Marketing tradycyjny, relacji ibdoĂwiadczeń marek usďugowych
advertisement
Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 1 (58), t. 2: 125 – 137 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacjab zb konsumentem na portalu Facebook Nadesïany: 30.11.15 | Zaakceptowany do druku: 10.03.16 Dagmara Stangierska*, Hanna Górska-Warsewicz** Celem opracowania byïo pokazanie wykorzystania przekazów komunikacji wbramach marketingu tradycyjnego, marketingu relacji ibmarketingu doĂwiadczeñ na przykïadzie czterech marek ĝywnoĂciowych (dwóch produktowych ib dwóch usïugowych). Przeanalizowano aktywnoĂÊ marketingowÈ marek produktowych Pepsi ib Coca-Cola oraz marek usïugowych KFC ib McDonald’s wb okresie trzech miesiÚcy (sierpieñ–paědziernik 2015 r.) na portalu spoïecznoĂciowym Facebook. Wyniki badania iloĂciowego ib jakoĂciowego wykazaïy, iĝ dla analizowanych marek produktowych prowadzono wbanalizowanym okresie aktywniejszÈ komunikacjÚ marketingowÈ zb klientami niĝ dla marek usïugowych. Na profilach marek produktowych czÚĂciej wykorzystywano komunikaty ob charakterze marketingu doĂwiadczeñ ib relacji. Sïowa kluczowe: marketing tradycyjny, relacji, doĂwiadczeñ, marka, produkt, usïuga. Traditional Marketing, Relationship Marketing and Experiential Marketing of Services and Product Brands: Communication withb the Consumer on Facebook Portal Submited: 30.11.15 | Accepted: 10.03.16 The aim of the study was to show selected aspects of communication activity in the field of traditional marketing, relationship marketing and experience marketing based on the example of four brands (two product brands and two service ones). The marketing activity of product brands (Pepsi and Coca-Cola) as well as service ones (KFC ib McDonald’s) on Facebook in three months (August–October 2015) were analyzed. The results of qualitative and quantitative research show that more active marketing communication was related with product brands compared with service ones. On service brands profiles, companies more often used communications qualifying as relationship and experience marketing. Keywords: traditional marketing, relationship marketing, experience marketing, brand, product, service. JEL: M3 * Dagmara Stangierska – mgr, Szkoïa Gïówna Gospodarstwa Wiejskiego wbWarszawie, Wydziaï Nauk ob¿ywieniu Czïowieka ibKonsumpcji, Katedra Organizacji ibEkonomiki Konsumpcji, Zakïad ZarzÈdzania wb Gastronomii ib Hotelarstwie. ** Hanna Górska-Warsewicz – dr hab., Szkoïa Gïówna Gospodarstwa Wiejskiego wb Warszawie, Wydziaï Nauk ob ¿ywieniu Czïowieka ib Konsumpcji, Katedra Organizacji ib Ekonomiki Konsumpcji, Zakïad ZarzÈdzania wb Gastronomii ib Hotelarstwie. Adres do korespondencji: Szkoïa Gïówna Gospodarstwa Wiejskiego wb Warszawie, ul: Nowoursynowska 159c, 02-776 Warszawa; e-mail: [email protected]. Dagmara Stangierska, Hanna Górska-Warsewicz 1. Wprowadzenie ZmieniajÈce siÚ dynamicznie uwarunkowania rynkowe determinujÈ ewolucjÚ podejĂcia do prowadzonych przez przedsiÚbiorstwa dziaïañ marketingowych, ich celu, sposobów realizacji ib przyjÚtych metod. PrzesuniÚcie siïy ciÚĝkoĂci od finalizacji transakcji sprzedaĝy do etapów wczeĂniejszych wpïywa na budowanie relacji rozumianej nie tylko jako relacja miÚdzy sprzedajÈcym ab kupujÈcym, ale przede wszystkim jako relacja miÚdzy markÈ ab konsumentem. Takiemu rozumieniu dziaïañ marketingowych sprzyja rozwój nowoczesnych form komunikacji, umoĝliwiajÈc dwustronne porozumiewanie siÚ istotne dla nawiÈzania relacji oraz jej umacniania. Coraz wiÚkszego znaczenia nabierajÈ nowoczesne platformy swobodnego wypowiadania siÚ, co determinuje spersonalizowanÈ komunikacjÚ. Celem niniejszego opracowania byïo porównanie stosowania komunikatów marketingowych ob charakterze marketingu tradycyjnego, relacji ibdoĂwiadczeñ na profilach marek produktowych (Pepsi, Coca-Cola) ibusïugowych (KFC, McDonald’s) na portalu spoïecznoĂciowym Facebook oraz porównanie poziomu zainteresowania tymi formami komunikacji przez uĝytkowników portalu spoïecznoĂciowego. 