Segmentacja rynku - E-SGH
advertisement
Bogdan Mróz Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Instytut Zarządzania, Zakład Badań Zachowań Konsumentów [email protected] Segmentacja rynku (w kontekście nowych trendów konsumenckich) Podyplomowe Studium Zarządzania Produktami i Usługami Warszawa, 17 grudnia 2016r. „Wsłuchiwanie się w głos klientów powinno stać się biznesem każdej firmy.” Tom Peters Diagnoza współczesnej gospodarki rynkowej i konsumpcjonizmu w ujęciu polskiego historyka M. Kuli „Dziś (…) cały świat upodabnia się do wielkiego marketu. Nawet w sferze szkolnictwa używa się terminu „produkty edukacyjne”. Do języka weszło określenie „rynek idei”, „rynek polityczny” „konsument polityczny” (…). Podstawowe elementy systemu wartości zbliżyły się do towaru. (…) Organizacja pogrzebów, trumny, informacje o zgonach zaszłych i zbliżających się, akcesoria towarzyszące i wiedza o ludziach bliskich zgonu stały się towarem – by już nie wspomnieć o przestępczym przyspieszaniu zgonów dla zarobku i sprzedawaniu informacji o zgonach firmom pogrzebowym”. Jak powstaje homo consumens? 1. Rozszerzanie granic świata komercyjnych regulacji i stosunków towarowo-pieniężnych. Marketyzacja i merkantylizacja różnych sfer życia społecznego. 2. • • • • • • • • Kreowanie/fabrykowanie potrzeb. A. Toynbee: bogus wants E. Fromm – dialektyka mieć i być J. Szczepański”: „potrzeby otoczkowe” V. Packard: „The Hidden Persuaders” J. Baudrillard: teoria symulakrów D. Riesman: „Samotny tłum” (koncepcja „człowieka zewnątrzsterownego”) Z. Bauman: „utowarowienie” cielesności; „wybrakowani konsumenci” M.V. Llosa: „La civilizacion del espectaculo” 3. Konsumpcja jako wyznacznik statusu i tożsamości współczesnego człowieka (G. McCracken). P. Bourdieu – dystynktywny potencjał konsumpcji 4. Konsumpcja jako „proteza osobowości” – interpretacje psychoanalityczne Jak niepostrzeżenie wchodzimy w ślepą uliczkę konsumpcjonizmu? – diagnoza wybitnego pisarza „(...) Większość moich znajomych pracuje ciężej niż powinni, po to, żeby zarobić więcej pieniędzy niż im naprawdę potrzeba, żeby kupować rzeczy, których naprawdę nie potrzebują, po to, żeby zaimponować ludziom, których tak naprawdę nie lubią”. Amos Oz, znany pisarz izraelski Dlaczego diagnozowanie i przewidywanie zachowań konsumentów oraz trendów konsumenckich jest ważne? Trafne diagnozowanie i przewidywanie/antycypowanie zachowań konsumentów oraz trendów konsumenckich jest ważne, ponieważ: pomaga lepiej zrozumieć szybko zmieniający się współczesny świat i otoczenie, w jakim funkcjonują przedsiębiorstwa XXI w. dostarcza aktualnej wiedzy nt. mechanizmów rządzących zachowaniami konsumenckimi oraz daje wgląd w świat wartości konsumentów, motywów ich zachowań, preferencji, aspiracji itp. stymuluje rozwój innowacji produktowych i marketingowych pozwala lepiej dopasować strategie biznesowe, marketingowe i komunikacyjne firm do zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumentów Charakterystyka współczesnych społeczeństw konsumpcyjnych (1) • Konsumpcja jako główny wyznacznik tożsamości człowieka XXI wieku („consumo ergo sum”?) • Syndrom niecierpliwości, potrzeba natychmiastowej gratyfikacji hic et nunc, kultura instant • „Merkantylizacja świadomości” i komercjalizacja różnych sfer życia człowieka XXI wieku • Dyktatura nadmiaru („tyrania obfitości” – B. Schwartz) • Ekspansja wielkich centrów handlowych. „Sztuczna rzeczywistość” konsumpcyjnego raju (teoria symulakrów J. Baudrillarda) i koncepcja „nowych środka konsumpcji” G. Ritzera. • Affluenza – wirus konsumpcjonizmu i obsesja posiadania • „Mallaria” – uzależnienie od centrów handlowych • Supermarketyzacja religii Charakterystyka współczesnych społeczeństw konsumpcyjnych (2) • Konsumpcja kompulsywna, neurotyczna, zakupoholizm • Zakupy jako sposób spędzania czasu wolnego („recreational shopping”) • Popkultura jako produkt marketingowy, „spółdzielnia spożywców” • Rządy triumwiratu „money, image, fame” (T. Kasser, R.M. Ryan) • „Ciało na sprzedaż” – komodyfikacja cielesności • Rosnąca rola (dyktat?hipertrofia?) i tabloidyzacja mediów. • Stuffocation - „materialistyczne zniewolenie” • Syllogomania – toksyczne zbieractwo • Gossip consumption – tabloidyzacja mediów tradycyjnych i elektronicznych • Rytualizacja konsumpcji (przykłady konsumpcyjnych rytuałów i ceremoniałów: Święta Bożego Narodzenia, Święto Beaujolais Nouveau, karnawał w Rio) • Idolatria – kult celebrities Charakterystyka współczesnych społeczeństw konsumpcyjnych (3) • • • • • • • • • • • Infantylizacja zachowań – B. Barber Ludyczność Wielozmysłowa kultura eventu – T. Szlendak Eskapizm – paradoksalna samotność w tłumie, samotność w sieci Komercjalizacja doświadczeń i systemów wartości Komercjalizacja prywatności (sprzedaż i kupowanie intymnych informacji, podglądanie, podsłuchiwanie, macierzyństwo zastępcze) Sieciowy ekshibicjonizm (FB, Snapchat,Instagram, fenomes selfies) Utrata prywatności w sieci (prywatność jako waluta, którą płaci się za content); rosnące znaczenie tzw. serwisów efemerycznych Cyfrowy sybarytyzm Efekt FOMO (Fear of Missing Out) Lifestreaming – wyróżnik pokolenia Z Wszystko na sprzedaż? – komercja wkracza w sferę prywatności • medialne igrzyska” dla mas – programy typu reality show (wiwisekcja emocjonalna, sprzedaż intymności/prywatności) • Reżyserowane „wpadki” celebrytów i sesje zdjęciowe w tabloidach • „sellsumeryzm”/”human advertising – sprzedawanie ciała jako żywej, mobilnej powierzchni reklamowej ( początek w 2005r. -Andrew Fischer umieścił na swoim czole reklamę środka przeciw chrapaniu „SnoreStop”, następnie pewna młoda Amerykanka wystawiła