Pobierz - Publio

Zespół autorski:
Rozdział I: Agata Małysa-Kaleta
Rozdział II: Urszula Grzega
Rozdział III: Ewa Kieżel
Rozdział IV: Sławomir Smyczek
Rozdział V: Jolanta Zrałek
Rozdział VI: Aleksandra Burgiel
Rozdział VII: Izabela Sowa
Rozdział VIII: Klaudia Plażyk
Recenzent: Prof. zw. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta
Redakcja: Leszek Plak
Projekt okładki: Aleksandra Olszewska
Praca naukowa sfinansowana, jako projekt badawczy w ramach badań statutowych Katedry
Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
© Copyright by Wydawnictwo Placet 2012
WYDANIE EBOOK
Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą
jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright.
Wydawca:
Wydawnictwo PLACET
01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1
tel. (22) 8393626 fax. (22) 8396761
księgarnia internetowa: http://www.placet.pl
e-mail: [email protected]
ISBN 978-83-7488-053-9
Warszawa 2012
Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET
3
Spis treści
Wstęp
Rozdział 1. Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych kobiet
na współczesnym rynku Agata Małysa-Kaleta
1.1. Płeć biologiczna i kulturowa jako determinanta zachowań konsumpcyjnych
1.2. System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu zachowań
nabywczych kobiet
1.3. Edukacja konsumencka i jej znaczenie w kształtowaniu zachowań
współczesnych kobiet
1.4. Sytuacja kobiet współczesnych a wyzwania globalizacji
Rozdział 2. Sytuacja społeczno-zawodowa i ekonomiczna kobiet w Polsce
Urszula Grzega
2.1. Charakterystyka demograficzna kobiet
2.2. Sytuacja społeczno-zawodowa kobiet
2.3. Charakterystyka sytuacji ekonomicznej kobiet
2.4. Gospodarowanie dobowym budżetem czasu przez kobiety
2.5. Sytuacja społeczno-ekonomiczna kobiet na Śląsku
Rozdział 3. Kobiety jako segment rynku i ich zachowania konsumpcyjne
Ewa Kieżel
3.1. Zachowania ekonomiczne kobiet i ich determinanty
3.2. Wybory rynkowe kobiet i ich determinanty na podstawie wyników badań
bezpośrednich
Rozdział 4. Zachowania kobiet na rynku usług finansowych
Sławomir Smyczek
4.1. Aspiracje dochodowe kobiet
4.2. Gospodarowanie środkami finansowymi przez kobiety
4.3. Tworzenie i utrzymywanie zapasów buforowych oraz ubezpieczanie
się kobiet
4.4. Zaciąganie zobowiązań finansowych przez kobiety
4.5. Wartości oczekiwane a uzyskane przez kobiety na rynku usług finansowych
4.6. Model zachowań kobiet na rynku usług finansowych
4.7. Typologia konsumentek w świetle zachowań finansowych
5
8
9
16
25
31
39
40
51
66
74
79
85
85
101
113
114
119
122
127
131
139
145
4
Rozdział 5. Zachowania kobiet na rynku żywności Jolanta Zrałek
5.1. Konsumpcja żywności w polskich gospodarstwach domowych
5.2. Rola kobiet w procesie podejmowania decyzji o zakupie żywności
5.3. Zwyczaje zakupowe kobiet na rynku żywności oraz ich determinanty
5.4. Zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej
Rozdział 6. Zachowania kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz
Aleksandra Burgiel
6.1. Wydatki na dobra trwałe polskich gospodarstw domowych
6.2. Zachowania nabywcze kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz
6.3. Rola kobiet w procesach decyzyjnych związanych z zakupem artykułów
wyposażenia wnętrz
6.4. Czynniki kształtujące decyzje nabywcze kobiet na rynku artykułów
wyposażenia wnętrz
Rozdział 7. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych
Izabela Sowa
7.1. Wydatki na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych
7.2. Rola kobiet w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu usług turystycznych
7.3. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych
7.4. Determinanty zachowań konsumentek na rynku usług turystycznych
Rozdział 8. Zachowania kobiet na rynku dóbr luksusowych
Klaudia Plażyk
8.1. Istota i specyfika rynku dóbr luksusowych
8.2. Skojarzenia związane z luksusem i znajomość marek luksusowych
8.3. Postawy i zachowania nabywcze kobiet na rynku dóbr luksusowych
8.4. Typologia konsumentek na rynku dóbr luksusowych
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków i tabel
150
151
157
164
173
181
181
190
199
210
217
218
229
238
246
254
255
257
261
273
280
284
288
5
Wstęp
W polskiej tradycji kobieta zawsze odgrywała szczególną rolę, przy czym
za jej główne zadanie uznawano opiekowanie się ogniskiem domowym, wychowywanie dzieci, wykonywanie prac porządkowych w domu itp. Jednak
czasy, w których kobiety kojarzono jedynie z tymi czynnościami odchodzą do
przeszłości. Rozwój kultury Zachodu zmienił całkowicie układ społeczny we
współczesnym świecie a co za tym idzie również i w Polsce. Procesy feministyczne sprawiły, że zacierają się różnice między aspiracjami współczesnych
kobiet a dążeniami mężczyzn, w wyniku czego polskie kobiety coraz odważniej walczą nie tylko o swoje prawa, ale również o zmianę dotychczasowego
światopoglądu i stereotypu w kwestiach podziału ról kobiet i mężczyzn.
