Strategia segmentacji rynku

advertisement
Wiedza Praktyków Marketingu
Strategia segmentacji rynku
PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Procter & Gamble – jak dużo to za wiele?
Procter & Gamble jest liderem na rynku detergentów w USA i w Europie. W USA sprzedaje dziewięć marek
środków do prania. W Europie, z powodu kulturowego i konkurencyjnego zróżnicowania tego rynku, firma
oferuje jeszcze większą liczbę marek (m.in. markę Ariel). Dlaczego jest ich tak wiele?
Wymienione marki P&G konkurują ze sobą, stojąc na tych samych półkach w supermarkecie. Wprowadzanie
wielu marek w ramach jednej kategorii produktów ma swój cel. Sedno w tym, że różni ludzie oczekują
odmiennych zestawów korzyści od produktów, które kupują. Dobrym tego przykładem mogą być ponownie
środki do prania. Dla niektórych ludzi najważniejsza jest skuteczność proszku w czyszczeniu i wybielaniu; dla
innych znaczenie ma składnik zmiękczający tkaniny; jeszcze inni chcą łagodnego detergentu o świeżym zapachu.
To właśnie są grupy – inaczej segmenty – nabywców środków do prania.
W Procter & Gamble zidentyfikowano co najmniej dziewięć istotnych segmentów na rynku środków do prania, a
następnie opracowano różne marki detergentów służące zaspokojeniu potrzeb każdego z nich.
Dzięki segmentacji rynku i licznym markom swoich produktów P&G ma atrakcyjną ofertę dla klientów we
wszystkich ważnych segmentach rynku. Marki firmy łącznie osiągają znacznie większy udział w rynku od tego,
który mogłaby osiągnąć tylko jedna marka.
WPROWADZE+IE ( podstawowe pojęcia )
Segmentacja rynku – jest to podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagać odmiennych
produktów lub instrumentów marketingowych. Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się między sobą
pragnieniami, zasobami, miejscem zamieszkania, postawami, zwyczajami zakupowymi itd. W procesie
segmentacji rynku przedsiębiorstwa dzielą duże heterogeniczne rynki na mniejsze segmenty, do których można
efektywniej dotrzeć za pomocą produktów i usług zaspokajających ich specyficzne potrzeby.
Marketing docelowy - to obsługiwanie jednej lub kilku grup klientów mających takie same potrzeby lub cechy.
Wybór rynku docelowego – to proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonania wyboru, na który z nich
wejść.
Pozycjonowanie produktu – to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
Wiedza Praktyków Marketingu
produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencyjnymi.
POZIOMY SEGME+TACJI RY+KU
Segmentacja rynku może być prowadzona na wielu różnych poziomach. Przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie
stosować segmentacji (marketing masowy), mogą dokonywać segmentacji całkowitej (mikromarketing) lub robić
coś pomiędzy (marketing segmentacyjny lub marketing niszowy).
Marketing masowy
Przez większość XX w. najwięksi producenci dóbr konsumpcyjnych byli przywiązani do tzw. Marketingu
masowego – masowej produkcji, masowej dystrybucji i masowej promocji tego samego produktu wobec
wszystkich konsumentów. Uosobienie tej strategii stanowi podejście stosowane przez Henry’ego Forda, który
zaoferował Forda T wszystkim nabywcom samochodów; mogli go kupić „w każdym kolorze, pod warunkiem że
był to kolor czarny”. Kosztowało to koncern Forda utratę przywództwa rynkowego, którego już nigdy nie
odzyskał.
Wiele czynników wpływa na to, że stosowanie marketingu masowego staje się obecnie coraz trudniejsze.
Światowe rynki masowe powoli dzielą się na wiele mniejszych segmentów i bardzo trudno jest wykreować
pojedynczy produkt czy program, który przemówiłby do wszystkich tak różniących się między sobą grup
nabywców. Mnożenie się mediów reklamowych i kanałów dystrybucji także utrudnia stosowanie marketingu
typu „jeden rozmiar dla wszystkich”.
Marketing segmentacyjny
Przedsiębiorstwo, które realizuje marketing segmentacyjny, dostrzega, że nabywcy różnią się między sobą
potrzebami, sposobem postrzegania ofert i zachowaniami. Firma próbuje wyodrębnić szerokie segmenty, które
tworzą rynek, i dopasowuje swoje oferty do potrzeb jednego lub kilku z nich. W ten sposób BMV
zaprojektowało specjalne modele dla grup nabywców różniących się osiąganymi dochodami i wiekiem. Na
przykład BMV 3 z małym rozstawem osi to model, który został przygotowany z myślą o młodych kierowcach,
mieszkańcach miast. Sieć hoteli Hilton sprzedaje pakiety usług dostosowane do potrzeb różnych segmentów, np.
osób podróżujących służbowo, rodzin i innych.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 2/17
Wiedza Praktyków Marketingu
Dzięki marketingowi segmentacyjnemu przedsiębiorstwo może wydajniej działać na rynku, dopasowując swoje
produkty lub usługi, kanały dystrybucji oraz programy komunikacji tylko do tych konsumentów, których może
obsłużyć najlepiej. Zmniejsza się również liczba konkurentów, ponieważ zwykle nie wszyscy konkurenci obecni
na rynku działają w danym segmencie.