na jednej z aukcji internetowych swój brzuch jako przestrzeń reklamową) • „shockvertising”- eskalacja szokujących bodźców, prowokacyjne kampanie reklamowe (czasami na granicy dobrego smaku) • „bumvertising” – reklamy internetowego serwisu hazardowego na bezdomnych w Seattle • ??? Komercjalizacja życia współczesnego człowieka: od kołyski do trumny... a nawet post mortem • Matki – surogatki • Komercjalizacja dzieciństwa: „Alicja w kapitalistycznej krainie czarów” • „Wychów konsumpcyjnych brojlerów” – casus Mc Donald’s • Oswajanie zbuntowanych nastolatków – zręczna komercjalizacja buntu, i kontestacji, sprzedaż tożsamości (można sobie kupić „pakiet buntownika”) – vide muzyka typu rap, hip-hop • Wiek dojrzały: konsument w pełnej krasie, komercjalizacja traumatycznych doświadczeń • U progu starości: „hedonizm trzeciego wieku”, inwazja siwego wigoru”, „marketing siwych skroni” (silver marketing) • Ostatnie usługi na ziemskim padole: marketing funeralny • Post mortem - plastynaty Ekspansja konsumpcjonizmu – przykład USA • • • 1950r. Przeciętna powierzchnia domu: 111 m kw. (22% dochodów osobistych przeznaczonych na wydatki związane z mieszkaniem) Prywatne zadłużenie: ok. 2340 $ na gosp. domowe 33% dorosłych Amerykanów ma nadwagę (z czego 9% z objawami klinicznymi) 2012r. •Przeciętna powierzchnia domu: 223 m kw. (43% dochodów osobistych przeznaczonych na wydatki związane z mieszkaniem) • Prywatne zadłużenie: ok. 16 tys. $ na gosp. domowe • 56% dorosłych Amerykanów ma nadwagę (z czego 23% z objawami klinicznymi) Apetyt rośnie w miarę jedzenia: iluzja szczęścia i uciekający horyzont... „Ile pieniędzy potrzebowałbyś, aby czuć się bezpiecznie pod względem finansowym?” Właściciele aktywów o wartości: Kwota, która zdaniem respondentów zapewnia przyszłość wolną od trosk materialnych 1 mln USD 2,4 mln USD 5mln USD 10,4 mln USD 10 mln 18,1 mln USD Nowe trendy konsumenckie identyfikacja i charakterystyka (1) • • • LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) – nowy trend konsumencki i styl życia koncentrujący się na zdrowiu, sprawności fizycznej, środowisku, osobistym rozwoju, dbałości o środowisko naturalne i solidarności społecznej. Kult młodości, masowe dążenie do odmładzania – bardziej higieniczny tryb życia, farmy piękności, ośrodki SPA; Wellness – zdrowa harmonia między ciałem, duchem i umysłem, spowolnienie rytmu życia, smakowanie doznań konsumpcyjnych (slow food, slow cities etc.); Branże i produkty „obsługujące” ten trend: organiczna żywność, odnawialne źródła energii, sprawny transport publiczny, ekologiczne budownictwo, urządzenia pozwalające oszczędzać wodę, medycyna alternatywna. Wydatki na zakup dóbr i usług zgodnych z filozofią LOHAS wyniosły w 2009r. ok. 290 mld USD. Kraje, w których LOHAS znajduje szczególnie podatny grunt: USA (ok. 27% dorosłych konsumentów wyznaje idee LOHAS), Japonia, Taiwan, Australia. Nowe trendy konsumenckie identyfikacja i charakterystyka (2) • • • • Metroseksualność – zanik tradycyjnych wyróżników „męskości” i „kobiecości” oraz przejmowanie wzorców zachowań charakterystycznych dla płci przeciwnej; prowadzi to do znoszenia barier płci (np. w uprawianych dyscyplinach sportowych, dbałości o ciało, kondycję i urodę); Zmiana roli rodziny – zanika tradycyjna rodzina nuklearna, pojawiają się rodziny „rekonstruowane”, DINKS („double income no kids”), związki nieformalne, „single” itp.. Indywidualizm i egocentryzm konsumencki – konsumenci poszukują produktów „szytych na miarę”, dostosowanych do indywidualnych potrzeb Zamiana ról konsumenckich – bogaci snobują się na anty-luksus i szukają ascezy, biedni próbują zasmakować elitarnej konsumpcji, a przynajmniej jej namiastek („podaruj sobie odrobinę luksusu”). Nowe trendy konsumenckie identyfikacja i charakterystyka (3) • • • • • „kokonizacja” (cocooning) – powrót do domowych pieleszy; „homing” zamiast „clubbingu”; connectivity – rosnąca potrzeba przynależności do dużych społeczności; „konsumpcja wrażeń i doznań” – poszukiwanie niezwykłych przeżyć (dobry grunt dla „experiential marketing”); sporty ekstremalne, nietypowe wakacje w odległych zakątkach świata, weekendowe wypady do innych krajów, miast itp.; „global brain” – suma doświadczeń, milionów zwykłych konsumentów, ujawnianych w internecie i dostępnych dla każdego użytkownika Sieci; „trysumer” – trend polegający na pojawieniu się konsumenta poszukującego, eksperymentującego, osobiście weryfikującego ofertę rynkową, nie ulegającego bezkrytycznie perswazyjnym przekazom promocyjnym. Nowe trendy konsumenckie identyfikacja i charakterystyka (4) • • • • „demokratyzacja luksusu” – produkty postrzegane tradycyjnie jako luksusowe, „z najwyższej półki” stają się dostępne dla szerokich kręgów konsumentów - „masstige” („prestiż dla mas”); „selektywna ekstrawagancja” – konsumenci kupują na ogół wyroby tanie lub o dobrej relacji cena/jakość, ale od czasu do czasu pozwalają sobie na zakup markowych, luksusowych produktów; „frakcyjne posiadanie” – wielu konsumentów rekrutujących się z klasy średniej nie stać na zakup wymarzonych dóbr luksusowych, ale mogą sobie pozwolić na czasowe (okresowe, krótkotrwałe) korzystanie z określonych dóbr luksusowych (np. wynajęcie Ferrari na weekend); „żałoba rekreacyjna” (recreational grief) i „współczucie na pokaz” (conspicuous compassion) – turystyczne eskapady na uroczystości pogrzebowe, rocznice śmierci ulubieńców mas itp.). Segmenty luksusu rynku Piramida Źródło: B. Mróz, Konsument w globalnej gospodarce, SGH, Warszawa 2013, s. 153 • Osoby mniej zamożne chcą naśladować styl życia High Net Worth Individuals, nie są jednak skłonne płacić