Rozdział 2. Charakterystyka produktu (batona „3 Bit”) i producenta 22

Spis treści
Wstęp........................................................................................................................................1
Rozdział 1. Rynek FMCG w Polsce .................................................................. 3
1.1. Reklama konsumencka ......................................................................................................4
1.2. Wyjaśnienie pojęcia FMCG...............................................................................................5
1.3. Zachowania konsumentów na rynku FMCG .....................................................................6
1.3.1. Produkty spożywcze: mnogość kategorii, wysoka penetracja ........................................7
1.4. Rynek FMCG w Polsce .....................................................................................................8
1.5. Miejsce marek FMCG w Polsce ........................................................................................9
1.5.1. Rozwój rynku FMCG oraz produktów markowych .......................................................11
1.5.2. Marki produktów godne zaufania ...................................................................................12
1.6. Reklama FMCG w mediach ..............................................................................................14
1.6.1. Zastosowanie reklam FMCG w telewizji .......................................................................14
1.6.2. Zastosowanie e – marketingu FMCG .............................................................................16
1.7. Przyszłość rynku słodyczy .................................................................................................18
Rozdział 2. Charakterystyka produktu (batona „3 Bit”) i producenta ........ 22
2.1. Charakterystyka produktu ..................................................................................................22
2.1.1. Grupa docelowa ukazana w reklamie telewizyjnej – stereotyp ......................................26
2.2. Charakterystyka firmy Kraft Foods ...................................................................................28
2.3. Kampanie reklamowe batona „3 Bit” w Polsce .................................................................32
2.4. Ocena dotychczasowych kampanii....................................................................................35
Rozdział 3. Scenariusz reklamy telewizyjnej dla batona „3 Bit” .....................38
3.1. Założenia projektu własnego .............................................................................................38
3.2. Uzasadnienie zmiany grupy docelowej .............................................................................41
3.3. Propozycja scenariusza reklamy telewizyjnej ...................................................................44
3.4. Sposób pomiaru skuteczności projektu..............................................................................47
Zakończenie .............................................................................................................................49
Bibliografia ..............................................................................................................................50
Załączniki ................................................................................................................................53
Wstęp
Tematem pracy jest zmiana adresata kampanii reklamowej
batona „3 Bit”. Autorka
podjęła ten temat by ukazać jak ważne jest reklamowanie produktu w taki sposób do
wytyczonej grupy docelowej, by czuła się ona młoda i atrakcyjna. Kolejnym powodem jest
brak polskiej reklamy telewizyjnej tej marki. W Polsce 96 procent konsumentów spożywa
batony czekoladowe. Zatem firma produkująca taki produkt musi być aktywna na rynku a
marka w odpowiedni sposób ukazana i trafiająca bezpośrednio do danej grupy docelowej.
Również opakowanie odgrywa ważną rolę, jest informacją o produkcie. Obecnie sprzedaż
batonów „3 Bit” maleje, co świadczy o tym, że markę należy odświeżyć.
Podstawę źródłową pracy stanowią materiały wewnętrzne firmy Kraft Foods Sp. z o.o.
oraz domu mediowego Starcom i agencji reklamowej Gruppa 66 Ogilvy, które zostały mi
udostępnione do wglądu z możliwością zrobienia notatek. Książki, którymi głównie autorka
posługiwała się podczas pisania pracy to: Lechosław Garbarski Zachowanie nabywców,
Leszek Rudnicki Zachowania
konsumentów na rynku, Krystyna Mazurek - Łopacińska
Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. Każdy z nich w sposób konkretny
i rzetelny opisuje zagadnienia, które autorka poruszyła w swojej pracy. Wykorzystane także
zostały artykuły z prasy fachowej takiej jak „Brief”, „Impact”, „Media i Marketing Polska”,
„Marketing. Rynek”. Szczególnie cenne okazały się informacje podane na stronie
internetowej www.kraftfoods.com.
Celem pracy jest przedstawienie błędów w kampanii reklamy telewizyjnej batona „3 Bit”
takich jak ukazanie nieodpowiedniej grupy docelowej w reklamie. Cel ten autorka starała się
zrealizować przez analizę rynku słodyczy, analizę konkurencji oraz zmian w wizerunku marki
„3 Bit”. Istotną częścią pracy jest autorska propozycja poszerzenia marki i ukazania jej jako
aktywnej, zdrowej, kojarzącej się z zabawą.
Praca powstała w oparciu o metody historyczne, czyli opisowo – analityczne w ujęciu
chronologicznym – powstanie firmy Kraft Foods produkującej batona „3 Bit”, socjologiczne
– czyli zachowanie konsumentów, ilościowo – statystyczne – tabele: „Częstotliwość
kupowania marek sklepowych”, „Marki godne zaufania w kategorii produktów FMCG”,
„Najczęściej kupowane marki batonów czekoladowych” oraz metody komparatystyczne –
porównanie marki 3 Bit do innych marek konkurencyjnych na przykład Marsa i Snickersa.
Praca składa się z trzech rozdziałów.
Rozdział 1 jest rozdziałem teoretycznym, gdzie autorka zajmuje się wyjaśnieniem
podstawowych pojęć takich, jak reklama konsumencka, pojęcie FMCG, marki FMCG w
mediach, przyszłość rynku słodyczy. Przedstawia także, w jaki sposób funkcjonuje rynek
FMCG. Zostały tu również omówione zachowania konsumentów na rynku FMCG.
Rozdział 2 oparty jest na materiałach wewnętrznych uzyskanych od firmy Kraft Foods
Sp.z o.o., domu mediowego Starcom oraz agencji reklamowej Gruppa 66 Ogilvy. Zawarte są
w nim informacje o działaniach firmy na rynku polskim i zagranicznym, a także
charakterystyka batona „3 Bit”, grupa docelowa oraz kampanie reklamowe batona „3 Bit” i
ich ocena.
Rozdział 3 to założenia projektu własnego, uzasadnienie zmiany grupy docelowej, sposób
pomiaru skuteczności projektu oraz autorska propozycja scenariusza reklamy telewizyjnej
batona „3 Bit”. Reklama wykonana według tego scenariusza pozwoli na odświeżenie marki
oraz, zdaniem autorki, poszerzenie odbiorców o właściwą grupę docelową.