strategia marketingu dóbr i usług przemysłowych
advertisement
Specyfika zarządzania marketingowego na rynkach dóbr przemysłowych STRATEGIA MARKETINGU DÓBR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH Znaczenie systemu klasyfikacji dóbr ujawnia się szczególnie wyraźnie przy badaniu zróżnicowania wzorca marketingu w zależności od kategorii towaru. Strategia marketingowa właściwa dla pewnej kategorii dóbr może być całkowicie nieodpowiednia dla innej. Często potrzebna jest zupełnie inna strategia promocyjna, cenowa i dystrybucji. Fizyczny charakter dobra przemysłowego i zamierzony sposób jego użycia przez organizację-klienta dyktuje w znacznym stopniu wymogi programu marketingowego. Materiały przemysłowe i części wchodzą w skład własnego produktu nabywającej je organizacji. To, czy część jest standaryzowana czy produkowana według specyfikacji klienta, będzie często dyktować charakter strategii marketingowej. Sprzedawca musi utrzymywać łączność pomiędzy wydziałami inżynieryjnymi firmy kupującej i sprzedającej. Chociaż krytycznym czynnikiem w sprzedaży jest sam produkt, to na pierwszy plan wysuwa się terminowości pewność dostaw. Części standardowe są na ogół kupowane w dużych ilościach na podstawie odpowiedniej umowy, a strategia marketingowa koncentruje się na zapewnieniu konkurencyjnej ceny i niezawodnych dostaw. Często w przypadku mniejszej pozycji wykorzystuje się dystrybutorów przemysłowych dla zapewnienia właściwej obsługi dostaw. KLASYFIKACJA DÓBR PRZEMYSŁOWYCH Firmy nabywają szeroki wachlarz dóbr i usług. Klasyfikacja dóbr przemysłowych pozwala wybrać odpowiednie strategie marketingowe na rynku przemysłowym. Dobra te można podzielić w oparciu o to, w jaki sposób uczestniczą w procesie produkcyjnym i jaki jest ich względny koszt. Możemy wyróżnić trzy grupy dóbr przemysłowych: materiały i części, dobra kapitałowe oraz dobra eksploatacyjne i usługi. Materiały i części ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu. Wśród nich wyróżnić można surowce oraz materiały przetworzone i części. Dobra kapitałowe umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych. Dzielimy je na obiekty i wyposażenie. Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne są to produkty o krótkim okresie użytkowania niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalnych. MARKETING DÓBR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH Osoby zajmujące się marketingiem dóbr i usług przemysłowych obsługują największy rynek – wartość transakcji na nim znacznie przewyższa wartość rynku końcowego konsumenta. może generować Na rynku towarów przemysłowych nawet pojedynczy klient niezwykle wysoko poziom zakupów. Wszelkie sformalizowane organizacje – duże czy małe, publiczne lub prywatne, te których celem jest uzyskiwanie zysku lub, które są z tego obowiązku zwolnione – uczestniczą w wymianie dóbr i usług przemysłowych, tworząc w ten sposób rynek dóbr i usług przemysłowych. Rynki wyrobów i usług przemysłowych to rynki - lokalne lub międzynarodowe – produktów i usług nabywanych przez przedsiębiorstwa, organy rządowe, a także instytucje, wykorzystywanych do wytwarzania użytkowanych albo też odsprzedawanych. nowych wyrobów, zużywanych, Jedyne rynki, które nie są objęte polem zainteresowania takiej definicji to te, na których przedmiotem obrotu są produkty lub usługi bankowe. Czynnikami odróżniającymi marketing dóbr i usług przemysłowych od marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych są charakter klienta i sposób, w jaki wykorzystuje on dany produkt. W marketingu dóbr i usług przemysłowych klientami są organizacje, a więc przedsiębiorstwa, rząd, instytucje. Przedsiębiorstwa nabywają dobra przemysłowe dla