Marketing

Marketing
Dr Marcin Lipowski
Katedra Marketingu Wydział Ekonomiczny
www.umcs.lublin.pl
Dystrybucja
Wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych
różnic występujących pomiędzy produkcja a konsumpcją. Obejmuje ona
planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych
produktów na rynku.
Struktura dystrybucji
Dystrybucja
Kanały dystrybucji:
rodzaj uczestników,
szerokość i długość
kanału,
typ kanału.
Dystrybucja fizyczna:
obsługa zamówień,
transport,
magazynowanie,
Utrzymywanie zapasów.
www.umcs.lublin.pl
Typu kanałów dystrybucji
Kryteria klasyfikacji
Typy kanałów
Rodzaj uczestników
o  bezpośrednie
o  pośrednie
Liczba szczebli pośrednich
o  krótkie
o  długie
Liczba pośredników na tym samym szczeblu
o  wąskie
o  szerokie
Stopień integracji uczestników kanału
o  konwencjonalne
o  zintegrowane pionowo
Znaczenie dla producenta
o  podstawowe
o  pomocnicze
www.umcs.lublin.pl
Kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych
Producent
Kanał IV
Hurtownia
patronacka
Kanał III
Kanał II
Kanał I
Detalista
Hurtownik
Hurtownik
Detalista
Detalista
Konsument
www.umcs.lublin.pl
Rodzaje pośredników rynkowych
•  Hurtownicy – pośrednicy zajmujący się sprzedażą głównie do detalistów,
odbiorców instytucjonalnych i klientów przemysłowych. Przejmują tytuł
własności towarów, które magazynują, zlokalizowani są bliżej odbiorców niż
producenci. Kupują duże partie towarów u producentów i odsprzedają je w
mniejszych partiach detalistom.
•  Detaliści – sprzedają produkty i usługi konsumentom do osobistego użytku.
Przejmują tytuł własności do sprzedawanych produktów, w zamian za
realizowane funkcje otrzymują marżę handlową. Liczba niezależnych
detalistów ulega zmniejszeniu ze względu na konkurencję ze strony sieci
handlowych.
•  Agenci – pośrednicy nie przejmujący tytułu własności do sprzedawanych
produktów, jedynie negocjują warunki transakcji pomiędzy producentem a
hurtownikiem. Często reprezentują organizacje klientów, których
reprezentują sprzedających komplementarne produkty.. Mogą być
przedstawicielami producentów, agentami importowymi lub eksportowymi,
www.umcs.lublin.pl
brokerami.
Zalety
Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów
sprzedaży
•! Pełna kontrola producenta nad
cenami, jakością usług itp.,
•! Szybki przepływ informacji
pomiędzy producentem a
klientami,
•! Skrócenie czasu przepływu
produktów do finalnych
odbiorców i płatności do firmy,
•! Przejmowanie zysku
niezależnych pośredników,
•! Lepsza znajomość klienta, jego
potrzeb, trwalsze więzi z
nabywcami
Wady
•! Konieczność ponoszenia
wszystkich kosztów dystrybucji i
ryzyka sprzedaży
•! Rozbudowa struktury
organizacyjnej firmy
•! Ograniczony zakres sprzedaży
produktów do własnej sieci
placówek,
•! Częsta niska efektywność
wydatków ponoszonych na
dystrybucję
www.umcs.lublin.pl
Zalety
Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów
sprzedaży
•! Większa możliwość penetracji
rynku i potencjalna sprzedaż
produktów,
•! Ułatwiona ekspansja na nowe nie
obsługiwane rynki zbytu,
•! Redukcja ogólnej liczby
transakcji producenta z
ostatecznym nabywcą,
•! Obniżenie kosztów dystrybucji,
•! Osiąganie korzyści związanych
ze specjalizacją i wykonywaniem
jednorodnych czynności na dużą
skalę,
•! Zmniejszone ryzyko sprzedaży
produktów.
Wady
•! Częściowa lub całkowita utrata
kontroli nad cenami i jakością
usług świadczonych nabywcom,
•! Wydłużony okres płatności,
kredytowanie pośrednika
sprzedaży,
•! Możliwość powstania konfliktów
w kanale dystrybucji,
•! Ryzyko poniesienia kosztów z
tytułu nierzetelności pośrednika
www.umcs.lublin.pl
Cechy produktu a typ kanału dystrybucji
Cechy produktu
Rodzaj
!dobra konsumpcyjne
!dobra inwestycyjne
Cena
Właściwości
Szerokość i głębokość
asortymentu
Częstotliwość zakupu
Faza cyklu życia
Proces podejmowania decyzji o
zakupie
Kanał bezpośredni
Kanał pośredni
luksusowe
surowce
wysoka
łatwo psujące się
częstego zakupu
wyposażenie
niska
trwałe
mała
mała
faza wprowadzenia
duża
duża
faza dojrzałości
wydłużony
rutynowy
www.umcs.lublin.pl
Projektowanie systemów dystrybucji
1.!
