reklama polityczna
advertisement
“REKLAMA POLITYCZNA” Termin reklama pochodzi od łacińskich słów clamo, clamare - krzyczeć, głośno wołać, przywoływać, także wyraźnie wskazywać. Reklama jest więc swoistą formą promowania określonych dóbr materialnych, usług, idei określonemu odbiorcy. Jest jedną z wielu form komunikowania rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi. W przypadku reklamy politycznej ,pełni ona funkcję informacyjną w systemie komunikowania partii politycznych z rynkiem wyborczym, umożliwiające przetransportowanie na rynek wyborczy elektoratu. Jako jeden ze sposobów działań promocyjnych jest obecnie szeroko wykorzystywana w działaniach politycznych jako technika mająca na celu pozyskanie jak najszerszej grupy zwolenników. Reklama polityczna jest postrzegana jako działalność informacyjna oraz perswazyjna do określonego działania na rynku wyborczym. Jest ona nosicielem informacji i sugestii , które partia polityczna pragnie przekazać otoczeniu. Reklama polityczna przede wszystkim, a szczególnie jej nasilona forma działania widoczna jest w czasie poprzedzającym wybory parlamentarne, prezydenckie czy też samorządowe. Celem jej jest podkreślenie wyróżniających cech partii politycznej czy jej liderów w sposób jak najbardziej atrakcyjny. Natomiast dla obywateli jest informacją, na podstawie której mogą dokonać wyboru oferty na rynku politycznym. Zadaniem reklamy politycznej jest prezentowanie polityków, partii politycznych oraz ich programów w sposób jasny, intrygujący, pobudzający ciekawość, czasem zabawny lub agresywny. 1 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Dobrze przygotowana kampania reklamowa jest zasadniczym elementem w kształtowaniu wizerunku partii politycznych i ich liderów na rynku wyborczym. Liderzy partii muszą rywalizować o wyborcę i o zwiększenie lub choćby utrzymanie już istniejącego elektoratu. Organizacja kampanii wyborczych stała się więc bardziej niż kiedykolwiek profesjonalna i zinstytucjonalizowana. Obecnie angażuje się w prace nad kampanią wyborczą specjalistów w zakresie komunikowania społecznego, politycznego, komunikowania masowego, charakteryzatorów , trenerów w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień tzw. coach speaker , politologów, specjalistów od niewerbalnego komunikowania, specjalistów do spraw mediów itp. W czasie prowadzenia kampanii wyborczej doradca polityczny kandydata musi ustąpić miejsca konsultantowi do spraw mediów, dziennikarzowi marketingowemu, specjaliście od pozyskiwania funduszy, sprawnemu dystrybutorowi reklam politycznych, ekspertowi od prowadzenia badań opinii publicznej. Za pomocą reklamy można nie tylko zaprezentować ofertę polityczną, lecz uwydatnić jej walory pod kątem społecznej użyteczności, a także informować wyborcę o możliwościach realizacyjnych. Dlatego też warunkiem skuteczności liderów czy też partii politycznych stała się ich współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami zajmującymi się reklamą polityczną. W dzisiejszym porządku demokratycznym, kampanie uznawane są za konieczny i usankcjonowany prawem wstęp do publicznej dyskusji w kwestiach politycznych przed zapowiedzianymi wyborami. Czy chodzi tu wyłącznie o racjonalny wybór? W istocie kampanie nakierowane są na zmianę postaw, przekonań i opinii, które za pomocą marketingowych zabiegów można łatwo przełożyć na zachowania polityczne, zgodne z intencjami partyjnych liderów. Bez względu na 2 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. rodzaj zamierzonego celu, jedno jest zawsze pewne: kampania musi mieć program, który poprzez dostępne kanały komunikacyjne trafi do właściwego segmentu społeczeństwa (elektoratu, władz społeczności lokalnej, ustawodawców). Każdy ruch kandydata musi być przemyślany, każde wystąpienie przed telewizją musi być oryginalnym wydarzeniem. Forma kampanii, styl wystąpień kandydata, rodzaje ulotek, wizytówek, broszur