Marketing wartości
advertisement
Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Marketing wartości Peter Doyle Biznes się zmienia na skutek działania czterech czynników: globalizacji rynków, zmian w strukturach przemysłowych, rewolucji informacyjnej i technologicznej oraz wzrastających oczekiwań klientów. Firmom nie jest łatwo dostosować się do tempa zmian. Jedną z metod, dzięki którym można zyskać stałą przewagę konkurencyjną, jest marketing wartości. Wiąże się on przede wszystkim z maksymalizacją wartości dla udziałowców. Wstęp strona 3 Biznes się zmienia. Zmiany te powstają na skutek działania czterech czynników: • globalizacji rynków; • zmian w strukturach przemysłowych; • rewolucji informacyjnej i technologicznej; • wzrastających oczekiwań klientów. Wartość dla udziałowców strona 4 Wartość firmy jest miarą stopnia przekonania inwestorów o możliwościach panowania przedsiębiorstwa nad zmieniającym się otoczeniem rynkowym. Kluczem do sukcesu staje się zrozumienie, czym jest wartość dla udziałowców. 1 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Marketing wartości strona 8 Do zdobycia trwałej przewagi konkurencyjnej firma może posłużyć się jedną z teorii marketingowych – marketingiem opartym na wartości. Jego celem jest maksymalizacja wartości ekonomicznej, którą osiąga się przez tworzenie i zarządzanie aktywami niematerialnymi – relacjami z klientami i kanałami dystrybucji, a także markami. Firma, która chce wprowadzić strategię opartą na marketingu wartości, powinna pamiętać, że składa się ona z kilku elementów. Do strategii opartych na marketingu wartości można zaliczyć: • strategię budowania kapitału marki; • strategię ustalania cen ze względu na wartość; • strategię systemu komunikacji opartego na wartości; • strategię marketingu wartości prowadzoną przez Internet. Budowanie strategii strona 11 Firma, która chce wprowadzić strategię opartą na marketingu wartości, powinna pamiętać, że składa się ona z kilku elementów. Do strategii opartych na marketingu wartości można zaliczyć: • strategię budowania kapitału marki; • strategię ustalania cen ze względu na wartość; • strategię systemu komunikacji opartego na wartości; • strategię marketingu wartości prowadzoną przez Internet. 2 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Wstęp Biznes się zmienia. Zmiany te powstają na skutek działania czterech czynników: • globalizacji rynków, • zmian w strukturach przemysłowych, • rewolucji informacyjnej i technologicznej, • wzrastających oczekiwań klientów. • globalizacja rynków Czynniki, które przyczyniają się do globalizacji to: zmniejszenie barier celnych, szybszy i tańszy transport oraz rewolucja telekomunikacyjna. Wygrywają te firmy, które korzystają z ekonomii skali – małe firmy, które działają na rynkach krajowych, nie posiadają odpowiednich informacji i wiedzy; • zmiany w strukturach przemysłowych Tradycyjne branże produkcyjne, takie jak przemysł tekstylny czy wydobywczy, przeżywają trudny okres spadających cen i niskich zwrotów z inwestycji. Rozwijają się za to branże oparte na wykorzystywaniu wiedzy i informacji oraz ich przetwarzaniu; • rewolucja informacyjna i technologiczna Internet zrewolucjonizował sposób komunikowania się – sprzyja on zacieśnianiu kontaktów między partnerami handlowymi. na wielu rynkach rozwój technik informacyjnych wyeliminował pośredników – nabywcy nie potrzebują już sklepów czy tradycyjnych banków – dużo szybciej i łatwiej jest im zamówić towar lub usługę telefonicznie czy za pośrednictwem Internetu; • wzrastające oczekiwania klientów Konsumenci chcą otrzymywać produkty najwyższej jakości, po najlepszych cenach; chcą być obsługiwani szybciej i lepiej. Pole do popisu ma tutaj marketing zindywidualizowany – istnieją programy, które umożliwiają rejestrację całości komunikacji między klientem a firmą. Firma może w ten sposób dostosować się do klienta oraz przygotować na jego zamówienie konkretny produkt. 3 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Kluczowe staje się wykorzystanie nowych szans rynkowych: szybkość dostosowania do warunków oraz szybkość wejścia na rynek. Do utrzymania pozycji na rynku konieczne jest nadążanie za zmianami w otoczeniu. Nie wystarczy już skutecznie zaspokajać potrzeby klientów, trzeba zwiększać tempo wprowadzania nowych produktów i usług. W ten sposób kreuje się wartość dla udziałowców i uzyskuje długookresową przewagę konkurencyjną. Wartość dla udziałowców Wartość firmy jest miarą stopnia przekonania inwestorów o możliwościach panowania przedsiębiorstwa nad zmieniającym się otoczeniem rynkowym. Kluczem do sukcesu staje się zrozumienie, czym jest wartość