Wpływ reklamy na postępowanie konsumenta 1.1 Polityka promocji
advertisement
Wpływ reklamy na postępowanie konsumenta 1.1 Polityka promocji jako element marketingu-mix. Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana też polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt. Polityka promocji stanowi jedno z głównych - obok polityki produktu, cen i dystrybucji - narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się firmę i/lub produkt zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka komunikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych i pobudzających, które zmierzają do wywołania określonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Szczególnego podkreślenia wymaga rola promocji jako instrumentu rywalizacji na rynku. Przejawia się ona w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i “siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga natomiast sprowadza się do możliwości “zakłócenia” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie tych zakłóceń wpływa bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwości częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, a przez to rzutuje na realizację strategii marketingowej firmy i zajmowanej na rynku pozycji. Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą “wypowiedzi” i łączności z rynkiem, H.Meffert nazywa obrazowo “tubą marketingu”. Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach , możliwościach wykorzystania, cenach, itp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepływu towaru, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion-mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów a mianowicie : 1. reklama będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania 2. informacji rynkowych, sprzedaż osobista polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami, 3. promocja dodatkowa obejmująca zespół rodków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu, 4. propaganda marketingowa (public relations i Publicity), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. O kompozycji elementów polityki promocji decyduje wiele okoliczności zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótkoterminowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktualnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej, wielkość środków przeznaczonych na promocję, itp. Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych i zintegrowanie go z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa. 1.2 Wybór rynku docelowego. Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku (selecting the target market's). Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniając przedsiębiorstwu właściwy poziom sprzedaży i zysku. Pojemność segmentu stanowi więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania kapitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce bardzo różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może stanowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom. Przedsiębiorstwo winno unikać nastawienia na obsługę konsumentów, którzy z jakiś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. Źle rozwinięta sieć dróg, banków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraŹnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa. Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku. Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego samochodu “Ford T”: “Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, żćeby był to kolor czarny”. Zaletą strategii polegającej na “przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsumenci skłonni są płacić za zmiany produktu. Marketing selektywny stosuje większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych obszarów rynku (wariant “A” dla jednego segmentu rynku, wariant “B” - dla innego). Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (niche marketing). Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczyć zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów. 1. 