Komunikacja interpersonalna - E
advertisement
KOMUNIKACJA I INFORMACJA O LEKU W PRACY APTEKARZA wybrane aspekty teoretyczne i praktyczne 1. PODSTAWY KOMUNIKACJI W APTECE 1.1 Co to jest komunikacja i podstawowe prawa komunikacji. Zacznijmy od banalnego, na pozór pytania: dlaczego się komunikujemy? Badania, mające na celu znalezienie odpowiedzi na to proste pytanie były prowadzone od bardzo dawna. Już w XIII wieku Cesarz Fryderyk II, chcąc zgłębić wiedzę z tego zakresu polecił przeprowadzenie okrutnego eksperymentu. Otóż, nakazał, aby opiekunki nowonarodzonych dzieci, wykonywały przy nich wszystkie czynności pielęgnacyjne, ale w ogóle nie odzywały się, nie nawiązywały relacji nawet mimiką, gestem. Władca był ciekaw, w jakim języku będą komunikowały się dzieci, kiedy przyjdzie na to czas. Czy będzie to język hebrajski, arabski czy może grecki lub łacina, a może język rodziców? Nikt jednak nie dowiedział się tego, ponieważ wszystkie dzieci umarły, nie słysząc słów miłości, nie widząc radosnych twarzy swoich matek i opiekunek. (Ross J.B. i McLaughlin M.M, A portable medieval leader, Viking, New York, 1949, s. 366). Porozumiewanie się jest nam potrzebne nie tylko do wymiany informacji, budowania więzi, ale może być również, jak pokazał eksperyment - kwestią życia i śmierci. Łącząc temat psychologii porozumiewania się w ujęciu badawczym z farmacją, należy wspomnieć o wyniku innego badania. Otóż osoby, które żyją w izolacji społecznej 4krotnie częściej chorują na zwykłe przeziębienie niż ludzie, prowadzący aktywne życie towarzyskie. Przejdźmy do definicji, zaczerpniętej ze „Słownika Encyklopedycznego Edukacja Obywatelska”: Komunikacja interpersonalna (z łaciny: communicatio – rozmowa) jest to proces, podczas którego ludzie dążą do dzielenia się znaczeniami za pośrednictwem symbolicznych informacji (dźwięki, litery, słowa) 1 ELEMENTY PROCESU KOMUNIKACJI FORMOWANIE WIADOMOŚCI PRZESYŁANIE WIADOMOŚCI ODBIERANIE WIADOMOŚCI INTERPRETOWANIE WIADOMOŚCI KODOWANIE WIADOMOŚCI 2 Najprostszy model komunikowania się polega na przekazywaniu przez nadawcę komunikatu (werbalnego lub niewerbalnego) i odebraniu go przez odbiorcę. Komunikowanie się może być realizowane przez wypowiedzi ustne, pisemne i różne formy wizualne oraz tzw. mowę ciała. SCHEMAT PROCESU KOMUNIKACJI ZAKŁÓCENIA FILTR FILTR ODBIORCA NADAWCA (N) (O) INFORMACJA ZWROTNA W każdym akcie komunikacji uczestniczy nadawca i odbiorca. Z uwagi na liczne przeszkody informacja, którą chce przekazać nadawca, może dotrzeć do odbiorcy w formie znacznie okrojonej lub zniekształconej. Pierwszą przeszkodą na drodze do porozumienia jest filtr nadawcy. Składają się na niego takie elementy jak: forma przekazu (ustna, pisemna, telefoniczna, bezpośrednia,…), dobór słów, zaakcentowanie niektórych korzyści, emocje nadawcy, które mogą w danym momencie zakłócać komunikat nadawcy. Filtr odbiorcy jest tworzony głównie przez jego nastawienie do nadawcy, oczekiwania w stosunku do komunikatu, wyczulenie na pewne informacje, gotowość lub jej brak do zrozumienia przekazu, specyfikę pojęć, użytych przez nadawcę. Inne zakłócenia to zakłócenia zewnętrzne: hałas, duszne/zbyt zimne pomieszczenie, konieczność stosowania zasad, których nie akceptujemy itp. 3 CECHY SKUTECZNEGO PRZEKAZU Jasność Zwięzłość Dopasowanie do rozmówcy INFORMACJE, KTÓRE NAJCZĘŚCIEJ ULEGAJĄ ZAKŁÓCENIU: Informacje niezrozumiałe Informacje nowe Informacje nieinteresujące 1.2 Rola komunikacji w pracy aptekarza. Efektywne komunikowanie się farmaceuty to podstawa jego sukcesu zawodowego KOMUNIKOWANIE SIĘ Z PACJENTEM TO PROCES NADAWCA ODBIORCA ODBIORCA NADAWCA 4 Mówiąc o porozumiewaniu się ludzi, mamy na myśli zazwyczaj komunikowanie się słowami. Umiejętność przekazywania i odbioru językowego ukształtowanych komunikatów stanowi jedną z charakterystycznych cech człowieka. KOMUNIKOWANIE SIĘ MOŻE PRZYJĄĆ FORMĘ: NADAWCA Komunikacji jednostronnej NADAWCA Komunikacji dwustronnej ODBIORCA ODBIORCA Właściwe porozumiewanie się ułatwia kontekst, sytuacja, w której aktualnie znajdują się rozmówcy. Aspektem ułatwiającym komunikację są podobne doświadczenia, wiedza, wykształcenie itp. Poniżej, wybrane bariery komunikacyjne czyli zakłócenia, utrudniające efektywne komunikowanie się. 5 Efekt statusu •Bariera pojawia się, gdy jeden z rozmówców znajduje się wyżej w hierarchii społecznej. Problemy językowe •Zdarza się, iż dwie osoby używają tego samego słowa, nadając mu różne znaczenia. Dzieje się tak często wówczas, gdy jedna z osób używa sformułowań specyficznych dla danej grupy społecznej lub zawodowej. (żargon). Zakłócenia w postrzeganiu •Występują w przypadku, gdy jedna z osób ma niską samoocenę , problem z właściwą oceną własnych zachowań lub nie posiada zdolności rozumienia innych (brak emptiti). Różnice kulturowe •najczęściej występują w przypadku spotkania odmiennych narodowości, jednak dotyczą także osób wychowanych w odmiennych środowiskach, w których promowane były inne zasady, np. jedna z osób przychodzi na spotkanie nieprzygotowana, ale punktualnie, druga - odwrotnie: spóźnia się, ale jest perfekcyjnie przygotowana - obie mogą uważać zachowanie drugiej osoby za lekceważące. 6 Nieodpowieni wybór kanału komunikacji •czyli sposobu , w jaki chcemy dokonać przekazania komunikatu (pacjentowi niedosłyszącemu zapiszmy np. dawkowanie na kartce, nie powtarzajmy). Brak informacji zwrotnej •uznawany jest za ważną przyczynę zakłóceń w komunikowaniu się. Choć wiele osób podkreśla zaletę szybkości jednostronnego przekazu, to jednak komunikacja dwustronna jest bardziej odpowiednia. Im bardziej skomplikowanej sprawy dotyczy przekaz, tym większe prawdopodobieństwo wystąpienia błędów w przypadku komunikacji jednostronnej. Informacja zwrotna powoduje zaangażowanie obu stron w zrozumienie i unikanie nieporozumień, a także prowadzi do lepszej jakości przekazu oraz większej jego akceptacji. Zakłócenia w środowisku fizycznym •Hałas, słabe oświetlenie, jednoczesne mówienie kilku osób, zbyt gorąco, zimno. 