Coraz większe aspiracje życiowe kobiet mają swoje odzwierciedlenie przede
wszystkim w ich edukacji i pracy zawodowej. Odsetek kobiet uczących się lub
studiujących jest dużo wyższy niż mężczyzn. Coraz więcej kobiet obejmuje również stanowiska kierownicze czy prowadzi z sukcesem własną działalność gospodarczą. Wymiar symbolu mają tutaj takie znane kobiety, jak: Maria Skłodowska-Curie, Agnieszka Holland czy Hanna Suchocka, które siłą swojego charakteru i determinacją pokazały i jednocześnie udowodniły, że kobiety potrafią
sobie radzić na każdym polu, nawet na tym, które do tej pory uznawano za męskie. Wraz ze zmieniającym się wizerunkiem współczesnej kobiety oraz jej
miejscem w życiu publicznym i zawodowym przekształca się także jej rola
w życiu. Rosnąca aktywność zawodowa, coraz lepsze wykształcenie, próby godzenia roli matek i pań domu z karierą zawodową, mniejsza ilość czasu wolnego, a jednocześnie powszechna presja społeczna dotycząca właściwego wyglądu
czy zachowania sprawiają, że wśród współczesnych kobiet kształtuje się zupełnie nowy styl życia. Wzorce takiego stylu życia są prezentowane w mediach,
a także w rodzinach, gdzie role tradycyjnie przypisane danej płci zostają pełnione przez innych członków.
6
Mimo rosnącej roli kobiet w życiu społecznym i ekonomicznym, należy
jednak zwrócić uwagę, iż w Polsce nadal dosyć silnie zakorzenione są stereotypowe poglądy w kwestii podziału ról oraz obowiązków kobiet i mężczyzn.
Wzrost kobiecych aspiracji nie zawsze jeszcze idzie w parze z poprawą ich
sytuacji zawodowej i ich statusu. Kobiety są bardziej dyskryminowane na rynku pracy. Częściej niż mężczyźni są zwalniane z pracy przy restrukturyzacji
firm. Nadal uważane są za pracownika mniej dyspozycyjnego. Także długotrwała bierność zawodowa na skutek wychowania dzieci powoduje niejednokrotnie dezaktualizację ich kwalifikacji zawodowych.
Wszystkie te zjawiska znajdują swe odzwierciedlenie w zachowaniach konsumenckich kobiet, zarówno tych rynkowych, jak i w gospodarstwie domowym. Kobiety w coraz większym stopniu zaczynają bowiem decydować o wydatkach, oszczędnościach i brać udział w podejmowaniu istotnych decyzji
finansowych, w tym inwestycyjnych w swoich gospodarstwach domowych.
Mając to na uwadze uznano, że należy zbadać poziom i strukturę konsumpcji,
a także zachowania konsumenckie oraz działania adaptacyjne kobiet w realiach współczesnego rynku.
Podstawą pracy była bogata literatura przedmiotu, zarówno krajowa, jak
i zagraniczna. W rozważaniach posłużono się także statystykami wyczerpującymi i niewyczerpującymi. Szczególnie istotnym źródłem danych w tej pracy
były wyniki badań pierwotnych, które pozwoliły na ukazanie zachowań kobiet
wobec różnych rynków, obrazując tym samym złożoność problemów jakie
napotykają współczesne kobiety.
