zarzadzanie kategoria
advertisement
Model postępowania konsumenta w procesie definiowania kategorii produktów Dystrybucja detaliczna FMCG w Polsce 1995 • 0 hipermarketów • 0 sklepów dyskontowych • 1300 supermarketów Dystrybucja detaliczna FMCG w Polsce 2011 Wartość rynku 310 mld zł • 295 hipermarketów • 1920 sklepów dyskontowych • 2420 supermarketów Udziały kanałów dystrybucji w sprzedaży FMCG 3% 2% 2% 10% 10% 6% 5% 4% 5% 4% 41% 40% 42% 39% 38% 38% 42% 39% 18% 13% 12% 7% 35% 39% 22% handel tradycyjny 28% 26% 29% 29% 27% 57% 50% 40% 35% 38% 37% 33% specjalistyczne małe duże / średnie 27% 30% 33% 43% 37% 41% 50% nowoczesne kanały dystrybucji Strategia przedsiębiorstwa handlowego, osiąganie przewagi konkurencyjnej Zarządzanie Zarządzanie ceną asortymentem Zarządzanie kategorią Zarządzanie Category Management Zarządzanie marką łańcuchem dostaw Satysfakcja konsumenta Definicja • Zarządzanie kategorią produktową (Category Management) jest dostosowaniem działań i strategii w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i cen do sposobu podejmowania decyzji przez konsumentów. • Efektem stosowania Category Management może być zwiększenie sprzedaży, wartości koszyka zakupowego, poprawa lojalności klientów, optymalizacja zapasu na półce, przeciwdziałanie „out of stock” itp. • Koncepcja CM zakłada budowanie płaszczyzny współpracy pomiędzy detalistą, a producentem (dostawcą) mającej na celu zaspokojenie konkretnych potrzeb konsumenta. Definicje • CM – sposób zarządzania produktami na poziomie kategorii produktów, dotyczy to zarówno producentów jak i detalistów (G.J. Verra) • CM – to sposób myślenia (traktowanie całej kategorii jako SBU), proces (łączący detalistę i producenta) i ramy organizacyjne (łączenie procesu zakupu i sprzedaży) (B. Harris) • CM – proces obejmujący zarządzanie kategorią produktów jak jednostką biznesu i dostosowanie kategorii do potrzeb konsumenta (Nielsen) Klasyczne zarządzanie sprzedażą vs CM (Van der Ster) Aspekt Klasyczne zarządzanie sprzedażą Zarządzanie kategorią Kierunek działania Przez kupowanie do sprzedaży Przez sprzedawanie do kupowania Punkt ciężkości Skupienie uwagi na produkcie , zarządzanie SKU Skupienie uwagi na grupie produktów, zarządzanie SBU Kluczowe umiejętności Zakupy pojedynczych Zarządzanie produktów, negocjacje łańcuchem dostaw, na poziomie marki negocjacje na poziomie dostaw Ocena skuteczności Marża, obrót Potencjał marży, potencjał obrotów Etapy procesu zarządzania kategorią • • • • Zdefiniowanie kategorii Określenie roli kategorii Analiza rynku Segmentacja rynku Ułożenie na półce Asortyment Cena Promocja Etapy procesu zarządzania kategorią 1. Zdefiniowanie kategorii 2. Dokonanie segmentacji rynku 3. Zaplanowanie działań promocyjnych (szeroko rozumianych) 4. Wdrożenie strategii (asortyment, cena, rozmieszczenie w sklepie) 5. Weryfikacja efektów Rodzaje kategorii • Produkty specjalistyczne (specialist) • Produkty przyciągające nabywców (traffic builder) • Produkty pierwszej potrzeby (service) • Produkty wysokomarżowe (high margin) Rodzaje kategorii • Produkty specjalistyczne (specialist) • Produkty przyciągające nabywców (traffic builder) • Produkty pierwszej potrzeby (service) • Produkty wysokomarżowe (high margin) Produkty przyciągające nabywców • Piwo, żywność w puszkach, produkty higieny osobistej • Kluczowa cena i komunikacja marketingowa • Mniejsze znaczenie ekspozycji i powierzchni sprzedaży Produkty specjalistyczne (indywidualnej preferencji) • Napoje, wino, świeże produkty • Odpowiednia ekspozycja • Szeroki asortyment Produkty pierwszej potrzeby • Papier toaletowy, kawa, herbata • Wąski asortyment • Cena stosunkowo ważna Produkty wysokomarżowe • Przekąski, detergenty, papierosy, sosy • Duża powierzchnia sprzedaży • Odpowiedni POS, merchandising Klasyczny model podejmowania decyzji konsumenckiej (Engel, Kollat, Blackwell) 1. Rozpoznanie problemu (wzbudzenie potrzeby konsumenckiej) 2 .Poszukiwanie informacji na temat dostępnych możliwości i ocena tych możliwości pod względem ważnych dla konsumenta wymiarów 3. Redukcja opcji do tych podstawowych 4. Wybór najlepszej opcji – decyzja 5. Ocena Źródła postaw nabywców (M. Rydel) KRAJU FIRMY KANAŁU INFORM. PROCESU ZAKUPU PRESJA CZASU STATUS MATERIALNY INSTYTUCJE SPOŁECZNE WOBEC INFORMACJI PRODUKTU POSTAWA OSOBOWOŚĆ INSTYNKTY WRODZONE PRODUCENT I SPRZEDAWCA P.R. REKLAMA AKWIZYCJA TOWAR OPAKOWANIE DOSTĘPNOŚĆ SZKOŁA STOWARZYSZENIA PARTIE RZĄD RODZINA PRZYJACIELE PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII) GRUPY ODNIESIENIA KOŚCIOŁY MOŻLIWOŚĆ WYBORU CENA WARUNKI SPRZEDAŻY USŁUGI WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE) KULTURA (SUBKULTURY)