7 1.3 Komunikacja pisemna i ustna. Komunikowanie się werbalne realizujemy poprzez formę ustną i pisemną. Słowo pisane ma coraz większe znaczenie. Coraz częściej, bowiem porozumiewamy się np. drogą elektroniczną. Aby być zrozumianym i oddać wiernie swoje intencje, należy zwrócić uwagę na podstawowe zasady komunikowania się tą drogą. Po pierwsze Zanim zaczniesz pisać – ustal, co jest twoim celem? Co chcesz osiągnąć? Po drugie Bądź zorganizowany. Najpierw uporządkuj myśli. Przygotuj notatki, zrób plan dokumentu itp. Po trzecie Pisz tak, jak mówisz. Zbyt formalny styl nie wpłynie na lepsze zrozumienie pisma, które przygotowujesz. Po czwarte Pisz zwięźle i treściwie. Przedstaw pogląd, sprawę – uzasadnij i „idź” dalej. Po piąte Pamiętaj, że prostota jest cnotą. Im prościej, tym lepiej. 8 Po szóste Po napisaniu tekstu, przeczytaj i dokonaj koniecznych poprawek. Po siódme Zakończ w sposób pozytywny. Komunikując się pisemnie warto pamiętać, że taki przekaz jest płaski nie tylko w formie ale również w wyrażaniu emocji. Jeśli sprawa, którą chcesz przekazać, nie jest tylko formalnością, a może budzić emocje lub niedomówienia skorzystaj z możliwości komunikowania się bezpośredniego, twarzą w twarz lub choćby telefonicznie. Wybór takiej formy pomoże w możliwie wiernym przekazie właściwych intencji. 1.4 Komunikacja werbalna i niewerbalna. Wśród głównych elementów przekazu wyróżniamy: Słowa/treść Intonacja Mowa ciała/komunikacja niewerbalna 9 ZNACZENIE POSZCZEGÓLNYCH FORM KOMUNIKACJI: Treść 7% Intonacja 38% Mowa ciała 55% 38% 7% Komunikacja niewerbalna (mowa ciała) jest procesem międzyludzkim wyjątkowo złożonym. Należy przy tym pamiętać, że nie służy do wyzyskiwania i zdominowania innych ludzi przez możliwość odczytania ich sekretów i myśli, ale jej znajomość ma na celu dać człowiekowi lepszy wgląd w istotę komunikacji z innymi, aby mógł ich i w związku z tym siebie lepiej zrozumieć. Jednym z największych błędów, jakie możemy popełnić jest interpretowanie pojedynczych gestów w oderwaniu od innych niewerbalnych sygnałów lub sytuacji, w której się znajdujemy. Mowa ciała składa się, podobnie jak komunikowanie się słowami, ze ,,słów”, ,,zdań” i ,,znaków przestankowych”. 10 WARTO ZAPAMIĘTAĆ! MOWA CIAŁA CZĘSTO JEST UŻYWANA NIEŚWIADOMIE NASZA REAKCJA NA MOWĘ CIAŁA INNYCH OSÓB JEST INTUICYJNA NAWET 70-80% INFORMACJI MOŻE BYĆ CZERPANYCH Z MOWY CIAŁA MOWA CIAŁA MOŻE PODKREŚLAĆ LUB ZAPRZECZAĆ SŁOWOM MÓWIONYM 11 MOWA CIAŁA WYRAŻA: Uczucia Nastawieni e Szacunek Intencje Prawdziwe znaczenie ,,słowa” możemy poznać dopiero, gdy zostanie ono umieszczone w ,,zdaniu”. Wtedy dopiero możemy określić prawdziwe uczucia i nastawienie danej osoby. Jednakże to nie wszystko. Spostrzegawczy obserwator będzie potrafił odczytać te niewerbalne ,,zdania” i jednocześnie zestawić je z wypowiedzią słowną. Właśnie obserwacja zespołów gestów a także zgodności werbalnego i niewerbalnego przekazu informacji jest kluczem do ścisłej interpretacji mowy ciała. Niezmiernie istotnym elementem komunikowania się w pracy farmaceuty jest intonacja. Mówiąc, zazwyczaj nie zastanawiamy się nad tym, co komunikujemy intonacją. Sposób przekazu słownego może zaprzeczać słowom zwłaszcza, jeśli mowa ciała podkreśla ową sprzeczność. Należy zawsze pamiętać o tym, że sposób mówienia jest co najmniej tak samo ważny jak to, co mówimy! 12 ROZMAWIAJĄC Z PACJENTEM PAMIĘTAJ, ABY: Dostosować język do pacjenta. Nie używać żargonu farmaceutycznego. Używać komunikatów pozytywnych. Skupić się na aktywnym słuchaniu i w rozmowie „podążać za klientem” tj. mówić o rzeczach dla niego ważnych. 2. OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE I WEWNĘTRZNE APTEKI 2.1 Wygląd zewnętrzny i wewnętrzny apteki Komunikowanie się rozpoczynamy już przed apteką czyli tam, gdzie dostrzega informację potencjalny klient. ŚCIEŻKA KOMUNIKOWANIA SIĘ APTEKI Z KLIENTEM Pierwszym znakiem jest tablica informacyjna wskazująca, iż w określonej odległości znajduje się apteka. To istotna informacja dla potencjalnych, nowych klientów. 13 Witryna zewnętrzna apteki jako pierwsza zwraca uwagę przechodnia. Powinna być czysta, widoczna i zachęcająca do wejścia. Częstym błędem jest umieszczanie na niej zbyt wielu reklam, plakatów, kart o promocjach, tanich cenach itp. W tym wypadku powiedzenie: „od przybytku głowa nie boli” absolutnie się nie sprawdzi. To samo dotyczy wszelkich działań w tym obszarze wewnątrz apteki. Planując wizualizację zewnętrzną pamiętaj, aby nie przesadzić nie tylko z ilością informacji ale również z ich kolorystyką. Im więcej, tym mniej widoczne, mniej informacji przekazujesz. Dobrym rozwiązaniem jest, aby co jakiś czas (np. 1 x w miesiącu) zmienić wizualizację (wciąż pamiętając o zasadzie: im mniej informacji w jednym miejscu, tym więcej zakomunikuję przechodniowi, tym większa szansa na to, że przeczyta). Pamiętajmy, że zewsząd jesteśmy „atakowani” reklamami i wiele osób z dużą niechęcią patrzy na kolejne, zwłaszcza w nadmiarze. Wejście – drzwi. Warto pamiętać o tym, że drzwi do apteki powinny „zapraszać do wejścia” klientów. Powinny otwierać się z łatwością, wszak często przychodzą do nas osoby z różnymi dysfunkcjami. Dobrym rozwiązaniem są drzwi otwierające się automatycznie. Apteki, które znajdują się w centrach handlowych często mają otwarte drzwi przez cały czas. 14 