dla udziałowców Składają się na nią czynniki: 1. finansowe Do czynników finansowych należą: • poziom oczekiwanych przepływów gotówkowych Marketing posiada decydujący wpływ na trzy kluczowe czynniki, które wpływają na wartość dla udziałowców: wzrost sprzedaży, marżę netto na działalności operacyjnej po opodatkowaniu i poziom inwestycji. • moment osiągnięcia zakładanej wartości przepływów Marketing może przyspieszyć osiąganie zakładanego poziomu przepływów za pomocą: szybszego rozwoju nowych produktów, szybszej penetracji rynku, tworzenia standardów, wykorzystania współpracy strategicznej między firmami oraz budowania aktywów związanych z markami. • trwałość przepływów Marketing powinien tworzyć bariery, które uniemożliwią konkurencji przejęcie przewagi konkurencyjnej. Menedżerowie powinni natomiast obserwować potrzeby i stan zadowolenia klientów, aby tworzyć dla nich nowe źródła wartości. • ryzyko związane z prognoząMarketing powinien skoncentrować się na rozwijaniu długoterminowych relacji z klientami oraz ich identyfikacji z firmą. Istnieją sposoby na zwiększenie wartości dla udziałowców poprzez zwiększanie poziomu zadowolenia klienta. Są to badania rynku, działania na rzecz poprawy jakości obsługi i programy lojalnościowe. 2. marketingowe 4 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Do czynników marketingowych należą: • dobór rynków Firma powinna stale oceniać, w jakim stopniu jest zaangażowana w główne obszary swej działalności. Daje jej to możliwość ciągłej zmiany i rozwoju. Przedsiębiorstwo powinno pilnować działań w obrębie trzech grup zaangażowania: aktualnego, przyszłego oraz szans na wzrost. • segmentacja rynku docelowego Firma może stworzyć wartość długookresową dzięki czterem grupom klientów: klientom strategicznym (ich potrzebom odpowiada merytoryczny obszar działania firmy); klientom znacznym (ich zakupy rzutują w istotny sposób na przychody przedsiębiorstwa); klientom dochodowym (po odliczeniu kosztów ich obsługi zysk na działalności operacyjnej będzie wyższy niż marża progowa); klientom długookresowym (ich wartość jest dużo większa, niż w przypadku klienta, który dokona zakupu raz czy dwa razy). • przewaga konkurencyjna Firma powinna budować nieco inną przewagę konkurencyjną dla różnych grup klientów. Klientów, którzy poszukują najnowszych produktów lub usług, zadowoli wyjątkowy i niepowtarzalny produkt. Tych, którzy cenią niską cenę i wygodę – idealne procedury operacyjne. Klientów, którzy chcą popisywać się towarami i odczuwać pewność, jaką dają znane marki, zadowoli firma, która kreuje wyższość marki. Dla klientów, którzy są w stanie zapłacić więcej firmie za indywidualną obsługę, przedsiębiorstwo powinno stale usprawniać model działalności. Jak ważne jest podejście do klienta obrazuje przykład szwedzkiej firmy Salo Polymers. Podzieliła ona klientów na trzy kategorie: Partner, Klient Pierwszej Klasy i Klient Drugiej Klasy. Taki podział stworzono ze względu na wielkość, perspektywę rozwoju i charakter relacji z dostawcą, a do każdej kategorii przyporządkowano inne produkty i usługi. Klient, który uzyskuje kategorię „Partner” wchodzi w relacje z dostawcą i deklaruje, że 80 procent swoich zakupów będzie dokonywał u niego. Firma ze swojej strony zapewnia takie kwestie, jak ofertę produktową, warunki kredytowania, zabezpieczenie stanów magazynów, usługi techniczne i serwisowe. Zamówienia realizowane są w ciągu jednego dnia, tak więc klient nie musi posiadać magazynu. Ponadto każdy klient-partner współpracuje z jednym menedżerem do spraw klientów kluczowych, który zajmuje się całością relacji z dostawcą. Klienci Pierwszej Klasy powinni posiadać magazyny, gdyż nie zapewnia się dla nich stanów magazynów dostawcy. Usługi techniczne są odpłatne, a zamówienia realizuje się w ciągu trzech dni. W przypadku Klientów Drugiej Klasy Salo Polymers wyłącznie realizuje zamówienia – dodatkowym wymogiem jest wcześniejsze przedstawienie gwarancji bankowej. 