Wykład 5. ZNACZENIE KLIENTA W SYSTEMACH

Wykład 5.
ZNACZENIE KLIENTA
W SYSTEMACH JAKOŚCI
1
1. Ogólna charakterystyka obsługi klientów:
klientów:
Obsługa klienta jest złożonym pojęciem, ujmującym
kształtowanie relacji z klientem oraz zdolność
zaspokojenia jego wymagań i oczekiwań.
W zarządzaniu wyodrębnia się cztery grupy klientów
klientów::
1. Klienci wewnętrzni
wewnętrzni;;
2. Agenci;
3. Klienci zewnętrzni;
4. Klienci „mimo woli” (np. klienci odbiorcy odpadów).
W zarządzaniu jakością najczęściej rozpatruje się
klientów zewnętrznych – jako odbiorców produktów.
Niemniej jednak należy pamiętać o:
klientach wewnętrznych – tworzących jakość pro
pro-duktów,
agentach, reprezentujących organizację na rynku
w kanałach dystrybucji,
klientach mimo woli, którymi organizacja powinna
zająć się, mając na względzie własny wizerunek i
społeczną odpowiedzialność wobec otoczenia. 2
Elementy obsługi klienta, uwzględniające jakość,
zwykle rozpatruje się wg czterech kryteriów:
■ czasu – od sygnału potrzeby do jej zrealizowania,
■ niezawodności – zrealizowania zamówienia,
załatwienia reklamacji itp.,
■ komunikacji z klientem – udzielaniu wszelkiej
informacji o produkcie i jego zamówieniu,
■ wygody klienta – dostosowania oferty,
elastyczności jej zrealizowania itp.
Jakość obsługi klienta jest filozofią opartą na tezie,
że będzie ona:
♦zaangażowana i uczciwa,
wciągająca,
♦wciągająca,
♦na długi czas,
♦oceniana i mierzalna.
3
Jakość jest podstawowym czynnikiem trwałych
związków z klientem, wg schematu:
Jakość produktu
Jakość serwisu
ZadowoZadowolenie
klienta
Więź z
klientem
Jakość komunikacji
Analiza jakości relacji z klientem uwzględnia:
atrybuty produktu – wartość użytkową, cenę,
funkcjonalność itp.,
wizerunek i reputację – markę produktu, poziom
obsługi itp.,
zadowolenie klienta,
klienta, tj. zarówno wrażenia z
zakupu, jak i wrażenia z użytkowania.
4
Jakość obsługi klienta jest integralnym elementem
zarządzania jakością w organizacji, którą określają:
1. Strategia i cele działania organizacji;
2. Kultura organizacji:
►kultura organizacyjna, idea, normy, postawy,
tradycje, wartości itp.,
►kultura techniczna, stosowane technologie i
techniki;
3. Stosowane techniki i narzędzia zarządzania jakośjakością w organizacji (np. praca zespołowa, koła jakości);
4. Zasady zarządzania jakością obsługi klienta, np.:
►klient jest zawsze najważniejszy,
►klient ma zawsze racje itp.
CRM jako narzędzie zarządzania klientem.
5
2. Czynniki kształtujące zadowolenie klienta
z produktów i usług:
Klient traktuje jakość jako pełne zaspokojenie
potrzeb przy minimalnych kosztach własnych.
własnych.
Podstawowe kryteria oceny jakości przez klienta:
● specyfikacja produktu, wskazująca czego klient
może spodziewać, kupując go,
go,
● zgodność rzeczywistych cech produktu ze
specyfikacją,
● niezawodność zakupionego produktu,
● szybkość i punktualność dostawy,
● adekwatność ceny i rzeczywistej wartości produktu.
6
Główne czynniki w zarządzaniu organizacją ukierun
ukierun-kowaną na klienta są następujące:
opracowanie nowych produktów,
zwiększenie wartości dodanej w produktach,
dążenie do osiągnięcia przywództwa rynkowego,
dążenie do uzyskania przewagi nad konkurencją.
Podstawowe czynniki określające wartość dla klienta
Wartość
użytkowa
Wartość
dla klienta
Produkt
Obsługa
klienta
KonkurenKonkurencyjna cena
Wizerunek
Strona
materialna
Logistyka
7
3. Badanie wymagań i satysfakcji klientów:
Cykl tworzenia jakości produktu obejmuje następunastępujące sekwencje działań:
budowa potrzeb, wymagań i oczekiwań klientów
(jakość oczekiwana),
oczekiwana),
identyfikacja głównych potrzeb klientów,
wyrażenie wymagań klientów w specyfikacji i para
para-metrach dotyczących produktu (jakość wymagana
wymagana),
),
wytworzenie produktów (jakość dostarczana
dostarczana),
),
odbiór jakości przez klienta (jakość postrzegana
postrzegana).
).
Zapewnienie jakości jako podstawa działania organiorganizacji,, opartego na przygotowaniu się i komunikowazacji
komunikowaniu się z klientem.
