Odpowiedzialny marketing - Olimpiada Przedsiębiorczości
advertisement
SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU WARSZTATY DLA NAUCZYCIELI PRZEDSIĘBIORCZOŚCI 31 stycznia 2012 r. dr Justyna SzumniakSzumniak-Samolej mgr Maria RoszkowskaRoszkowska-Śliż 4. BIZNES A RYNEK: KLIENCI MARKETING w zgodzie z zasadami CSR Specjaliści od marketingu, dysponując różnymi narzędziami, zajmują się m.in.: kreowaniem produktów i usług, określaniem ich cech, projektowaniem opakowań, ustalaniem poziomu cen, wybieraniem kanałów sprzedaży, tworzeniem reklam i innych form promocji i komunikacji. Gdzie tu jest miejsce na CSR? Na czym może polegać wdrożenie CSR do marketingu? Marketing daje władzę i możliwość wywierania wpływu na ludzi i instytucje. Z takimi możliwościami wiąże się również ODPOWIEDZIALNOŚĆ! Odpowiedzialny marketing Marketing zaangażowany społecznie CSR a MARKETING Marketing społeczny Zielony marketing Odpowiedzialny marketing – wprowadzanie społecznych i etycznych zasad do praktyki marketingowej firmy Marketing to nie tylko dobre opakowanie produktu, aby go dobrze sprzedać – to odpowiedzialność firmy za produkt od momentu jego powstania, poprzez jego funkcjonowanie na rynku, aż do chwili zakończenia jego życia. Monika Kulik – specjalista w dziale CSR Telekomunikacji Polskiej I. Kuraszko, S. Augustyniak, 15 polskich przykładów…, s. 31. P. Kotler, Marketing., s. 26. ODPOWIEDZIALNY MARKETING PRZYKŁADY: rzetelne informowanie o produktach i usługach (o ich zaletach i wadach), niezachęcanie do spożywania zbyt dużych ilości produktów, ograniczanie oferty kierowanej do dzieci, promowanie wśród konsumentów odpowiedzialnych zachowań i zdrowego stylu życia. Liderami w tej dziedzinie są firmy z branży spożywczej i branż kontrowersyjnych, jak np. tytoniowa czy napojów alkoholowych. Są to samoregulacje – nie wynikają z norm prawnych, lecz są dodatkowymi, dobrowolnymi ograniczeniami wprowadzanymi przez firmy, propagującymi standardy wyższe niż te wymagane przez prawo. Ich celem jest równoważenie często sprzecznych wartości, takich jak: zysk firmy, spełnianie pragnień klienta, interes społeczny. Jest to reklama wprowadzająca w błąd! Orzeczenie Rady Reklamy: Sformułowanie „Wszystko za -50% ceny” jest całkowicie nietrafione, gdyż za pół roku konsument musi zapłacić drugą połowę ceny. Cena łączna towaru powinna być komunikowana konsumentom wyraźnie, a nie za pomocą znacznie mniejszej czcionki. Reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Reklama może wprowadzać konsumentów w błąd, dlatego w reklamie konieczne jest wprowadzenie zmian. http://www.radareklamy.org/uchwala,212.html Reklama - przykład Staw jak każdy mechanizm może się zużywać. W naszych laboratoriach badamy ten proces, bo z wiekiem twoje stawy mogą się zużywać co może powodować ból. Sygnalizuje to głębszy problem. Dlatego opracowaliśmy ketoflexan.... Przykład Opinia producenta: „Powołanie się w reklamie na badania nad zużywaniem się stawów prowadzone w laboratoriach jest przejawem pewnej umowności przekazu reklamowego. Z samej specyfiki przekazu reklamowego wynika, że nie może być on traktowany w sposób dosłowny i opiera się na pewnym przerysowaniu celem pokazania reklamowanego produktu z możliwie najkorzystniejszej strony.” http://www.radareklamy.org Jest to reklama wprowadzająca w błąd! Orzeczenie Rady Reklamy: Reklama nie może zawierać informacji, że prowadzone są badania nad zużywaniem się stawów, jeśli nie zostały przedstawione dowody potwierdzające