informacyjnych, plakatów i przygotowanych dla prasy i telewizji powinny odzwierciedlać zintegrowaną wizję kampanii, jak i wizję kandydata i jego programu. Ta wizja tworzona jest zazwyczaj w rezultacie sprzężenia badań marketingowych z komunikacją. Dziedziną, która wprowadziła narzędzia marketingowe do zarządzania nowoczesnymi kampaniami politycznymi, było public relations. Specjaliści od PR zajęli się prowadzeniem kampanii politycznych już na początku lat pięćdziesiątych. Obecnie w Polsce nastąpiło kształtowanie się rynku politycznego w kierunku wdrażania profesjonalnych dziedzin , takich jak public relations, reklama polityczna i marketing polityczny , czyli zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach ( Wiszniowski R. 1997). Piszę “ w Polsce” , bo w wielu krajach zachodnich jest ta praktyka znana od bardzo dawna. W 1956 roku ,podczas kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych partia Demokratyczna oraz republikanie zakupili czas antenowy za ponad 56 milionów dolarów. Natomiast w 1976 roku ,w trakcie prezydenckich wyborów w Stanach Zjednoczonych, tylko dwóch kandydatów z obu partii politycznych wydało aż 17 milionów dolarów na telewizyjną reklamę. Niestety nie udało mi się dotrzeć do nowszych danych , ale możemy sobie wyobrazić , 3 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. jak ogromna jest to suma w tegorocznych wyborach prezydenckich w USA. W Polsce techniki marketingu politycznego zostały zastosowane już w pierwszej kampanii wyborczej - w czerwcu 1989 roku. 8 maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer Gazety Wyborczej. 10 maja wyemitowano pierwszy przedwyborczy program "Solidarności”. Każdy z kandydatów Solidarności miał zdjęcie z Lechem Wałęsą - znany przywódca opozycji miał być ich przepustką do parlamentu. Nie obyło się bez bezmyślnego kopiowania zachodnich modeli reklamy politycznej. Znaną wpadką specjalistów od marketingu politycznego była kampania Kongresu Liberalno-Demokratycznego w 1993 roku. Kampania ta, przygotowana przez agencję Saatchi & Saatchi, odwoływała się do wzorców amerykańskich, miała wiele elementów zabawy, rozrywki; wyborcy nie odebrali tego dobrze, Kongres przegrał wybory, a wkrótce przestał istnieć jako samodzielna partia, łącząc się z Unią Demokratyczną w Unię Wolności. Na całą kampanię wyborczą trzeba było w roku 1997 wyłożyć od 3 do 5 milionów złotych, zdaniem Andrzeja Anusza, sekretarza sztabu wyborczego AWS. Można ją jednak zrobić już za 1 milion złotych, choć może kosztować i 10 milionów złotych, uważa Paweł Piskorski, szef kampanii wyborczej Unii Wolności. Najdroższe są reklamy telewizyjne, nieco tańsze są billboardy. Na badania opinii publicznej trzeba wydać przynajmniej 200 tysięcy złotych. W kampanii parlamentarnej większość pieniędzy wydają sztaby terenowe, kampania prezydencka jest bardziej scentralizowana ( Za artykułem Małgorzaty Mielczyńskiej, Politycy w roli detergentów, Businessman, wrzesień 1997). Wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje dziś około 5 mln złotych. W 1995 roku Kwaśniewski wydał na kampanię prezydencką 3 miliony złotych, Lech Wałęsa - połowę mniej. 4 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. W kampanii wyborczej można wyróżnić pewne fazy. W przypadku wyborów prezydenckich najpierw rozgrywana jest kampania, której celem jest wyłonienie kandydata i uzyskanie przez niego nominacji własnej partii. Ta walka rozgrywa się wewnątrz partii, a publicznością kampanii są członkowie partii. Spory dotyczą zwykle dwu, trzech kandydatów, wyznających podobną ideologię. Lewica polska potrafi zachować wewnętrzne spory tylko dla siebie. Partie prawicowe kłócą się publicznie i nie są w stanie wyłonić jednego kandydata. W walce o nominację przenoszą walkę do mediów, które chętnie upubliczniają wszelkie skandalizujące zachowania, traktując je jako zdarzenia o newsowej wartości. Po okresie zmagań o