3. organizacyjne Do czynników organizacyjnych należą: 5 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 • kluczowe umiejętności przedsiębiorstwa Wiele firm, które chcą stale dostarczać wartości, stara się dbać o motywację i podejście do pracy ludzi, którzy w nich pracują – dokonują tego za pomocą know-how i doświadczenia. • sieci wewnętrzne Wiele firm tworzy zespoły międzywydziałowe, których zadaniem jest rozwój nowych produktów, doskonalenie czynności operacyjnych, obsługa klienta – czyli działania, które mają na celu tworzenie wartości dla klienta. • sieci zewnętrzne Wiele firm ma trudności działając w pojedynkę. Dlatego na współczesnych rynkach tak wiele jest aliansów, stowarzyszeń czy różnego rodzaju spółek. Udziałowcy oceniają zdolności menedżerów do generowania długofalowych zysków, które przekraczają koszt kapitału. na tej podstawie wnioskują o wartości rynkowej firmy. Wartość dla udziałowca koncentruje się właśnie na długoterminowych zyskach albo na długiej perspektywie. Częsty błąd, który popełniają firmy, polega na tym, że koncentrują się wyłącznie na redukcji kosztów lub na poszukiwaniu ulepszeń, które mogą wpłynąć na funkcjonowanie firmy. Największe szanse na sukces w długoterminowym okresie mają jednak te firmy, które szybciej od innych potrafią zauważyć nowe możliwości i wdrożyć odpowiadające im strategie. Strategia oznacza plan wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa po to, by uzyskać przewagę konkurencyjną. Strategia, która ma przynieść sukces firmie, powinna przede wszystkim być prekursorska. Prekursorski charakter przejawia się w tym, że firma wykorzystuje nowe możliwości (na przykład rozwiązania technologiczne lub nowe nisze rynkowe). Jeśli firma chce utrzymać długookresowy wzrost i zyskowność, musi pamiętać o pięciu głównych zasadach, które mają wpływ na strategie i organizację • strategia powinna korespondować z otoczeniem – firma tylko wtedy będzie konkurencyjna, jeśli jej produkty będą postrzegane przez konsumentów jako produkty o ponadprzeciętnych wartościach; • strategia powinna być aktualna - konkurenci z łatwością kopiują udane produkty czy systemy, a klienci zmieniają upodobania; • strategia powinna być skuteczna - koszty realizowania modeli funkcjonowania są niższe, co powoduje wzrost wartości; • strategia powinna promować szybkość i zdecydowanie - przedsiębiorstwo musi być w pierwszym szeregu firm, które wykorzystują nowe możliwości; 6 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 • firma powinna dostosowywać organizację - firma musi posiadać nowoczesnych przywódców i szybko przechodzić przez zmiany organizacyjne. Powszechnym standardem staje się analiza wartości dla udziałowców (shareholder value analysis – SVA). Jest to narzędzie, które służy do obliczania wartości wynikającej z każdego czynnika wzrostu, zysku czy prognozy inwestycyjnej. Opiera się na założeniu, że wartość w sensie ekonomicznym tworzy się wtedy, gdy zwrot z inwestycji jest wyższy niż koszt uzyskania kapitału. na rynkach, gdzie panuje duża konkurencja, tylko wtedy dochodzi do takiej sytuacji, kiedy firma posiada produktową lub kosztową przewagę konkurencyjną. Jeśli przedsiębiorstwo nie posiada przewagi w jednym wybranym obszarze, zyski spadną do poziomu kosztu kapitału. Dane potrzebne do analizy SVA to wielkości przyszłych udziałów, poziomów cen, kosztów, inwestycji i kosztów kapitału. Analiza SVA sprawia, że zarządy firm podczas formułowania strategii opierają się przede wszystkim na marketingu. SVA zwiększa też szanse na zyskowne inwestycje marketingowe. Im większą wartość firma będzie chciała stworzyć dla udziałowca, tym większą powinna stworzyć dla klienta. „Dlaczego brak wiedzy marketingowej wśród członków zarządów ma znaczenie? Gdyż z tego powodu nie umieją oni dokonywać fachowej oceny tego, w jaki sposób u konkurencji następuje zmiana profilu klientów i strategii. W takim wypadku małe jest również prawdopodobieństwo, że firma szybko zidentyfikuje i zareaguje na pojawiające się szanse i zagrożenia. Gdy wyższa kadra menedżerska nie koncentruje się na klientach i rynkach, wówczas będzie mieć tendencję do zajmowania się krótkoterminowymi budżetami, zagadnieniami o charakterze operacyjnym, nie strategicznym, a w obliczu trudności – do redukowania kosztów zamiast do odnawiania modelu prowadzonej działalności. Taka krótkowzroczność jest na dłuższą metę przeciwieństwem strategii nakierowanych na tworzenie wartości.” Peter Doyle „Wielu oponentów zarządzania wartościami zapomina, kim są udziałowcy. Często demonizuje się ich wizerunek jako ekskluzywnej grupy bogaczy oderwanych od problemów świata zwykłych ludzi. Jednak przynajmniej w amerykańskich i brytyjskich realiach trudno o większą pomyłkę. W Wielkiej Brytanii właścicielem akcji – bezpośrednio lub poprzez jednostki udziału w otwartych funduszach inwestycyjnych – jest co trzecie gospodarstwo domowe, a w Stanach Zjednoczonych ta liczba jest jeszcze wyższa. W gruncie rzeczy każda rodzina jest pośrednio właścicielem udziałów ze względu na korzystanie z funduszy emerytalnych lub innych form zorganizowanego oszczędzania w instytucjach finansowych, które są właścicielami 50 procent walorów spółek w Stanach Zjednoczonych i aż 80 procent w Wielkiej Brytanii i Japonii. Tak więc zmiany wartości rynkowych akcji dotyczą obecnie niemal każdego, a