Zysk z rozwiązań dla klienta
advertisement
Katedra Marketingu Usług WZiEU 22 MODELE OSIĄGANIA ZYSKU ( wg A.J. Slywotzky, D.J.Morrison, B. Andelman) 1 1. Zysk z rozwiązań dla klienta Zainwestuj w poznanie klienta Opracuj rozwiązanie Rozwijaj wzajemne stosunki To może prowadzić do strat w początkowym okresie nawiązywania tych stosunków i do znacznych zysków w ciągu dalszego ich trwania. 2 Zysk z rozwiązań dla klienta Zysk 0 Czas 3 2. Zysk z piramidy wyrobów Sprostanie preferencjom klientów pod względem stylizacji, kolorów, cen itp. Bazą są wyroby o niskiej cenie, wytwarzane masowo Na szczycie są wyroby o wysokiej cenie, produkowane w niewielkich ilościach Większość zysków osiąga się u szczytu piramidy Baza odgrywa rolę strategiczną. Jest to tzw. „ściana przeciwpożarowa” 4 Zysk z piramidy wyrobów Cena Obroty 5 3. Zysk wieloelementowy W systemie jest wiele elementów, ale kilka z nich przynosi nieproporcjonalnie dużą część zysku. Modele wieloelementowe mają zastosowanie w takich sektorach jak: -napoje chłodzące(zysk z restauracji i sprzedaży z automatów), -hotele(zysk z obsługi narad korporacji), -usługi transportowe( przewozy kwalifikowane lub „biznes klass”) 6 Zysk wieloelementowy Działalność podstawowa Inne elementy 7 4. Zysk z łącznicy Niektóre rynki charakteryzuje komunikowanie się licznych sprzedawców z licznymi nabywcami, przy czym obie strony ponoszą koszty. W wielu przypadkach stwarza to okazją do utworzenia pośrednika o wysokiej wartości, który skupia te ścieżki komunikacyjne w jednym punkcie i kanale przez zbudowanie „łącznicy”. Zmniejsza on koszty dostawców i nabywców. Ważnym elementem tego modelu jest fakt, że samoczynnie się rozbudowuje. 8 Zysk z łącznicy Nabywcy Sprzedawcy 9 5. Zysk zależny od czasu Często przewaga wynikająca z tego, że się jest pierwszym, pozwala nowatorowi uzyskać dodatkowe zyski, zanim naśladowcy spowodują erozję marż. Model zysku zależnego od czasu służy do wykorzystania tego zjawiska. W tym modelu zysk wynika z wyjątkowości.Można uzyskać wyższą cenę, ale jedynie do chwili, kiedy naśladownictwo doprowadzi do jej erozji (ale miej produkty wyjątkowe). 10 Zysk zależny od czasu USD/jednostka Koszt Cena Czas 11 6. Zysk z superprodukcji W niektórych sektorach kluczowa działalność gospodarcza składa się z indywidualnych przedsięwzięć. W tych sektorach koszt poszczególnych przedsięwzięć może różnić się pięciokrotnie, a przychody pięćdziesięciokrotnie.Np.koszt opracowania nowego leku wynosi od 50-300 mln USD, a skumulowane przychody wynosza od 500 mln USD do 15 mld USD. Cały zysk osiąga się z superdpodukcji, gdzie przychody są wyższe od poniesionych 12 kosztów. Zysk z superprodukcji USD/przedsięwzięcie Przychody Koszt Rodzaj przedsięwzięcia 13 7. Model mnożnika zysków Polega na szerokim wykorzystaniu utrwalanych już w świadomości nabywców wyrobów, znaków firmowych, postaci czy usług. Cechy modelu mnożnika zysków: - stosowanie go ma sens tylko w przypadku firm dysponujących mocnymi i znanymi markami - inwestowanie dużych sum w budowę marki przynosi korzyści w postaci zysków z jej eksploatacji - konieczność sprawowania kontroli nad sposobem wykorzystania znaku firmowego, wyrobu, nazwy itp.. 14 Model mnożnika zysków Inne formy Kluczowy zasób 15 Przykład Działalność wytwórni filmowych, czerpiących zyski nie tylko z projekcji filmów, lecz również ze sprzedaży związanych z nimi gadżetów, pamiątek, ubrań(np. Kubuś Puchatek, Myszka Miki, Pokemon) są umieszczone na koszulkach, akcesoriach dla dzieci, artykułach papierniczych. Sprzedaje się kasety z przygodami tych postaci, a nawet tworzy parki rozrywki, tak jak to zrobił Disney. 16 8. Model „zysk przedsiębiorcy” Model zysku przedsiębiorcy zakłada: -organizowanie firmy w małe centra zysku, - większą swobodę działania oddziałów firmy, - usamodzielnienie się jej filii. Pozwala pozostać blisko klienta i maksymalizować odpowiedzialność oddziałów za zyski oraz ceny akcji( np.. Firma Termo Electron, Softbank) 17 Przykład Do przedsiębiorstw generujących zysk przedsiębiorcy zaliczają się producenci kopiarek, drukarek, żyletek, dźwigów itp.. 18 9. Model „Zysk ze specjalizacji” Regułą jest, że firmy wyspecjalizowane osiągają kilkakrotnie większe zyski niż firmy ogólne, czyli takie, które prowadzą kilka działalności, produkują różne wyroby. Przewaga firm specjalizujących się, to m.in.: -niższe koszty, -wyższa jakość, -lepsza reputacja ( prestiż), -krótszy cykl sprzedaży, -wyższe ceny sprzedaży. Zysk ze sprzedaży Firmy Firmy ogólne wyspecjalizowane 19 Przykład Firma Daewoo produkuje samochody, sprzęt RTV, AGD, ale w żadnej z tych dziedzin nie należy do czołówki producentów. W produkcji sprzętu RTV nie dorównuje takim formom, jak SONY., PHILIPS, Panasonic, a w produkcji sprzętu AGD firmom Whirlpool, Zanussi, Indesit. 