Praca składa się z wstępu, ośmiu rozdziałów i zakończenia. W rozdziale
pierwszym rozważania ukierunkowane zostały na ukazanie szczególnej roli
kobiet we współczesnym świecie wynikającej z ich płci biologicznej i kulturowej. W rozdziale tym wskazuje się również na różnice w systemach wartości
kobiet w różnych kręgach kulturowych oraz wyzwania jakie stawia im współczesna globalna gospodarka. Z kolei rozdział drugi pracy prezentuje charakterystykę demograficzną kobiet w Polsce oraz zmiany jakie zaszły tu w ostatnim
dziesięcioleciu. Celem tego rozdziału jest ponadto zaprezentowanie sytuacji
społeczno-zawodowej oraz ekonomicznej Polek, a także sposobów gospodarowania dobowym budżetem czasu. Kolejny rozdział pracy poświęcony jest
kobietom jako ważnemu segmentowi rynku. Przybliżona została w nim istota
7
zachowań ekonomicznych kobiet i ich determinant, a następnie zaprezentowane zostały wyniki badań bezpośrednich towarzyszące wyborom rynkowym
kobiet oraz czynnikom je warunkującym i różnicującym. Rozdział czwarty
zwraca uwagę na aspiracje dochodowe oraz sposoby gospodarowania środkami finansowymi przez kobiety. W rozdziale tym zaprezentowano także zachowania kobiet na rynku usług finansowych, w szczególności zwrócono uwagę na sposoby oszczędzania i zaciągania zobowiązań finansowych. Ukazano
w nim także wartości oczekiwane i uzyskane przez kobiety na rynku usług
finansowych. Rozważania kończy przedstawienie typologii kobiet przeprowadzone w świetle ich zachowań finansowych. Następny rozdział poświęcony
jest zachowaniom kobiet na rynku żywności. Zawarta została w nim ocena
poziomu i struktury konsumpcji żywności w polskich gospodarstwa domowych. W dalszej części rozdziału zaprezentowano zwyczaje zakupowe kobiet
na rynku żywności oraz czynniki je determinujące. Szczególną uwagę zwrócono na zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej. W rozdziale
szóstym zawarto analizy dotyczące zachowań kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz. Wskazano na rolę kobiety w procesie decyzyjnym związanym z zakupem artykułów wyposażenia wnętrz, a także dokonano charakterystyki wydatków na dobra trwałe w polskich gospodarstwach domowych.
Rozdział siódmy ukazuje zachowania kobiet na rynku usług turystycznych
i czynniki je kształtujące. Rozdział rozpoczyna ocena poziomu i struktury wydatków na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych. W dalszej części rozważania koncentrują się na charakterystyce decyzji zakupowych
kobiet na rynku usług turystycznych. Ostatni rozdział dedykowany jest zachowaniom kobiet na rynku dóbr luksusowych. Ta część pracy zawiera charakterystykę wyborów rynkowych kobiet w procesie nabywania dóbr luksusowych oraz prezentuje różne typy konsumentek na tym rynku.
Książka nie wyczerpuje wszystkich ważnych problemów i zagadnień dotyczących konsumpcji i zachowań rynkowych kobiet. Pozwala jednak sporządzić
ich w miarę pełną identyfikację, uzmysławiając czytelnikowi wagę i rolę jaką
pełnią współczesne kobiety.
Agata Małysa-Kaleta
Rozdział 1.
Kulturowe uwarunkowania zachowań
konsumpcyjnych kobiet
na współczesnym rynku
W kontekście dokonujących się zmian w otoczeniu konsumenta ważne staje się określenie znaczenia czynników kulturowych w kształtowaniu zachowań nabywczych kobiet na współczesnym rynku. W grupie tych czynników
należy podkreślić szczególną rolę następujących: religii, tradycji i zwyczajów,
wartości, naśladownictwa, a także edukacji konsumenckiej, które determinują
w największym stopniu zachowania konsumpcyjne kobiet.
