Marketing – to planowanie, koordynacja i kontrola

Marketing – to planowanie, koordynacja i
kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa
ukierunkowanych na wszelkie aktualnie i
potencjalne rynki zbytu. W pojęciu
nowoczesnym makreting pojmowany jako
działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia
pragnień i życzeń poprzez proces wymiany.
Marketing wdrażany jest do realnych działań
firmy w procesie zarządzania marketingowego.
Zarządzanie marketingowe jest to opieranie
wszekich decyzji w firmie na informacjach
rynkowych poprzez zastosowanie marketingu.
Ewolucja koncepcji marketingowej.
Orientacja produkcyjna – pojawiła się w
drugiej połowie XIX w. i zakładała ona, że:
- klienci będą nabywać przede wszystkim
towary o niskiej cenie, łatwodostępne (jakość
schodzi na drugi plan),
- przedsiębiorstwa koncentrowały się na
masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji
na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy,
osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy
poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz
czynnika ludzkiego.
- szeroka dystrybucja.
- nadwyżka popytu nad podażą.
Orientacja produktowa – przedsiębiorstwa
zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych
cechach dbając o ich najwyższą jakość,
zabiegały o nowowczesność technologii,
nawyższe materiały i surowce do produkcji.
Orientacja sprzedażowa – pojawiła się w poł.
XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży
przede wszystkim poprzez promocję a w jej
ramach poprzez reklamę.
- zakładano bierność konsumenta a
aktywizowano sprzedaż.
Orientacja marketingowa – (na kliena)
pojawiła się kilkadziesiąt lat temu.
Przedsiębiorstwa za priorytet uznały
zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie
czy oferowane wyroby satysfakcjonują
konsumentów w wystarczającym stopniu i jakie
cechy powinny posiadać oferowane produkty.
Marketing stał się filozofią całego
przedsiębiorstwa. Marketing stał się filozofią
całego przedsiębiorstwa. Marketing ma
znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem
metod i technik działania, które umożliwiają
zbadanie potrzeb konsumenta, jego
szczególnych preferencjach umożliwiają
wykształcenie potrzeb wcześniej
nieujawnionych i skutecznie zachęcają do
zakupu określonych dóbr.
Marketing w pojęciu instrumentalnym
Orientacja strategiczna – pojawiła się pod
koniec lat 80.
Orientacja ta zakłada:
- zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców
powinno być wykonane w sposób
skuteczniejszy niż czyni to konkurencja.
- należy dokładnie zdefiniować rynek docelowy
(kto działa na tym rynku). Ważne stały się
badania rynkowe. Należy zaspokajać potrzeby
konsumenta, ale i przynosić zysk
przedsiębiorstwu.
- działania marketingowe powinny zanaleźć
swoje odzwierciedlenie w strukturze
organizacyjnej przedsiębiorstwa i powinny
harmonizować z innymi działaniami
przedsiębiorstwa.
- dbano o motywację pracowników, szkolenia
by pracowali wydajniej i by szerzyli filozofię
marketingową. Najważniejsze dla
przedsiębiorstw stały się rentowność,
odpowiedni zysk w działaniach marketingowych
powinny w tym pomagać.
Orientacja społeczna – najnowsze pojęcie.
Przedsiębiorstwa dążą do maksymalizacji zysku,
potrzeb konusmentów i działanie społeczne,
aspekt społeczny.
Cele przedsiębiorstwa – cele realizowane są
poprzez strategie rozwojowe i realizowane są
przez zarząd.
Cele marketingowe realizowane są przez
strategie marketingowe. Wszystkie te cele
współzależą od siebie i mają na siebie wpływ.
Misja
- cele przedsiębiorstwa
- cele marketingowe
- cele cząstkowe, marketingowe, taktyczne,
operacyjne
Zarząd
-dyr. ds. marketingu
-z-ca dyr. ds.
finansów
Miejsce marketingu w strukturze
organizacyjnej
Powołanie sztabu
Zarząd  sztab marketingowy

z-ca dyr. Kadr
z-ca dyr. Finansów
z-ca dyr. Produkcji
z-ca dyr. Do spraw sprzedaży
Sztab posiada tylko moc doradztwa, zbiera
informacje o rynku, obserwuje co się dzieje w
przedsiębiorstwie.
