Znaczenie handlu. Handel w ujęciu funkcjonalnym. potrzeb nabywców w sposób dający obopólną. Mariusz Trojanowski
advertisement
2014-12-10 Marketing to: rentowne rozpoznawanie i zaspokajanie potrzeb nabywców w sposób dający obopólną satysfakcję i to lepiej niż robią to konkurenci Marketing handlowy i merchandising Firma - Mocne/ Słabe strony Produkt Klienci Potrzeby Zachowania Konkurenci © Mariusz Trojanowski Produkty Ceny Mocne/ Słabe strony BADANIE Znaczenie handlu • Unia Europejska – Udział handlu w PKB: 13% – Ilość podmiotów gospodarczych działających w handlu: 30a% – Udział zatrudnionych: 16% ogółu zatrudnionych • Polska (2012) – Udział handlu w PKB: 17% – Udział zatrudnionych: 13% ogółu zatrudnionych Promocja Cena komunikacja Dystrybucja DZIAŁANIE Marketing Mix Handel w ujęciu funkcjonalnym • „Wymiana wszelkich towarów pomiędzy podmiotami gospodarczymi” • „Wymieniane dobra nie podlegają dalszemu przetworzeniu” • Handlem zajmują się też producenci (sklepy firmowe) 1 2014-12-10 Handel Handel w ujęciu instytucjonalnym Firmy, które zajmują się kupowaniem i dalszą odsprzedażą towarów bez dokonywania istotnych zmian w ich cechach • Działające we własnym imieniu, ale na obcy rachunek (handel komisowy) • Działające w obcym imieniu i na obcy rachunek (przedstawicielstwa handlowe, agenci, brokerzy) • Działające we własnym imieniu i na własny rachunek ponosząc ryzyko handlowe to działalność gospodarcza polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów, czyli na ich zakupie w celu dalszej odsprzedaży. obejmuje różne podmioty zaangażowane w dystrybucję towarów świadczące usługi na rzecz producentów i klientów Producenci przedstawicielstwa własne, handlowcy, sklepy firmowe, … HANDEL HURTOWY Hurt Agent • Hurtownie z pełną obsługą Detal Detal Klienci finalni • Hurtownie typu cash&carry • Agenci i brokerzy 2 2014-12-10 Podstawowe rodzaje hurtu Czynniki Hurtownik Mniejsza rola handlu hurtowego wynika z: Agent Produkt Standardowy Niestandardowy, na indywidualne zamówienie Wysokość marż Relatywnie wysoka Niska Liczba nabywców Bardzo wielu Kilku Koncentracja przestrzenna nabywców Mała Duża, kilka przedsiębiorstw Częstotliwość zamówień Regularna Nieregularna Czas między zamówieniami a dostawami Krótki czas dostaw Nabywcy mogą poczekać na dostawę • Rozwoju technologii informatycznych • Przekazania funkcji logistycznych wyspecjalizowanym firmom • Rozwoju placówek wielkopowierzchniowych • Rozwoju różnych form sprzedaży bezpośredniej • Tworzenia centrów dystrybucji przez producentów i rozwijanie sprzedaży bezpośredniej Handel wysyłkowy – sprzedaż przez: HANDEL DETALICZNY Detaliści • • • • • • Internet Katalogi drukowane Telewizję (TV-Shopping) Telefon Pocztę tradycyjną …. • Stacjonarni • Wysyłkowi • Ruchomy 3 2014-12-10 Handel ruchomy Handel stacjonarny – sklepy • Obwoźny • Obnośny • Hipermarket • Supermarket (supersam) • Sklep dyskontowy • Sam • Sklep z artykułami powszechnymi (Conveniense shop) • Dom towarowy • Sklep specjalistyczny • Nowe formaty (Concept Store; Pop-up-Store) Charakterystyka stacjonarnych formatów detalicznych Charakterystyka stacjonarnych formatów detalicznych Rodzaj PSD Powierzchnia Asortyment Ceny Wyróżnik Rodzaj PSD Powierzchnia Asortyment Ceny Wyróżnik Hipermarket Pow. 4 (10) tys. M2 Bardzo szeroki i płytki Niskie „Wszystko pod jednym dachem” Sam (market) Do 1 tys. m2 Względnie wąski Najbardziej potrzebne artykuły codziennego zakupu Średnie „Pod ręką wszystko co potrzebne” Supermarket 1-4 tys. m2 Szeroki –produkty najczęściej kupowane Względnie niskie Najbardziej potrzebne produkty w jednym miejscu Mała Najbardziej potrzebne artykuły codziennego zakupu Wysokie Najbardziej potrzebne produkty w jednym miejscu Szeroki –produkty najczęściej kupowane Głównie „niskie marki” Bardzo niskie Dom towarowy Duża Długi i głęboki Względnie wysokie Duży wybór w danej branży i doradztwo Sklep specjalistyczny Mała lub średnia Wąski, długi i głęboki Bardzo wysokie Duży wybór w danej linii i doradztwo Sklep dyskontowy 1-4 tys. m2 Najtaniej Mini sam (Convenience shop) 4 2014-12-10 Udział form handlu w całkowitej sprzedaży detalicznej Lata Formy handlu Handel w liczbach 1999 2003 2012 Handel detaliczny ogółem (HD) Mln zł. 181197,3 229347,3 309211,6 Sprzedaż przez sklepy stacjonarne (S) Mln zł. 179766,2 225744,1 292080,9 99,2% 98,4% 94,5% Sprzedaż bezpośrednia (SB) Mln. zł. Sprzedaż przez automaty (A) Mln. zł. 1098 0,6% 15 0,0% 1817,9 0,8% 112,7 0,0% 2610,9 0,8% 338 0,1% Sprzedaż wysyłkowa (głównie internetowa) Mln zł. 318,1 1672,7 14181,8 0,2 (0,1)% 0,7% 4,6 (4,5)% Euromonitor International, Industry Overview, Styczeń 2013 Udział Firm (marek) handlowych w całkowitej sprzedaży detalicznej - 2013 Marka Przedsiębiorstwo 1. 