prowadzenie takich badań. Z reklamy powinna zostać usunięta informacja „w naszych laboratoriach badamy ten proces”, gdyż mogłaby wprowadzać konsumentów w błąd. W reklamie jest możliwe stosowanie pewnej umowności, ale informowanie, że prowadzone są badania, bez potwierdzenia tego faktu w rzeczywistości, jest niedopuszczalne. http://www.radareklamy.org ODPOWIEDZIALNY MARKETING – DOBRY PRZYKŁAD Niereklamowanie produktów w czasie antenowym przeznaczonym dla dzieci poniżej 12 lat Niekorzystanie z udziału lub wizerunku dzieci poniżej 12 roku życia w reklamach Ograniczenie oferty produktowej skierowanej do szkół: - w szkołach podstawowych i mieszanych dostępne są tylko wody i soki, a lodówki z napojami oznakowane są grafiką źródlanej wody Kropla Beskidu - w samodzielnych gimnazjach i liceach sprzedawane są wszystkie rodzaje napojów, jednak eksponuje się przede wszystkim napoje niegazowane i te o niskiej zawartości kalorycznej - na lodówkach i automatach w tych szkołach umieszczane są grafiki promujące ruch i aktywność fizyczną W placówkach szkolnych nie są prowadzone żadne działania marketingowe i promocyjne ODPOWIEDZIALNY MARKETING – DOBRY PRZYKŁAD Rzetelnie informujemy o naszych produktach Dużą wagę przykładamy do tego, aby nie wprowadzać konsumentów w błąd (etykieta produktu, strony internetowe producenta lub dystrybutora, materiały reklamowe). Wszystkie firmy Danone’a na całym świecie kierują się trzema podstawowymi zasadami: • mówimy prawdę o korzyściach płynących ze zdrowego żywienia, • nie zachęcamy do spożywania zbyt dużych ilości jedzenia, • promujemy zdrowy styl życia. Korzystne działanie naszych produktów funkcjonalnych (Danonki, Danacol, Activia, Actimel) jest potwierdzone licznymi badaniami naukowymi, a ich wyniki są publikowane w renomowanych czasopismach medycznych i żywieniowych. Nasi konsumenci mogą być pewni, że otrzymują dokładne i zawsze zgodne z prawdą informacje dotyczące właściwości produktu, jego składu, ilości, trwałości, źródła pochodzenia czy metod produkcji, a także tego, że funkcjonalne produkty Danone’a posiadają przypisywane im właściwości zdrowotne. www.danone.pl ODPOWIEDZIALNY MARKETING – DOBRY PRZYKŁAD Seventh Generation to firma założona w 1988 roku w Stanach Zjednoczonych, która zajmuje się produkcją i sprzedażą bezpiecznych dla ludzi i środowiska naturalnego środków czystości i artykułów higienicznych. ODPOWIEDZIALNY MARKETING – DOBRY PRZYKŁAD Firma kładzie duży nacisk na przejrzystość komunikatów i dostarczanie pełnej informacji, aby umożliwić konsumentom podejmowanie świadomych decyzji zakupowych. Filozofia firmy: konsumenci powinni wiedzieć, jakie składniki znajdują się w produktach, w jakim celu ich użyto i czy było to niezbędne. SG jako pierwsza firma z branży w zaczęła umieszczać na etykietach produktów pełną listę składników wraz z podaniem nazwy każdej substancji w języku potocznym, zrozumiałym dla konsumentów (mimo, że nie jest to wymóg prawa w USA). Gdy używane są konserwanty, lub syntetyczne aromaty, które mogą wywołać reakcję alergiczną jest to wyraźnie zaznaczone. Na stronie internetowej firmy znajduje się pełna lista składników używanych w produktach wraz z obszernymi wyjaśnieniami ich funkcji i skutków działania. Stworzono specjalną aplikację Label Reading Guide – interaktywny słowniczek nazw składników chemicznych używanych powszechnie do produkcji środków czyszczących, z którego konsumenci mogą korzystać za pośrednictwem telefonu komórkowego podczas