Komórka marketingowa – pion marketingowy
Zarząd
z-ca dyr. ds. marketingu
marketing
kierownik ds. sprzedaży
Dyfersyfikacja – powołanie kierowników do
spraw produkcji i dystrybucji tylko jednego
towaru.(towary Coca-Coli)
Systemy informacji marketingowej SIM –
dostarczają informacji dla potrzeb zarządzania,
analizy, porządkowania i oceny danych.
Informacja musi być dokładna, aktualna, pełna i
wiarygodna i dostarcza w formie wymaganej
przez użytkownika.
System informacji korzysta z 3 źródeł:
- system dokumentacji w przedsiębiorstwie
(faktury, infolinia)
- badania marketingowe podejmowane celowo,
systematyczne palnowanie, zbieranie,
analizowanie i przekazywanie danych istotnych
w jakich znalazło się przedsiębiorstwo (ankiety)
- wywiad marketingowy – monitoring
(obserwacja otoczenia przedsiębiorstwa,
szpiegostwo) to zbiór procedur i źródeł
(dokończyc bo ucielo strone)
Strategia marketingowa – to zasady i reguły
wyznaczające rozmiary, kombinacje i alokacje
środków w zależności od zmiennej sytuacji
rynkowej a umożliwiające realizację celów
marketingowych.
Etapy formowania strategii marketingowych
1 identyfikacja szans rynkowych – ocena
otoczenia i własnych zasobów
2 wybrać rynek docelowy (może tez być
segmentacja)
3 stalenie celów marketingowych
4 kompozycja elementów (instrumentów)
marketingu MIX
te instrumenty to: produkt, cena, dystrybucja,
promocja.
5 podział i uruchomienie środków
ad. 1.
Na otoczenie przedsiębiorstwa składają się 2
otoczenia:
- makro – przedsiębiorstwa nie mają
możliwości kształtowania otoczenia
- mikro – (konkurencyjne)
Poprzez analizę makro otoczenia zbieramy
informacje o pozytywnych jego wpływach,
które wykorzystywane są jako szansa oraz
negatywnych wpływach, które jest
zagrożeniem i należy go unikać (monitoring).
Elementy makro – otoczenia
- sfera prawna (polityczno-prawna) składają się
na nią wszelkie regulacje prawne (np. ustrój
polityczny)
- sfera ekonomiczna – dochody osiągane przez
społeczeństwo, dochód narodowy, poziom i
inflacji, stopa oprocentowania kredytów.
- sfera demograficzna – przysrost naturalny,
liczba ludności
- sfera społeczno-kulturowa – wyznania,
normy, obyczaje
- sfera czynników naturalnych – uszkałtowanie
terenu, czystość.
- sfera międzynarodowa – wszystko to co
cechuje rynki zagranicą,
Mikrotoczenie - przedsiębiorstwo ma
możliwość wpływania na otoczenie, ale w
niewielkim stopniu. Analizę tego otoczenia
prowadzi w ramach sektorów lub grup
strategicznych (np. branża spożywcza).
Sektor – jest to grupa przedsiębiorstw
wytwarzających produkty o podobnym
przeznaczeniu, zaspokajające podobne potrzeby
konsumentów, producenci ci mogą potencjalnie
korzystać z tych samych źródeł zaopatrzenia.
Grupa strategiczna – to grupa przedsiębiorstw
wytwarzających produkty o podobnym
przeznaczeniu, ale cechuje je to że produkty
osiągają porównywalną jakość i cenę,
zapewniony jest podobny poziom usług i
serwisu, kampanie reklamowe, również są
zbliżone, kanały dystrybucji i technologia
produkcji.
Analiza Portera
W ramach analizy Portera mikrootoczenia
niezbędne jest zebranie informacji o 5
działąjących tam siłach.
MODEL PORTERA
Nowe produkty i substytuty

siła odziaływania dostawców konkurencja w
sektorze  siła oddziaływania odciorców

bariera wejścia i wyjścia
Ad. 2.