nominację, zaczyna się prawdziwa kampania wyborcza, która zdecydowanie różni się od tej przedwyborczej. Przede wszystkim trwa krótko: dwa, maksimum trzy miesiące. Zaangażowany jest wtedy cały system wsparcia kandydata: ludzie, środki, pieniądze, organizacja. Na tym etapie adresatami komunikacji nie są już członkowie własnej partii, ale przede wszystkim grupy niezdecydowanych, wątpiących, nie do końca przekonanych. Wysiłki sztabów skoncentrowane są na zbliżającym się głosowaniu, na budowaniu bardziej aktywnego modelu poparcia. Celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której jak najwięcej zwolenników odda głos w wyborach, pójdzie do urn. Kanały komunikacyjne są dostosowane do zmieniających się celów na poszczególnych etapach kampanii. Na przykład we wczesnych dniach kampanii najważniejszy jest osobisty kontakt kandydata z potencjalnymi wyborcami, z grupami swoich zwolenników i z grupami specjalnego ich zainteresowania. Sięganie po reklamę w mediach elektronicznych jest celowe wówczas, 5 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. kiedy kandydat zaczyna starać się pozyskać głosy grupy niezdecydowanych i głosy tych kandydatów, którzy już wypadli z gry. Na potrzeby działalności politycznej, a przede wszystkim - rywalizacji wyborczej, tworzony jest wizerunek (image) polityka. Wizerunek to wyobrażenie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w związku z danym politykiem, partią polityczną, rządem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny czy szczegółowy, ale raczej mieszanka wielu szczegółów, odnoszących się zarówno do wypowiedzi, działań, zachowania, wyglądu, kontaktów z innymi uczestnikami życia politycznego ( Krystyna Wójcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 1997 ). Ubiór polityka powinien być więc odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam, gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani nie przesadnie oficjalny podczas wizyt w terenie. Pamiętał o tym prezydent Kwaśniewski wybierając się na tereny dotknięte powodzią: w helikopterze Kwaśniewski przebiera się: granatowy garnitur zastępuje jasnymi spodniami i koszulką polo. Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej, szczególnie wtedy, gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób - jak w wyborach prezydenckich. W wyborach parlamentarnych Elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na spotkaniu publicznym czy w telewizji ubiór, głos, gesty są równie ważne jak sama wypowiedź. 6 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Najbardziej rzucającym się w oczy narzędziem marketingowym jest promocja sprzedaży, czyli banery, plakaty, znaczki, drobne gadżety, kapelusze, nalepki, koszulki. To doskonale sprawdza się w marketingu politycznym. Innym narzędziem kampanii, stosowanym przez większość sztabów wyborczych, jest direct mail. Kandydat musi wydać wielkie pieniądze na rozesłanie ulotek bezpośrednio do domów przyszłych wyborców. Niestety, najczęściej poczta ta ląduje w koszu na śmieci. Niemal wszystkie komitety wyborcze prześcigają się w próbach kreowania zdarzeń z udziałem swego kandydata. Z rozległego zakresu narzędzi PR najczęściej wykorzystywane są konferencje prasowe, które zawsze powinny mieć tzw. wartość newsową. Najczęściej takiej wartości nie mają. Sprzedaż osobista - to w przypadku kandydatów politycznych interpersonalna perswazja, obliczona na feedback ze strony elektoratu w postaci oddania głosu w wyborach. Spacery po ulicach starego miasta albo na dworcach, spotkania na festynach, w politycznych ogródkach pod parasolami, na estradzie w parku, odwiedzanie wyborców w domu i spotkania z młodzieżą w szkołach, całowanie niemowląt, mieszanie się z tłumem, przecinanie wstęgi, oddawanie kluczy do mieszkań - wszystko to ma oznaki spontaniczności. Ale to tylko złudzenie, kreacja. Niekiedy potężnym narzędziem promocyjnym jest plotka, wieść gminna, czyli co powiedziała jedna pani drugiej pani. To, co o kandydacie mówią ludzie w kolejkach, w przedziale kolejowym, w biurze, jest często wywoływane świadomie i sterowane przez komitety wyborcze kandydata lub przez opozycję. Przeciek kontrolowany, wypuszczona w świat plotka zaczyna żyć swoim życiem, obrasta, pęcznieje, nabiera mocy, uwiarygodnia się i wreszcie staje się faktem. 