2. Biedronka Jerónimo Martins SGPS SA Tesco/Tesco Extra Tesco Plc 3. Lewiatan 4. Allegro 5. 6. 7. ABC Eurocash SA 8. Auchan Auchan Group SA 9. Tesco 10. Carrefour 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Real 2008 2010 2012 (10,9) 4.6 6.8 9.8 (4,1) 2.0 2.2 2.7 Lewiatan Holding SA 1.8 2.4 2.4 Grupa Allegro Sp zoo 1.0 1.3 1.8 Castorama Kingfisher Plc 1.5 1.7 1.9 Rossmann Rossmann KG, Dirk 0.9 1.3 1.6 Lidl Intermarché Media Markt/Saturn Polomarket RTV Euro AGD Netto Zabka E Leclerc Kaufland POZOSTALI (115 2013 ) Euromonitor International, 1.0 1.4 1.8 1.6 1.8 1.9 Tesco Plc 0.9 1.1 1.6 Carrefour SA 1.9 2.0 Auchan Group SA Schwarz Beteiligungs GmbH ITM Entreprises SA Metro AG Polomarket Sp zoo Euro-net Sp zoo Dansk Supermarked A/S Zabka Polska Sp zoo E Leclerc Schwarz Beteiligungs GmbH (3,3) Liczba sklepów w Polsce wg powierzchni i województw -2012 2013 1.6 10.9 2.5 2.4 2.1 2.0 1.9 1.9 1.8 1.6 1.6 - - - 1.5 1.1 0.9 1.6 0.8 0.8 0.6 0.7 0.8 0.7 56.6 1.2 1.0 1.3 1.0 1.0 0.7 0.9 0.9 0.7 49.8 1.4 1.2 1.2 1.2 1.1 0.9 0.9 0.9 0.8 43.2 1.4 1.3 1.3 1.2 1.1 1.1 0.9 0.9 0.8 40.6 POLSKA 357289 Dolnośląskie Kujawsko-pomorskie Lubelskie Lubuskie Łódzkie Małopolskie Mazowieckie Opolskie Podkarpackie Podlaskie Pomorskie Śląskie Świętokrzyskie Warmińskomazurskie Wielkopolskie Zachodniopomorskie 27687 19009 18382 9909 27211 29945 47298 8122 18357 10105 21754 41832 11675 99 m2 i mniej 323533 90,6% 24993 17202 16666 8888 25225 26972 43067 7144 16325 8914 19717 37616 10758 13704 33418 18881 12406 30278 17362 Województwa Ogółem 100 199 m2 13712 3,8% 1019 731 665 386 791 1383 1743 375 861 503 820 1753 387 513 1216 566 Liczba sklepów wg powierzchni sprzedażowej 200 300 400 1000 2000 - 2500 m2 299 m2 399 m2 999 m2 1999 m2 2499 m2 i więcej 5746 3281 7726 2116 237 938 1,6% 0,9% 2,2% 0,6% 0,1% 0,3% 436 277 662 200 15 85 284 176 459 100 13 44 327 169 371 120 18 46 168 100 265 73 7 22 338 189 464 122 20 62 532 277 549 146 19 67 743 399 890 293 36 127 174 86 257 53 5 28 349 234 431 100 15 42 204 133 245 73 11 22 323 197 474 130 23 70 652 376 985 276 22 152 173 80 191 57 6 23 263 543 237 121 330 137 298 763 422 76 186 111 6 14 7 21 88 39 Rynek wewnętrzny, GUS 2012 5 2014-12-10 Liczba sklepów w Polsce – 2011-2012 2011 2012 344982 357289 Sklepy ogółem......................................... Domy 66 64 towarowe................................................... Domy 280 246 handlowe................................................... 565 97,0 87,9 572 101,2 5006 5468 Supermarkety............................................. Inne sklepy........................................................ 339065 350939 Stacje 9596 9481 paliw.......................................................... 109,2 Hipermarkety.............................................. Marketing handlowy i merchandising 103,6 103,5 Postawy i zachowania konsumentów w handlu detalicznym 98,8 Rynek wewnętrzny, GUS 2012 Czynniki decydujące o konkurencyjności sklepu wg opinii klientów – 1/2 Segmenty nabywców planujących zakupy „Tradycjonaliści” („Fundamentaliści”) – własne doświadczenia i opinie, niezainteresowani nowościami, zakup „z kartki” (planowany) 42,7% „Racjonaliści” („Reformatorzy”) – czynniki ekonomiczne – jakość/cena, skłonni do („korzystnych”) nowości, zakupy względnie planowane 36,4% „Innowatorzy” („Anarchiści”) – zainteresowani nowościami, podatni na zmianę opinii, zakupy impulsowe 20,9% Smyczek, Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, 2005; http://www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/ Czynnik Procent wskazań Niskie ceny produktów 57 Dobre zaopatrzenie, duża ilość produktów na półkach Szeroki asortyment obejmujący wiele różnych produktów 50 43 Lokalizacja umożliwiająca łatwy dojazd i wygodne parkowanie Częste akcje promocyjne 40 37 Uprzejmy i miły personel Kompetentny i fachowy personel 37 33 Atrakcyjny wygląd wnętrza sklepu 30 Wysoka jakość i sprawność obsługi klientów Znana, dobrze kojarzona i silna (zaufana) marka sklepu 30 27 Intensywna reklama Lokalizacja blisko miejsca zamieszkania/pracy 23 23 R. Nowacki, Marka jako narzędzie konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Handel wewnętrzny, 2012 6 2014-12-10 Czynniki decydujące o konkurencyjności sklepu wg opinii klientów – 2/2 Czynnik Procent wskazań Atmosfera uprzyjemniająca dokonywanie zakupów 17 Prowadzenie sprzedaży za pomocą Internetu Elastyczne dostosowywanie się do potrzeb klientów 17 13 Posiadanie w ofercie znanych i cenionych marek Świadczenie usług gwarancyjnych 13 13 Wysoka jakość produktów nawet sprzedawanych po wysokiej cenie Atrakcyjny wygląd zewnętrzny 