Marketing niszowy
Marketing niszowy to dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom jednego podsegmentu
lub kilku, w których zazwyczaj występuje niewielka konkurencja.
Nisza to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału segmentu na podsegmenty,
która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie oferty.
Przykład: Segment samochodów użytkowych może zawierać w sobie lekkie ciężarówki i samochody terenowe.
Podsegment samochodów terenowych można podzielić na nisze: użytkową (Land Rover), lekkich pojazdów
użytkowo-sportowych (Suzuki) oraz luksusowych pojazdów użytkowo-sportowych (Range Rover i Lexus).
Przedsiębiorstwa obsługujące nisze starają się poznać potrzeby swoich rynków na tyle dobrze, by ich klienci byli
gotowi zapłacić za przeznaczoną dla nich ofertę wyższą cenę, np. Ferrari może sobie pozwolić na sprzedaż
swoich pojazdów po bardzo wysokich cenach, ponieważ lojalni klienci marki czują, że żaden inny samochód nie
jest w stanie dostarczyć im takiej samej kombinacji korzyści związanych z cechami produktu, poziomem obsługi
i poczuciem przynależności do rodziny marki.
Mikromarketing
Mikromarketing to podejście polegające na dostosowywaniu produktów oraz programów marketingowych do
oczekiwań i gustów określonych lokalnych grup nabywców lub klientów indywidualnych. Mikromarketing
obejmuje marketing lokalny i marketing indywidualny.
Marketing lokalny polega na dopasowaniu marek produktów bądź np. sposobów promocji do potrzeb i
oczekiwań lokalnej grupy klientów – mieszkańców miasta lub dzielnicy, a nawet klientów konkretnych sklepów.
Marketing indywidualny to dopasowywanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i
preferencji klientów indywidualnych.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 3/17
Wiedza Praktyków Marketingu
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 4/17
Wiedza Praktyków Marketingu
SEGME+TACJA RY+KU KO+SUMECKIEGO
!!! Nie istnieje jeden sposób segmentacji rynku. Należy stosować różne kryteria z osobna i w kombinacjach, tak
aby znaleźć najlepszy sposób na rozpoznanie struktury rynku. !!!
Segmentacja geograficzna
Segmentacja geograficzna zakłada podział rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak narody, kraje,
regiony, województwa, miasta czy dzielnice. Przedsiębiorstwo może podjąć działalność na jednym obszarze,
kilku lub wszystkich wydzielonych obszarach, ale z uwzględnieniem różnic geograficznych w potrzebach i
oczekiwaniach nabywców.
Przykład: Kawa Maxwell House sprzedawana jest na całym obszarze USA, lecz jest zróżnicowana pod
względem smaku. Jej aromat jest silniejszy na zachodzie kraju niż na wschodzie.
Działalność Philipsa na rynku japońskim zaczęła przynosić zyski dopiero wtedy, gdy w firmie uruchomiono
produkcję ekspresów do kawy o małych rozmiarach pasujących do ciasnych japońskich kuchni. W Hiszpanii zaś
Coca-cola wycofała ze sprzedaży butelki 2-litrowe, ponieważ okazało się, że nie mieszczą się one w tamtejszych
lodówkach.
Segmentacja demograficzna
Segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy nabywców według takich zmiennych, jak wiek, płeć,
wielkość rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa lub narodowość. Kryteria
demograficzne stanowią najczęściej wykorzystywane podstawy segmentacji.
Wiek i faza cyklu życia. Wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumenta. Niektóre
przedsiębiorstwa wykorzystują segmentację według wieku i cyklu życia, oferując różne produkty lub stosując
odmienne podejścia marketingowe wobec grup nabywców w różnym wieku lub w różnych fazach cyklu życia.
Przykład: Firma Johnson & Johnson wprowadziła na rynek szampon Affinity Shampoo przeznaczony dla kobiet
po czterdziestce, które mają właściwe dla ich wieku problemy z włosami. McDonald’s dociera do dzieci,
nastolatków, dorosłych i osób starszych za pomocą odmiennych reklam oraz różnych mediów. W reklamach
telewizyjnych skierowanych do nastolatków wykorzystuje się rytmiczną muzykę, motyw przygody, krótkie
ujęcia i szybki montaż, a reklamy skierowane do ludzi starszych są łagodniejsze i bardziej sentymentalne.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 5/17
Wiedza Praktyków Marketingu
Płeć. Segmentacja według płci jest tradycyjnie wykorzystywana w branży odzieżowej, fryzjerskiej, kosmetycznej
i prasowej. Również rynek papierosów jest dobrym przykładem, ponieważ coraz powszechniej wprowadza się
odrębne marki dla kobiet jak np. Eve czy Virginia Slims, którym towarzyszy odpowiedni smak, opakowanie oraz
reklama podkreślająca wizerunek kobiety.