7 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Jest takie stare, kampanijne powiedzenie: Nieważne, co o mnie mówią, byleby tylko prawidłowo wymawiali moje nazwisko. W praktyce rozgłos musi być mądrze planowany i kontrolowany. Od lat w polityce wykorzystuje się badania opinii publicznej. Stacje telewizyjne, agencje informacyjne, radio i gazety chętnie omawiają wyniki badań opinii publicznej, najczęściej nie podając wielu istotnych dla interpretacji badań danych. Ocena publikowanych wyników badań marketingowych, dokonana w 1992 roku przez Sekcję Badań Opinii PTS w ośmiu ogólnopolskich dziennikach, wykazała, że publikacje nie były zgodne z zaleceniami Międzynarodowego Kodeksu Publikacji Wyników Sondaży Opinii Publicznej Europejskiego Towarzystwa Badań Opinii Rynku. Pomijanym rodzajem informacji był sposób doboru i rodzaj próby (45 proc.), termin zbierania danych (31 proc.), liczba przebadanych w sondażu osób (29 proc.), brak określenia badanej populacji (24 proc.). Wniosek nasuwa się tu sam: media manipulują wynikami sondaży! Stosuje się wiele metod oddziaływania na obywatela ( manipulacja , perswazja itp.). Jednak istotą reklamy politycznej jest głównie “powtarzanie”. Dzięki sztuce perswazji można sprzedać praktycznie wszystko. I to nie wyłącznie rzeczy materialne. Każdego dnia jesteśmy bombardowani informacjami mającymi na celu zmianę naszego myślenia , działania i postaw. Nasze zmysły są napastowane poprzez reklamy, które są nie tylko wykorzystywane do tego abyśmy kupili określony produkt , ale również , abyśmy zmienili lub wytworzyli sobie pożądany przez twórców reklamy pogląd co do danego człowieka. Reklama wpływa na nasze postawy. Czym jest postawa? To względnie stała, zabarwiona emocjonalnie gotowość do reagowania w pewien spójny czy konsekwentny sposób wobec pewnej osoby, grupy ludzi lub sytuacji ( 8 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Zimbardo P., Psychologia i życie ,1996). Reklama aby być skuteczną i działać jeszcze długo po jej zaprezentowaniu wykorzystuje te wyżej wymienione cechy; przede wszystkim działa na nasze emocje. W naszym życiu Swoje postawy kształtujemy wobec wielu rzeczy , przy czym niektóre z nich znamy jedynie pośrednio , z informacji dostarczonych przez innych ludzi. Głównym źródłem kształtowania postaw jest informacja. Jednak jeśli chodzi o zmianę postawy to kwestia ta nie jest już taka prosta. Często obserwuje się zachowania niezgodne z postawami danego człowieka, często działamy pod wpływem impulsu lub innych mniej znanych nam czynników takich jak techniki wywierania wpływu na ludzi. Wszystko to jednak ma na celu poprzez pierwotną zmianę naszego zachowania , zmianę naszych postaw. Ludzie , w różnych sytuacjach i z różnych powodów , dają się nakłonić do podejmowania zachowań sprzecznych z ich postawami: w sporze , w zabawie, aby uniknąć śmieszności , nie sprawiać kłopotu itp.. Często sam akt podjęcia zachowania, którego wystąpienie było poprzednio mało prawdopodobne, wystarczy , aby dana jednostka zdała sobie sprawę z jego pozytywnych aspektów. Wykazano też , że nakłonienie ludzi do podporządkowania się jakiemuś niewielkiemu wymaganiu zwiększa ich skłonność do podporządkowania się poważniejszemu , bardziej rozbieżnemu z ich postawą żądaniu- jest to tak zwana technika “ wetknięcia nogi między drzwi” ( Cialdini R. Wywieranie wpływu na ludzi , 1996 ). Zwykle jednak nie wystarczy nakłonić ludzi do wykonania jakiejś mocno nie lubianej czynności, aby ich postawa uległa zmianie. Jeśli mogą oni przypisać swój akt