Przedsiębiorstwo musi określić konsumentów,
do których kierowana będzie oferta, poznać
preferencje i życzenia nabywców, oraz poznać
samych nabywców.
Marketing niezróżnicowany – stosowany jest
wtedy gdy przedsiębiorstwo oferuje swój
produkt na cały rynek.
Marketing zróżnicowany – gdy produkt
produkowany jest dla dwóch grup społecznych
(bogatych i biednych)
Marketing skoncentrowany – produkt
wydzielony jest dla jednej grupy społecznej
(najbogatsi).
Segmentacja rynku – podział rynku wg.
przyjetych przez firmę kryteriów na szeregi
jednorodnych grup nabywców.
Segment musi być:
- liczny
- stabilny w czasie
- homogeniczny - podobne preferencje
nabywców
- dostępny w czasie i przestrzeni
- musi istnieć odpowiednia jego pojemność
(popyt potencjalny) i chłonność (popyt
rzeczywisty).
Kryteria podziału segmentów
- ekonomiczne
>
- demograficzne
> obiektywne
- społeczno-kulturowe>
- behawiaralne - decydujące o przesłankach
zakupu przez klienta.
Ad. 3.
Cele strategiczne
Każdy cel musi być określony
- co do istoty - jak
- co do czasu - kiedy
- co do miejsca - gdzie
- co do sposobu
Cele można podzielić na:
a)
finansowe - można wyrazić w formie
gotówkowej
b)
operacyjne - działania
Cele finansowe:
- rentowność
- zysku
- obniżka kosztów
- marży brutto
Cele operacyjne:
- wejście na nowe rynki
- pozyskiwanie konsumenta i jego edukacja
- wzrost udziału rynku
Ad. 4.
Marketing MIX - to kombinacja zmiennych
kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w
działaniu zmierzającym do realizacji wybranych
celów strategicznych (przeniesienie określonych
preferencji i potrzeb na działania
marketingowe).
Tworzenie instrumentów marketingu MIX
zależy od:
- preferencji konsumentów
- cech rynku, na który kierowany jest produkt
- od cech produktu
- zasobów przedsiębiorstwa
- strategii marketingowej konkurentów
O instrumentach MIX mówi się 4P, w usługach
natomiast jest 6P w postaci ludzi i opakowań.
Koncepcja 4C wg. Kotlera, który zastąpił
instrumenty na:
- wartość dla klienta
- koszty
- wygoda nabycia
- komunikacja
Ad. 5.
Zasoby
- rzeczowe
- finansowe
- ludzkie
Kontrola efektu odbywa się na każdym etapie
realizacji produktu, a nie tylko na końcu
Wyróżniamy 4 funkcje zarządzania
marketingowego:
1.
Analiza
2.
Planowanie
3.
Organizacja i prowadzenie
4.
Kontrola
Ad. 1. Analiza - umożliwia rozpoznanie szans i
zagrożeń przedsiębiorstwa oraz ocenę
potencjału, czyli rozpoznanie mocnych i słabych
stron.
Ad. 2. Planowanie - jest to metodyczny proces
rozpoznawania i rozwiązywania przyszłych
problemów.
a)
plany strategiczne - długodystansowe od 3 do 5 lat.
b)
Plany taktyczne - średniookresowe określają poszczególne fazy strategii (co
należy zrobić by wejść na nowy rynek)
c)
Plany operatywne - dotyczą bieżących
działań przedsiębiorstwa
Ad. 3. Organizacja i prowadzanie wprowadzenie do praktyki przyjętej strategii
działania dla osiągnięcia wytyczonych celów
przez wybór i koordynację instrumentów
marketingu MIX.
Ad. 4 Kontrola - polega na ustaleniu standartów
działania przedsiębiorstwa i na ich ocenie.
II PRODUKT I CENA JAKO
INSTRUMENTY MARKETINGU MIX
1.
Definicja produktu
2.
Koło korzyści produktu
3.
Klasyfikacja produktu
4.
Wyposażenie produktu
a)
nazwa
b)
jakość
c)
marka
d)
opakowanie
e)
etykieta
f)
usługi towarzyszące
5.