13 10 Najważniejsze jest „Zaufanie do detalisty” • Dotrzymywanie obietnic • Oferowanie bezpiecznych produktów • „Bycie po stronie klienta” Odpowiednia wielkość umożliwiająca swobodę dokonywania zakupów 10 Posiadanie w ofercie produktów opatrzonych markami własnymi Korzystne warunki transakcji: sprzedaż ratalna, kredyty 10 7 Posiadanie licznego grona lojalnych klientów Asortyment zawierający wyspecjalizowane produkty 7 3 Świadczenie dodatkowych usług nie związanych z asortymentem 3 OC&C Strategy Consultants – Badanie konsumentów 2013 R. Nowacki, Marka jako narzędzie konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Handel wewnętrzny, 2012 Znaczenie „Zaufania” zależy od branży – najmniejsze znaczenie ma w branży odzieżowej • Asortyment • Wygląd sklepu • Adekwatność produktów do potrzeb • Niska cena ! Marketing handlowy i merchandising Marketing – mix w handlu detalicznym OC&C Strategy Consultants – Badanie konsumentów 2013 7 2014-12-10 Kluczowe elementy produktowe w handlu ASORTYMENT kompletny zestaw produktów zaoferowanych do sprzedaży Sztuka asortymentacji – „budowania z klocków” Racjonalna asortymentacja • Definiowanie modułów asortymentowych i ich zawartości • Zestawianie modułów w jedną całość pasującą do: – Potrzeb rynku docelowego – Szczebla lokalizacji – Metody obsługi • Asortymentacja jest kompromisem pomiędzy efektywnością sprzedaży a potrzebami odbiorców • Moduły zmieniają się w czasie, gdyż są zależne od nabywców (ich potrzeb) – wymagają eksperymentowania (duże znaczenie w detalu) • • • • Kryterium rentowności Właściwe miejsce i czas Właściwa metoda obsługi Właściwe techniki prezentacji W budowie modułów dąży się do równowagi pod względem: • rentowności • rotacji zapasów • wielkości sprzedaży 8 2014-12-10 Technologia informatyczna pozwala na stałe prowadzenie takich działań jak: Kryteria wydzielenia modułów asortymentowych • Źródło pochodzenia produktu (np.. artykuły kolonialne) • Technologia wytwarzania produktu (np.. artykuły • Analiza sprzedaży (rotacji) wg czasu, dowolnie definiowanych grup produktowych, poziomu cen, aktywności promocyjnej itd.. żelazne, sklep z oknami drewnianymi) • • • • • • Bieżąca inwentaryzacja i kształtowanie zapasów • Analiza rentowności produktów • Bieżące rozliczanie kas i stoisk Zaspokajane potrzeby nabywców Funkcjonalność (przeznaczenie produktu) Grupy odbiorców Marki Poziom cen • Analiza rentowności obiektu handlowego (ceny, koszty, marże) Kryteria wydzielenia modułów asortymentowych – przykład obuwia 1. Podział na kompleksy branżowe • • • 2. Kompleks związany z wyżywieniem Kompleks związany z ochroną zdrowia Kompleks związany z ubiorem Podział na branże • • • • 3. Odzież ciężka Odzież lekka Galanteria odzieżowa Obuwie Kryteria wydzielenia modułów asortymentowych – przykład opon 1. 2. 4. Obuwie wizytowe Obuwie codzienne Obuwie sportowe Podział na podgrupy towarowe • • Obuwie sportowe damskie Obuwie sportowe męskie Opony ciężarowe Opony rolnicze Opony osobowe Podział na grupy towarowe • • • 3. Podział na grupy towarowe • • • Podział na branże • • • Opony całoroczne Opony letnie Opony zimowe Podział na podgrupy towarowe • • • 4. Opony zimowe „z niskiej półki” Opony zimowe „ze średniej półki” Opony zimowe „z wyższej półki” Podział wg marek • • • • Goodyear Dunlop Michelin Continental Pirelli J.Chwałek, Nowoczesny sklep 9 2014-12-10 Asortymentacja a częstotliwość popytu Wymiary asortymentu • Szerokość (liczba linii lub grup produktowych) Cena jednostkowa Krąg odbiorców Cykl odnawialności potrzeby Artykuły codziennego zakupu Artykuły okresowego zakupu Artykuły epizodycznego zakupu Niska Wyższa Wysoka Bardzo szeroki Średnio szeroki (duża, ale ściśle (większość) Dość wąski – Szeroki vs wąski • Głębokość (liczna szczegółowych wersji lub odmian produktu) – Głęboki vs płytki • Zwartość określona grupa – np.. Dzieci) Częsty (raz na Średni (raz na Rzadki kilkanaście dni, tygodni) rok) (raz na kilka, kilkanaście lat) Podstawowe strategie kształtowania asortymentu 1. Specjalizacja • Wąski i płytki asortyment • Szczególna atmosfera • Specyficzny krąg odbiorców • Np.. Body Shop, sklepy specjalistyczne z kawą, krawatami, itd.. Przykład uniwersalizacji i specjalizacji w branży odzieży męskiej 2. Uniwersalizacja • Szeroki i głęboki asortyment • Mała wybieralność • Pokrewieństwo handlowe • Szeroki krąg odbiorców • Hipermarkety + Silne wyróżnienie + Bezpieczeństwo – Ryzyko – Słabe wyróżnienie J.Chwałek,Nowoczesny sklep, s.37 10 2014-12-10 Ocena portfelowa Boston Consulting Group (BCG) Ocena wskaźnikowa asortymentu sklepu z AGD Kryteria oceny • Pralki • Czajniki • Kuchenki mikrofalowe • Ekspresy do kawy Udział w obrotach Udział w zyskach Dynamika sprzedaży 40% 10% 20% 30% 5% 25% + 5% + 1% + 15% 30% 40% + 30% • Kryteria oceny: – Dynamika wzrostu rynku, na którym umieszczony jest dany produkt (w %) – Względny udział w rynku danego produktu WUR = Swł. : Snk. gdzie: 100% Swł - sprzedaż własna Snk. - sprzedaż najbliższego konkurenta 100% Duża ?? Selektywne inwestowanie Silne inwestycje ? ? 