uległości siłom zewnętrznym ( takim jak nagroda lub przymus ) , to mogą oni zachowywać swoją pierwotną postawę, nawet jeśli ich zachowanie jest z nią sprzeczne. Jednakże warunki bodźcowe , które mogą skłonić ludzi do wykonania rozbieżnej z postawą 9 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. czynności i zarazem pozwalają spostrzegać ją jako wynikającą z ich własnego wyboru, wywołują stan dysonansu poznawczego, który muszą “ zlikwidować” poprzez wybór jednego z możliwych zachowań , albo zmienić swą dotychczasowa postawę , albo przyznać się przed sobą samym do irracjonalnego zachowania. Na wiedzy tej bazują agencje reklamowe . Istnieją też inne techniki wpływu na nasze działania . Często wykorzystywaną w reklamie politycznej jest reguła wzajemności. Organizatorzy kampanii wyborczych nieraz się przekonali, że najskuteczniejszym sposobem zapewniającym wybór kandydata jest tego zdolność do oddawania nawet drobnych przysług jak największej liczbie wyborców. Do tego celu często są wykorzystywane drobne upominki tzw. gadżety. Reklama to kod wiązany; wzrokowo-werbalny i audialny, łączący ze sobą w dowolnych konfiguracjach słowo, obraz i dźwięk, a jej oddziaływanie można sprowadzić do czterech podstawowych pojęć : postrzeganie , rozpoznawanie, zapamiętywanie oraz wpływanie. Warunkiem odbioru przekazywanego komunikatu jest percepcja. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony i przeczytany. Nie jest to jednak równoznaczne ze zwróceniem szczególnej uwagi na reklamę, bowiem wyniki wielu badań psychologicznych potwierdzają to iż reklama , aby osiągnęła swój cel nie wymaga skupienia na niej uwagi , nie jest to konieczne , a czasem nawet niepożądane. Dlaczego tak jest? Komunikat reklamowy należy do tak zwanych przekazów perswazyjnych. Usiłuje się w nim skłonić odbiorcę do tego , aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do podjęcia pewnych działań. Ludzie spotykając się z klasycznym komunikatem perswazyjnym zachowują czujność i są krytyczni wobec niego. Gdy polityk usiłuje przekonać nas do programu swojego 10 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. lub swojej partii oraz do głosowania na niego lub jego partię , zastanawiamy się , czy proponowany przez niego program jest spójny i czy argumenty, którymi się posługuje, są prawdziwe. Takie postępowanie jest możliwe dlatego właśnie , że koncentrujemy uwagę na tym kto , co i dlaczego do nas mówi. Dlatego właśnie fakt , że ludzie nie koncentrują się w pełni na prezentowanych reklamach, zazwyczaj nie tylko nie powinien martwić twórców reklam, ale powinien nawet ich cieszyć. Jednak jeśli mówimy już o “podświadomym” wpływie reklam , nie możemy zapominać o kilku bardzo ważnych zasadach . Psychologowie i wykształceni reklamo twórcy wiedzą dlaczego jedną osobę lubimy , a inną nie. W tym miejscu warto zastanowić się nad tzw. zjawiskiem aureoli. Jest to reakcja na ludzi ładnych. Jedna pozytywna cecha człowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi , że atrakcyjność fizyczna stanowić może źródło takiej właśnie aureoli. Czy przystojny polityk ma więc większą szansę poparcia niż nieprzystojny? W skrócie można powiedzieć , że oczywiście tak , choć wiadomo, że wpływ na to mają jeszcze inne czynniki, które to składają się na cały podświadomy obraz kandydata. Na przykład kwestia podobieństwa. Lubimy ludzi podobnych do nas samych( Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, 1996) i nie chodzi tu wyłącznie o podobieństwo fizyczne, także cechy charakteru, styl życia, czy doświadczeń życiowych. Stąd też ci, którzy chcą , abyśmy ich polubili, a tym samym łatwiej im ulegali, mogą to osiągnąć poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas. I z obserwacji widzimy , że jest to dość często wykorzystywane w kampaniach promujących polityków. 