Woźniak Artur - Wyższa Szkoła Promocji
advertisement
Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie Artur Woźniak (album nr 83/2001) Narzędzia promocji prasy ogłoszeniowej na przykładzie Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń OFERTA Praca licencjacka napisana pod kierunkiem mgr Moniki Kostaszuk Romanowskiej Warszawa 2005 Spis treści Wstęp …………………………………………………………………………… 4 Rozdział 1. Formy promocji prasy …………………………………………… 7 1.1. Definicje prasy ……………………………………………………… 7 1.2. Rodzaje prasy ………………………………………………………. 11 1.3. Rola prasy w komunikacji społecznej ……………………………… 13 1.4. Rodzaje i formy promocji ………………………………………….. 16 1.5. Narzędzia promocji na rynku prasowym …………………………… 21 Rozdział 2. Działania promocyjne „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ………… 25 2.1. Rynek prasy ogłoszeniowej w Polsce ………………………………. 25 2.2. Działania promocyjne prasy ogłoszeniowej w Polsce ……………… 31 2.3. Charakterystyka i struktura organizacyjna „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 35 2.4. Strategia marketingowa „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 39 2.5. Analiza działań promocyjnych „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 42 2.6. Ocena i wnioski …………………………………………………….. 45 Rozdział 3. Projekt działań promocyjnych dla „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ………… 47 3.1. Założenia kampanii promocyjnej dla „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 47 3.1.1. Określenie grupy docelowej …………….………………... 48 3.1.2. Określenie celów kampanii …………….………………… 50 3.2. Narzędzia promocji „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 51 3.3. Plan mediów dla „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 57 3.4. Harmonogram działań promocyjnych dla „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 59 3.5. Prognoza efektów działań promocyjnych „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta” ……………. 63 3.6. Proponowane sposoby oceny skuteczność promocji ………………. 65 Zakończenie …………….…………….…………….…………….……………. 67 Bibliografia …………….…………….…………….…………….…………….. 69 Wstęp Prasa ogłoszeniowa jest na rynku prasowym zjawiskiem stosunkowo nowym i niewiele jest publikacji z zakresu marketingu i reklamy, które uwzględniają ten rodzaj środków masowego przekazu przy omawianiu mediów drukowanych. Świadoma lub nie ignorancja wobec prasy ogłoszeniowej wynika zapewne z niewiedzy i nieuwzględniania jej w mediaplanach poważnych agencji reklamowych. Tymczasem wydawcy gazet ogłoszeniowych zapełnili niedostrzeganą dotychczas rynkową niszę, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom mieszkańców regionu. Ogłoszenia w prasie codziennej są drogie, a gazety ogłoszeniowe umożliwiają ich publikację nieodpłatnie. Zintensyfikowane działania promocyjne prasy ogłoszeniowej w lokalnej społeczności przyczyniają się do postrzegania tego typu gazet jako środka komunikacji między jednostkami, które chcą coś kupić, sprzedać, zamienić lub skorzystać z określonych usług. Właśnie owe działania promocyjne znalazły się w centrum zainteresowania autora niniejszego opracowania. Tytułem wstępu nadmienić należy, że autor jest pracownikiem działu promocji „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta”, co nie tylko uzasadnia wybór tematu pracy, ale również gwarantuje nie tylko teoretyczne spojrzenie na zagadnienie działań marketingowych prasy ogłoszeniowej w Polsce. Autor skupił się na narzędziach promocji gazety ogłoszeniowej „Oferta”, w której jest zatrudniony na stanowisku specjalisty do spraw promocji. Codzienny kontakt z problemami promowania tego rodzaju prasy, podejmowanie działań zmierzających do pozyskania i utrzymania klientów pozwoliły w trakcie pisania konfrontować teorię z praktyką. Jednocześnie głębokie przekonanie autora o znaczeniu na rynku prasy gazet ogłoszeniowych i ich atrakcyjności dla odbiorców, skłonił go, by w oparciu o własne doświadczenia zawodowe, wspierając się przy tym wiedzą książkową, zaprezentować zarówno kierunki promocji prasy ogłoszeniowej jak i własną propozycję kampanii reklamowej dla „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta”. W przekonaniu autora projekt ten stanowić może skuteczną formę promocji dla gazety, zmierzającą do pozyskania dla niej nowych grup odbiorców, oczywiście, bez rezygnowania z zainteresowania dotychczasowego