Rola systemu informacji i komunikacji w organizacji

Zeszyty naukowe nr 1
2003
Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Bochni
Anna Turek
Rola systemu informacji i komunikacji w
organizacji – analiza przypadku banku
komercyjnego
1. Uwagi wstępne
Informacja i wiedza są dzisiaj strategicznymi zasobami organizacji, a ich
sukces zależy od umiejętnego zarządzania i wykorzystania wiedzy i informacji
w praktyce. Coraz większego znaczenia nabiera zdolność firm do szybkich zmian
technologicznych i organizacyjnych oraz do wdrażania takich sposobów działania, które prowadzą do osiągania korzyści finansowych przez udziałowców lub
akcjonariuszy, zapewniając równocześnie satysfakcję klientów W wyścigu konkurencyjnym na czoło wysuwają się przede wszystkim firmy inteligentne, zdolne do nowatorstwa i szybkich przystosowań, a wśród umiejętności zarządczych
prym wiedzie umiejętność zarządzania informacją, komunikacją i wiedzą oraz
umiejętność gromadzenia kapitału intelektualnego.
Organizacja inteligentna, nazywana także organizacją samodoskonalącą, jest
nową koncepcją opartą na pełnym wykorzystaniu informacji i danych połączonych z potencjałem ludzkich umiejętności, możliwości, pomysłów, zaangażowania i motywacji. Inteligentnie zachowująca się organizacja jest twórcza w swojej
działalności, zdolna do tworzenia i budowania wiedzy w swoim procesie uczenia
się oraz potrafi ją umiejętnie wykorzystywać w czasie. Rozwój wiedzy i jej stosowanie w procesie ciągłego uczenia się organizacji sprzyjają wzrostowi wartości jej oferty w odniesieniu do konkurencji.
Dlatego też organizacja inteligentna powinna być podstawą kierowania nowoczesnym systemem zarządzania nowoczesnych firm.
Maleje liczba organizacji, o których wartości decydują kapitał i zasoby materialne. Coraz więcej jest podmiotów gospodarczych, które sukces rynkowy
i giełdowy zawdzięczają umiejętności efektywnego wykorzystania wartości niematerialnych w postaci patentów, zgromadzonej informacji i wiedzy, wzorów
użytkowych, znaków firmowych, know-how.
88
2. Informacja jako zasób strategiczny nowoczesnej
firmy
Dane, informacja i wiedza to terminy, pomiędzy którymi zachodzą pewne
relacje, które przedstawia poniższy rysunek:
Rys.1. Dane, informacja, wiedza
Źródło: opracowanie własne na podstawie Borowiecki R., Romanowska M., System Informacji Strategicznej,
Warszawa 2001, s.29
Aby zrozumieć, czym jest informacja oraz wiedza, należy odwołać się do
poszczególnych poziomów powyższej piramidy. Poziom pierwszy to dane przechowywane w różnych systemach informatycznych. Nawet starannie wyselekcjonowane i wstępnie przetworzone (np. zagregowane) dane to jeszcze nie jest
informacja. Dopiero właściwie przetworzone dane stają się informacją. Z kolei
przetworzona informacja staje się wiedzą. Z surowych danych możemy uzyskać
tylko informacje, a dopiero z informacji, przez wykorzystanie doświadczenia
i intuicji możemy otrzymać wiedzę.
Definicja, autorstwa M. Grudzewskiego i I. K. Hejduk mówi, że informacją
są dane uporządkowane w celu wykorzystania ich do podejmowania decyzji. To,
czy informacja stanie się wiedzą, tzn. czy pozwoli innym nauczyć się czegoś w
wyniku obcowania z nią, zależy od podręczników i umiejętności osoby przedstawiającej tę informację. „Informację można traktować również jako merytoryczne i logiczne połączenie danych pozwalające na objaśnienie zjawisk kategorii
i na sprzężenie zwrotne”1
Przy podejściu globalnym do informacji, niezbędnym z punktu widzenia
zarządzania strategicznego, można wyróżnić trzy zasadnicze strumienie informacji. Pierwszy z nich obejmuje informacje tworzone przez przedsiębiorstwo
89
dla potrzeb własnych. Drugi - informacje tworzone w otoczeniu, a wykorzystywane przez przedsiębiorstwo. Wreszcie trzeci strumień to informacje tworzone
w przedsiębiorstwie, a przeznaczone dla otoczenia.
