Document
advertisement
W.2 Przedstawione wcześniej modele masowego komunikowania określa się zazwyczaj "modelami tradycyjnymi". Wszystkie zostały sformułowane do końca lat 50. minionego wieku. W większości z nich opierano się na założeniu, że w procesie odbiorca jest elementem biernym, nadawca zaś czynnym i stosuje pewne sposoby oddziaływania na odbiorcę. Stosunek nadawcy do odbiorcy rozpatrywano ponad to według tradycyjnego psychologicznego schematu działania bodźcem na przedmiot, który w określony sposób reaguje. Wyniki badań przeprowadzonych do końca lat 50. skłaniały jednak badaczy masowego komunikowania (choć nie publiczność) do hipotezy minimalnych, ograniczonych efektów oddziaływania mediów. W 1960 r. Joseph T. Klapper napisał pracę kodyfikującą dyscyplinę badań nad komunikowaniem (The Effects of Mass Communication). Wnioski, do których w niej doszedł zawarł w kilku stwierdzeniach, uchodzących do dziś za najbardziej trafne ujęcie problemu oddziaływania mediów. Stwierdził on mianowicie, że: 1. Komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej, ani wystarczającej przyczyny występujących wśród publiczności skutków, lecz raczej oddziałuje jako jeden z zespołu i poprzez zespół czynników oraz wpływów pośredniczących. 2. Owe czynniki pośredniczące są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, że komunikowanie masowe staje się siłą wspomagającą, nie zaś wyłączną przyczyną, w procesie umacniania istniejących warunków (...) 3. W tych przypadkach, gdy komunikowanie masowe oddziałuje na rzecz zmiany, prawdopodobnie występuje jeden z dwóch warunków: a. czynniki pośredniczące nie działają, a skutek mediów ma charakter bezpośredni albo b. czynniki pośredniczące, które normalnie sprzyjają umacnianiu, same działają na rzecz zmiany. 4. Zdarzają się pewne sytuacje, w których komunikowanie masowe zdaje się wywoływać bezpośrednie skutki, bądź bezpośrednio i samoistnie służyć pewnym funkcjom psychofizycznym. 1 5. Skuteczność komunikowania masowego, czy to jako czynnika wspomagającego, czy bezpośredniej przyczyny, uzależniona jest od różnych aspektów środków przekazu, samych przekazów oraz sytuacji komunikacyjnej (włączając w to np. aspekty organizacji tekstu, naturę źródła i przekaźnika, istniejący klimat opinii publicznej itp.)<M^>32. W późniejszych koncepcjach, opartych na (wynikających z ówczesnych ustaleń empirycznych) przekonaniach znikomości efektów bodźców - komunikatów zaczęto przyjmować założenie, że to nie ważniejsze są nie działania nadawcy (wywołującego reakcje odbiorcy) lecz raczej działania odbiorcy - jego różnorodne motywy i sposoby korzystania z mediów. Wywodzące się z tych przekonań propozycje teoretyczne nie zawsze były kreślone jako zwarte modele, można z nich jednak nakreślić pewne schematy, mniej więcej zgodne z kierunkami badań, które je później wykorzystywały. 10. Model nieskrępowanych reakcji jednostki Występują dwie jego wersje, w założeniach nie całkiem ze sobą zgodne, lecz zbliżone pod względem programów badawczych i metod badań. Wersja proponowana przez Wiliama Stephensona, nazywana teorią zabawy, dotyczyła przede wszystkim odbioru treści rozrywkowych. Stephenson powoływał się, jako na prekursorów, na Huizingę, Lasswella, Cherry'ego, Szasza, Reismana i Schramma. Werja druga, zwana podejściem "użytkowania i zaspokajania potrzeb (uses and gratification approach) odwoływała się do prac Herty Herzog, Wilbura Schramma, Johna i Matyldy Rileyów oraz Roberta Mertona, Bernarda Berelsona, Elihu Katza, Daniela Foulkersa a także propozycji Charlesa Wrighta, w której sugerował funkcjonalną analizę masowego komunikowania w systemie społecznym, rozpatrując problem potrzeb, które ona zaspokaja