Prezentacja programu PowerPoint

MARKETING INTERNETOWY
I MOBILNY
MAGDALENA GRACZYK
Wykład 4
MARKETING MIX
PRODUKT
PRODUKT W MARKETINGU INTERNETOWYM
 Produkt: wszystkie korzyści otrzymane w procesie wymiany
przez użytkownika w określonym czasie.
 Wirtualny produkt postrzegany jest jako suma materialnych i
niematerialnych elementów, które są dostosowane i
zindywidualizowane w zależności od zmienności preferencji
oraz dostosowaniu produktu z aktywną pomocą konsumentów.
 Produkt może być dostarczony od producenta do konsumenta
w postaci cyfrowej (mp3 dla muzyki, filmów avi, pdf do
książek i czasopism, i tak dalej ).
CENA
CENA W MARKETINGU INTERNETOWYM
 Cena zmienna - element marketingu mix, który obejmuje
określanie cen produktów i modeli cenowych.
 Modeli wyceny – opisanie formy płatności, takich jak „kup
teraz”, aukcja, wynajem, i kredyt.
Podstawowe znaczenie Internetu w kontekście cen marketingumix to:
 większa przejrzystość cen i jej wpływ na cenę różnicową;
 presja na cenę (w tym komercjalizacja);
 nowe metody wyceny (w tym wycena dynamiczna i aukcje);
 Alternatywna struktura cen lub polityki cenowej.
DYSTRYBUCJA
DYSTRYBUCJA
 Miejsce - element marketingu mix, który obejmuje
dystrybucję produktów do klientów zgodnie z popytem i
minimalizację kosztów: zapasów, przechowywania i
transportu.
 W kontekście Internetu, dzięki łatwości nawigowania z jednej
witryny do drugiej (hiperłącze), zakres "miejscem" jest mniej
jasne od miejsca w tradycyjnym ujęciu i w tym przypadku
dotyczy także promocji i partnerstw.
 Znaczenie Internetu w kontekście dystrybucji w marketingu
mix to:




1
2
3
4
miejsce zakupu;
nowe struktury kanału;
konflikty w kanałach;
organizacje wirtualne .
1. MIEJSCE ZAKUPU
 McDonald i Wilson (2002) wprowadzają dodatkowe miejsca do
zakupu produktów w internecie:
 (A) Witryna kontrolowana przez sprzedawcę - są główną stroną
dostawcy produktu (www.dell.pl) .
 (B) Witryna zorientowana na sprzedawcę - są kontrolowane przez
osoby trzecie i reprezentująca sprzedawcę, a nie świadczenie pełnego
zakresu możliwości/funkcjonalności witryny (www.opodo.pl ) .
 (C) Neutralna witryna - niezależni pośrednicy „oceniający”; witryny,
które umożliwiają porównanie cen i produktów oraz przekierowujące
na miejsce docelowe zakupu (zazwyczaj inna witryna)
(www.ec21.com)
 (D) Witryna kontrolowane przez kupującego - są kontrolowane przez
osoby trzecie w imieniu kupującego.
 (E) Witryna zorientowana na kupującego - zazwyczaj obejmują
zarówno zamówienia pisane na firmowych witrynach nabywcy lub
pośredników, które zostały ustawione w taki sposób, że to kupujący
podejmuje inicjatywę na rynku.
1. MIEJSCE ZAKUPU
 Lokalizacja – przygotowanie informacji dedykowanej na
stronach internetowych dla poszczególnych krajów lub
regionów.
 Witryna może wymagać obsługi klientów z różnych krajów w
tym także:
 Innych wymagań produktu;
 Zróżnicowanego języka;
 Zróżnicowanego komunikatu
( różnice kulturowe).
2. NOWE STRUKTURY KANAŁU
 Główne rodzaje zjawisk, które firmy muszą opracowanie
strategii są:
 odejście od pośrednictwa (ang. distintermediation)
 łączenie sprzedających i kupujących w nowy sposób (ang.
reintermediation)
 tworzenie sieci nowych pośredników przez firmę (ang.
countermediation)
FIRMA
POŚREDNIK
FIRMA
distintermediation
FIRMA
POŚREDNIK
countermediation
KLIENT
KLIENT
KLIENT
3. KONFLIKT Y W KANALE
 Aby ocenić konflikty w kanałach należy rozważyć różne formy
kanału dystrybucji przy wykorzystaniu Internetu. Internet może
służyć jako:




tylko kanał komunikacji;
kanał dystrybucji dla pośredników;
kanał sprzedaży bezpośredniej na rzecz klientów;
dowolna kombinacja powyższych.