Dochód. Segmentacja według dochodu jest często używana w odniesieniu do takich produktów lub usług, jak
samochody, łodzie, odzież, kosmetyki bądź usługi turystyczne. Wiele firm wybiera jako swoje rynki docelowe
grupy konsumentów o wysokich dochodach, oferując im luksusowe dobra i usługi służące ich wygodzie. Marki
kryjące się za inicjałami francuskiej grupy LVMH zdradzają swoje nastawienie na zamożnych klientów: torby
podróżne Louis Vuitton, koniak Hennesy, perfumy Christian Dior oraz perfumerie Guerlain.
Większość przedsiębiorstw dokonuje segmentacji rynku łącząc dwie lub więcej zmiennych demograficznych.
Przykład: Duży bank identyfikuje wiek i dochód jako dwie główne zmienne demograficzne do segmentacji
swoich klientów. Ludzie będący w różnym wieku mają inne potrzeby finansowe, różnią się wysokością dochodu
oraz posiadanym majątkiem. Taka segmentacja wskazuje, na czym bank ma się skupić, jakie tworzyć oferty i
programy dla swoich klientów.
Segmentacja psychograficzna
Segmentacja psychograficzna dzieli nabywców na grupy ze względu na ich przynależność do grupy społecznej,
styl życia lub cechy osobowości.
Grupa społeczna. Grupa społeczna ma silny wpływ na preferencje jednostki przy wyborze samochodu, odzieży,
urządzenia domu, formy spędzania wolnego czasu, wyborze miejsca dokonywania zakupów itp. Wiele
przedsiębiorstw kieruje wytwarzane przez siebie dobra lub usługi do klientów z konkretnej grupy społecznej,
wyposażając je w atrybuty, które znajdują u nich pozytywny oddźwięk.
Styl życia. Styl życia ma wpływ na zainteresowanie ludzi określonymi produktami. I na odwrót – kupowane
przez nich dobra i usługi odzwierciedlają ów styl. Coraz częściej więc specjaliści ds. marketingu dokonują
segmentacji rynku ze względu na to właśnie kryterium. Przykład: Firmy tytoniowe proponują inne marki
papierosów dla „nałogowych palaczy”, „przypadkowych palaczy” i „ostrożnych palaczy”.
Osobowość. Specjaliści ds. marketingu wykorzystują w celach segmentacyjnych także kryterium osobowości,
nadając swoim produktom cechy korespondujące z charakterystyką osobowości wybranych grup konsumentów.
Udane strategie segmentacyjne tego rodzaju funkcjonują m.in. na rynkach kosmetyków, papierosów, ubezpieczeń
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 6/17
Wiedza Praktyków Marketingu
i alkoholi. Kampania reklamowa skuterów Hondy to również przykład takiej właśnie segmentacji.
Przykład: Honda zamierza skierować swoje skutery Spree, Elite i Aero do „ modnej i na czasie” grupy wiekowej
16-22 lata, ale reklamy firmy mają docierać do znacznie szerszej grupy odbiorców, traktowanej w kategoriach
osobowościowych. Jedna z tych reklam pokazuje szczęśliwe dziecko podskakujące na swoim łóżku, podczas gdy
spiker mówi: ,,Przez całe życie próbowałeś się tam dostać”. Reklama przypomina widzom uczucie euforii, jakie
odczuwali, odrzucając autorytety i robiąc rzeczy, których zabraniali im rodzice, oraz sugeruje jednocześnie, że
znowu mogą się tak poczuć, jeżdżąc skuterem Hondy. Chociaż reklama ta jest kierowana do młodych
konsumentów, jednak apeluje ona przede wszystkim do niezależnych osobowości znajdujących się we
wszystkich grupach wiekowych i mających zdolność kształtowania nowych trendów rynkowych. Jak pokazują
statystyki, ponad połowa skuterów Hondy jest kupowana przez młodych zawodowców i starszych nabywców, a
15% - nawet przez osoby w wieku 50 i więcej lat. Tak więc Honda odwołuje się do zbuntowanego, niezależnego
dzieciaka, który drzemie w każdym z nas.
Segmentacja według zachowań konsumentów
Segmentacja behawioralna prowadzi do wyodrębnienia grup nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę,
sposób użytkowania produktu oraz stosunek do niego. Wielu menedżerów ds. marketingu uważa, że
zastosowanie zmiennych tego rodzaju to najlepszy punkt wyjścia do wyodrębnienia segmentów rynkowych.
Okazje zakupowe. Nabywców można pogrupować według sytuacji, w których podejmują zamiar zakupu
produktu, dokonują jego zakupu lub użytkują go. Segmentacja ze względu na okazje zakupowe może pomóc
firmom w określeniu sposobu użytkowania sprzedawanych przez nie produktów.
Przykład: Większość konsumentów (w krajach zachodnich) pije sok pomarańczowy na śniadanie, ale producenci
pomarańczy starają się promować jego spożywanie jako chłodnego i orzeźwiającego napoju także w innych
porach dnia.
W celu zwiększenia sprzedaży słodyczy, kwiatów, pocztówek i innych upominków promuje się takie okazje, jak
np. Dzień Matki, Dzień Ojca, Walentynki.