Wnętrze apteki. Klient podświadomie i świadomie szuka tego, co zna. Czuje się bezpiecznie w środowisku, które jest mu znajome. Najczęściej przychodzi już z zamiarem kupienia preparatu/leku na konkretną dolegliwość. Szuka zaraz po wejściu miejsca, w którym znalazłby kilka propozycji do wyboru. Jeśli jest przeziębiony, szuka miejsca, gdzie znajdzie pomoc dla siebie: lek na katar, kaszel, gorączkę itp. chce mieć wybór i zobaczyć to w jednym miejscu, najchętniej w zasięgu wzroku, tam więc np. gdzie oczekuje na obsługę. Jeśli w miejscu, gdzie dostrzeże leki na swoją dolegliwość znajdzie się „coś jeszcze” np. preparat na podniesienie odporności, probiotyki (a przyjmuje antybiotyk), to istnieje duże prawdopodobieństwo, że zadba o siebie i z wdzięcznością dokona zakupu nieplanowanego. To przykład na to, że właściwe ustawienie preparatów (tak zwana kategoryzacja, w dodatku uwzględniająca sezonowość) pomoże klientowi dokonać wyboru oraz wesprze sprzedaż w aptece. Korzyści są więc dwustronne. FARMACEUTA Z właściwą aranżacją przestrzeni wiąże się pojęcie: merchandisingu. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa merchandise, co oznacza dobra przeznaczone na sprzedaż. 15 Z pewnością, stosowanie się do zasad merchandisingu wpłynie na stworzenie wrażenia porządku w aptece. Czytelność asortymentu, ułożonego w plamy ekspozycyjne, kategoryzacja i spójny wizerunek wnętrza ułatwią również klientowi odnalezienie się w przestrzeni i wpłyną być może na jego chęć do dokonania zakupów nieplanowanych tzw. impulsowych. Warto również dostosowywać ułożenie asortymentu do bieżącego sezonu. Klient szybciej odnajdzie interesującą go półkę i oczekując w kolejce może zastanowić się na wyborem produktu. Korzyści jest wiele, zachęcamy do stosowania. KILKA PRAKTYCZNYCH SUGESTII: 1. Towar sam się nie sprzeda. Jeśli klient apteki nie zauważy go, z dużym prawdopodobieństwem nie kupi. 2. Asortyment, na sprzedaży którego szczególnie ci zależy, umieść na wysokości wzroku statystycznego klienta ok. 160 cm. 3. Klient ustawia się prawą stroną do stanowiska sprzedaży; te miejsca powinny być zaaranżowane w sposób dokładnie przemyślany. 4. Pacjent często ma złe samopoczucie, jest chory lub martwi go choroba kogoś bliskiego. Należy zadbać szczególnie o jego komfort i spokój. Strefy w obrębie regału: 180 cm Strefa zasięgu wzroku 150 cm 120 cm 90 cm Strefa zasięgu ręki 60 cm 30 cm Źródło: Barbara Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, 2006 r. 16 Najsłabsze miejsca znajdują się w strefie ograniczonej dla widoczności pacjenta. Istnieją oczywiście wyjątki np. w aptece, gdzie najwyższa półka będzie świetnie widoczna (zaaranżowana atrakcyjnie w rogu) i chętnie „oglądana” przez klientów (którzy stoją dość długo w kolejce) w odpowiedniej od niej odległości. Należy zawsze podchodzić do kwestii aranżacji przestrzeni uwzględniając indywidualne cechy pomieszczenia. PRAKTYKA ROZMIESZCZENIA ASORTYMENTU W APTECE PODPOWIADA NASTĘPUJĄCE ZASADY: Wszystkie półki i miejsca do tego przeznaczone powinny być wypełnione towarem. Jeśli tak nie jest - klient ma wrażenie, że apteka jest słabo zaopatrzona i nie ma szansy zobaczyć pełnego asortymentu. Artykuły droższe, wyższej jakości powinny zostać umieszczone na wyższych półkach (160-180 cm) Nie bez powodu mówi się o towarze „z wyższej półki” mając na myśli towar droższy. Artykuły w większych opakowaniach i cięższe powinny znajdować się na niższych półkach. To rozwiązanie wygodne i bezpieczne dla personelu, który towar podaje klientowi. 17 Wszystkie towary powinny być zwrócone awersem w stronę klienta, aby miał on szansę dostrzec go i zapoznać się z opisem. W przypadku np. drogich kosmetyków, jeśli mamy odpowiednio dużo miejsca, można obok siebie postawić 2 opakowania tego samego preparatu: jeden, odwrócony do klienta awersem i drugi odwrócony rewersem. Klient może ze spokojem zapoznać się z dokładnym opisem działania, składu, przeznaczenia. Pracownik pierwszego stołu często nie ma możliwości precyzyjnego wyjaśnienia i doradzenia klientowi w kwestii doboru właściwego kosmetyku, ponieważ na obsługę czekają kolejne osoby. Warto, aby osoba odpowiedzialna za kreowanie strategii merchandisingowej, patrzyła na wnętrze apteki od strony klienta, „jego oczami”. Warto również spytać o zdanie znajomych, laików w tym zakresie, powiedzą o swoich odczuciach po wejściu do apteki (co widzą, co promuje apteka, jak odbierają przesłanie, co jest ważną informacją marketingową, jakie są promocje,…). PRZYKŁADOWE PYTANIA: Czy regały i ich zawartość są dobrze widoczne? Czy rozłożenie asortymentu jest przejrzyste i czytelne ? 18 Czy asortyment sprawia wrażenie zadbanego, czystego? Czy wybór asortymentu dla klienta jest wystarczający? Czy klient szybko odnajduje interesujący go dział? Czy aranżacja wnętrza apteki „buduje” zaufanie i chęć powrotu? Czy rozmieszczenie głównego asortymentu jest zgodne z aktualnym sezonem? Czy rozmieszczenie asortymentu budzi chęć do zakupów impulsowych? 19 Chcąc rozwijać aptekę warto poznać i zastosować w praktyce podobne mechanizmy i metody, które z powodzeniem funkcjonują w innych punktach handlowych. Poniżej, najważniejsze z nich. Barbara Borusiak – specjalista od merchadisingu - wskazuje korzyści, wynikające ze zróżnicowania produktywności powierzchni sprzedażowej. Na podstawie obserwacji klientów w obiektach handlowych zostały opisane zasady poruszania się klientów w przestrzeni handlowej. Przyjrzyjmy się najpierw tzw. ruchowi klientów w aptece. ZASADY PORUSZANIA SIĘ W PRZESTRZENI HADLOWEJ: ZASADA PRAWEJ RĘKI Klienci, znajdujący się w aptece z reguły patrzą na prawo i zatrzymują się po prawej stronie od wejścia. Prawdopodobnie wynika to z prawostronnej organizacji ruchu ulicznego, która w sposób podświadomy przenoszona jest na inne dziedziny życia. KLIENCI CHODZĄ PRZEDE WSZYSTKIM PO OBRZEŻACH SALI. Takie podejście klienta wynika najprawdopodobniej z tendencji skracania sobie drogi. 