 Strategiczne opcje dystrybucji przy wykorzystaniu Internetu
zostały opisane przez Kumar (1999)
 Brak sprzedaży internetowej - opcja do naśladowania, gdy firma lub
jej sprzedawcy, czują, że liczba kupujących nie osiągnęła masy
krytycznej tak jak myśleli, by uzasadnić inwestycje w Internecie i
możliwość sprzedaży tym kanałem.
3. KONFLIKT Y W KANALE
 Strategiczne opcje dystrybucji przy wykorzystaniu Internetu
zostały opisane przez Kumar (1999 ) c.d.
 Sprzedaż przez Internet tylko przez sprzedawcę - producent nie może
mieć infrastruktury do realizacji zamówień bezpośrednio do klientów bez
dalszych inwestycji, podczas gdy sprzedawca zostanie powołany na to już.
 Sprzedaż przez Internet tylko przez producenta - gdyby producent
zdecydował się to zrobić, prawdopodobnie doprowadzi to do spadku
sprzedaży, i sprzedawca być może będzie musiał zaprzestać dystrybucji
produktów za pośrednictwem tradycyjnych kanałów.
 Sprzedaż przez Internet przez wszystkich - Ta opcja jest chyba
przyszłością dla sprzedaży internetowej. Takie działanie może być także
podejściem firmy w przypadku braku aktywnego podejścia tej firmy do
kontrolowania sprzedaży internetowej.
Strategia dystrybucji musi być przeglądana corocznie - kanały sprzedaży
zmieniają się nieustannie. Biorąc pod uwagę szybkie tempo zmiany ecommerce, to prawdopodobnie nie jest możliwe, aby utworzyć plan
pięcioletni!
4. WIRTUALNE ORGANIZACJE
 Wirtualna organizacja i wirtualizacja - Wirtualna organizacja
wykorzystuje technologie informacyjno -komunikacyjne, aby
umożliwić jej działanie bez jasno określonych granic pomiędzy
różnymi funkcjami. Zapewnia spersonalizowane usługi poprzez
przenoszenie produkcji i innych funkcji na rzecz osób trzecich.
Wirtualizacja to proces, w którym firma rozwija się z cech
wirtualnej organizacji.
 Kraut i inni (1998) wskazują na następujące cechy wirtualnej
organizacji:
 1 Procesy przekraczają granice jednej formy i nie są kontrolowane
przez jedną osobę w hierarchii organizacyjnej.
 2 procesy produkcyjne są elastyczne, z różnych stron w różnych
czasach.
 3 Strony uczestniczące w produkcji jednego produktu są często
rozproszone geograficznie.
 4 Biorąc pod uwagę dyspersję, koordynacja jest silnie uzależniona od
telekomunikacji i transmisja danych.
4. WIRTUALNE ORGANIZACJE
 Marshall i in. (2001) opisują istotne przykłady różnych
struktur wirtualnej organizacji. Są to:
 1 Co-alliance model - Wysiłek i ryzyko są dzielone równo przez
partnerów.
 2 Star alliance model - wysiłek i ryzyko są skoncentrowane na jednej
organizacji, która podzleca innych wirtualnych partnerów zgodnie z
wymaganiami.
 3 Value alliance model - partnerstwo, w którym kolejne podmioty
przyczyniają się do całego łańcucha dostaw danej branży.
 4 Market alliance model - Jest to podobne do aliasu wartości, ale jest
bardziej prawdopodobne, aby oferować produkty na kilku różnych
rynkach.
PROMOCJA
PROMOCJA
 Promocja - element marketingu mix, który obejmuje
komunikację z klientami i innymi zainteresowanymi stronami
w celu poinformowania ich o produkcie i organizacji.
 Na działania promocyjne i komunikacyjne składają się:





1
2
3
4
5
reklama;
promocja sprzedaży;
sprzedaż osobista;
public relations;
marketing bezpośredni.