zakupów. Opracowanie własne na podstawie: http://www.seventhgeneration.com/, [30.06.2011] Odpowiedzialny marketing Marketing zaangażowany społecznie CSR a MARKETING Marketing społeczny Zielony marketing Marketing zaangażowany społecznie (cause related marketing, CRM) – taka działalność komercyjna przedsiębiorstwa, która uwzględnia jednocześnie cele marketingowe firmy oraz potrzeby społeczne. Najbardziej popularna forma marketingu zaangażowanego społecznie – przeznaczanie części zysku ze sprzedaży określonych produktów na konkretny cel społeczny. Konsumenci są wówczas zachęcani do wsparcia danego celu poprzez zakup produktów firmy. Działania CRM przyczyniają się zatem do wzmocnienia pozycji rynkowej i poprawy wizerunku przedsiębiorstwa, a jednocześnie przynoszą korzyść wspieranej sprawie lub partnerskiej organizacji pożytku publicznego. B. Rok, Odpowiedzialny biznes..., op.cit., s. 35. Czy znają Państwo jakieś przykłady marketingu zaangażowanego społecznie? CRM – DOBRY PRZYKŁAD Program „Podziel się posiłkiem” zainicjowano w 2003 roku, aby walczyć z niedożywieniem dzieci w Polsce. Część zysków ze sprzedaży oznaczonych talerzykiem produktów firmy Danone (w okresie od sierpnia do października) firma przekazuje na walkę z niedożywieniem dzieci poprzez finansowanie i współorganizowanie różnych działań, do których należą: Ogólnopolskie zbiórki żywności – dotychczas zorganizowano sześć takich zbiórek, a zgromadzona żywność pozwoliła na wydanie ponad 3 milionów posiłków dla dzieci; Program Grantowy Danone Masz pomysł? Podziel się posiłkiem!, w ramach którego co roku przekazywane są dotacje pieniężne w wysokości do 5000 zł na wsparcie realizacji najciekawszych projektów zakładających łączenie dożywiania dzieci z edukacją z zakresu prawidłowego odżywiania się i ekologii; do tej pory w całej Polsce zostało zrealizowanych 178 projektów, dzięki którym do dzieci trafiło ponad 400 tys. posiłków; Akademia „Podziel się Posiłkiem” – inicjatywa, której celem jest pomoc w zawiązywaniu lokalnych partnerstw biznesu, samorządu, mediów, szkół i organizacji społecznych na rzecz walki z problemem niedożywienia. Opracowanie własne na podstawie: http://www.podzielsieposilkiem.pl, [06.07.2011] Korzystanie z marketingu zaangażowanego społecznie wiąże się również z RYZYKIEM ! Tego typu kampanie mogą budzić kontrowersje i wątpliwości co do szczerości intencji niesienia pomocy. Wykorzystywanie CRM wyłącznie w celach ekonomicznych jest sprzeczne z założeniami CSR, a ponadto może zniszczyć zaufanie konsumentów i przyczynić się do pogorszenia reputacji firmy. Odpowiedzialny marketing Marketing zaangażowany społecznie CSR a MARKETING Marketing społeczny Zielony marketing Zielony marketing (green marketing) – działania marketingowe obejmujące projektowanie, produkcję, sprzedaż i promocję produktu, który na każdym etapie cyklu życia jest przyjazny środowisku (począwszy od przyjaznych środowisku i zdrowiu materiałów, z których jest wykonany, poprzez „czystą” produkcję, odpowiednie opakowanie, możliwość ponownego wykorzystania produktu oraz recykling). Zielony marketing można rozszerzyć również o dodaną do produktu wartość społeczną, jak np.: godne i uczciwe traktowanie pracowników i dostawców, lokalne pochodzenie składników, czy pozytywny wpływ produktu na zdrowie. Istnieją przedsiębiorstwa, które w oparciu o zasady zielonego marketingu zbudowały cały swój model biznesowy (Innocent). Jednak większość firm po prostu rozszerza swoje portfolio o