oraz funkcji, które pełni. Ważne dla tego modelu inspiracje wniosły także badania nad selektywnym nastawieniem wobec środków masowych (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Peter Clarke). Wiliam Stephenson (przedstawiciel pierwszej wersji tego modelu) poświęcił wiele miejsca określeniu pozycji jednostki w procesie komunikowania i za naczelną jej cechę uznawał niczym w zasadzie nieograniczoną swobodę. Masowe komunikowanie umożliwia ludziom uczestniczenie w "podmiotowej zabawie". Postępowanie człowieka wyznacza działanie dwu 2 czynników: kontroli społecznej oraz zbieżnej wybiórczości . Pierwszy jest uwarunkowany społecznie, drugi natomiast wyraża nieskrępowane dążenia i upodobania jednostki. Zasada kontroli społecznej przejawia się w naszych wewnętrznych przekonaniach i systemach wartości. Zawdzięczamy ją religii, przekonaniom politycznym, statusowi i miejscu, jakie zajmujemy w życiu społecznym. W zależności od regionu, w którym żyjemy, każdy z nas zachowuje pewne zwyczaje, wierzy w jakiegoś boga i przyjmuje jakiś styl życia. Wszystkie te elementy są przedmiotami kontroli społecznej. Typowe dla kontroli społecznej jest formowanie się opinii publicznej. Zasada zbieżnej wybiórczości dotyczy nowych lub niezwyczajowych form zachowania się (kaprysów i fantazji), które dają ludziom sposobność sprawiania sobie przyjemności, wolnych od kontroli społecznej. Tu najważniejszymi elementami (zagadnieniami) jest sprzedaż rynkowa i korzystanie z oferty masowego komunikowania. Stephenson twierdził, że opinie o człowieku zależnym od opinii publicznej są nieprawdziwe. Siedząc przed telewizorem lub trzymając gazetę w ręku jednostka jest człowiekiem całkowicie wolnym. Przedstawiciele tak zwanego podejścia funkcjonalnego także zakładali swobodę jednostki, lecz uznawali również granice tej swobody, wyznaczone przez jej potrzeby. Ponadto uważali, że omawiane mechanizmy nie dotyczą jedynie (czy głównie) jednego typu treści, ale dążyli do ujęcia reakcji konsumentów środków masowych na różnego rodzaju przekazy. Środki masowego komunikowania oraz ich treści stanowią elementy otoczenia człowieka, które ten wykorzystuje do zaspokojenia własnych potrzeb. Schemat działania mechanizmów odbiorczych można przestawić (jak zrobił to Karl Erik Rosengreen) w sposób następujący: (1) Niektóre ludzkie potrzeby niższego i wyższego rzędu wchodzą w interakcje wchodzą w interakcje z (2) różnymi kombinacjami wartości jednostkowych i zmiennych środowiskowych - wpływają one na (3) zróżnicowaną mieszaninę ludzkich problemów, które odczuwa się silniej lub słabiej, co prowadzi do (4) wielości motywów poszukiwania zaspokojeń lub zachowań mających na celu rozwiązanie problemów. Powoduje to (5) zróżnicowane wzory rzeczywistych konsumpcji mediów i (6) zróżnicowane wzory innych zachowań; obydwie te kategorie dają (7) różne wzory zaspokojeń i wpływają na (8) jednostkowe kombinacje wartości indywidualnych i środowiskowych zmiennych, a także (9) strukturę środków masowego komunikowania i innych społecznych i ekonomicznych struktur. 3 Istotę podejścia „użytkowania i korzyści” można również zawrzeć w następującej formule: Społeczne i psychiczne ŹRÓDŁA - POTRZEB, które rodzą - OCZEKIWANIA wobec mass mediów, prowadzące do - różnych sposobów KORZYSTANIA z mediów = przynoszącego ZASPOKOJENIE potrzeb oraz inne (przeważnie nie zamierzone) KONSEKWENCJE Zaspokojenie potrzeb przez środki masowe może się dokonywać na różnych poziomach. przedstawiciele kierunku funkcjonalnego zwracali uwagę, że obok treści przekazu, samego kontaktu z mediami, źródło satysfakcji może mieć charakter społeczny (towarzystwo innych ludzi, tematy wspólnych rozmów itp.). Podejście "użytkowania i zaspokajania potrzeb", jak i w ogóle cały model nieskrępowanych reakcji jednostki, są koncepcjami psychologicznymi, jednak jego główne nurty badawcze podkreślały rolę czynników społecznych, jako ogólnych norm, jak i produktów interakcji. Przykłady czynników społecznych, traktowanych jako potrzeby mogące znaleźć zaspokojenie w środkach masowych sformułowali m. in. Katz, Blumler i Gurevitch (na podstawie wyników badań empirycznych). Wyróżnili oni m. in. takie sytuacje: 1. Sytuacja społeczna tworzy napięcia i konflikty, prowadzi do presji, którą można złagodzić poprzez korzystanie ze środków masowych; 2. Sytuacja społeczna tworzy świadomość problemów; które zasługują na uwagę, a także informacji, które można znaleźć w środkach masowego komunikowania; 3. Sytuacja społeczna daje ograniczone możliwości zaspokojenia potrzeb. Niezaspokojone powodują, że jednostka szuka w środkach masowych uzupełniających lub zastępczych zaspokojeń; 4. Sytuacja społeczna powoduje powstanie pewnych wartości, których uznanie i wzmocnienie może nastąpić dzięki konsumpcji zgodnych treści środków masowych; Sytuacja społeczna daje możliwość poznania pewnych niesionych przez media treści, które muszą znać osoby chcące być nadal członkami cenionych społecznie grup. Kategoria potrzeb, budzi w tej teorii największe kontrowersje (gdyż, jak dotąd, nie wypracowano ich powszechnie akceptowanej typologii). Często zastępowana jest więc (bardziej dopracowaną) kategorią motywów<M^>37 lub wykrytymi sposobami 4 wykorzystania mediów. Spośród wielu schematów klasyfikacyjnych wykorzystania mediów za najbardziej rozbudowany (i najtrafniejszy) uznawany bywa zwykle schemat typologiczny opracowany przez Denisa McQuaila, który wyróżnia cztery klasy „użytkowania i korzyści”<M^>38: I. Informacja - dowiadywanie się o istotnych zdarzeniach oraz warunkach w bezpośrednim otoczeniu, społeczeństwie, świecie, - poszukiwanie rady w sprawach praktycznych lub przy wyborze opinii i podejmowaniu decyzji, - zaspokojenie ciekawości i ogólnych zainteresowań, - uczenie się, samokształcenie, - uzyskiwanie poczucia bezpieczeństwa przez wiedzę. II. Poczucie tożsamości - znajdywanie wzmocnień dla indywidualnego systemu wartości, - znajdywanie modeli zachowań, - identyfikowanie się z wartościowymi postaciami z mediów, - możliwość wniknięcia w czyjąś jaźń, osobowość III. Integracja i interakcja społeczna - uzyskiwanie wglądu w warunki życia innych - empatia społeczna, - identyfikowanie się z innymi i uzyskiwanie poczucia przynależności, - znajdywanie podstawy do konwersacji i interakcji społecznej, - posiadanie substytutu rzeczywistego towarzystwa, - pomoc w wypełnianiu ról społecznych, - umożliwianie jednostce kontaktu z rodziną, przyjaciółmi oraz całym społeczeństwem IV. Rozrywka - ucieczka od rzeczywistości lub odwrócenie uwagi od problemów, - relaks, - uzyskiwanie wewnętrznego zadowolenia kulturalnego lub estetycznego, - wypełnianie czasu, - emocjonalne rozluźnienie, - seksualne pobudzenie. Omawiany model od modeli "tradycyjnych" różni się kilkoma zasadniczymi cechami, z których najważniejsze to, że: 5 1. Istotna część zachowań konsumenta (odbiorcy) wobec środków masowych ma charakter działań celowych, nie zaś - jak wcześniej przypuszczano - stanowi tylko reakcję na bodźce. 2. Konsumpcja mediów winna być rozumiana jako wyraz potrzeb, które odczuwa członek audytorium; wywodzą się one z uprzednich psychicznych predyspozycji i ról społecznych. 