dużo za luksus => nowe segmenty rynku: • Affordable luxury (luksus dostępny) – produkty znanych marek w obniżonej cenie, mającej zachęcić nowych konsumentów • Masstige (luksus masowy), np. produkty spożywcze „z wyższej półki” • Muted luxury consumption u osób zamożnych – przeciwieństwo konsumpcji na pokaz Nowe trendy konsumenckie… (5) Różnicowanie oferty w ramach segmentu masstige jako reakcja na nowe trendy konsumenckie • Entry lux – „bilet wstępu do świata luksusu”; obejmuje najtańsze produkty firm kojarzonych z luksusem oraz dobrami i usługami o bardzo wysokiej jakości (np. najmniejsze modele miejskich samochodów Mercedesa, BMW i Lexusa). • Populux – „luksus popularny”. Reprezentują go takie sieci, jak np.: Target, Kmart, Top Shop, H&M i Zara (dwie ostatnie firmy angażują od czasu do czasu w celach promocyjnych znanych projektantów i modelki, np. K. Lagerfeld, N. Campbell). • Commodity chic; dotyczy produktów masowych, najczęściej z branży artykułów żywnościowych, które mają zapewnić nabywcom wspaniałe, niepowtarzalne doznania zmysłowe (wysublimowana forma, piękne opakowanie, unikatowy design itp.). Przykłady: czekoladki Godiva, designerskie filiżanki do kawy firmy Illy Cafe’, zapach świeżo upieczonego chleba w kawiarniach Starbucks). Demokratyzacja luksusu – marketingowe strategie upgrading i downgrading na rynku dóbr luksusowych Rynek luksusowy Cena Rynek wysokich korzyści i wysokich cen Rynek masowy Rynek niskich korzyści i niskich cen Oferowane korzyści i ich postrzegana jakość Estetyzacja i stylizacja konsumpcji •Rola wzornictwa w kształtowaniu zachowań konsumenckich. Design jako czynnik kształtujący wartość dla konsumenta. • Wpływ czasopism lifestylowych na zachowania konsumentów • Programy radiowe i telewizyjne, poradniki książkowe, kąciki porad w czasopismach (dot. aranżacji wnętrz, ogrodów, ubioru, przyrządzania potraw, dbałości o ciało, zdrowie, kondycję fizyczną itp.) • Gabinety kosmetyczne, spa&wellness, kluby fitness, farmy piękności • Rozkwit chirurgii estetycznej • Pojawienie się nowych usług (np. ”salony wizerunku”, personal shoppers itp.; na drugim biegunie: doradcy ds. ograniczania zakupów i konsumpcji = downsizing specialists). Implikacje marketingowe i sprzedażowe: kreatywne poszukiwanie nowych sposobów tworzenia wartości dla klientów oraz rozwiązywania ich problemów, a także dostarczanie im estetycznej oraz emocjonalnej wartości dodanej. Trysumer – konsument poszukujący 1. Cechy konsumenta poszukującego: • osobiście weryfikuje ofertę rynkową • poszukuje nowych możliwości testowania produktów i usług • nieufnie i sceptycznie podchodzi do przekazów marketingowych • trudniej jest zdobyć jego lojalność 2. Czyżby wykluwały się nowe trendy? Od konsumentów-marionetek do społeczeństwa krytycznych konsumentów? Od lojalnych, ugrzecznionych klientów do rozkapryszonych, nielojalnych konsumentów (butterfly customers)? 3. Implikacje marketingowe: Od produktu do marketingu przeżyć i doświadczeń Od sprzedaży do budowania uprzywilejowanych relacji z klientami (przykład Sample Lab jako laboratorium nowych koncepcji marketingowych) Augmented reality („rzeczywistość rozszerzona”): modna nowinka czy przyszłość komunikacji marketingowej? 1. Kilka określeń współczesnego pokolenia młodych internautów: • pokolenie sieci („net generation”, „generation C”) • „screenagers” • „multitasking generation” „3 F generation” 2. Czego oczekują? infotainment edutainment entertainment 3. Implikacje marketingowe: transfer aktywności promocyjnej do sieci jako nowej platformy interakcji firm z otoczeniem rynkowym rosnąca rola nowoczesnych technologii innowacyjne, kreatywne, interaktywne kampanie promocyjne Prosumenci: awangarda konsumentów XXI wieku? 1. Prosumenci: • opisują używane produkty i usługi, zadają pytania i umieszczają je w internecie • zapoznają się z opiniami innych internautów, dodają własne komentarze • chętnie uczestniczą w działaniach promocyjnych, współtworzą produkty, slogany, projekty opakowań • 2. Czego oczekują? • traktowania ich jak partnerów firmy • innowacyjności produktowej i marketingowej 3. Implikacje marketingowe: ewolucja od modelu komunikacji typu „spray and pray” do „attract and engage” marketerzy zmuszeni są do ustawicznego „nasłuchu rynkowego” i uwzględniania informacji płynących od konsumentów w strategiach marketingowych (w tym promocyjnych) 4. Pytanie: czy prosumpcja nie jest przypadkiem makiawelistycznym wybiegiem korporacyjnych strategów stosujących konsumencki outsourcing w celu redukcji kosztów i zwiększenia konkurencyjności swoich firm („aksamitna manipulacja”)? Prosumenci: relacje między artystą, fanami a tworzoną muzyką w modelu kreowanym przez media społecznościowe Artysta w kreatywny sposób nawiązuje relacje z fanami Artysta Fani wnoszą kreatywny wkład przed nagraniem i po nagraniu utworu Fani Nagranie udostępnione w formacie interaktywnym, który umożliwia fanom kastomizację, tworzenie i współudział (zasada „3C” : customize, create, contribute) Nagranie Trexy marketing – poszukiwanie nowych sposobów zdobywania konsumentów 1. Definicja: Trexy marketing to działania kontrowersyjne, intrygujące, fascynujące, na długo zapadające w pamięć, wywołujące pożądany szum wokół idei, produktu lub marki 2. Wykorzystywane narzędzia: • marketing wirusowy, szeptany, partyzancki • ambient media • programy typu „trendsetting” • budowanie społeczności wokół marki • różne ( w tym wirtualne) platformy wymiany doświadczeń itp. 3. Implikacje marketingowe: poszukiwanie niekonwencjonalnych metod zdobywania konsumentów i budowania z nimi więzi jako sposób na wyróżnienie się na rynku („attention economy!”) 