Struktura przedsiębiorstwa

Systemy CRM
Customer
Relationship
Management
Systemy
CRM
(Customer
Relationship
Management) stanowią naturalne uzupełnienie
infrastruktury
informacyjnej
istniejącej
w firmach.
Systemy CRM wychodzą na przeciw klientowi
i jego potrzebom, a w szczególności poprawiają
wizerunek firmy z punktu widzenia klienta i jego
wymagań.
Celem systemów CRM jest utrzymanie
klienta i doskonalenie istniejących z nim relacji.
4P vs. 4C
Product
Customer
Price
Cost
Promotion
Place
Communiction
Convenience
Definicje CRM
CRM to strategia biznesowa polegająca na
takim dobieraniu i zarządzaniu klientami, aby
optymalizować ich wartość w długim okresie.
CRM
wymaga
zaadoptowania
filozofii
i kultury skupionej na kliencie, wspierających
skuteczne
procesy
marketingu,
sprzedaży
i obsługi klienta.
Aplikacje CRM mogą wesprzeć efektywne
zarządzanie
relacjami
z
klientami
pod
warunkiem, że firma ma właściwe przywództwo,
strategię i kulturę.
CRM
to
infrastruktura
umożliwiająca
określenie i zwiększenie wartości klientów oraz
odpowiednie
środki,
za
których
pomocą
motywuje się najlepszych klientów do lojalności,
czyli ponownych zakupów.
CRM to proces pogłębiania wiedzy
(która nie jest jednoznaczna z danymi) o
klientach, która to wiedza może być użyta w celu
dostosowania
działań
firmy
do
ich
indywidualnych potrzeb.
CRM
nie
oznacza
technologii automatyzującej procesy sprzedaży
ani call center, ale zmianę sposobu myślenia, w
kierunku orientacji na klienta.
eCRM - „elektroniczne” zarządzanie relacjami
z klientami (CRM w Internecie)
ECRM firmowy CRM, czyli CRM obejmujący
ogólnoorganizacyjny przegląd klientów
PRM (Partner Relationship Management) zarządzanie relacjami z partnerami, które
pozwala firmie kształtować kontakty z firmami
stowarzyszonymi
w
sposób
zapewniający
optymalną strukturę kanału sprzedaży
cCRM (collaborative) wiąże się z sytuacjami,
w których klienci mają możliwość bezpośredniej
interakcji z firmą, zwykle za pośrednictwem
Internetu.
CRM operacyjny obejmuje wszystkie obszary,
na których następuje zetknięcie klienta z firmą
stosującą
filozofię
i
kulturę
zarządzania
zorientowaną na klienta.
Obszary te mogą być inicjowane przez
klienta lub przez firmę. Operacyjny CRM
umożliwia i optymalizuje komunikację do
i z klientami, czyli obejmuje np. kontakty
z klientami z wykorzystaniem Internetu, call
centers itp.
CRM
analityczny
wymaga
zrozumienia
działań
klienta
podejmowanych
podczas
kontaktów z firmą. W tym wypadku niezbędne
są rozwiązania technologiczne w celu zbierania
i
uporządkowywania
informacji
oraz
usprawniania procesów ich analizy.
Ważne
są
także
nowe
procedury
umożliwiające
doskonalenie
działań
ukierunkowanych na klienta, a zapewniających
jego lojalność i zyskowność.
CRM komunikacyjny to szereg rozwiązań
obsługujących relacje z klientami przez centrum
kontaktowe. Jego zadaniem jest usprawnienie
przebiegu
procesów
komunikacyjnych,
wspomagając
lub
całkowicie
zastępując
człowieka.
Funkcjonalność CRM
Początek systemom CRM dały proste
aplikacje typu zarządzanie kontaktami, łączące
funkcje kalendarza i prostej bazy danych
(proste, jednostanowiskowe aplikacje Contact
Management).
W kolejnych latach rozwijało się narzędzie
zwane SFA (Sales Force Automation), które
miało za zadanie poprawę produktywności
personelu
zajmującego
się
sprzedażą
i zachęcanie handlowców do dokumentowania
ich działań w terenie. Umożliwiło ono również
zintegrowanie zadań związanych z zarządzaniem
sprzedażą i obsługą klienta.
CM
(Contact Management)
SFA
(Sales Force Automation)
CSS
(Customer Service Support)
Front office
Back office
Marketing
Sprzedaż
Serwis
Systemy CRM zapewniają czytelny obraz
potrzeb klientów, począwszy od marketingu, po
sprzedaż, serwis i call center.
Głębsze zrozumienie tego, czego oczekują
klienci pomaga w precyzyjnym przewidywaniu
ich zachowań, zwiększaniu sprzedaży oraz
zapewnieniu satysfakcji klientów.