1. 2. Rozszerzenie asortymentu – większe zakupy, więcej impulsów Pogłębienie asortymentu – lepsze zaspokojenie potrzeb klientów, większa sprzedaż poszcz. grup produktowych, ale nie zawsze większe zyski Racjonalizacja asortymentu 3. % Mała Dynamika wzrostu rynku Podstawowe opcje strategiczne Podtrzymanie pozycji i czerpanie korzyści Wycofanie środków lub minimalizacja wydatków – – – 4. Mały 1 Uporządkowanie asortymentu wg rentowności zaspokojenia potrzeb klientów Reguła Pareta 80/20 Części as.: efektywnościowa vs przyciągająca i uzupełniająca („efekt tła”) Innowacje asortymentowe – dywersyfikacja Duży Względny udział w rynku 11 2014-12-10 Marka MARKI PRYWATNE Marka prywatna – terminologia • Marka całego sklepu • Marka konkretnych produktów sprzedawanych w sklepie i należąca do tego sklepu Wielka Brytania – Own Label USA i Kanada – Private Label (distributor brand / store brand) Niemcy – marka handlowa (die handelsmarke) • • • • • • Słowo / nazwa Znak graficzny Zestaw kolorystyczny Typografia czcionki Projekt graficzny …. Przyczyny pojawienia się marki dystrybutora na świecie Koncentracja handlu Sieci wielkopowierzchniowe Budowa lojalności Potrzeba wyróżnienia Nowe technologie informatyczne 12 2014-12-10 Determinanty rozwoju marek prywatnych w Polsce Wartość sprzedaży marek własnych w Polsce (mld zł) 50 Czynniki popytowe Zmiany w handlu 46,7 45 Powstanie wielkopowierzchniowych placówek Rozwój sieci Rosnąca koncentracja handlu detalicznego Kontrola jakości dystrybutorów Przywiązanie konsumenta do miejsc Lojalność nabywców wobec marek produktowych Duża wrażliwość nabywców na cenę Stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców Czynniki związane z makrootoczeniem Czynniki podażowe 40 36,8 35 29,9 30 24,6 25 21,1 20 15 13,7 10 Niewiele b. silnych marek producentów ogólnopolskich Niski stopień koncentracji podaży Relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych Przepisy prawne Smart customers Rozwój technologii informatycznych 17 5 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 PMR Publications, 2011 Marki własne wybranych detalistów Produkty żywnościowe nabywane pod markami własnymi (%) Nabiał 32 Makarony, kasze, ryż, mąka Sieć detaliczna Marka prywatna Poziom cenowy Liczba pozycji Alma „Krakowski Kredens” Premium 160 Eko (Różne nazwy) Najniższy i średni 350 Intermarche „Top Budget” Najniższy 130 (Różne nazwy) Średni i premium 1300 30 Kawa, herbata 25 Mięso, wędliny, ryby 19 Słodycze 15 Pieczywo 9 Chipsy, chrupki, paluszki, musli 7 Polomarket „Polomarket” Najniższy 750 Przyprawy, sosy i zypy 7 Spar „Spar” Najniższy 260 Simply Market „Pierwsza cena” Najniższy 580 „Auchan” Średni 450 „Piotr i Paweł” Premium 34 Warzywa i owoce 6 Przetwory i konserwy 4 0 5 10 15 20 25 30 35 Piotr i Paweł 28% produktów sprzedawanych w sieciach to marki własne (Nielsen 2013) PMR Research, 2009 PMR Publications, 2010 13 2014-12-10 Znajomość wspomagana marek własnych (%) Wizerunek marek własnych wśród klientów w Polsce (%) Real Qality Carrefour Tesco Korzystny Zakup 40 38 TiP Tesco Value 19 Produkt nr 1 Polomarket 18 1 0 55 56 58 20 30 40 50 60 70 63 64 0 10 PMR Research, 2009 10 20 30 40 □2008 □2009 50 60 72 68 70 80 □2010 Nielsen, 2011 Zadania marki Strategie marek handlowych • Identyfikacja sklepu • Wizerunek sklepu • Komunikowanie (korzyści dla klientów, ważne cechy oferty, typ klienta,…) • Budowa lojalności klientów Strategie marek handlowych Produkty bezmarkowe (generics, produkty sztandarowee) Indywidualna Marki dyskontowe ("me too", "ja też") (kontrmarki) 48 Marki własne mogą być tańsze, ale produkty marek producentów są warte swojej ceny 3 Wiodąca Marka 39 Obecnie opakowania marek własnych wyglądają tak samo dobrze jak innych… 5 55 57 53 48 50 Uważam, że mądrze jest kupować dużo produktów marek własnych 16 ECO+ Pierwsza Cena 44 48 Uważam, że marki własne są dobre dla tych, którzy mają ograniczony budżet 26 26 Lewiatan (Dobry Produkt Dobra Cena) 39 Lepiej się czuję kupując dla mojej rodziny marki producentów niż marki własne 60 Auchan 33 Jakość marek własnych jest w zasadzie tak samo dobra jak marek producentów 61 61 TESCO Marki własne sieci (private label) Linii produktów (asortymentu produktów) Marki premium Nazwa odmienna od nazwy sieci Najnizszej ceny Nazwa tożsama z nazwą sieci Marka-parasol