20 KLIENCI UNIKAJĄ „ŚLEPYCH ZAUŁKÓW” I ZAWRACANIA. KLIENCI PORUSZAJĄ SIĘ W KIERUNKU PRZECIWNYM DO RUCHU WSKAZÓWEK ZEGARA KLIENCI ZACHOWUJĄ OKREŚLONĄ PRĘDKOŚĆ RUCHU Po wejściu do apteki, po chwili zwalniają i są bardziej chętni do oglądania ekspozycji, bardziej skoncentrowani – znajdują się na tzw. pasie startowym (określenie wprowadzone do merchandisingu przez P. Underhilla) 21 Określone, charakterystyczne zachowania się klientów, skutkują powstaniem odpowiadających im stref o zróżnicowanej produktywności. DOBRE MIEJSCA NA EKSPOZYCJĘ ASORTYMENTU: MIEJSCA PO PRAWEJ STRONIE (zgodnie z kierunkiem poruszania się klienta w aptece). SZAFKI STOJĄCE NA OBRZEŻACH SALI EKSPEDYCYJNEJ W APTECE. MIEJSCA NA POCZĄTKU I NA KOŃCU REGAŁÓW (klienci łatwiej dostrzegają produkty na brzegach regałów). MIEJSCE, GDZIE KLIENT OCZEKUJE W KOLEJCE (klient, który czeka na obsługę ma czas na obserwowanie ekspozycji i z chęcią to zrobi). PÓŁKI ZA PLECAMI FARMACEUTY (klient obserwuje je, oczekując na podanie leków przez pracownika). MIEJSCA, WYRAŹNE ZAZNACZONE JAKO OPIS AKTUALNYCH PROMOCJI (np. tablica: PROMOCJA MIESIĄCA). STREFA PRZY KASIE (miejsce, w którym klient często decyduje sie na tzw. zakupy impulsowe). 22 MIEJSCE NIEKORZYSTNE NA EKSPOZYCJĘ ASORTYMENTU: MIEJSCA PO LEWEJ STRONIE SALI EKSPEDYCYJNEJ (przeciwna strona do kierunku poruszania się klientów) CZĘŚCI APTEKI POŁOŻONE DALEKO OD WEJŚCIA I KAS MIEJSCACH W ZAUŁKACH 2.2 Personel apteki „Nie wystarczy mówić do rzeczy, trzeba mówić do ludzi” /L.J. Lec/ Personel apteki ma ogromny wpływ nie tylko na decyzje zakupowe klienta ale przede wszystkim na kreowanie wizerunku samej apteki. Wyglądem również „komunikujemy się” z klientem apteki. Kiedy przyjmujemy w domu szczególnego gościa, to nie tylko dbamy o porządek, ale również poprzez ubiór podkreślamy wagę wizyty. To, jak wyglądamy, ma również wpływ na to, jak będzie postrzegał nas klient. Czy osoba niechlujnie wyglądająca, w pogniecionym, rozpiętym fartuchu, z zaniedbanymi rękoma czy włosami, w wyzywającym makijażu i z „krzykliwą” biżuterią będzie postrzegana jako autorytet? Czy wzbudzi zaufanie? Apteka jest miejscem szczególnym i waga wizerunku jest tu nie do przecenienia. 23 PROFESJONALNY WIZERUNEK FARMACEUTY Czysty, zapięty fartuch; Identyfikator; Czyste, zadbane włosy (u kobiet, długie włosy spięte); U mężczyzn: ogolona twarz; U pao : delikatny makijaż, dyskretna biżuteria; Ciche obuwie; UŚMIECH! to bardzo ważny element wizerunku! 2.3 Grupy docelowe apteki Najważniejsze w stosunkach międzyludzkich jest to, aby dostrzec, że większość z nas nosi zawieszoną na szyi niewidzialną tabliczkę z napisem: "spraw, żebym poczuł się ważny" /Benjamin Disraeli/ Grupa docelowa to grupa pacjentów, którzy posiadają pewne cechy wspólne z punktu widzenia strategii marketingowej. Ważne jest określanie grupy docelowej cyklicznie. Obserwując ruch klientów, rozmawiając o potrzebach i badając oczekiwania, używając narzędzi badawczych nie przegapimy momentu zmiany profilu klienta. 24 2.4 Sytuacje komunikacyjne Zajrzyjmy do środka apteki i przyjrzyjmy się jej oczami klienta. To, co klient zobaczy w aptece wpłynie na jego decyzje: czy wróci? co kupi? ile zdecyduje się wydać pieniędzy? czy i co powie znajomemu o aptece? itd. Zastanówmy się, co widzi klient i jakie reakcje może w nim wywołać to, co zobaczy i poczuje? Klient odwiedzi i dokona zakupów w Twojej aptece, ponieważ: potrzebuje zrealizować receptę; potrzebuje kupić preparaty OTC (głównie sezonowe); potrzebuje kupić kosmetyki; klienta zachęciła do wejścia do apteki reklama np. dotycząca promocji, korzystnej ceny itp. ale pierwotnie nie miał zamiaru odwiedzać apteki; inne. Poniższy model ukazuje wpływ atmosfery, panującej w miejscu sprzedaży na kupującego. Model Mehrabiana – Russella Przyjemność Dążenie Bodźce płynące z otoczenia Unikanie Pobudzenie Ź r ó d ł o: M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 180 25 W aptece klient poddawany jest oddziaływaniu różnego typu bodźców. Model przedstawiony powyżej rozwija koncepcję behawioralną: bodziec – organizm – reakcja. Bodźce wpływają na nasz nastrój. Ten specyficzny stan, w którym znajduje się klient apteki wpływa bezpośrednio na jego nastawienie do zakupów. Model Mehrabiana – Russella ukazuje 3 istotne elementy dla rozwoju strategii merchandisingowej apteki: bodźce, płynące z otoczenia, stany emocjonalne i zachowania klienta. Konsekwencją wpływu bodźców na stan emocjonalny klienta apteki jest dokonanie przez niego zakupów. Falkowski w książce: „Psychologia zachowań konsumenckich” wyróżnia różne rodzaje zakupów (w zależności od procesu decyzyjnego): zakupy specjalnie zaplanowane zakupy zaplanowane ogólnie zakupy zastępcze zakupy niezaplanowane Specjalne zakupy to takie, które klient apteki zaplanował, zanim jeszcze do niej dotarł (np. realizacja recepty, wracając od lekarza). Kiedy klient ma problem i potrzebę rozwiązania go np. potrzebuje „coś” na katar to mówimy, że zamierza dokonać zakupów ogólnie zaplanowanych. Jeśli klient, będący już w aptece dokonuje zakupu innego, niż wstępnie zaplanowany – mówimy o zakupach zastępczych. 