Korzyści są konsekwencją zautomatyzowania
coraz bardziej złożonych procesów marketingu
i sprzedaży, w sposób, który minimalizuje czas
przygotowania informacji, dając przy tym więcej
czasu na ich wykorzystanie.
Modułu CRM








Account Management (konta)
Contact Management (kontakty)
Sales Management (sprzedaż)
Customer Services (klienci)
Telemarketing/telesales (komunikacja)
Partner Relationship (partnerzy)
Knowledge Managenet (wiedza)
Business Intelligence (analizy)
MODUŁ
CHARAKTERYSTYKA
Account
Management
Przechowuje najczęściej dane związane z kontrahentami,
klientami, partnerami. Gromadzi dane o klientach takie jak
np. stan rozliczeń z klientem, wykonana sprzedaż do
klienta, status zleconych napraw serwisowych, rejestr
zamówień (status realizowanych zamówień / wysyłek do
klienta), kontakty.
Contact
Management
Funkcje tego modułu gromadzą m.in. dane na temat
pracowników poszczególnych kontrahentów, umożliwiają
automatyczną budowę i graficzną prezentację struktury
organizacyjnej danego przedsiębiorstwa, prezentują historię
kontaktów z danym pracownikiem, określają relacje
pracownika w stosunku do innych pracowników oraz innych
podmiotów.
Sales
Management
Customer
Services
Umożliwia
m.in.
definiowanie
cyklu
sprzedaży
w zależności od produktu, typu klienta itp., rejestrację
kontaktów z klientami w ramach poszczególnych etapów
cyklu sprzedaży, obrazuje plany oraz realizację planów
dotyczącą poszczególnych etapów cyklu sprzedaży,
umożliwia wprowadzanie danych o klientach wg.
określonych kryteriów i różnicowanie ich ze względu na
specyfikę
obsługi,
ewidencjonowanie
i
śledzenie
kontaktów z klientami.
To najczęściej gromadzenie informacji na temat zgłoszeń
serwisowych, rejestracja umów związanych z danym
kontrahentem lub produktem, przydzielanie zgłoszeń
serwisowych
danemu
serwisantowi,
śledzenie
i
raportowanie tych zgłoszeń, wsparcie techniczne poprzez
WWW oraz tworzenie i publikowanie odpowiedzi na
najczęściej zadawane pytania (FAQ).
Telemarketing/
Telesales
Partner
Relationship
Zawiera funkcje umożliwiające budowę bazy rozmów
wychodzących (lista osób/firm, które mogą zostać
poddane telemarketingowi), funkcje: automatycznego
wyboru numerów z określonej bazy danych, rejestracji
rozmów i prowadzenia ich statystyk, gromadzenia danych
na temat produktów, zarządzania cennikami (w tym
współpraca
z
modułem
sprzedaży),
zarządzania
kampaniami marketingowymi (budżetowanie, rozliczanie
kampanii, prowadzenie akcji bezpośrednich – import baz
danych,
drukowanie
etykiet),
narzędzia
do
prognozowania sprzedaży na podstawie danych z
kampanii.
Umożliwia dostęp do aplikacji CRM partnerom handlowym
poprzez sieć WWW, zarządzanie sprzedażą, śledzenie
planów i prognoz wynikających z danych wprowadzonych
przez partnera handlowego.
Knowledge
Management
Istnieje możliwość tworzenia dowolnych kategorii i
podkategorii
wprowadzanych
informacji
(tworzenie
"drzewa wiedzy") oraz kontekstowego lub hipertekstowego
przeszukiwania
zgromadzonych
informacji
w
tym
publikowanie ich w firmowym Intranecie, zarządzanie
dokumentami, informacją o konkurentach, możliwość
załączania dokumentów marketingowych w dowolnych
formatach (tekst, grafika, audio, video itd.) oraz ich
wielowymiarowego
kategoryzowania,
definiowania
zestawów
dokumentów,
cyklu
ich
opiniowania
/
zatwierdzania, daty publikacji / ważności oraz możliwość
bezpośredniej publikacji na WWW.
Business
Intelligence
Wspomaganie badań marketingowych, budowanie list
respondentów do badań marketingowych, narzędzia do
planowania i prognozowania, narzędzia statystyczne, ebusiness, workflow.
Call Center
Jednym
z
najbardziej
dynamicznie
rozwijających się obszarów CRM jest Call Center,
czyli centrum interakcji z klientami.
Ma on zasadnicze znaczenie dla pozyskiwania
i utrzymywania relacji z klientami. Wzrost
znaczenia centrów kontaktu wpływa na ich
rozwój oraz zwiększa zaangażowanie organizacji
w dostarczanie klientom ogólnego wsparcia oraz
sprzedaży
za
pośrednictwem
odrębnych
kanałów.