2. Marketing tradycyjny, marketing relacji ib marketingb doĂwiadczeñ – ujÚcie teoretyczne Na przestrzeni lat podejĂcie do marketingu ewoluowaïo. Pierwsza koncepcja marketingu uznawana obecnie za podejĂcie transakcyjne (sprzedaĝowe, tradycyjne) miaïa na celu zwiÚkszenie sprzedaĝy. Komunikacja zbklientami dotyczyïa elementów funkcjonalnych oferowanych produktów ibusïug, bazujÈc na oddziaïywaniu przez kategorie marketingu-mix, czyli odpowiednie wykorzystanie elementów dotyczÈcych dystrybucji, ceny ib promocji. SïaboĂciÈ marketingu tradycyjnego jest adresowanie komunikatów do szerokich grup odbiorców, bez uwzglÚdniania potrzeb ib oczekiwañ poszczególnych konsumentów. DostÚpne obecnie produkty ib usïugi czÚĂciej sÈ adresowane do wÚĝszych segmentów klientów, co sprawia, iĝ narzÚdzia marketingu tradycyjnego okazujÈ siÚ nieskuteczne (Dziedzic ib Szymañska, 2011). PostÚpujÈcy rozwój teorii marketingowych jest nastÚpstwem dynamicznego róĝnicowania siÚ produktów ibusïug, pojawienia siÚ nowych moĝliwoĂci komunikowania siÚ zbklientami, konsumentami, intensyfikacji badañ akademickich ib praktyki biznesowej. DokonujÈc podziaïu teorii ib koncepcji marketingu, moĝna wyróĝniÊ cztery obszary: (1) teorie marketingu (marketing relacji ib marketing 3.0), (2) koncepcje marketingu wb ujÚciu podmiotowym (marketing dzieciÚcy, mïodzieĝowy, marketing farmaceutyczny, shopper marketing), (3) koncepcje marketingu wbujÚciu przedmiotowym (marketing 126 DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacja… terytorialny, sportowy, polityczny, doĂwiadczeñ, sensoryczny, zapachowy, narracyjny) oraz (4) koncepcje marketingu wb ujÚciu narzÚdziowym (marketing cyfrowy, internetowy, e-mail marketing, inbound marketing, spoïecznoĂciowy, mobilny) (Górska-Warsewicz, ¥wiÈtkowska ib Krajewski, 2013). Marketing relacji ma na celu budowÚ silnych relacji miÚdzy przedsiÚbiorstwem (sprzedajÈcym, usïugodawcÈ) ab klientem. Waĝne jest budowanie wiÚzi zbkonsumentem, nie zaĂ sama finalizacja transakcji (Pizïo, 2008). Potrzeby ib oczekiwania klienta stanowiÈ zainteresowanie przedsiÚbiorstw, powodujÈc odejĂcie od tradycyjnej koncepcji 4P na rzecz 4C (klient, koszt, komunikacja, wygoda) lub 5I (identyfikacja, indywidualizacja, interakcja, integracja, integralnoĂÊ) (Dziedzic ib Szymañska, 2011). Marketing relacji nosi nazwÚ relationship marketing, wb polskiej literaturze marketingowej stosowane sÈ równieĝ okreĂlenia marketing powiÈzañ, marketing relacyjny, marketing zwiÈzków lub marketing wiÚzi (Kwiatek, 2007; Otto, 2001; Dziedzic ib Szymañska, 2011). W marketingu relacji waĝnÈ rolÚ odgrywajÈ pracownicy majÈcy bezpoĂredni kontakt zb klientem. Wzajemne relacje miÚdzy przedsiÚbiorstwem ab klientem czy klientami ksztaïtujÈ siÚ na skutek wspóïistnienia procesu sprzedaĝy ibróĝnej aktywnoĂci obu stron. Generuje to nastÚpujÈce typy relacji (Kotler, Armstrong, Saunders ib Wong, 2002): – podstawowe – zb koncentracjÈ wyïÈcznie na sprzedaĝy; – reaktywne – zb zachÚtÈ sprzedawcy do ponownego skontaktowania siÚ zb firmÈ ib wywoïania potrzeby pozyskania informacji; – odpowiedzialne – realizowane przez kontakt sprzedawcy zb klientem po dokonaniu zakupu wb celu zapytania, czy produkt speïnia oczekiwania nabywcy (konsumenta); – proaktywne – nastÚpujÈce przez kontakt pracownika zb konsumentem ib przekazanie informacji ob nowej ofercie; – partnerskie – polegajÈce na utrzymywaniu trwaïych wiÚzi zbkonsumentem dla znalezienia sposobów lepszego dostarczenia oczekiwanej wartoĂci dla nabywcy. Idea marketingu relacyjnego zakïada stosowanie piÚciu rodzajów strategii (Berry, 1983): – rdzeñ usïug (core service strategy) – dotyczy ciÈgïego prowadzenia dziaïañ wb celu utrzymania ib zbudowania dïugotrwaïych relacji zb klientami stanowiÈcymi gïównÈ grupÚ docelowÈ; – indywidualne ksztaïtowanie relacji (relationship customization) – odnosi siÚ do rozpoznania potrzeb ib wymagañ klientów; – zwiÚkszenie usïug (service augmentation) – wskazuje na zaoferowanie nowych usïug wyróĝniajÈcych siÚ od usïug konkurencyjnych; – relacje cenowe (relationship pricing) – odnosi siÚ do ksztaïtowania ceny wbcelu podtrzymania relacji zbkonsumentami ibzwiÚkszenia ich lojalnoĂci; – wewnÚtrzny marketing (internal marketing) – bazuje na zaïoĝeniu, ĝe pracownik jest konsumentem, ab jego praca produktem. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 127 Dagmara Stangierska, Hanna Górska-Warsewicz Waĝnym elementem marketingu relacji jest zintegrowana komunikacja dotyczÈca porozumienia ib budowania dialogu opartego na wzajemnym zaufaniu miÚdzy partnerami komunikacji. Stanowi rodzaj aktywnoĂci ïÈczÈcej partnerów wymiany, tworzÈc trwaïe relacje (wiÚzi) miÚdzy nimi. Do czynników, które przyczyniïy siÚ do zmiany podejĂcia wb zakresie komunikacji, moĝna zaliczyÊ m.in. szum informacyjny ib zwiÈzanÈ zb nim nieefektywnoĂÊ dotychczasowych form reklamy (Sagan, 2003; ChrÈchol, 2013). Marketing doĂwiadczeñ jest koncepcjÈ uwzglÚdniajÈcÈ emocjonalne potrzeby klientów oraz nieracjonalnoĂÊ decyzji nabywczych. Ta koncepcja, podobnie jak marketing relacji, jest skoncentrowana na kliencie. DoĂwiadczenia konsumentów zwiÈzane zb przedsiÚbiorstwem (produktem, usïugÈ, markÈ) dotyczÈ dodatkowych wartoĂci zbobszaru doĂwiadczeñ zmysïowych, relacyjnych, emocjonalnych. Klienci oczekujÈ od przedsiÚbiorstw zaspokojenia ich szerszych potrzeb zwiÈzanych ze sferÈ marzeñ lub ekspresji preferowanego stylu ĝycia (Dziewanowska, 2013; Krawiec, 2015). Do rozwoju idei marketingu doĂwiadczeñ przyczyniïy siÚ trendy natury spoïeczno-gospodarczej. Moĝna do nich zaliczyÊ postmodernizm, przejawiajÈcy siÚ wbkonsumpcjonizmie, nadrzeczywistoĂci ibprosumpcji oraz komodytyzacjÚ oferty. JednoczeĂnie dynamicznie rozwijajÈce siÚ technologie informacyjne, umacniajÈ znaczenie marki, ab komunikacja znów zaczyna mieÊ charakter bezpoĂredni ibdwukierunkowy. Wymienione trendy spowodowaïy, iĝ (Dziewanowska, 2013): – konsumenci nabywajÈ nie produkty czy usïugi, lecz towarzyszÈce im doznania; – przedsiÚbiorstwa odwoïujÈ siÚ do uczuÊ ib zmysïów, ab nie wyïÈcznie do czystej logiki ib racjonalizmu nabywców; – efektywnoĂÊ dziaïania przestaïa byÊ uwaĝana za najwaĝniejszy miernik sukcesu; – konsumenci sÈ traktowani jako porozumiewajÈce siÚ miÚdzy sobÈ jednostki, zdolne do samostanowienia ibtworzÈce spoïecznoĂci wokóï wspólnych wartoĂci. Aby zrozumieÊ koncepcjÚ marketingu doĂwiadczeñ, waĝne jest pojmowanie doĂwiadczenia jako wewnÚtrznej ib subiektywnej odpowiedzi na bezpoĂredniÈ lub poĂredniÈ interakcjÚ zachodzÈcÈ miÚdzy przedsiÚbiorstwem ab konsumentem podczas trwania ich wzajemnej relacji. Prowadzi to do zaangaĝowania konsumentów nie tylko na poziomie racjonalnym, ale równieĝ emocjonalnym, zmysïowym, fizycznym ib duchowym. Takie podejĂcie zmienia akcent zb rozgraniczenia miÚdzy produktami – widocznymi ib materialnymi abusïugami – niewidocznymi ibniematerialnymi, na skupieniu uwagi na doĂwiadczeniu, czyli wewnÚtrznym przeĝyciu, mogÈcym stanowiÊ unikalne, osobiste ib trwaïe doznanie (Dziewanowska, 2013). PrzyjÚte wb ramach marketingu doĂwiadczeñ zaïoĝenia spowodowaïy, ĝe dziaïania marketingowe majÈce charakter marketingu doĂwiadczeñ cechujÈ siÚ (Skowronek, 2011): 128 DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacja… – rozwojem produktów ibusïug opartych na gïÚbszym rozumieniu potrzeb uĝytkowników; – dostarczaniem wartoĂciowych dla klienta doĂwiadczeñ, zapadajÈcych wb pamiÚÊ; – tworzeniem produktów ib usïug sensorycznych, angaĝujÈcych wszystkie piÚÊ zmysïów konsumenta (multisensualnoĂÊ); – peïnym zaspokajaniem potrzeb (multifunkcjonalnoĂÊ) przez doĂwiadczenie; – wykorzystywaniem estetyki oraz osobistej interakcji wbdostarczaniu wartoĂci dla klienta; – pozycjonowaniem opartym na przekazie emocjonalnym oraz sensorycznym (zmysïowym); – koordynowaniem wszystkich faz kontaktu klienta zb firmÈ pod kÈtem wywoïywania pozytywnych emocji ib wraĝeñ; – wykorzystaniem nowych technologii do maksymalizowania korzyĂci zb kustomizacji majÈcych na celu unikalne zastosowanie doĂwiadczeñ ib „kreatywnÈ” konsumpcjÚ; – stymulowaniem, charakterem, rozrywkÈ, edukacjÈ ibemocjonalnym angaĝowaniem nabywców, zwiÚkszajÈcym satysfakcjÚ ib lojalnoĂÊ klienta; – zwiÚkszaniem komfortu ĝycia przez kreowanie uczucia zadowolenia, przyjemnoĂci, szczÚĂcia. Obecnie czÚĂÊ dziaïañ marketingowych jest realizowana za poĂrednictwem Internetu, ab jego rozwój pozwoliï przedsiÚbiorstwom na kreowanie nowych kanaïów komunikacji zb klientami. Nigdy wczeĂniej komunikacja zbodbiorcÈ produktów ibusïug bÚdÈcych globalnymi markami nie dawaïa tak duĝych moĝliwoĂci interakcji zbklientem. Facebook jest jednym zbinnowacyjnych narzÚdzi komunikacji zbklientem. Moĝna zaobserwowaÊ przenoszenie relacji miÚdzyludzkich do Ăwiata wirtualnego, sprzyja to korzystaniu przez przedsiÚbiorstwa zbnowych, ciekawszych form oddziaïywania na konsumenta (ChrÈchol, 2013; Dudziak, 2013). Nadal czÚĂÊ przedsiÚbiorstw nie wie, jak skutecznie komunikowaÊ siÚ zbklientami za poĂrednictwem portali spoïecznoĂciowych, które naleĝy traktowaÊ wbodmienny sposób wbporównaniu zbtradycyjnymi metodami komunikacji. Wyniki badania zrealizowanego przez Harvard Business Review Polska wraz zb firmÈ doradczÈ Capgenimi, przeprowadzone na przedsiÚbiorstwach dziaïajÈcych wbPolsce (m.in. Coca-Cola Polska, PepsiCo, McDonald’s) wskazujÈ, iĝ dziaïania wbInternecie dotyczÈce produktów ibusïug koncentrujÈ siÚ na serwisach Facebook ibYouTube. Badane przedsiÚbiorstwa aktywnie braïy udziaï wb dyskusjach na forach dotyczÈcych nie tylko tematów zwiÈzanych zbich profilem dziaïalnoĂci, ale takĝe wbkwestiach opiniotwórczych. Tworzenie fanpage’ów na Facebooku ma sïuĝyÊ budowaniu relacji ib wywoïywaÊ przyjemne skojarzenia, doĂwiadczenia zwiÈzane zb markÈ ib przedsiÚbiorstwem. Jak jednak wynika zbbadania, strategie komunikacji przedsiÚbiorstw na Facebooku dotyczÈ gïównie promowania produktów ib usïug oraz ksztaïtowaniu wizerunku (Harvard Business Review Polska, 2013). Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 129 Dagmara Stangierska, Hanna Górska-Warsewicz 3. Marki produktów ib usïug ĝywnoĂciowych wb kontekĂcieb analizowanych form marketingu –b wybraneb aspekty teoretyczne Wedïug Amerykañskiego Stowarzyszenia Marketingu zb 1960 r., markÚ stanowi „nazwa, termin, symbol bÈdě projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów ibusïug jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróĝnienie od towarów lub usïug oferowanych przez konkurencjÚ” (AMA, 1995; Kotler, 2005). Od tego czasu markÚ definiowano przez szerokie spektrum okreĂleñ, poczynajÈc od prostych definicji opartych na definicji Amerykañskiego Stowarzyszenia Marketingu po kompleksowe idee odnoszÈce siÚ do wielu komponentów materialnych ib niematerialnych. Coraz czÚĂciej, opisujÈc markÚ, wskazuje siÚ na obietnicÚ, zestaw skojarzeñ lub oczekiwañ, ikonÚ ib wizerunek. Marka utoĝsamiana jest zbbyciem symbolem dla okreĂlonej grupy odbiorców, odzwierciedleniem prestiĝu, pozycji zawodowej ib okreĂlonego stylu ĝycia (Górska-Warsewicz, ¥wiÈtkowska ib Krajewski, 2013). WyróĝniÊ moĝna dwie grupy definicji marki. Pierwsza odnosi siÚ do marki jako sumy produktu oraz pewnej dodatkowej wartoĂci zbnim zwiÈzanej, druga natomiast odzwierciedla „pewnÈ wartoĂÊ dodanÈ do produktu, np.bwizerunek, bez uwzglÚdniania samego produktu”. Z kolei definicja wÚĝsza marki traktuje markÚ jako „identyfikator wb kontekĂcie nazwy, terminu, znaku, symbolu lub ich kombinacji, majÈcych na celu identyfikacjÚ wyrobu lub usïugi oraz ich odróĝnienie od oferty konkurentów”. Szersza perspektywa ujmuje markÚ jako zestaw korzyĂci dla jej uĝytkownika ibodnosi siÚ do marki jako „zespoïu funkcjonalnych, ekonomicznych ib psychologicznych korzyĂci dla uĝytkownika, których dostarcza produkt oznaczony odpowiednim identyfikatorem” (Urbanek, 2002). W odniesieniu do marki produktów ĝywnoĂciowych naleĝy wskazaÊ na zestaw elementów materialnych wynikajÈcych zbokreĂlonej technologii produkcji (np. skïadu surowcowego) ibopakowania wbpoïÈczeniu zbelementami niematerialnymi, wynikajÈcymi zbprzyjÚtych zaïoĝeñ producenta wbodniesieniu do architektury marki, miejsca produktu wb portfelu asortymentowym, osobowoĂci marki, jej znajomoĂci ibmoĝliwoĂci oferowania wartoĂci dodanej (Górska-Warsewicz, 2011). PoïÈczenie elementów materialnych ibniematerialnych warunkuje sukces marki produktu ĝywnoĂciowego na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. UwzglÚdnienie technologii produkcji wynika zb postÚpu naukowo-technicznego ib wprowadzania innowacji produktowych wb zakresie przetwarzania, utrwalania ib konserwowania ĝywnoĂci. Ma to wpïyw na trwaïoĂÊ produktu ib zawartoĂÊ skïadników odĝywczych zb jednej strony, zb drugiej zaĂ determinuje zaspokojenie potrzeb ĝywieniowych konsumentów. Rozwój technologii ĝywnoĂci uwzglÚdnia zachowania konsumenckie, wïÈczajÈc zmiany stylu ĝycia, skrócenie czasu dyspozycyjnego przeznaczonego do przygotowania 130 DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacja… posiïków wb domu, wzrastajÈcÈ mobilnoĂÊ konsumentów itp. Istotny dla marki produktu ĝywnoĂciowego jest efekt synergii nawiÈzujÈcy do umiejÚtnego poïÈczenia wb strategii przedsiÚbiorstw wobec marek elementów materialnychb ib niematerialnych (Górska-Warsewicz, ¥wiÈtkowska ib Krajewski, 2013). OdnoszÈc siÚ do marketingu doĂwiadczeñ ib marketingu relacji, naleĝy dobitnie podkreĂliÊ poïÈczenie elementów materialnych ib niematerialnych. P.H.b Farquhar (1989) wskazaï na markÚ jako nazwÚ, symbol, design lub znak, które poprawiajÈ wartoĂÊ produktu powyĝej jego funkcjonalnych cechy. W tym ujÚciu istotne sÈ wartoĂci dodane stanowiÈce abstrakcyjne cechy marki powstajÈce wb umyĂle konsumenta, które dodajÈ produktom wartoĂci wynikajÈcych zb osobistych przekonañ (Altkorn, 2002). Marka jest wiÚc produktem, ale