3. W procesie masowego komunikowania większą inicjatywę należy przypisywać członkowi audytorium niż środkom masowym. W koncepcji użytkowania i korzyści zachowania odbiorcze uważane są za świadome, celowe i selektywne. Media są zatem skuteczne o tyle, o ile pozwalają im na to ich odbiorcy. Jeżeli kontakt ze środkami masowego przekazu pomaga odbiorcom w zaspokajaniu potrzeb, to mają one szansę skutecznego oddziaływania. Selektywność odbioru, użycia przekazów medialnych (dawniej traktowana jako czynnik zakłócający skuteczność masowego komunikowania) jest tu więc zjawiskiem pozytywnym, przesłanką skuteczności<M^>41. Takie założenia mają istotne znaczenie praktyczne. Sugerują bowiem, że znając potrzeby określonych segmentów publiczności (np. kobiet, młodzieży itd.), można dostosować do nich formy i treści przekazów, powodując wzrost skuteczności mediów w kampaniach politycznych czy reklamowych (choćby wskutek zwiększenia zasięgu ich odbioru). Model nieskrępowanych reakcji jednostki, a zwłaszcza jego wersja w postaci podejścia "użytkowania i zaspokajania potrzeb" spotkała się z krytyką socjologów, którzy wskazywali m.in., że dokonywane w ich ramach badania potrzeb i motywów (oparte na deklaracjach badanych) prowadzą głównie do gromadzenia kontaktowania się odbiorców z określonymi stereotypowych racjonalizacji decyzji mediami, wynikających z chęci podporządkowania się wartościom uznanym i chęci przedstawienia się w korzystnym świetle. Ponadto wskazywano, że model ten zauważ tylko wewnętrzne procesy (w ramach) jednostek z pominięciem zagadnienia udziału tych jednostek w procesach społecznych; zaś procesy komunikowania masowego rozpatrywane są w nim w oderwaniu od innych procesów społecznych. Wskazywano również, że model ten wiąże się z wąską, bardzo indywidualistyczną wersję funkcjonalizmu, że nie podejmuje się w nim żadnej próby różnicowania środków przekazu lub ludzi w zależności od interesów, jakie reprezentują, czy władzy, którą posiadają oraz że 6 żadne analizy (prowadzone w ramach tego podejścia teoretycznego) nie dotyczą funkcji i dysfunkcji różnych grup władzy i ich ideologii. 11. Dyfuzja informacji (1972) Teoria dwustopniowego przepływu informacji i idei (Katza i Lazarsfelda) pokazywała jak pisze M. Mrozowski (s. 350), w jaki sposób zawartość przekazów masowych jest filtrowana przez sieć więzów społecznych i wpływów osobowych w obrębie małych grup społecznych. Czynnikiem inicjującym dwustopniowy przepływ informacji i idei jest najczęściej zbieżność zainteresowań jednostek słabiej zorientowanych w jakiejś dziedzinie i osób bardziej kompetentnych i aktywnych (przywódców opinii). Z podobną, ale jednak nieco inną sytuacją mamy do czynienia w przypadku dyfuzji informacji, tj. kiedy rozpowszechniana przez media informacja o jakimś wydarzeniu dociera do odbiorców i jest przez nich przekazywana dalej innym ludziom, którzy jeszcze się z nią nie zapoznali. Podstawowe różnice między teoriami dyfuzji informacji i dwustopniowego przepływu informacji są takie, że: po pierwsze - w przypadku dyfuzji informacji nie ma mowy o przywódcach opinii (osoba przekazująca informację może zajmować niższą pozycję społeczna od osoby informowanej); po drugie - stroną inicjującą kontakt interpersonalny jest zawsze osoba, która pierwsza (przynajmniej w swoim mniemaniu pierwsza) dowiedziała się o zdarzeniu i uznała, że należy (niezwłocznie) powiadomić o nim innych.; po trzecie warunkiem dyfuzji informacji nie jest zbieżność zainteresowań informującego i informowanego, tylko przekonanie informującego, że wiadomość jest ważna lub interesująca dla nich obu; po czwarte - informujący nie informuje ani nie ocenia treści informacji, nie stara się też wpływać na sposób rozumienia jej przez inne osoby (choć może angażować się w dyskusje dotyczące treści tej informacji). Dyfuzja informacji sprzyja powstawaniu i umacnianiu się więzi społecznych, bo stymuluje nawiązywanie