Marketingowe strategie przedsiębiorstw na rynkach

Marketingowe strategie przedsiębiorstw na
rynkach międzynarodowych
Obecne dziś zjawisko globalizacji, czyli "oderwanie się korzeni narodowych i terytorialne
rozproszenie wielu węzłowych i strategicznych dziedzin działalności przedsiębiorstwa"
(Michał Sawicki). wiąże się nierozerwalnie z pojęciem międzynarodowego marketingu.
Przedsiębiorstwa mogą być w różnym stopniu zaangażowane w ten międzynarodowy
marketing, od okazyjnego eksportu, poprzez eksport aktywny, całkowite zaangażowanie,
aż do unifikacji działań w skali światowej.
W eksporcie okazyjnym przedsiębiorstwo przyjmuje pojedyncze zamówienia eksportowe,
ale nic angażuje się na stałe w międzynarodowy marketing. Eksport aktywny
charakteryzuje się próbą wykreowania przez firmę sprzedaży za granicę ale bez
znaczących modyfikacji produktów. Mówimy tu raczej o poszukiwaniu zagranicznych
rynków dla istniejących już produktów.
Przy pełnym zaangażowaniu w międzynarodowy marketing, strategia marketingowa
przedsiębiorstwa uwzględnia jego działalność na rynku międzynarodowym, działania na
tym rynku brane są także pod uwagę w procesie planowania w przedsiębiorstwie.
W najwyższym stadium zaangażowania w marketing międzynarodowy, czyli przy
globalizacji rynków, przedsiębiorstwo działa na rynku międzynarodowym tak, jakby nie
było granic państwowych ignorując wszelkie różnice.
Zanim przedsiębiorstwo zaistnieje na rynku międzynarodowym, czyli zacznie
funkcjonować w warunkach globalizacji rynkowej, musi podjąć szereg decyzji, które
determinują jego powodzenie lub porażkę w nowych realiach rynkowych. Do tych
kluczowych decyzji należy od powiedź na pytania:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Jak kształtuje się międzynarodowe otoczenie?
Czy wzejść na rynek międzynarodowy?
Na jaki segment rynku się ukierunkować?
Jak wejść na ten rynek?
Jaką przyjąć strategię marketingową?
Jakie przyjąć instrumenty marketingowe? Wybór strategii działania
przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, poprzedza analiza otoczenia. Jest
to oczywiście otoczenie międzynarodowe, czyli należy zwrócić uwagę na jego
zupełnie inne elementy niż przy analizie otoczenia firmy działającej na rynku
lokalnym, czy krajowym. Analizując otoczenie międzynarodowe, rozpatrujemy je
w następujących wymiarach:
o Otoczenie ekonomiczne
o Otoczenie socjokulturowe
o Otoczenie polityczne
o Otoczenie prawne
o Otoczenie technologiczne.
Otoczenie ekonomiczne
Rozpoczynając analizę otoczenia ekonomicznego, uwagę należy skierować na
społeczeństwo oraz charakteryzujące je wskaźniki demograficzne. Rozpatrujemy tu
takie elementy jak:

liczba ludności i wskaźnik przyrostu naturalnego.

struktura społeczna, czyli udział poszczególnych grup wiekowych w ogólnej liczbie
mieszkańców. rozmieszczenie ludności na danym rynku.
W ramach analizy otoczenia ekonomicznego, trzeba rozpatrzeć także poziom dochodu
społeczeństwa w danym kraju i podział tego dochodu na poszczególne grupy społeczne.
W zależności od PNB na jednego mieszkańca przedsiębiorstwo decyduje m.in. o rodzaju i
cenie wprowadzanego produktu.
Ostatnim elementem, jaki należy wziąć pod uwagę przy analizie otoczenia
ekonomicznego, jest konkurencja. Na każdym rynku, na jakim chcemy się znaleźć,
trzeba dokładnie przeanalizować sytuację konkurencyjną z punktu widzenia jej poziomu.