26 Kiedy proces decyzyjny dokonuje się dopiero w aptece a klient, wchodząc nie planował go to są to zakupy niezaplanowane. Szczególną kategorię zakupów niezaplanowanych stanowią tzw. zakupy impulsywne. Choć badania nad mechanizmem takiego postępowania konsumenckiego rozpoczęły się dość dawno (pod koniec I połowy XX wieku) ich mechanizm nie został do końca wyjaśniony. W artykule: „Zakupy impulsywne – zjawisko, determinanty i konsekwencje” („Marketing i Rynek” 2003 r.) A. Gąsiorowska wskazuje na znaczne rozmiary zjawiska tego rodzaju zakupów. Prawie 90% klientów od czasu do czasu dokonuje zakupów impulsywnych! Sami kupujący szacują udział zakupów impulsywnych na od 30 do 50% zakupów ogółem! CZYNNIKAMI WPŁYWAJĄCYMI NA POWSTANIE CHĘCI DO ZAKUPÓW IMPULSYWNYCH SĄ: Pozytywne emocje, które odczuwa klient Atmosfera w aptece Oddziaływanie bodźców wewnątrz apteki Czas potrzebny na dokonanie zakupów Wygoda klienta i łatwość dokonywania zakupów 27 Pozytywne emocje, które odczuwa klient w aptece pobudzają jego chęć dokonania zakupów impulsywnych. Co ciekawe, umiarkowane nasilenie negatywnych emocji również może wpłynąć na dokonanie nieplanowanych zakupów np. zakatarzony klient kupi coś jeszcze oprócz kropli na katar, aby poprawić sobie zły nastrój, spowodowany katarem. Nasilony nastrój negatywny skłania klienta do krótkiego pobytu w miejscu, które „towarzyszy” temu stanowi. Kupi to, co konieczne i wyjdzie pospiesznie. Atmosfera w aptece wskazuje na jakość obsługi, produktów, którego może spodziewać się klient. Jeśli klimat jest dobry, wytwarza się chęć przebywania w przyjemnym otoczeniu, co zwiększa prawdopodobieństwo impulsywnych zakupów. Wizualizacja wewnętrzna, sposób wyeksponowania produktów, reklamy, dobra widoczność preparatów, które dobrze rotują w danym sezonie to bodźce wewnątrz apteczne, które oddziałują na klienta i wpływają na to, czy będzie skłonny dokonać zakupów impulsowych. Apteka całodobowa, zakupy przez Internet, dowóz leków do domu klienta, duży, bezpłatny parking przed apteką, wystarczająca ilość stanowisk, aby klient nie stał w kolejce itd. Wygoda klienta i łatwość dokonywania zakupów to czynniki, stymulujące zakupy impulsywne. Klient, który ma czas potrzebny na dokonanie zakupów, nie musi spieszyć się i ze spokojem może zapoznać się z asortymentem apteki, często dokona zakupu impulsywnie. Nie wieszaj zatem zegara w Twojej aptece! Popatrz na klientów, którzy przychodzą do Twojej apteki, zobacz jak się zachowują, co ich interesuje, jak się czują. Ucz się od nich, rozwijaj aptekę. To zadanie i wyzwanie dla Ciebie. Pozwól klientom Twojej apteki wskazać Ci kierunek rozwoju. Wystarczy popatrzeć i czerpać z tej wiedzy… 28 3. KOMUNIKACJA Z PACJENTEM 3.1 Aktywne słuchanie czyli zrozumienie pacjenta i jego potrzeb Komunikowanie się z pacjentem w sposób właściwy, profesjonalny jest wyjątkową umiejętnością. W zawodzie farmaceuty szczególne znaczenie ma dogłębne zrozumienie potrzeb pacjenta. Zanim przejdziemy do omówienia tej bezcennej umiejętności kilka słów na temat całego procesu obsługi. Przygotowanie Przywitanie Diagnoza potrzeb • Wiedza farmaceutyczna na temat nowości produktowych • Wiedza na temat profesjonalnej obsługi pacjenta • Czyste stanowisko pracy, niezbędne przedmioty • Wygląd zgodnie z profesjonalnym wizerunkiem farmaceuty • Zwroty grzecznościowe (dzień dobry, dobry wieczór,...) • Uśmiech • Kontakt wzrokowy • Pytania otwarte (jaki jest powód? dlaczego? od kiedy?,...) • Pytania zamknięte (czy...) • Parafraza/podsumowanie (rozumiem, że...) Prezentacja rozwiązania • Mówimy tzw. językiem korzyści dla klienta (Umożliwi to Panu... uwolni Panią od...,) • Nie używamy żargonu farmaceutycznego Budowanie lojalności • Bez względu na przebieg rozmowy pozytywnie żegnamy się z pacjentem, życząc zdrowia, zapraszając do ponownej wizyty w aptece. 29 Dobry farmaceuta słucha aktywnie pacjenta, aby móc zarekomendować najlepszy produkt. Narzędziem, umożliwiającym zebranie właściwej ilości potrzebnych informacji są pytania. Pytania otwarte zadajemy na początku rozmowy z pacjentem. Ich zadaniem jest pozyskanie jak największej ilości danych. Zapytamy np. dla kogo potrzebne są witaminy? W jakiej postaci ma być preparat? Jaki smak dziecko preferuje? itp. Kiedy uzyskamy informacje ogólne, doprecyzujmy zadając pytania zamknięte np. czy opakowanie 150 ml czy 250? itp. Podsumowaniem diagnozy powinna być parafraza potwierdzająca, że dobrze zrozumieliśmy klienta np. rozumiem, że potrzebuje Pan witaminy dla 7-letniego dziecka, w postaci tabletek do ssania o smaku pomarańczowym, czy tak? Dopiero wówczas mamy pewność, że produkt który rekomendujemy będzie tym, którego potrzebuje klient. Od kiedy? Jaki jest powód? Dlaczego? Pytania otwarte 30 Istotę dogłębnej diagnozy potrzeb przedstawiają 2 przykłady. Studium przypadku nr 1 Do apteki przychodzi młody mężczyzna. Zwraca się do farmaceuty z prośbą o podanie najlepszego zestawu witamin, jaki jest dostępny w aptece. Klient jest otwarty, wyraźnie zadowolony. Farmaceuta pyta o to, czy produkt ma być w promocji. Klient odpowiada, iż nie ma to znaczenia, ma być najlepszy. Farmaceuta pyta jeszcze o to, czy witaminy mają być dla osoby dorosłej i otrzymuje odpowiedź twierdzącą. Pracownik apteki podaje preparat dla mężczyzn aktywnych z żeń-szeniem. Klient bierze zarekomendowany produkt i dopytuje jeszcze: a dla mojej żony w ciąży też może być? Komentarz: Farmaceuta założył, iż produkt o który prosi mężczyzna przeznaczony będzie dla niego. Przyjął również jako pewnik fakt, iż klient powinien wiedzieć, że dla kobiet w ciąży potrzebny jest specyficzny zestaw witamin. Klient jednak nie posiadał takiej wiedzy. Samo pytanie o to, czy preparat jest dla osoby dorosłej nie wystarczyło, by dokonać dobrej rekomendacji. W tym przypadku pytanie otwierające: jaki jest powód, dlaczego potrzebne są witaminy? umożliwiłoby dobranie odpowiedniego zestawu. Ważne, aby