Korzyści, jakie można uzyskać dzięki zastosowaniu zarządzania strategicznego informacją, zależą w dużej mierze od strategii wybranej przez przedsiębiorstwo. Jeżeli jest to strategia dominacji przez obniżkę kosztów, to zarządzanie
strategiczne informacją pozwoli wykryć kosztowne prace administracyjno-biurowe, które w istocie są zbędnym balastem. Natomiast stosowanie strategii dominacji innowacyjnej wymagać będzie ulepszenia przepływów informacji pomiędzy jednostkami uczestniczącymi w procesach innowacyjnych, a także usprawnienia przepływów informacyjnych na linii otoczenie-przedsiębiorstwo.
Jednym z warunków podjęcia racjonalnych decyzji strategicznych dotyczących podstawowych funkcji firmy jest posiadanie odpowiednich informacji. Nie
można podjąć racjonalnej decyzji bez pełnej, rzetelnej i aktualnej informacji. Jej
brak, szczególnie w fazie diagnozy, prowadzi do chybionych działań w następnych fazach procesu decyzyjnego. Z tych też względów w każdej firmie powinien być gromadzony zasób informacyjny, który można wykorzystać do podejmowani decyzji.
„Informacyjny zasób ekonomiczny stanowią wszelkie potencjalnie użyteczne zbiory informacji i metainformacji, zgromadzone i przechowywane w czasie,
w miejscu oraz przy zastosowaniu technologii i organizacji umożliwiających ich
wykorzystanie przez użytkowników finalnych informacji działających jako podmioty ekonomiczne w gospodarce”2
3. Informacja a komunikacja w organizacji
Pozyskiwanie, przetwarzanie i przesyłanie informacji angażuje dzisiaj coraz większą liczbę stanowisk organizacyjnych z różnych obszarów działalności
firmy i spoza niej. Rozwój techniki i technologii informatyczno-komunikacyjnej oraz konieczność szybkiego reagowania na zmiany zachodzące w otoczeniu
powodują wzrost znaczenia informacji w zarządzaniu firmą. Informowanie i komunikowanie stanowią element integrujący nie tylko funkcje kierownicze, ale
wszystkie pozostałe pełnione przez daną organizację.
Mimo że pojęcia „informacja” i „informowanie” są określeniami używanymi dość powszechnie, to brak jest zgodności co do ich istoty i treści. Często informowanie utożsamia się lub łączy z komunikowaniem. Wynika to między innymi
stąd, że komunikowanie jako funkcja przedsiębiorstwa pojawiło się stosunkowo
niedawno, podczas gdy informowanie ma dość odległy rodowód.
Z. Martyniak, powołując się na sformułowany przez H. Lesca model zarządzania informacją w przedsiębiorstwie zakłada podział informacji według kryterium celu, a strumieni informacyjnych według źródła pochodzenia i przezna-
90
czenia informacji, ukazując występujące pomiędzy nimi zależności. Do podstawowych rodzajów informacji zalicza się „informacje działalności oraz informacje współdziałania. Informacja działalności, mająca najczęściej sformalizowany charakter, ma zapewnić sprawne funkcjonowanie i realizację celów przedsiębiorstwa, informacja współdziałania natomiast, sformalizowana lub nieformalna,
kształtuje więzi i zachowania organizacyjne w przedsiębiorstwie oraz przedsiębiorstwa z otoczeniem”3. Wymianę informacji działalności Z. Martyniak proponuje nazwać informowaniem, zaś wymianę informacji współdziałania, obejmującą sprzężenie zwrotne, komunikowaniem.
Uwzględniając przeprowadzone rozważania proponuje się, aby przez informację rozumieć proces pozyskiwania i upowszechniania informacji, jego
zaś szczególny przypadek, polegający na wymianie informacji między nadawcą
a odbiorcą, przy której zachodzi sprzężenie zwrotne, nazwać komunikowaniem.
4. Proces komunikowania się wewnątrz firmy.
Najbardziej korzystną jest sytuacja, kiedy odpowiedzialność za komunikację w firmie ponoszą członkowie kadry kierowniczej średniego szczebla, ponieważ szef pionu lub naczelny prezes nie są w stanie porozumiewać się ze wszystkimi. Dlatego menedżerowie średniego szczebla, a więc kierownicy działów,
powinni kontaktować się z podwładnymi, przekazując im wiadomości płynące
z góry i jednocześnie informować swego przełożonego o tym, co się dzieje na
niższych szczeblach, jakie są obawy oraz oczekiwania pracowników. Należy także dążyć do wyeliminowania syndromu walki oraz szklanej wieży, które polegają na oddzieleniu się naczelnego kierownictwa od reszty personelu. Sprzyja temu
nie przekazywanie informacji przez odpowiedzialne za to osoby, szczególnie w
przypadkach informacji negatywnych. W ramach komunikacji skierowanej do
odbiorców wewnętrznych powinna zostać stworzona komórka wewnętrznego
public relations wspomagając kierownika średniego szczebla.