PROMOCJA
 Są różne podejścia i opinie na temat zmian w promocji
wywołanych przez Internet:
 1 przegląd nowych sposobów zastosowania każdego z elementów
promocji-miks takich jak reklamy, promocji sprzedaży, marketingu
bezpośredniego i PR;
 2 ocena w jaki sposób Internet może być używany w różnych etapach
procesu zakupu;
 3 za pomocą narzędzi promocyjnych, aby pomóc w różnych etapach
zarządzania relacjami z klientami od pozyskania klienta do zatrzymania.
W kontekście sieci działania te obejmują zdobycie pierwszych
odwiedzających stronę i uzyskanie wielokrotnych odwiedzin za
pośrednictwem kolejnych rodzajów technik komunikacyjnych:
 przypomnienia w tradycyjnych kampaniach medialnych, dlaczego strona jest
warto odwiedzania: usługi online i unikalne oferty online, konkursy;
 bezpośredni e-mail - przypomnienie informacji o stronie - propozycje nowych;
 często aktualizowana zawartość w tym oferty promocyjne lub informacje, które
pomagają klientowi wykonywać swoją pracę lub przypominają im, aby ją
odwiedzić.
PROMOCJA
Promocja jako element planu marketingowego wymaga również
trzech ważnych decyzji dotyczących inwestycji w promocję online
lub/i komunikację online:
 Inwestycje w promocję witr yny - w porównaniu do tworzenia
witryn i konserwacji. Jako że firmy planują często stały budżet na
tworzenie, utrzymanie i promowanie witryny, e -marketing plan
powinien określić budżet dla działań także w obszarze jej
promocji tak by działania te nie były niedofinansowane.
 Inwestycje w internetowe techniki promocji w porównaniu do
promocji offline. Należy znaleźć równowagę między tymi
technikami. Zazwyczaj budżety promocji offline są wyższe a
niżeli dla online. Dla istniejących firm tradycyjne media, takie
jak BTL służą do reklamowania stron, podczas BTL i ATL będzie
również szeroko stosowany przez firmy online (dot-com
companies) do kierowania ruchu na swoich witrynach.
 Inwestowanie w różne internetowe techniki promocyjne - ile
należy płacić za baner reklamowy wobec internetowego PR
online, a ile płacić za pozycjonowanie w wyszukiwarkach?
LUDZIE, PROCES, ŚWIADECTWO
MATERIALNE – 7 P
LUDZIE, PROCES, ŚWIADECTWO
MATERIALNE – 7 P
 Ludzie - element marketingu mix, który obejmuje dostarczanie
usług dla klientów w kontaktach z klientami.
 Smith i Chaf fey (2005) sugerują, że na element „ludzie” online
wpływ ma zaangażowanie personelu w zmianę sposobu
sprzedaży, także za pośrednictwem nowych ról, takich jak
odpowiadanie na e-maile lub zapytania online; niektóre z nich
mogą być zastępowane przez zautomatyzowane usługi online.
Są to tylko niektóre z opcji :
LUDZIE, PROCES, ŚWIADECTWO
MATERIALNE – 7 P
Autoresponder.
Powiadomienia E-mail.
Łatwość oddzwonienia.
Chat Online (zapytania).
Co-browsing. - narzędzie zbliżone do czatu, ale w tym
przypadku pracownicy działu obsługi klienta współdzielą pulpit
klienta w celu wyjaśnienia, jak należy korzystać z witryny (FAQ
- Frequently asked questions).
 Wyszukiwarki na witrynach.
 Narzędzia wyboru produktu.
 Virtual asystenci lub ‘avatar y’.





LUDZIE, PROCES, ŚWIADECTWO
MATERIALNE – 7 P
 Etapy zarządzania wiadomości (w -mail) przychodzących
Zapytanie klienta
Przyjmowanie i potwierdzanie
Trasowanie (routing)
Odpowiedź
Kontynuacja
LUDZIE, PROCES, ŚWIADECTWO
MATERIALNE – 7 P
 Autorespondery lub "mailbots" - narzędzia oprogramowania
lub agentów działających na serwerach internetowych, które
automatycznie wysyłają standardową odpowiedź do nadawcy
wiadomości e-mail.
 Proces - element marketingu mix, który obejmuje metody i
procedury firmy używanych do osiągnięcia wszystkich funkcji
marketingowych.
 Świadectwo materialne - element marketingu mix, który wiąże
się z konkretnym wyrazem produktu oraz sposobem zakupu i
jego używania.