straty powstające w wyniku złego zarządzania lub dążenia do realizacji innych niż tworzenie wartości celów wszelkich zainteresowanych kategorii inwestorów obciążają pracowników, emerytów oraz pozostałych posiadaczy oszczędności.” Peter Doyle „W dalszej perspektywie tworzenie wartości dla udziałowców jest najlepszą strategią z punktu widzenia wszystkich grup interesów. Spełnienie ich oczekiwań zależy bowiem w ostatecznym rozrachunku od możliwości generowania zysków na odpowiednio wysokim poziomie, o czym decyduje konkurencyjność przedsiębiorstwa. Poziom konkurencyjności firmy znajduje odbicie w cenie jej akcji, gdyż wartość rynkowa spółki wynika z dokonywanych na podstawie najrzetelniejszych, możliwych do przeprowadzenia szacunków zdolności firmy do uzyskiwania na rynkach, 7 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 na których działa, przewagi konkurencyjnej i gwarantującego zysk wzrostu. Natomiast inne cele, które uniemożliwiają realizacje tych założeń, wiążą się ze wzrostem kosztów, nietrafnymi inwestycjami oraz ograniczeniem zdolności firmy do podejmowania walki konkurencyjnej. I choć w krótkim okresie takie działania mogą przynosić korzyści pracownikom i kierownictwu, w dzisiejszych realiach rynków globalnych szybko okazuje się, że nie można zbyt długo zarządzać aktywami w sposób nieoptymalny, gdyż negatywne skutki takiego postępowania szybko się ujawnią w postaci spadających zysków i wydajności.” Peter Doyle Marketing wartości Do zdobycia trwałej przewagi konkurencyjnej firma może posłużyć się jedną z teorii marketingowych marketingiem opartym na wartości. Jego celem jest maksymalizacja wartości ekonomicznej, którą osiąga się przez tworzenie i zarządzanie aktywami niematerialnymi - relacjami z klientami i kanałami dystrybucji, a także markami. Rolą marketingu opartego na wartościach jest wdrażanie strategii, za pomocą których firma stworzy oparte na zaufaniu relacje z kluczowymi klientami i przewagę konkurencyjną. Marketing wartości powinien stać na straży maksymalizacji wartości dla udziałowców. Firma, która chce zyskać przewagę konkurencyjną, powinna najpierw przeprowadzić analizę wartości dla udziałowców. Musi także posiadać aktywa i zdolności, które umożliwią jej dostarczenie klientowi unikatowej wartości. W tym celu przedsiębiorstwo powinno zinwentaryzować zasoby materialne, aktywa niematerialne i zasoby ludzkie. Niektóre firmy potrafią łączyć je w taki sposób, że powstają zdolności działania, których nie wykorzystuje konkurencja. Firma powinna dbać o to, aby jakość oferowanych usług czy produktów przewyższała oczekiwania klientów. W celu budowania relacji partnerskich ze szczególnie wartościowymi klientami, firma powinna poznać ich potrzeby oraz sposoby rozwiązywania ich problemów. Trzeba pamiętać, że to właśnie długotrwałe relacje z klientami są podstawą stabilnego wzrostu i zyskowności. Przedsiębiorstwo powinno więc umieć tworzyć skuteczne procedury, aby je podtrzymywać. Następnie powinno zbudować ofertę wartości odpowiadających potrzebom klientów – dzięki temu powstanie przewaga konkurencyjna. Celem firmy jest pokazanie, że klienci stale mogą korzystać z jej usług. Menedżerowie powinni pamiętać także o tym, że pogłębianie wiedzy, podnoszenie umiejętności i optymalne wykorzystanie systemów i aktywów marketingowych to również dostarczanie dodatkowej wartości. Przedsiębiorstwa mogą podjąć trzy działania w celu zwiększenia wartości dla udziałowców: • dzielić się na samodzielne jednostki biznesu; • przewracać organizację „do góry nogami”; • sprawiać, aby najwyższe kierownictwo obejmowało nowe role. 8 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Przykładem dzielenia firmy na samodzielne jednostki biznesu jest działanie Percy’ego Bernevika, naczelnego dyrektora wykonawczego Asea Brown Boveri. Podzielił on tę globalną firmę energetyczną na 1300 spółek, które stały się oddzielnymi podmiotami. W każdej z nich pracowało około 200 osób. Przychód osiągany przez jednostkę na rok wynosił 25 milionów dolarów. Każdy podmiot prowadził oddzielny bilans i zatrzymywał jedną trzecią przychodu, który pozostawał po wypłaceniu dywidendy dla grupy. Bernevik zmniejszył również liczbę poziomów kierowniczych – z ośmiu do jednego – i w ten sposób w centrali tej ogromnej firmy pracowało mniej niż 100 osób. Jej rola też uległa zmianie – miała wspierać współpracę między spółkami za pomocą sieci informatycznych i wymiany know-how. Taki podział szybko usprawnił pracę przedsiębiorstwa – integracja następowała poziomo, a ludzie dzielili się wiedzą i uczyli się od siebie. Przedsiębiorstwa, które najlepiej radzą sobie z marketingiem wartości, kierują