Oczekiwanie korzyści. Segmentacja według korzyści to podział rynku na grupy nabywców ze względu na różne
korzyści, jakich oczekują oni od danego produktu.
Przykład: Jeden z najlepszych przykładów segmentacji według korzyści opracowano dla rynku pasty do zębów.
Badania dotyczące tej kategorii produktu doprowadziły do wyodrębnienia czterech segmentów rynkowych
oczekujących odmiennych korzyści: ekonomicznego, stomatologicznego, kosmetycznego i smakowego. Każdą z
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 7/17
Wiedza Praktyków Marketingu
tak określonych grup nabywców charakteryzują odrębne cechy demograficzne, behawioralne i psychograficzne.
Na przykład osoby poszukujące ochrony przed próchnicą (segment stomatologiczny) mają zazwyczaj duże
rodziny, są intensywnymi użytkownikami pasty są raczej konserwatywne.
Status użytkownika. Niektóre rynki są dzielone na segmenty: nie używających produktu, byłych użytkowników,
potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników oraz regularnie używających produktu. Na wybór któregoś
z wymienionych segmentów jako rynku docelowego zwykle ma wpływ pozycja rynkowa przedsiębiorstwa.
Celem liderów w branży może być zdobycie potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy będą się
raczej koncentrowały na swoich obecnych użytkownikach m.in. po to, aby utrzymać ich z dala od ofert liderów.
Przykład: Koncern Kellog, producent m.in. płatków śniadaniowych, zwrócił się do osób nie jadających płatków
(czyli nie używających produktu), promując wspaniały smak swojej marki i nie ograniczając się tym samym do
dotychczasowych użytkowników zorientowanych na zdrowotne właściwości płatków.
Intensywność użytkowania. Na niektórych rynkach wyodrębnia się także segmenty klientów na podstawie dużej,
średniej i małej intensywności użytkowania produktu. Intensywnie używający produktu stanowią zwykle
niewielką procentowo część rynku, ale mają duży udział w jego ogólnej wartości zakupów.
Przykład: Programy linii lotniczych dla często podróżujących pasażerów są skierowane do intensywnych
użytkowników, którzy jednocześnie, dlatego że podróżują zwykle służbowo, są także nabywcami drogich
biletów. Niebieska karta British Airways Executive Club uprawnia ich do uzyskiwania bezpłatnych kilometrów
po każdym przelocie, daje prawo pierwszeństwa przy rezerwacji, potwierdzaniu biletów itp. W miarę wzrostu
liczby przelatanych kilometrów członkowie klubu awansują do tzw. srebrnych i złotych kart, które dają im
dodatkowe korzyści i upoważniają do otrzymywania usług dodatkowych.
Stopień lojalności. Obecnie liczne firmy próbują dokonywać segmentacji obsługiwanych przez siebie rynków
według stopnia lojalności nabywców wobec ofert. Mamy tu do czynienia z nabywcami całkowicie lojalnymi
(zawsze kupują tę samą markę), lojalnymi do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie trzem markom
produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu kupują inną), oraz nielojalnymi (kupując produkt,
za każdym razem wybierają inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji).
Przykład: Aby zwiększyć lojalność swoich klientów, firmy tworzą tzw. programy lojalnościowe np. w wyniku
przeprowadzonych na zlecenie firmy badań poświęconych rynkowi obiektów kultowych został utworzony klub
marki Swatch. Członkowie klubu są wspierani w wysiłkach na rzecz powiększania zbiorów zegarków Swatch,
oferuje im się także specjalne limitowane edycje produktów tej marki.
Gotowość do zakupu. Etapy gotowości do zakupu to etapy przez które przechodzi zwykle konsument, dokonując
zakupu; obejmują one świadomość, orientację, upodobanie, preferencję, przekonanie i zakup. Na każdym rynku
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 8/17
Wiedza Praktyków Marketingu
nabywcy znajdują się na różnych etapach gotowości do zakupu danego produktu. Niektórzy z nich są
nieświadomi istnienia tego produktu, inni świadomi, jeszcze inni zainteresowani produktem, kolejni pragną go
mieć, wreszcie są tacy, którzy mają zamiar go kupić. Relatywna liczebność każdej z tych grup wpływa w dużym
stopniu na budowę programów marketingowych.
Przykład: Dealerzy samochodów wykorzystują swoje bazy danych do podsycania zainteresowania klientów
ofertą oraz szacowania momentu, w którym będą oni gotowi do zakupu. Gwarancja upoważnia klientów do
przeprowadzenia kilku bezpłatnych przeglądów i napraw w punktach serwisowych dealera, jednak po
zakończeniu okresu gwarancyjnego dealer powinien oszacować, kiedy podobne usługi mogą być znowu
potrzebne.
Postawa wobec produktu. Konsumenci znajdujący się na rynku mogą być entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie,
negatywnie lub wrogo nastawieni do produktu. Firma powinna kierować swoja ofertę do dwóch pierwszych grup
oraz próbować zdobyć obojętnie nastawionych konsumentów ; nie należy natomiast tracić czasu na dwie ostatnie
grupy. Jeśli postawy skorelowane są z danymi demograficznymi, firma może efektywniej dotrzeć do
potencjalnych klientów.
