STRZEMBICKI LESZEK Determinanty procesu

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Leszek Strzembicki
DETERMINANTY PROCESU
KOMERCJALIZACJI PRODUKTU
TURYSTYKI WIEJSKIEJ
Międzynarodowa Konferencja
„Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji”
Kielce, 9-10 kwietnia 2010 r.
➲ Turystyka wiejska stała się ważnym
czynnikiem rozwoju regionów i miejscowości w
wielu krajach.
➲ Polska wieś jest bardzo atrakcyjna – jej
produkty turystyczne muszą jednak zdobywać
klientów na konkurencyjnym rynku.
➲ Jednym z kluczowych warunków sukcesu
turystyki wiejskiej jest rozwijanie i doskonalenie
procesu komercjalizacji.
Leszek Strzembicki
Komercjalizacja /ujęcie wąskie/ - to
element współczesnego marketingu usług
turystycznych obejmujący politykę cenową,
działania w zakresie promocji i dystrybucji.
Komercjalizacja /ujęcie szerokie/ - to
dostosowanie podmiotów sfery turystyki do
zasad gospodarki rynkowej.
Leszek Strzembicki
Determinanty komercjalizacji produktu
turystyki wiejskiej:
➲ konsekwentne kontynuowanie procesu
budowania marki turystyki wiejskiej – marka
stanowi bowiem bardzo ważny element
komunikacji usługodawców wiejskich z
krajowymi i zagranicznymi konsumentami
usług turystycznych; jest także w obecnej
sytuacji czynnikiem warunkującym
utrzymanie się na rynku.
Leszek Strzembicki
Kanony procesu budowania marki turystyki
wiejskiej:
❶ wyróżnienie marki w oczach konsumentów –
w praktyce oznacza to unikatowość; tworzymy ją
bazując na specyficznych zasobach polskiej wsi
oraz konsekwentnie przestrzegając określonych
cech produktów turystyki wiejskiej.
„silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne
granice i konsekwentnie, ciągle się ich trzymając (nie
przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat)” – A. i L. Riesowie
Leszek Strzembicki
Kanony procesu budowania marki turystyki
wiejskiej:
❷ Sprawienie, by konsumenci uznali markę za
potrzebną – można to zrealizować wówczas, kiedy
marka niesie obietnicę zaspokojenia potrzeb
turystów (unikatowe potrzeby, albo unikatowe
sposoby ich zaspokojenia) oraz kiedy zapewnia o
swej wyższości.
Bez wyróżnienia marki turystyki wiejskiej zespołem
unikalnych cech zrealizowanie tego etapu będzie wręcz
niemożliwe.
Leszek Strzembicki
Zespół cech, atrybutów i właściwości
pozytywnie wyróżniających markę i
stanowiących o jej odrębności – to tożsamość
marki.
Tożsamość marki winna być:
➮ konkretna,
➮ uzasadniona,
➮ nagradzająca konsumentów,
➮ wykorzystująca słabości konkurencji,
➮ możliwa do zaakceptowania przez usługodawców.
Leszek Strzembicki
Kanony procesu budowania marki turystyki
wiejskiej:
❸ Zdobycie szacunku i zaufania konsumentów –
będzie to możliwe wówczas, kiedy:
➯ obietnice będą miały pokrycie w rzeczywistych
cechach marki;
➯ wysoki będzie stopień spełnienia ich oczekiwań
(powtarzalna, standardowa jakość);
➯ spowodujemy niezbędny rozgłos i powszechne
uznanie ( poprzez zwiększanie grona zadowolonych
gości dzielących się odczuciami ze znajomymi oraz
działania z zakresu public relations ).
Leszek Strzembicki
Kanony procesu budowania marki turystyki
wiejskiej:
❹ Stworzenie emocjonalnego związku
konsumentów z marką - to doprowadzenie do
stanu swoistej zażyłości.
Marka, która dzięki unikalnym cechom jest
rozpoznawalna i szanowana (ze względu na
spełnianie obietnic i wysoką jakość), może stać się
stałym elementem wypoczynku, wręcz składnikiem
życia konsumentów, a przy okazji być nośnikiem
lojalności, tak oczekiwanej przez całą branżę.