Nazwa odmienna od nazwy sieci Nazwa tożsama z nazwą sieci Premium Najnizszej ceny Premium Najnizszej ceny Premium Najnizszej ceny Premium (fighting brand) (fighting brand) (fighting brand) (fighting brand) 14 2014-12-10 Pozycjonowanie marek handlowych – istota i determinanty Rodzaje produktów jakie będą objęte marką handlową Pozycjonowanie marek handlowych Rodzaje produktów jakie będą objęte marką handlową Cele stawiane przez detalistów Cele stawiane przez detalistów Duże znaczenie dla klienta Preferencje nabywców Preferencje nabywców Pozycjonowanie marek handlowych Rodzaje produktów jakie będą objęte marką handlową Uniezależnienie pośrednika handlowego od producentów Zwiększenie dochodów brutto Małe znaczenie dla klienta Produkty przymusowego zakupu Produkt, w którego zakup klient się angażuje Produkt „markowy”, afirmujący wizerunek klienta Żelazko Sprzęt Hi-Fi Perfumy, ubrania Chusteczki Dżemy Piwo higieniczne Pozycjonowanie marek handlowych Rodzaje produktów jakie będą objęte marką handlową Zwiększenie znaczenia handlu w łańcuchu dystrybucyjnym Cele stawiane przez detalistów Preferencje nabywców Przywiązanie uczestników kanału dystrybucyjnego do jego organizatora Cele stawiane przez detalistów Preferencje nabywców 15 2014-12-10 Pozycjonowanie marki pośrednika handlowego – rodzaje strategii Artykuły pierwszej dostępnej ceny Konkurencyjna jakość marek handlowych w stosunku do marek producentów Bazowanie na różnorodnych wartościach istotnych dla konsumenta Metody obsługi METODY OBSŁUGI Obsługa handlowa zależy od: (wg stopnia zaangażowania sprzedawcy) • Trudności dokonania zakupu • • Obsługa tradycyjna (pełna - aktywna) – • Stylu życia i zwyczajów nabywców duży udział sprzedawcy • Rodzaju i jakości usług dodatkowych Samoobsługa – silnie zredukowany i interwencyjny udział sprzedawcy • • Pozycjonowania firmy handlowej • Poziomu cen Preselekcja – warunkowy udział sprzedawcy 16 2014-12-10 Obsługa tradycyjna • Towar podaje sprzedawca Obsługa szeregowa Dialog m. kupującym i sprzedającym Indywidualizacja • • • Lepiej przygotowany personel Więcej personelu handlowego Zamożniejsi klienci • • • Preselekcja Samoobsługa • Dostęp klientów do towarów • Klienci samodzielnie dokonują selekcji towarów • Kontakt m. klientem i sprzedawcą jest incydentalny • Determinanty rozwoju samoobsługi: – Rozwój asortymentu, – Lepsze przygotowanie nabywców do zakupu (wiedza) – Lepsze przygotowanie towarów do sprzedaży (m.in.. opisy na opakowaniach) – Rozwinięcie gamy środków merchandisingowych Przyjęcie klienta w POK (sklep itp.) • Swobodny dostęp do produktów • Sprzedawcy są w pobliżu • Indywidualizacja podejścia Finalizowanie rozmowy Wyjaśnienie obiekcji Prezentacja produktu • Lepsze wykorzystanie powierzchni sprzedażowej • Więcej impulsów • Redukcja kosztów osobowych Diagnoza sytuacji klienta Nawiązanie kontaktu (wyczucie klienta) Sprzedaż wiązana (produkty uzupełniające + produkty z promocji przykasowych) Nawiązanie kontaktu (wyczucie Klienta) 17 2014-12-10 Determinanty lokalizacyjne LOKALIZACJA PUNKTU SPRZEDAŻY • Interesy przedsiębiorstw handlowych – chcą jak największego ruchu klientów i raczej mniej konkurentów (dążenie do wyników ekonomicznych) • Interesy klientów– chcą punktów sprzedaży z odpowiednim asortymentem w wygodnej (bliskiej) lokalizacji (dążenie do wygody) • Polityka władz administracyjnych Lokalizacja ogólna Decyzje lokalizacyjne • Liczba i struktura ludności 1. Lokalizacja ogólna – określenie potencjalnej przestrzeni handlowej, tj. obszaru przyciągania klientów przez jednostkę handlową • Miejscowej • Zamiejscowej • Infrastruktura transportowa, układ komunikacyjne • Wielkość dochodów (ilość gałęzi gospodarki) • Istniejący konkurenci 2. Lokalizacja szczegółowa • Regionalne obyczaje (m.in.. formy i miejsca spędzania wolnego czasu) • Zachowania klientów (co, gdzie, dlaczego kupują) 18 2014-12-10 Metody wyznaczenia przestrzeni handlowej • Metoda grawitacyjna • Metoda empiryczna Punkt graniczny – prawo Reilly’ego (1929) Metoda grawitacyjna • Liczba ludności zamieszkująca dane ośrodki handlowe (miasta, dzielnice...) • Odległości m. ośrodkami handlowymi a miejscem zamieszkania klientów Metoda empiryczna • Analiza nasycenia – Empirycznie określa się max. liczbę konkurentów na danym obszarze • Wywiady z konsumentami – Sprawdzenie miejsc zamieszkania klientów i naniesienie na mapę (określa się strefę przyciągania klientów). Dodatkowo należy pytać o kupowane produkty, częstotliwość i wartość kupowania, dane demograficzne. • Analiza upoważnień – Rejestrowanie wszystkich kart upoważniających (np.. zezwoleń wjazdów samochodami, kart parkingowych, kart kredytowych) 19 2014-12-10 Lokalizacja