3 Ustalanie celów reklamy. Celem nadrzędnym wszelkich działań reklamowych jest wzrost poziomu sprzedaży produktów usług. Jednak w zależności od stopnia świadomości istnienia produktu i jego pozycji na rynku stosowane są różne techniki komunikacji z klientem. Spośród zasadniczych celów należałoby wymienić: - ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem, - wskazanie korzyści z użytkowania produktu, - pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów, - nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produkty, - zachęcenie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupu, - utrwalenie w świadomości konsumentów znajomości marki produktu, - wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów. Wybór celu reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeśli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów jest mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktu lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyższości danej marki. 1.4 Wybór mediów. Opracowując założenia kampanii reklamowej firmy wyrobów należy uwzględnić zarówno specyfikę oferty klienta, jak i aktualną sytuację rynkową. Istotnym zagadnieniem jest dobór mediów i nasilenia reklamy. Towar intensywnie promowany jest chętniej i częściej zamawiany przez dealerów (hurtowników i detalistów) zarówno ze względu na oddziaływanie na nich jak i swego rodzaju gwarantowanie szybkiego zbytu. Niewątpliwie wiodącą rolę gra tu ogólnokrajowa sieć telewizyjna. Na drugie miejsce wysuwa się prasa (codzienna i magazyny ilustrowane). WyraŹnie mniejsze jest oddziaływanie radia (choć dla działań regionalnych jest również zasadne ze względu na wyraŹnie niższe koszty). Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką. Obecnie - bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku - koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Badania “oglądalności” programów stały się podstawą opracowania cenników emisji. Można postawić jednak tezę, że dla niektórych ofert towarów równie istotny jak łączna ilość widzów jest profil widowni (płeć, wiek), co w niektórych przypadkach czyni zasadnym emitowanie materiału reklamowego w innych porach. Prasa codzienna jest bardzo dobrym medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku. Periodyki, zwłaszcza magazyny ilustrowane, dzięki wysokiej jakości poligrafii umożliwiają stworzenie trwałych, pozytywnych skojarzeń u odbiorcy. W chwili obecnej, przy dużym nasyceniu rynku, największą rolę odgrywa właściwy dobór tytułów. Najwiźkszy wpływ mają na to: - profil i formuła pisma, - nakład, - faktyczna sprzedawalność dostępność, - jakość poligrafii, - koszt dotarcia, - prestiż i społeczny odbiór tytułu. W reklamie prasowej warto zwrócić uwagę na dużą nośność i możliwości wykorzystania krypto reklamy - artykułów sponsorowanych. Przy właściwym wykorzystaniu profilu pisma forma ta daje często lepsze efekty od klasycznej reklamy. W reklamie radiowej z uporem lansowany jest “ofertowy”, informacyjny typ reklamy, mimo że badania stwierdzają jego małą skuteczność (spowodowaną ulotnością brakiem możliwości powrotu do zawartej w niej informacji). Nie mniej przy planowaniu intensywnej kampanii reklamowej warto skorzystać również z tego medium, zwłaszcza gdy istnieje wspólny wątek tej reklamy ze ścieżką dŹwiękową reklamy telewizyjnej (doskonałym przykładem jest reklama gumy do żżucia HOLLYWOOD). W reklamie “promocyjnej” celowe jest również wykorzystywanie form i mediów o mniejszym zasięgu, lecz kształtujących u potencjalnych klientów pozytywny obraz i skojarzenia firmy towaru. Są nimi: - systemy OUTDOOR (plakaty wielkoformatowe, tablice świetlne, akcje plakatowe - w tym plakaty i standy sklepowe napisy i neony itp.), - konkursy i gry promocyjne, - sponsorowanie programów radiowych i telewizyjnych, konkursów, krzyżówek itp., - akcje ulotkowe, - gratisy i sprzedaże premiowe, - reklama na wideokasetach legalnych dystrybutorów (tańsza, a niekiedy równie nośna jak telewizyjna), - reklama filmowa - kinowa. Przedstawiona powyżej analiza stanowi bazę dla skonkretyzowanych projektów kampanii reklamowej firmy produktu. Niewątpliwie właściwe jest skorzystanie ze wszystkich wymienionych form i mediów. Jedynie wielotorowe działania pozwalają na wyrobienie świadomości marki produktu. Niestety często budżet ogranicza wybór do mediów o największym zasięgu. 