20 Stworzenie dużej bazy użytkowników, która umożliwi dalsze atrakcyjne przychody Początkowo zyski lub obroty są małe Ogromna atrakcyjność marż przy sprzedaży produktów będących kontynuacją Marża zysku 10. Zysk z istniejącej bazy użytkowników Sprzęt/produkt podstawowy Materiały Eksploatacyjne/ Produkt będący kontynuacją 21 Przedsiębiorstwo dysponujące standardem de facto wykazuje rosnący stosunek dochodu na jednostkę do skali produkcji Im więcej użytkowników, tym siec staje się cenniejsza Narastające przychody w miarę wzrostu wartości systemu- jako efekt Marże firm, które przegrały walkę o ustanowienie standardu z czasem maleją marża zysku 11. Zysk ze standardu de facto Udział w rynku 22 Zadanie modelu Model pozwala zmobilizować menedżerów samodzielnej jednostki, ponieważ stają się oni właścicielami jej akcji. Zatem uzyskanie przez nich dobrych wyników finansowych zwiększy ich wynagrodzenie. 23 Przykład Przykładami są Microsoft, Oracle i system American Airlines 24 Wykreowanie u potencjalnych klientów świadomości marki, jej uznania, zaufania do niej i wiarygodności Duże nakłady inwestycyjne Doświadczenie klientów odnośnie danej usługi lub wyrobu Cena wyższa niż przeciętna jest wyznacznikiem rentowności właściciela cena jednostkowa 12. Zysk z marki Cena rynkowa Cena markowa 25 13. Zysk z produktu specjalistycznego Gdy firma wprowadza nowy produkt, korzysta z jego wyższej ceny. Producenci produktu specjalistycznego uzyskują większą część zysków do czasu, kiedy konkurenci nie wprowadzą własnego. Do sektorów cechujących się produktami specjalistycznymi zalicza się przemysł farmaceutyczny i przemysł specjalistycznych wyrobów chemicznych. Cykl życia produktów może wynosić od 8-15 lat. Z czasem rentowność produktów specjalistycznych maleje w związku z wygaśnięciem patentów, 26 konkurencją itd. Zysk z produktu specjalistycznego Dochód 100% S S C C 5 lat temu Dzisiaj S-produkt specjalistyczny C-produkt masowy 27 14. Zysk z przywództwa na skalę lokalną Z przeglądu struktury kosztów wielu firm wynika, że przeważająca większość elementów tej struktury ma charakter lokalny. Lokalne przywództwo jest zjawiskiem korzystnym dla firm, prowadzi do obniżenia kosztów zaopatrzenia, logistyki i komunikacji m.in. w postaci reklamy. Firmy które starają się działać ogólnokrajowo często nie zdają sobie sprawy z dużego znaczenia rynku lokalnego i zaniedbują go, co w konsekwencji prowadzi do zmniejszenia udziału w tym rynku i do osłabienia finansowego firmy. 28 Firmy powinny dążyć do przywództwa w skali lokalnej, obierając sobie za cel absolutną dominację. Następnie powinny stopniowo rozszerzać swoją działalność na kolejne okręgi. Taki sposób postępowania pozwala na osiągnięcie kilku punktów przewagi w marżach nad konkurentami, zarówno pobliskimi, jak i odległymi. Przykłady działalności: Zakłady domowej opieki zdrowotnej, Sklepy spożywcze i inne gałęzie handlu detalicznego, Mikrobusowe linie pasażerskie. 29 15. Zysk ze skali transakcji Podstawą działalności niektórych sektorów są transakcje. Przy zwiększaniu rozmiarów transakcji koszt jej realizacji rośnie wolniej niż wielkość przychodów. Dwa jednakowe udziały w rynku, z których jeden obejmuje sto małych transakcji, a drugi pięć lub sześć dużych, nie zapewnią jednakowych poziomów rentowności. Drugi będzie prawdopodobnie bardziej rentowny niż pierwszy. 30 USD/jednostka Zysk ze skali transakcji przychody koszt W megatransakcjach marże mogą sięgać nawet 90 %, dlatego firmy powinny zabiegać i dbać o klientów z którymi mogą zawrzeć jak największe umowy. Wielkość transakcji Przykłady działalności: Bankowość inwestycyjna, Obrót nieruchomościami, Kredyty komercyjne, Długodystansowe przewozy towarowe i pasażerskie. 