Chodzi tu głównie o doświadczenie firm w prowadzeniu różnych metod walki z
konkurentami na rodzimych rynkach. Stopień konkurencji, jaki istnieje na pierwotnym
rynku powoduje, że firma nabiera doświad-czenia w walce o przewagę konkurencyjną i
jest jej łatwiej zaistnieć na nowym, międzynarodowym rynku. Rozważenie stanu
konkurencji w poszczególnych krajach staje się więc elementem niezwykle istotnym przy
analizie otoczenia.
Jako przykład można podać tu Japonię. W kraju tym panuje najwyższa na świecie
konkurencja na rynku elektronicznym. Daje to wszystkim japońskim firmom
elektronicznym znaczną przewagę na rynku globalnym.
Otoczenie socjokulturowe
Przedsiębiorstwa działające na arenie międzynarodowej są zmuszone uwzględniać w
swych decyzjach strategicznych również czynniki socjologiczne i kulturowe. A wśród nich
w szczególności:










język,
religię,
wartości i postawy moralne,
zwyczaje i obyczaje,
estetykę,
edukację,
cechy interpersonalne społeczeństwa,
stosunek obywateli danego kraju do zagranicy,
stosunek ludzi do przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem
zagranicznym,
syndrom NIH (Not Invented Here).
Mówiąc o języku należy pamiętać, że nie chodzi tu tylko o komunikację werbalną, ale
także niewerbalną. W aspekcie komunikacji werbalnej, należy zwrócić uwagę na
przetłumaczenie haseł reklamowych, promocyjnych itp. Negatywnym przykładem
pominięcia tego problemu przy wchodzeniu na rynek polski, jest firma OSRAM. W
niektórych krajach obowiązują także ustawy o ochronie języka ojczystego, np. w Polsce,
wtedy nie wolno używać słów obcych, jeśli możliwie jest ich przetłumaczenie. Natomiast
w ramach komunikacji niewerbalnej, należy pamiętać o różnicach kulturowych w
kontaktach międzyludzkich.
Religia panująca w danym kraju dostarcza międzykulturowych podobieństw dających
szczególne możliwości marketingowe. Chodzi tu głównie o podział świata wg
obowiązującej religii. Np. w Europie, gdzie generalnie panuje religia chrześcijańska,
można zastosować strategie globalne oraz ujednolicić inne rodzaje strategii
marketingowych. Jednocześnie w poszczególnych regionach świata istnieje wiele różnic
religijnych. Wpływ lej sytuacji na stosowane programy marketingowe, widać wyraźnie na
przykładzie świąt.
Ponadto religia może ograniczać rolę kobiety, a przez to np. jej udział w sprawowaniu
władzy.
Wartości i postawy moralne to elementy podstawowe kultury każdego narodu. To one
mogą spowodować niechęć do prowadzenia interesów jednych kultur z innymi. Np.
większość tradycyjnych Japończyków nie wyobraża sobie współpracy z obcokrajowcami.
Odwrotnie, pozytywne nastawienie danej kultury do innej może dostarczyć nowych
metod działań marketingowych .
Obyczaje i zwyczaje danego kraju są szczególnie istotne na etapie negocjacji. Mogą
one być przyczyną wielu nieporozumień. Zwyczaje i tradycja danego kraju decydują
także o sposobie używania produktu. Jako przykład wystarczy podać odrzucenie herbaty
rozpuszczalnej w Wielkiej Brytanii, a to ze względu na odwieczną tradycję parzenia
herbaty. Ponadto etyka świadczy o sposobie i normach zachowań. Np. przekupstwo jest
nielegalne w zachodnim świecie, ale jest bardzo popularne w wielu arabskich i
afrykańskich krajach. W różnych krajach inne są również tradycje i zwyczaje w
odniesieniu do czasu pracy i rozkładu dnia. Godziną lunchu w Hiszpanii jest 15.00, w RFN
12.00, w Wielkiej Brytanii 13.00. To może stworzyć trudności w kontaktach
międzynarodowych.
Estetyka danego kraju to te wszystkie elementy, które wpływają na preferencje
nabywców, a nie są w żaden sposób uzasadnione. Należą do nich: kolor, nazwa marki,
kształt, muzyka itp. Np. kolor biały oznacza żałobę w Indiach, a w Europie ma znaczenie
pozytywne.
Zestawienie i porównanie różnic kulturowych, preferencji estetycznych i przywiązanie do
symboli prezentuje tabela.