4. Dylemat: czy ustawiczne marketingowe happeningi i prowokacje mają zastąpić przemyślaną, długofalową strategię marketingową? Sharing economy – ekonomia wspólnego użytkowania Sharing economy (collaborative consumption, owner-less economy, non-ownership economy, asset-light lifestyle) to model konsumpcji, który jest przeciwieństwem tradycyjnego modelu bazującego na własności; sharing economy jest oparta na dzieleniu się, wymianie, wypożyczaniu i odsprzedaży dóbr i usług między konsumentami. Przyczyny rozwoju sharing economy: • globalna recesja; • postęp w zakresie IT - technologie informacyjne zapewniają odpowiednią techniczną infrastrukturę (platformy online wymiany dóbr i usług) • problemy środowiskowe • kształtowanie się nowego typu interakcji w sieci; SE sprzyja wzrostowi zaufania i współpracy między internautami, dzieleniu się z obcymi swoimi zasobami • zmiany w systemach wartości i postawach konsumentów. Przykłady sharing economy * nieodpłatne i odpłatne dzielenie się przestrzenią mieszkalną (home swapping, couchsurfing), do pracy (co-working), parkingową, miejscem w samochodach (car pooling), obowiązkami, wolnym czasem (banki czasu), umiejętnościami, gotowymi posiłkami itp., * pożyczanie sobie dowolnych rzeczy w ramach globalnej i lokalnych społeczności, zakupy grupowe, finansowanie społecznościowe (crowdfunding, fanfunding) itp. * odsprzedaż/zakup używanych dóbr (za pośrednictwem serwisów www, second-handów, jarmarków, targowisk, pchlich targów). * bezgotówkowa, barterowa wymiana dóbr (swapping, swap parties), * wypożyczanie i krótkoterminowy wynajem dóbr posiadanych przez konsumentów (narzędzi, urządzeń, odzieży, dodatków, mebli, aut), * wynajem dóbr w wyspecjalizowanych firmach, * nabywanie udziałów w produktach (współwłasność). Przykłady firm/portali opartych na modelu biznesowym sharing economy: Uber, Blablacar, wymiennik,pl. Uber • 70 krajów • 400 miast Skutki: - Protest taksówkarzy i zmniejszenie popytu na ich usługi - Każdy może zostać kierowcą - Wiele kontrowersji, mandatów i procesów przeciwko Uberowi i jego kierowcom - Usługi transportowe stają się bardziej dostępne dla ogółu (tańsze) airbnb • • • • 191 krajów 34 000 miast 60 000 000 użytkowników 1 400 zamków Skutki: • Większe możliwości wyborów noclegów • Każdy może być hotelarzem • Możliwość poznania ciekawych ludzi i budowania sieci kontaktów • Spadek popytu na noclegi w hotelach, motelach czy tanich hotelach • Wartość firmy ocenia się na 20 mld USD Showaround • 188 krajów • 4701 miast • 43628 przewodników Skutki: - Alternatywa dla drogich i nudnych przewodników - Możliwość ćwiczenia języka obcego - Nowe znajomości - Pieniądze i przyjemność w jednym EatWith • 50 krajów • 200 miast • 650 gospodarzy Skutki: • Każdy może zostać kucharzem • Możliwość nawiązania ciekawych znajomości • Zupełnie inne podejście do klienta niż w typowej restauracji Postrecesyjne trendy konsumenckie Ograniczanie zakupów i konsumpcji • oszczędność znowu cnotą (frugality, thriftiness, sustainability) • redefinicja znaczenia konsumpcji, próby „konsumpcyjnego odwyku” („expect more, pay less”, „cheap is chic” itp. • renesans „do-it-yourself” • bardzo przemyślane, selektywne zakupy („surgical shopping”) • mniejsze wydatki na wyjazdy wakacyjne lub całkowita rezygnacja z nich (staycation, nearcation, naycation, couchsurfing etc.) • wzrost znaczenia ceny jako kryterium wyboru („smart shopping”) freeganism – nabywanie lub zdobywanie/pozyskiwanie produktów niepełnowartościowych, z wadami, kupowanie w outletach, korzystanie z odpadów lub niesprzedanych towarów slow food, slow life, sustainable lifestyles. Kształtowanie się nowych wzorów zachowań konsumpcyjnych („re-use, re-cycle, re-think” itp.) Rozwój „ekonomii wspólnego użytkowania” (sharing economy) Niektóre konsekwencje biznesowe porecesyjnych trendów w zachowaniach konsumentów Wzrost znaczenia sieci dyskontowych Rosnące znaczenia marek własnych („private labels”) Nowe, prostsze i bardziej oszczędne opakowania („green is cool”) Przetasowania w hierarchii ważności produktów konsumpcyjnych (np. wzrost sprzedaży napojów relaksujących kosztem napojów energetycznych) Wzrost znaczenia niektórych usług (np. naprawczych, usług edukacyjnych relizowanych on-line itp.) Pojawienie się nowych formatów handlu detalicznego („pop-up shops”) Pojawienie się nowych profesji (np. doradcy ds. ograniczania wydatków konsumpcyjnych i zarządzania budżetem -„downsizing specialists”) Wzrost znaczenia producentów oraz usługodawców lokalnych korespondujący z ruchem „slow food/slow life” Istota i definicja segmentacji rynku Segmentacja jest procesem świadomego podziału rynku jakiegoś produktu na populacje coraz mniejsze, które mogą być zidentyfikowane według różnych kryteriów. Segmentacja polega na zgrupowaniu jednostek, których oczekiwane reakcje na działania marketingowe w określonym czasie są identyczne lub bardzo podobne. Proces segmentacji rynku polega na podziale klientów w obrębie jakiegoś rynku na względnie jednorodne grupy, czyli segmenty, w których wszyscy klienci mają te same lub podobne wymagania zaspokajane poprzez zastosowanie określonej kompozycji marketing mix. Kryteria segmentacji • • • • • • • geograficzne demograficzne ekonomiczne psychograficzne socjograficzne aksjologiczne behawioralne Geograficzne kryteria segmentacji • region • wielkość miasta lub aglomeracji • typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia - miejski - podmiejski - wiejski • klimat • ukształtowanie terenu, topografia • sieć transportowa Demograficzne kryteria segmentacji • wiek • płeć • status małżeński • liczba