31 16. Zysk z pozycji w łańcuchu wartości W wielu sektorach zysk skupia się tylko w niektórych ogniwach łańcucha wartości. Przykładowy łańcuch wartości Przykłady produktów Ogniwa generujące duży zysk Ogniwa o mniejszym zysku Komputery osobiste mikroproce sory i oprogramowanie montaż Chemikalia produkcja dystrybucja Towary powszechnego użytku dystrybucja produkcja Usługi biznesowe Przewozy regionalne Usługi przewozowe 32 17. Zysk cykliczny Wiele sektorów cechuje się zdecydowanie cyklicznością:chemikalia,stal,urządzenia przemysłowe.Rentowność firmy jest funkcją tego cyklu. Model cyklicznego zysku można optymalizować po stronie przychodów.Np. gdy rośnie wykorzystanie mocy produkcyjnych, inicjuje się podwyżki cen;kiedy ich wykorzystanie spada, opóźnia się wprowadzanie obniżek. Poziomy zysku zależą od fazy cyklu życia produktu, ale działania kierownictwa firmy mogą stworzyć przewagę kosztową lub cenową, która wywrze 33 wpływ na ogólną rentowność firmy. Zysk cykliczny USD/jednostka Cena Koszt Wykorzystanie mocy produkcyjnych 34 18. Zysk posprzedażny W niektórych sektorach, takich jak linie lotnicze,zysk pochodzi nie ze sprzedaży wyrobu lub usługi,lecz z posprzedażnego kredytowania lub obsługi produktu. Chociaż model zysku posprzedażnego jest podobny do modelu zysku z istniejącej bazy klientów,różni się od niego zasadniczo,gdyż firma nie mająca takiej bazy może stosować model posprzedażny. 35 Produkt posprzedażny Produkt podstawowy Produkty/usługi będące kontynuacją 36 19. Zysk z nowych wyrobów Zysk z nowych wyrobów jest funkcją ich nowości i wzrostu sprzedaży.Wprowadza się na rynek nowe wyroby o wysokich marżach,a ich sprzedaż szybko rośnie.W miarę wchodzenia wyrobu w fazę dojrzewania zysk maleje. Przemysły,w których ma zastosowanie model zysku z nowych produktów: komputerowy, samochodowy,urządzeń przemysłowych, kopiarek, oprzyrządowania.W tych dziedzinach cykl życia produktu wynosi od 3-7 lat. Kluczem do wygranej jest przygotowanie się do zmian inwestycyjnych, żeby uzyskać przywództwo w produkcie następnej generacji, tym który najściślej odpowiada najważniejszym w danej chwili priorytetom 37 klienta. Zysk z nowych wyrobów Zysk Czas 38 20. Zysk ze względnego udziału w rynku Względny udział w rynku oznacza udział danej firmy w rynku w porównaniu z jej konkurentami. Niższe koszty są wynikiem: - doświadczenia produkcyjnego, - korzystanie z masowego zaopatrzenia, - spadek kosztów reklamy i kosztów stałych ze względu na wyższy obrót. Klasycznym przykładem firmy opierającej się na tej zasadzie jest PZU S.A. Jest ona liderem na rynku, posiada ok. 50% udziału w rynku i dzięki temu utwierdza swoją pozycję w grupie strategicznej konsekwentnie zmniejszając koszty działalności. 39 21. Zysk z krzywej doświadczenia Metoda ta polega na równomiernym spadku kosztów na jedną transakcję w miarę nabierania przez firmę doświadczenia w sprzedaży danego wyrobu lub usługi. Spadek tych kosztów spowodowany jest: - lepszą znajomością rynku, - lepszą znajomością segmentu Klientów, -wyższym poziomem przewidywania zmian w branży, - lepszymi warunkami wynikającymi z umów długoterminowych, -wyciągnięciem wniosków z poprzednich działań z tej dziedziny. 40 21. Zysk z krzywej doświadczenia Skumulowane doświadczenie 41 22. Zysk z modelu niskich kosztów działalności USD/jednostkę zysk z modelu niskich kosztów działalności konwencjonalny model działalności model działalności o niskich kosztach Model ten jest konkurencją dla firm opartych na skumulowanym doświadczeniu. Niskie koszty osiąga się dzięki lepszemu dostępowi do surowców, do materiałów, lepszej współpracy z dostawcami oraz dzięki orientacji na produkty standardowe. Ten model wymaga odejścia od indywidualizacji, która spowoduje wzrost kosztów. 42 Zwycięstwo nad firmami ze skumulowanym doświadczeniem jest możliwe. Świadczą o tym przykłady 3 firm: 1. Nucor (hutnictwo stali) – model minihuty przebił zintegrowaną hutę, 2. Southwest Air (przewozy lotnicze) – model bezpośrednich przewozów z miejscowości początkowej do docelowej przebił model przewozów między gł. lotniskami z przesiadkami do lotnisk satelitarnych, 3. Dell (komputery)- bezpośredni marketing przebił handlowców w terenie i wielopoziomowe kanały dystrybucji). 43