Edukacja, czyli stopień wykształcenia społeczeństwa, to kolejny czynnik decydujący o
wyborze strategii przedsiębiorstwa. Rozważyć tu należy: stopień analfabetyzmu, dostęp
do wyższej edukacji, czy naciski na szczególne umiejętności.
Cechy interpersonalne danego społeczeństwa to przede wszystkim sposób w jaki ludzie
zachowują się w grupie. To decyduje także o tym, na ile chętnie ludzie zawierają
małżeństwa, uczestniczą w pracach w zespołach, przystępują do związków zawodowych
itp. Cechy interpersonalne społeczeństwa to także to, jaka jest rola kobiety w
społeczeństwie, czy sposób spędzania wolnego czasu. Dominacja mężczyzn jest
charakterystyczna dla Japonii, zupełnie inaczej jest w RFN i Wenezueli. To właśnie te
cechy interpersonalne decydują o nastawieniu do koncentracji władzy w
przedsiębiorstwie. W krajach o wysokim stopniu akceptacji koncentracji władzy
występuje tendencja do autokratycznego sposobu zarządzania, do centralizacji decyzji.
Nastawienie ludzi do produktów zagranicznych w porównaniu z towarami
wytwarzanymi przez lokalnych producentów jest efektem przekonania o wyższości lub
niższości wyrobów zagranicznych. W Polsce produkt zagraniczny miał przez wiele lat z
założenia pozycję uprzywilejowaną, a wynikało to z rzeczywistych jakościowych różnic
produktów zagranicznych i krajowych.
Kraj
Język gestów
Region
Japonia
Palec
wskazujący
Pozdrowienia
i kontakty
międzyludzkie
Ukłony są
tradycyjną
Kolory
Pozytywne są
kolory w
Liczby
Pozytywne
numery: 1, 3,
Symbole
Sosna, babmbus
i śliwa są
skierowany do
nosa oznacza
"Ja"
formą
pozdrowienia
stłumionych
5, 8.
odcieniach.
Negatywne to:
Kombinacje
4, 9.
czerni, ciemnej
szarości i bieli
mają
negatywne
znaczenie
Indie
Pozytywnymi
są kolory
Całowanie jest Splecione ręce i
agresywne, tj.
niewłaściwe i
ukłon są formą
zielony,
niepokazywane pozdrowienia.
czerwony, żółty
w telewizji,
Podanie ręki
i
filmach i
kobiecie uważa
pomarańczowy.
miejscach
się za
Negatywnymi
publicznych
niestosowne.
zaś czarny i
biały.
Europa
W odliczaniu
kciuk zwykle
oznacza "1", a
palec
wskazujący
"2".
Generalnie
ruchy
Ameryka ramionami
Łacińska oznaczają
podkreślenie
czegoś.
Bliski
Wschód
Podniesienie
brwi oznacza
"tak".
Aby zwrócić
uwagę
konsumentów
numery są
często używane
jako marki.
pozytywnymi
synmbolami
Zwierzęta takie
jak papuga,
słoń, tygrys czy
gepard są często
używane jako
marki.
Dopuszcza się
przesłanie
kwiatów w
podziękowaniu
za obiad lub
przyjęcie, ale
nigdy róże lub
chryzantemy.
Generalnie,
biały i niebieski
odbierane są
pozytywnie, a
czarny ma
znaczenie
negatywne.
Numery 3 i 7 są
przeważnie
Okręgi są
pozytywne.
symbolami
Numerem
doskonałości.
pechowym jest
zwykle 13.
Tradycyjnym
przywitaniem
jest serdeczne
objęcie i
przyjazne
poklepanie po
plecach.
Popularne są
jaskrawe
kolory, tj.
żółty,
czerwony,
niebieski i
zielony.
Generalnie 7
jest
pozytywnącyfrą.
Numery
negatywne to
13, 14.
Symbole
religijne muszą
być
respektowane.
Unika się
symboli
narodowych.
Pozytywne
numery to 3, 5,
7, 9.
Negatywne to:
13, 15.
Symbole
sześcioramiennej
gwiazdy,
podniesionego
kciuka, cytaty
Koranu są
unikane.