SEGME+TACJA RY+KU PRZEDSIĘBIORSTW
Firmy działające na rynku konsumenckim i rynku przedsiębiorstw często wykorzystują do segmentacji swoich
obszarów działalności te same zmienne. Nabywców na rynku przedsiębiorstw również dzieli się według
kryteriów geograficznych, kryteriów poszukiwanych przez nich korzyści, statusu użytkownika, intensywności
użytkowania produktu, stopnia lojalności, gotowości do zakupu oraz postaw wobec produktu. Jednak oprócz tego
są także stosowane dodatkowe zmienne, do których należą:
demografia przedsiębiorstwa (branża, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja)
kryteria operacyjne (technologia, status użytkownika, potencjał klienta)
podejście do zakupu (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, charakter istniejących związków, ogólna
polityka zakupów, kryteria zakupowe)
czynniki sytuacyjne (pilność potrzeby, specjalne zastosowania, wielkość zamówienia)
cechy osobiste (podobieństwo nabywcy i sprzedawcy, stosunek do ryzyka, lojalność)
Koncentrując się na określonych segmentach, firmy zyskują znacznie większą szansę dostarczenia klientom
zadowalającej wartości i osiągnięcia maksymalnego efektu w zamian za poświęcenie uwagi ich potrzebom.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 9/17
Wiedza Praktyków Marketingu
Dlatego np. Pirelli i inni producenci opon muszą zdecydować, nabywców z jakich branż chcą obsługiwać.
Przedsiębiorstwa kupujące opony różnią się między sobą wymaganiami. Producenci luksusowych, wysokiej
jakości samochodów poszukują opon wyższej klasy niż producenci modeli ekonomicznych. Z kolei opony
kupowane przez koncerny lotnicze muszą spełniać znacznie wyższe wymogi bezpieczeństwa niż opony
potrzebne np. producentom traktorów.
W ramach wybranej przez siebie branży przedsiębiorstwo może w dalszym ciągu dokonywać segmentacji rynku,
np. według wielkości klienta lub jego lokalizacji geograficznej.
Z kolei rynek docelowy, wyodrębniony na podstawie przynależności klientów do określonej branży i ich
relatywnej wielkości, przedsiębiorstwo może dalej dzielić, używając takich zmiennych , jak podejście do zakupu
czy kryteria zakupu.
Przykład: Rządowe, akademickie oraz przemysłowe placówki badawcze zazwyczaj dokonują zakupu aparatury
badawczej, kierując się różnymi kryteriami. Rządowe ośrodki badawcze wymagają z reguły niskich cen
(ponieważ mają trudności z otrzymaniem funduszy na zakup urządzeń) i zapewnienia obsługi serwisowej
(ponieważ łatwo uzyskują pieniądze na ich utrzymanie). Laboratoria akademickie chętnie nabywają urządzenia
nie wymagające stałej obsługi, ponieważ zwykle nie dysponują etatami dla pracowników serwisu lub
konserwatorów. Z kolei placówki przemysłowe kierują się przy zakupie potrzebnych im urządzeń
niezawodnością, ponieważ nie mogą sobie pozwolić na opóźnienia w prowadzonych pracach badawczych.
Segmentacja wieloczynnikowa
Segmentacja wieloczynnikowa polega na tworzeniu segmentów rynkowych przy jednoczesnym użyciu wielu
zmiennych. Przykładem tego typu segmentacji jest np. segmentacja geodemograficzna oparta na danych ze spisu
ludności czy segmentacja według stylów życia wykorzystująca wiele zmiennych psychograficznych.
Segmentacja wieloczynnikowa, z definicji kilkuwymiarowa, pozwala na uzyskanie pełniejszego obrazu
konsumenta niż segmentacja opierająca się na pojedynczych kryteriach podziału rynku.
Segmentacja wielostopniowa
Niekiedy jest potrzebny podział rynku w kilku etapach. Przykładowo, większość korporacji transnarodowych
najpierw dzieli swoje rynki na regiony lub kraje (makrosegmentacja), a następnie dokonuje podziału według
innych zmiennych wewnątrz wydzielonego obszaru (mikrosegmentacja). Dzięki takiemu podejściu można
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 10/17
Wiedza Praktyków Marketingu
uzyskać obraz zmieniających się potrzeb nabywców na określonych obszarach geograficznych. W
makrosegmentacji używa się najczęściej kryteriów demograficznych do podziału rynku, natomiast
mikrosegmentacja ma raczej charakter psychograficzny lub behawioralny.
IDE+TYFIKOWA+IE SEGME+TÓW RY+KOWYCH
Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingowych, przebiegający w kilku etapach, niezależnie
od tego, czy mamy do czynienia z prostą segmentacją geograficzną, czy z kompleksową segmentacją
wieloczynnikową.
1.Badania jakościowe. Badania rozpoznawcze dotyczą motywacji, postaw i zachowań klientów, a typowymi
metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki
projekcyjne. Jednocześnie pozwalają one na poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych.