członków rodziny (wielkość gospodarstwa domowego) • liczba i wiek dzieci • faza cyklu życia rodziny Społeczno-ekonomiczne kryteria segmentacji • • • • • Wykształcenie Przynależność do określonej grupy społecznej Zawód Mobilność społeczna (pozioma i pionowa) Zamożność (w tym zgromadzone zasoby dóbr materialnych) • Poziom dochodów Behawioralne kryteria segmentacji Kryteria behawioralne Stopnie występowania Okazja do zakupu - stała okazja, okazja specjalna Poszukiwanie korzyści - oszczędność, wygoda, prestiż Kategoria użytkowania - nie użytkuje, były użytkownik, użytkownik potencjalny, użytkuje po raz pierwszy, stały użytkownik Intensywność użytkowania - niska, średnia, wysoka Lojalność wobec produktu - żadna, średnia, silna, całkowita Stan gotowości - nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący kupić, zamierzający kupić Wrażliwość na narzędzia marketingu - jakość, cena, usługi, promocja (w tym reklama) Typologia eurokonsumentów według Euro Stylu (1) 1. 2. 3. 4. 5. 6. „Ambitni” – dynamiczni, nastawieni na karierę, na ogół młodzi ludzie „Marzyciele” – dążą do harmonijnego życia osobistego i rodzinnego, mają czas na odpoczynek i spotkania z przyjaciółmi „Kontestatorzy”- idealiści, pragnący nadać głębszy sens swojemu życiu „Zaangażowani” – aktywiści społeczni, działający np. na rzecz lokalnych społeczności „Nobliwi” – konserwatywni, cenią wartości rodzinne „Osamotnieni” – konserwatywni, ostrożni, troszczący się o zapewnienie dostatnich warunków życia swojej rodzinie. Typologia eurokonsumentów według Euro Stylu (2) 1. „Ambitni”: eurooutsajder, eurokarierowicz, eurodandys 2. „Marzyciele”: euroromantyk, euroaktywny 3. „Kontestatorzy: europrotestujący, europionier 4. Zaangażowani”: euroobywatel, euroskaut 5. „Nobliwi”: euromoralista, euroszlachetny, europurytanin 6. „Osamotnieni”: eurozapomniany, euronieufny, euroroztropny, eurodefensywny. Segmentacja nabywców samochodów marki Porsche w USA według stylów życia Nazwa segmentu % Charakterystyka „Top guns” („Pistolety”) 27 Ambitni, nastawieni na sukces, cenią władzę, chcą być zauważeni „Elitists” („Stara elita”) 24 „Błękitnokrwiści”, pochodzą ze starych dobrych rodzin. Niezależnie od ceny samochód to dla nich tylko środek lokomocji, a nie przedłużenie osobowości „Proud patrons” („Dumni patroni”) 23 Kupują samochody dla siebie, nie po to, żeby zaimponować innym. Traktują je jako nagrodę za swoją ciężką pracę „Bon vivants” („Utracjusze”) 17 Traktują samochody jak nieodłączny element swojego barwnego i ekscytującego życia „Fantasists” („Marzyciele”) 9 Wykorzystują samochód jako środek ucieczki przed innymi, nie chcą im zaimponować; raczej czują się winni, że są właścicielami drogiego samochodu Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (1) 1. 2. 3. 4. 5. 6. „Podekscytowani” „Zrezygnowani” „Zbawcy świata” „Cisi ludzie sukcesu” „Samowystarczalni” „Obrońcy” Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (2) Segment Główne kraje Zasady, którymi się kierują „Podekscy- Niemcy, Anglia, Litwa, Zabawa, Grecja, Holandia, przyjaciele, towani” RPA, USA, Belgia, Kanada, Turcja, Francja, Polska, Japonia, Włochy, Dania, Argentyna, Norwegia lekceważenie, poszukiwanie sensacji i ekscytujących doznań Charakterystyka Implikacje marketingowe Stereotypowy lekkoduch, pragnący pozostać niezależnym hedonistą. W większości pochodzą z zamożnych Wciąż potrzebują nowych bodźców, reagują na stymulację sensoryczną. Chcą reklam z akcją, zabawnych. Fani najnowszych technologii, lubią eksperymentować Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (3) Segment Główne kraje Zasady, którymi się kierują Charakterystyka Implikacje marketingowe „Zrezygnowani” Dania, Szwecja, Korea, Japonia, Norwegia, Niemcy, Belgia, Holandia, Argentyna, kanada, Turcja, Anglia, Hiszpania, Francja, Tajwan Przyjaciele, zabawa, rodzina i niskie oczekiwania Często ozdabiają swoje ciała kolczykami i farbują włosy. Są odizolowani od społeczeństwa, czasem biorą narkotyki i piją zbyt dużo. Słuchają muzyki „zbuntowanej”, (np. heavy metal) Nie mają tak dużo pieniędzy na swoje wydatki. Nieregularni konsumenci, oszczędzają na jedzenie w fast foodach, kupują ubrania po obniżonych cenach, papierosy i alkohol. W przekazach reklamowych przyciąga ich ironia, naśmiewanie się ze sztywnych konwenansów itp. Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (4) Segment Główne kraje „Zbawcy świata” Węgry, Filipiny, Wenezuela, Brazylia, Hiszpania, Kolumbia, Belgia, Argentyna, Rosja, Singapur, Francja, Polska, Ukraina, Włochy, RPA, Meksyk, Anglia Zasady, którymi się kierują Środowisko naturalne, humanizm, zabawa i przyjaciele Charakterystyka Implikacje marketingowe Maja dobre wyniki w nauce, są klasowymi lub klubowymi przywódcami, działają w wielu organizacjach. Chodzą do teatru, opery i na koncerty. Cieszą się życiem, lubią potańczyć i wypić drinka, uwielbiają eskapady na łono natury i zajęcia sportowe. Ich uwagę zwracają szczere i uczciwe komunikaty mówiące prawdę. Obraża ich jakakolwiek reklama, która poniża lub wyśmiewa innych konsumentów lub określone grupy społeczne. Zajmują się szczytną działalnością i są w niej bardzo aktywni. Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (5) Segment Główne kraje Zasady, którymi się kierują Charakterystyka Implikacje marketingowe „Cisi ludzie sukcesu” Tajlandia, Chiny, Hongkong, Ukraina, Korea, Litwa, Rosja, Peru Sukces, anonimowość, antyindywidualizm, społeczny optymizm Są anonimowi, wolą pozostawać w cieniu i nie wyróżniać się z tłumu. Ambitni, spędzają wiele godzin na nauce, zależy im na dobrych stopniach, traktują edukację jako drogę do kariery życiowej. Uwielbiają kupować rzeczy. Traktują kupowanie produktów, na które ich stać jako nagrodę za ciężką pracę. Często w rodzinie decydują o zakupie zaawansowanych technologicznie produktów. Preferują reklamy, które zwracają uwagę na korzyści płynące z produktu. Reklamy przedstawiające wybujałą seksualność wprawiają ich w zakłopotanie, nie reagują na sarkazm i reklamy prześmiewcze. Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (6) Segment Główne kraje „SamoNigeria, wystarczalni” Meksyk, USA, Indie, Chile, Puerto Rico, Peru, Wenezuela, Kolumbia, RPA Zasady, którymi się kierują Charakterystyka Implikacje marketingowe Osiągnięcia, indywidualizm, optymizm, determinacja, władza Prowadzą bezpieczne i uporządkowane życie, spędzają wiele czasu w domu, odrabiając prace domowe i pomagając w domu. Żądni władzy; według nich autorytet to środek do zdobywania nagród, ciągle domagają się uznania. W USA ok. ¼ nastolatków należy do tego segmentu (a ponadto reprezentują oni 40% młodych Afroamerykanów). Młodsze wcielenie „yuppies”; chcą najlepszych marek i luksusowych towarów. Szukają produktów i usług, które pomogą im podnieść swój prestiż w otoczeniu. Chcą dobrze się ubierać, używać najnowszych gadżetów, być na bieżąco z trendami mody. Nieustannie rywalizują z otoczeniem. Podatni na reklamy odwołujące się do wysokich aspiracji konsumpcyjnych. Segmentacja nastolatków wg wyznawanych systemów wartości - perspektywa międzynarodowa (7) Segment Główne kraje „Obrońcy” Wietnam, Indonezja, Tajwan, Chiny, Włochy, Peru, Wenezuela, Puerto Rico, Indie, Filipiny, Singapur Zasady, którymi się kierują Rodzina, zwyczaje, tradycja, szacunek dla jednostek Charakterystyka Implikacje marketingowe Nie buntują się, są zadowoleni. Dziewczęta dążą głównie do tego, żeby wyjść za mąż i założyć rodzinę, chłopcy chcą być głowami rodziny i wykonywać podobny zwód jak ich ojcowie. Pomagają w domach, opiekują się rodzeństwem. „Obrońcy” lubią podejmować decyzje nabywcze, które są bezpieczne i odpowiadają wartościom ich rodziców. Rekamodawcy i marketingowcy osiągną sukces w sprzedaży skierowanej do tego segmentu posługując się komunikacją zawierającą zabawne przekazy i oparta na filmach rysunkowych. Typologia polskich konsumentów według H. Mruka i L. Nowaka (1) Typ konsumenta Cechy „Pełen fantazji” Nabywa towary i usługi w celu zagospodarowania czasu wolnego, realizuje plany i zamierza je podporządkować rozwojowi własnej osobowości „Element sieci” Z jednej strony indywidualista, z drugiej – aktywny członek społeczeństwa. Interesuje się nowymi produktami, trendami w modzie itp.Zaangażowany w działalność klubów i organizacji społecznych „Wagabunda” Charakteryzuje się dużą mobilnością, nieustannie poszukuje nowych miejsc zakupów „Wielostronny” Stanowi przykład połączenia nowych trendów w konsumpcji z tradycją. Może być jednocześnie konsumentem ekologicznej żywności, jak i bywalcem fast foodów „Postnowoczesny” Konsument, dla którego kupowane artykuły maja obok walorów czysto użytkowych również wartość symboliczną, pozwalają zademonstrować własne przekonania, postawy, styl życia Typologia polskich konsumentów według H. Mruka i L. Nowaka (2) Typ konsumenta Cechy „Poinformowany” Racjonalny, zbiera informacje o produktach, usługach i producentach. Podejmuje decyzje o zakupie uwzględniając nie tylko własne korzyści, ale również skutki uboczne spożywanych i użytkowanych dóbr „Komunikujący się” Stara się być aktywnym partnerem producentów i handlowców, m.in. poprzez przekazywanie własnych doświadczeń „Profesjonalista” Konsument wyemancypowany, chętnie wzbogacający swoją wiedzę, uczący się poprzez działanie „Ideolog” Ceni prostotę, skromność i umiar w konsumpcji. Przywiązuje dużą wagę do zagadnień związanych ze zdrowym trybem życia, ochroną środowiska, oszczędnością energii Typologia psychograficzna Polaków według Pentora 1. „Dojrzali” (15% polskiego społeczeństwa) 2. „Zdobywcy” (18%) 3. „Sceptycy” (10%) 4. „Swojacy” (29%) 5. „Sfrustrowani” (8%) 6. „Tradycjonaliści” (20%). Typologia psychograficzna Polaków według Pentora – „dojrzali”(15%) • osoby o dojrzałej osobowości, towarzyskie, dynamiczne; • umiejętnie godzą mieszczańską solidność z tolerancją obyczajową • nie imponuje im konsumpcja na pokaz • wykazują zamiłowania estetyczne oraz zainteresowanie modą • podejmują rozważne decyzje konsumpcyjne kierując się jakością, renomą firmy i własnymi potrzebami. Typologia psychograficzna Polaków według Pentora – „zdobywcy”(18%) • osoby dążące do osiągnięcia sukcesu zawodowego i wysokiego poziomu życia i konsumpcji • wykazują nastawienie rywalizacyjne, dużą tolerancję obyczajową oraz zainteresowania kulturalne i estetyczne; • dynamiczni, otwarci, nastawieni konsumpcyjnie; • podążają za trendami mody; • cenią sobie wysoką jakość i markowe produkty; • są gotowi zapożyczyć się, aby zaspokoić swoje potrzeby konsumpcyjne. Typologia psychograficzna Polaków według Pentora – „sceptycy”(10%) • wykazują dystans wobec modnych nowinek; • nie są entuzjastami, ani też kontestatorami otaczającej ich rzeczywistości; • przejawiają niezależność i indywidualizm; • pragmatyczni, nie imponują im konsumpcyjne gadżety • podejmują rozważne decyzje konsumpcyjne; • kupują tylko to, co jest im rzeczywiście potrzebne. Typologia psychograficzna Polaków według Pentora – „swojacy”(29%) • najczęściej występujący typ psychograficzny w Polsce; • podejmują przemyślane decyzje konsumpcyjne, nie kupują na pokaz, w celu zaimponowania innym; • wykazują orientację etnocentryczną, starają się kupować polskie produkty; • pragmatyczni, wybierają produkty solidne, zdrowe, funkcjonalne, kupowane