KOMUNIKACJA INTERAKT YWNA
1. Marketing w
wyszukiwarkach
• SEO
• PPC
Komunikacja offline:
1. Reklama
2. Sprzedaż osobista
3. Promocja sprzedaży
4. PR
5. Sponsoring
4. Reklama interaktywna
• Display / banery
• Media
• Sponsoring
2. Online PR
• Informowanie mediów
• Działania na portalach
• Blogi i RSS
• Posty C2C
Strona
internetowa lub
podstrony
partnerów
5. Optymalizacja emailing
• Newsletter
• Maile partnerów
• Lista mailingowa
• Co-branding e-mails
3. Partnerstwo online
• Linkowanie
• Affiliate Marketing
• Sponsoring
• Co-branding
Komunikacja offline:
6. Mailing bezpośredni
7. Targi i wystawy
8. Merchendaising
9. Pakowanie
10. Marketing szeptany
6. Marketing wirusowy
• Dzielenie się
informacją wśród
przyjaciół
• Wykorzystywanie
mediów w Internecie
SEM
 SEM - ang. Search Engine Marketing - to marketing w
wyszukiwarkach. Na SEM składają się zarówno płatne
kampanie linków sponsorowanych - PPC (pay per click), jak i
pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW pod kątem
wyszukiwarki - SEO (Search Engine Optimization). Celem tych
działań jest zdobycie optymalnej pozycji serwisu w wynikach
wyszukiwania - płatnych i organicznych.
KOMUNIKACJA INTERAKT YWNA
Techniki promocyjne online obejmują:
 Marketing w wyszukiwarkach - Search engine optimization
(SEO) poprawia pozycję w wyszukiwarkach.
 Online PR - techniki, takie jak budowanie linków, blogów, i
RSS, partnerstw.
 Partnerstwo online - w tym marketingu afiliacyjnego,
cobranding i sponsorowania.
 Reklama online - wykorzystując szereg formatów, w tym
banery, reklamy multimedialne i inne.
 E-mail marketing - w tym listy zewnętrzne, wspólna marką emaili, biuletyny elektroniczne oraz e-newslettery i kampanii emailingowe.
 Marketing wirusowy - rozwój kreacji, które są transmitowane
przez online word-of-mouth.
KOMUNIKACJA INTERAKT YWNA
 Promocja online strony internetowej - techniki przyczyniające
się do generowania ruchu w sieci (witryny).
 Promocja ofline strony - tradycyjne techniki, takie jak BTL,
ATL używane do generowania ruchu na stronie internetowej.
 Promocja mix online i ofline – podejmowanie decyzji o
zakupie pod wpływem różnych nośników, ATL, BTL i Internetu.
 Przekaz Push - nadawane od reklamującego do odbiorców
wiadomości, którzy są biernymi odbiorcami.
 Przekaz Pull - konsument aktywnie korzysta z mediów i
przesyła wiadomości do nadawcy przekazu.
 Interaktywność - umożliwia dialog pomiędzy firmą a klientem.
USABILIT Y
KOMUNIKACJA INTERAKT YWNA
 Różnice w reklamach między mediów tradycyjnych i cyfrowych
Tradycyjne media
Media internetowe
Miejsce
Drogie
Tanie, nielimitowane
Czas
Drogi dla marketerów
Drogi dla użytkowników
Kreacja
wizerunku
Najważniejszy wizerunek
Informacja jest na drugim
miejscu
Informacja jest najważniejsza
Wizerunek jest na drugim
miejscu
Komunikacja
Push, w jedną stronę
Pull, interaktywność
Wezwanie do
działania
Bodziec
Informacja (bodziec)
KOMUNIKACJA INTERAKT YWNA
 Zintegrowana komunikacja marketingowa - Koordynacja
kanałów komunikacyjnych w celu stworzenia jasnej, spójnej
wiadomości.
 Charakterystyka zintegrowanej komunikacji marketingowej
została podsumowane przez Pickton i Broderick (2001) jako 4
CS:
 Zgodność (ang. Coherence)- różne komunikaty są logicznie
powiązane.
 Spójność (ang. Consistency) - wiele wiadomości wspiera i wzmacnia nie są sprzeczne.
 Ciągłość (ang. Continuity) - komunikaty są podłączone i spójne przez
długi czas.
 Uzupełniające (ang. Complementary) – komunikaty są synergiczne
lub suma części jest większa niż cała!