takim, który dodaje inne wymiary, odróĝniajÈce go wb pewien sposób od innych produktów zaprojektowanych do zaspokajania tej samej potrzeby. W tej definicji marka jest istotÈ (jednostkÈ) powyĝej fizycznego ib funkcjonalnego produktu (Keller, 1993). Sïuszne jest okreĂlenie J.N. Kapferera (2009), traktujÈce markÚ jako nazwÚ, znak, zewnÚtrzny symbol, których funkcje dotyczÈ oddziaïywania na rynek. W ten nurt wpisuje siÚ definicja J.bKalla, ĝe marka to „okreĂlona kombinacja produktu/ów fizycznego/ych, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketingowej oraz towarzyszÈcej im dostÚpnoĂci (ïatwoĂÊ zakupu), które odróĝniajÈc ofertÚ danego przedsiÚbiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczajÈ nabywcy wyróĝniajÈcych korzyĂci funkcjonalnych i/lub symbolicznych” (Kall, 2005), dziÚki czemu tworzy lojalne grono nabywców ib umoĝliwia im tym samym osiÈgniÚcie wiodÈcej pozycji na rynku (Kall, 2001). 4. Materiaï ib metodyka Do realizacji celu badawczego, odnoszÈcego siÚ do przedstawienia sposobu wykorzystania przekazów komunikacji wbramach marketingu tradycyjnego, marketingu relacji ibmarketingu doĂwiadczeñ, zaprojektowano badanie empiryczne, które zrealizowano wb dniu 13 listopada 2015 r. (dane zostaïy pozyskane jednego dnia ze wzglÚdu na dynamicznie zmieniajÈce siÚ liczby udostÚpnieñ ibpolubieñ). Badanie polegaïo na zebraniu danych iloĂciowych dotyczÈcych aktywnoĂci marketingowej korporacji na profilach czterech marek, wb tym dwóch marek produktowych (Pepsi ib Coca-Cola) ib dwóch marek usïugowych (KFC ibMcDonald’s) na portalu spoïecznoĂciowym Facebook zb okresu trzech miesiÚcy (sierpieñ–paědziernik 2015 r.). Na wybór wymienionych marek wpïynÚïa ich rozpoznawalnoĂÊ oraz wartoĂÊ – naleĝÈ one do grupy marek ob najwiÚkszej wartoĂÊ ib zajmujÈ pozycje wb pierwszej 100b rankingu Interbrand1. Ponadto sÈ to marki produktów ib usïug ĝywnoĂciowych i, zb jednej strony, konkurujÈ one ze sobÈ (Coca-Cola zb Pepsi, McDonald’s zb KFC), zaĂ zb drugiej – kooperujÈ (Coca-Cola zb McDonald’s, Pepsi zb KFC). Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 131 Dagmara Stangierska, Hanna Górska-Warsewicz Porównanie dziaïañ komunikacyjnych prowadzonych przez firmy oferujÈce podobne produkty wbdwóch sektorach wydawaïo siÚ ciekawym tematem do analizy. Komunikaty (posty) zaklasyfikowano do trzech form marketingu: tradycyjnego, relacji ibdoĂwiadczeñ. O zaklasyfikowaniu wiadomoĂci decydowaïa treĂÊ komunikatu iboprawa wizualna (fotografia, film). Za komunikaty obcharakterze transakcyjnym uznawano posty informujÈce obcenie ibpromocjach cenowych, nowoĂciach produktowych. Komunikaty marketingu relacji dotyczyïy interakcji internautów zb produktem, usïugÈ (w formie pikników, spotkañ, zaproszeñ). Komunikaty marketingu doĂwiadczeñ byïy nacechowane emocjonalnie ibbyïy powiÈzane zbĝyciem nabywcy, miaïy na celu inspirowaÊ, budowaÊ spoïecznoĂÊ, centrum ich uwagi nie musiaïa byÊ marka, produkt, usïuga. W przypadku gdy treĂÊ komunikatu nie pozwalaïa na jednoznaczne zaklasyfikowanie go do jednej zbtrzech kategorii, element uzupeïniajÈcy stanowiïa analiza komentarzy umieszczonych pod postem zgodnie zbwyĝej przedstawionymi zaïoĝeniami. Dodatkowo zostaïy zebrane informacje obaktywnoĂci internautów dotyczÈce poszczególnych komunikatów, wbtym liczba polubieñ oraz liczba udostÚpnieñ postu na wïasnym profilu internauty. Dla uzyskania lepszej porównywalnoĂci wyników ze wzglÚdu na rodzaj komunikatu ibmarkÚ zebrane dane policzono wartoĂÊ ĂredniÈ dotyczÈcÈ liczby polubieñ ibudostÚpnieñ oraz procentowy udziaï danego rodzaju komunikatów wbogólnej liczbie komunikatów opublikowanych na stronie marki. W celu przedstawienia peïniejszej analizy informacji umieszczanych na fanpage’ach omawianych marek, porównanie danych iloĂciowych uzupeïniono ob analizÚ jakoĂciowÈ najpopularniejszych postów oraz cyklicznych dziaïañ komunikacyjnych prowadzonych na profilach marek. 