Przedmiotem rozpoznań w tej części opracowania jest określenie istoty
i znaczenia tzw. płci biologicznej i kulturowej w kształtowaniu zachowań konsumpcyjnych, wskazanie potrzeby ich rozróżnienia z punktu widzenia działań
podmiotów rynkowych oraz identyfikacja występujących w świecie grup kulturowych wraz z charakterystyką ich systemów wartości, jako podstawowych
determinant zachowań o podłożu kulturowym. Istotnym celem jest również
przybliżenie działań dotyczących edukacji konsumenckiej kobiet oraz porównanie tradycyjnej i współczesnej roli kobiety w kontekście zachodzących
zmian i tworzących się nowych uwarunkowań.
9
1.1. Płeć biologiczna i kulturowa
jako determinanta zachowań konsumpcyjnych
Naturalnym, a zarazem centralnym miejscem w biologii człowieka jest płeć.
Związane są z nią role oraz określone sposoby zachowania, które w danej kulturze postrzegane są jako typowe lub akceptowalne dla danej płci. Współczesne socjologia i psychologia rozróżniają dwa rodzaje płci, tj. biologiczną i kulturową (sex i gender). Tym samym podkreślają, że dychotomia męski–żeński
wiąże się nie tylko z biologicznym zróżnicowaniem gatunku ludzkiego, ale
także z kulturowo określonym wzorcem zachowań uważanych w danym społeczeństwie za typowo „męskie” i „żeńskie”. 1 Społeczeństwo przewiduje dla
każdej płci odmienne sposoby realizacji ról społecznych oraz kształtuje modelowe wizerunki męskości i kobiecości. Na podstawie społecznie i kulturowo
określonych przekonań tworzą się stereotypy płci. Stereotypy związane
z płcią należą do najbardziej powszechnych a społeczeństwo egzekwuje od
swoich członków zgodne z nimi postępowanie.
Termin płeć biologiczna odnosi się do różnic anatomicznych, które wynikają z dyformizmu płciowego (tj. różnicy w wielkości i kształcie ciała, tężyźnie
fizycznej, sile mięśni itp.). Różnice te dotyczą przede wszystkim wpływu na
zachowanie czynników biologicznych, a szczególnie hormonów. Obejmują
funkcje reprodukcyjne, hormonalne, anatomiczne, które są zdeterminowane
biologicznie i niezależne od czynników społecznych. Stwierdza się, że wyższe
stężenie androgenów w ciele mężczyzn determinuje większe prawdopodobieństwo wystąpienia u nich zachowań agresywnych. Mężczyźni są bardziej
skorzy do używania przemocy, tak werbalnej jak fizycznej, częściej podejmują
ryzyko i konkurencję w warunkach stresowych. 2 Różnice między kobietami
a mężczyznami występują nie tylko w anatomicznej budowie ciała, ale i w psychice. Hormony oraz inne substancje obecne w ciałach decydują o budowie
1
Szmalec S., Przekaz reklamowy jako nośnik stereotypowego wizerunku kobiety (w świetle badań
społecznych), w: Malinowska E. (red.), Sex i gender. Płeć biologiczna i kulturowa w refleksjach i badaniach młodych socjologów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004, s. 43.
2
Ibid.
10
mózgu w zależności od ich poziomu, co ma ogromny wpływ na późniejsze
zachowania, postawy i reakcje. Różne ścieżki rozwoju struktur mózgowych
u kobiet i mężczyzn predestynują tym samym do występowania różnic
w skłonnościach do danych zachowań. Różnice biologiczne płci zachodzą już
na poziomie aktywacji półkul mózgowych. Neurolodzy stwierdzili m.in., że
mózg mężczyzny działa bardziej lokalnie, pobudzenie neuronów jest zogniskowane, a zachodzące procesy myślowe są bardziej wyspecjalizowane. Mózg
kobiety natomiast działa w sposób bardziej rozproszony, ale jednocześnie
integrujący – przez co procesy myślowe zachodzą holistycznie. Kobiety myślą
sieciowo, a mężczyźni linearnie. Procesy chemiczne wynikające z gospodarki
hormonalnej odmiennej dla każdej płci mają decydujący wpływ na percepcję
rzeczywistości. Sposób postrzegania świata u kobiet może ponadto zmieniać
się w różnych fazach jej życia.
Płeć biologiczna (sex) definiowana jest więc jako biologiczny aspekt życia
człowieka. Określa, czy dana osoba jest pod względem anatomicznym mężczyzną czy kobietą. Sex odnosi się do cech wrodzonych (biologicznych), przede
wszystkim do anatomicznych cech narządów płciowych, a także do chromosomów i hormonów płciowych. Społeczną konsekwencją różnic między kobietą i mężczyzną było wykształcenie ograniczeń kulturowych i prawnych w zatrudnianiu kobiet w pracach szczególnie ciężkich.