2.Badania ilościowe. Badania ilościowe służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Dane w tego
typu badaniach są zbierane drogą pocztową lub osobiście od takiej liczby respondentów, która umożliwia
reprezentatywną analizę rynku.
3.Analiza. Typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy, jaka ma być zastosowana w procesie
badawczym. Najczęściej stosowanymi metodami analizy danych są analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym
etapie w celu wyeliminowania zmiennych silnie skorelowanych, oraz analiza skupień, która w drugim etapie
służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów.
4.Sprawdzanie wiarygodności. Oczywiście niezwykle ważne jest sprawdzenie, czy segmenty rzeczywiście
istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost. Analiza skupień umożliwia wyłonienie
interesująco zapowiadających się grup na podstawie danych losowych, więc tworzy solidny fundament
segmentacji.
5.Tworzenie profili segmentów. Każda wyodrębniona grupa (segment) podlega profilowaniu służącemu ukazaniu
wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań, cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymują
opisujące je nazwy.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 11/17
Wiedza Praktyków Marketingu
WARU+KI EFEKTYW+EJ SEGME+TACJI
Istnieje wiele sposobów segmentacji rynku, ale nie każda przeprowadzona segmentacja jest efektywna.
Segmenty rynkowe powinny mieć następujące cechy:
Mierzalność – czyli stopień, w jakim można zmierzyć wielkość danego segmentu, siłę nabywczą i zyski.
Dostępność – czyli stopień, w jakim można dotrzeć do danego segmentu rynku i go obsłużyć.
Wielkość – czyli stopień, w jakim segment rynku jest pojemny lub zyskowny.
Możliwość skutecznej obsługi – czyli stopień, w jakim można opracować efektywne programy zmierzające do
przyciągnięcia i obsłużenia danego segmentu rynku.
WYBÓR RY+KU DOCELOWEGO
Po zakończeniu procesu segmentacji przedsiębiorstwo musi dokonać oceny atrakcyjności poszczególnych
segmentów, a następnie podjąć decyzję, które i ile spośród nich chce obsługiwać jako wybrane rynki docelowe.
OCE+A SEGME+TÓW RY+KU
W trakcie procesu oceny różnych segmentów rynku firma musi je analizować w dwóch wymiarach: ich
atrakcyjności i własnego dopasowania do nich.
Atrakcyjność segmentu
Przedsiębiorstwo musi najpierw zebrać oraz przeanalizować dane dotyczące bieżącej wartości sprzedaży i
przewidywań wzrostowych oraz oczekiwanych marż zysku dla poszczególnych segmentów. Firmy będą
zainteresowane tylko segmentami o odpowiedniej wielkości i obiecującej dynamice wzrostu sprzedaży.
Segment może mieć pożądaną wielkość i dynamikę wzrostu, a mimo to nie być atrakcyjnym z punktu widzenia
zyskowności. Przedsiębiorstwo musi sprawdzić wiele istotnych czynników strukturalnych, które wpływają na
długofalową atrakcyjność segmentu.
Na atrakcyjność całego rynku lub segmentu w jego obrębie ma wpływ pięć czynników (znanych nam jako „5 sił
Portera”):
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 12/17
Wiedza Praktyków Marketingu
1.Zagrożenie ze strony konkurentów. Przedsiębiorstwo powinno ocenić swoich obecnych i potencjalnych
konkurentów. Segment jest mniej atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów.
2.Zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większa liczba
obecnych i potencjalnych substytutów danego produktu występuje na rynku. Substytuty wpływają bowiem na
obniżanie cen i ograniczają potencjalne zyski z eksploatacji segmentów.
3.Zagrożenie ze strony nowych produktów. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większe jest zagrożenie
pojawienia się nowych, konkurencyjnych produktów na rynku.
4.Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców. Jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku do
sprzedających dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą oni forsować obniżki cen, żądać wyższej jakości
produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów. Wszystkie te działania powodują spadek zyskowności
operacji sprzedawców na danym rynku.
5.Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców. Segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy
działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia lub różnego rodzaju usług mają na tyle silną pozycję w
stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy
usług. Dostawcy dysponują tym mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im
mniejsza liczba substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich produkt.
Silne strony przedsiębiorstwa
Nawet jeśli segment ma właściwą wielkość i dynamikę wzrostu oraz atrakcyjną strukturę, przedsiębiorstwo musi
jeszcze wziąć pod uwagę swoje cele i zasoby niezbędne do jego obsługi. Najlepiej szybko odrzucić niektóre
atrakcyjnie wyglądające segmenty, jeśli z jakichś przyczyn nie pasują one do długofalowych celów
przedsiębiorstwa. Chociaż segmenty te są kuszące, mogłyby one odciągnąć uwagę i energię przedsiębiorstwa od
jego głównych celów, a tym samym ich wybór okazałby się błędny np. ze środowiskowego, politycznego lub
społecznego punktu widzenia. W ostatnich latach wiele firm krytykowano za nieetyczne praktyki związane z
docieraniem do niektórych podatnych segmentów, takich jak dzieci, osoby starsze, niezamożne mniejszości itp.