11 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Innym istotnym czynnikiem wpływającym na sympatię do polityka są komplementy. To zjawisko jest jednak w Polsce jeszcze nie tak często wykorzystywane w kampaniach wyborczych , ale wyraźnie zaznacza się ono w Stanach Zjednoczonych. Nie raz zdarzyło się nam oglądać wyborczy wiec amerykańskiego polityka skandującego: “ Jesteście wspaniali, razem zdziałamy wszystko” , niektórzy nawet posuwali się do takich skrajnych skandowań jak “ kocham was”. A jednak to działa. Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest więc tak zautomatyzowana, że łatwo możemy paść ofiarą kogoś , kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania naszej sympatii. Idąc dalej. Skojarzenia, jest to równie dobra metoda wpływu na ludzkie zachowania co pozostałe. Zasada skojarzenia jest ogólna i dotyczy uczuć tak pozytywnych jak i negatywnych. To, czy ludzie kojarzą nas z czymś przyjemnym, czy też nieprzyjemnym wpływa na to, czy będą nas lubić , czy tez nie (Cialdini R. , 1996). Obie formy są obecnie wykorzystywane w politycznej reklamie. Efekt skojarzenia pozytywnego z własną osobą , a efekt skojarzenia negatywnego z osobą przeciwnika. Ewidentnym tego przykładem w ostatnich wyborach prezydenckich w Polsce, było pokazanie spotu reklamowego Mariana Krzaklewskiego pokazującego swego głównego rywala Aleksandra Kwaśniewskiego j w sytuacji pokpiwania z papieża Jana Pawła II. Innym przykładem żerowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywanie sławnych osób w akcjach reklamowych. Sławni sportowcy, sławy ekranu czy estrady wykorzystywani są do tego celu. Politycy usiłują skojarzyć własne nazwisko z taką sławną osobą, która nawet nie musi włączać się aktywnie w ich kampanię. Wystarczy, że użyczy politykowi swego nazwiska jako jego zwolennik. 12 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Reklama polityczna to kompleks zaplanowanych działań rynkowych, wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu takie jak slogan, znak graficzny (logo), dźwięk itp. Slogan występujący w reklamie politycznej powinien charakteryzować się sugestywnością, zwięzłością i “pewnością siebie”, gdyż odwołuje się do emocji odbiorcy. Skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się oryginalną i atrakcyjną formą językową , przez co łatwo zapada w pamięć( Kamińska-Szmaj, Media nr 4 (35), 1996). Przykładem takiego sloganu może być hasło Unii Pracy z wyborów parlamentarnych w Polsce w 1997 roku : “ zasługujesz na więcej, Twoja szansa na lepsze życie”, lub Akcji Wyborczej Solidarność : “ zawsze Polska, wolność, rodzina, Chodźcie z nami”, czy Unii Wolności :“mądry wybór , lepsze życie”, bądź SLD: “dobre dziś , lepsze jutro”. Tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi- wzbudzeniu potrzeby oddania “głosu” na konkretnego kandydata lub partię polityczną. Częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa podobnie jak logo- szybko zapada w pamięć. Ważne też jest to , że można go powtórzyć w różnych formach masowego przekazu, w radio, telewizji, na plakatach, ulotkach itp. Zasadniczym środkiem służącym tworzeniu wizerunku partii politycznych jest znak graficznylogo. Na rynku pojawia się wiele nietrafnych, źle skonstruowanych znaków graficznych, nieczytelnych itp. Dobrze dobrane logo jest proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę, odróżnialne od innych znaków. Logo partii politycznej powinno odzwierciedlać w dużym stopniu tożsamość partii, jej tradycję, ideologię i inne wartości. 