Promocja System komunikacji marketingowej – marketing
advertisement
Technologie internetowe w logistyce Dr inż. Justyna Patalas 28. października 2007 Technologie internetowe • prowadzą do usprawnienia procesów zarządzania firmą, • skracają czas i koszty dotarcia do klienta, • zmniejszają wydatki promocyjne. E-biznes (biznes w oparciu o technologie internetowe) model prowadzenia biznesu oparty na szeroko rozumianych rozwiązaniach teleinformatycznych oraz internetowych. Technologie internetowe ………prowadzą do usprawnienia procesów zarządzania firmą System ERP jest systemem obejmującym całość procesów produkcji i dystrybucji, który integruje obszary działania przedsiębiorstwa, usprawnia przepływ krytycznych dla jego funkcjonowania informacji i pozwala odpowiadać na zmiany popytu. W nowoczesnych aplikacjach ERP pracujących on-line informacje są uaktualniane w czasie rzeczywistym i dostępne w momencie podejmowania decyzji Grudzewski W. M., Hejduk I.K, 2004 Technologie internetowe ………prowadzą do usprawnienia procesów zarządzania firmą Technologie internetowe ………prowadzą do usprawnienia procesów zarządzania firmą ERP ERP II eCRM Cele zarządzania relacjami z klientami Na elementy filozofii zarządzania relacjami z klientem składają się z następujące obszary: zrozumienia rynku i klientów (zbieranie informacji na temat rynku, wybór rynków docelowych), rozwijania oferty (wybór, pozycjonowanie, zróżnicowanie produktów), zdobywania klientów (sprzedaż, rynkowa komunikacja), roztaczania „opieki” nad klientami (usługi dostaw, serwis, wsparcie techniczne, programy budujące lojalność klienta). Założenia filozofii Customers Relationship Managment Obszar: Zrozumienia rynku i klientów Badanie potrzeb indywidualnych klientów. Badanie preferencji indywidualnych klientów. Badanie poziomu satysfakcji indywidualnych klientów. Mikro segmentacja klientów – wiele, niejednorodnych (zróżnicowanych), małych segmentów rynkowych. Założenia filozofii Customers Relationship Managment Obszar: Rozwijania oferty Dostosowanie oferty do indywidualnego klienta (pod względem potrzeb i preferencji) – „szycie oferty na miarę”. Obszar: Roztaczania „opieki” nad klientami Procesowe podejście do kwestii dostaw i serwisu Dostęp do pełnej informacji o kliencie, bazie kupionych produktów i sposobie jego obsługi. Dostęp do encyklopedii wiedzy (serwisowej, wsparcia). Wykorzystywanie wydarzeń serwisowych jako okazji do kolejnych sprzedaży, Indywidualne programy lojalnościowe, budowane w zależności od wartości klienta dla firmy i jego potencjału. Założenia filozofii Customers Relationship Managment Obszar: Zdobywania klientów Eliminacja akcji promocyjnych nieprzynoszących efektu. Eliminacja działań kierowanych do klientów nie zainteresowanych ofertą (klientów nieposiadających określonych potrzeb). Automatyzacja czynności związanych z przygotowaniem ofert i ich dystrybucją do klientów Pełna kontrola budżetu i efektywności działań promocyjnych. Pełna współpraca pomiędzy działem promocji i działem sprzedaży (np. przekazywanie „namiarów” (leads) na zainteresowanych klientów. Jedno centralne miejsce przechowywania danych o klientach i produktach (oraz innych materiałach marketingowych). Śledzenie historii kontaktów z klientami. Procesowe podejście do sprzedaży. System oceny kontaktów z klientem 245 punktów – 25% prawdopodobieństwa sukcesu 260 punktów - 40 % prawdopodobieństwa sukcesu 275 punktów - 55 % prawdopodobieństwa sukcesu 290 punktów - 70 % prawdopodobieństwa sukcesu 335 punktów - 85 % prawdopodobieństwa sukcesu Kryterium poziom kontaktów Waga Ocena 2 (-2) nie wiadomo, kto podejmuje decyzję (2) jeden kontakt na poziomie technicznym (4) kilka kontaktów na poziomie technicznym (6) kontakt na dwóch poziomach, włącznie z handlem (8) kontakt na więcej niż dwóch poziomach, włącznie z handlem (10) kontakty na wysokim szczeblu kierowniczym, technicznym i innych Kryterium podejście klienta Waga 4 Ocena (-10) współpracuje, ale niechętnie (2) chętnie