produkty odpowiedzialne społecznie w całości lub fragmentarycznie. ZIELONY MARKETING – DOBRY PRZYKŁAD Procter & Gamble planuje zastosowanie w opakowaniach wybranych produktów (Pantene Pro-V, COVERGIRL oraz Max Factor) odnawialnego, ekologicznego plastiku, pozyskiwanego z trzciny cukrowej. Wykorzystanie tego typu plastiku to postęp w dziedzinie ekologicznych opakowań, bowiem – w odróżnieniu od plastiku tradycyjnego (pozyskiwanego z nieodnawialnego źródła, jakim jest ropa naftowa) – plastik z trzciny cukrowej stanowi zasób odnawialny. http://www.pg.com/pl_PL/news/innowacyjne_opakowania.shtml, [12.07.2011]. Znakowanie społeczne, ekoznakowanie – narzędzie wykorzystywane w ramach zielonego marketingu. Znakowanie polega na dobrowolnym podawaniu na etykietach produktów dodatkowych, niewymaganych przez prawo informacji dotyczących społecznych lub ekologicznych zobowiązań podjętych przez firmę w procesie produkcji. Może dotyczyć m.in. poszanowania praw człowieka, dbałości o środowisko naturalne czy respektowania praw zwierząt (np. nietestowanie produktu na zwierzętach) B. Rok, Odpowiedzialny biznes..., op.cit., s. 34. Aby zwiększyć wiarygodność i przejrzystość stosowanych znaków oraz ułatwić konsumentom orientację w ich znaczeniu, wprowadza się różnego rodzaju systemy certyfikacji prowadzone przez organizacje zajmujące się ich przyznawaniem. Aby móc korzystać z takiego oznakowania swoich produktów, firmy muszą pozytywnie przejść przez proces weryfikacji, zapewniający, że spełniają wszystkie niezbędne wymagania. FAIRTRADE – znak umieszczany na produktach, które na każdym etapie łańcucha produkcji (od producentów poprzez eksporterów, importerów, przetwórców, aż do końcowego wyrobu) wytwarzane są zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu. Zasady te opierają się na następujących kryteriach: Wzmacnianie pozycji marginalizowanych producentów. Zapewnianie odpowiednich praktyk handlowych, np.: co najmniej minimalne ceny za zbiory (pokrywające koszty zrównoważonej produkcji), długoterminowe umowy, dostęp do kredytów. Zapewnianie pracownikom odpowiednich warunków socjalnych, np.: brak przymusowej pracy, dyskryminacji, wolność zrzeszania się, negocjacje dotyczące umowy zbiorowej. Ochrona środowiska naturalnego, np.: stopniowe ograniczanie środków chemicznych stosowanych w rolnictwie, zarządzanie odpadami, glebą i wodą, zapobieganie pożarom, zakaz stosowania modyfikacji genetycznych. http://fairtrade.org.pl/materialy/publ_13_ft_w_polsceppt.ppt, http://www.fairtrade.org.pl/materialy/publ_46_fairtrade_biznes_dla_rozwoju_flopdf.pdf, [12.07.2011]. ECOLABEL to dobrowolny „zielony znak” ustanowiony przez Komisję Europejską, który ma na celu zachęcenie firm do wytwarzania wyrobów mniej szkodliwych dla środowiska. Symbolem tym mogą oznaczać swoje produkty firmy, które uzyskały odpowiedni certyfikat. Oznaczone tym znakiem wyroby są mniej szkodliwe dla środowiska naturalnego niż inne podobne produkty, ponieważ spełniają określone kryteria środowiskowe. Do wyrobów, które obecnie mogą być oznaczane tym znakiem należą: farby, polepszacze gleby, papier higieniczny, papier do kopiowania, detergenty do prania, żarówki, tekstylia, materace, komputery PC, komputery przenośne, uniwersalne środki czyszczące i sanitarne, detergenty do ręcznego zmywania naczyń, detergenty do zmywarek, telewizory, twarde pokrycia podłogowe, usługi hotelarskie. http://www.pcbc.gov.pl/ecolabel/, [12.07.2011] Odpowiedzialny marketing Marketing zaangażowany