interakcji komunikacyjnych między mniej lub bardziej znającymi się osobami. Wg M. Mrozowskiego tempo i charakter dyfuzji informacji zależą (wśród innych czynników) przede wszystkim od wagi (znaczenia) przedmiotu informacji, przy czym kontakty interpersonalne przyczyniają się najbardziej (s. 351) do (szybkiej) dyfuzji informacji stosunkowo mało ważnych i najważniejszych, a najmniej średnio ważnych. M. Mrozowski wyróżnia też trzy inne typy informacji rozpowszechnianych na drodze dyfuzji: 7 Typ I: informacje interesujące mniejszość - które dotyczą zdarzeń niewielkiej wagi, które media umieszczają w mniej eksponowanych miejscach serwisów i które z tego powodu mogą ujść uwadze osób bezpośrednio zainteresowanych (np. o fabrycznej wadzie w pewnym typie samochodów). Tego typu informacje rozchodzą się w (do) kręgu osób bezpośrednio zainteresowanych - szybciej lub wolniej, w zależności od charakteru istniejącej w danym środowisku sieci kontaktów towarzyskich i dynamiki styczności bezpośrednich. Typ II: informacje rutynowe - zajmujące w mediach eksponowane miejsca (jak wiadomości o ważnych decyzjach rządu lub parlamentu, duże katastrofy, akty terroru, rekordy sportowe). W ich rozpowszechnianiu kontakty interpersonalne grają niewielką rolę, z powodu faktu, że dość łatwo docierają one do odbiorców za pośrednictwem mediów. Gdy same fakty są dość dobrze znane, to tematy rozmów ograniczają się zwykle do wymiany poglądów. TYP III: informacje sensacyjne i dramatyczne - dotyczą zdarzeń bardzo ważnych, niespodziewanych, dramatycznych, którym media nadają natychmiastowy rozgłos (np. zamach - udany - na głowę ważnego państwa), przedstawiając je w sposób sensacyjny. Ludzie, którym udziela się medialna atmosfera ekscytacji zazwyczaj przekazują te informacje dalej innym (którzy w tym czasie nie korzystali z mediów) - może to być nawet połowa społeczeństwa. Tu dyfuzja dokonuje się błyskawicznie i wykracza poza istniejący układ kontaktów interpersonalnych - informacje tego typu przekazują sobie często nawet ludzie znający się bardzo słabo lub nawet przypadkowo spotkani. Motywem takiego działania może być zwykła ekscytacja, chęć odreagowania napięcia lub wymiany poglądów na temat znaczenia i następstw zdarzenia. Parker, Parker Karl Erik Rosengreen; The Comparative Study of News Diffusion (1972) 12. Hipoteza spirali milczenia. Z tą koncepcją wyszła niemiecka badaczka Elizabeth Noelle-Neumann (The Spiral of Science. A Theory of Publik Opinion - 1974). Wyprowadza ją z krytyki studiów tradycyjnych, proponując zmianę orientacji w badaniach nad oddziaływaniem środków masowego przekazu. Wobec wcześniejszych badań wysuwała przede wszystkim zarzut, że nie uwzględniają środowiska społecznego i zachodzących w nim procesów komunikacji interpersonalnej, które przyczyniają się do tego, iż „publikowane treści mają wpływ na kształtowanie się ogólnego klimatu opinii publicznej”. Badania nad oddziaływaniem muszą więc uwzględniać trzy cechy komunikowania masowego: 1/ stopniowe kumulowanie się 8 wpływu, 2/ jednolitość treści upowszechnianych przez cały system mediów, który osłabia selektywność zachowań odbiorczych i zapobiega efektom niepożądanym i 3/ wszechobecność masowego komunikowania. Szczególnie ważna jest - jej zdaniem - zwłaszcza ostatnia z wymienionych cech, pozwala ona zrozumieć skuteczność oddziaływania mediów. Kształtowanie się opinii w głównej mierze zaś zależy od tego, jak postrzegane jest otoczenie. W obawie przed izolacją społeczną ludzie orientują się na opinie ze swego otoczenia. Uwzględniają przy tym opinie prezentowane w środkach masowego przekazu, będące dla nich wskaźnikiem ogólnego „klimatu opinii” w społeczeństwie. Media zatem, choć