W tym celu stosuje się m.in. komputerową
integrację
telefoniczną
(CTI
–
Computer
Telephony
Integration)
automatyzującą
zróżnicowane procesy komunikacji.
W centrach kontaktu często stosuje się
również tzw. systemy interaktywnej odpowiedzi
głosowej (IVR – Interactive Voice Responce)
zapewniające całodobowe połączenia oparte na
odpowiedziach klientów na pytania zadawane im
przez automatycznego operatora.
Opóźniają one kontakt z pracownikiem, a
jednocześnie pozwalają na szybszą i łatwiejszą
ocenę tematu przyszłej rozmowy.
Cele stosowania
CRM
CEL
S PRZEDAŻ
CEL
MARKETING
CEL
C ALL C ENTER
* Optymalizacja proces ów
sprzedaży.
* K w a li f i k o w a n i e
potencjalnych klientów w
oparciu o przyzłe sukcesy.
* Monitorowanie his t orii
kontaktów.
* Docelowe przekazy.
* S a ty s fa kc j a klie nt ów
dzięki analizom segmentów.
* Udoskonalone kampanie
marketingowe.
* Monitorowanie satysfakcji
klientów.
* Efektywność samoobsługi.
* S zy b s za r e a kc j a n a
reklamacje.
Dane w CRM
Rodzaje danych gromadzonych w CRM:
1.
Przewidywanie:
wykorzystywanie
danych
historycznych
do
określania
przyszłych
zachowań, np. kolejnego produktu, który klient
zakupi z największym prawdopodobieństwem
2. Kolejność: analiza następujących po sobie
zdarzeń, które pozwalają na identyfikację
czynności zachodzących w określonym porządku
w celu np. sprawdzenia czy działania klientów
następują po sobie w określonym porządku
3. Skojarzenia: analizy oparte na konotacjach,
które wykrywają grupy podobnych produktów
lub wydarzeń
ANALITYCZNE CRM
ocena potencjalnych klientów
ocena ryzyka
optymalizacja pracy
Dane nieobjęte CRM
ERP
SCM
Handel elektroniczny
Finanse
Inne
pomiary efektywności kampanii
analizy kolejnych zakupów
Dane przedsiębiorstwa
ocena dostawców
segmentacja klientów
OPERACYJNE CRM
zarządzanie działaniami
zarządzanie kontaktami
zarządzanie kampaniami
obsługa klienta
ustalanie cen i konfigurowanie produktów
pomiary wartości klientów
analizy satysfakcji klientów
pomiary wkładu partnerów handlowych
C24
Przykład systemu
CRM







System
C24
składa
się
podstawowych części:
Marketing
Sprzedaż
Service/Support Management
Analizy
Komunikacja
Administracja.
Import/Eksport
z
siedmiu
Marketing
Marketing składa się z 5 modułów:
encyklopedie marketingowe,
kampanie promocyjne,
materiały dystrybucyjne,
promocje
informacje
zwrotne
z
kampanii
marketingowych.
Encyklopedie marketingowe pozwalają na
tworzenie i edycję schematów katalogowych
przeznaczonych
dla
dowolnego
rodzaju
asortymentu prezentowanemu użytkownikowi
końcowemu. Można tutaj przeglądać i edytować
produkty zaimportowane z bazy systemu
MFG/PRO,
tworzyć
powiązania
między
produktami komplementarnymi oraz wzbogacać
informacje o danym asortymencie poprzez
dołączanie dodatkowych opisów oraz elementów
medialnych typu zdjęcia, dźwięki, filmy.
Kampanie
promocyjne
umożliwiają
rejestrację na bieżąco działań firmy związanych z
promocjami.
Moduł
ten
pozwala
również
kontrolować budżet prowadzonych kampanii
poprzez rejestrację wydatków z nią związanych
i porównywanie ich do założonej kwoty.
Poprzez przypisywanie zapytań klientów do
poszczególnych kampanii promocyjnych istnieje
możliwość badania efektywności tego rodzaju
działań.
Materiały dystrybucyjne to moduł, dzięki
któremu
użytkownik
może
zarządzać
materiałami typu subskrypcje oraz zamówienia.
Subskrypcje dotyczą interesujących z punktu
widzenia użytkownika systemu materiałów, które
poprzez dedykowany mechanizm będą docierały
do niego pocztą elektroniczną z określoną
częstotliwością.
Informacje
zwrotne
z
kampanii
marketingowych
to
możliwość
budowania
arkuszy feedbackowych, tworzenie struktury
obiegu dokumentów oraz ich archiwizacja. Dzięki
zastosowaniu odpowiednich opcji moduł ten
pozwala na analizę wstępną arkuszy zwrotnych.