się czterema zasadami przy budowaniu przewagi różnicującej: • firma powinna być doskonała w wybranym obszarze wartości; • firma powinna utrzymywać założony standard w pozostałych obszarach wartości; • firma powinna dominować na rynku przez oferowanie coraz większej wartości z roku na rok; • firma powinna stworzyć model efektywnej działalności operacyjnej, który byłby ukierunkowany na dostarczanie wyjątkowej wartości. Podstawą do tworzenia przewagi konkurencyjnej jest wiedza o konkurencji. Firma powinna zaproponować klientowi takie wartości, które będą przez niego postrzegane jako lepsze od wartości, jakie proponuje konkurencja. Przedsiębiorstwo musi znaleźć odpowiedzi na pytanie, czego oczekują klienci, ale powinno też poznać strategie konkurencyjnych firm ze swej branży. Powinno określić, kim są obecni konkurenci, lecz także to, kto będzie z nim konkurował w przyszłości. Przewaga konkurencyjna musi spełniać następujące warunki, jeśli ma przyczynić się do powstania wartości dla udziałowców: • korzyść dla klienta – firma powinna zadbać o to, by przewaga konkurencyjna dotyczyła istotnych dla klienta obszarów; • wyjątkowość – firma powinna dać klientowi poczucie, że korzyści oferowane przez nią, różnią się od oferowanych przez konkurencję; • zyskowność – firma powinna zagwarantować sobie opłacalność produkcji; 9 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 • trwałość przewagi – firma powinna zrobić wszystko, aby uniemożliwić skopiowanie przewagi przez konkurencję. Firma, które umie odczytywać i oferować wartości, uzyska od klientów, którzy cenią wartość, wyższą akceptację oferty. Istnieje sześć powodów, dla których zyskuje się więcej na obsłudze klientów długookresowych: • koszty pozyskania nowego klienta są wysokie – nowy klient wymaga reklamy, marketingu bezpośredniego, czasu, i tak dalej; • zysk bazowy jest wyższy – zysk bazowy to zysk ze sprzedaży przed uwzględnieniem efektu zgodności oferty z wartościami klientów; • przychody wzrastają – stali klienci z czasem zaczynają bardziej ufać firmie i częściej omijają konkurentów; • koszty operacyjne obniżają się – mniej czasu trzeba poświęcać klientom długookresowym, gdyż i oni, i firma znają już zasady relacji; • liczba rekomendacji wzrasta – klienci rekomendują firmę innym, a takie zachęty mają na ogół lepszy skutek, niż na przykład reklama; • wrażliwość stałych klientów na podwyższone ceny zmniejsza się – przedsiębiorstwa niewiele zarabiają na nowych klientach, których przyciągają promocje i okazje. Firma powinna wybierać takich klientów, którzy będą mieli wysoką wartość w okresie obsługi. CLV (customer lifetime value) to zaktualizowana wartość klienta – zdyskontowana wartość przepływów gotówkowych, które powstały w czasie korzystania klienta z usług firmy. Wartość tych przepływów jest na początku niska lub ujemna, lecz następnie wzrasta w długim okresie czasu. „Istotą marketingu opartego na wartościach nie są liczby ani skomplikowane kalkulacje. na tak rozumiany marketing składają się trzy elementy. Jest to po pierwsze zestaw przekonań na temat celów marketingu. Podstawowe przekonanie jest takie, że najważniejszym celem jest tworzenie strategii przyczyniających się do maksymalizacji zwrotów dla udziałowców. Po drugie marketing oparty na wartościach to wiele zasad, którymi należy kierować się przy wyborze strategii i podejmowaniu decyzji marketingowych spójnych z tymi przekonaniami. Zasady te oparte są na szacowaniu wartości przyszłych przepływów gotówkowych jako elementu metody wyliczania wartości dodanej będącej efektem powstawania wartości dla udziałowców. Marketing oparty na wartościach to wreszcie ogół procesów składających się na opracowanie, selekcję i wdrażanie strategii marketingowych zgodnych z jego zasadami i przekonaniami na temat jego funkcji.” Peter Doyle 10 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 „Aby oferować klientom wyjątkową wartość, należy przede wszystkim zrozumieć ich potrzeby. Podstawowa zasada marketingu jest taka, że niezależnie od tego, jaki produkt czy usługę proponujemy, klient i tak go nie chce! Klient chce bowiem rozwiązania swojego problemu. Młoda kobieta spędzi całą sobotę na poszukiwaniu sukienki nie dlatego, że potrzebuje ubrania, ale dlatego, że chce olśnić wszystkich na wieczornym przyjęciu. Z kolei prezes firmy podpisuje zamówienie na nowy serwer za milion dolarów nie dlatego, że chce nowy sprzęt, lecz dlatego, że przekonano go, iż dzięki temu zwiększy się zyskowność prowadzonej działalności. Klienci w naturalny sposób chcą korzystać z usług firm, które – ich zdaniem – potrafią rozwiązać ich problemy. Zrozumienie klientów