Działania związane ze strategią produktu
6.
Cykl życia produktu
7.
(brak czytelności!!)
8.
Pojęcie asortymentu
I Def. Produktu
1.
Produkt - jest to każdy produkt wymiany
rynkowej, który posiada, zdolność do
zaspokajania potrzeb, tworzy zbiór
korzyści dla nabywcy i posiada zestaw
użyteczności (jest to nie tylko rzecz, ale
usługa, idea, pomysł, organizacja)
II Koło korzyści produktu model LEVITTA
1 rdzeń produktu - produkt fizyczny, istota
produktu
2 postrzeganie produktu - produkt rzeczywisty,
wszystko to co jest postrzegane przez
konsumenta
- cena
- jakość
- marka
- opakowanie
- kolor
- kształt
- załoga
- bezpośredni kontakt ze sprzedawcą
3 produkt poszerzony
- promocja - upominek, gratis, upust
- gwarancja
- rękojmia
- formy sprzedaży
- serwis
- usługi towarzyszące
- instalacje
- konserwacje sprzętu
(wykres kolowy)
(srodek) rdzeń produktu - cena,
(pierwszy okręg)produkt rzeczywisty
jakość,marka,opakowanie,kolor,kształt,załoga,b
ezpośredni kontakt ze sprzedawcą
(drugi okręg)produkt poszerzony
promocja,gwarancja,rękojmia,formy
sprzedaży,serwis,usługi towarzyszące,
konserwacje sprzętu,instalacje
III Klasyfikacje produktu
1 Ze względu na odbiorcę:
a)
dobra konsumpcyjne
b)
dobra przemysłowe - półprodukty, które
można podzielić ze względu na udział w
produkcji na:
- materiały i części
- dobra trwałe
- produkty eksploatacyjne
- usługi
Dobra przemysłowe różnią się od
konsumpcyjnych: bezpośrednią sprzedażą od
producenta, koncentracją przestrzenną, mniejszą
wrażliwością cenową.
Ad. a) dobra konsumpcyjne można podzielić na:
- ze względu na trwałość
- nietrwałe - np. kosmetyki
- trwałe - np. miedź
- usługi mają charakter
niematerialny, niefizyczny
- ze względu na zachowanie konsumenta w
procesie zakupu
- dobra powszechnego użytku podstawowe, kupowane regularnie,
nieposzukiwalne, specjalne
- dobra wybieralne - zakupy planowane i
homogeniczne - zbliżone do siebie markami i
heterogeniczne - inne produkty o innych
cechach
- dobra luksusowe - nie ma substytutów
IV wyposażenie produktu
a)
nazwa - krótka, dzwięczna,
łatwoprzyswajalna
b)
jakość - stopień w jakim produkt
zaspokaja potrzebę konsumenta!
- obiektywna - wartość użytkowa
produktu, cechy bezpośrednie
- subiektywna - porównawcza, wartość
emocjonalna, kreowana
Asortyment – wszystko to co w danym
momencie oferowane jest do sprzedaży
Szerokość asortymentu – liczba linii produktów,
które oferuje przedsiębiorstwo.
Głębokość asortymentu – liczba typów
produktów w danej linii
Linia produktów – stanowią je produkty
powiązane ze sobą funkcjami, kanałami,
dystrybucjami, grupami odbiorców, surowcami i
technologią.
Model Bostoński – Macierz DCG
Macierz DCG zakłada względny udział w rynku
i dynamikę wzrostu na rynku.
Macierz ma umożliwić firmie najlepszą alokację
zasobów finansowych między różne linie
produktów w sposób gwarantujący długotrwały
zysk.
Względny udział w rynku
P1=10%> P1/P2=10%/15%=2/3
P2=15%>
Dystrybucja i promocja
1. Istota i funkcje dystrybucji
- kontrolowania przedsiębiorstwa z rynkiem
- kształtowania podaży
- stymulacji popytu
- tworzenia i organizacji procesu
informacyjnego
- fizycznej dystrybucji
2.
Elementy systemu dystrybucji.
- kanały dystrybucji i fizyczna dystrybucja
kanał – to sposób połączeń i kolejność w jakiej
występują instytucje pośredniczące przez które
przepływa 1 lub więcej strumień.