nie zawsze są reprezentantami faktycznej opinii publicznej, animują proces „spirali milczenia” (ukrywania własnych poglądów przez część społeczeństwa), wskutek czego (po pewnym czasie) faktyczny rozkład opinii upodabnia się do takiego, jaki środki masowego komunikowania sugerują. Spirala milczenia ma polegać więc na tym, że zwolennicy określonego poglądu w kwestii budzącej spory i kontrowersje (np. co do zasadności stosowania kary śmierci) tracą stopniowo ochotę do publicznego prezentowania swojego stanowiska, gdy dowiadują się z mediów, że zmienia się klimat opinii publicznej w tej kwestii i ich punkt widzenia - wcześniej podzielany przez licznych zwolenników - traci na znaczeniu. Zarysowany w ten sposób proces wyciszania pewnego odłamu opinii publicznej ma charakter rozciągniętej w krótszym lub dłuższym czasie sekwencji zdarzeń, na którą składa się szereg uwarunkowań i zaszłości. Proces ten zachodzi w ramach szerszego zjawiska społecznego - opinii publicznej. Można przyjąć definicję, że opinia publiczna to zbiór publicznie wyrażanych w danej społeczności opinii dotyczących kwestii publicznych, kontrowersyjnych i ważnych dla tej zbiorowości w danym czasie. Przeważnie ów zbiór sprowadza się do przeciwstawnych poglądów (za - przeciw) w stosunku do jakiegoś rozwiązania, przy czym poglądy zwolenników, jak i przeciwników danego rozwiązania występują w wersji radykalnej i umiarkowanej Opinia publiczna powstaje i zmienia się pod wpływem splotu oddziaływań elit politycznych i przywódców opinii niższych szczebli w złożonym procesie komunikacji społecznej, którego kluczowym elementem są media masowe. To właśnie media określają rangę ważności danej kwestii, wskazują ew. alternatywne rozwiązania i informują o rozkładzie opinii publicznej (który jej odłam aktualnie dominuje). 9 Dokładniej mechanizm spirali milczenia próbuje się opisywać (Mrozowski; ss. 354 - 355) wskazując zasadnicze czynniki, które go warunkują i stadia rozwojowe, przez które przechodzi. 1. Pod wpływem informacji dostarczanych przez media ludzie uznają wagę danej kwestii i wyrabiają sobie pogląd na nią, co umożliwia im publiczne zajęcie stanowiska, tzn. opowiedzenia się po stronie jej zwolenników lub przeciwników. jednak determinacja z jaką są gotowi bronić swojego stanowiska zależy od tego, czy jest ono zgodne z opinią większości czy mniejszości oraz od tego jak bardzo obawiają się dezaprobaty i ryzyka izolacji, jeśli ich pogląd będzie w społeczności odosobniony. 2. Ludzie starają się poznać rozkład opinii publicznej, a zwłaszcza dominujący "klimat opinii", czyli co sądzi większość. Ocena klimatu opinii opiera się zwykle na obserwacji otoczenia oraz informacjach odbieranych z mediów. Do opinii prezentowanych w mediach przywiązuje się większą wagę, niż do własnych obserwacji. Może to prowadzić do fałszywej oceny klimatu opinii publicznej. Mamy wówczas do czynienia z "pluralistyczną ignorancją", kiedy to większość "myli się" co do większości, błędnie sądząc, że jakiś pogląd dominuje, choć większość społeczeństwa faktycznie go nie podziela. 3. Gotowość do publicznego wyrażania swojego punktu widzenia zmienia się zgodnie z tym, jak jednostka postrzega rozkład opinii oraz kierunek jej ewolucji. Gdy opinia jednostki różni się od opinii dominującej, a postrzegany przez daną osobę kierunek ewolucji opinii dominującej różnicę tę jeszcze pogłębia, jednostka traci oparcie dla swojego poglądu, a wraz z tym słabnie (choć jeszcze nie zanika) jej gotowość do jego ujawnienia. 4. Wpływ mediów masowych na postrzeganie rozkładu i kierunku ewolucji opinii publicznej rośnie wtedy, gdy spełniają one trzy warunki: daną opinię zgodnie przedstawiają jako dominującą (konsonans), informacje na ten temat pojawiają się w mediach częściej niż zwykle, dochodzi do ciągłych kumulacji tych informacji. 