Pozytywne
Dopiero
kolory to brąz,
trzykrotne "nie" granat i
jest
czrwień. Róż,
akceptowane
fiolet i żółć nie
są lubiane.
W wielu krajach sytuacja przedstawia się jednak zupełnie odwrotnie. Wyroby lokalne są
preferowane i uważane za lepsze od zagranicznych. Takie nastawienie jest
podtrzymywane przez różnego rodzaju akcje państwowe, stymulujące popyt na towary
krajowe. Chodzi tu o akcje typu: Buy British, Buy Arnerican, czy "Teraz Polska". Wynika
to z cech nacjonalistycznych różnych społeczeństw, znajdujących również swój wyraz na
rynku.
Sprawę tę należy rozpatrywać nie tylko ogólnie, w płaszczyźnie kraj-zagranica, ale
przede wszystkim w odniesieniu do poszczególnych krajów. Na rynku znajdują bowiem
swoje odbicia różne historyczne i współczesne powiązania między krajami, wpływające na
kształtowanie się pewnych stereotypów.
Przedstawiany tu czynnik ma charakter subiektywny, ale nie można go lekceważyć i
uzasadnione jest jego uwzględnienie w decyzjach strategicznych przedsiębiorstwa.
Na potwierdzenie można przytoczyć badania przeprowadzone w RFN. Wykazały one, że
wyobrażenia nabywców o towarach z ich kraju są dużo bardziej korzystne niż o towarach
importowanych. Obliczony tzw. wskaźnik preferencji dla wyrobów krajowych wyniósł 52, brytyjski otrzymał ocenę - 30, holenderski - 24, francuski - l 6, belgijski - 8, a włoski
- tylko 2 (por. wykres). (Źródło: A. Sznajder: "Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym"). Wynika z tego, że różnice w preferencji są dość duże.
Zjawisko to można połączyć z następnym czynnikiem, czyli stosunkiem ludzi do
przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem zagranicznym.
Przedsiębiorstwa posiadające filie w różnych krajach mają często problem, czy tworzyć
wśród nabywców obraz Firmy i jej produktów jako przedsiębiorstwa i towarów
miejscowych czy zagranicznych. Przykładem takiej sytuacji jest postępowanie
amerykańskiej korporacji Marton Oil. We Włoszech podkreślała ona swe amerykańskie
pochodzenie, gdyż w tym kraju wyobrażenie o amerykańskim przemyśle naftowym i
know how firm z USA jest pozytywne. W RFN zaś nie wspomniano o kraju, z jakiego
pochodziła firma, aby nie wzbudzić obaw i poczucia zagrożenia wśród przedstawicieli
krajowego przemysłu energetycznego (Źródło: A. Sznajder: "Strategie marketin-gowe na
rynku międzynarodowym").
Syndrom NIH (Not Invented Here) oznacza negatywny stosunek do produktów i
rozwiązań technologicznych pochodzących z innych krajów. W takich sytuacjach preferuje
się towary i osiągnięcia myśli technologicznej powstałe we własnym kraju.
Otoczenie polityczne
Analiza otoczenia politycznego to kolejny istotny element analizy otoczenia
przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek międzynarodowy. Polityka państwa jest
ściśle związana z podejściem rządu do biznesu. Jeśli sytuacja polityczna jest niestała i
nieuporządkowana lub negatywnie nastawiona do zagranicznego kapitału, wówczas
nawet atrakcyjność rynku danego państwa nie wystarcza do zajęcia go.
Należy zwrócić uwagę, że żadne otoczenie polityczne nie jest stale w długim horyzoncie
czasowym. Dlatego należy wcześniej rozważyć' prawdopodobieństwo tych zmian i ich
kierunek. Zwrócić uwagę trzeba także na ewentualną możliwość wycofania się z rynku.
Państwo może w różny sposób ograniczać działalność przedsiębiorstwa: od oficjalnego
zagarnięcia własności firmy i przeznaczenia jej na cele publiczne, poprzez narzucanie
kursów walut, ograniczanie importu, politykę podatkową i kontrolowanie cen, aż do
kontrolowania rynku.
Ze względu na wszystkie te możliwości konieczne jest oszacowanie ryzyka politycznego.