i spełnienie ich oczekiwań w sposób lepszy, niż mogą to zrobić sami zainteresowani czy też firmy konkurencyjne, jest dużym wyzwaniem. W coraz większym stopniu to właśnie wyjątkowa wiedza na temat tego, jak zaspokajać potrzeby klientów, staje się czynnikiem decydującym o przewadze konkurencyjnej.” Peter Doyle „na współczesnych coraz bardziej konkurencyjnych rynkach skuteczny marketing polega na koncentrowaniu się na klientach. Wiele przedsiębiorstw jest chętnych do obsługiwania wszystkich klientów, którzy chcą skorzystać z ich usług. Efektem takiego podejścia jest duża liczba obsługiwanych klientów, na których się nie zarabia. Znajdujące się w takiej sytuacji firmy nie mogą w związku z tym posiąść umiejętności budowania relacji partnerskich, jakich oczekują poważni klienci. W efekcie takie przedsiębiorstwa muszą działać przy niskich marżach, dużych kosztach ogólnych oraz dużej rotacji klientów. Liczne badania potwierdziły, że zasada 80:20 mówiąca, że 20 procent klientów generuje 80 procent zysków, doskonale się sprawdza. Profesorowie Cooper i Kaplan z Harvard Business School utrzymują, że w gruncie rzeczy relacja ta jest jeszcze gorsza, gdyż (…) doszli do wniosku, że w większości przedsiębiorstw obsługa 80 procent klientów jest nieopłacalna. Zaproponowali więc regułę 20:225, wedle której w przypadku wielu przedsiębiorstw 20 procent klientów generuje 225 procent zysków. Oznacza to oczywiście, że pozostałe 80 procent przynosi straty w wysokości 125 procent zysków!” Peter Doyle Budowanie strategii Firma, która chce wprowadzić strategię opartą na marketingu wartości, powinna pamiętać, że składa się ona z kilku elementów. Do strategii opartych na marketingu wartości można zaliczyć: strategię budowania kapitału marki, strategię ustalania cen ze względu na wartość, strategię systemu komunikacji opartego na wartości, strategię marketingu wartości prowadzoną przez Internet. 1. Strategia budowania kapitału marki W wielu firmach produkty markowe stanowią najcenniejsze aktywa niematerialne. Można zwiększyć wartość dla udziałowców przez repozycjonowanie lub ożywienie marki, zwiększenie rentowności produktów markowych lub wyeliminowanie niepotrzebnych marek z rynku. Tożsamość marki można ująć w sześciu aspektach: • cechy fizyczne – fizyczny wizerunek marki: nazwa, kolor, logo, opakowanie; • odbicie – odzwierciedlony w komunikatach wizerunek docelowych odbiorców; 11 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 • odniesienie – poszukiwanie odniesień marki do jej użytkowników; • osobowość – osobowość marki odzwierciedlona w jej charakterze; • kultura – odniesienie do historii i wartości firmy; • wizerunek własny – sposób postrzegania przez konsumenta samego siebie w stosunku do marki. Poprzez odpowiednie zarządzanie tymi aspektami można wpłynąć na wizerunek marki w oczach konsumenta. Bardzo ważne jest także stworzenie portfela produktów markowych – systemu, który będzie zrozumiały dla konsumentów. Powinien on, w jasny sposób, pokazywać klientom, czym różnią się od siebie oferowane produkty. Przy tworzeniu portfela firma powinna pogodzić ze sobą trzy odmienne cele. Pierwszym z nich jest to, że produkt powinien odróżniać się od innych istniejących na rynku. Drugim jest wykorzystanie silnych stron i skojarzeń marki, która już istnieje. Trzecim - wzrost rentowności w perspektywie długoterminowej. Istnieje sześć podstawowych strategii budowania marki: • marki produktów – każdy produkt firmy ma własną nazwę i pozycję; • marki linii produktów – wiele produktów opiera się na tej samej koncepcji marki; • szeroki asortyment produktów markowych – zakres nazwy ogranicza się do jednej kategorii produktów; • marki źródłowe – produkty są oznaczone marką, która obejmuje nazwę firmy lub asortymentu i markę produktu; • marki rekomendowane – głównym elementem jest marka produktu, nazwa firmy ma charakter wspomagający; • marki rodzinne lub marki „parasol” – wiele odmiennych produktów, które sprzedaje się pod tą samą marką. 