1.5 Proces podejmowania decyzji. Myślenie o konsumencie i jego potrzebach jako punkcie wyjścia wszelkich działań na rynku jest podstawą rozpoczęcia kampanii reklamowej. Znajomość postępowania konsumentów jest niezbędna do opracowania jakiejkolwiek strategii promocyjnej. Uprzywilejowane miejsce konsumenta w strategii działania przedsiębiorstwa pociąga za sobą konieczność zrozumienia, że obecni i przyszli klienci są dla firmy najważniejsi. Myślenie kategoriami konsumenta wymaga: - poznania i zrozumienia istoty potrzeb konsumentów, - określenia, za co konsumenci są skłonni płacić, - dostrzegania oraz wykorzystania szans i możliwości będących rezultatem zmian zachodzących w społeczeństwie, - zrozumienia, iż naprawdę konsument płaci pensję wszystkim zatrudnionym w przedsiębiorstwie i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i gdzie kończy biznes. Postępowanie konsumenta na rynku składa się z pięciu faz: 1. Uświadomienie potrzeby. 2. Określenie sposobów zaspokojenia potrzeby. 3. Ocena możliwości a alternatywy wyboru produktów i usług. 4. Zakup. 5. Ocena zakupu. Na postępowanie konsumentów na rynku składa się wiele decyzji i działań. Na decyzje te wpływa bardzo wiele czynników, które dają podstawę do wyodrębnienia trzech podstawowych profilów konsumentów: Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów to ich ilościowa charakterystyka związana ze stosunkowo prostymi w identyfikacji, pomiarze i analizie takimi elementami, jak: liczebność, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status rodzinny, dochody i wydatki, zawód i wykształcenie. Informacje na ten temat dostarczają liczne Źródła statystyczne. Profil społeczny konsumentów jest wynikiem wpływu takich czynników, jak: kultura, warstwy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, fazy cyklu żżycia rodziny, wzorce wydatkowania czasu. Profil psychologiczny konsumentów jest rezultatem oddziaływania takich elementów, jak: osobowość, postawy i opinie, dostrzeganie ryzyka, motywacje, innowacyjność. Określa to podstawowe elementy stylu życia, co jest trudne do zmierzenia. Wiele z tych czynników ma charakter subiektywny, niektóre są skrzętnie ukrywane przed światem zewnętrznym. Znajomość każdego z wyodrębnionych profilów konsumentów ma ogromne znaczenie dla poszukiwania oraz określania możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa na rynku oraz dla opracowania kampanii reklamowej firmy. Korzyści jakie wynikają z zakupu danego produktu to następny element, który wpływa na podejmowanie decyzji przez konsumenta. W rzeczywistości konsumenci wybierają określone produkty ze względu na oferowane przez nich korzyści i tylko za owe korzyści są skłonni płacić. Do obszarów potencjalnych korzyści oferowanych przez produkty zaliczamy: - właściwości funkcjonalne, - cenę, - opakowanie, - markę produktu, - reputację producenta lub sprzedawcy, - usługi przedsprzedażowe, - usługi posprzedażowe. Korzyści jakie wynikają z nabycia danego dobra zaspokajają potrzeby konsumentów. Potrzeby natomiast uruchamiają cały proces zakupu. Potrzeba oznacza stan braku czegoś, dostrzegania różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem pożądanym. Produkty i usługi oferowane na rynku są środkami zaspokajania odczuwanych potrzeb. Klient nabywa produkt nie dla samego produktu, ale by zaspokoić brak czegoś, jednak potrzeby, które mają być zaspokojone, muszą zostać wcześniej uświadomione. Podstawowymi Źródłami uświadomienia określonej potrzeby są: - brak produktu, - uzyskanie informacji o nowym produkcie, - ujawnienie się nowych potrzeb, - pojawienie się nowych potrzeb finansowych, - zmiana oczekiwań w stosunku do produktu. Poszczególne potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności. Wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspakajane dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Należy jednak pamiętać, że hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych może być różna. W działaniach reklamowych powinno więc chodzić o jak najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone. Podział potrzeb według kryterium ich ważności nie wyczerpuje sposobów ich klasyfikacji. Ten podział ma jednak istotne znaczenie praktyczne w marketingu. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest hierarchia potrzeb Maslowa. W działaniach reklamowych powinno więc chodzić o jak najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone. 1.6 Reklama a postępowanie konsumentów na rynku. Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu nie jest czymś, co następuje natychmiast, jest to zazwyczaj proces, który trwa. Można w nim wyróżnić pewne etapy. W zależności od rodzaju produktu, od sytuacji, a nawet od nastroju człowieka, etapy te trwają dłużej lub krócej. Generalnie w procesie zakupu rozróżnia się cztery następujące fazy: - uświadomienie potrzeby, - rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby, - ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby, - zakup i jego ocena. Oddziaływanie środków masowego przekazu ma ogromne znaczenie w procesie kształtowania decyzji konsumentów. Każdy ze środków przekazu ma swoje zalety i wady. Sztuką jest dobranie odpowiedniego środka przekazu do określonej grupy konsumentów biorąc pod uwagę również charakter produktu. Spośród środków promocji szczególne miejsce przypada tu akwizycji i reklamie. Spełniają one dwa podstawowe zadania: - informują potencjalnych nabywców o oferowanych produktach, - wspierają proces sprzedaży. Warunki skuteczności reklamy: - gdy rynek jest duży i zróżnicowany, a zakupu dokonują odbiorcy finalni (na ogół konsumenci indywidualni), - gdy budżet jest na tyle duży, aby pokrywał wydatki na kosztowną reklamę w środkach masowego przekazu, - gdy produkty są relatywnie proste, - gdy konkurenci szeroko wykorzystują reklamę w swoich działaniach promocyjnych, - gdy klienci chętnie korzystają ze sprzedaży samoobsługowej. Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką. Obecnie - bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku - koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Badania “oglądalności” programów stały się podstawą opracowania cenników emisji. Można postawić jednak tezę, że dla niektórych ofert/towarów równie istotny jak łączna ilość widzów jest profil widowni (płeć, wiek), co w niektórych przypadkach czyni zasadnym emitowanie materiału reklamowego w innych porach. Należy pamiętać, że nie wszystkie decyzje podejmowane przez konsumentów są wynikiem długotrwałego zastanawiania i skomplikowanych rozstrzygnięć. Sytuacje zakupu różnią się znaczeniem, jakie konsumenci przypisują nabywanym produktom. Z tego punktu widzenia można wyróżnić: Sytuacje wymagające niewielkiego zaangażowania konsumentów Charkteryzują się one: - poświęceniem zakupom niewielkiej ilości czasu, - ograniczonym zakresem poszukiwania informacji o produkcie, - dostrzeganiem niewielkich różnic między oferowanymi markami produktu, - relatywnie krótkim okresem użytkowania produktu, - niewielkim ryzykiem niefortunnego zakupu, - brakiem dysonansu po dokonaniu zakupu. Producenci i sprzedawcy powinni jednak pamiętać, że w takich sytuacjach postawy konsumentów często się zmieniają i w związku z tym mają charakter przejściowy. Zakup produktu tej samej marki jest często rezultatem przyzwyczajenia co wcale nie oznacza lojalności. Trzeba też pamiętać, że znaczenie reklamy w takich sytuacjach jest ogromne. Sytuacje wymagające istotnego zaangażowania konsumentów Charakteryzują się: - poświęceniem zakupom znacznej ilości czasu, - aktywnym i intensywnym poszukiwaniem informacji o produkcie, - dostrzeganiem znacznych różnic między oferowanymi markami produktów, - częstym dysonansem po dokonaniu zakupu. W takich sytuacjach producenci i sprzedawcy powinni uwzględniać fakt, iż postawy konsumentów są zazwyczaj dość trwałe i bardzo trudno jest je zmienić. Zakup jest najczęściej związany ze zjawiskiem lojalności konsumentów wobec marki. W tych sytuacjach znaczenia działań reklamowych znacznie spada. Przedmiotem decyzji zakupu mogą być bardzo różne produkty. Generalnie można rozróżnić trzy