8
Relacje między różnymi rodzajami jakości
Jakość
oczekiwana
1. Badania
marketingowe
4. Pomiar
satysfakcji
klienta
Jakość
postrzegana
Jakość
wymagana
2. Ocena
własnych
możliwości
3. Komunikacja
Jakość
dostarczana
9
EPSI – European Performance Satisfaction Index
(Europejski Model Mierzenia Satysfakcji Klienta):
1. Image – rzetelność, nieskazitelność, wiarygodność,
zorientowanie na klienta itp.;
2. Oczekiwania – wymagania klientów odnośnie
jakości produktów;
3. Jakość produktów i usług – całkowita jakość, porów
porów-nanie własnej jakości produktów do konkurencji;
4. Satysfakcja klientów – poziom spełnionych oczeoczekiwań,, zadowolenie itd.;
kiwań
5. Postrzegana wartość – ocena dostarczonej wartości
produktów:
6. Lojalność klientów – chęć ponownego zakupu,
rekomendowanie innym itd.
10
Systemowe podejście do badania wymagań i satys
satys-fakcji klienta obejmuje następujące moduły zarzązarządzania jakością:
■ identyfikacja klientów i ich typologia,
■ ustalenie wymagań poszczególnych grup klientów,
■ przetwarzanie wymagań na cele i zadania organiorganizacji,,
zacji
■ opracowanie procedur wdrażania i monitorowania
jakości zgodnej z wymaganiami klientów,
■ wprowadzenie w życie zmian w działaniach na rzecz
jakości,
■ badanie satysfakcji klientów,
■ okresowe powtarzanie cyklu działań.
11
Poziomy wymagań klienta:
● wymagania podstawowe – wywołujące niezadowoniezadowolenie, gdy są niespełnione lub nie powodujące
wzrostu zadowolenia w przypadku ich realizacji,
● wymagania rzetelnego wykonania – postrzegane i
wywołujące wzrost zadowolenia
zadowolenia,,
● wymagania wyjątkowe – dodatkowe, pozytywne
cechy wyrobu, których klient nie oczekiwał,
zwiększające wyraźne jego zadowolenie.
Poziom zadowolenia jest funkcją różnicy między popostrzeganymi cechami i oczekiwaniami, występujący
w postaci:
● niezadowolenia,
● satysfakcji,
● zachwytu.
Efektywna jakość obsługi klienta nie powinna polepolegać tylko na spełnieniu wymagań, ale na ich trafnym
przewidywaniu i przekraczaniu.
12
4. Udział klienta w kształtowaniu jakości:
Jakość nie jest pojęciem tożsamym z satysfakcją
klienta, gdyż określony standard jakości nie musi
powodować jego zadowolenia.
Mierzenie zadowolenia klienta pozwala odpowiedzieć
na następujące pytania:
1. Jak reagują klienci na produkty organizacji?
2. W jakim stopniu są zadowoleni z produktów
oferowanych przez organizację?
3. Co i w jakim stopniu wpływa na zadowolenie
klientów?
klientów
?
4. Jak oceniają poszczególne produkty organizacji
wg różnych ich cech funkcjonalnych?
funkcjonalnych?
5. Jakie są zdaniem klienta najbardziej wartościowe
produkty w branży
branży?
?
6. Co należy zmienić, aby doprowadzić do satysfakcji
klienta?
klienta
?
13
Metody badania zadowolenia klienta:
1. Monitorowanie poziomu sprzedaży ogółem i w
przekroju poszczególnych produktów;
2. Analiza reklamacji, napraw gwarancyjnych, skarg i
zażaleń;
3. Analiza utraty klientów;
4. Przeprowadzanie badań ankietowych i wywiadów,
w tym badań panelowych.
Badania zadowolenia klienta mają na celu:
identyfikację istotnych determinant jakości,
opracowanie i wprowadzenie działań jakościowych,
które uwzględniają oczekiwania klientów,
sterowanie oczekiwaniami klienta,
edukację klienta,
rozwijanie niezawodnych systemów wspomaga
wspomaga-jących,,
jących
poszukiwanie sprzężeń zwrotnych.
14
5.Strategie marketingowe w zakresie tworzenia
i zapewnienia jakości:
Strategia marketingowa jest wyborem celów i zadań
organizacji w zakresie jej działań marketingowych i
zachowaniach na rynku.
Strategia marketingowa jest elementem ogólnej strastrategii organizacji, łączącej jej orientację projakościową
z orientacją marketingową.
Łączne ujmowanie tych orientacji znajduje odzwierodzwierciedlenie w przygotowaniu strategii produktu,
produktu, wyra
wyra-żającej się w dostosowywaniu produktu do obecnych
i przyszłych potrzeb oraz wymagań odbiorców.
Zarządzanie produktem obejmuje decyzje:
♦wprowadzania i wycofywania produktów,
♦kształtowania asortymentu (portfela, pakietu)
produktowego,
♦pozycjonowania (plasowania) rynkowego produktów.
15
Podstawowymi strategiami produktu, ujmującymi jego
jakość, są:
►strategie rozwoju nowego produktu – innowacje
produktowe,
►strategie dywersyfikacji,
dywersyfikacji,
►strategie w różnych fazach cyklu życia produktu,
►strategie marki,
marki,
►strategie zarządzania jakością.
Produkt, który może zaspokoić potrzeby klienta jest
przedmiotem następujących decyzji:
♦gamy lub asortymentu, który organizacja chce
wprowadzić na rynek lub doskonalić,
♦linii produkcyjnych,
poszczególnych artykułów,
♦poszczególnych
♦w dziedzinie marki,
♦w dziedzinie opakowania,
♦w dziedzinie usług.
16
Dziękuję za uwagę...
17