Strumienie w kanale dystrybucji:
- rzeczowe
- finansowe
- informacyjne
3.
Kanały dystrybucji i ich typologia
a) ze względu na liczbę pośredników
- bezpośredni
- pośredni
b) ze względu na liczbę szczebli pośrednich
- długie - producent - hurtownik - konsument
- krótkie - producent - konsument
ze względu na liczbę pośredników na
tym samym szczeblu obrotu:
- wąskie
- szerokie
d)
ze względu na stopień złożoności kanału:
- proste
- złożone
e) ze względu na znaczenie kanału dla
producenta:
- podstawowe
- pomocnicze
f) ze względu na charakter powiązań między
uczestnikami kanału
- konwencjonalne
- zintegrowane
- korporacyjne
- kontraktowe
- administrowane
Kanał bezpośredni – bezpośrednia sprzedaż od
producenta – (sklep firmowy)
Zalety – dobry przepływ informacji, kontrola
przepływu towaru, elastyczna reakcja na zmiany
popytu.
Wady – duże koszty (zapasy), konieczność
obsługiwania dużych ilości transakcji,
ograniczona przepustowość kanałów, mało
atrakcyjna forma sprzedaży.
Zastosowania – początkowa faza cyklu życia
produktów, mała liczba odbiorców, koncentracja
przestrzenna odbiorców, rynek dóbr
przemysłowych, usługi, produkt ma bardzo duże
znaczenia dla państwa.
c)
Kanał pośredni :
- jednoszczeblowe
- wieloszczeblowe – eliminują wady
jednoszczeblowych.
Zaletami są wady kanałów bezpośrednich, a
wadami ich zalety
Zalety pośredników w kanale dystrybucji:
– redukuje liczbę transakcji producenta z
konsumentem oraz obniża koszty dystrybucji,
- ryzyko podzielone pomiędzy uczestników
kanału
- ma stałe kontakty na rynku
- możliwość korzystania z doświadczenia,
specjalizacji i kontaktów pośrednika, umożliwia
ekspansje przestrzenną dla producenta.
Kanał konwencjonalny
– towar sprzedaje się bezpośrednio, masowo
-każdy może nabywać i stać się pośrednikiem
- nietrwałe powiązania, ogniwa mają odmienne
koncepcje działania i każde ogniwo jest
finalnym dla poprzedniego.
Kanał zintegrowany pionowo
- administrowane – administratorem jest
najczęściej producent, każde ogniwo posiada
samodzielność organizacyjną i prawną,
czynnikiem jest łączącym jest wspólnota
interesów, administrator narzuca im wspólne
programy działania i ma możliwość kontroli.
- kontraktowe – zawierane są ścisłe umowy
pomiędzy ogniwami regulujące formy
sprzedaży, ceny, umowy: lizing, komis.
- korporacyjne (własne) – ogniwa w kanale
tracą są niezależność organizacyjno-prawną,
podporządkowane są jednemu kierownikowi,
należą do przedsiębiorstwa.
Proces wyboru kanału dystrybucji
Etapy:
1. określenie celu kanału dystrybucji:
- zapewnienie odpowiednich czynności
dystrybucyjnych
- optymalizacja kosztów dystrybucji
- dotarcie do maksymalnej. liczby odbiorców
Intensywność dystrybucji – przesądza o
wyborze określonych typów kanału dystrybucji
Dystrybucja intensywna konwencjonalnie
-||- selektywna - dobiera się konkretnych
uczestników
-||- wyłączna - wytypowanie pośredników i
nadanie im wyłączności. Dotyczą dóbr
luksusowych.
2.Ustalenie kanałów alternatywnych:
3. Analiza porównawcza i ocena kanałów
alternatywnych z punktu widzenia kosztów,
spodziewanych zysków, sprzedaży, warunków
zawierania umów:
4. Wybór kanału dystrybucji, czyli konkretnych
uczestników :
czynniki determinują wybór kanału dystrybucji:
a) wielkość i specyfika docelowego rynku
b) cechy produktu łączne z jego wizerunkiem
c)
potencjał ekonomiczny i reputacja
uczestników kanału dystybucji
d)
koszty dystrybucji
e)
dotychczasowe doświadczenia ze
współpracą z tymi uczestnikami
dystrybucji.