grupy. Produkty częstego zakupu (np. żywność, napoje, gazety). Czas i wysiłek związany z zakupem tych produktów jest bardzo niewielki. Okres planowania zakupu jest bardzo krótki. Potrzeba w takich sytuacjach jest zaspokajana natychmiast. Produkty o tym charakterze zakupuje się bardzo często i mają one niewielkie znaczenie dla konsumenta. Produkty okresowego zakupu (np. ubrania, meble, art. gospodarstwa domowego). Konsument wkłada w zakup takich produktów więcej wysiłku i dłużej go planuje. Zaistniała potrzeba zaspokajana jest w dość długim okresie czasu. Produkty tego typu zakupywane są dość rzadko i z reguły mają duże znaczenie dla nabywcy. Produkty epizodycznego zakupu (np. luksusowe samochody, projekty domów, ekstrawaganckie i drogie stroje). Znaczenie tych produktów jest różne dla różnych konsumentów. Czas i wysiłek też zależy od osobowości dokonującego zakupu. Małą rolę odgrywa tu też cena produktu, choć zakup jest planowany relatywnie długo. W procesie zakupu poszczególnej kategorii produktów można wyróżnić cztery rodzaje decyzji podejmowanych przez konsumenta: - decyzje rozważne, - decyzje nierutynowe, - decyzje nawykowe, - decyzje impulsywne. Decyzje rozważne są związane z sytuacją, gdzie ujawniają się wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie. Dość dużo czasu zajmuje wówczas rozpoznanie sposobów zaspokajania zaistniałej potrzeby oraz ocena dostępnych możliwości wyboru. Przedmiotem zakupu są najczęściej drogie, złożone technicznie produkty, wobec których doświadczenia konsumentów są znikome. Zakupowi towarzyszy wysoki stopień ryzyka, natomiast czas na podjęcie decyzji jest dość długi. Typowymi przykładami decyzji rozważnych są te, które dotyczą kupna pierwszego samochodu, ważniejszych artykułów gospodarstwa domowego. Z decyzjami nierutynowymi mamy do czynienia wtedy, kiedy w podejmowaniu decyzji występują wszystkie fazy, choć czas poświęcony każdej z nich nie jest tak długi, jak w przypadku decyzji rozważnych. Decyzje te zazwyczaj dotyczą produktów, które już kiedyś były nabywane. Stopień ryzyka związanego z zakupem jest umiarkowany, a rozpatrując alternatywy wyboru bierze się pod uwagę posiadane doświadczenia, presje czasu oraz znaczenie produktu dla konsumenta. Decyzje nierutynowe pojawiają się najczęściej przy zakupie mebli, odzieży, wczasów czy wycieczki, upominku. Decyzje nawykowe dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna i przyzwyczajenie. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste i nie obejmuje zazwyczaj wszystkich faz. Czas poświęcony zastanawianiu jest krótki, a dokonywany wybór w zasadzie bazuje na własnym doświadczeniu konsumenta. Zakupy takich produktów często się powtarzają, a dostrzegane ryzyko staje się małe lub w ogóle nie występuje. Nabywane produkty są na ogół dosyć tanie. Dotyczy to produktów codziennego użytku, nabywanych niemal codziennie. Wśród decyzji podejmowanych przez konsumentów szczególne miejsce zajmują decyzje impulsywne, czyli decyzje podejmowane natychmiast pod wpływem określonego impulsu. Impulsem może być widok nieznanego produktu, okładka kolorowego czasopisma, niespodziewana obniżka cen, sugestia sprzedawcy lub też sprzyjający nastrój samego kupującego. Duży wpływ na takie zakupy ma również reklama. Cechą charakterystyczną tych decyzji jest to, że nie są one wcześniej planowane. Jak wykazują badania, produkty kupowane pod wpływem impulsu charakteryzuje najczęściej: - niska cena, - masowa dystrybucja, - sprzedaż w systemie samoobsługi, - intensywna reklama, - dobre wyeksponowanie w sklepie, - niewielkie rozmiary, - łatwość przechowywania. Skupienie uwagi na nabywcach powinno być punktem wyjścia wszelkich działań reklamowych. Wiedza o konsumencie i jego postępowaniu na rynku jest konieczna do opracowania skutecznej kampanii reklamowej. Wszelkie bowiem działania firmy w zakresie reklamy kierowane są właśnie do konsumentów i przez nich oceniane. O tym czy firma odniesie sukces decydują właśnie konsumenci. Trudno jest bowiem mówić o jakiejkolwiek działalności gospodarczej tam gdzie nia ma konsumentów skłonnych nabywać oferowane produkty lub usługi.