Przed podjęciem decyzji o wejściu na nowy segment firma powinna zawsze rozważyć swoją obecną pozycję na
danym rynku. Niski udział w rynku to oznaka słabości. Rosnący udział w rynku, w przeciwieństwie do tendencji
spadkowej, jest symptomem relatywnej siły przedsiębiorstwa.
Jeżeli dany segment pozwala na wykorzystanie tzw. aktywów marketingowych firmy, oznacza to, że pasuje on
do silnych stron przedsiębiorstwa. Jeśli nie, działalność w tym segmencie może się okazać bardzo kosztowna.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 13/17
Wiedza Praktyków Marketingu
Szanse przedsiębiorstwa na osiągnięcie sukcesu w danym segmencie rynku zależą także od stanu
pozamarketingowych zasobów przedsiębiorstwa. Czy firma ma niskie koszty, czy ma nie wykorzystane moce
produkcyjne, czy jej możliwości technologiczne są adekwatne do wymagań segmentu? Na przykład IBM oraz
Philips mają ogromne zasoby, wspaniałą technologię i wielkie umiejętności marketingowe, ale nie takie, które
pozwoliłyby im efektywnie konkurować na dynamicznie rosnącym rynku komputerów osobistych.
Wybór segmentów rynku
Gdy dany segment pasuje do silnych stron przedsiębiorstwa, firma musi zdecydować, czy ma odpowiednie
umiejętności i zasoby potrzebne do odniesienia sukcesu w tym fragmencie rynku. Podstawa sukcesu jest przy
tym zawsze specyficzna dla każdego segmentu. Jeżeli firma nie ma atutów, które są potrzebne do konkurowania
w danym segmencie, i jeśli ocenia, że nie będzie ich w stanie szybko zdobyć, nie powinna rozpoczynać tam
swojej działalności. Nawet jeżeli przedsiębiorstwo ma tzw. niezbędne atuty, to jeszcze za mało, aby można było
pomyślnie wyrokować o jego poczynaniach w danym obszarze rynku. Musi się wykazać umiejętnościami i
zasobami większymi od konkurencyjnych. Przedsiębiorstwo powinno wchodzić tylko na te rynki, gdzie może
zaoferować największą wartość i ma realną szansę osiągnięcia przewagi nad konkurentami.
STRATEGIE WYBORU SEGME+TÓW
Dokonawszy oceny poszczególnych segmentów, przedsiębiorstwo musi zdecydować, jak wiele i które z nich
obsługiwać. Jest to problem selekcji rynków docelowych. Rynek docelowy to grupa nabywców o podobnych
potrzebach lub cechach, którą przedsiębiorstwo decyduje się odsługiwać.
Wyróżniamy trzy zasadnicze typy posegmentacyjnych strategii działania na rynku, którymi firma może się
posługiwać w procesie wyboru rynków docelowych – tzw. marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany
i marketing skoncentrowany.
Marketing niezróżnicowany
Marketing niezróżnicowany to strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice występujące
między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty. Jest to uzasadnione wtedy, gdy:
różnice między segmentami są nieduże
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 14/17
Wiedza Praktyków Marketingu
lub gdy firma sądzi, że atrakcyjność jej produktu wykracza poza obszar jednego lub nawet kilku segmentów
Wówczas przedsiębiorstwo:
Opracowuje produkt i program marketingowy, które mają odpowiadać jak największej liczbie nabywców.
Inwestuje w jakość oraz dystrybucję masową i reklamę, aby stworzyć w umysłach nabywców wizerunek
produktu lepszego od innych.
Marketing niezróżnicowany pozwala osiągnąć niższe koszty:
produkcji, utrzymania zapasów i transportu (dzięki prowadzeniu wąskiej linii produktów
reklamy (niezróżnicowany program reklamowy)
badań rynkowych i koszty zarządzania produktem (brak badań i planowania segmentów rynkowych)
Jednak większość współczesnych menedżerów ma duże wątpliwości co do efektywności strategii marketingu
niezróżnicowanego. Trudności pojawiają się bowiem już przy tworzeniu produktu, który miałby
satysfakcjonować wszystkich konsumentów na rynku. Zazwyczaj jest tak, że firmy realizujące tę strategię tworzą
ofertę zorientowaną na potrzeby największych zidentyfikowanych segmentów. Gdy postępuje tak wiele firm, w
segmentach tych tworzy się silna konkurencja, a konsumenci z mniejszych segmentów są zaniedbywani.
Jednocześnie w rezultacie wzrastającej konkurencji największe segmenty stają się mniej dochodowe.
Marketing zróżnicowany
Marketing zróżnicowany to strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o wyborze kilku
segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje osobną ofertę
marketingową. Koncern General Motors stara się np. produkować samochody „na każdą kieszeń, każdego
przeznaczenia i dla każdej osobowości”. Oferując różne odmiany produktu i programów marketingowych, ma on
nadzieję na zwiększenie sprzedaży i wzmacnianie swojej pozycji w każdym segmencie rynku motoryzacyjnego.