Leszek Strzembicki
Determinanty komercjalizacji produktu
turystyki wiejskiej:
➲ Skuteczny marketing – który winien:
▣ być filozofią myślenia i działania zorientowanych na
rynek podmiotów i obszarów recepcyjnych,
▣ koncentrować się na potrzebach, preferencjach i
oczekiwaniach konsumentów – to oni bowiem są
najważniejszym elementem otoczenia,
▣ kreować nowe potrzeby i tworzyć nowe rynki,
▣ doceniać rolę informacji i czynnika czasu w procesach
podejmowania decyzji.
Leszek Strzembicki
Skuteczny marketing – to taki, który poprzez
proces planowania określa:
▣ co chcemy sprzedawać ? (koncepcja produktu:
definicja produktu, potrzeby klienta, planowanie usług,
oferty);
▣ komu chcemy sprzedawać ? (segmentacja rynku);
▣ jak uczynić produkt „sprzedawalnym” ? (kształtowanie
i różnicowanie cen, zakres działań promocyjnych, formy
dystrybucji);
▣ strategię działania;
▣ metody oceny podejmowanych działań i rezultatów.
Leszek Strzembicki
Leszek Strzembicki
Koncepcja produktu turystyki wiejskiej
Definicja
Podstawowy
produkt który
chcemy oferować
Usługi
Klient / turysta
Produkt oczekiwany
Korzyści
Koncepcja produktu
Produkty turystyki wiejskiej
to obecnie
alternatywa
produktów
unikalnych
Leszek Strzembicki
produktów
najlepszych
Jakość usług turystyki wiejskiej
… ma kluczowe znaczenie na konkurencyjnym rynku.
Dwa spojrzenia na jakość:
➀ usługodawców /operacyjne/ : jakość to zgodność z
wyznaczonymi standardami,
➁ nabywców /marketingowe/ : jakość to stopień
spełnienia oczekiwań konsumentów usług.
Niezbędna jest integracja obu aspektów !
Podstawowe rodzaje jakości:
➮ jakość techniczno-użytkowa,
➮ jakość funkcjonalna.
Leszek Strzembicki
Jakość w turystyce wiejskiej
… musi być rozpatrywana w trzech płaszczyznach:
➀ jakość pojedynczych usług,
➁ jakość pakietów usług,
➂ jakość miejscowości i terenów wiejskich.
Podstawowe czynniki warunkujące jakość usług:
➮ niezawodność,
➮ szybkość reakcji,
➮ pewność,
➮ empatia,
➮ materialna obudowa usługi.
Leszek Strzembicki
Segmentacja w turystyce wiejskiej
… warunkuje efektywność marketingu, bowiem:
➭ umożliwia lepsze dostosowanie oferty turystycznej
do potrzeb nabywców /produkt + cena/,
➮ pozwala na właściwy dobór form i metod promocji i
dystrybucji.
Kryteria wyboru segmentu docelowego:
➮ jego cechy /mierzalność, istotność, dostępność/,
➮ ocena zachowań konkurencji względem segmentu,
➮ samoocena zasobów, sprawności i
konkurencyjności.
Leszek Strzembicki
Ceny w turystyce wiejskiej
➮ Cena to warunek transakcji kupna-sprzedaży
➭ Cena to kluczowy instrument oddziaływania na rynek
➮ Niezbędna jest znajomość metod kształtowania cen
➮ Istotne jest różnicowanie cen
➮ Politykę cenową ułatwia znajomość zachowań
konsumentów, w tym wrażliwości cenowej
➮ Polityka cenowa zintegrowana z produktem
turystycznym, systemem promocji i dystrybucji – to
strategia cen usług
Leszek Strzembicki
Promocja w turystyce wiejskiej
Zakres decyzji :
▣ sformułowanie celu promocji
▣ określenie adresatów promocji
▣ wybór formy promocji
▣ ustalenie głównych i dodatkowych nośników
promocji
▣ ustalenie treści promocji
▣ decyzje dotyczące terminu, częstotliwości i
czasu emisji
▣ określenie budżetu promocyjnego
Ważne działania :
▣ badanie motywacji i zachowań konsumentów
▣ badanie efektywności promocji
Leszek Strzembicki
Dystrybucja w turystyce wiejskiej
▣ cechy kanałów bezpośrednich
▣ cechy kanałów pośrednich
▣ podstawowe determinanty wyboru
kanału dystrybucji
Leszek Strzembicki
Internet – nowoczesne narzędzie
promocji i dystrybucji
Cechy :
▣ globalny zasięg
▣ nieograniczona dostępność w czasie
▣ interaktywność
▣ możliwość indywidualizacji przekazu
▣ elastyczność
▣ taniość
▣ szybkość i większa niezawodność
▣ większy wybór i możliwości
Leszek Strzembicki
Współdziałanie w promocji i dystrybucji
▣ Konsorcja usługodawców
▣ Regionalne Stowarzyszenia
Turystyki Wiejskiej
▣ Regionalne i Lokalne Organizacje
Turystyczne
Leszek Strzembicki
ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM
DOCELOWYM - REKOMENDACJA
DESTINATION MANAGEMENT COMPANY
Biuro podróży …obsługujące turystykę
przyjazdową (lokalną), wyspecjalizowane w:
•
tworzeniu,
•
zarządzaniu,
•
sprzedaży
… pakietów o cechach specyficznych,
charakterystycznych dla danego regionu.
ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM
DOCELOWYM
PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC
▣ Tworzenie bazy danych lokalnych usług mogących stanowić
„surowce” do tworzenia pakietów
▣ Tworzenie i aktualizowanie bazy danych klientów
uszeregowanych według rodzajów usług
▣ Identyfikacja silnych i słabych stron z uwzględnieniem
dostawców i klientów
▣ Pozyskiwanie touroperatorów zajmujących się turystyką
niszową (specjalną, wyrafinowaną)
Leszek Strzembicki
ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM
DOCELOWYM
PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC
▣ Rzetelne współdziałanie z lokalnymi dostawcami
pojedynczych usług wchodzących w skład pakietów
▣ Tworzenie i modernizowanie propozycji pakietówzróżnicowanych ze względu na touroperatorów
▣ Tworzenie katalogów na różnych nośnikach
informatycznych (drukowane, CD, Internet) do
wykorzystania przez touroperatorów
▣ Dbanie o wizerunek wykreowanych pakietów
Leszek Strzembicki
PODSTAWOWE FUNKCJE SYSTEMU
DMC
•
Projektowanie pakietów turystycznych
•
Negocjowanie warunków z lokalnymi
wytwórcami,
•
Tworzenie cen dla poszczególnych pakietów
•
Kontrolowanie płatności – rozliczenia z
dostawcami pojedynczych usług
•
Prowadzenie negocjacji
Leszek Strzembicki
Determinanty komercjalizacji produktu
turystyki wiejskiej:
➲ Profesjonalizm, zorganizowanie i
kooperacja usługodawców – które można
uzyskać poprzez:
▣ systematyczne szkolenia ( uzupełnianie wiedzy,
doskonalenie umiejętności, profesjonalizm ),
▣ działania zespołowe ( kompleksowe oferty, niższe
koszty działań marketingowych, lepsze efekty, większa
motywacja, odkrywanie liderów )
▣ zrzeszanie się usługodawców w lokalne i regionalne
struktury ( rozwój produktu, standaryzacja i
kategoryzacja, szkolenia, kooperacja, partnerstwo ).
Leszek Strzembicki
Determinanty komercjalizacji produktu
turystyki wiejskiej:
➲ Realizacja idei partnerstwa – we
współczesnych koncepcjach zarządzania turystyką
w regionie dominuje idea partnerstwa:
▣ sektora publicznego ,
▣ sektora prywatnego
▣ organizacji „non profit”.
Leszek Strzembicki
Sektor publiczny:
 wsparcie i uzupełnianie wysiłków sektora
prywatnego,
 wsparcie i uzupełnianie wysiłków organizacji non profit,
 ochrona środowiska,
 szkolenia zawodowe,
 wspieranie inicjatyw,
 badanie rynków, monitorowanie ruchu
turystycznego, informowanie branży,
 wsparcie promocji i informacji turystycznej
Leszek Strzembicki
Sektor prywatny:
 przedsiębiorczość,
 tworzenie pomysłów,
 rozwój i realizacja projektów,
 ryzyko inwestycyjne i finansowe,
 zarządzanie działalnością,
 obowiązki w zakresie ochrony środowiska
Organizacje non profit:
 wykorzystywanie atrakcji,
 organizowanie imprez,
 popularyzacja działań społecznych,
 usługi informacyjne
Leszek Strzembicki