W latach 70. XX wieku w USA prowadzone były studia zajmujące się społeczno-kulturową tożsamością płci (gender studies). W naukach społecznych
przyjęto wówczas potrzebę rozróżnienia płci biologicznej i płci kulturowej.
Termin gender po raz pierwszy był użyty przez amerykańskiego psychologa
Roberta Stollera. 3 W latach 80. XX wieku badania w tym zakresie zostały
przemianowane na antropologię płci kulturowej. Antropolodzy mieli i nadal
mają problem ze zdefiniowaniem gender. Organizacja WHO definiuje gender
jako „stworzone przez społeczeństwo role, zachowania, aktywności i atrybuty,
jakie dane społeczeństwo uznaje za odpowiednie dla mężczyzn i kobiet.
W wielu kulturach cechy płci są często konstruowane na zasadzie kontrastu,
polaryzacji „kobiece” – „męskie”. Teoria genderu wskazuje, że często cechy
3
Buczkowski A., Społeczne tworzenie ciała. Płeć kulturowa i płeć biologiczna, Universitas, Kraków
2005, s. 36.
11
uznawane za genetycznie przypisane kobiecie lub mężczyźnie wynikają nie
tylko z uwarunkowania kulturowego, ale także presji społecznej. 4
Angielski termin gender oznacza płeć w kontekście kulturowym, czyli zachowania, postawy i motywy działania, które dane społeczeństwa uważają za
właściwe dla danej płci. Rola związana z płcią (gender role) to sposób zachowania, który w danej kulturze postrzegany jest jako typowy bądź akceptowalny dla danej płci. O ile płeć biologiczna odnosi się do somatyki ciała, płeć kulturowa wykazuje silniejszy związek z psychiką człowieka. Płeć kulturową definiuje się jako zespół atrybutów i zachowań przypisywanych kobiecie lub
mężczyźnie. Te atrybuty i zachowania związane z płcią kulturową są wytworem społeczeństwa i kultury, w przeciwieństwie do płci w znaczeniu biologicznym. Gender oznacza społeczno-kulturową tożsamość płciową, a także
ukształtowany w procesie socjalizacji (nabywania wartości, norm, zachowań)
zestaw cech charakteru, zachowań, oczekiwań, zakazów, nakazów, które dana
kultura uznaje za właściwe dla danej płci.
Pierwotnie pojęcia płci biologicznej i kulturowej stosowane były zamiennie. 5 Obecnie zdarza się, że wśród badaczy płci czynniki biologiczne są przeceniane, a społeczno-kulturowe niedoceniane. Należy podkreślić, że płeć kulturową można modyfikować w czasie i przestrzeni i uczyć się jej, ponieważ nie
jest nam dana biologicznie. Większość teorii dotyczących istoty i roli płci kulturowej powstała w kręgu kultury Zachodu, dlatego nie można ich w pełni
traktować jako uniwersalne. Jedną z nich jest teoria Z. Freuda. Jego zasługą
jest ukazanie wagi doświadczeń z własnego dzieciństwa w procesie kształtowania się jednostki. Teoria ta spotkała się jednak z krytyką, między innymi
dlatego, że skoro identyfikacja ma być procesem nieświadomym, nie jest możliwa jej obiektywna weryfikacja. Ponadto teoria ta nie uwzględnia tego, że płeć
kulturowa jest elastyczna − podlega zmianom w czasie i przestrzeni oraz że
u jej podłoża leży postrzeganie kobiet jako istot niższych, niepełnych, masochistycznych i zazdrosnych, a mężczyzn jako tych, którzy posiadają wszystko
4
5
pl.wikipedia.org/wiki/Gender
Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową – wprowadzenie,
www.rowniwpracy.gov.pl/rowni-wpracy/przeciwdziałanie-dysk.