Określenie rodzaju pośredników – zazwyczaj firma ma kilka możliwości
w zakresie wyboru pośredników dostępnych na rynku i zdolnych do
realizacji określonych funkcji, czasem dominujący pośrednik jest
niedostępny dla producenta.
2.!
Określenia liczby pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji:
!! Dystrybucja wyłączna – polega na znacznym ograniczeniu liczby
pośredników sprzedających produkty przedsiębiorstwa
(wykorzystaniu jednego sprzedawcy)
!! Dystrybucja selektywna – polega na korzystaniu z wielu, ale nie
wszystkich pośredników gotowych do prowadzenia produktu
!! Dystrybucja intensywna – charakteryzuje się umieszczeniem
produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży.
3.!
Określenie warunków współpracy i wzajemnej odpowiedzialności
uczestników kanału w tym: polityki cenowej, warunków płatności,
gwarancji producenta, praw terytorialnych dystrybutorów, zakresu usług
www.umcs.lublin.pl
wzajemnych i odpowiedzialności uczestników kanału
Kanały dystrybucji ze względu na sposób powiązań
uczestników
Kanały konwencjonalne tworzone są przez niezależne firmy zawierające
pomiędzy sobą transakcje wolnorynkowe, każdorazowo negocjują ich
warunki, koncentrują się na korzyściach z pojedynczej transakcji, nie
integrują także podejmowanych działań.
Kanały zintegrowane pionowo charakteryzują się tym, że ich uczestnicy
pozostają we wzajemnych zależnościach zakładając osiągnięcie korzyści ze
współpracy, każdy z uczestników kanału przyjmuje na siebie określoną rolę a
jeden z nich musi być zaakceptowany jako lider, który sprawuje kontrolę nad
pozostałymi uczestnikami kanału. Może być nim producent, hurtownik lub
detalista.
www.umcs.lublin.pl
1. 
Kanały zintegrowane pionowo
Kanały korporacyjne (własne)
a. 
b. 
c. 
2. 
Kanały administrowane
a. 
b. 
c. 
3. 
powstają gdy poszczególne szczeble produkcji i obrotu są podporządkowane ekonomicznie i
prawnie jednemu kierownictwu
powstają poprzez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży bądź przejęcie tytułu własności do
podmiotów objętych integracją (integracja w przód lub w tył)
największa możliwość integracji działań i maksymalny stopień kontroli nad kanałem, wymaga
największych inwestycji
powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej bądź administracyjnej jednego podmiotu nad
innymi, zazwyczaj wynika ona z wielkości bądź pozycji jednego z uczestników kanału
uczestnicy kanału uznają za celowe podporządkowanie się firmie dominującej
dominujący uczestnik kanału może narzucać pozostałym stosowanie określonych cen, wspólną
promocję itp..
Kanały kontraktowe (umowne)
a. 
b. 
c. 
powstają w wyniku powiązań niezależnych jednostek przy pomocy umowy
Umowa wprowadza koordynację działalności rynkowej w celu osiągnięcia oszczędności i lub
większej sprzedaży niemożliwej do uzyskania dla jednej firmy
mogą przybierać różną formę w zależności od rodzaju umowy, najczęściej są to spółdzielnie
detalistów, dobrowolne łańcuchy dystrybucji sponsorowane przez hurtownika
lub systemy
www.umcs.lublin.pl
franchisingowe
Systemy franchisingowe
Franchising obejmuje trwałe kontraktowe powiązania w
ramach których franchisingodawca daje licencję na
prowadzenie biznesu i pomoc w jego organizowaniu,
szkoleniu, zaopatrzeniu, zarządzaniu itd.. w zamian
franchisingobiorca płaci opłatę początkową i wnosi
opłaty uzależnione od wpływów ze sprzedaży, prawo
wykorzystania znaku handlowego itp..
www.umcs.lublin.pl
Korzyści franchisingodawcy
•  Pozyskanie funduszy bez zmniejszenia kontroli nad biznesem;
•  Unikanie stałych kosztów ogólnych związanych z dystrybucją
przez własne placówki;
•  Współpraca z niezależnymi przedsiębiorcami skłonnymi do
cięższej pracy jak pracownicy najemni;
•  Współpraca z przedsiębiorcami lepiej zorientowanymi w
lokalnych warunkach działania;
•  Rozwijanie źródeł dochodów opartych na know-how;
•  Szybki rozwój dzięki franchisingobiorcom.
www.umcs.lublin.pl
Koszty dystrybucji – marże handlowe
Koszt dystrybucji towarów to różnica pomiędzy jednostkową ceną płaconą
przez finalnego nabywcę, a ceną zbytu płaconą producentowi przez
pierwszego odbiorcę. Marża handlowa mierzy wartość dodaną wnoszoną
przez kanał dystrybucji.