kształtowania lub ułatwienia procesu produkcji lub celem użycia ich jako części składowych innych dóbr lub usług. Agendy rządowe i instytucje prywatne nabywają towary przemysłowe dla utrzymania i dostarczania usług swojemu rynkowi – ludności. Marketing dóbr przemysłowych albo marketing przedsiębiorstwa odpowiada za ponad połowę działalności gospodarczej w USA, Kanadzie i wielu innych krajach. Ponad połowa z ogólnej liczby absolwentów szkół biznesu podejmuje pracę w firmach, które konkurują bezpośrednio na rynku wyrobów i usług przemysłowych. Zwiększone zainteresowanie rynkami wyrobów o wysokim poziomie technicznym, a także rozmiary rynku wyrobów i usług przemysłowych spowodowały, że na zarządzanie marketingiem kładzie się dziś zwiększony nacisk w uniwersytetach i w programach szkolenia kadr kierowniczych. POPYT NA RYNKU TOWARÓW I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH Charakter popytu na towary przemysłowe stawia niepowtarzalne wyzwania – a także możliwości – przed menadżerem marketingu. Popyt na wyroby przemysłowe jest pochodną popytu ostatecznego konsumenta. Konsumenci na rynku towarów przemysłowych, tacy jak firmy, rządy oraz instytucje nie nastawione na przynoszenie zysku, kupują towary i usługi w celu wytworzenia innych dóbr i usług dla swoich klientów. Na przykład Apple Computer wydatkowuje ponad 50% całości swoich wpływów ze sprzedaży na zakup materiałów do produkcji. Niemalże wszystkie części i podzespoły wchodzące w skład komputera są projektowane przez inżynierów Apple, a następnie wytwarzane według ich specyfikacji przez inne firmy – starannie dobrane grono dostawców przemysłowych. Wielkość zamówień, jakie każdy z tych dostawców otrzymuje od Apple, zależy od sprzedaży komputerów Apple. Jak pokazuje ten przykład, popyt na wyroby przemysłowe wynika z zakupów dokonywanych przez klientów organizacji (Nabywców komputerów), a nie z działania samej nabywającej je organizacji (Apple Computer). RYNKI TOWARÓW I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH A RYNKI DÓBR I USŁUG KONSUMPCYJNYCH Podstawowe zadanie zarządzani dotyczy zarówno marketingu konsumpcyjnych, jak i przemysłowych. dób i usług Osoby, które zajmują się marketingiem i obsługujące oba sektory mogą dużo zyskać, jeżeli osadzą swój plan organizacji na koncepcji marketingowej, która mówi, że centralnym celem każdej organizacji jest zdefiniowanie potrzeb docelowego rynku i przystosowanie produktów lub usług do zaspokajania tych potrzeb w sposób bardziej efektywny niż konkurencja. Najważniejsze jest tu ustalenie „podstawowego zestawu wartości i przekonań, co do centralnego znaczenia klienta, który jest wytyczną działania organizacji”. Marketing towarów i usług przemysłowych różni się od marketingu towarów konsumpcyjnych. Pewien wspólny zasób wiedzy, zasad i teorii ma zastosowanie zarówno w jednym, jak i w drugim, jednakże ze względu na różnice w funkcjonowaniu nabywców i rynków zasługują one na odrębną uwagę. Nadzieja na przechwycenie wielkich, ale nierozpoznanych rynków popycha wiele firm sprzedających towary konsumpcyjne do wkroczenia w szranki konkurencji na rynku towarów przemysłowych. Wiele z nich daremnie próbuje uchwycić specyficzne rynki, jednak proces zakupów organizacji jest dla nich trudny do zrozumienia, a ponadto okazuje się, że wielu tradycyjnych podejść wypróbowanych na rynku towarów konsumpcyjnych nie można stosować na rynku towarów przemysłowych. Marketing dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych dzielą różnice dotyczące charakteru rynków, popytu rynkowego, zachowania nabywców, stosunków pomiędzy nabywcą i sprzedawcą, politycznego, prawnego) oraz strategii rynkowej. wpływu otoczenia (ekonomicznego,