PLANOWANIE KOMUNIKACJI
INTERAKT YWNEJ
 Media-neutral planning (MNP) podejście do planowania
kampanii reklamowych w celu zmaksymalizowania reakcji w
różnych mediach w zależności od użytkowania przez
konsumentów tych mediów.
 Planowanie kanałów, czyli droga do rynku, jaką powinniśmy podjąć:
handel, sprzedaż bezpośrednia, partnerzy handlowi, itp.
 Planowanie komunikacji-mix, czyli w jaki sposób podzielić nasz
budżet od reklamy, marketing bezpośredni, promocji sprzedaży i PR;
 Planowanie mediów – budżet na promocję w TV, prasie , direct mail, i
tak dalej.
INTEGRACJA W PRZESTRZENI CZASU
KTÓRĄ PLANETĄ JESTEŚ?
MECHANIZMY ODPOWIEDZI NA
KAMPANIĘ
 Strony m ediów -Typowe miejsce, gdzie umieszczane są płatne reklamy.
 Docelowa witr yna – jest zazwyczaj własnością sprzedawcy lub marki
producenta, którzy zachęcają użytkowników do klikania.
 URL kampanii lub CURL adresu internetowego - specyficzne dla danej
kampanii.
 Usługa Web callback ser vice – opcja dostępna są na stronie
internetowej firmy, która umożliwia skontaktowanie się z klientem w
późniejszym terminie określonym przez klienta.
Kreacja
mediów
online
Strona
domowa
Mikrostro
ny / strony
docelowe
Kontakt
osobisty
(chat i
callback)
Offline;
telefon,
sklep
CELE MARKETINGOWE ZMIAN
 Choć cele i miar y efektywności budowania ruchu na witr ynie jest często
odnoszą się do policzalnych war tości ruchu na witr ynie (np. jak liczba
odwiedzających), to naprawdę jakość ruchu oznacza sukces
interaktywnej komunikacji marketingowej (np . van Doren i wsp., 2000;.
Smith i Chaf fey, 205); (czy użytkownicy są z grupy docelowej).
 Cele marketingu internetowego może być również wyrażone w
marketingu konwersji. Ta technika ustalania celów wykorzystuje
oddolne podejście do ustalania celów, jak pokazano na kolejnym
slajdzie. Weźmy, na przykład, cele kampanii dla B2B firmy usług, takich
jak firmy konsultingowej, w której ostatecznym celem jest osiągnięcie
1000 nowych klientów za pomocą strony internetowej w połączeniu z
mediów tradycyjnych do konwersji prowadzi do działania. Aby osiągnąć
ten poziom nowych transakcji, sprzedawca musi przyjąć założenia o
poziom konwersji, co jest potrzebne na każdym etapie przetwarzania.
Daje to główny cel 1000 nowych klientów i różnych kr ytycznych
czynników sukcesu w oparciu o różne współczynniki konwersji.
CELE I POMIAR MARKETINGU
INTERAKT YWNEGO
ZASIĘG witryny
S1. Efekt atrakcyjności strony
ODWIEDZAJĄCY witrynę
S2. Sprawność konwersji strony
Wygenerowane PRZEKIEROWANIA
S3. Główna sprawność konwersji
liczba wymaganych WYNIKÓW
1 000 000
200 000
10%
2%
100 000
4 000
10%
2%
10 000
80
10%
2%
1 000
2
KOSZT Y KAMPANII
 Koszt pozyskania (CPA) - koszt pozyskania nowego klienta.
Zazwyczaj ograniczona do kosztów i odnosi się do komunikacji i
kosztu sprzedaży nowych klientów. Może również odnosić się do
innych efektów, takich jak koszt cytatu lub zapytania.