po rozsądnych cenach, nie imponują im konsumpcyjne gadżety; • obca jest im ostentacja, podążanie za modą i ekstrawagancja. Typologia psychograficzna Polaków według Pentora – „sfrustrowani”(8%) • mają wysokie aspiracje konsumpcyjne przy równoczesnych skromnych możliwościach ich zaspokojenia; • hołdują konsumpcyjnemu stylowi życia; • skłonni są zapożyczać się, aby zdobyć przedmioty i dobra konsumpcyjne, które są symbolami statusu; • cechuje ich frustracja i niezadowolenie z własnego statusu materialnego; • szukają rekompensaty w postaci ostentacyjnej konsumpcji; • imponują im produkty wywierające silne wrażenie na innych; • są podatni na reklamy; • chętnie dostosowują się do trendów mody. Typologia psychograficzna Polaków według Pentora – „tradycjonaliści”(20%) • zdecydowanie odrzucają konsumpcję na pokaz; • nie interesuje ich pogoń za nowinkami mody; • cechuje ich silny etnocentryzm konsumencki; • wykazują brak zainteresowania produktami markowymi i najnowszymi gadżetami; • nie doświadczają stresu związanego z brakiem możliwości zaspokojenia wygórowanych aspiracji konsumpcyjnych; • wykazują skłonność do samowystarczalności i zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych własnym sumptem (konsumpcja naturalna) Kryteria segmentacji polskich konsumentów w badaniu IQS Quant Agencja badań marketingowych IQS Quant, wzorując się na amerykańskim podejściu do badania stylów życia VALS (Values, Attitudes and Lifestyles) dokonała segmentacji polskich konsumentów wg następujących kryteriów: • postawy i poglądy • hierarchia wartości • preferencje dotyczące korzystania z mediów • zachowania w czasie wolnym • profil osobowości • zachowania konsumenckie. Segmentacja polskich konsumentów według IQS Quant (1) Nazwa segmentu „The Top” „Męskie sedno klasy średniej” „Dzieci popkultury” % populacji Charakterystyka 2,5 Średni wiek 29 lat. Mieszkańcy dużych miast. Najwyższy dochód w porównaniu z innymi segmentami. Wysoka samoocena. Cenią elegancję, inteligencję, sztukę, także duże ryzyko, seks, zabawę. Najwięksi optymiści, jeśli chodzi o ocenę własnej sytuacji materialnej. 8 Przeciętny wiek 40 lat. Mieszkańcy dużych miast, najbardziej aktywni zawodowo; nonkonformiści, nie mają kompleksów. Cenią inteligencję, wiedzę, seks, zabawę i zdobywanie pieniędzy. Optymistycznie oceniają przyszłość. ok. 5,5 Średnia wieku 23 lata. Dość wysokie dochody, chociaż tylko 45% przedstawicieli tego segmentu jest aktywnych zawodowo. Cenią przygodę, ryzyko, seks oraz zdobywanie pieniędzy. Optymistycznie oceniają przyszłość Młode kobiety o średniej wieku 27 lat. Większość mieszka w miastach. Cenią miłość, przygodę, przyjaźń i i wiedzę. Odrzucają tradycyjne pojmowanie roli kobiety jako strażniczki ogniska domowego. „Zadowolone emancypantki” ok.8 „Zamożne pozytywistki” ok. 9,5 Średnia wieku 45 lat. 10% to gospodynie domowe. Konformistki. Cenią dobroć, mądrość, naturę, odpowiedzialność. Domatorki. Popierają prywatyzację i przemiany, jakie dokonały się w Polsce. „Królowie disco polo” ok. 7,5 Średnia wieku 37 lat. Cenią dostatek, elegancję, seks, zabawę i zdobywanie pieniędzy. Obawiają się przyszłości. Trochę krytyczni wobec przemian, jakie zaszły w Polsce po 1989r. Segmentacja polskich konsumentów według IQS Quant (2) Nazwa segmentu % populacji Charakterystyka „Aspirujący materialiści” ok. 7,5 Średnia wieku 28 lat. Hedoniści. Najwyżej cenią seks, zabawę i zdobywanie pieniędzy. Lubią wypróbowywać nowe produkty. „Weterani czynu społecznego” ok. 13 Średnia wieku 45 lat. Ponad połowa mieszka na wsi. Cenią dostatek, ojczyznę, pracę i rodzinę. Konformiści. Bardzo zainteresowani polityką, przychylni prywatyzacji. „Nieufni pesymiści” ok. 6,5 Średnia wieku 35 lat. Przede wszystkim mieszkańcy wsi o dochodach niższych od przeciętnej. Cenią siłę fizyczną, seks i zabawę. Pesymistycznie oceniają możliwości poprawy swojego poziomu życia. „Zgorzkniałe mamuśki” ok. 16 Średnia wieku 49 lat. Cenią dobroć, porządek, prawdomówność, uprzejmość oraz pracę. Wierzące. Mają poczucie osamotnienia. Pesymistycznie oceniają własną sytuację materialną. „Wiejscy tradycjonaliści” ok. 14 Średni wiek 65 lat. Głównie mieszkańcy wsi. Konserwatyści. Obawiają się przyszłości. Segmentacja konsumentów z pokolenia Y* na rynku bankowych usług detalicznych w Polsce Nazwa segmentu % populacji* * Charakterystyka „Lojalni” 54 Osoby młode do 23 roku życia; kontakt z bankiem i dostęp do konta najchętniej w sposób tradycyjny (poprzez oddział banku), największe znaczenie rodziny oraz znajomych i przyjaciół jako źródła informacji „Gotowi do zmiany” 27 Osoby głównie w wieku 24-26 lat; chętniej niż ogół populacji korzystają z innowacji bankowych; Internet jako źródło informacji wskazywany częściej niż ogół populacji ”Wymagający” 11 Głównie osoby w wieku powyżej 27 lat; chętniej niż ogół populacji korzystają z innowacji bankowych; dostęp do konta najchętniej poprzez aplikację mobilną „Wyjadacze wisienek” 8 Głównie osoby w wieku powyżej 27 lat; najbardziej intensywnie korzystają z innowacji bankowych, preferują cyfrowe kanały kontaktu z bankiem (e-mail, chat) ** Procent ogólnej liczby badanych; N=1599 Autor: Tomasz Hassa *Pokolenie Y – osoby urodzone w latach 1982-2003 Segmentacja konsumentów żywności ekologicznej w Polsce Nazwa segmentu Charakterystyka Ekomłodzież Osoby w wieku 15-25 lat; chętnie eksperymentują, próbują nowych typów odżywiania, kupują żywność ekologiczną ze względu na modę, styl życia, chęć bycia szczupłym, podobania się i posiadania dobrego samopoczucia. Wykształceni i „zakręceni” Chętnie kupują dania gotowe, dbają o wygląd, z nieżywnościowych produktów