Cena jako 3 instrument marketingu MIX
Cena – czynnik równoważący popyt z podażą
to społecznie zweryfikowany efekt poniesionych
nakładów i zużytych zasobów powinna
racjonalizować efektywność postępowania
przedsiębiorstw.
Ustalenie cen :
a) wybór celów strategii cenowej:
- maksymalizacja wielkości sprzedaży i
obrotów, cel realizowany przez penetrację rynku
(gdy elastyczność cenowa jest wysoka) działanie
polega na obniżaniu kosztów, ceny co zwiększa
obroty.
- maksymalizacja zysku bieżącego, bieżących
przychodów- aby uzyskać jako największą
kwotę marży, polityka cen skimming- zbieranie
śmietanki – stopniowe obniżanie cen
- przetrwanie na danym rynku, pokrycie swoich
kosztów zmiennych i część kosztów stałych.
Wybór ceny końcowej:
Cena postulowana - weryfikowana przez rynek,
ustalona przez przedsiębiorstwo.
Cena rzeczywista - ustalna przez rynek
Pojęcia
A) Dyskryminacja grup o mniejszej wrażliwości
elastyczności cenowej popytu:
1 Dyskryminacja względem segmentu rynku
(ulgi)
2 Dyskryminacja względem form produktu
(IKEA - meble lakierowane a nie)
3 Dyskryminacja względem wizerunku produktu
4 Dyskryminacja względem położenia (miejsca
w cyrku)
Dyskryminacja względem czasu (sezon)
B) Ceny dla części asortymentu produktów:
a)
Ceny w systemie dwuczęściowym
b)
Wycena produktów uzupełniających produkt podstawowy i dodatkowy
c)
Wycena akcesoriów dodatkowych samochody
d)
Wycenianie linii produktów - telewizory
Podstawowe kierunki polityki cen:
Różnicowanie cen w zależności od cyklu życia
produktu:
Cena dla
N
W
nowego
produktu
Cena dla
Polityka
Polityka
dojrzałości
dyskontowa
skinning
Polityka
Polityka
N
przenikania
wysokich cen
Szybkie
Dobra
W
zdobycie
luksusowe
rynku
Rodzaje rabatów:
a)
dla konsumentów - za ilość, za wartość,
za płatność gotówką, za wierność
b)
dla pośrednika:
-funkcjonalny:ryczałtowy(-hurt-detal) i
właściwy (za składowanie towarów-odbioruobsługa klienta)
2b) Szacowanie popytu:
- elastyczność cenowa popytu
|E|>1 popyt elastyczny P
|E|< popyt nieelastyczny P
|E| = nie zmieniać cen; reklama, promocja
PQ paradoksy dóbr podrzędnych i dóbr
luksusowych
- Czynniki wpływające na wrażliwość
konsumentów na cenę:
a)
efekt wartości unikatowej - im większe
ceny to spada wrażliwość konsumenta
b)
efekt świadomości istnienia substytutów
- czym większa cena to popyt spada
c)
efekt trudnego porównania
d)
efekt globalnych wydatków
e)
efekt rozłożonych wydatków
f)
efekt utopionych pieniędzy
g)
efekt zapasów
h)
efekt relacja postrzeganej jakości do
ceny
c)
szacowanie kosztów - im większe koszty
tym większa cena
KCP+M.=P
M. - marża
P - cena
KCP - koszty całkowite przeciętne
P>=KZP
- metoda kosztowa możliwa jest tylko w
przypadku rynku producenta, istnieje teraz jako
dolna metoda ceny
d)
analiza eferty i cen konkurencji adaptacyjne kształtowanie cen, czyli
dostosowywanie cen do cen konkurencji.
