. Aby rozbieżności te
eliminować, należy mobilizować personel do należytego, starannego świadczenia usług.
Jednak nie każde usługi mogą być świadczone indywidualnie. Niektóre są już ze
standaryzowane, ujednolicone.
Obszary badawcze marketingu usług
1)wg segmentów rynku usług
-m. usług dla przedsiębiorstw, instytucji
-m. usług dla konsumentów indywidualnych
2)wg dziedziny oddziaływania marketingowego
-m. usług przewożonych
-m. usług bankowych
-m. usług ubezpieczeniowych
-m. usług turystycznych
-m. usług kulturalnych
-inne dziedziny m. usług
3)wg zakresu przestrzennego
-m. na krajowym rynku usług
-m. w eksporcie usług
4)wg celów działania organizacji usługowych
-m. usług w organizacjach dochodowych
-m. usług w organizacjach niedochodowych
Cele marketingu usług:
-ekonomiczny (zadaniem jest
wypracowanie zysku)
-rynkowy (dbałość o rozwój firm)
-ilościowy (pokonanie konkurentów)
-rozwojowy (pozyskanie nowych klientów)
-dochodowy (podniesienie jakości usług)
Etapy działań marketingowych:
1)przedstawienie celów marketingowych firmy
2)wybór narzędzi marketingowych (4P)
Marketing MIX (7 elementów):
I. Ludzie
- personel bezpośredni obsługujący nabywców
- wpływ konsumentów na proces świadczenia usług
II. Promocja usług
4
- sprzedaż osobista
- reklama
- public relations
- promocja dodatkowa
III. Dystrybucja usług
- kanały dystrybucji
- sieć usługowa
IV. Cena usługi
- metody ustalania
- poziom cen i jego zróżnicowanie
- cena jako motyw nabywania usługi
V. Produkt – usługa
- zakres i jakość usług
- linia usług
- marka handlowa
- gwarancja
- usługi posprzedażowe
VI. Proces świadczenia usług
- technologia świadczenia usług
- wydajność pracy
- organizacja procesu świadczenia usług
VII. Świadectwo materialne
- materialne elementy otoczenia
- użytkowane dobra materialne
Podejście od strony marketingowej do:
1. Personelu:
- kwalifikacje
- motywacje i bodźce do pracy
- organizacja pracy
- zakres uprawnień
- kontrola pracy
- wygląd zewnętrzny
- interakcje z klientami
- interakcje między usługobiorcami (konsumpcja zbiorowa)
2. Świadectw materialnych:
- wyposażenie lokalu
- wygląd otoczenia
- oprzyrządowanie wnętrza
- estetyka budynków
- rozkład miejsca pracy
5
- poziom hałasu
3. Procesu usług:
- metody pracy usługodawców
- mechanizacja
- komputeryzacja
- kryteria postępowania
- sprawność procesu świadczenia usług
Cykl życia usługi:
1 – wprowadzenie na rynek
2 – ragonalizacja sprzedaży (promocja, sprzedaż osobista)
3 – wzrost (weryfikacja usługi, badanie poziomu nasycenia rynku)
4 – dojrzałość (promocja, działania ceny, badanie marketingowe nad opinią o produkcie)
5 – spadek lub regeneracja
Kryteria oceny usług
-szybkość realizacji
-fachowość, uprzejmość usługodawców, pewność
-indywidualne podejście do klienta (empatia)
-namacalność
-najlepsze wykonanie
-wysoka użyteczność
-niezawodność
-jakość odpowiadająca wymaganemu standardowi
-dostępność w odpowiednim czasie, miejscu
-trwałość
-estetyka świadczenia usług
-właściwa obsługa
Błędy w reklamie usług:
-brak nasycenia elementami materialnymi
-nastawienie na firmy a powinno być nastawienie na klienta
-pożyczone zainteresowanie-odwracanie uwagi od tego co jest produktem firmy(np. gołe
laski na reklamie a produktu nie widać!)
-brak unikalności – błędy w dotarciu do ceowej publiczności
Elementy public relation i publicity:
-kierowanie reklamy też do własnych pracowników
-interesująca informacja o produkcie i firmie w środkach przekazu( nie należy unikać
kontaktu z mediami
6
-infolinia
-promocja dodatkowa w usługach(np. przeniesienie popytu ze szczytu do okresów
martwych- obniżki biletów poza sezonem
Personel
W firmach usługowych zwrócono uwagę na czynnik ludzki. Usługi mają charakter
podmiotowy i ważny jest wykonawca usługi i tutaj jego:
-zakres uprawnień do samodzielnych decyzji bez konieczności konsultacji z przełożonym
-poziom wyszkolenia
-wygląd zewnętrzny
Ważny element- obsługa klientów:
-elementy transakcji- usługi otoczkowe( dodatkowe)
-forma zapłaty
-forma informacji- telefon, internet
-forma prezentacji usługi
-gwarancji
-reklamacje
-naprawy
7