korzysta z usług jednego z konkurentów (4) współpracuje z kilkoma konkurentami (6) współpracuje z konkurencją, ale niechętnie (8) pierwszy raz nawiązuje współpracę (10) stały klient dostawcy, dobre relacje Kryterium zaufanie zatwierdzone referencjami Waga 4 Ocena (-10) nie wymaga się referencji (-10) nie skorzystano z referencji (2) nie było spotkani w związku z referencjami (4) umówiono wizytę (6) wizyta się odbyła (8) odbyła się wizyta u dostawcy i stron trzecich (10) wyższe kierownictw klina spotkało się z wyższym kierownictwem dostawcy 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – promotion mix Sprzedawca musi być doskonale, na bieżąco zorientowany w działalności reklamowej i promocyjnej firmy! Dlaczego trzeba wydawać pieniądze na reklamę? Wpłynie na zwiększenie ogólnej sprzedaży Pozwoli sprzedawcom nawiązać kontakty z potencjalnymi klientami Przedstawi klientom aktualne informacje o produktach firmy Poinformuje potencjalnych klientów o tym, że dany produkt jest dostępny na rynku i gdzie go można kupić Osłabi dysonans poznawczy u klientów, którzy dokonali już zakupu 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – promotion mix Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określonego sponsora Marketing bezpośredni – wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecni i potencjalnych klientów Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi bodźce Public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image produktu lub usługi Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – charakter każdego narzędzia promocji Reklama: Publiczna prezentacja, przenikliwość, wzmocniona siła wyrazu, bezosobowość Marketing bezpośredni Niepubliczny charakter, dopasowanie, aktualność Promocja sprzedaży Komunikacja, bodźce, zaproszenie Public relations i publicity Wysoka wiarygodność, zaskoczenie, wyróżnienie Sprzedaż osobista Osobista konfrontacji, utrzymanie znajomości, odpowiedź 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – instrumenty promocji Reklama Filmy, czasopisma firmowe, broszury, biuletyny, plakaty, ulotki, informatory, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, symbole i logo, ogłoszenia w środkach masowego przekazu, opakowanie Marketing bezpośredni Katalogi, listy, telemarketing, połączenia elektroniczne Promocja sprzedaży Konkursy, gry, zakłady, premie, prezenty, próbki, pokazy handlowe, demonstracje, rabaty Public relations i publicity Informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczyne, sponsoring, publikacje, imprezy Sprzedaż osobista Prezentacja oferty, spotkania handlowe, targi i pokazy handlowe 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – reklama Rodzaje reklamy: Reklama ogólnokrajowa: dotarcie do wszystkich użytkowników produktu, Reklama detaliczna: dotarcie do klientów obszarze handlowym danego przedsiębiorstwa Reklama wspólna Reklama handlowa: zamieszcza się w czasopismach branżowych, Reklama przemysłowa: skierowana do podmiotów kupujących dany produkt w celu wytarzania innych produktów Reklama pocztowa Reklama internetowa 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – reklama • Reklama odgrywa ważną rolę w procesie informowania. • Przyczynia się do wzrostu efektywności rynku i sprawniejszej realizacji jego funkcji. • Może wpływać na kształtowanie jego struktury i wielkość popytu oraz konsumpcji. • Dostarczanie informacji zwiększa stopień usatysfakcjonowania nabywcy, przyśpiesza obrót towarowy, ryzyko produkcji i sprzedaży. • Ułatwia też wykorzystanie zasobów gospodarczych i społecznych. 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – reklama Reklama obok skutków pozytywnych może tez wywołać spaczenia rynku i przynosić szkody konsumentom. Tzw. nadprodukcji reklamy towarzyszy wzrost jej kosztów, a tym samym cen towarów. Reklama może też być przeszkodą w wejściu na rynek, gdyż podnosi koszty takiego wejścia, co może stworzyć bariery trudne do przebrnięcia szczególnie dla małych przedsiębiorstw rozpoczynających działalność gospodarczą. Koszty reklamy często maja zbyt wysoki udział w cenie detalicznej co obniża konkurencyjność towarów. 