społecznie CSR a MARKETING Marketing społeczny Zielony marketing Marketing społeczny – zastosowanie technik marketingu do promocji idei służących wspólnemu dobru. Kampanie społeczne (najpopularniejsze narzędzie marketingu społecznego) – działania, które mają na celu uświadomienie odbiorcom określonych problemów społecznych, promocję zachowań uważanych za społecznie pożądane lub wpływanie na zmianę nieakceptowanych postaw. Cel – zwrócenie uwagi na dany problem i osiągnięcie korzyści dla społeczeństwa, a nie dla reklamującego, dlatego też nie wiąże się z nimi sprzedaż produktów ani usług podmiotów zaangażowanych w kampanię. http://www.kampaniespoleczne.pl/wiedza_definicje,2362,marketing_spoleczny, [12.07.2011]. „Prowadzący – niepijący” Organizatorzy: Kompania Piwowarska, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie, stowarzyszenie Bractwo Piwne Cele akcji: przekonanie bywalców pubów, że nie warto prowadzić pojazdów po spożyciu alkoholu, edukowanie ich na temat bezpiecznych sposobów powrotu do domu, dowartościowanie niepijących kierowców. Przebieg: Po pubach chodzą animatorzy ubrani w specjalne, żółte uniformy, zadając klientom pytanie: czy jest wśród nich osoba, która prowadzi samochód i nie pije. Jeśli ktoś się zgłosi, otrzymuje nalepkę z napisem „driver”, materiały informacyjne oraz 10% zniżkę na taksówkę. Akcja daje również możliwość założenia specjalnych okularów, które pokazują, jak niewyraźnie widzi człowiek pod wpływem alkoholu. http://www.kp.pl/pl/odpowiedzialnosc_spoleczna/programy_spoleczne, [12.07.2011] Problemy z komunikowaniem działań CSR Korporacja Philip Morris na działalność dobroczynną wydała 75 milionów dolarów, natomiast nagłośnienie tych działań kosztowało ją ponad 100 milionów dolarów. 40 PROBLEMY I WYZWANIA KOMUNIKOWANIA DZIAŁAŃ CSR INTERESARIUSZE FIRMA Odpowiednie konstruowanie komunikatów (aby były prawdziwe, zgodne z polityką firmy, czytelne, wiarygodne i ciekawe dla interesariuszy) Nieufność wobec komunikatów firm, wątpliwości dotyczące wiarygodności działań CSR, podejrzenia o whitewashing i greenwashing Co oznaczają pojęcia: wybielanie wizerunku (whitewashing) i ekościema (greenwashing) ? Whitewashing to wykorzystywanie działań z zakresu CSR do kreowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa – po to, aby odwrócić uwagę opinii publicznej od nieetycznych czy nagannych działań w innych obszarach. Greenwashing to stosowanie wprowadzających w błąd lub kłamliwych przekazów marketingowych – wykorzystujących trend korzystania ze zrównoważonych i „zielonych” produktów i usług – aby poprawić wizerunek firmy lub zwyczajnie zarobić na naiwności i dobrej woli konsumentów. Jak oceniacie Państwo zachowanie firmy telekomunikacyjnej, która pod pretekstem ochrony środowiska namawia konsumentów do rezygnacji z otrzymywania papierowych faktur? Czy to jest CSR, czy greenwashing? Prawdziwe zaangażowanie firmy: Bank namawia klientów do rezygnacji z papierowych wyciągów, ale wszystkie zaoszczędzone w ten sposób pieniądze przeznacza na sadzenie lasu lub inne proekologiczne działania, a ponadto rzetelnie informuje o rezultatach podejmowanych przez siebie działań. Aby strategie marketingowe z zakresu CSR były skuteczne, powinny być: realizowane uczciwie zaplanowane pod kątem korzyści, które przynoszą zarówno firmie, jak i otoczeniu powiązane z ogólną strategią biznesową firmy atrakcyjne i przekonujące dla odbiorców (nie powodujące wrażenia, że są fikcyjne lub robione „na siłę”)