Marża może być liczona w stosunku do ceny zakupu (narzut) lub ceny
sprzedaży (opust).
Marża handlowa = Cena sprzedaży – Koszt zakupu (D=P-C)
Marża jako opust D=(P-C)/P
Marża jako narzut D=(P-C)/C
www.umcs.lublin.pl
Konflikty w kanałach sprzedaży
Konflikt w kanale dystrybucji oznacza sytuacje w której jeden z uczestników
kanału uznaje, że zachowanie drugiego podmiotu (uczestnika kanału)
przeszkadza lub uniemożliwia mu osiągnięcie zamierzonych celów.
Rodzaje konfliktów:
•  konflikt pionowy – jego uczestnicy działają na kolejnych szczeblach tego
samego kanału,
•  konflikt poziomy – jego uczestnicy działają na tym samym szczeblu danego
kanału,
•  konflikt międzykanałowy – powstaje pomiędzy kanałami których uczestnicy
konkurują ze sobą sprzedając te same produkty na tym samym rynku.
www.umcs.lublin.pl
Czynniki wpływające na wybór kanałów
•  Liczba potencjalnych nabywców
•  Wymagania konsumentów co do użyteczności kanału – głównie
dostępności produktu na rynku i poziomu usług świadczonych przy i po
sprzedaży produktu
•  Cechy produktu – trwałość, cena jednostkowa, marka, stopień złożoności
technicznej, sezonowość wytwarzania bądź sprzedaży itp.
•  Poziom kosztów w różnych kanałach dystrybucji
•  Poziom rozwoju systemu dystrybucji na danym rynku
•  Zamierzenia firmy co do intensywności dystrybucji
•  Skala działania firmy i jej doświadczenie w sprzedaży produktów
www.umcs.lublin.pl
Multikanałowość sprzedaży
• 
Nabywca multikanałowy kupuje więcej i więcej czasu spędza w sklepie
• 
Różne kanały sprzedaży wykorzystywane są w rożnym celu, na różnych etapach
transakcji (efekr ROPO)
• 
Nabywca przemieszcza się pomiędzy kanałami w jednym procesie zakupu (OOPiS);
• 
Różne kanały oddziaływują na siebie wzajemnie;
www.umcs.lublin.pl
Dystrybucja fizyczna
Dystrybucja fizyczna to zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów
fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań zmierzający
do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji pomiędzy poziomem obsługi
odbiorców a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów.
Główne czynniki wyznaczające poziom usług dystrybucyjnych:
•  Długość cyklu realizacji zamówienia
•  Średni odsetek asortymentu dostępny w sprzedaży
•  Pewność realizacji zamówienia w określonym czasie
•  Łatwość złożenia zamówienia
•  Elastyczność sprzedającego względem wymagań nabywców
•  Oferowane usługi dodatkowe
www.umcs.lublin.pl
Poziom obsługi klienta a wielkość sprzedaży
www.umcs.lublin.pl
Koszty dystrybucji fizycznej
Koszt całkowity fizycznej dystrybucji jest sumą kosztów składających się na realizację
poszczególnych czynności realizujących przepływ produktu od producenta do
nabywcy ( obsługi zamówień, transportu, utrzymywania magazynów, utrzymywania
zapasów) powiększona o koszty utraconych możliwości sprzedaży spowodowane
nieodpowiednim poziomem obsługi dystrybucyjnej.
Koszty całkowite dystrybucji
KCD = KO + KT + KM + KZ + KU
KO – koszty obsługi zamówień
KM – koszty utrzymania magazynów
KZ– koszty utrzymania zapasów
KT– koszty transportu
KU– koszty utraconych możliwości sprzedaży
www.umcs.lublin.pl
Współzależność kosztów fizycznej dystrybucji
Koszt całkowity
Koszty
Koszt utrzymania zapasów
Koszt utrzymania magazynów
Koszty transportu
Koszty utraconych
możliwości sprzedaży
1
91
3
5
7
9
Liczba magazynów
www.umcs.lublin.pl
Koszty ukryte fizycznej dystrybucji
Koszty ukryte fizycznej dystrybucji (koszty utraconych korzyści) to koszty
niezrealizowanej sprzedaży powstające na skutek nieodpowiedniego
poziomu obsługi dystrybucyjnej. Nie mają odzwierciedlenia w kosztach
księgowych.
Powodem ich powstawania jest:
•  Utrata przychodów z bieżącej sprzedaży
•  Utrata zaufania nabywców powodująca zmniejszenie przyszłej sprzedaży
•  Nadmierny wzrost niektórych składników kosztów w stosunku do
uzyskanych efektów
www.umcs.lublin.pl