5. Analiza dziaïañ wb ramach marketingu tradycyjnego, marketingu relacji ib marketingu doĂwiadczeñ dlab badanychb marek Na profilach wszystkich analizowanych marek na portalu spoïecznoĂciowym Facebook prowadzono aktywne dziaïania komunikacyjne. Analizie poddano ïÈcznie prawie 300 postów umieszczonych na profilach wybranych marek. W badanym okresie marka Coca-Cola cieszyïa siÚ najwiÚkszym zainteresowaniem internautów, informacje udostÚpniane na jej profilu polubiono ponad 93 mln razy. O 1/3 mniej polubieñ uzyskaïy posty na stronie marki McDonald’s. Pozostaïe dwie marki – KFC ib Pepsi – uzyskaïy odpowiednio 39 mln ib 34 mln polubieñ komunikatów. W okresie sierpieñ–paědziernik 2015 r. najwiÚkszÈ liczbÚ publikacji komunikatów odnotowano na portalach marek produktowych Coca-Cola ibPepsi, najmniejsza liczba komunikatów ukazaïa siÚ na profilu marki KFC. Liczba opublikowanych informacji przeïoĝyïa siÚ na aktywnoĂÊ internautów. Posty udostÚpnione na profilu marki Coca-Cola zostaïy polubione ponad 0,5 mln razy przez uĝytkowników Facebooka. Komunikaty marketingowe 132 DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacja… pozostaïych marek cieszyïy siÚ 10-krotnie mniejszym zainteresowaniem internautów. NajmniejszÈ liczbÚ polubieñ pod komunikatami uzyskaïy marki usïugowe: McDonald’s – 23,9 tys. polubieñ, KFC – 10,5 tys. polubieñ. Podobna tendencja jak wbprzypadku polubieñ dotyczyïa liczby udostÚpnieñ. Jednak wb tym przypadku komunikaty na profilach marek kooperujÈcych Coca-Cola ib McDonald’s miaïy wiÚcej udostÚpnieñ od postów dla marek Pepsi ib KFC. Komunikaty ob charakterze marketingu tradycyjnego, dotyczÈce przede wszystkim prezentacji produktu lub usïugi ibzawierajÈce informacje obcenie lub promocjach cenowych, najczÚĂciej stosowano na fanpage’u marki KFC, stanowiïy one ponad 60% postów opublikowanych na tej stronie. Okoïo 50% komunikatów na profilu McDonald’s dotyczyïo produktów ibpromocji cenowych. NajwyĝszÈ ĂredniÈ liczbÚ polubieñ jednego posta ob charakterze marketingu tradycyjnego uzyskaïa informacja opublikowana na stronie marki Coca-Cola. Jednak to wb przypadku marki McDonald’s komunikaty obcharakterze marketingu tradycyjnego uzyskaïy najwyĝszÈ ĂredniÈ polubieñ komunikatu wbporównaniu zbpozostaïymi rodzajami opublikowanych. Dwie analizowane marki produktowe, Pepsi ib Coca-Cola, najrzadziej stosowaïy komunikaty ob charakterze marketingu tradycyjnego, stanowiïy one mniej niĝ 10% publikowanych postów. Komunikaty majÈce na celu budowanie lub wchodzenie wbrelacjÚ zbinternautami najczÚĂciej stosowaïy marki produktowe. Na profilu marki CocaCola opublikowano ponad 70 postów (61,9% ïÈcznej liczby postów) majÈcych na celu podtrzymywanie relacji zbinternautami, zaĂ na fanpage’u marki Pepsi – ponad 50 komunikatów (55,9% ïÈcznej liczby postów). Komunikaty marki Coca-Cola zb zakresu marketingu relacji wzbudziïy zainteresowanie ponad ÊwierÊ miliona internautów, analogiczne informacje na stronach marki Pepsi jako interesujÈce zaznaczyïo tylko 15 tys. internautów. Komunikaty obcharakterze marketingu relacji stanowiïy jedynie 1/3 komunikatów publikowanych na stronach marek KFC (7 postów) ibMcDonald’s (19 postów), wzbudzajÈc zainteresowanie kilku tysiÚcy internautów. SpoĂród analizowanych marek najwyĝszÈ ĂredniÈ polubieñ posta obcharakterze marketingu relacji uzyskaïa informacja opublikowana na stronie marki Coca-Cola. NajwiÚkszÈ liczbÚ postów ob charakterze marketingu doĂwiadczeñ opublikowano na fanpage’u marki Coca-Cola. Jednak pod wzglÚdem udziaïu wbogólnej liczbie komunikatów przodowaïa strona marki Pepsi – co czwarty opublikowany komunikat miaï charakter marketingu doĂwiadczeñ. Komunikaty ob charakterze marketingu doĂwiadczeñ uzyskaïy najwyĝszÈ ĂredniÈ polubieñ wbprzypadku marek Coca-Cola ibPepsi. Na stronach marek usïugowych KFC ibMcDonald’s ta forma komunikacji byïa stosowana najrzadziej, mniej niĝ 15% postów miaïo charakter marketingu doĂwiadczeñ (tabela 1). Opisowa analiza komunikatów umieszczanych na profilu marki KFC wbokresie sierpieñ–paědziernik 2015 r. wykazaïa, iĝ wiÚkszoĂÊ postów dotyczyïa promocji potraw dostÚpnych wblokalach sieci. NajczÚĂciej umieszczane Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 133 Dagmara Stangierska, Hanna Górska-Warsewicz Komunikacja fanpage’a KFC McDonald’s Pepsi Coca-Cola 39,b 3 60,0 34,0 93,9 29 50 93 126 10 468 23 920 42 966 55 3714 liczba udostÚpnieñ 236 427 304 4 284 liczba postów 18 24 4 9 62,1 48,0 4,3 7,1 liczba polubieni 5 991 13 491 1 264 23 280 Ărednia na post 332,8 562,1 316,0 2 586,7 liczba udostÚpnieñ 173 197 29 25 Ărednia na post 9,6 8,2 7,3 2,8 7 19 52 78 24,1 38,0 55,9 61,9 liczba polubieni 2 861 6 848 15 290 256 590 Ărednia na post 408,7 360,4 294,0 3 289,6 liczba udostÚpnieñ 41 188 153 1271 b Ărednia na post 5,9 9,9 2,9 16,3 4 7 37 39 13,8 14,0 39,8 31,0 liczba polubieni 1 616 3 581 26 412 273 844 Ărednia na post 404,0 511,6 713,8 7 021,6 liczba udostÚpnieñ 22 42 122 2 988 Ărednia na post 5,5 6,0 