12
to, czego kobiety są pozbawione. 6 Inną teorią wyjaśniającą proces stawania
się dziewczynką lub chłopcem w wymiarze społecznym, bardziej czytelną
i sprawdzalną jest teoria społecznego uczenia się oparta na behawioryzmie,
zakładająca m.in., że ludzie, podobnie jak zwierzęta, uczą się przez tzw.
wzmocnienie. Przez cały okres dzieciństwa oczekiwania dotyczące płci są
wzmacniane przez różnicowanie i grupowanie dzieci pod względem płci. Rodzice, nauczyciele, oraz inne osoby mające kontakt z dziećmi używają różnych
ścieżek komunikacji i inaczej traktują dzieci w zależności od płci, do której
należą. To oznacza, że zachowanie, które jest konsekwentnie nagradzane, najprawdopodobniej będzie powtarzane, a będzie się unikać zachowania karalnego. Przedstawiciele tej teorii w odniesieniu do uczenia się ról płciowych
uważają, że dziewczęta i chłopcy przyuczani są do właściwych dla danej płci
zachowań właśnie przez taki system – wyrażanych wprost lub ukrytych – kar
i nagród (np. karcenie chłopca bawiącego się lalką). Oprócz wzmocnienia
w uczeniu się ról płciowych dużą rolę odgrywa naśladownictwo. Zwolennicy
teorii społecznego uczenia się twierdzą, że dziecko najczęściej naśladuje osobę
sobie życzliwą a jednocześnie maksymalnie podobną (czyli, np. rodzica tej
samej płci). Według innej teorii, tj. teorii rozwoju poznawczego dzieci uczą się
płci kulturowej przez próby uporządkowania świata, który je otacza. Nowo
narodzone dziecko poznaje świat dzięki coraz większej liczbie docierających
doń informacji i relacji. Ich porządkowanie następuje przez odnajdowanie
wzorców i kategorii, które są w stanie dostrzec. Kategorie, którymi dziecko
może się posłużyć, zależą od etapu jego rozwoju. 7 Dziecko myśli początkowo
bardzo konkretnie i łatwo dostrzega odmienny ubiór czy zachowanie obu płci,
a następnie dzięki informacjom uzyskanym od innych osób przyporządkowuje
się do zbioru kobiet lub mężczyzn. To powoduje, że dzieci bardziej niż dorośli
przywiązane są do zachowań i postaw akceptowanych dla danej płci i silnie
kierują się stereotypami. Schematy i założenia (pryzmaty) dotyczące myślenia
i działania, także te związane z podziałem płciowym, są bardzo głęboko zakorzenione w kulturze każdego społeczeństwa. Praktyki społeczne każą zachowywać się konformistycznie wobec ogólnie przyjętych norm. Dzieci nakłania6
Ibid.
7
Ibid.
13
ne są do uczenia się tego, co jest ważne, wartościowe i znaczące kulturowo.
Pryzmaty kultury zaszczepiane są w umyśle jednostek tak silnie, że nie są
w stanie dokonać rozróżnienia między tym, co jest rzeczywistością a tym, co
jest wytworem kultury. Dopiero konfrontacja z inną kulturą może pomóc
w uświadomieniu sobie tego. 8
Różnice między mężczyzną a kobietą mają znaczenie w procesie zachowań
rynkowych, ponieważ mogą zmieniać przebieg procesu decyzyjnego. Wpływ
na proces decyzyjny dotyczy m.in. percepcji i przetwarzania informacji, wzorców komunikacji, uznawanych wartości i motywów postępowania, preferowanych kryteriów wyboru oraz pełnionych ról społecznych. Aby komunikacja
marketingowa z rynkiem była skuteczna powinna uwzględniać złożony
system różnic wynikających z biologicznego i kulturowego charakteru płci. Na
biologiczne uwarunkowania różnic płciowych nakładają się czynniki wynikające ze zmieniającego się kontekstu kulturowego – odmienne ukształtowanie
hierarchii wartości kobiet i mężczyzn oraz konkretne warunki społecznożyciowe. Kobiety oprócz pracy zawodowej w głównej mierze troszczą się
o dom i rodzinę. To one także podejmują większość decyzji zakupowych, które
dzisiaj dotyczą nie tylko utrzymania domu, ale i kupna produktów, które do tej
pory były domeną mężczyzn. Dużym błędem współczesnego marketingu byłoby pomijanie specyfiki ról, jakie w społeczeństwie pełnią kobiety i mężczyźni i tego, że obecnie role te zmieniają się istotnie, ewoluują. Różnice w postawach i zachowaniach kobiet i mężczyzn wiążą się z tym, że kobiety dokonując
wyborów rynkowych najczęściej przyjmują perspektywę „my”, potrzebują
bliskości w relacji z rozmówcą, są bardziej niż mężczyźni zorientowane na
ludzi i nawiązywanie więzi. Ponadto potrafią wykonywać kilka zadań w jednym czasie i jednocześnie wszystko uznają za priorytetowe. Kobiety lubią także bardziej obszerne i dokładne informacje o produkcie, nie kupią go, dopóki
ich lista oczekiwań w tym względzie nie zostanie zaspokojona. Zwracają też
uwagę na szczegóły – są perfekcjonistkami. Interesuje je przede wszystkim to,
jakie korzyści dadzą jej funkcje produktu czy cechy usługi. Mężczyźni natomiast są indywidualistami i przyjmują raczej perspektywę „ja”, preferują
8
Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową – wprowadzenie,
www.rowniwpracy.gov.pl/rowni-wpracy/przeciwdziałanie-dysk.