Dotyczy przedsiębiorstw o małym
udziale w rynku
Dyktuje warunki na rynku
Wybór dominującej metody ustalania
cen:
- obserwacje jak konsument reaguje na
wzrost cen
- wierność
-czasowe: promocje sezonowe
- ilościowy: na poszczególne zlecenia i
końcowy
V PROMOCJA JAKO OSTATNI
INSTRUMENT MARKETINGU MIX
1 Pojęcie promocji i komunikowania się
2 Zespół środków promocji
a)
reklama
b)
sprzedaż osobista
c)
promocja sprzedaży
d)
propaganda marketingowa
- public relations
- publicity
3 Czynniki determinujące promotion - MIX
4 etapy formułowania strategii promocji:
a)
identyfikacja odbiorców
b)
określenie celów promocji
c)
projekt przekazu
d)
wybór kanału komunikowania
e)
ustalenie budżetu promocyjnego
f)
pomiar i ocena wyników promocji
1 Promocja - ażeby zwiększyć efektywność
sprzedaży
Sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem, polityka komunikacji
Komunikowanie się - zespół środków za
pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje
informacje związane z produkcją lub firmą,
kształtuje potrzeby nabywców i kreuje popyt
2 a) reklama - bezosobową płatną formą
przekazywania informacji rynkowych
kierowanych do nowego odbiorcy
b) sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu
oferty i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą
bezpośrednich kontaktów sprzedawcy z
odbiorcą
c) promocja sprzedaży - zespół środków
zwiększających atrakcyjność produktów i
zwiększających ich skłonność do zakupu
e)
propaganda marketingowa - kompleks
działań mających na celu pozyskanie i
rozumienie opinii publicznej wobec
przedsiębiorstwa i stworzenie
atrakcyjnego wizerunku firmy:
- public relations - to działanie
skierowane na kontakty z odbiorcą
- publicity - skierowane do środków
przekazu
3)
- cechy produktu
- cele przedsiębiorstwa
- segment do którego oferowany jest produkt
- budżet przeznaczony na działalność
marketingową
- zachowanie konsumentów
4) etapy formułowania promocji:
1.
Identyfikacja odbiorców
2.
Określenie celów promocji: sprzedażowe
i komunikacyjne
3.
Projekt przekazu: treść, forma, sposób,
kto powinien powiedzieć i kiedy.
Zamieszczone są tu atuty produktu: niezawodny,
bezpieczny.
Forma: apele: racjonalne ,emocjonalne.
Sposób:
Symbole, które mają być zawarte w przekazie,
wybór dwustronnych lub jednostronnych
argumentów lub danie jednoznacznej
odpowiedzi
Kto:
Osoba: właściwa, znana, autorytet w danej
dziedzinie, zwykły użytkownik
4.
Wybór kanału komunikacji
a)
cechy produktu
b)
rodzaj produktu
c)
stadium cyklu życia
Czynniki związane z nabywcą:
- Charakterystyka rynku docelowego
- zachowania nabywcy i motywy ich działania
Czynniki związane ze strategią marketingową
firmy:
- wizerunek sprzedawanych produktów
- strategia cen
- strategia dystrybucji
- rozmiary budżetu
- kwalifikacje personelu
W przypadku kanałów dystrybucji jest ważne:
- jeżeli promocja jest skierowana na
pośredników - push
strategia pchania
- w przypadku kierowania na konsumenta - pull
strategia ciągnięcia
Kanały osobowe (kontakt bezpośredni z
konsumentem:listowny,telefoniczny) i
bezosobowe
ad e) Ustalanie budżetu promocyjnego:
a)
jako procent od sprzedaży
- zaletą jest jasność
- wada: nie wiadomo ile, w momentach
spadków sprzedaży nie ma pieniędzy
b)
na ile stać dane przedsiębiorstwo
wady - za mało dla przyjętych celów
marketingowych
c)
w zależności od przyjętych celów
marketingowych
d)
obserwując ile jest konkurencji
ad. f) Pomiar i ocena wyników sprzedaży dotyczy efektów sprzedażowych i efektów
niemierzalnych
- reklama: formy, bilbordy, audiowizualna, w
gazetach, foldery, gadżety, ulotki,tramwaje
Media: transmitowanie,
drukowanie,elektroniczne i
bezpośrednie(roznosiciel)
Reklama zewnętrzna
- ruchoma
- nieruchoma