Wewnętrzna komunikacja w firmie może być znacząco usprawniona poprzez
prywatne sieci komputerowe, tzw. Intranet. W rozwiązaniach takich wykorzystuje się głównie technologie sieci lokalnych (LAN), elektroniczną wymianę dokumentów (EDI), pocztę elektroniczną, transfer plików, standardowe przeglądarki
internetowe stron www oraz specjalistyczne programy izolujące od sieci Internet.
Jak pokazuje praktyka, Intranet pozwala usprawniać wewnętrzną komunikację,
wspólnie wykorzystywać informacje w całym przedsiębiorstwie poprzez dostęp
do wspólnych katalogów, baz danych, serwisów informacyjnych itp.
Studia przypadków przeprowadzone w krajach wysoko rozwiniętych przez
„Journal of Knowledge Management”, „Benchmarking Exchange” i „Best
Practices Club” wykazały, iż do najbardziej efektywnych narzędzi w zarządzaniu informacją i wiedzą przedsiębiorstw zaliczono technologie „Intranetu” oraz
91
Internetu. Za mniej efektywne techniki informatyczne uznano narzędzia wspomagania decyzji i systemy wideo-konferencji”4. Należy jednak pamiętać o możliwości wystąpienia niekorzystnych efektów związanych z wykorzystywaniem
elektronicznych metod komunikacji wewnętrznej. Mogą one przybrać formę zanikania bezpośrednich kontaktów oraz wejścia do systemu niepowołanych osób
(np. w ramach szpiegostwa gospodarczego). Aby temu zapobiec muszą zostać
ustalone ścisłe reguły użytkowania poczty elektronicznej oraz wprowadzone hasła dostępu do informacji.
5. Proces komunikowania się firmy z otoczeniem
Zbudowanie elastycznego i otwartego systemu komunikacji wewnętrznej
pozwala na stworzenie systemu komunikacji zewnętrznej. W ramach komunikowania się z odbiorcami zewnętrznymi należy korzystać przede wszystkim ze
środków masowego przekazu, przy czym ich wybór jest uzależniony od charakterystyki segmentu odbiorców, do których firma zamierza adresować swoje przesłanie. „Klasyczne działania z zakresu promocji spełniają wyłącznie funkcje monologu, natomiast firmy muszą z nabywcami nawiązać dialog, czemu może służyć uruchomienie bezpłatnej linii telefonicznej (infolinia 0-800) lub w ramach
działania tzw. call centers. Sposobem komunikowania się z nabywcami są strony
internetowe, które mogą być wykorzystane jako środek transmitowania informacji do odbiorców (np. promocyjne bannery), jak również przy ich pomocy można
prowadzić aktywny dialog z aktualnymi i potencjalnymi nabywcami, organizując
kluby dyskusyjne, czy zamieszczając kwestionariusze ankiet.”5
6. Audyt komunikacyjny
Audyt komunikacyjny jest metodą diagnozy komunikacji wewnętrznej i nastawień pracowników. Regularnie jest wykorzystywany przez firmy na zachodzie
Europy i w Stanach Zjednoczonych. W Polsce na przeprowadzenie takich badań
zdecydowało się bardzo niewiele firm. W jednym z banków komercyjnych przeprowadzono w 2002 roku audyt komunikacyjny stosując dwa narzędzia badawcze. W pierwszym etapie przeprowadzono 61 wywiadów z pracownikami różnych szczebli. Wywiady dały materiał do przygotowania ankiety, którą objęto
2235 pracowników, z czego 52 % w centrali i 48 % w oddziałach. Ankiety były
anonimowe, a dystrybucję i zbieranie ankiet prowadzili wybrani mężowie zaufania - pracownicy poszczególnych departamentów i oddziałów. Do analizy danych
użyto standardowych metod statystycznych.
Przeprowadzony wśród pracowników banku audyt pokazuje znaczne zróż-
92
nicowanie opinii: od bardzo pozytywnych do bardzo negatywnych. Wyniki
są odbiciem tego, co myślą i o czym rozmawiają pracownicy banku. Pokazują
również bardzo konkretne podejście pracowników, którzy przy znacznym przywiązaniu do swojej firmy, rzeczowo a czasem nawet bardzo surowo wskazują jej
słabe strony.