Jest to stałe monitorowanie obecnych i potencjalnych rynków tak, ażeby jak najmniej być
zaskoczonym zmianą politycznych warunków. Dzięki temu przedsiębiorstwo może
zidentyfikować zagrożenia polityczne na obecnych rynkach, ale też wskazać te, na
których ryzyko jest obecnie wysokie, ale wkrótce staną się one niezwykle atrakcyjne.
W przypadku zmiany polityki i restrykcji państwa wobec przedsiębiorstwa, może się ono
albo wycofać z rynku, albo dostosować się do nowych warunków.
Otoczenie prawne
Przez otoczenie prawne przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej
rozumie się warunki funkcjonowania tworzone przez zróżnicowane przepisy
prawne. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez
władze poszczególnych krajów i tam obowiązujące oraz uzgodnienia i ustalenia
międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne są uregulowania prawne dotyczące: produktu
(opakowanie, serwis i gwarancja, prawo patentowe, prawo akcyzowe), reklamy
(informacje muszą być prawdziwe, zakaz reklamy niektórych produktów w mediach,
ograniczenia w występowaniu dzieci w reklamach), ceny (ograniczanie cen, za-sady
metkowania), konkurencji (akty prawne regulujące metody walki konkurencyjnej).
Otoczenie technologiczne
Analizując otoczenie technologiczne przedsiębiorstwa należy zwrócić uwagę na
zjawisko skracania się czasu między pojawieniem się nowych technologii a ich
komercjalizacją. Przyspieszenie wprowadzania innowacji powoduje zdecydowane
skracanie cyklu życia produktu na rynku.
Cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstw na
rynkach międzynarodowych jest wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej. Teraz
konkurencja objęła głównie obszar nowych konstrukcji i procesów wytwarzania.
Osiągniecie widocznego postępu w tej dziedzinie wymaga wysokich nakładów na prace
badawczo-rozwojowe. Jednak te wysokie nakłady na B+R i wprowadzenie nowych
technologii w powiązaniu z koniecznością ponoszenia wysokich kosztów marketingu,
powodują obecnie zwiększenie się tzw. masy krytycznej, czyli poziomu nakładów, który
zapewnia przedsiębiorstwu ciągłość korzyści czerpanych z otoczenia.
Zasoby finansowe przedsiębiorstwa powinny być większe od tak rozumianej masy
krytycznej, aby przedsiębiorstwo mogło się rozwijać. Wzrost poziomu masy krytycznej
może być traktowany jako element otoczenia wpływający na strategię przedsiębiorstw
działania na rynku.
We współczesnej gospodarce masa krytyczna rośnie. Przedsiębiorstwa, które nie są w
stanie zgromadzić odpo wiednich zapasów finansowych, nie mają szans odniesienia
sukcesu na rynku międzynarodowym. Przykładem takiego właśnie niepowodzenia mogą
być tak duże firmy, jak General Electric, czy Philips, które weszły na rynek komputerowy,
ale po pewnym czasie musiały się z niego wycofać. Ten odwrót wynikał głównie z
uświadomienia sobie' faktu, że masa krytyczna była większa od zasobów finansowych
firm. W takiej sytuacji małe były szansę konkurowania z wiodącymi producentami
głównie z IBM (Źródło: A. Sznajder: "Strategie marketingowe na rynku
międzynarodowym").
Należy jednak zwrócić uwagę, że obecnie istnieją także czynniki o działaniu
neutralizującym wzrost masy krytycznej. Wiąże się to przede wszystkim z
wprowadzeniem nowych metod zarządzania i elastycznych systemów produkcyjnych.
Możliwa bowiem staje się zmiana profilu produkcyjnego bez potrzeby zmiany całego
parku maszynowego.
Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw jest niezwykle dynamiczne i wymaga nie tylko
analizy przy wejściu na rynek zagraniczny, ale także stałego monitorowania jego zmian.
Szczególną uwagę należy poświęcić otoczeniu socjokulturowemu i głębokim różnicom w
mentalności, obyczajowości i religii poszczególnych kultur. Czasem pozornie błahe
znaczenie koloru opakowania może stać się przyczyną porażki lub sukcesu firmy.