ekologicznych najchętniej kupują kosmetyki, skłonni są płacić więcej za produkty ekologiczne. Kupują szeroki wachlarz ekologicznych produktów Rodzice 35+ i koneserzy życia żywnościowych, dokonują przemyślanych zakupów, rzadko decydują się na zakup nieżywnościowych artykułów ekologicznych, zwracają uwagę na walory zdrowotne i smak kupowanych ekologicznych produktów żywnościowych, często jadają posiłki na mieście. Autorka: Marta Sadowska Typologia polskich konsumentów według stosunku do opakowań • „Zuchwali pragmatycy”(37%) – cenią wygodne, funkcjonalne, trwałe opakowania; • „Wyrafinowani esteci”(14%) – zwracają uwagę na urodę i estetykę opakowania; jest to ważny czynnik decydujący o zakupie produktu; • „Oszczędni ekolodzy” (19%) - cenią opakowania proste, oszczędne, nie zanieczyszczające niepotrzebnie środowiska naturalnego; • „Sklepowi eklektycy” (30%) – zwracają przede wszystkim uwagę na harmonię między formą a funkcją opakowania, nie przywiązują nadmiernej wagi jego wyglądu i estetyki. Marki w natarciu: stosunek Polaków do produktów markowych • „Rośnie znaczenie rynku znaków i symboli. Potencjał dystynktywny • • • • • marek w społeczeństwie „na dorobku”. Konsumpcja jako sposób zademonstrowania własnej tożsamości. Według badań TNS OBOB marka awansowała na trzecie miejsce w rankingu czynników decydujących o zakupach dokonywanych przez polskich konsumentów (po cenie i jakości) Produkty markowe kupuje ponad 80% Polaków 78% Polaków ufa markom 71% respondentów deklaruje, że podobają im się produkty markowe Tylko 4% Polaków zadeklarowało, że nigdy nie kupuje produktów markowych. Czyżby zatem marki zawładnęły wyobraźnią Polaków i zdominowały ich konsumpcyjne marzenia? Stajemy się „społeczeństwem ometkowanym”? Polak zakupoholik? Styl robienia zakupów przez Polaków • • • • „Mallaria” (od ang. mall, shopping mall) – rola wielkich centrów handlowych w codziennym życiu Polaków. Mikroświat centrów handlowych jako wdzięczne pole dla obserwacji socjologicznych: shopping malls jako sposób spędzania czasu wolnego; miejsce realizacji „zakupów rekreacyjnych”, spotkań towarzyskich; „teren łowiecki” (fenomen „galerianek”)..... Polacy robią zakupy w nowoczesnych centrach handlowych raz w tygodniu, w sklepach handlu tradycyjnego średnio co drugi dzień. Podobny odsetek osób (ok.1/3) deklaruje najwyższe wydatki w tradycyjnych sklepach spożywczych, co w hipermarketach. Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Poziomu Życia i Konsumpcji SGH wynika, że ponad połowa respondentów (ok. 52% odwiedza centra handlowe przynajmniej raz w tygodniu, natomiast ponad 16% nawet kilka razy w tygodniu. Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych Polaków– przykład branży gastronomicznej Według Euromonitor International Polacy wydają coraz więcej na żywienie poza domem. W 2007r. obroty branży gastronomicznej wyniosły 24 mld zł. Szacuje się, że liczba punktów sprzedaży gastronomicznej wzrosła z 97 tys. w 2007r. do ok. 110 tys. w 2012r. • • • • • Przewidywane trendy: wzrost wydatków na żywienie poza domem stopniowy spadek znaczenia restauracji i barów typu fast food; rozwój lokali typu premium (wraz ze wzrostem zamożności konsumenci będą poszukiwać wyrafinowanych usług gastronomicznych) rozwój lokali oferujących dania oryginalne, unikatowe (sushi, frutti di mare itp.), potrawy kuchni regionalnych, etnicznych i krajów sąsiadujących (np. kuchnia białoruska, litewska, rosyjska); konsolidacja branży. Nowe tendencje w polskim społeczeństwie i ich implikacje dla strategii sprzedażowych firm • Wzrost liczby osób samotnych z wyboru („singli”) i osób żyjących w związkach nieformalnych – idealna grupa docelowa dla oferentów dóbr i usług „z wyższej półki” • Starzenie się polskiego społeczeństwa i powolny wzrost znaczenia pokolenia 50+ („inwazja siwego wigoru”?). Nowe wyzwania dla producentów i dystrybutorów. • Wzrost znaczenia kredytu konsumpcyjnego (zakup mieszkań, samochodów, dóbr trwałego użytku itp.) • Zmiany w systemach wartości: pragmatyzm, materializm, hedonizm konsumpcyjny jako wyróżniki młodego pokolenia konsumentów • Wzrost znaczenia konsumpcji symbolicznej (zwłaszcza wśród młodych konsumentów). Rola towarów markowych. • Najmłodsi konsumenci bardzo łatwo i szybko przejmują wzorce kosmopolitycznej kultury masowej • Migracja do Internetu – korzystanie z nowych, cyfrowych modeli biznesowych (Uber, Blablacar itp.) Konkluzja: perspektywa konsumencka jako nowy imperatyw strategiczny 1. Szukaj innowacyjnych sposobów stworzenia i dostarczenia nowej wartości twoim konsumentom; myśl o ich potrzebach, a nie o ich portfelu; 2. Wykazuj „empatię konsumencką”: staraj się zrozumieć duszę i psychikę współczesnego konsumenta oraz spojrzeć na ofertę twojej firmy jego oczami. 3. Klucz do sukcesu: wiedza o konsumencie. 4. Nie wystarczy mieć klucz: trzeba jeszcze wiedzieć jak go użyć. ...którą to konkluzję potwierdzają słowa D. Tapscotta... „Zamiast po prostu słuchać swoich konsumentów, przedsiębiorstwa będą musiały – i mają ku temu sposobność – zaangażować ich. Poprzez nowe formy współpracy to konsumenci będą wytwórcami wartości”. „Najlepiej prosperujące obecnie firmy są otwarte i konkurują właśnie dzięki temu, że wychodzą poza mury swoich siedzib. Sięgają po dodatkową wiedzę, zasoby i możliwości. Są czymś w rodzaju hubów innowacyjnych i magnesem dla kompetentnych i oryginalnie myślących ludzi." (D. Tapscott) Zamiast puenty W fabrykach produkujemy kosmetyki, w sklepach sprzedajemy marzenia Charles Revlon Więcej nt. nowych trendów konsumenckich oraz ich implikacji marketingowych i sprzedażowych: Nie można obecnie wy świetlić tego obrazu.