szczegółowa – rodzaje lokalizacyjne • Sklepy wolnostojące CENY W HANDLU – handel sąsiedzki – sklepy przy drogach • Sklepy stowarzyszone – Planowane centra handlowe – Nieplanowane centra handlowe • centralne dzielnice handlowe (mix sklepów) • wtórne dzielnice handlowe (ciągi handlowe) Determinanty decyzji cenowych w handlu Sieć handlowa Rynek – lokalizacja Klienci Konkurenci Relatywna cena Zróżnicowanie cenowe Intensywność promocji Wsparcie promocji Ceny wysokie (8%) wysoka średnie niska niskie Ceny średnie (14%) przeciętne średnie średnia średnie Pozycjonowanie HiLo (11%) przeciętne duże duża duże Koszty EDLP (45%) przeciętne niskie średnia średnie Ceny niskie (22%) niska duże niska średnie Typ punktu sprzedaży Ceny w handlu Strategie cenowe detalistów Cele Regulacje prawne Asortyment Otoczenie fizyczne 20 2014-12-10 Kalkulacja marż handlowych - 1 Kalkulacja marż handlowych - 2 Marża handlowa liczona od ceny sprzedaży 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% 60,0% 75,0% 80,0% 90,0% Wódka Svedka - 1 Luka rynkowa • Absolut 16$ • Smirnoff 10$ Marża handlowa liczona od ceny zakupu 5,3% 11,1% 17,6% 25,0% 33,3% 42,9% 53,8% 66,7% 81,8% 100,0% 150,0% 300,0% 400,0% 900,0% Wódka Svedka - 2 Marże od ceny zakupu Cena dla Zysk importera importera 6,50 Cena sprzedaży 0,30 8,45 Marża hurtownika Marża Cena hurtowa detaliczna 0,25 10,56 Cena detaliczna 0,35 Marże od ceny sprzedaży Cena Marża Cena Marża Cena Zysk Cena dla detaliczna detaliczna hurtowa hurtownika sprzedaży importera importera 14,26 0,2593 10,56 0,2 8,45 0,231 14,26 6,50 21 2014-12-10 Promocja-Komunikacja System komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy PROMOCJA HANDLU Kluczowe formy promocyjne • • • • • Reklama Promocja osobista Public Relations Promocja sprzedaży Marketing bezpośredni Kluczowe formy promocyjne w handlu detalicznym Na zewnątrz sklepu (Świadomość) Informowanie Reklama Wizerunek Marketing bezpośredni Sprzedaż (PR) Wewnątrz sklepu Merchandising Promocja sprzedaży Programy lojalnościowe Obsługa 22 2014-12-10 Reklama Płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania produktów i firmy przez zidentyfikowanego sponsora. • Filmowa (TV, kino) • Dźwiękowa (radio, megafon) • Drukowana (prasa, ulotki, katalogi, książki ...) • Zewnętrzna (bilboard, plakat, tablica...) • W punktach sprzedaży (POS) • www, banery, pop-up, … Public Relations Świadome, planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz pozytywnego obrazu firmy w otoczeniu + Niski jednostkowy koszt dotarcia przy masowym rynku + Kontrola nad przekazem + Masowość apelowania • Publicity (artykuły, wywiady, noty prasowe, konferencje prasowe itd.) • Seminaria, szkolenia • Niższe koszty niż reklamy – – – – – • Lobbing – Bardzo słaba kontrola Mały zakres informacji Trudność w określeniu efektów Wysokie koszty bezwzględne Wystandaryzowanie przekazu Pasywny odbiór (neuromarketing) • Loterie • Kupony i znaczki handlowe – Ograniczone możliwości bezpośredniego oddziaływania na • Komunikacja z inwestorami klientów • Komunikacja wewnętrzna • Konkursy • Zniżki cenowe • Darmowe usługi Marketing bezpośredni (BTL) Interaktywny sposób prowadzenia działalności marketingowej na rynku, korzystający z dowolnie wybranych mediów celem otrzymania mierzalnej reakcji klienta aż do kupna produktu włącznie + Szybki efekt + Klienci to lubią + Tworzenie lojalności nabywców • Baza danych klientów – Ryzyko pogorszenia wizerunku – Stosowanie w krótkim czasie – Przesunięcie uwagi klientów na elementy drugorzędne • Ambient (Guerilla) • Premie od zakupu • Masowość • Sponsoring Promocja sprzedaży Krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów, a pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży danego produktu • Wiarygodność • E-maile • Smsy • M. szeptany • ….. + Selektywność + Mierzalność + „Ukrycie” promocji przed konkurentami – Kłopoty z bazami danych – Względnie wysoki koszt dotarcia – Niedobry wizerunek wśród klientów 23 2014-12-10 Promocja osobista Werbalna prezentacja towaru polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu dokonania sprzedaży (świadczenia usługi) • Sprzedaż terenowa (P.H.) • Obsługa klienta w firmie (w BOK) • Osobista reprezentacja w innych miejscach + Szybkie sprzężenie zwrotne + Dostosowanie zakresu informacyjnego do potrzeb potencjalnego nabywcy + Wymiana informacji między sprzedawcą a kupującym + Relatywnie duża skuteczność – Wysoki jednostkowy koszt dotarcia – Relatywnie mały zasięg Merchandising to: Zespół działań służących wizualnemu i emocjonalnemu motywowaniu nabywców do dokonania zakupu w sklepie Sztuka odpowiedniego wyeksponowania i oprawy promocyjnej produktów w miejscu