5. Obawiając się, że publiczne ujawnianie poglądu odmiennego, coraz bardziej odstającego od dominującej opinii publicznej, może narazić jednostkę na negatywne reakcje ze strony innych ludzi czy wręcz społeczną izolację w jej środowisku, jednostka całkowicie traci ochotę do publicznego ujawniania swojego stanowiska w danej kwestii. W efekcie głos zwolenników poglądu odmiennego jest coraz słabiej słyszalny, a narastająca cisza wokół tego poglądu wzmaga jeszcze bardziej siłę opinii dominującej. 10 6. Faktyczne wyciszenie poglądów odmiennych od dominującego media przedstawiają jako potwierdzenie tezy o sile i powszechności dominującej opinii publicznej. To zaś powoduje, że dalej rośnie liczba ludzi, którzy rezygnują z otwartego wyrażania opinii odmiennej, nawet jeśli nadal żywią przekonanie o jej słuszności, choć część rzeczywiście może ją porzucić na rzecz opinii dominującej. Może nawet dojść do sytuacji, że - nie porzucając całkowicie przekonania o słuszności opinii odmiennej część z jej (ukrytych) wyznawców zachowuje się zgodnie z opinią dominującą. Badania autorki teorii spirali milczenia oraz innych badaczy miały potwierdzać istnienia powyższych mechanizmów oddziaływania mediów. Jednym z ciekawszych przypadków tego rodzaju wpływu, które przedstawia się w literaturze jest wykreowanie oraz rozpropagowanie przez amerykańskie media w latach siedemdziesiątych minionego wieku "konserwatywnego mitu", który miał utorować drogę do władzy Ronaldowi Reaganowi. Mimo, że - jak wynikało z badań - w owym czasie faktyczne przekonania Amerykanów w ważniejszych kwestiach społecznych i politycznych nie ulegały większym zmianom, to ludziom należącym do konserwatywnej elity oraz powiązanych z nimi mediom udało się przekonać większość społeczeństwa, że dokonał się istotny zwrot opinii publicznej "na prawo". Udało się więc - w efekcie - wyciszyć głosy liberałów i demokratów, co sprawiło, że spora część wyborców głosujących na Reagana tkwiła w "pluralistycznej ignorancji". Można jedna również wskazać, że czasem mechanizm spirali milczenia nie działa, nawet gdy władze robią wszystko, by go uruchomić. Tak było np. w Polsce w czasie stanu wojennego, gdy nie bardzo dało się wyciszyć poparcie dla Solidarności (jeśli nawet to nie była to "zasługa" mediów, lecz raczej zwykłych represji policyjnych). Tak było również na Filipinach w końcowym okresie dyktatury Marcosa. W obu przypadkach media spełniały warunki wymienione w p. 4, ale nie były w stanie zmienić opinii publicznej w pożądany przez władze sposób - silniejsze okazały się tu inne wpływy społeczne: opozycji i Kościoła. Wskazywano również i w bogatszych krajach demokratycznych mechanizm spirali milczenia działa w ograniczonym zakresie (Elihu Katz). Szybkie tempo rozwoju cywilizacyjnego, zmiany mów i stylów życia oraz duża mobilność społeczna mogą zwiększać podatność na oddziaływanie mediów i sprzyjać częstym zmianom poglądów, to jednak ogólne normy tolerancji i liberalizmu czy formalne gwarancje wolności jednostek, zostawiają dość dużą wolność wyboru zachowań i przekonań oraz pozwalają 11 na ich głoszenie. Obok "milczącej większości" działają również różne głośne mniejszości, domagających się respektowania (czy nawet przywilejów) dla wszystkich odrębności. O koncepcji Noelle Neumann mówi się dość powszechnie, że zainicjowała ona powrót do przekonania o potężnej sile oddziaływania mediów oraz zwrot w badaniach w kierunku analizy efektów długofalowych (do badań longitudialnych). Efekty długofalowe bardziej (niż krótkotrwałe) świadczą o sile oddziaływania mediów. 12