Pierwotnie produkty marki Martini nie miały odrębnych programów marketingowych. Reklama koncentrowała
się na ogólnym wizerunku marki budowanym wokół motywu ekscytującego, międzynarodowego stylu życia: „w
każdej chwili, w każdym miejscu, wszędzie”. Z czasem jednak podejście firmy uległo zmianie, a główne
produkty marki zostały skierowane na precyzyjnie określone rynki docelowe:
Martini Rosso – najpopularniejsza odmiana trunku, jest przeznaczona dla szerokiej grupy odbiorców.
Martini Bianco – jest skierowane do dwudziestolatków, którzy lubią lekkie alkoholowe drinki.
Martini Extra Dry – to alkohol dla wyrobionego smakosza.
Marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing niezróżnicowany.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 15/17
Wiedza Praktyków Marketingu
Marketing skoncentrowany
Marketing skoncentrowany to strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w
jednym segmencie lub kilku segmentach rynku. Oto przykłady firm reprezentujących tę strategię:
Oshkosh Trucks – największy światowy producent samochodów ratowniczych dla lotnisk oraz betoniarek
ładowanych z przodu.
Recycled Paper Products – firma skoncentrowana na wąskim segmencie alternatywnych pocztówek
okolicznościowych.
Ecover – firma skoncentrowana na segmencie detergentów przyjaznych dla środowiska.
Marketing skoncentrowany to podejście odpowiednie dla rozpoczynających działalność niewielkich
przedsiębiorstw, pozwalające im na zajęcie przyczółka do przyszłej walki z większymi konkurentami.
Realizując strategię marketingu skoncentrowanego, firma może osiągnąć silną pozycję rynkową w segmentach
rynku (bądź niszach), które obsługuje, a to dzięki specjalizacji prowadzącej do posiadania większej wiedzy na ich
temat i reputacji specjalisty. Wynikają z tego również oszczędności w przebiegu procesów produkcyjnych,
zarządzaniu dystrybucją i promocją.
Jednocześnie jednak marketing skoncentrowany niesie ze sobą wyższe niż zwykle ryzyko. Wybrany przez
przedsiębiorstwo segment rynku może z jakichś przyczyn ulec załamaniu. Przykładowo: kiedy skończył się
boom gospodarczy lat 80., ludzie przestali kupować drogie sportowe samochody i sytuacja firmy Porsche bardzo
się pogorszyła – zamiast wysokich dochodów jak dotąd przedsiębiorstwo zaczęło przynosić straty. Inne
niebezpieczeństwo, które grozi podmiotom rynkowym decydującym się na ograniczenie swojego obszaru
działalności, to możliwość pojawienia się w danym segmencie większych i silniejszych konkurentów. To
również zdarzyło się na rynku samochodów sportowych, gdzie wysokie marże, prestiż rynku i niewielka liczba
konkurentów przyciągnęły japońskich producentów – Mazdę, Toyotę i Hondę, którzy zajęli na nim silną pozycję.
Proces wyboru strategii działania na rynku
Wybierając strategię działania na rynku, przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę kilka różnych czynników:
Zasoby przedsiębiorstwa – np. strategia marketingu skoncentrowanego wydaje się szczególnie użyteczna dla firm
o stosunkowo niewielkich zasobach.
Możliwości zróżnicowania produktu – z punktu widzenia tego czynnika marketing niezróżnicowany jest
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 16/17
Wiedza Praktyków Marketingu
odpowiedni przede wszystkim dla przedsiębiorstw działających na rynkach tzw. produktów homogenicznych,
takich jak grejpfruty czy stal. Przedsiębiorstwa produkujące lub sprzedające produkty, które wyraźnie różnią się
od siebie, np. samochody, aparaty fotograficzne, mogą skorzystać z zalet marketingu zróżnicowanego lub
skoncentrowanego.
Faza cyklu życia produktu – w fazie wprowadzenia produktu na rynek za praktyczne uznaje się jego wdrożenie w
jednej tylko podstawowej wersji, co oznacza zastosowanie strategii marketingu niezróżnicowanego lub
skoncentrowanego. W fazie dojrzałości właściwszy będzie zwykle marketing zróżnicowany.
Możliwość zróżnicowania rynku – marketing niezróżnicowany jest adekwatną strategią działania na tych
rynkach, na których nabywcy mają te same potrzeby, kupują te same ilości produktu i w ten sam sposób reagują
na wysiłki marketingowe przedsiębiorstw.
Strategie marketingowe konkurentów – jeśli konkurenci wykorzystują segmentację w swoich działaniach
rynkowych, to strategia marketingu niezróżnicowanego może być samobójstwem. I odwrotnie – jeżeli
konkurenci używają marketingu niezróżnicowanego, firma może sporo zyskać, decydując się na wykorzystanie
marketingu zróżnicowanego lub skoncentrowanego.
Źródło opracowania: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong „Marketing, podręcznik europejski”.
© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl
fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]
str. 17/17
Download
Random flashcards
Create flashcards