2. Strategia ustalania cen ze względu na wartość Utrzymanie wysokich cen wymaga zapewnienia klientom wysokiej wartości. Cena maksymalizująca wartość to cena, która maksymalizuje zaktualizowaną wartość netto przyszłych przepływów gotówkowych. Indywidualizacja cen jest podstawą skutecznej strategii cenowej. Duży wpływ na cenę ma technologia informatyczna oraz Internet. Istnieją cztery podstawowe zasady, które pozwalają określić skuteczność ustalania ceny: • cena powinna opierać się na wartości oferowanych produktów, a nie na kosztach ich produkcji 12 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Dla konsumenta bardzo ważne – obok wartości ekonomicznych – są wartości emocjonalne. Dlatego cele marketingowe polegają na zróżnicowaniu produktów i stworzeniu przewagi konkurencyjnej, opartej na tych wartościach. Ustalanie cen na podstawie wartości pozwala określić poziom ceny, jaką konsument jest w stanie zapłacić za produkt. • ceny powinny być zróżnicowane w ten sposób, aby wykorzystać to, że konsumenci przypisują produktom lub usługom różne wartości W zależności od sytuacji i postawy, konsument postrzega wartość danego produktu w odmienny sposób. Przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę nadwyżkę konsumencką, która oznacza różnicę pomiędzy ceną, jaką klient płaci w rzeczywistości, a ceną, jaką gotów byłby zapłacić. Niemal w każdej branży metody wykorzystania nadwyżki konsumenckiej stanowią podstawę strategii marketingowej. • ceny powinny uwzględniać przewidywane reakcje konsumentów i długoterminowe cele firmy na danym rynku Firma musi przewidywać działania konkurencji. Należy wziąć pod uwagę dwa pytania: jak będzie reakcja konkurencji i jak przełoży się to na nasze zyski oraz czy możemy wywołać u konkurencji mniej dotkliwe w skutki reakcje. Czynniki, które wpływają na konkurencję cenową to liczba konkurentów, różnice pomiędzy nimi, krótkoterminowe zyski z obniżki cen oraz jawność cen. • ceny powinny być zintegrowane z celami strategicznymi firmy i z jej strategią pozycjonowania Firma powinna zawsze kierować się tworzeniem wartości, a nie krótkoterminowymi zyskami. Ustalanie cen powinno być zestrojone ze strategią pozycjonowania produktów na rynku. Kierownictwo najpierw powinno określić zakładaną pozycję rynku w odniesieniu do klientów docelowych i konkurencyjnych produktów markowych. Poprzez proces pozycjonowania definiuje się poziom ceny, który jest do zaakceptowania, co z kolei określa akceptowalny poziom kosztów. Powstaje produkt, który uwzględnia ograniczenia kosztowe. 3. Strategia systemu komunikacji opartego na wartości Zintegrowana i skoordynowana strategia komunikacji pozwoli firmie zdobyć i utrzymać przewagę konkurencyjną. Duża część nakładów na reklamę i komunikację ma na celu wzmocnienie dotychczasowych postaw konsumenckich. Istnieją dwa modele funkcjonowania procesu komunikacji: • duży stopień zaangażowania - konsument poszukuje informacji dotyczących cech danego produktu oraz korzyści emocjonalnych oferowanych przez konkurencyjne produkty; zadaniem komunikacji jest dostarczenie niezbędnych informacji co do produktu i zachęta do akceptacji oferty; • niski stopień zaangażowania – konsument zna już produkt, ponieważ zaakceptował go w przeszłości; zadaniem komunikacji jest przekonanie konsumenta do ponownej akceptacji. 13 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Komunikacja będzie bardziej skuteczna, jeśli produkt lub usługa posiadają przewagę konkurencyjną – może się ona przejawiać w jego cechach funkcjonalnych lub atrybutach emocjonalnych. Menedżerowie, którzy są odpowiedzialni za alokację środków finansowych, powinni uwzględnić cele i możliwości firmy, charakterystykę rynku docelowego, rodzaj produktu, wybór między strategią pchania a strategią przyciągania oraz etap rozwoju rynku. Niewiele firm przywiązuje odpowiednią wagę do przeanalizowania, czy inwestycje w przekazy komunikacyjne się opłaciły. Trudno stwierdzić, czy krótkotrwały wzrost wielkości sprzedaży faktycznie spowodowany był konkretnym przekazem komunikacyjnym. Najczęściej podejmowane działania firm w tym zakresie to testowanie reklam przed ich wprowadzeniem, badanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży i zmienne pośrednie. Ciągle jednak jedynym miernikiem opłacalności inwestycji w przekaz komunikacyjny jest to, czy tworzy on wartość dla udziałowców. 4. Strategia marketingu wartości prowadzona przez Internet Internet tworzy wartość zarówno dla klienta, jak i dla firm. Doprowadził także do powstania nowych dynamicznie rozwijających się rynków i nowych źródeł przewagi konkurencyjnej. Internet zmienia kontekst rynkowy i sprawia, że konsumenci mają większą siłę niż dostawcy. Firmy internetowe stosują zasady marketingu wartości. Trzy elementy, które tworzą podstawę rozwoju Internetu i handlu elektronicznego, to: • digitalizacja – to inaczej przekształcanie informacji w formę cyfrową - umożliwia to jej przesyłanie i przetwarzanie przez komputery. Wszelkie urządzenia cyfrowe oparte są na półprzewodnikach, które są coraz tańsze i bardziej wydajne. Tworzenie wartości dla udziałowców polega na zastępowaniu drogich zasobów – siły roboczej, surowca i kapitału – tanimi, takimi jak Internetem, dokumentami elektronicznymi, czy pocztą elektroniczną; • sieci – Internet umożliwia