targetu. Przedstawione w pracy pomysły zapewne nie są doskonałe, ale w mniemaniu autora, po ich przedyskutowaniu z działem promocji macierzystej firmy, mogą zostać wykorzystane w praktyce – jak sądzi autor – z korzyścią dla gazety. Praca ma więc po części charakter praktyczny, co wynika między innymi z faktu, że chęć gruntownego przybliżenia problematyki, a więc leżącej w kręgu zainteresowań autora – prasy ogłoszeniowej w Polsce nie jest możliwie z uwagi na brak teoretycznych opracowań dotyczących tego rodzaju wydawnictw. Praca opiera się w głównej mierze na własnych spostrzeżeniach i wynikającym z pracy zawodowej doświadczeniu. Publikacji na ten temat, jak już wspomniano właściwie nie ma. Autor korzystał więc w części teoretycznej z monografii dotyczących prasy oraz komunikowania masowego w ogóle. Opracowania te byłyby kompleksowe, gdyby uwzględniały również prasę ogłoszeniową. Autorowi, w toku przygotowań do pisania niniejszej monografii udało się zgromadzić artykuły opublikowane w prasie fachowej, dotyczące marketingu, reklamy i ogłoszeń, ale żaden z nich nie traktuje o gazetach ogłoszeniowych. Również w Internecie nie ma witryn, mniej lub bardziej kompleksowo traktujących temat. Autor wspierał się więc wewnętrznymi badaniami przeprowadzonymi przez wydawnictwo, w którym jest zatrudniony oraz własnymi obserwacjami i wnioskami, w miarę możliwości konfrontowanymi z opracowaniami teoretycznymi. Jednym z zadań, jakie postawił sobie autor gromadząc materiały, była obserwacja poczynań marketingowych konkurencyjnych gazet ogłoszeniowych, sporządzanie z nich notatek, wyciąganie wniosków, odwiedzanie witryn internetowych konkurencji, kupowanie i analizowanie wydawnictw ogłoszeniowych. Zebrane informacje i dokonane spostrzeżenia posłużyły do porównania ofert innych gazet ogłoszeniowych z formami promocji, jakie wdraża „Warszawska Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta”. Zdobyta wiedza posłużyła zarówno do napisania monografii, jak i sporządzania własnego projektu kampanii promocyjnej. W przekonaniu autora, co już zostało nadmienione, gazety ogłoszeniowe pełnią na rynku prasowym swoistą rolę pośrednika w komunikacji między odbiorcami. Warto więc promować działania prasy ogłoszeniowej, skoro okazują się one społecznie użyteczne. Chcąc możliwie gruntownie przybliżyć problematykę prasy ogłoszeniowej autor podzielił pracę na trzy części. Pierwsza ma charakter teoretyczny, przedstawia znaczenie oraz rolę prasy w komunikowaniu masowym, przede wszystkim jednak wskazaniu na sposoby oraz formy komunikowania się tego rodzaju wydawnictw z odbiorcami. Marketing prasowy odnosi się bowiem również do gazet ogłoszeniowych. Przyjęło się postrzegać prasę jako medium umożliwiające kontakt przedsiębiorstwa z rynkiem, zwykło się jednak zapominać, że wydawnictwo i jego produkt, a więc gazeta, również jest organizacją, która wymaga reklamy. W tej części pracy autor wskazał na narzędzia promocji, z których korzystają wydawcy prasy. Natomiast w rozdziale drugim wskazał autor na ich praktyczne zastosowanie zarówno przez prasę ogłoszeniową w ogóle, jak i przede wszystkim omawianą w niniejszej monografii „Warszawską Gazetę Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta”. Analiza strategii marketingowych konkurencji na rynku prasy ogłoszeniowej, jak i działań promocyjnych rodzimej gazety pozwoliły autorowi na sformułowanie wniosków dotyczących skuteczności dotychczasowej promocji „Oferty”. Stały się one podstawą do sformułowania oraz zaprezentowania w trzecim rozdziale autorskiego projektu kampanii promocyjnej dla będącej przedmiotem pracy gazety. Autor, na podstawie wcześniejszych rozważań oraz wiedzy praktycznej na temat działań marketingowych pisma, określić mógł jego słabe i silne strony oraz dopasować do nich projektowane działania promocyjne. W założeniu zapewnić one mają zarówno ugruntowanie pozycji gazety na rynku, jak i pozyskanie nowych odbiorców. Autor pragnie szczególnie podziękować za okazaną pomoc Pani Promotor mgr Monice Kostaszuk-Romanowskiej, bez której cennych uwag, wskazówek, zrozumienia oraz wsparcia merytorycznego monografia ta by nie powstała. Kieruje także słowa podziękowania do Wydawnictwa Prasowego Jezierski za udostępnienie badań i opracowań dotyczących rynku prasy ogłoszeniowej oraz strategii marketingowej „Warszawskiej Gazety Bezpłatnych Ogłoszeń Oferta”.