W
ramach
modułu
Promocje
zaimplementowano prosty mechanizm content
managementu, za pomocą którego administrator
(dział marketingu) może określać wygląd strony
głównej, jak również i podstron dotyczących
konkretnej grupy katalogowej, konkretnego
produktu, bądź trwających promocji.
Mechanizm ten umożliwia tworzenie i edycję
kilku rodzajów informacji np. powiązanej z daną
promocją lub produktem.
Sprzedaż
Ta część systemu odpowiada za wszelkiego
rodzaju czynności związane z zarządzaniem
sprzedażą oraz zamówieniami. Korzystając z
modułów: klienci, cykle sprzedaży, zamówienia,
best pricing (najlepsza cena) oraz kalendarza,
operator ma możliwość wglądu w dane klienta,
dane dotyczące zamówień, definiowanie cykli
sprzedaży,
synchronizacji
tych
danych,
wyliczania najlepszej
ceny dla określonego
zamówienia
oraz
prowadzenia
optymalnej
polityki cenowej, czy też korzystania z
systemowego
kalendarza
przy
tworzeniu
harmonogramów sprzedaży itp.
System Support Management
Jest to część obsługująca zarządzanie
dostawami,
instalacjami,
gwarancjami,
reklamacjami oraz serwisem.
Zaimplementowany został również system
rejestrujący pierwszy kontakt klienta z firmą.
Ponadto System Support Management zapisuje
na bieżąco w bazie danych zgłoszenia,
zamówienia ze sprzedaży i wdawanie materiałów
oraz kontroluje kontakt z klientem, przez co jego
funkcjonalność można porównać z prostym
systemem call center.





Funkcje modułu:
prowadzenie bieżącego rejestru produktów
znajdujących się w użyciu (baza instalacji),
zarządzanie ofertami serwisowymi i umowami,
zarządzanie zwrotami, wymianą oraz wysyłką
materiałów przy użyciu zatwierdzeń zwrotów do
producenta,
wystawianie
faktur
na
podstawie
umów
serwisowych,
inicjowanie zwrotów do dostawcy, śledzenie
wezwań i zgłoszonych napraw,







śledzenie gwarancji dla pozycji bazy instalacji,
definiowanie standardowych wykazów części
oraz technologii napraw,
automatyczne połączenie z serwisem,
zintegrowanie z gospodarką magazynową,
harmonogramowanie pracy serwisantów,
szczegółowe raportowanie części, robocizny oraz
innych
wydatków
użytych
dla
każdego
zgłoszenia,
obsługa cenników dla części i czynności
serwisowych.
Analizy
Moduł pozwala na dokonywanie analiz
porównawczych, analiz rankingowych (klientów,
agentów,
indeksów),
raportów
sprzedaży
(zakładów, indeksów, klientów) oraz przeglądu
wypracowanego zysku.
Zawiera również różnego rodzaju algorytmy
symulacyjne i decyzyjne.
Komunikacja
Moduł umożliwia wymianę informacji, pytań
pomiędzy stroną zarządzającą aplikacją C24, a
jej użytkownikami zewnętrznymi.
Moduł ten z zawiera system pomocy i zestaw
FAQ – najczęściej zadawanych pytań. Każdy
użytkownik C24 ma możliwość wysłania pytań,
które są gromadzone w systemie. Umożliwia to
operatorom
formułować
odpowiedzi
na
najbardziej istotne pytania i ich późniejszą
publikację.
Administracja
Moduł
umożliwia
zaawansowane
monitorowanie wszystkich istotnych zdarzeń
wynikających z użytkowania aplikacji (wejścia na
stronę, zmiany haseł, zamówienia
produktu,
statystyki),
tworzenie
i
zarządzanie
użytkownikami wewnętrznymi, monitorowanie i
prezentację zdarzeń, wynikających z działalności
użytkowników wewnętrznych.
Ponadto zawiera on zestaw narzędzi, które
wspomagają
pracę
administratora
oraz
odpowiadają
za
modyfikację
parametrów
konfiguracyjnych aplikacji.
Import Export
Moduły tej części systemu umożliwiają
eksport, import oraz synchronizację danych
pomiędzy
systemem
C24,
a
systemem
MFG/PRO.
Istnieje możliwość wglądu w zawartość tabel
importowanych z MFG/PRO oraz pracy w dwóch
trybach tj. off-line, gdy nie ma bezpośredniego
połączenia
z
systemem
ERP
(a
dane
synchronizowane są co pewien czas poprzez pliki
CSV lub formacie XML) oraz on-line, kiedy takie
bezpośrednie połączenie istnieje.