połączenie wszystkich użytkowników w czasie rzeczywistym, za pomocą uniwersalnej sieci komunikacji. Wartość dla udziałowców polega na oddzieleniu ekonomiki informacji od ekonomiki produktu, skoncentrowaniu się firmy na kluczowych umiejętnościach, wyspecjalizowaniu się w danym działaniu, wyeliminowaniu pośredników lub zmianie ich struktury. • indywidualizacja – Internet umożliwia dotarcie do pojedynczego klienta. Przedsiębiorstwo może w ten sposób nawiązać bliski kontakt z konsumentem i dobrze poznać jego zainteresowania i oczekiwania. Firmy identyfikują kluczowych klientów i wytwarzają produkty na zamówienie. Większa wartość polega na bardziej ścisłym dopasowaniu do potrzeb klienta i dokładnym ich zaspokojeniu poprzez większą wygodę, szerszy asortyment, większą ilość informacji, większą pewność czy rozrywkę. Michael Dell, założyciel Dell Komputer Corporation, od początku wiedział, że aby podjąć walkę z takimi gigantami rynku, jak IBM, Compaq, czy HP, musi stworzyć niezwyczajną strategię. Osią nowej strategii stało się połączenie procesów produkcji z działaniami marketingowymi. Firma sprzedaje produkty bezpośrednio klientom – pomija w ten sposób kosztowną sieć dystrybucji i eliminuje koszt utrzymywania wysokich stanów magazynowych. Taki model ma też inne zalety: nawiązuje się relacje z klientami, w wyniku czego następuje dwustronny przepływ cennych informacji. 14 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Marketing wartości Peter Doyle Felberg SJA, Warszawa 2003 Pozwala to przedsiębiorstwu stworzyć lepsze jakościowo stosunki z klientami i dostawcami. Poziom zwrotu dla inwestorów jest bardzo wysoki, gdyż Dell efektywnie i na niespotykaną skalę wykorzystuje technologię informatyczną oraz indywidualizację. „Marka (lub marki) firmy stanowi jej główną wartość opiniotwórczą. Marka to nie to samo co etykieta, która otacza nazwę, symbol lub wzór wyróżniający produkty lub usługi danej firmy. Z punktu widzenia marketingu marka ma jeszcze jeden istotny element: jest to obietnica dodatkowych korzyści dla klienta, których nie mają produkty lub usługi oferowane przez konkurentów. Silna marka jest tym, czego docelowi klienci rzeczywiście oczekują, a to z kolei wpływa na kształt każdego procesu działania spółki. Przede wszystkim sprzyja procesowi rozwoju nowych produktów poprzez danie odbiorcom pewności co do jakości i charakterystycznych cech oferowanych produktów. Silne marki wspomagają również proces zarządzania łańcuchem dostaw, gdyż przyciągają dostawców i rozbudzają zainteresowanie określonym kanałem dystrybucji. Ponadto poprawiają zarządzanie relacjami z konsumentem poprzez tworzenie emocjonalnych więzi wykraczających poza funkcje nabywanego przez nich produktu.” Peter Doyle „(…) Siła komunikacji, w szczególności reklamy, jest często przeceniana. Aby utrzymać poziom sprzedaży, znacznie ważniejsze są pozytywne doświadczenia i nawyki konsumentów niż działania marketingowe i przekaz informacji. W przypadku nowych produktów markowych przedsiębiorstwa muszą zastosować dodatkowe i efektywniejsze środki zapewniające zdobycie rynku w początkowym okresie funkcjonowania marki. Należy do nich agresywna polityka cenowa, oferowanie próbek i reklama ustna osób mających autorytet. Tworzenie wartości dla udziałowców to proces długofalowy, co oznacza, że korzyści skutecznej komunikacji kumulują się z biegiem czasu, przyczyniając się do zaskakującej różnicy w wartości określonych produktów.” Peter Doyle „Skąd się bierze obsesja na punkcie Internetu? Po pierwsze wycena spółek związanych z Internetem na rynkach papierów wartościowych znacznie przewyższa wycenę spółek tradycyjnych. Przeciętna wartość wskaźnika cena/zysk dla walorów internetowych w 2000 roku wynosiła 674 w porównaniu do 34 w przypadku przedsiębiorstw tradycyjnych. Jak widać, inwestorzy są przekonani, że przyszłość należy do technologii informacyjnej. U podstawy tych wycen leży przekonanie, że sposób, w jaki firmy będą musiały prowadzić działalność gospodarczą w przyszłości, ulega w tej chwili zasadniczemu przeobrażeniu. Internet oferuje tak ogromną poprawę efektywności operacyjnej i skuteczności rynkowej, że – na wielu rynkach – tradycyjne sposoby prowadzenia działalności gospodarczej wydają się niewłaściwe. W związku z tym właśnie na przykład inwestorzy wycenili firmę Barnes & Noble, największą w Stanach Zjednoczonych sieć księgarni, na mniej niż 10 proc. firmy Amazon.com, pomimo że w chwili obecnej ta pierwsza jest wysoce dochodowa, a jej sprzedaż dwukrotnie przekracza poziom obrotów przynoszącej straty spółki Amazon.” Peter Doyle 15 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