pamiętać, iż to co wydaje się oczywiste dla farmaceuty może takie nie być dla klienta. Zadawajmy zatem pytania otwarte! Studium przypadku nr 2 Do apteki przychodzi kobieta w średnim wieku, prosi farmaceutę o tran dla siebie, podając nazwę firmy, którą preferuje. Farmaceuta przynosi i pokazuje tran w płynie i w kapsułkach. Opowiada o obu produktach, wskazując na korzyść z zakupu tranu w płynie (bardziej się opłaca), udziela również porady, iż tran w płynie powinien być trzymany w lodówce, również lepiej smakuje. Mówi również o możliwości wyboru smaku tranu w płynie. Widząc zniecierpliwienie klientki farmaceuta podaje ceny preparatów i czeka na decyzję. Kobieta odpowiada, iż dla niej nie jest ważna ani cena, ani smak ale wielkość opakowania i możliwość schowania go do torebki, aby zawsze mieć „pod ręką”. Klientka kupuje tran w kapsułkach. Komentarz: 31 Farmaceuta założył, iż cena jest istotnym elementem, który zadecyduje o wyborze produktu. Klientka sama wskazała firmę, którą preferuje i powiedziała, iż preparat jest dla niej. Gdyby pracownik apteki zapytał: co jest dla pani najważniejsze, co decyduje o wyborze produktu? proces rekomendacji byłby skuteczniejszy i krótszy. Pytajmy zatem, co jest dla klienta najważniejsze? Czy... Dla osoby dorosłej czy dziecka? Pytania zamknięte 32 Potrzeby samorealizacji (samorozwoju, doskonalenia, rozwijania pasji, zaintersowań,...) Potrzeby uznania (znaczenia, szacunku, prestiżu,...) Potrzeby przynależności (akcpetacji, miłości, przyjaźni, przynależności do grupy,...) Potrzeby bezpieczeństwa (ochrona przed chorobą, starzeniem się, utratą pracy,...) Potrzeby fizjologiczne (żywność, schronienie, ubranie, prokreacja,...) Budowanie lojalności poprzez dobre relacje z pacjentami ułatwi, z pewnością znajomość hierarchii potrzeb Abrahama Maslowa. Przykładem zaspokojenia potrzeb podstawowych będzie dystrybutor z wodą w aptece, bezpieczne zapakowanie leków, ławka dla osób starszych. Tak popularne budowanie lojalności poprzez karty stałego klienta jest zaspokojeniem potrzeby przynależności. Zaproszenie na specjalną prezentację linii ekskluzywnych dermokosmetyków będzie odpowiedzią na potrzebę uznania. 33 3.2 Komunikacja na linii lekarz – pacjent – aptekarz „Osoba, która nie umie przekazać wiadomości empatycznie, nie jest osobą kompetentną w porozumiewaniu się” (Mark Redmond). Wszyscy lekarze powinni być traktowani jak partnerzy. Razem można zdziałać więcej, z korzyścią dla każdej ze stron. Aptekarz jest postrzegany przez pacjenta jako doradca w systemie zdrowotnym. Zdarza się, iż podczas rozmowy pada pytanie o dobrego lekarza określonej specjalności. Dobra obsługa w aptece to również „bank danych” o lekarzach, taki jaki dostępny jest np. w Internecie, gdzie nie każdy pacjent potrafi odszukać odpowiednie miejsce. Dzięki możliwości uzyskania przez pacjenta informacji na temat miejsc dostępności lekarzy pożądanej specjalizacji apteka wzmacnia swój status eksperta i pozycję na rynku, gdzie pacjent może uzyskać pomoc. Przeważająca większość osób, które kierują się do apteki to pacjenci, którzy idą wprost od lekarza. Prześledźmy proces komunikowania się, zakładając jego 3 integralne podmioty: lekarza, pacjenta i farmaceutę. 34 LEKARZ Bada pacjenta, stawia diagnozę, wypisuje receptę, wyjaśnia sposób dawkowania/zapisuje, PACJENT Jest zmartwiony, ma złe samopoczucie, odczuwa lęk, jest zdezorientowany, denerwuje się, ma problem, potrzebuje zrozumienia, porady, wysłuchania, pocieszenia,... APTEKARZ Wykazuje zrozumienie, analizuje receptę i zalecenia lekarza, odpowiada na pytania pacjenta, przekazuje istotne informacje dotyczące przechowywania leku, informuje o sposobie przyjmowania, aktywnie słucha, proponuje terapię uzupełniającą,... W procesie doskonalenia swoich kompetencji w zakresie opieki nad pacjentem farmaceuta i lekarz powinni współpracować ze sobą, aby możliwie najlepiej wywiązać się ze swojego obowiązku dbania o stan zdrowia osoby, która obdarzyła ich zaufaniem i potrzebuje pomocy. Komunikowanie się może utrudniać wiele barier, o części z nich wspominaliśmy już wcześniej. Dobry farmaceuta weźmie na siebie odpowiedzialność i będzie rozwijał współpracę ze środowiskiem medycznym dla dobra pacjenta. Kilka zdań na ten temat, przydatnych również w procesie komunikowania się z pacjentem. Duża część osób sądzi, że rodzimy się z umiejętnością porozumiewania się i nie ma potrzeby rozwijać się w tym zakresie. Jak każda kompetencja – ta również wymaga i warta jest doskonalenia. Jakość porozumiewania się z innymi jest jak kondycja fizyczna – jeśli nie ćwiczymy – tracimy kondycję. 35 Jak zatem rozwijać w sobie umiejętność dobrego porozumiewania się z innymi? Nie istnieje jeden, dobry i skuteczny sposób komunikowania się. Odbiorcy naszych komunikatów są różni, różne są konteksty i sytuacje towarzyszące przekazywaniu informacji. Najbardziej przydatną umiejętnością jest elastyczność w dostosowaniu się do rozmówcy i sytuacji. OTO CECHY SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SIĘ: (Ronald B.Adler, Lawrence B.Rosenfeld, Russel F.Proctor II; Relacje interpersonalne. Proces porozumiewania się) SZEROKI REPERTUAR MOŻLIWOŚCI Jeśli mamy w swoim repertuarze wiele różnych opcji porozumiewania się, zwiększamy swoje szanse na sukces w tym obszarze. Czasem lepiej zachować się otwarcie, wręcz bezceremonialnie, czasem zaś, bardzo wyważenie i taktownie. Czasem warto poprzestać na milczeniu. Obserwujmy innych i do nich dostosowujmy właściwą opcję porozumiewania się. ZAANGAŻOWANIE Zaangażowanie ma kilka wymiarów. Są to: zaangażowanie w relację z rozmówcą, zainteresowanie tematem porozumienia i chęć odniesienia korzyści z relacji. Najskuteczniejsze jest takie porozumiewanie się, które przynosi korzyści wszystkim zaangażowanym. EMPATIA Jeśli zrozumiemy punkt widzenia partnera, łatwiej nam będzie dostosować sposób komunikowania się do niego. Bardzo istotną umiejętnością jest słuchanie. Nie każdy bowiem wprost i otwarcie opowie nam o sobie. Słuchając, obserwujmy i spróbujmy wyobrazić sobie jak temat rozmowy postrzegany jest z perspektywy rozmówcy. 