sprzedaży. Kreowanie przyjaznej atmosfery w sklepie. MERCHANDISING Instrumenty merchandising’u: • Odpowiednie gospodarowanie przestrzenią handlową - planowanie dróg komunikacyjnych • Logiczne grupowanie produktów i ich rozmieszczenie na przestrzeni sklepu • Aranżacja stref sprzedażowych i ekspozycji produktów wewnątrz sklepu • Projektowanie witryn sklepowych • Wizualizacja produktów na półkach sklepowych („inżynieria półki”) Asortyment Marka prywatna Marże handlowe Merch Lokalizacja, logistyka Promocja • Kreowanie przyjaznej atmosfery poprzez światło światło,, użyte materiały, kolory i inne techniki • Promocja w punkcie sprzedaży – użycie POSów Metody obsługi 24 2014-12-10 Konsument w miejscu sprzedaży – co wpływa na jego decyzje Kobiety dużo bardziej lubią zakupy niż mężczyźni: wolniej poruszają się po sklepie porównują produkty i ich ceny chętnie porozmawiają z obsługą spróbują, przymierzą, etc... • Samopoczucie – – – – Zachowanie zależy od płci i cech osobowości... Wygląd (samoocena) Głód Stan zdrowia Wygodny ubiór • Solo vs w towarzystwie • Typ decyzji zakupowej Podczas gdy mężczyźni kupują... tak jak jeżdżą samochodem: szybciej nie rozglądają się Odsetek klientów, którzy po przymierzeniu kupują ubranie: nie pytają „gdzie co jest” 25% kobiet 65% mężczyzn „grab and go” Żródło: P. Underhill, „Why we buy” ... i przekłada się na zachowanie przy półce Zakupy impulsywne a zakupy planowane Osoby starsze Promo hunters 15% Kobiety Shelfers 19% Clear cutters 50% Price steered 16% Mężczyźni Osoby młodsze • To nieplanowane zakupy dokonywane pod wpływem nagłego impulsu odebranego zazwyczaj w punkcie sprzedaży. • Impuls wywołuje np. zobaczenie produktu, akcja degustacyjna, promocja, werbalna prezentacja produktu, atrakcyjna ekspozycja produktu itd.. IQS Quant Group 25 2014-12-10 Zalety merchandisingu Zakupy impulsywne stanowią około 70% całościowych zakupów w supermarkecie • Efektywność promocyjna • Moment zakupu • Substytułowanie pracy sprzedawców Layout umożliwia: ZAGOSPODAROWANIE PRZESTRZENI SKLEPU (LAYOUT) • • • • • • Pokazanie klientom jak najwięcej produktów Zatrzymanie klientów w sklepie Przejście klienta przez cały sklep Efektywne wykorzystanie przestrzeni Zwiększenie możliwości promocyjnych Kreowanie image sklepu 26 2014-12-10 Rozwiązania przestrzenne punktu sprzedaży • Model siatki (ang. Grid Patern Layout) • Model swobodnego przepływu (ang. Free-Flow Layout) • Model butikowy Dobre strefy sprzedaży • • • • Strefa wejścia Zewnętrzne ściany sklepu Strefa kas Regały ustawione prostopadle do potencjalnej drogi klienta Przykładowe zależności w poruszaniu się nabywców po przestrzeni handlowej: • "Naturalny" podział przestrzeni handlowej na: – Strefy ruchliwe; zwykle są to zewnętrzne drogi komunikacyjne oraz korytarze centralne – "Strefy ciszy"; np. w dużych supermarketach są to części środkowe (nabywcy lepiej zapamiętują asortyment umieszczony pod ścianami aniżeli ten ze środka powierzchni handlowej) Złe strefy sprzedaży • Środkowa część sklepu (tu klienci zaglądają rzadziej) • Tylnia część sklepu • Rogi • Strefa wyjść awaryjnych • Strefa wejścia do magazynu \ zaplecza 27 2014-12-10 Zasady grupowania produktów ROZMIESZCZENIE GRUP PRODUKTOWYCH W PRZESTRZENI Relacje między kategoriami Optymalne usytuowanie produktów na przestrzeni sklepu wymaga znajomości relacji zachodzących pomiędzy kategoriami produktów. Z tego punktu widzenia wyróżniamy: • Grupowanie wg kategorii produktu – substytucyjne (np. masła, margaryny, „mixy”) • Grupowanie funkcjonalne – komplementarne (np. proszki do prania, płyny do płukania tkanin) • Grupowanie wg producentów (np. Danone, Bakoma, Zott) Kategorie przyciągające się (+++) • Przetwory warzywne + przyprawy • Napoje + alkohol + papierosy + słone przekąski + prasa • Karma dla zwierząt + chemia • Pieczywo + nabiał + mięso • Kategorie przyciągające się • Mięso + wędliny + tłuszcze • Kategorie odpychające się • Przetwory owocowe + koncentraty spożywcze słodkie • Kategorie neutralne 28 2014-12-10 Kategorie produktów wg częstotliwości zakupu – dodatkowy aspekt lokowania produktów Kategorie „odpychające się” (---) • Chemia – artykuły dla dzieci • • • Zakupy codzienne Zakupy okresowe Zakupy sporadyczne • Alkohol – artykuły dla dzieci • Mięso – słodycze Kategorie produktów wg rodzaju decyzji zakupowej • Towary impulsowe – „czysty” zakup impulsywny – np. klient przyszedł po zakupy spożywcze a kupił patelnię; – „przypomniany” zakup impulsywny – stojąc w kolejce po wędlinę klient przypomniał sobie, że nie ma w domu oleju; – „sugestywny” zakup impulsywny – klient kupuje produkt, o którym wcześniej nic nie słyszał i nie wie, np. ser pleśniowy w degustacji; • Proszki do prania – kawa • Czekolady - piwo • Towary podstawowe – kupowane w sposób zaplanowany Podstawowe zasady rozmieszczania produktów • Zasada „pokrewieństwa handlowego” • Impulsy w strefie ruchliwej, produkty przymusowe w strefie ciszy • Naprzemienne lokowanie produktów podstawowych i impulsowych • Ożywianie stref martwych lokowaniem tam produktów przymusowego zakupu • Na końcu sklepu (lub części sklepu) „ściana wartości” • Zapewnienie swobodnego dostępu do towarów i ich oceny • Produkty atrakcyjne umieszczamy po prawej stronie drogi klienta EKSPONOWANIE PRODUKTÓW (DISPLAY) 29 2014-12-10 Klienci mają różne systemy „zapisywania” doświadczeń... Zasady ekspozycji fasad sklepowych 1. 