Krok 6
Krok 5
Krok 4
Krok 3
Krok 2
Krok 1
Krok 0
żywtoność
Wskaźniki brandingu
ROI kampanii (%) (zwrot z
inwestycji)
Koszt pozyskania = CPA
Koszt = CPC
Jakość = współczynnik konwersji
Ilość = unikalnych
użytkowników / dotarcie %
21 700 000
Zasięg komunikacji w Internecie
S1. Efekt
atrakcyjności
strony
Odwiedzający witrynę
S2. Sprawność
konwersji strony
Szanse przekierowania
S3. Główna
sprawność
konwersji strony
Liczba zrealizowanych wyników
700 000
Wyświetlenia reklam
Koszt mediów
0,23%
Współczynnik klikalności
32,26
Koszt na milnion/tysiąc
50 000
Klikalność (w przybliżeniu równa
odwiedzającym
14.00
CPC
33,4 %
Współczynnik konwersji
(klikalność przelinkowań)
16 700
Szansa odpowiedzi
41,92
Koszt szansy
10,6 %
Współczynnik konwersji
(klikalność przelinkowań)
1 770
Sprzedaż
395.58
Koszt sprzedaży
ONLINE PR
 Online PR - Maksymalizacja wzmianek na temat Twojej
firmy, marki, produktów i stron internetowych, na zewnętrznych
stronach, które mogą być odwiedzane przez grupy docelowe.
 Zarządzanie reputacją online – controlling reputacji organizacji,
poprzez monitorowanie i kontrolę wiadomości umieszczonych na
temat organizacji.
 Różnice między PR online i PR w formie tradycyjnym:




Publiczność jest podłączony do organizacji.
Członkowie widowni są połączeni ze sobą.
Publiczność ma dostęp do innych informacji.
Publika wyciąga informacje.
DZIAŁANIA W RAMACH ONLINE PR
Działania, które mogą być uznane jako online PR obejmują:
 (a) Komunikowanie się z mediami (dziennikarze) online
 (b) Budowanie linków
 Powiązania hiperłączami do witryn z odpowiednio wysokim page
rank.
 PageRank to syntentyczna miara oceniania jakości zaindeksowanych
stron internetowych. Każda strona jest oceniana w skali od 0 do 10.
Algorytm został opracowany przez założycieli firmy Google –
Larry'ego Page'a i Sergeya Brina. Nazwa algorytmu pochodzi właśnie
od nazwiska tego pierwszego, a nie jak się powszechnie
DZIAŁANIA W RAMACH ONLINE PR
Działania, które mogą być uznane jako online PR obejmują:
 (c) Blogi, podcasting i RSS
 Blog internetowy pamiętnik lub źródło wiadomości przygotowane
przez jednostki lub grupy osób.
 Podcasty - podcast to forma internetowej publikacji dźwiękowej,
najczęściej w postaci regularnych odcinków, z zastosowaniem
technologii RSS do plików dźwiękowych. Nazwa pochodzi z połączenia
słów iPod - odtwarzacz muzyczny firmy Apple i broadcast (z ang.
transmisja, przekaz); bloga, profesjonalna audycja radiowa, kursu
językowy lub hobbystyczny lub odcinki historii czytanej przez lektora.
 Really Simple Syndication (RSS) Blog, wiadomości lub inne treści
publikowane w standardzie XML i konsorcjalnych dla innych witryn
lub odczytu przez użytkowników czytnika RSS.
 (d) Zarządzanie - jak Twoja marka jest prezentowany na
witrynach osób trzecich
 (e) Kreacja buzz - marketingu wirusowego online.
Z E S TAW I E N I E M O C N YC H I S Ł A BYC H S T R O N R Ó Ż N YC H N A R Z Ę D Z I
KO M U N I K AC Y J N YC H O B E C N YC H W I N T E R N E C I E
Technika
promocji
Głowne zalety
Główne wady
1a SEO
Dokładnie „stargetowany”, relatywnie
niskie koszty PPC; wysokie natężenie
jest skuteczne
Wzrastająca konkurencja, zmiany w
algorytmie.
1b PPC
Dokładnie „stargetowany” z
Relatywnie kosztochłonne w
możliwością kontroli kosztu pozyskania konkurencyjnym rynku oraz mała ilość
użytkownika
w porównaniu z SEO
1c Zaufany
kanał
Łatwo aktualizować i odzwierciedlać
zmiany w linii produktów i ich cen
Relatywnie kosztochłonny, przede
wszystkim ważny dla „e-detalistów”
2. Online PR
Relatywnie niskie koszty i łatwa
możliwość targetowania, można
kontrolować linki na innych stronach
Utworzenie wielu powiązań może być
czasochłonne. Konieczne jest
monitorowanie komentarzy na innych
stronach.
3. Marketing
afiliacyjny
Płatność jest poprzez wyniki
Koszt płatności sieci partnerskich
konieczna do konfiguracji i zarządzania
opłatami. Zmiany algorytmu
rankingowego może wpłynąć na wyniki.