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – promocja sprzedaży Polega na krótkotrwałych działaniach popierających sprzedaż lub zakup określonych produktów czy usługi. Promocja sprzedaży nie może trwać zbyt długo bo nabywcy przyzwyczajają się do niej; traktują ją normalnie. Przyjmuje się, że czas promocji sprzedaży nie powinien być dłuższy niż 1 m-c Promocja sprzedaży jest najczęściej stosowana nowości rynkowych lub usług, prezentacji różnego rodzaju sprzętu. Może też służyć podtrzymaniu sprzedaży towarów już występujących na rynku. 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – promocja sprzedaży Narzędzia promocji biznesowej: Pokazy handlowe i konwencje Konkursy sprzedaży Gadgety reklamowe 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – marketing bezpośredni Interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz transakcję w dowolnym miejscu Marketingowa baza danych – zorganizowany zbiór danych o obecnych i przyszłych klientach, zbiór aktualny, dostępny i przydatny do takich celów marketingowych jak: sondowanie popytu, sprzedaż produktu lub usługi Maximarketing - etapy: Maksymalizacja „celowania” Maksymalizacja mediów Maksymalizacja odpowiedzialności Maksymalizacja świadomości Maksymalizacja aktywizacji Maksymalizacja efektu synergicznego Maksymalizacja sprzężenia Maksymalizacja sprzedaży Maksymalizacja dystrybucji 4P - Promocja System komunikacji marketingowej – public relation Publiczność - każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym, czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele Czynności w działach PR: Stosunki z prasą Nadawanie rozgłosu produktowi, Komunikacja przedsiębiorstwa Lobbing Doradztwo 4P - Promocja Strategia poszukiwania potencjalnych klientów Potencjalni klienci: Osoba lub przedsiębiorstwo, która sprzedawca zakwalifikował jako ewentualnego nabywcę swego produktu czy usługi Należy ciągle szukać, ponieważ: Aby zwiększyć sprzedaż, By pozyskiwać nowych klientów na miejsce dotychczasowych, których traci z upływem czasu Kwalifikowany potencjalny klient: Czy potencjalny klient ma pieniądze na zakup? Czy potencjalny klient ma uprawnienia do zakup? Czy potencjalny klient pragnie dokonać zakupu? Gdzie szukać? Np. W katalogach firmowych, prasa,... CRM Kim jest kluczowy klient? Ocena atrakcyjności klienta: Cechy demograficzne – fizyczne cechy otoczenia, w których zachodzą procesy kupna i sprzedaży, dotyczą materialnych korzyści, które płyną z danej relacji Cechy psychograficzne - wartości i zachowania wspólne dla dostawcy i klienta, czyli wartości niematerialne jak styl negocjowania, chęć pomocy i szybkość reakcji w czasie awarii. Klienci lojalni – ci, którzy uważają, ze wyroby tej firmy są o wiele lepsze niż konkurencyjne Klienci konkurencyjni - ci, którzy uważają, ze wyroby tej firmy są trochę lepsze niż konkurencyjne Klienci do przekonania - ci, którzy uważają, ze wyroby konkurencji są trochę lepsze niż wyroby tej firmy Klienci lojalni wobec konkurencji - ci, którzy uważają, ze wyroby konkurencji są to wiele lepsze niż wyroby tej firmy Atrakcyjność klientów: Działalność klienta Wielkość obrotów – czy wielkość produkcji jest wystarczająca z punktu widzenia wielkości zamówienia klienta?, Czy firma dostawcy skupia się na wielkości produkcji?, Czy klient składa jedno zamówienie, czy wiele małych zamówień?, Czy zamawia produkty standardowe czy nietypowe?, Czy wielkość lub typ zamówienia może mieć wpływ na interesy z innymi kluczowymi klientami? Rozwój klienta – czy tempo rozwoju klienta jest synchronizowane z rozwojem danego sektora?, A jak przedstawia się na tle konkurencji? Możliwości rozwoju zagranicznego – Czy firma działa na skalę międzynarodową?, czy cechy produktów i usług są podobne na różnych rynkach? Cykle sezonowe i handlowe – czy zapotrzebowanie klienta jest sezonowe?, jakie