W czasie zachodzących zmian w istniejącej organizacji i otoczeniu wszyscy
oczekują bieżących informacji. Trudno te potrzeby zaspokoić i wtedy często pojawia się poczucie niedoinformowania. Najszybciej rozprzestrzeniają się plotki,
a zwykle dopiero później przychodzi spóźniona oficjalna informacja. Tak wygląda typowa komunikacja w czasie zachodzących zmian w zdecydowanej większości firm. Podobny obraz pokazują przeprowadzone badania opinii pracowników
banku. Chcieliby oni otrzymywać znacznie więcej informacji, niż mają obecnie.
W pierwszej kolejności pragną informacji na temat swojego najbliższego otoczenia, przede wszystkim celów i przyszłości swojego departamentu czy oddziału.
Najważniejszym źródłem informacji powinien być bezpośredni przełożony. Głównie od niego pracownicy chcieliby otrzymywać wiadomości. Większość
pracowników woli nieformalny sposób komunikacji w sytuacji, gdy potrzebuje
informacji z innego departamentu czy placówki. Jedynie 1/3 wybiera wtedy drogę służbową, która jest określana jako powolna i nieefektywna. Nieformalna komunikacja działa więc w banku bardzo dobrze. Z jednej strony służy do rozprzestrzeniania się plotek, z drugiej zaś - pozwala szybko uzyskiwać niezbędne informacje, z pominięciem często uciążliwych procedur służbowych. Opisane kanały
i źródła informacji przedstawia poniższy rysunek (rys.2).
93
Rys. 2. Kanały informacji
Źródło: opracowanie własne
Większość pracowników preferuje lub jest zobowiązana do codziennego
kontaktu z bezpośrednim przełożonym. W centrali banku kontakt codzienny
z przełożonym ma przede wszystkim kadra kierownicza niższego szczebla, natomiast w oddziałach i filiach codzienne relacje z przełożonymi mają pracownicy
front office i back office. Szczególnie ciekawym elementem analizy kontaktów
z bezpośrednim przełożonym jest jego forma. W banku mamy do czynienia z modelem, w którym w sposób zbliżony wykorzystywane są trzy metody przekazywania informacji: ustne - podczas spotkań zespołu, ustnie - podczas indywidualnych spotkań z przełożonym oraz elektronicznie- przy użyciu odpowiedniego
programu (rys.3 i 4).
Większość informacji, jakie dochodzą do pracowników Centrali banku, pochodzi od innych jej pracowników. W przypadku kadry kierowniczej wyższego
szczebla pewna ilość informacji dociera z mediów, a zdecydowanie mniej bezpośrednio z oddziałów. Natomiast do oddziałów trafia szerszy strumień komunikacji, ponieważ obejmuje wszystkie podmioty wchodzące w skład struktury.
W kontaktach pomiędzy jednostkami niebagatelne znaczenie ma kanał elektroniczny.
94
Częstotliwość kontaktów z bezpośrednim przełożonym
Rys.3. Częstotliwość kontaktów z bezpośrednim przełożonym
Źródło: opracowanie własne
Formy komunikacji z bezpośrednim przełożonym
Rys.4. Formy komunikacji z bezpośrednim przełożonym
Źródło: opracowanie własne
95
W przypadku kontaktów pomiędzy Centralą a oddziałami i filiami poczta
elektroniczna zajmuje decydującą pozycję. Jest to podstawowa forma komunikacji. Na linii: oddział - filia oraz wśród pracowników back i front office podstawowego znaczenia nabiera kontakt telefoniczny ( rys. 5 i 6 ).
Rys.5. Struktura obiegu informacji wśród pracowników oddziałów banku.
Źródło: opracowanie własne.
Najbardziej pożądana forma komunikowania pracowników
oddziałów z centralą banku
Rys.6. Najbardziej pożądana forma komunikowania pracowników oddziałów z centralą
banku
Źródło: opracowanie własne.