Z E S TAW I E N I E M O C N YC H I S Ł A BYC H S T R O N R Ó Ż N YC H N A R Z Ę D Z I
KO M U N I K AC Y J N YC H O B E C N YC H W I N T E R N E C I E
Technika
promocji
Głowne zalety
Główne wady
3b Sponsoring
online
Najbardziej skuteczne w przypadku
tanich działań, co-branding
długoterminowy porozumienia na
wspólnej stronie
Może zwiększyć świadomość, ale
niekoniecznie musi prowadzić do
sprzedaży
4 Reklama
interaktywna
Stworzenie interakcji w celu wizyty,
wazny w przypadku brandingu
Wskaźnik odpowiedzi może zmaleć w
czasie ze względu na brak długiej
rozpoznawalności banerów
5. E-mailing
Push – nie może zostać zingnorowane.
Może zostać użyte do przelinkowania do
strony
Wymaga optymalizacji efektywności.
Ograniczenia dostarczenia. Usuwanie
wiadomości bez ich czytania
6 Marketing
wirusowy
Z kreatywną kampanią istnieje
możliwość uzyskania wysokich
wskaźników przy relatywnie niskim
koszcie
Trudność w opracowaniu kreatywnej
koncepcji i kontrolowania tergetowania.
Ryzyko negatywnego postrzegania
marki.
Tradycyjne
media
Ogromny zasięg – większy niż zasięg
online. Im większa kreatywność tym
większy wpływ.
Prawdopodobnie mniejsza możliwość
targetowania niż w mediach online,
wysoki koszt pozyskania użytkowników
Z E S TAW I E N I E M O C N YC H I S Ł A BYC H S T R O N R Ó Ż N YC H N A R Z Ę D Z I
KO M U N I K AC Y J N YC H O B E C N YC H W I N T E R N E C I E
Medium
Budżet %
Udział %
Efektywność
Drukowane (off)
20%
10%
0,5
TV (off)
25%
10%
0,25
Radio (off)
10%
5%
0,5
PR (off)
5%
15%
3
Marketing
szeptany (off)
0%
25%
Niepoliczalne
Banery (on)
20%
20%
1
Marketing
afiliacyjny (on)
20%
10%
0,5
Linki (on)
0%
3%
Niepoliczalne
Search engine
registration (on)
0%
2%
Niepoliczalne
TESTOWANIE TREŚCI REKLAMY
copy testing w Internecie nazywane również batestami ma na
celu ustalenie, czy reklama efektywnie akcentuje przekaz. Test
może odbyć się przy wykorzystaniu 3 metod:
 metody informacji zwrotnych od konsumentów - zebranie
informacji od konsumentów na temat zaproponowanej
reklamy,
 test portfolio - obejrzenie przez konsumentów treści reklam w
dowolnym czasie oraz zbadanie poziomu ich zrozumienia i
zapamiętania, oraz
 testy laboratoryjne - wykorzystuje specjalistyczny sprzęt do
pomiaru reakcji psychologicznych na reklamę.
MONITORING REKLAMY
 CRT – click through ratio oraz
 CRT-U – click through ratio-users
ALOKACJA ŚRODKÓW FINANSOWYCH WSKAŹNIKI
 współczynnik dopasowania – pozawala ocenić, w jakim stopniu
wybrane medium, odpowiada profilowi wybranego r ynku docelowego
 wskaźnik spontanicznej świadomości marki – służący do badania
stopnia zapamiętywania marki
 zasięg reklamy – odpowiada na pytanie, jaki odsetek grupy docelowej
miał przynajmniej jeden kontakt z reklamą w czasie tr wania kampanii
 współczynnik szumu reklamowego – służy do pomiaru ilości czasu
telewizyjnego, któr y nie jest wypełniony zapowiedzianymi punktami
programu, ale reklamami, komunikatami i ogłoszeniami
 współczynnik zapytań (reakcji klientów) – określa, jaka część klientów
do któr ych skierowano ofer tę, wyraziła nią zainteresowanie
Miernikiem wyników reklamy może st ać się stosunek wyników akcji
reklamowej do poniesionych nakładów, lub jej skuteczność – określana
poprzez percepcję reklamy oraz jej wpływ na st an świadomości
nabywców, k ształtowanie nowych postaw oraz zachowań na r ynku.