13 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. Znak graficzny AWS w wyborach parlamentarnych w 1997 roku mocno akcentuje elementy narodowe – flaga ( zestawienie bieli i czerni, zastosowany krój i kolor liter demonstruje walkę i dynamiczność, wywołując wrażenie ruchu. Na uwagę zasługuje fakt wykorzystywania symboliki barw w promocji partii politycznej i jej lidera. Jak się okazuje to właśnie kolory szczególnie przemawiają do wyobraźni wyborcy, mając swój własny język, który trafia bezpośrednio do podświadomości wpływa na emocje. W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego posłużono się kolorem niebieskim: niebieskie koszule kandydata, niebieskie tło dla wystąpień. Kolor niebieski budzi zaufanie, nie jest tak oficjalny jak biały, lepiej wypada na ekranie telewizyjnym. Istotną formę komunikowania stosowaną w reklamie audytywnej i audiowizualnej jest dźwięk, który sam w sobie może tworzyć przekaz reklamowy, stanowiąc kombinację słów, muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych. Muzyka w tle wpływa na wyobraźnię, kształtuje charakter i atmosferę reklamy. Specjalne efekty dźwiękowe służą przyciągnięciu uwagi odbiorcy komunikatu. W dzisiejszych czasach mamy bardzo duże zróżnicowanie reklamy. Korzystać możemy z wielu środków masowego przekazu. I tak wyróżniamy reklamę audiowizualną i audytywną oraz wizualną. Do tej pierwszej zalicza się reklamę telewizyjną i interaktywną tzw. spoty reklamowe, wywiady z politykami, konfrontacje, debaty telewizyjne, retransmisje wydarzeń publicznych ( mityngi, zebrania, kongresy, spotkania wyborcze). Do audytywnej zaliczamy radiową reklamę. Reklama prasowa( płatne ogłoszenia, wkładki, plakaty, dodatki do prasy), reklama zewnętrzna ( bilboardy, plakaty, graffiti etc.), reklama na środkach transportu, przenoszona przez “człowieka 14 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. reklamę”), reklama bezpośrednia ( ulotki, gadżety, materiały informacyjne, listy do wyborców) to rodzaje reklamy wizualnej. Popularyzacja telewizji była najistotniejszym czynnikiem , który zadecydował o powstaniu i rozwoju marketingu politycznego . Obecnie telewizja odgrywa rolę pośrednika pomiędzy wyborcą a kandydatami lub liderami partii politycznych. Ze względu na specyfikę telewizyjnego przekazu najczęściej kampanie wyborcze nastawione są na promowanie kandydata, gdyż w stosunkowo krótkich przekazach wiadomość trudniej jest przekazać i trudniej jest przekazać złożone kwestie polityczne niż wizerunek lidera. Kształt współczesnej kampanii politycznej nadają media, co w konsekwencji prowadzi do tego iż kandydaci są “opakowani” na potrzeby telewizyjnych transmisji. Radio jest środkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza informacji, rozrywki i towarzystwa. Realizuje to jednak w dyskretny sposób, nie przeszkadzając prowadzeniu samochodu czy pracy biurowej (Markowska ”co ma być grane” Businessman 1995 IX). Radio jest również źródłem najświeższych wiadomości, odgrywa szczególną rolę we wczesnych godzinach porannych, aż do późnych popołudniowych. Reklama w prasie zyskała na powszechności wraz z wprowadzeniem ilustracji do gazet. Jest ona masową i najprostszą , a zarazem szybką formą reklamy. Czytelnicy większości gazet charakteryzują się określonymi preferencjami, co w efekcie prowadzi di tego, iż bez szczególnych badań rynkowych można dotrzeć do wymaganej kategorii ludzi. Istotne jest również to, iż odbiorcy reklamy prasowej towarzyszą zazwyczaj pozytywne emocje, gdyż czytanie prasy jest w dużym stopniu świadomym wyborem. Regularnie odbywające się elekcje polityczne w większości krajów zintensyfikowały w dużym stopniu rozwój reklamy politycznej, a w szczególności reklamy wyborczej. Szerokie zastosowanie technik marketingowych w 15 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom. obszarze rynku wyborczego doprowadziło do wykształcenia się nowych form i sposobów rywalizacji politycznej. Właśnie w tym czasie kampanie polityczne stały się jedną z podstawowych form działalności politycznej. Ich organizację i zarządzanie przejmować zaczęły specjalistyczne agencje reklamowe i marketingowe. Owa sytuacja zmusiła partie polityczne i ich liderów do odwołania się do tych wyspecjalizowanych komórek. 16 Szukasz gotowej pracy ? To pewna droga do poważnych kłopotów. Plagiat jest przestępstwem ! Nie ryzykuj ! Nie warto ! Powierz swoje sprawy profesjonalistom.