96
Większość pracowników banku dostrzega poprawę w systemie komunikacji
wewnętrznej. Szczególnie wyraźnie respondenci wskazywali na poprawę dostępu do poczty elektronicznej, szybszy przepływ informacji i ogólną jakość komunikacji. Jednakże oceny są zróżnicowane w zależności od miejsca pracy i zajmowanego stanowiska. Zdecydowaną poprawę zauważają pracownicy oddziałów
i filii banku. Pomimo znacznego wzrostu znaczenia elektronicznych form komunikacji, informacje od bezpośredniego przełożonego pozostają w wielu wypadkach najbardziej preferowaną formą komunikowania się. Dotyczy to zwłaszcza
pracowników na niższych szczeblach zatrudnienia oraz - co ciekawe - kadry kierowniczej wyższego szczebla ( rys.7 i 8 ).
Formy komunikacji które zyskały na znaczeniu w banku
Rys.7. Formy komunikacji które zyskały na znaczeniu w banku
Źródło: opracowanie własne.
97
Najbardziej preferowane źródło informacji w banku
Rys.8. Najbardziej preferowane źródło informacji w banku
Źródło: opracowanie własne.
7. Podsumowanie
Sukcesy współczesnych przedsiębiorstw związane są ściśle z jakością zarządzania traktowanego jako sztuka sterowania procesami, zasobami i informacjami dla osiągnięcia zamierzonych celów. Ciągłe zmiany w otoczeniu stwarzają
firmom zarówno nowe szanse, jak i zagrożenia. Aby zachować swą zdolność do
przetrwania i rozwoju, przedsiębiorstwo musi ciągle dostosowywać się do zmieniającego się otoczenia. Coraz większego znaczenia nabierają informacje, których przybywa wraz z rozwojem nowych technologii informacyjnych, i które
sprawiają, że rynki stają się bardziej konkurencyjne i efektywne. Rozwój nowych
technologii multimedialnych, a w szczególności Internetu, ułatwia przedsiębiorstwom komunikację z dużą rzeszą nabywców po stosunkowo niskich kosztach.
98
Technologie te niosą jednak również zagrożenia, gdyż bezpieczne dotąd ze
względu na odległość małe firmy regionalne będą musiały sprostać konkurencji
zlokalizowanej nawet na drugim końcu naszego globu.
Przykład nowocześnie zorganizowanej komunikacji wewnętrznej i komunikacji z otoczeniem stanowi studium przypadku omawianego banku. Wyniki audytu pokazują obszary, które wymagają mimo wszystko poprawy. Oceny pracowników skłaniają do wniosku, iż system wewnętrznej komunikacji nie jest
jeszcze dopracowany, w pełni efektywny, wystarczająco prosty i dostosowany
do potrzeb użytkownika. Elementy, które wymagają usprawnienia lub zmiany
to: szybkość, terminowość i aktualność informacji, więcej kontaktów osobistych,
więcej informacji, lepsza ich jakość, porządek, koordynacja, większa otwartość,
brak tajemnic i lepsze adresowanie informacji.
Dobra komunikacja wewnętrzna to podstawa budowania wspólnej, nowoczesnej, opartej na otwartości i wzajemnym zaufaniu kultury organizacyjnej. Jest
to podstawowe zadanie na najbliższe miesiące i lata dla banku. Najbliższa przyszłość pokaże, czy zarządzanie informacją przyjmie się w praktyce. Poligonem
doświadczalnym będzie nowy typ organizacji, zwany organizacją wirtualną lub
e-commerce względnie e-biznes.
Nigdy do tej pory nie przywiązywano tak dużej roli do informacji, komunikacji i wiedzy. Procesy globalizacji wymusiły efektywne zarządzanie informacją dostarczaną z różnych zakresów działalności człowieka i jego otoczenia.
Sterowanie procesami coraz bardziej złożonymi wzmaga popyt na informacje
przetworzone i źródłowe. Świat przedstawiany jest jako wielki system, którego
systemem nerwowym jest system informacyjny.
99
Przypisy
1
Grudzewski M., Hejduk I.K.: Globalizacja a kierunki rozwoju zarządzania. „Ekonomika
i Organizacja Przedsiębiorstw” 2001, nr 1
2
Oleński J., Ekonomika informacji, PWE, Warszawa 2001, s. 246
3
Martyniak Z., Elementy zarządzania informacją i komunikacją w przedsiębiorstwie,
AE,
Kraków 1997, s.6 .
4
Olszak C.M., Systemy informatyczne w zarządzaniu wiedzą w przedsiębiorstwie,
„Organizacja i Kierowanie „ 2001, nr 4 (106)
5
Brauk A., System informacji marketingowej w przedsiębiorstwie, „ Ekonomika
i Organizacja Przedsiębiorstwa „ 2001, nr.4