36 SAMOOBSERWACJA Self-monitoring czyli zdolność obserwowania własnych zachowań to świetne narzędzie do modyfikacji swojego sposobu komunikowania się nawet jeszcze w trakcie jego trwania. Jeśli procesowi porozumiewania się nie towarzyszy refleksja to prawdopodobnie również nie będzie możliwy rozwój w tym zakresie. Zachęcamy Państwa do zgłębiania tematu oraz do rozwoju jakże istotnej dla każdego farmaceuty kompetencji, jaką jest efektywne porozumiewanie się z innymi. 3.3 Komunikacja z różnymi grupami pacjentów Typologii komunikowania się opisanej w literaturze jest naprawdę dużo. Zachęcamy Państwa do zaznajomienia się z różnymi spojrzeniami na tę kwestię. Znajomość mechanizmów, które wpływają na określony sposób zachowania się, interakcję ma duży wpływ na rozwój kompetencji farmaceuty w zakresie obsługi klienta. Podstawą skuteczności w pogłębianiu tychże umiejętności jest refleksja nad swoim postępowaniem, sposobem komunikowania się z ludźmi, nad reakcjami w określonych sytuacjach. Pamiętajmy, że nikt nie działa w oderwaniu od kontekstu. Akcja powoduje reakcję. Tak jest również w procesie porozumiewania się. Większość osób w sytuacji tego samego typu np. sytuacji konfliktowej, zastosuje jeden z następujących stylów komunikowania się: STYL AGRESYWNY STYL ASERTYWNY STYL ULEGŁY 37 Jak dobrze rozpoznać każde z tych zachowań? Co w sobie rozwijać, aby być bardziej asertywnym? Usystematyzujmy wiedzę na ten temat. OSOBY, KTÓRE ZACHOWUJĄ SIĘ W SPOSÓB AGRESYWNY, NAJCZĘŚCIEJ: • nadużywają w wypowiedziach słowa JA; • swoje opinie przedstawiają jako fakty, np.: W ten sposób to się na pewno nie uda, to bzdura; • Używają gróźb, np. Radzę Pani to natychmiast zrobić!; • Deprecjonują innych, np. Pani chyba żartuje! To tylko Pani wymysły i zła wola!; • Często używają sformułowań, np. powinna Pani, musi Pani, to Pani obowiązek,; • Łatwo przypisują winę innym, np. To ty jesteś za to odpowiedzialny! OSOBY, KTÓRE ZACHOWUJĄ SIĘ W SPOSÓB ASERTYWNY, NAJCZĘŚCIEJ: • Wypowiadają zdania krótkie i na temat; • Wypowiadają się w pierwszej osobie, np. Ja uważam, Ja sądzę, Chcę, Potrzebuję,... • Wyraźnie rozgraniczają fakty od opinii, np. Z moich doświadczeń wynika, moim zdaniem, w moim przekonaniu,... • Unikają sformułowań: powinieneś, musisz,... • Szukają sposobów rozwiązania problemu, np. jak możemy ten problem rozwiązać? A może spróbujemy... 38 OSOBY, KTÓRE ZACHOWUJĄ SIĘ W SPOSÓB ULEGŁY, NAJCZĘŚCIEJ: • Wygłaszają długie, zawiłe zdania (zazwyczaj usprawiedliwiające ich samych); • Unikają wypowiedzi w pierwszej osobie lub starają się je osłabić, np. To jest tylko moja opinia, ale... • Używają wyrażeń, osłabiających wypowiedź, np. Być może, Czy bardzo by Panu przeszkadzało, gdybym, Przepraszam, że zawracam Panu głowę,... • Stosują wiele „wypełniaczy”, np. No cóż, no wiesz, w pewnym sensie,... • Umniejszają swoja wartość, np. Wygląda na to, że wypadłem beznadziejnie, nie umiem, nie mam takich kompetencji,… • Wypowiadają się w sposób pozwalający innym z łatwością ignorować ich potrzeby i pragnienia, np. To naprawdę nieważne, nie ma znaczenia, nie warto sobie tym głowy zawracać... Najbardziej pożądany jest asertywny sposób komunikowania się. To komfortowy sposób dla osoby, która tak właśnie się zachowuje oraz dla osób, które komunikują się z nią. Warto rozwijać w sobie asertywność. Jako zachęta, sentencja: „Nie możesz spowodować, by ludzie zmienili swą osobowość. Możesz wpłynąć na nich, by zmienili swoje postępowanie”. /Mary Hartley/ 39 Każdy człowiek posiada swoją ,,otoczkę”, którą nosi ze sobą, a jej zasięg, rozmiar zależy od zagęszczenia populacji, w jakiej się wychowywał. Wynika z tego, że ta osobista strefa dystansu jest zdeterminowana kulturowo. Wyróżnia się cztery strefy dystansu: Strefa intymna (15-45cm). Jest to najbardziej intymna i najsilniej strzeżona strefa. Każdy człowiek uważa ją za swoją własność i dopuszcza do niej tylko osoby uczuciowo z nim związane. Wyróżnia się tu substrefę rozciągającą się do 15 cm od ciała danego człowieka i która może być naruszona tylko podczas kontaktu fizycznego. Jest to strefa ściśle intymna. Strefa osobista ( 46-122 cm). Taką odległość utrzymujemy podczas kontaktów społecznych (np. w biurze) i towarzyskich (np. przyjęcia u znajomych). Strefa społeczna (1,22-3,6 m). Tą odległość zachowujemy w stosunku do nieznajomych nam osób (np. hydraulika). Strefa publiczna (pow. 3,6 m.). Jest to odległość, którą staramy się zachować zwracając się do większej ilości osób. W zależności od tego, czy mamy poszanowanie dla przestrzeni osobistej innych osób czy nie – zostaniemy przez nich zaakceptowani lub odrzuceni. NASZE WTARGNIĘCIE W CUDZĄ PRZESTRZEŃ MOŻE SPOWODOWAĆ AGRESJĘ, WYCOFANIE I NIECHĘĆ INNEJ OSOBY. JEŻELI SZANUJEMY PRZESTRZEŃ INNYCH OSÓB JESTEŚMY ODBIERANI POZYTYWNIE. 