14
sprawozdawczy sposób prowadzenia rozmowy i są zorientowani na przedmioty. Wykonują jedno zadanie w tym samym czasie, ale za to łatwiej przychodzi im wyznaczanie priorytetów. Nie zwracają takiej uwagi na detale i nie
potrzebują ich przy podejmowaniu decyzji zakupowych w takim stopniu jak
kobiety. Są też bardziej zainteresowani tym, jak dany produkt czy usługa działają. Kobiety inwestują więcej czasu w zakupy, lubią mieć czas na zastanowienie, a największym ich problemem jest brak właściwej pomocy, potrzebnej
podczas podejmowania decyzji zakupowej. Zakupy są dla nich ludzkie i łączą
się z potrzebą nawiązywania więzi. Mężczyźni traktują je bardziej instrumentalnie, a większość decyzji zakupowych podejmują znacznie szybciej. 9
Pozostałe różnice między kobietą i mężczyzną wyjaśniają badania nad
ludzkim mózgiem. Badacze z Harvardu odkryli, że pewne części mózgu mają
inne rozmiary u kobiet i u mężczyzn. Płat czołowy odpowiedzialny za podejmowanie decyzji i rozwiązywanie problemów oraz kora mózgowa odpowiedzialna za emocje są u kobiet większe. Oznacza to, że procesy decyzyjne zajmują kobietom więcej czasu. Wizualizują wszystkie możliwe rozwiązania,
traktują je osobiście, kierują się częściej emocjami, wyobrażają sobie, jak każde z rozwiązań na nie wpłynie, przewidują, planują. W praktyce ważna jest
wtedy pomoc, którą możemy zaoferować kobiecie w trakcie dokonywania
wyboru, doradztwo. Wiedza o problemach, z jakimi boryka się kobieta podejmująca decyzję zakupową, jest niezwykle istotna dla obsługi klienta w danym
sklepie. Komunikacja z kobietami powinna uwzględniać 4 kody, które odwołują się do charakterystycznych dla kobiet postaw i zachowań. Są to: kod altruizmu (odwołujący się do naturalnej dla kobiet tendencji do skupiania się na
innych), kod estetyki (wiąże się z tym, że kobiety są z natury zainteresowane
rzeczami estetycznymi, pięknymi, modą), kod porządku (kobiety mają w życiu
sporo odpowiedzialności, troszcząc się o nie, muszą brać pod uwagę wiele
detali i planować) i kod więzi/kontaktu (świat kobiet opiera się na budowaniu
relacji z innymi, tworzą swoje własne społeczności, kobiety chętnie dzielą się
informacjami o produktach w swoim gronie).
Znaczenie płci oraz potrzeba rozróżnienia płci biologicznej i kulturowej należy również wiązać z faktem, że rośnie siła nabywcza współczesnych kobiet.
9
Ibid.