zewnętrzne czynniki mogą mieć wpływ na działalność klienta? Relacje z dostawcami – jaki jest stosunek klienta do dostawców – czy ten klient ceni lojalność? Zgodność struktur – jaka jest względna wielkość obu firm? Wizerunek – czy współpraca z danym klientem oznacza automatyczna poprawę wizerunku?, Czy będą możliwości uzyskania od niego rekomendacji? CRM Atrakcyjność klientów: Produkty lub usługi klienta Cykl życia produktu - w jakiej fazie cyklu życia produktu znajduje się produkt klienta? Złożoność produktu - czy produkt nie jest zbyt skomplikowany dla klienta?, Jakie są koszty edukacji i szkoleń przy wprowadzaniu tego produktu? Wartość dodana - czy z punktu widzenia klienta produkt wnosi pewna wartość dodaną?, Czy wartość ta jest wystarczająco duża, by możliwe było ustalenie wysokiej ceny? Rozwiązania technologiczne - czy kluczowy klient umie docenić i wykorzystać wyjątkowe doświadczenie dostawcy?, Czy dostawca będzie mógł wykorzystać doświadczenie klienta? Wyróżniki - czy kluczowy klient dostrzega, że produkt lub usługa dostawcy różnią się od innych? Wyłączność - czy klient gwarantuje dostawcy wyłączność dostaw w zakresie danych produktów? CRM Atrakcyjność klientów: Rywalizacja o zamówienia klienta Koncentracja – Ilu jest poważnych konkurentów ubiegających się o współpracę stałą lub w ramach kontraktu? Możliwości i potrzeby - jak duża jest elastyczność konkurencji uiegającej się o zamówienie u danego klienta? Bariery wejścia – jak skuteczne są bariery powstrzymujące nowych graczy na tym polu (koszty, przepisy, szkolenia)? Bariery wyjścia – jak trudno będzie się klientowi rozstać z aktualnym dostawcą? Wrażliwość cenowa – do jakiego stopnia współpraca będzie uzależniona od zmian cen w przyszłości? Wrażliwość na wpływy – jak bardzo współpraca będzie uzależniona od jakości, serwisu, niezawodności? Integracja pionowa – jak duże jest ryzyko, ze w przyszłości klient na własną rękę zapewni sobie dostęp do produktu lub usługi dostawcy? CRM Atrakcyjność klientów: Szanse na rentowność dla obu stron Rentowność klienta – czy dany klient osiąga zrównoważone zyski?, Jak zachowują się ceny jego akcji? Struktura kosztów klienta – czy infrastruktura kosztów klienta jest korzystna dla dostawcy?, Jaka jest relacja kosztów stałych do zmiennych? Możliwość poprawy – czy można poprawić wyniki, rentowność, albo wydajność danego klienta? Wpływ na marżę brutto firmy – czy dany kluczowy klient pozytywnie wpłynie na wielkość przeciętnej marży brutto? Zasoby – ile dodatkowych zasobów trzeba będzie na to przeznaczyć?, Czy zasoby te są łatwo dostępne? CRM Proces selekcji potencjalnych klientów Klienci potencjalni Analiza rynku Jakie czynniki decydują o sukcesie u danego klienta Czynniki zależne od firmy Czynniki niezależne od firmy Podjęcie działań przez firmę Oczekiwanie na okazję Klienci potencjalni Klienci potencjalni Wrażliwość na promocje Cykl wielkości zamówień Wielkość obrotów Generowany zysk Sposób regulowania płatności Definiowanie kluczowego klienta Działania marketingowe Oferowane produkty konkurencji Wizerunek firmy Funkcje w kanałach dystrybucji Stopień lojalności Cykl życia produktu klienta Strategia działania CRM Kryteria segmentacji odbiorców instytucjonalnych ekonomiczne logistyczne marketingowe psychologiczne - wielkość obrotów - wielkość zakupów - częstotliwość zamówień - wymagany sposób dostawy - cykle sezonowe, handlowe - wielkość jednorazowej partii zakupów - funkcje pełnione w kanale dystrybucji - wizerunek firmy i posiadana przez niego marka - prestiż współpracy - możliwość uzyskania wyłączności dostaw - sprzedawane marki udział w rynku - cykl życia - możliwość rozwoju zagranicznego - zaangażowanie klienta we współprace - stopień lojalności - sposób traktowania dostawcy - zgodność struktur organizacyjnych - wynegocjowany upust - elastyczność cenowa - sposób i tryb regulowania płatności - wysokość stosowanych marż - koszty współpracy (opłaty) - kondycja finansowa klienta - koszty obsługi klienta