40 4. INFORMACJA NAUKOWA O LEKU 4.1 Podstawowe założenia w zakresie przekazu naukowej informacji o leku PODSTAWOWE ZASADY PRZEKAZU 1. Zanim rozpoczniemy - zawsze precyzyjna, prowadzona bez pośpiechu diagnoza potrzeb klienta; 2. Dopytanie o dolegliwości, schorzenia towarzyszące; 3. Dostosowanie przekazu do odbiorcy komunikatu; 4. Nie zakładamy, że pewne rzeczy są oczywiste dla pacjenta; 5. Nie używamy żargonu farmaceutycznego. Ogólnodostępne bazy danych o lekach tzw. bazy farmakologiczne: http://www.mp.pl/leki http://www.pharmindex.pl/ http://www.cponline.gsm.com/ http://www.leki.med.pl/ http://bil.aptek.pl/ 4.2 Metodologia By wybrać najlepszy sposób dotarcia z ważną informacją naukową o leku, należy pamiętać, iż większość klientów aptek to… nie są farmaceuci. Pamiętajcie Państwo o tym, zanim rozpoczniecie omawianie produktu. Prostota jest szczytem wyrafinowania! Im prościej będziemy mówić, tym większe prawdopodobieństwo, że komunikat, na przekazaniu którego nam zależy, dotrze do odbiorcy w możliwie wiernej formie, że pacjent zrozumie. 41 Proponując klientowi konkretny produkt pamiętaj, że jest to coś specjalnie dla niego. Przedstaw klientowi korzyści z zaproponowanego produktu/rozwiązania. Pamiętajmy o zasadzie Cecha – Zaleta – Korzyść. Cechy produktu są „podpowiedzią” dla farmaceuty, powinien je przełożyć na „język korzyści” dla klienta np. fakt, iż lek ma postać kapsułek dojelitowych większości klientów nie wskaże korzyści (czasem skojarzy się nawet wręcz przeciwnie), powiedz wówczas o tym, iż korzyścią jest to, iż produkt nie podrażnia żołądka. Co to jest? CECHA Co to daje? ZALETA Co ja z tego mam? KORZYŚĆ Przekazując pacjentowi informację na temat leku, nie zapominajmy, iż oczekuje on przede wszystkim korzyści dla siebie. Omawiając produkt, odnośmy się zatem do zdiagnozowanych wcześniej potrzeb klienta. Nie ma potrzeby, aby wymieniać skład chemiczny, kiedy klienta interesuje tylko, czy tabletka jest mała czy duża, gdyż np. ma kłopot z połykaniem. 42 4.3 Narzędzia ułatwiające przekaz Pokaż opakowanie. Jeśli pacjent życzy sobie, daj ulotkę do zapoznania się na miejscu w aptece. Zapisz najistotniejsze informacje. Często pacjent będzie wdzięczny, jeśli zapiszemy mu również dawkowanie na opakowaniu leku. Po wyjściu od lekarza ma często „mętlik w głowie” i tak ważna informacja mogła mu umknąć. Trudne sformułowania zastąp objaśnieniem np. zamiast powiedzieć: kapsułki dojelitowe twarde – użyj sformułowania: łagodne dla żołądka. 4.4 Ocena działalności informacyjnej Działalność apteki może i powinien ocenić przede wszystkim pacjent. Cykliczne badanie jego oczekiwań i poziomu satysfakcji to bardzo ważny element decydujący o sukcesie apteki. Rzetelne wyniki badań pozwolą właścicielowi apteki wybrać właściwą strategię rozwoju, dostosowanie asortymentu, wystroju pomieszczeń, działań promocyjnych itd. JAKIE DANE WARTO MONITOROWAĆ I POZYSKIWAĆ? Tendencje DANE OGÓLNE na rynku aptek, zmiany w prawie farmaceutycznym, dane statystyczne, informacje z prasy branżowej itp. DANE SPECYFICZNE Dane, dotyczące rynku lokalnego, stałych klientów oraz tych potencjalnych. 43 WARTOŚCIOWA ANKIETA Krótka Jasno i prosto sformułowana Nie zawiera sformułowao specjalistycznych np. merchandising, kategoryzacja, marketing,…) Przedstawia cel badao (planowane zmiany, dbałośd o jakośd obsługi, misja apteki,…) Zawiera dodatkowy motywator dla klienta, który poświęca czas na jej wypełnienie (np. losowanie nagród wśród osób, które wypełniły ankietę) PRZED ROZPOCZĘCIEM KONSTRUOWANIA ANKIETY NALEŻY ZADAĆ SOBIE PYTANIE: Jakie informacje chcemy uzyskać? Przykładowe obszary do zbadania: Wizerunek zewnętrzny apteki; Czytelność ekspozycji asortymentu; Polityka promocyjna; Polityka cenowa; Poziom obsługi. 44 PRZYKŁADOWE SPOSOBY BADAŃ: Wywiad bezpośredni z Klientami w aptece lub wychodzącymi (może prowadzić np. stażysta, student); Wywiad bezpośredni z Klientami, którzy przechodzą w pobliżu apteki lub np. oczekują na autobus na przystanku; Ankieta, przekazywana przez farmaceutę po zakończeniu obsługi (do wypełnienia i pozostawienia w specjalnej skrzynce w aptece); Ankieta w internecie - na stronie www apteki; Ankieta, wkomponowana w treść ulotki czy gazetki promocyjnej apteki (w części do wycięcia). 45 KIEDY WARTO I NALEŻY PROWADZIĆ BADANIA? Nagły spadek obrotów Nagły spadek liczby klientów Planowane zmiany w aptece Planowane zmiany w polityce cenowej DODATKOWE KORZYŚCI Z BADAŃ SATYSFAKCJI KLIENTA Klient otrzymuje informację, że staramy się spełnić jego oczekiwania, wyjść im naprzeciw, że jest dla nas ważny. Przekazujemy informację (nie wprost) na temat polityki cenowej, korzystnej dla klienta. Pozyskujemy informacje o mocnych stronach aptek konkurencyjnych. 46 Pozyskujemy informacje o klientach (płeć, wiek, wykształcenie) Informujemy o działaniach, mających poprawić komfort klienta (np. pytając o potrzebę otwarcia części samoobsługowej) Przekazujemy informację, że jesteśmy otwarci, wciąż podnosimy jakość świadczonych usług, zgodnie z oczekiwaniami klienta. Zachęcamy Państwa gorąco do poznawania potrzeb i oczekiwań klientów. To niewyczerpana skarbnica wiedzy, która skutecznie może wesprzeć rozwój apteki. Na zakończenie: „Mógłbyś osiągnąć w życiu wszystko, co chcesz, gdybyś tylko choć trochę pomógł innym ludziom osiągnąć to, czego oni chcą”. /Zig Ziglar/ 47 Literatura: Stephen P. Robbins, David A. DeCenzo: “Podstawy zarządzania”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne; G. Richard Shell, Mario Moussa: „The Art of WOO. Inteligentna perswazja w biznesie”, MT Biznes; Daniel Goleman: „Inteligencja emocjonalna w praktyce”, MR; Manfred Gellert, Claus Nowak: „Zespół. Jak z nim pracować? Jak go budować? Jak go szkolić?”, GWP; Stephen R. Covey: „7 nawyków skutecznego działania”, REBIS; Harvard Business Essentials: „Zarządzanie czasem. Zwiększ własną produktywność i efektywność”, MT Biznes; Lothar J. Seiwert: „Zarządzanie czasem. Bądź panem własnego czasu”, Agencja Wydawnicza Placet; Romuald Korach: „Nagroda i kara. Profesjonalna ocena pracownika”, Wydawnictwo HELION. 48