15
Kobiety podejmują decyzje zakupowe dotyczące nie tylko wyposażenia domu/mieszkania, wydatków na wakacje, ale także wydatków na zakup domu
lub mieszkania, samochodu, sprzętu elektronicznego, zakup usług w sektorze
finansowym i ubezpieczeniowym itd. Można wnioskować, że to kobiety coraz
częściej są głównymi decydentami w sprawach istotnych dla funkcjonowania
rodziny i gospodarstwa domowego. 10
Reasumując, płeć predysponuje człowieka do określonych zachowań
w sferze rynku, podobnie jest z kulturą. Rosnąca świadomość wpływu różnic
w zachowaniach wynikających z płci na działania marketingowe oraz rozróżnienie tzw. płci biologicznej i kulturowej może być kluczem do sukcesu współczesnych przedsiębiorstw. Pojawia się nie tylko potrzeba, ale konieczność
uwzględnienia specyfiki płci w zachowaniach nabywczych na współczesnym
rynku. To z kolei narzuca potrzebę profilowania i dostosowywania działań
marketingowych do tego, co, gdzie i jak kupują kobiety i tego, co, jak i gdzie
kupują mężczyźni. Marketing płci w swoich działaniach powinien uwzględniać
wiedzę o tym, jak kobiety i mężczyźni myślą, jak podejmują decyzje, co ich
przyciąga, a co zniechęca do zakupu, z jakich źródeł informacji korzystają,
w jakim stopniu je wykorzystują, na co zwracają uwagę, jak ich zachowania
mogą zmieniać czynniki otoczenia itp., a w kontekście tych rozpoznań nie bagatelizować także kwestii płci kulturowej. Uświadomienie sobie tych różnic
i skuteczne wykorzystanie właściwych narzędzi komunikacji przez przedsiębiorstwa służy do budowania przewagi konkurencyjnej i zwiększenia udziału
w rynku. Oczywiście działania te powinny szczególnie uwzględniać specyfikę
kulturową i jej przełożenie na proces decydowania kobiet i mężczyzn. Istotny
w działaniach jest szacunek i zrozumienie dla tradycji, systemu wartości
i wrażliwości religijnej kobiet wywodzących się z różnych kręgów kulturowych, a co za tym idzie właściwe i poprawne kulturowo profilowanie działań
marketingowych w zakresie komunikacji. Jest to nie tylko wymóg, ale i szansa
dla działań biznesowych.
Marketerzy zaczynają bardzo poważnie traktować potencjał nabywczy kobiet i w konsekwencji – dojrzewają do profesjonalnej komunikacji skierowanej do konsumentek, tj. opartej na znajomości grupy docelowej, a nie na wła10
Ibid.
16
snych o niej wyobrażeniach. Znając oczekiwania konsumentek, z uwzględnieniem perspektywy kulturowej, i kobiece kody komunikacji oraz mając do dyspozycji szeroki wachlarz nowoczesnych narzędzi marketingowych i fachowych konsultantów, można osiągać duży sukces na współczesnym rynku.
1.2. System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu
zachowań nabywczych kobiet
Płeć jest główną podstawą przypisywania zadań i ról społecznych kobietom i mężczyznom. Pewien określony zestaw zadań jest konsekwentnie przypisywany tylko jednej płci. Na przykład, kobiety najczęściej odpowiedzialne są
za dom i wychowanie dzieci, a mężczyźni wykonują zadania wymagające wysiłku fizycznego i nieobecności w domu. Obok niewielkiej liczby zadań, przypisywanych płciom biologicznym istnieje duże zróżnicowanie w przypisywaniu
ról wynikających z poszczególnych kultur. To, co w jednym społeczeństwie
jest uznawane za zachowanie typowo kobiece, w innym może być charakterystyczne wyłącznie dla mężczyzn. 11
Funkcjonaliści uznali przypisywanie różnych zadań określonym rolom społecznym za bardzo skuteczne – dzięki temu większość społeczeństw może
z tego czerpać korzyści. Ich zdaniem rodzina potrzebuje wyspecjalizowanych
ról: przywódcy uczuciowego, dbającego o relacje wewnętrzne i przywódcy
zadaniowego, który łączy rodzinę ze światem zewnętrznym. Taki podział
obowiązków, zakorzeniony w biologii, sprawdził się w przeszłości i zdaniem
funkcjonalistów należy go kontynuować.
Zwolennicy teorii konfliktu uważają natomiast, że różnica w statusie społecznym kobiet i mężczyzn wiąże się z dążeniem grupy dominującej do utrzymania władzy. Teoria ta zakłada, że źródło różnic w przypisywaniu ról płciowych tkwi w nierówności ekonomicznej. Tradycyjne role mężczyzn pozwalają
11
Marszałek L., Kulturowe uwarunkowania roli kobiet we współczesnym świecie,
www.seminare.pl/25/20_marszalek.pdf