2. 3. 4. 5. Wystawa otwarta a zamknięta Nie przeładowywać fasad tekstami Korzystać z dużych ilustracji Stworzyć możliwość zajrzenia do środka Pozytywny wydźwięk napisów („nowość”, „obniżka cen”, „szeroki wybór” itd.) 6. Wszystko musi sprawiać porządne wrażenie („przeładowanie”, uszkodzenia, zabrudzenia) 7. Maksymalne wielkości napisów i ilustracji 8. Całość musi stanowić kompozycję (graficznie, kolorystycznie itd.) 9. Wejście musi zapraszać do środka (szerokość, modele)!!! 10. Fasada musi „żyć” – trzeba ją zmieniać • Wzrokowy • Słuchowy • Kinestetyczny Zasady ekspozycji wewnęrznej • Sklep jest swoistym środowiskiem pobudzającym emocje i wrażenia • Produkty mają być eksponowane w sposób wygodny i czytelny dla klienta • Polecana jest ekspresywność w ekspozycji • Należy używać ruchu w ekspozycji (stoły obrotowe, kasetony, flagi, itd.) • Ekspozycja ma pomóc sprzedawać. Nie musi być „dziełem artyzmu” Planowanie ekspozycji: 1. Cel ekspozycji (image, fabe, informacja) 2. Poszukiwanie pomysłów – Cechy produktu – Charakterystyka klientów – Okazje (dziennik tematów ekspozycji) – Miejsce, dostępne materiały itd.. 3. Szkic 30 2014-12-10 Na ogół jedynie 50% osób, które koncentrują się na produkcie eksponowanym w środku widzi również przedmioty, które umieszczono z boku. Widoczność produktów na regale 2.00m 5% 1.85m MAGICZNE KOŁO (promień 1 metra) 25% pierwsze spojrzenie na wysokości ludzkiego wzroku, ekspozycja najbardziej atrakcyjnych towarów 100% Jeżeli klient zainteresował się tym, co znajduje się w magicznym kole – zainteresuje się pozostałą ofertą – najpierw spojrzy w prawo 1.65m 1.15m 50% 0.65m 15% 0.35m _________________________________________ 20% 35% 47% 60% 47% 35% 20% _________________________________________ 45% 60% 72% 85% 72% 60% 45% _________________________________________ 60% 75% 87% 100% 87% 75% 60% _________________________________________ 50% 65% 77% 90% 77% 60% 50% _________________________________________ 40% 55% 67% 80% 67% 55% 40% _________________________________________ 30% 45% 57% 70% 57% 45% 30% s2 • Źródło: dr A.Drab Zasady ekspozycji na półce Projektowanie półki • Powtarzanie produktu (Multi-facing) • Wyrównanie “do czoła” (Fronting - Facing) • Obfitość półki • Czystość • Kontrast kolorystyczny • Opis i ocenowanie produktu • Zasada FIFO • Zblokowany system ekspozycyjny 31 2014-12-10 Kreowanie atmosfery w sklepie Kształtowanie odpowiedniego klimatu w sklepie ma na celu wywołanie emocji u konsumenta, które KREOWANIE ATMOSFERY SKLEPU wpłyną na podjęcie decyzji o zakupie. Elementy klimatu sklepu to: barwa, światło, dźwięk i zapach oraz miła i fachowa obsługa. Rola kolorów • Optyka – powiększanie/zmniejszanie przestrzeni • Przyciąganie uwagi • Wzbudzanie emocji (stany uczuciowe) – – – – Czerwień-aktywność Żółty-radość Niebieski-uspokojenie Pomarańcz-niepokók Kolor Niebieski Efekt Efekt Efekt psychologiczny temperaturowy odległości agresywny i zimny b. bliski męczący uspokajający zimny daleki Zielony b.uspokajający zimny/neutralny daleki Żółty emocjonujący b.ciepły bliski Pomarańczowy emocjonujący b.ciepły b.bliski Czerwony ciepły bliski Fioletowy • Najlepsze samopoczucie to kolory natury: – Zielony, brązowy, żółty oraz barwy „złamane”, a nie intensywne • Image (np. czystość to beżowy, jasno niebieski, biały) b.pobudzający 32 2014-12-10 Rola oświetlenia • Funkcja pierwotna - zwiększenie orientacji w terenie • „Prawdziwe” eksponowanie produktów INSTRUMENTY PROMOCJI W SKLEPIE • Optyka – powiększanie/zmniejszanie przestrzeni • Przyciąganie uwagi • Wzbudzanie emocji i image (intensywność światła) Zadania promocji sklepowej: • Informować • Przyciągać uwagę klientów do poszczególnych produktów, marek • Motywować do dłuższego oglądania, sprawdzania produktów i dokonywania zakupów Środki promocji w sklepie • • • • • Tablice Plakaty Kasetony POS-y Rekwizyty (środki ekspozycyjno-promocyjne: rekwizyty, lustra, manekiny, ...) 33 2014-12-10 Dziękuję za uwagę i życzę sukcesów! 34