3,3 76,6 Èczna liczba polubieñ strony wb mln Ogóïem liczba postów liczba polubieni Marketing tradycyjny Marketing relacji procentowy udziaï wb ogólnej liczby postów liczba postów procentowy udziaï wb ogólnej liczby postów Marketing liczba postów doĂwiadczeñ procentowy udziaï wb ogólnej liczby postów Tab. 1. Porównanie zastosowania komunikatów marketingu tradycyjnego, relacji ib doĂwiadczeñ na Fanpage’ach marek KFC, McDonald’s, Pepsi ib Coca-Cola. ½ródïo: badanie wïasne na podstawie danych zb dnia 13.10.2015 (http://www.facebook.com/ kfcpolska, http://www.facebook.com/McDonaldsPolska, http://www.facebook.com/PEPSIpl, http://www.facebook.com/cocacolapoland). komunikaty eksponowaïy wybrany produkt ze staïej oferty lub nowe propozycje. W wiÚkszoĂci komunikatów wskazywano na cenÚ posiïku (np.b„Nie ma nad czym debatowaÊ, numer jeden na liĂcie – Kubeïek Bogdan za 14,95 zï”). SieÊ KFC wbanalizowanym czasie jako jedyna zbporównywanych marek nie realizowaïa akcji majÈcych na celu aktywizowanie klientów lub wchodzenie zb nimi wb interakcje ob charakterze innym niĝ transakcyjny. 134 DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacja… SieÊ McDonald’s wbanalizowanych trzech miesiÈcach publikowaïa przewaĝnie posty promujÈce ofertÚ produktowÈ, latem – kanapki ib lody (sierpieñ), zaĂ wbpaědzierniku – kawy. W przypadku marki McDonald’s komunikaty obcharakterze marketingu tradycyjnego czÚĂciej niĝ na stronach marki KFC byïy opatrzone krótkim filmem. SieÊ McDonald’s wb okresie letnim realizowaïa aktywnÈ promocjÚ marki obcharakterze relacyjnym, wskazujÈc na pikniki organizowane wbwybranych miastach. Informacje obpiknikach organizowanych przez wybrane restauracje sieci McDonald’s byïy propagowane na stronie marki na Facebooku. JednoczeĂnie na fanpage’u organizowano konkursy zb nagrodami aktywizujÈce internautów. Dla marki Pepsi wb okresie wakacyjnym realizowano kampaniÚ aktywizujÈcÈ klientów pod hasïem „Wyzwanie smaku Pepsi”. AkcjÚ obcharakterze marketingu relacji prowadzono wb najwiÚkszych miastach oraz miejscowoĂciach turystycznych wbPolsce. Na profilu marki systematycznie umieszczano zdjÚcia ibinformacje obkolejnych wydarzeniach zbudziaïem klientów. Posty te spotykaïy siÚ zbduĝym zainteresowaniem uĝytkowników Facebooka. Równolegle zbakcjÈ „Wyzwanie smaku Pepsi” na fanpage’u prowadzono konkursy oraz zachÚcano internautów do wspomnieñ zblat 80. przez zakup limitowanej edycji napoju Pepsi. Na stronie marki umieszczano takĝe informacje bezpoĂrednio niezwiÈzane zbproduktem, np. obsponsorowanych wydarzeniach sportowych. Warto podkreĂliÊ, iĝ wbporównaniu zbKFC ibMcDonald’s na profilu marki Pepsi internauci czÚĂciej komentowali posty, umieszczali pod nimi swoje zdjÚcia, dzielili siÚ opiniami ib doĂwiadczeniami zwiÈzanymi zb markÈ. Na profilu marki Coca-Cola dominowaïy komunikaty zachÚcajÈce uĝytkowników Facebook do aktywnoĂci (np. „Jakie macie plany na ten wyjÈtkowo straszny wieczór?”; „A jaki napis najlepiej pasowaïby do Twojej przyjacióïki?”). W analizowanych miesiÈcach na stronach marki prowadzono akcjÚ aktywizujÈcÈ internautów pod tytuïem „Daj caïusa”. Akcja zachÚcaïa uĝytkowników Facebooka do umieszczania na stronie marki zdjÚÊ zb butelkÈ/puszkÈ coca-coli wb róĝnych miejscach, wb przyjemnych dla nich okolicznoĂciach. JednoczeĂnie na stronach marki udostÚpniano informacje ob sponsorowanym programie „The Voice of Poland”, ab takĝe meczach ibwydarzeniach zwiÈzanych zbreprezentacjÈ Polski oraz jej kapitanem Robertem Lewandowskim. Posty dotyczÈce meczów reprezentacji Polski miaïy najwiÚkszÈ liczbÚ polubieñ ibudostÚpnieñ. Na profilu marki systematycznie publikowano propozycje przepisów kulinarnych ib zachÚcano internautów do dzielenia siÚ pomysïami na potrawy. Duĝa czÚĂÊ postów odwoïywaïa siÚ do przyjemnych wydarzeñ ib doĂwiadczeñ uĝytkowników portalu, m.in. do wakacji, zwierzÈt, przyjaěni ibmiïoĂci. W porównaniu ze stronami pozostaïych marek na stronie marki Coca-Cola internauci czÚsto komentowali posty, dzielili siÚ doĂwiadczeniami, okazywali sympatiÚ ib przywiÈzanie do marki. Ich wypowiedzi pod postami oraz sposób moderowania dyskusji na fanpage’u marki przypominaïy rozmowy ib posty publikowane na profilach osób prywatnych. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 135 Dagmara Stangierska, Hanna Górska-Warsewicz 6. Podsumowanie Obecnie przedsiÚbiorstwa korzystajÈ ze zróĝnicowanych dziaïañ marketingowych, wykorzystujÈc narzÚdzia obcharakterze marketingu tradycyjnego, relacji oraz doĂwiadczeñ. Analiza komunikacji na profilach internetowych marek Pepsi, Coca-Cola, KFC ib McDonald’s wykazaïa, iĝ: – na profilach marek produktowych Pepsi ibCoca-Cola przewaĝaïy komunikaty marketingu relacji ib doĂwiadczeñ, ab ïÈczna liczba polubieñ profilu przekïadaïa siÚ na iloĂciowÈ ib jakoĂciowÈ aktywnoĂÊ pod postami umieszczanymi na stronie marki; – na profilach marek usïugowych KFC ib McDonald’s wb wiÚkszym stopniu publikowano komunikaty marketingu tradycyjnego odnoszÈce siÚ do racjonalnych cech usïugi; wb przypadku marki McDonald’s na profiu czÚĂciej pojawiaïy siÚ komunikaty ob charakterze marketingu relacji bÚdÈce konsekwencjÈ prowadzonych dziaïañ promocyjnych. ReasumujÈc, nowoczesne technologie powszechnie wykorzystane przez konsumentów stanowiÈ waĝny element interakcji zbmarkami produktowymi ib usïugowymi. Prowadzenie na profilach marek dziaïañ majÈcych na celu tworzenie relacji zbklientem, odwoïywanie siÚ do pozytywnych doĂwiadczeñ wyzwala wiÚkszÈ aktywnoĂÊ na profilu marki. CzÚstsza interakcja zb markÈ wbramach profili spoïecznoĂciowych moĝe przeïoĝyÊ siÚ na pozytywny wizerunek ib wiÚkszÈ lojalnoĂÊ wobec produktów ib usïug zbliĝonych wb warstwie funkcjonalnej. Przypisy 1 W 2015 r. zajmowaïy one nastÚpujÈce pozycje: Coca-Cola – 3., McDonald’s – 9., Pepsi – 24., KFC – 75. (http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ ranking/). Bibliografia Altkorn, J. (2002). Zainteresowanie konsumentów strategiÈ marki. Marketing ibRynek, (2). AMA. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Chicago: AMA. Berry, L. (1983). Relationship Marketing. W: L. Berry, G.L. Shostack ib G.D. Upah (red.), Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago: American Marketing Association. ChrÈchol, U. (2013). Komunikacja indywidualna ib zadowolenie klienta jako wybrane elementy budowania relacji. Zeszyty Naukowe U¥. Problemy ZarzÈdzania, Finansów ib Marketingu, (32). Dudziak, S. (2013). Facebook – innowacyjny sposób komunikacji na rynku usïug turystycznych. Zeszyty Naukowe U¥. Problemy ZarzÈdzania, Finansów ibMarketingu, (32). Dziedzic, D. ib Szymañska, A.I. (2011). Marketing transakcji ab marketing relacji. Zeszyty Naukowe WSEI wb Krakowie, (7). Dziewanowska, K. (2003). Nowe oblicze marketingu – koncepcja marketingu doĂwiadczeñ. Marketing ib Rynek, (1). Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (3). 136 DOI 10.7172/1644-9584.58.9 Marketing tradycyjny, relacji ib doĂwiadczeñ marek usïugowych ib produktowych – komunikacja… Górska-Warsewicz, H. (2011). Ksztaïtowanie architektury marek przedsiÚbiorstw sektora ĝywnoĂciowego. Warszawa: Difin, 2011 Górska-Warsewicz, H., ¥wiÈtkowska, M. ibKrajewski, K. (2013). Marketing ĝywnoĂci. Warszawa: Wolters Kluwer. Harvard Business Review Polska (2013). Raport zb badania Polskie firmy wb mediach spoïecznoĂciowych. Pozyskano z: http://www.hbrp.pl/9raportow/upload/marketing/Polskie_ firmy_w_mediach_spolecznosciowych.pdf. Kall, J. (2001). Silna marka. Istota ib kreowanie. Warszawa: PWE. Kall, J. (2005). ToĝsamoĂÊ marek naleĝÈcych do sieci detalicznych. Poznañ Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej wb Poznaniu. Kapferer, J.N. (2009). The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Great Britain: Kogan Page. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1). Kotler, P. (2005). Marketing. Poznañ: Dom Wydawniczy Rebis. Kotler, P.H., Armstrong, G., Saunders, J. ibWong, V. (2002). Marketing. PodrÚcznik europejski. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Krawiec, W. (2015). Marketing doĂwiadczeñ ab budowanie interakcji konsumenta wb Ărodowisku wirtualnym. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciñskiego. Ekonomiczne Problemy Usïug, (117). Kwiatek, P. (2007). Programy lojalnoĂciowe budowa ib funkcjonowanie. Kraków: Oficyna ab Wolters Kliwer Business. Otto, J. (2001). Marketing relacji. Koncepcja ib stosowanie. Warszawa: C.H. Beck. Pizïo, W. (2008). Marketing relacji – koncepcja ib kierunki rozwoju. Zeszyty Naukowe SGGW, (69). Sagan, A. (2003). Marketing relacyjny. Kraków: Statsoft Polska. Skowronek, I. (2011). Marketing doĂwiadczeñ jako wyznacznik wizerunku ibwartoĂci przedsiÚbiorstwa. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciñskiego, Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, 46 (685). Urbanek, G. (2002). ZarzÈdzanie markÈ. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 137
